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Gestión de la Comunicación en situaciones de Crisis

Por Carlos Fara

En el ámbito de la política, en todos los niveles de gobierno, a lo largo de la

historia y a lo ancho de este mundo hemos sido testigos de crisis que han
marcado hitos o mojones en la historia.

Habitualmente, no estamos preparados ni prevemos la emergencia de las crisis.

Tendemos a creer que “son cosas que no nos van a suceder”. Sin embargo, un
día sin avisar, advertimos la emergencia inesperada de cambios radicales, y ese
es el indicador que necesitamos para dar por sentado que estamos frente a una
crisis.

Si bien no podemos prever las crisis, ni evitarlas, la buena noticia es que hay
algunas acciones que podemos implementar para evaluar el escenario.

De manera prescriptiva, podemos efectuar un ejercicio de proyección e imaginar

cuál sería el peor escenario posible al que podríamos enfrentarnos. Describirlo,
imaginarlo, preverlo nos dará las herramientas para poder empezar a gestionar
la crisis.

Además, podemos detectar oportunamente las amenazas, a través del análisis

de ciertos aspectos. El primero de ellos es el descontento social. Conocer, y
evaluar el “estado de ánimo” de la opinión pública, suele ser un buen indicador
respecto de nuestro escenario.

Cualquiera que sea el tipo de crisis que estemos atravesando, el primer efecto
que aparece es el de la pérdida generalizada de aceptación hacia el dirigente
que la protagoniza. Con la pérdida de aceptación, aparece la disminución de la
confianza en él; una de las consecuencias más graves de esta situación es que
la gente va a empezar a dejar de creer en lo que está haciendo y en lo que ese
dirigente podría llegar a hacer.

Si estuviésemos preparados para hacer frente a una crisis, entonces sólo nos
veríamos enfrentados a una eventualidad más, propia del quehacer del gobierno

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o una más de nuestras tareas diarias. Hay mucha literatura y bibliografía al
respecto. En este documento reunimos algunas ideas con la intención de
esbozar un pequeño “manual de instrucciones” que nos brinde las herramientas
para el gran desafío, que es cómo hacerles frente y sortearlas sin sufrir mucho
daño, lo que llamamos en la jerga, “control de daños”.

Para comenzar, debemos identificar a las crisis y sus fases, tal como lo describe
Carlos Andrés Pérez en su libro “Claves para dirigir en tiempos de crisis.
Liderazgo bajo presión” Universidad EAFIT, 2008.

Existen distintos tipos de crisis que atraviesan por una serie de fases específicas:
son 4 y no todas se comportan de la misma manera.

La primera de ellas es la que denominamos Fase Preliminar. Este es el

momento en el que surge el conflicto. Podemos identificarlo si advertimos
algunos signos precursores de la crisis; como por ejemplo un conflicto menor no
resuelto satisfactoriamente, la emergencia de un rumor, una mención en la
prensa, etc. El escenario comienza a configurarse de manera desfavorable,
aunque generalmente se tiende a minimizar y negar la problemática.

La próxima es la Fase Aguda. En esta estalla la crisis. El conflicto se vuelve

evidente, no sólo para los involucrados, sino para grupos más amplios de
opinión, que toman lugar para observar los acontecimientos y deliberar acerca
de quiénes son los culpables y quienes los inocentes, los victimarios y las
víctimas. Aquí la crisis está expuesta totalmente, y se vuelve necesario recurrir
a herramientas particulares precisas para evitar que el conflicto escale. Esta
etapa genera una fuerte inestabilidad e incertidumbre.

En la Fase Crónica la inestabilidad se estabiliza. La crisis se instala. Hay un

cierto acostumbramiento a la anormalidad experimentada. La alta exposición
pública, la confusión interna y sucesión de acciones y reacciones que se
evidencian logran que no suba más la tensión. La opinión pública está
acostumbrada, no emergen grandes novedades, y hay un proceso en el que la
crisis muta de sanitaria a netamente económica, por ejemplo, en la crisis de
COVID.

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La última de las fases es la Postraumática, el momento en el que inicia el
restablecimiento del equilibrio. No hay crisis que dure cien años. La capacidad
de atención pública a un hecho particular es breve, siempre que no se cuente
con más ingredientes que la revitalicen. No hay más novedades, entramos en
una etapa de crisis estable. Podríamos definirla con la frase “estamos mal pero
acostumbrados”. Lo importante es que no se refuerza la idea de crisis con
nuevos hitos. Y la evidencia demuestra que siempre hay nuevas crisis para
desplazar a las debilitadas. Estas, por una baja considerable o salida del
escenario público, comienzan a restablecer el equilibrio interno. Volviendo al
ejemplo del Covid, esta crisis actual puede reverberar si hay una nueva y más
violenta ola de contagio

Respecto de los efectos sobre sobre la opinión pública

El efecto de las crisis en la opinión pública, al contrario de cómo creeríamos, no

es automático. La opinión pública reacciona más lentamente ante un indicio de
crisis de lo que suponen la política y los medios de comunicación. Es verdad que
hay situaciones particulares e impactantes, pero difícilmente todo lo que ocurre
en los medios de comunicación masivos se traslade con un efecto automático y
duradero a la opinión pública. Los temas necesitan de un proceso de instalación
que suele tener una duración más extensa que solo unos días.

Otro factor a considerar en una situación de crisis es el timing de los sucesos.

Los sucesos no necesariamente tienen un crecimiento permanente. El timing
viene dado en la medida en que haya o no nuevas noticias negativas sobre el
tema, o se tomen nuevas medidas respecto de la situación que origina la crisis.
La opinión pública no necesariamente se adormece, pero se aplana, se
enlentece la escalada de la crisis y la respuesta de la gente.

El porqué del impacto permanente de la crisis se encuentra en que dicha crisis

existe en la medida en que opera sobre un clivaje central de la sociedad.
Además, el tipo de crisis que atravesamos influye en este impacto. Como se
indicó precedentemente, existen diferentes tipos. Si, por ejemplo, la crisis fuera
generada por una discrepancia política seguramente duraría poco, porque es un
tema poco relevante para la sociedad, no tiene suficiente fuerza.

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Una crisis económica, como la que están atravesando diferentes países de la
región, nos afecta en todos los aspectos de nuestra vida ciudadana y cotidiana;
nuestro trabajo, nuestros ahorros, las cosas que dejamos de hacer, la
incertidumbre por el futuro, la preocupación por mantener el trabajo, cómo
efectuar compras de manera que gastemos menos recursos, nuestra
organización cotidiana y el impacto económico personal o familiar. Atañe a todo
el mundo y las autoridades tienen que reaccionar y actuar.

La opinión pública reacciona y digiere los temas cuando en una crisis hay hechos
tangibles, que afectan directamente a las personas de a pie. El ejemplo más
claro lo evidenciamos con la emergencia del COVID19, que nos afectó a todos
en alguna medida, donde hubo contagiados, internados, fallecidos, pérdidas de
empleo, etc.

Estas crisis generan una mirada particular de la opinión pública. No todos

reaccionamos igual, el impacto y la mirada negativa siempre es mayor en
aquellos que tienen una percepción crítica del gobierno o no lo votaron. Sin
embargo, el impacto de la crisis no siempre es permanente: una cosa es un corte
de luz que dura dos días y otra cosa es una crisis económica que tiene una
probabilidad más alta de permanencia respecto a cómo visualizan la crisis.

Cómo abordamos la crisis

Las situaciones de crisis suceden y nos impactan, y debemos estar preparados

para afrontarlas y surfearlas de la mejor manera posible. A continuación, se
detallan algunas acciones para abordar de manera prospectiva una crisis.

● Elaborar el mapa de conflictos probables y los actores afectados,

es una buena herramienta. Esto nos permitirá avanzar con el
diseño de nuestro propio manual de crisis a partir de una lógica
estratégica global
● Siempre hay que prepararse para el peor escenario: pensar ¿qué
es lo peor que podría pasar?
● Debemos capacitar a nuestro equipo. No hay lugar para la
improvisación, hay que estar preparado para el manejo de crisis y
la elaboración de los elementos y materiales sobre el tema

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 ● Es necesario definir el manejo de la comunicación, como se va a
efectuar, quién la va a efectuar, que vamos a decir, cómo lo
vamos a decir. Preparar el discurso y los portavoces.
● Evitar caer en la quimera de imaginar que tenemos la situación
“bajo control”. Esta posibilidad no es realista. En el mejor de los
escenarios, se puede aspirar a controlar algunos aspectos y
hacer un buen control de daños.

ABC actitudinal frente a la crisis, ¿qué hacemos?

● Mantener la calma: no solo dentro del equipo, sino transmitirla

a la sociedad

Es importante que la sociedad considere que el gobernante o funcionario

se encuentra al frente de la situación y tiene claro lo que tiene que hacer.
Es necesario considerar que frente a una crisis los seres humanos
tenemos miedo, experimentamos angustia, inseguridad, incertidumbre. El
hecho de que el funcionario guarde la calma y se muestre seguro, ayuda
a la probabilidad de que la sociedad reduzca su nivel de incertidumbre y
ansiedad.

● Iniciar un proceso de respuesta rápido y total

Es necesario actuar de inmediato para calmar la ansiedad social y para

evitar que se genere una psicosis colectiva. Hay que tener presente cada
uno de los aspectos afectados por la crisis y pensar en dar una respuesta
sobre cada aspecto y tema involucrado.

● Mantener un ritmo consistente de información y responder

siempre, teniendo a la vista todo el mapa de situación.

No hay que entorpecer o recortar el flujo de información. Debemos evitar

dejar a la sociedad sin información, hay que tener respuestas preparadas
para brindar solución y calma, pero es importante que evaluemos qué
información va a comunicarse y cómo va a comunicarse.

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El impacto de la crisis originada por la pandemia por COVID19 nos ha dejado
varios aprendizajes, y resulta interesante destacar aquí algunos aspectos
específicos frente al COVID19;

● El estado de la opinión pública a nivel general (o mejor dicho, global) es

de miedo e incertidumbre, es necesario tener en cuenta estas
características porque, de acuerdo con el desarrollo de los
acontecimientos, prevemos que esta será una crisis de largo alcance.

● En situación de crisis nacional e internacional (en este caso) el problema

no lo tiene solo el gobierno de turno, sino todo el conjunto de la clase
política. La opinión pública, en situación de crisis, en general no discrimina
al oficialismo u oposición, sino que responsabiliza a la política como
conjunto. Es por eso que frente a cualquier situación de crisis de este tipo
la oposición también verá afectada su imagen y reputación.

Oficialismo u oposición:

Si bien no es lo mismo ser oficialismo u oposición, en medio de una situación de

crisis se requieren actitudes o tonos acordes con el estado de miedo e
incertidumbre que tiene la sociedad. Siempre hay diferencias entre oficialismo y
oposición, pero los tonos y las oportunidades de cada escenario obligan a ser
cautelosos, analizar bien el contexto, y prestar atención al hecho de que en
situación de crisis las opiniones públicas optan por aprobar las actitudes
colaborativas: “la unión hace la fuerza” es una frase que representa la idea.

En el mundo de la política frecuentemente ocurre que el rol del dirigente,

funcionario o legislador termina siendo previsible para la opinión pública: el
opositor crítica y el oficialismo se defiende. La mayoría de la gente percibe que
si alguien habla a favor del gobierno será oficialista y dirá que todo lo que hace
el gobierno está bien; y si alguien habla mal del gobierno, será porque es opositor
y en consecuencia será crítico: finalmente, la conclusión a la que arriba la opinión
pública es que cada uno piensa en lo suyo y nadie aporta para el país. El
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contexto invita a considerar la estructuración del mensaje más allá de los
roles dispuestos en los binomios habituales: oficialismo / oposición;
ejecutivo / legislativo, descontando que los posicionamientos políticos de cada
uno son absolutamente legítimos y válidos.

Es importante no encerrarse en encrucijadas, discursos y estrategias que no

generen la mayor atención y estén dentro del plano de lo predecible, porque
cuando la situación es muy complicada la gente espera que se trabaje
correlativamente, y por lo tanto en la opinión pública terminan ganando espacio
aquellos que toman nota del sentimiento mayoritario, el sentimiento de
preocupación, miedo, incertidumbre.

Es necesario considerar que, si el liderazgo mayor tiene problemas, toda la clase

política tiene problemas. De manera usual, la gente no hace una diferenciación
tan cristalina entre las partes del binomio, entonces en una situación de crisis,
“caen todos dentro de una misma bolsa", son considerados todos parte de lo
mismo, sin discriminar entre oficialismo / oposición o ejecutivo / legislativo. Debe
rescatarse desde una posición de liderazgo cuál es ese marco, para no perder
la posibilidad de tener un valor agregado como dirigente.

Es conveniente tener una mirada estratégica sobre la forma de insertarse en

este escenario de crisis: no todo lo que se dice tiene que tener la forma de un
discurso político clásico, por ejemplo “estamos creciendo, y cuando el país crece
surgen problemas”, porque el elemento a considerar es la capacidad de hacer
política. En todos los mensajes debe pensarse en la gente como el receptor final,
no en el adversario político: “la gente está muy angustiada, hay mucha
incertidumbre, la gente tiene miedo, le voy a pedir al gobierno que le preste
atención porque los reclamos son muchos”.

Además, es importante moderar la dosis de crítica y articular discurso

alrededor de cuestiones concretas. La crítica constante ubica al emisor del
mensaje en un rol de comentarista, y no aporta el valor agregado que requiere
ser parte de la solución y no del problema en el contexto de crisis.

¿Qué hace un poder legislativo en el caso de que ocurra una crisis del ejecutivo?

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En este caso particular se trata de una crisis que no es solo del ejecutivo, sino
que atañe a todos los sectores de la sociedad, pero por lógica el ejecutivo tiene
los elementos que pueden dar respuesta más rápida y concreta a las
necesidades de la población. El legislativo, en este contexto, además de cumplir
con su rol natural de fiscalizador del ejecutivo, también es percibido en un rol
resolutivo, con capacidad para dar respuesta a las necesidades de los
ciudadanos. Es decir, la especificidad del rol se diluye en el genérico
“representante / político”.

Sin embargo, el poder legislativo puede aportar algo particular más allá de su rol
fiscalizador del ejecutivo: la capacidad de docencia. Desde ese punto de vista
la narrativa, el mensaje central a transmitir a la gente debe ser comprendido con
claridad, porque en realidad no tendrá información novedosa, sino comentarios
sobre las tareas en las cuales está participando o tratando de ayudar. Las
situaciones particulares que se pueden producir son variadas, de modo que un
legislativo, aunque no tenga los datos de mayor interés periodístico a diferencia
del ejecutivo nacional, tiene que poder colaborar con la concientización y la
docencia, para reforzar las normativas. También puede hacerse eco de
situaciones que le plantee la gente: cómo y con quien se gestionan algunas
acciones, o distintas articulaciones que pueda aportar.

Existe ese ámbito en donde el legislador no puede quedar exclusivamente como

un fiscalizador y comentarista del ejecutivo, sino que tiene que mostrarse como
un actor operativo, como alguien que también se está ocupando de las
necesidades de la gente, aunque no sea ejecutivo, desde su rol de representante
de un sector de la sociedad. Un legislador puede escuchar, articular, gestionar
con los ejecutivos, con los municipios, con los prefectos provinciales, con el
gobierno nacional, con la policía, con los sindicatos, con las organizaciones
civiles. El rol es articular en la sociedad aquello que la crisis afectó.

El monitoreo de la evolución de la crisis

El monitoreo de la crisis nos ayudará a decidir qué hacer frente a la crisis. Estas
respuestas van a ser diseñadas en función del escenario dado.

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 ● La crisis, ¿aminora, se estabiliza o crece? Como la crisis involucra
todos los aspectos de nuestra vida, es importante considerar los
escenarios que vienen en lo sanitario y en lo económico para
organizarse.

● ¿Cuánto va a durar la crisis? Implica un manejo del timing, porque

puede no agravarse, pero puede estabilizarse, lo que significa que la
crisis no termina, y hay que considerar una mirada más amplia, de
largo plazo.

Comunicación en la crisis: ¿Qué y cómo comunicamos?

Qué comunicar

Es importante definir el mensaje central, más allá de las coyunturas, elegir a qué
valores y emociones vamos a apelar. Puede haber mensajes específicos que
hablen de las diversas cuestiones que toca la crisis, sin embargo debe haber un
mensaje central de gobierno, por ejemplo: “no paremos la economía porque la
crisis de salud no es tan importante” al estilo de Brasil, o “entre la salud y la
economía, privilegiamos la vida” como en Argentina, no importa quién tiene
razón, pero sirven como ejemplo de las distintas narrativas.

Quien va a comunicar/ Portavoces

Debemos designar un vocero para la crisis y darle entrenamiento, no solo en la

narrativa, (que va a decir) sino en el tono adecuado para los mensajes que
deberá comunicar (cómo lo va a decir)

Podemos identificar tres instancias respecto a “quién comunica qué”

1. Aparición del presidente: debe presentarse cuando se quieren

comunicar las grandes medidas y aspectos centrales en lo
referente a la crisis. La presencia de la máxima autoridad le da un
relieve particular al comunicado. Cobra un impacto muy distinto

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 sobre la atención de los medios y de la opinión pública, respecto a
la relevancia que tendría si lo hace otro tipo de funcionario

2. Presencia de los ministros o funcionarios: deben aparecer para

hablar de aspectos específicos de su incumbencia. Son distintos
tipos de mensaje que implican distintos tipos de emisores. Por
ejemplo, si se trata de la crisis en el funcionamiento de las
pequeñas y medianas empresas, estará a cargo un funcionario que
tenga que ver con la economía productiva, en lo que tiene que ver
con subsidios, créditos, facilidades, moratorias, y otro tipo de
cuestiones que se pueden llegar a preguntar.

3. Presencia de voceros alternativos: son necesarios porque la

legitimidad de lo que hace un gobierno no solo debe comunicarse
desde las voces oficiales. Dependiendo de la temática, es
importante escuchar a otras voces especializadas.

En el caso de la pandemia, emergieron y se volvieron importantes los

epidemiólogos, infectólogos, médicos, que al mismo tiempo ayudaron a los
gobiernos a legitimar las medidas incómodas para la sociedad, que fueron
tomadas con el objetivo de no agravar la crisis sanitaria y evitar el colapso del
sistema de salud. Se trató de “especialistas comunicadores” no políticos ni
funcionarios. Estos especialistas de manera general están para acompañar,
generar un coro de voceros en los medios a partir de reportajes/entrevistas que
se les hagan, a partir de columnas de opinión, de artículos, etc., de manera de
poder transmitir un mensaje con sentido que otorgue legitimidad a las medidas
que se están tomando, por lo menos desde el punto de vista de lo sanitario que
es el tema más urgente.

La importancia de coordinar la vocería:

Los voceros deben tener la misma información y es importante evitar comunicar

cosas diferentes ni contradictorias. Nos interesa que la situación no sea percibida
como descoordinada, o no profesional, y que esto genere desconfianza por parte
de la ciudadanía respecto al manejo de la crisis por las autoridades políticas. La
descoordinación termina siendo responsabilidad del gobierno nacional porque es

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el que de alguna manera la autoridad central tiene que imponer su autoridad
sobre los distintos portavoces y ordenar la situación. Frente a la información
diversa y descoordinada, el cuadro de incertidumbre se profundiza y
consecuentemente se alimenta la potencialidad de la crisis más allá de la
situación objetiva que la crisis pueda producir.

Hay que prestar vital atención al tono adecuado a la circunstancia: el “cómo” es

tan importante como el “qué”. El tono frente una situación de miedo y
sentimientos de incertidumbre sobre todos los aspectos de la vida que antes
estaban en relativa estabilidad, debe ser serio, calmo, respetuoso, medido,
sensato, aplomado. Esto colabora con calmar las ansiedades naturales de la
sociedad, y evita que se dispare la histeria colectiva frente a los fantasmas que
se van formando en la mente de la gente a partir del consumo de noticias
catastróficas o negativas.

Adicionalmente se suma el lenguaje no verbal y el cariz del contenido: no es lo

mismo comunicar la cifra de fallecidos que las recomendaciones de cuidados
generales. En el primer caso se puede transmitir calidez sin que denote liviandad:
debe mantenerse la expresión de seriedad y gravedad que implica el tema, lo
cual no inhabilita la posibilidad de dejar algún mensaje positivo o de esperanza
dentro de los límites que permita la situación. Se puede estar informando los
lugares donde hay desabastecimiento de gasoil, pero también vale decir que la
buena noticia es que estamos teniendo cada vez más investigaciones para la
búsqueda de energías alternativas que puedan ayudarnos a no depender tanto
de este combustible. De manera que: no hay que confundir los mensajes;
distintos tipos de mensajes pueden implicar distintos tipos de tonos; y por
supuesto de ninguna manera caer en chistes o risas o situaciones que dispersan
por completo la percepción de la ciudadanía respecto si el funcionario está
enfocado o no en la cuestión.

Comunicar siempre

Es fundamental mantener los canales de comunicación: funcionarios,

ciudadanos, medios de comunicación. Hay que evitar los vacíos de manera que
todos los integrantes de la info-esfera estén permanentemente abastecidos, para

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evitar que se instalen rumores o miedos, relativos no sólo a la crisis puntual sino
a posibles consecuencias o imprevistos. Además, es importante evaluar en el
minuto a minuto las estrategias de comunicación

Los medios de comunicación juegan un papel central. Hay que buscar un

tratamiento favorable de los medios: los medios tradicionales han perdido
relevancia relativa frente a las redes sociales, pero aún tienen incidencia en el
formateo del esquema en el cual la gente piensa acerca de los temas de la
agenda pública. Es necesario hacer un trabajo de interacción con los medios de
comunicación para que logren comunicar lo que las autoridades necesitan que
se comunique en medio de la crisis.

Comunicar siempre no significa bombardear con datos 24 horas al día. Frente a

una sobredosis de información, es muy importante el acostumbrar al público, a
las audiencias un nivel de comunicación y a determinado tipo de información
sistemática en un momento del día, para no sobreabundar ni saturar al público.

Redoblar esfuerzos con los posibles aliados: no solo políticos sino

comunicacionales. Especialistas, medios de comunicación, líderes de opinión,
artistas, deportistas, religiosos, personalidades con prestigio en distintos ámbitos
que pueden ayudar a instalar lo que las autoridades necesitan: “el Estado lo
acompaña”; “precios cuidados está para ayudar en su economía”, etc.

Siempre hay que responder TODAS las preguntas: si no hay respuesta, hay que
decirlo, pero no se puede dejar de lado o pasar por alto ninguna pregunta.

Asimismo, es necesario ser transparentes en cuanto a la comunicación brindada,

porque en términos de eficiencia comunicacional, la transparencia es un
parámetro clave a partir del cual se cimienta la credibilidad sobre todo lo que
puede decir un gobierno.

En esta línea se inscribe la siguiente recomendación que dice que nunca

debemos dejar la más mínima duda en nuestras respuestas: lo importante es
que el mensaje sea taxativo.

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Anticiparse, salirle al paso a los medios y cuando sea inminente, anunciar la
crisis al mismo tiempo que se notifica el camino para solucionarla: “mojar la
pólvora”. Esto es ganarle de mano a la crisis.

La post crisis:

Una vez que el tsunami pasó, y las crisis parece amainar, es tiempo de evaluar
y analizar lo que sucedió, para tomar nota de lo que nos deja la crisis como
aprendizaje.

Comencemos por reconocer los fallos que condujeron a la crisis y corregirlos.

¿Qué tipo de crisis atravesamos? ¿Qué fue lo que nos llevó hasta ese
escenario? ¿Qué podemos hacer/planificar para que no se repita? son preguntas
válidas que nos pueden ayudar a rediseñar y ajustar nuestro checklist.

Es necesario que trabajemos en el restablecimiento de la confianza. La

credibilidad de la ciudadanía se puede recuperar en función de los resultados. Si
finalmente la crisis parece controlada se va a terminar generando un reencuentro
con la audiencia, a medida que se baje la barrera del escepticismo.

En ese sentido hay dos cuestiones a considerar:

● la primera son los resultados de largo plazo que aportan evidencia

sobre decisiones tomadas a tiempo y acatadas por la sociedad, como
por ejemplo el distanciamiento social en relación al achatamiento de la
curva de contagios durante la crisis del COVID.

● En el corto plazo si se perdió la credibilidad por una suma de

circunstancias es necesario reenfocarse y planificar gestos cotidianos
que sintonicen con lo que la mayoría está esperando del gobernante.

● Ser el primero en decir que se equivocó

● Decir que lo se siente
● Probar que lo siente
● Decirlo en persona: no a través de funcionarios ni
comunicados, un ser humano pidiéndole disculpas a otro.

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 ● Decírselo a quienes dañó la crisis: gente que perdió empleo
o ahorros, etc.

Algunas reglas:

● Brindar información mostrando que tanto la situación como las

consecuencias previsibles están controladas
● No demostrar actitudes soberbias ni de autosuficiencia de cara a la
ciudadanía
● Utilizar en la comunicación a los especialistas si es necesario
● Tener diseñado el mapa de conflictos o crisis para prevenirlas
● Armar un dossier con antecedentes del manejo de crisis similares
en otras partes: observar las experiencias de otros países para
aprender de ellos, sus resoluciones o errores.
● Analizar el rol de los medios, los comunicadores y otros actores en
esas circunstancias para que la crisis no escale.
● Tratar de ser los voceros de la novedad. Mejor ser vocero que salir
a responder y dar explicaciones. Si partimos de salir a aclarar y dar
explicaciones, ya perdimos la batalla.
● Es fundamental hacer seguimiento de la información
● Utilizar un único vocero autorizado, de ser posible.
● Debemos articular con los actores interesados un discurso
homogéneo para evitar polémicas: no caer en contradicciones.
● Hay que prestar especial atención en el estilo de comunicación: no
es lo mismo alertar, alarmar, tranquilizar, prevenir, informar.
Debemos ser cuidadosos con este aspecto.
● Pensar en la foto y el título que queremos que tenga la noticia o la
conferencia que se está promoviendo.

Para todo gobierno o funcionario, sin distinción de poder o de jurisdicción,

es inevitable el acontecimiento de crisis de diferentes tipos, que afectan a
diferentes áreas, como gobierno, económicas, sociales y políticas. La
mala noticia es que no podemos evitarlas, pero con esta batería de

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recomendaciones esperamos diseñar buenas estrategias de respuestas
para los desafíos que vamos a tener por el camino. El desafío es adecuar
la comunicación política a esas nuevas situaciones y disminuir el impacto
de los daños.

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