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Introducción
asta aquí hemos visto diversos aspectos de la evolución de la calidad: sus orígenes históricos,
H el marco cultural de una empresa enfocada hacia la calidad y las herramientas estadísticas
que se aplican. En esta unidad veremos los componentes de la baja calidad, su relación con
el servicio al cliente y sus consecuencias económicas para la empresa.
La palabra "calidad" ha sido bandera de un movimiento generalizado que exige mayor satisfacción
para el consumidor y que promete mayor competitividad para las empresas que la logran. Sin embargo,
detrás de su significado se esconden las fallas que estropean la satisfacción del cliente, así como las que
disminuyen la competitividad de la empresa y que eventualmente la dañan si no las considera como
amenazas y no las atiende a tiempo.
El consumidor con frecuencia no puede ver de inmediato las fallas en el producto o en el servicio
que recibe, pero los puede percibir con el uso. Por otro lado, el productor sabe que su producto tiene
fallas aunque no siempre sabe lo que le cuestan porque las fallas se disfrazan de muchas maneras y
sólo pueden ser descubiertas mediante un cuidadoso examen de las reclamaciones y de su sistema
de calidad.
En esta unidad veremos que la parte visible de las fallas de calidad, la que descubre el último
inspector o el consumidor final, son tan sólo una parte de los costos en que incurre la empresa al
tener un sistema de calidad imperfecto. Veremos otro tipo de fallas de calidad, qué incluye el servicio
al cliente y cómo se pueden medir las consecuencias económicas de dichas fallas para la empresa.
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Unidad 9
En esta unidad le daremos un enfoque más amplio, veremos que existen otros costos relacionados
con la baja calidad de un producto y que el conocimiento exacto de dichos costos es la base para lograr
la reducción de ellos, y en consecuencia para mejorar toda la empresa.
• Fallas internas.
• Fallas externas.
• Evaluación.
• Prevención.
Esa inspección de inmediato revela el costo por desperdicio, que incluye la mano de obra pagada
por hacer el producto defectuoso y por descubrirlo, el material usado y el costo de deshacerse del
desperdicio. O tros nombres del desperdicio son: desecho, mermas, defectuosos, segundas, basura,
rechazo, chatarra y otras palabras similares.
U na vez descubierto el defecto, la primera intención es el retrabajo para reparar los productos.
Incluye el costo de corregir los defectos mediante más mano de obra y nuevos materiales para lograr
que sean aceptables y cumplan las especificaciones.
Ahora tenemos el análisis de fallas, son los costos de análisis de los defectos para determinar las
causas por las cuales se produjo el defecto.
Si las causas se localizan en las materias primas lo más probable es que la pérdida del producto
sea total. Y si la falla del proveedor de materia prima no se detectó a tiempo o no se puede determinar
con precisión al proveedor, al lote y/o a la fecha en que nos entregó, se tiene que volver a arriesgar la
producción con nuevos materiales a costo de la empresa.
I nspección al cien por ciento. D ebido a las fallas del sistema de calidad, casi la única solución
que queda es la inspección al cien por ciento de la producción, porque se pierde la confianza en los
sistemas basados en muestreo. Este tipo de inspección se extiende a las materias primas, al trabajo en
proceso y al producto terminado, y algunos clientes logran que los inventarios recibidos del proveedor
sean inspeccionados por cuenta de éste.
Después del retrabajo se requiere la reinspección del producto recuperado. Esta segunda inspección
tiene un mayor costo, porque la empresa tiene que ser más rigurosa con un material que ya fue encontrado
defectuoso en primera instancia.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
Ejercicio 1
1. ¿Cuáles son las categorías en las que se divide el costo de la baja calidad? _________________________
_____________________________________________________________________________________.
2. ¿En dónde se clasifican los costos incurridos por los defectos encontrados antes de que el producto
sea entregado al cliente?
a) Prevención.
b) Fallas internas.
c) Fallas externas.
d) Inspección.
a) Reproceso.
b) Inspección al 100%.
c) Fallas externas.
d) Prevención.
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Unidad 9
En los costos de fallas externas agrupamos los costos por defectos que se encuentran despuésdehaber
entregado el producto al cliente; estos costos también desaparecerían si el producto no tuviera defectos.
Cuando el cliente descubre las fallas de calidad se produce una serie de costos para el fabricante.
Éstos inician con los costos de garantía, que incluyen los de reemplazo, el transporte de la reclamación,
y a veces el de la sustitución. Para ciertas empresas dicho costo es la única partida que se reconoce y se
reporta en los estados financieros; para algunas es hasta motivo de orgullo el poder decir "satisfacción
garantizada o la devolución de su dinero", siendo que el simple hecho de tener que incurrir en una
reclamación de garantía indica que el producto se fabricó y se entregó fuera de especificaciones.
También tenemos el costo de conciliación y quejas; puede ser desde atender un simple
telefonema hasta un prolongado litigio por responsabilidad civil con pago de daños e indemnizaciones
por perjuicios. Además, comprende los gastos de investigación, arbitraje, laboratorios externos y, en
ocasiones, cuando el cliente corrige por su cuenta un producto o instalación, no es raro que pase el
cargo de las reparaciones hechas por terceros.
Cuando una materia prima o un producto terminado adquiere la reputación de estar en los
márgenes de la calidad esperada, se incurre en costos adicionales para segregar lo bueno de lo
malo o para estar un poco más adentro de los márgenes de variabilidad. Éstos se denominan costos
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
de evaluación y se componen de los siguientes rubros: inspección de entr ada, inspecci ón de pr oceso,
e inspección final.
A continuación tenemos los costos de inspección en proceso, sobre todo de productos cuya
calidad no puede ser determinada sino hasta llevar a cabo parte del proceso de conversión. Vuelve a
aparecer el problema de la variabilidad; si un proceso es muy cambiante, el fabricante debe aumentar
la inspección en línea para tratar de mantener el control o para ir segregando y reprocesando lo que va
saliendo de los límites de tolerancia.
Todas las inspecciones adicionales que hemos mencionado acarrean otro costo oculto: el de
materiales, energía y serviciosadicionalespara pruebas, sobre todo si éstas son complicadas, por ejemplo,
rayos X, pruebas destructivas o envío del producto a laboratorios internacionales para certificación
independiente. Estos casos se presentan, por ejemplo, cuando una fundición entrega productos
porosos o agrietados; las pruebas que el cliente exige se deben hacer en laboratorios independientes
de los del proveedor.
Al reportar los costos de la baja calidad, ya sea interna o externa, lo importante es mostrar
claramente el costo del trabajo que se hace y no el departamento que los ejecuta; el trabajo lo pueden
realizar los químicos del laboratorio, los inspectores de control, los trabajadores de producción o los
empacadores del almacén. Lo que interesa es: ¿cuánto se gasta en la evaluación de la baja calidad?
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Unidad 9
Ejercicio 2
a) Aprobación de proveedores.
b) Inspección por el cliente.
c) Costos de garantías.
d) D escuentos de proveedores.
2. ¿En dónde se clasifican los costos de recalibrar un instrumento para verificar su exactitud?
a) Pruebas.
b) Laboratorio.
c) Certificación.
d) Evaluación.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
por las personas involucradas, sobre todo en los cambios, son los m ás caros de la organización
porque siem pre involucran al personal con autoridad.
N o debemos confundir los costos de implantar un sistema de calidad o de diseño con el costo de
un sistema para corregirlos. En esta sección nos referimos a los segundos, a los que buscan eliminar
los errores de origen descubiertos hasta que el producto estaba en proceso o terminado.
Los estudios que se hagan sobre el proceso y no sobre el producto para investigar la causa
de las fallas son costos de control de procesos que no existirían si no hubiera fallas que detectar.
El síntoma típico de estas fallas aparece cuando un producto ya no puede mejorar más porque la
limitante es el proceso o la máquina que lo fabrica. Este tipo de costos se debe a defectos de diseño,
de selección de equipo, de instalación o puesta en operación, ligada ésta a la falta de capacitación del
operador.
Cuando las causas de las fallas no pueden ser rastreadas de inmediato ¿Qué se
y con seguridad, se requieren auditorías externas al sistema de calidad, puede hacer
no para resolver el problema, sino para detectar por qué el sistema de si no detectan
la empresa no puede diagnosticar sus propias causas de falla. En estas las causas
auditorías se evalúa el sistema global de calidad, no los productos o los de una falla?
procesos de producción.
Cuando un fabricante no tiene proveedores confiables de materias primas, incurre en dos costos:
evaluar nuevos proveedores y evaluar a los proveedores que ya surtieron materiales con desviaciones
(a los cuales se les debe diagnosticar susdefectos).
La tabla 9.1 muestra el ejemplo de un estudio hecho para un fabricante de llantas. D espués de la
tabla veremos algunas conclusiones:
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Unidad 9
Se ha discutido que muchos de los costos aquí anotados como costos de baja
¿Para qué calidad, en realidad son costos normales de operación. Para definir si un gasto es
se calculan o no un costo de calidad, podemos preguntar: suponiendo que desaparecieran
los costos todos los defectos, ¿desaparecería este gasto? Si la respuesta es "sí", entonces es
de calidad? correcto que aparezca en el reporte del ejemplo; si la respuesta es "no", entonces
es un gasto general independiente de la calidad del producto.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
Ejercicio 3
2. ¿En dónde se clasifican los costos de revisión de nuevos productos cuando se refieren al reemplazo
de un producto defectuoso?
a) Evaluación.
b) Ingeniería.
c) Prevención.
d) Corrección.
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Unidad 9
La cantidad de dinero gastada en la baja calidad es relativa al tamaño de la empresa; así los gastos
indicados en la tabla 9.1 deben ser comparados con el tamaño de la empresa para poder interpretar su
significado en relación con la magnitud de la operación.
Ventas de la fábrica de llantas durante el mismo periodo fueron de $1 695 236 000; la utilidad
neta fue $232 247 000 y los gastos de operación sumaron $762 989 000.
Se pueden hacer otras comparaciones útiles con base en el tiempo o a la nómina, por ejemplo,
qué porcentaje del tiempo total o de la nómina total se gasta en la baja calidad. Cada empresa desarrolla
los índices y relaciones que mejor ilustran la indeseabilidad de los costos de la baja calidad.
Las em presas hablan en dos lenguajes: uno, el de fondo, que se expresa en términos de
los recursos utilizados, los rendimientos de la planta, la productividad, el núm ero de clientes
u órdenes surtidas, y otro, el de alto nivel, que es puramente monetario: ventas, ganancias,
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
impuestos y capital. Los gerentes de nivel medio y los especialistas técnicos deben ser "bilingües"
para expresarse en am bos idiom as. L os conceptos aquí presentados con respecto al costo de la
baja calidad facilitan la com unicación entre ellos.
H emos visto que los costos de la baja calidad pueden ocurrir en muchos lugares de la empresa
y que el costo total llega a ser muy significativo, especialmente si se compara con la utilidad neta del
negocio. Por esta razón es necesario conocer todos los componentes y reunirlos en un solo reporte que
los haga visibles.
H ay productos cuyas especificaciones son muy altas, pero el consumidor no percibe que las
necesita o no considera que el fabricante las está cumpliendo. Esto se traduce en una depreciación
del valor percibido y en un nivel bajo de servicio y satisfacción.
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Unidad 9
O tros productos tienen especificaciones menos ambiciosas, pero el fabricante las cumple y las
excede ligeramente. Si el consumidor considera que recibe un beneficio en relación con el precio
pagado, se dice que tiene un buen servicio y así alcanza la satisfacción. Existen múltiples combinaciones
de los tres factores que desembocan en una conclusión: la empresa vende sus productos… o no
los vende.
Para lograr la medición de la calidad del servicio se requieren tres pasos: obtener información de
los clientes, cuantificar el desempeño del producto y de la empresa y retroalimentar la información al
origen del producto para autocontrol.
Ejercicio 4
1. ¿Cuáles son los componentes necesarios para que el consumidor quede satisfecho?______________
_____________________________________________________________________________________.
Contar las quejas de los clientes no es una buena medida del desempeño porque hay usuarios
que se quejan aun cuando el producto cumple con sus especificaciones (altas expectativas del usuario en
relación con el precio pagado) y hay otros que no se quejan (porque por el precio pagado no consideran
que merece la pena quejarse); es necesario hacer encuestas de satisfacción al cliente. Un estudio de
investigación acerca del servicio al cliente reveló que por cada queja oficial registrada en una empresa, hay
seis consumidores con quejas más serias y 20 con quejas menores, pero que no presentaron oficialmente
su inconformidad.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
• Clima económico. El nivel de servicio baja cuando la economía pasa por la etapa llamada
"de vendedores", que es cuando los productos se encuentran en fuerte demanda y los precios
son fijados por los que venden y no por los que compran; por ejemplo, cuando no hay boletos
para un espectáculo, quienes los tienen los encarecen en la reventa.
Cuando el mercado es de "compradores", que es cuando existe más oferta de un producto que
clientes para consumirlo, el nivel de servicio al cliente sube. Por ejemplo, en época de cosecha
de una fruta los precios bajan porque hay abundancia del producto.
• Seriedad del defecto o falta del servicio esperado por el consumidor. En este caso no se
considera el valor real (objetivo) de un defecto, sino lo que representa para cada consumidor
(subjetivo). Por ejemplo, la falta de un juguete dentro de la caja de cereal es una falla seria
para un niño, mediana para un joven e irrelevante para un adulto. Sucede lo contrario con el
peso del cereal contenido en la misma caja: es importante para el adulto, indiferente para el
joven y el niño está totalmente inconsciente de dicha variable. En términos de servicio ambos
son defectos, pero las reclamaciones son diferentes: se reporta una caja de cereal incompleta
por millón de cajas vendidas, mientras que se reclaman cuatro juguetes faltantes por millón
de cajas.
• Precio unitario del producto. Cuando el precio de un producto es bajo, el nivel de servicio
esperado y otorgado es bajo porque el consumidor considera que por ser barato, cualquier
calidad es aceptable. Cuando un producto es caro se espera que rinda más, durante más tiempo
y que no tenga defectos; en suma, se exige más del producto de alto precio.
Como se puede apreciar, la cantidad de reclamaciones recibidas no es una medida eficaz del
servicio dado al cliente. Es necesario disponer de otras medidas más objetivas para establecer el nivel
de servicio al cliente.
U na empresa no puede hablar de que su servicio es bueno o malo sin cuantificar las opiniones.
Para poder tomar acciones correctivas o para explotar una ventaja competitiva, se necesita saber con
precisión el desempeño del producto o del servicio prestado. El problema es cómo obtener los datos
relevantes.
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Unidad 9
Para obtener datos sólidos del servicio otorgado al cliente es necesario que la empresa capture
y ordene sus propios datos, ya sea de registros internos y/o a través de encuestas. D ebido a que la
variabilidad de las encuestas directas es similar a las quejas directas de clientes, toda encuesta debe
considerar los mismos factores.
El consumidor común espera que los productos que adquiere funcionen como
¿Qué busca el fabricante dice que funcionan; es decir, que cumplan sus especificaciones.
el consumidor Sin embargo el consumidor espera más que el simple funcionamiento
con respecto satisfactorio de un producto o la prestación eficaz de un servicio profesional:
al servicio? espera y hasta exige una serie de servicios que rodean al producto en sí.
El empaque debe ser robusto para proteger el contenido, degradable o reciclable, debe contener
la cantidad ofrecida del producto, instrucciones de uso y conservación. El consumidor espera que
no haya errores de envasado o etiquetado y que el estado del contenido sea sano y útil gracias a la
protección de dicho empaque.
Si el producto realiza alguna operación debe tener instrucciones claras de instalación, conexión
y operación; medidas de seguridad y qué hacer en caso de fallas simples. Su operación debe ser
económica por su eficacia y el producto inocuo, no causar daños al medio y al usuario.
En caso de falla, debe haber lugares donde atiendan las quejas y reclamaciones de garantía
con prontitud y eficacia, sin discusiones, de preferencia atendidos por la misma persona que hizo
la venta y sin costos adicionales para el cliente. D ebe quedar claro que la empresa no ahorra nada
rechazando las reclamaciones de garantías, sólo ahorra sus costos de baja calidad cuando no comete
errores. En caso de necesitar reparaciones, los centros de servicio deben ser accesibles, rápidos y
honestos, y las refacciones deben estar disponibles con toda oportunidad.
Para la mayoría de las empresas es más práctico y de aplicación inmediata medir sus propios factores
de desempeño. La tabla 9.2. nos indica algunos parámetros de medición en diferentes departamentos
de una empresa.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
El servicio al cliente es una de las grandes herramientas que tiene un fabricante para que sus
productos tomen ventaja competitiva y ganen la delantera a los otros fabricantes; es una mezcla muy
poderosa que inclina las preferencias del cliente aun (o en especial) en condiciones de precios más altos.
H ay un principio de mercadotecnia que dice que no hay peor publicidad que un consumidor
insatisfecho, porque su influencia negativa sobre otros consumidores es mucho más efectiva que
la publicidad de la empresa. En la siguiente sección veremos los efectos que la baja calidad en el
producto o en los servicios al cliente tienen sobre la imagen o sobre el mercado de un fabricante.
Ejercicio 5
a) Características de la empresa.
b) Características del consumidor.
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Unidad 9
D e esta manera desaparecen los genios mágicos que ayudan en un santiamén al ama de casa a
limpiar su cocina. Sin embargo, el ama de casa que compra determinado líquido limpiador espera que
tenga ciertas propiedades adicionales de limpieza que superen de diferentes maneras a otras fórmulas,
por ejemplo, "cortar la grasa" significa que tiene un solvente orgánico, una pequeña dosis de amoniaco,
o un detergente que la disuelve; "olor a pino" quiere decir que tiene un aceite esencial que impregna con
dicho olor la superficie sobre la que se aplica; "superficie brillante" significa que el aceite, parafina, o cera
que contiene, tardará algún tiempo en evaporarse y las superficies reflejarán la luz como si estuvieran
pulidas.
Las peculiaridades que posee un producto y que lo hacen especial, o al menos diferente a los de
la competencia ante los ojos del consumidor, se llaman ventajas competitivas. Cuando esas ventajas
se mantienen y el consumidor las encuentra siempre en cada producto que consume, aumenta poco a
poco su fidelidad al producto y a la marca; si otra persona observa la satisfacción y oye el testimonio de
un consumidor convencido, le causa más efecto que toda la publicidad recibida hasta el momento.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
La mejor recomendación de un lugar para comer es verlo lleno de gente; ése es el testimonio de
muchas personas desconocidas, independientes (del negocio) y desinteresadas, que nos indica que el
producto es bueno. Pero si el producto tuviera una falla, dependiendo del tamaño de ésta, esa fidelidad
podría decaer más rápido que como se construyó. Esto se agrava si el consumidor se queja y no recibe
una explicación satisfactoria y el remedio a su queja (se requieren ambos).
Así como la imagen de un producto adquiere más credibilidad a través del testimonio de otro
consumidor, así también la imagen se rompe más fácilmente por una mala experiencia o un testimonio
negativo, que por la publicidad contraria de la competencia.
Veremos a continuación un ejemplo usando datos internos de una tienda y resultados de una
investigación externa hecha con base en encuestas directas aplicadas por una agencia independiente a
clientes de la empresa escogidos al azar.
La agencia de investigación independiente hizo una encuesta entre los clientes de la tienda y
reportó los siguientes hallazgos:
249
Unidad 9
G= Imagen negativa generada por las palabras de clientes que están insatisfechos con el
sistema de atención a clientes = 6 (cantidad determinada por la investigación). Es el número
clientes que oyeron las quejas del consumidor insatisfecho y que por esa razón dejaron
de comprar en la tienda; 43 750 x 6 = 262 500.
Las ganancias perdidas por la imagen negativa se calculan en forma simplificada así: si un cliente
hace 10 compras en cinco años, entonces hace dos compras anuales; o sea, 262 500 clientes x 2 compras
anuales x $20 de ganancia por compra = $10 500 000 se dejan de ganar por la baja calidad y por el
mal servicio al cliente que reclamó y quedó insatisfecho.
Los cálculos indicados no son los únicos disponibles. Podemos decir que cada empresa puede
diseñar su propio juego de fórmulas para estimar el impacto del servicio al cliente.
¿Qué tan Una encuesta de Coca Cola, hecha en 1981, reveló que los consumidores cuyas
importantes quejas quedaron insatisfechas le comunican a 9 ó 10 personas su experiencia
son las palabras negativa; si presentaron su quejas y fueron resueltas correctamente, se lo
negativas dicen en promedio a 4 ó 5 personas; sin embargo, más del 12% de los
del consumidor? que presentaron sus quejas se lo dijeron a más de 20 personas.
D e la misma encuesta surgieron las siguientes conclusiones: casi el 10% de los consumidores que
presentaron una queja y fue resuelta a su satisfacción, aumentaron su consumo; 30% de los medianamente
satisfechos dejaron de comprar y 45% de los insatisfechos se cambiaron a otra marca.
Las encuestas directas de consumidor son difíciles de diseñar y de aplicar, sin embargo revelan
información muy importante para la toma oportuna de decisiones y de acciones en la empresa.
Ejercicio 6
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
Resumen
Recordando a Philip B. Crosby podemos decir que la calidad es gratis, pero cuesta. Esos costos
se derivan no del hecho de hacer bien las cosas, sino de hacerlas mal; existen tantas posibilidades de
error como operaciones hace una empresa, por eso debe cuidarse cada detalle del producto, desde el
diseño hasta el servicio al cliente.
La empresa debe recopilar los datos de los costos ocultos de sus propias fallas, en donde quiera que
se incurran, para presentarlos en forma clara y organizada de modo que se puedan analizar y resolver.
La resolución de las fallas por baja calidad se refleja de inmediato en las ganancias de la compañía.
El servicio al cliente es una parte del producto, ya sea porque el servicio está incluido en el producto
o como un trabajo adicional que requiere el cliente posterior a la compra. En caso de que sea una
reclamación, la atención que se le dé tiene efectos amplificados por la imagen verbal que el consumidor
hace de su experiencia con el producto.
Todas las experiencias, hallazgos y efectos relativos a la calidad de un producto deben ser
cuantificados para poder analizarlos y sobre todo resolverlos. Si no podemos ponerle números a un
problema de calidad, nuestro conocimiento de la situación es pobre e insuficiente para solucionarlo.
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Unidad 9
Autoevaluación
a) Mala publicidad.
b) Fallas de reparto.
c) Evaluación.
d) Ventas bajas.
4. ¿En qué tipo de costo por baja calidad se incurre cuando la falla se detecta después de haber entregado
el producto?
5. ¿Cómo se llaman los plazos adicionales de pago otorgados al cliente para compensarlo por fallas
externas de un producto?
a) Concesiones.
b) Prebendas.
c) Canongías.
d) Viáticos.
a) N ormales.
b) D e evaluación.
c) D e calidad.
d) D e operación.
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CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD
7. Es un costo de prevención:
a) Entrenamiento.
b) Publicidad.
c) Promoción.
d) Producción extra.
a) Exclusividad.
b) Mejor desempeño.
c) Mínimos defectos.
d) Percepción de valor.
a) Buenos descuentos.
b) Servicio al objeto.
c) Muestras gratis.
d) Entrega inmediata.
12. El precio de un producto es parte del servicio al cliente en la medida que el consumidor lo considere:
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