Música y

transmedia
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La música en los
contenidos pone a
rondar en tu cabeza
dibujos emocionales que
no olvidarás
Miguel Espitaleta
Coordinador editorial
Agencia El Grifo
Música y transmedia

Miguel Espitaleta, Coordinador editorial en El Grifo, dictó una charla en

nuestra agencia enfocada en uno de los temas que más lo apasionan:
la música. De ahí nació este e-book.

La charla estuvo dividida en tres partes. Primero habló sobre lo que es

la transmedia, tema que conoce bien por la maestría que hizo en
Comunicación Transmedia.

Luego expuso acerca de lo que hacen los artistas a través de la

transmedia y la relación de la música con esta herramienta.

La tercera parte la dedicó a ahondar en los contenidos musicales en las

marcas, pues como él mismo afirmó, la música genera vínculos y
recordación, dado que siempre está ligada a las emociones:
“Sentimentalmente tiene ese asunto de cercanía que nos conecta”.

Además, Miguel aseguró que para hablar de transmedia hay que tener
en cuenta las múltiples plataformas que se conectan entre sí. Por esta
razón, es importante dar espacio a la siguiente definición porque hace
referencia a todas esas plataformas donde yacen los medios y canales,
cada una con su propio significado y la oportunidad de aportar a la
narración desde sus diversas posibilidades:

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 “
Música y transmedia

La narrativa transmedia representa un proceso

donde los elementos que integran una ficción se
dispersan de forma sistemática a través de
múltiples canales de distribución con el fin de
crear una experiencia de entretenimiento
coordinada y unificada. Idealmente, cada medio
hace que su contribución sea única en el
”
desarrollo de la historia

Henry Jenkins,
The Revenge of the Origami Unicorn:
Seven Principles of Transmedia Storytelling.

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Música y transmedia

Aquí es determinante tener en cuenta La narrativa transmedia, entonces, es

los tres elementos más importantes una triada que se da en múltiples
de las creaciones transmedia, que son plataformas, dando espacio a los
las múltiples plataformas, el usuario y aportes creativos de los usuarios y
la expansión narrativa. permitiendo una expansión creativa.

Además, entender que sería un error De esta forma, mientras en la narrativa

pensar que la transmedia es solo
ficción.
La expansión narrativa, por su parte, no
puede vivir sin el usuario. Este es quien
nos muestra el hilo conductor de hacia
dónde deseo llevar mi historia.
Además, el usuario también empieza a
interpretar y a crear contenidos que
van más allá de la obra seminal (Star
Wars, por ejemplo), entendida como la
primera producción de la narrativa, que
no necesariamente es la obra núcleo y
origina desarrollos posteriores de
importancia.
Así, la narrativa de hoy puede ser
entendida como un trabajo conjunto, lo
que hace que la experiencia sea más
enriquecedora y propicie la conexión y
contribución de todas las piezas.
clásica el conjunto es menos que la
suma de las partes (lo que lleva a que la
experiencia del consumidor sea
insatisfactoria), en la transmedia el
conjunto es más importante que las
partes (allí la experiencia es más
enriquecedora y propia la colección de
piezas).
Dichos elementos están basados en
Paratexts, libro de Gérard Genette,
donde se empieza con un primer
elemento que es la intertextualidad.
Aquí es necesario imaginar un texto no
como algo escrito y estático, sino como
un largometraje o una canción, donde
siempre hay una referenciación. Un
ejemplo de esto son las películas de
Marvel y su conexión a través de su
propio universo.
La transmedia funciona
cuando el mundo no se
queda en lo que el autor
crea, sino en el momento en
que el usuario elabora algo
con ese contenido. Esa es la
apropiación de los
seguidores, que a su vez
genera la expansión
narrativa.
La transmedia, a grandes rasgos,
permite que los artistas exploren más
allá de su propio arte y contenidos.
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Música y transmedia
Conceptos
clave
Si el usuario no está ahí, no existe la transmedia, dado que
esta es una tendencia que permite ponerle un concepto a su
alcance y dejar que él mismo lo desarrolle.
En todo esto hay un elemento complementario, que es la
architextualidad. Básicamente es el género y este es quien
nos ubica dentro de un contexto. Ahí entra el spaghetti
western o el cine negro, donde el paisaje hace parte de la
trama, es un protagonista y un referencial.
También aparece la metatextualidad, que básicamente es la
crítica, pero ahora con el fenómeno redes sociales se ha
convertido en otra cosa.
La paratextualidad, por su parte, es la manera en que el
contexto y el formato de un texto influyen en su
interpretación. Está conformada por elementos que no
están dentro de la misma narración, sino que aportan lo suyo
y pueden servir de referencia.
Se vuelve metatextualidad porque el usuario se
está apropiando de la crítica, tanto que
empiezan a cambiar sus opiniones y a sumarse
al veredicto de uno u otro. Se va creando un
diálogo colectivo al momento en que la gente
hace suyas las creaciones ajenas y se expresa
libremente sobre ellas.
La hipertextualidad, un término con gran relevancia, es lo
que sale de una obra que ya está creada, pero que en últimas
aporta otro significado.
Todo lo anterior enseña que una narrativa transmedia puede
nacer en un libro (Harry Potter), una atracción (Piratas del
Caribe), un largometraje, (Star Wars), un cómic (The Walking
Dead), una serie de televisión (Lost), un videojuego (Resident
Evil) o una obra musical.
Incluso, muchas de estas obras se vuelven franquicias.
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Música y transmedia
El término “obra de arte total”, atribuido a Richard Wagner
(1813-1883), se refiere a obras artísticas que integran música,
teatro y artes visuales.1 Esta voluntad multimedia de la
música no es nueva, puesto que estuvo siempre presente
desde la ópera hasta las obras conceptuales del rock de los
años 60 y 70 (un ciclo que se cierra con The Wall de Pink
Floyd).
Gorillaz es la banda por excelencia de la música transmedia.
Tienen todo lo del sistema de convergencia donde aplican
vestuario, artes visuales y merchandising. Ellos sí que han
demostrado que es perfectamente posible crear un universo
narrativo transmedia en torno a una banda de música o un
artista, pues comenzaron desarrollando un mundo con
personajes ficticios que continúan evolucionando.
Todo este tipo de complementos artísticos y tecnológicos
permiten una experiencia inmersiva. Bjork, por ejemplo, es
una de las artistas transmedia por excelencia. El espíritu
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convergente (de medios y lenguaje) revive de la mano de las
apps creadas por ella a partir de su álbum interactivo
Biophilia.
Otro de los ejemplos llegó en 2007 de la mano de la banda
Nine Inch Nails y su álbum Year Zero, que incorporó diversos
elementos alrededor de la música. Tuvieron un juego de
realidad alternativa a escala internacional que incluía
diferentes componentes textuales distribuidos durante la
gira promocional: la información para avanzar en el juego
basado en una apocalíptica historia fantástica se difundió a
través de webs, camisetas, memorias USB, vídeos, litografías,
folletos publicitarios, etc.
La banda canadiense Arcade Fire, por su parte, se le midió a
crear una experiencia audiovisual interactiva a partir del
disco Reflektor a través de dos dispositivos en forma
simultánea: la computadora y el smartphone:
www.justareflektor.com.
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Música y transmedia

Si vamos más atrás, también se puede

hablar de Michael Jackson. Este artista
siempre innovador y visionario, más allá
de la música creó un ecosistema que
habita en la industria: el vestuario, la
escenografía, los videojockey o
creadores de visuales en vivo, y
todo lo que articula un gran show o
experiencia.

Jackson también creó simbolismos

desde sus disfraces originales, sus
pasos de bailes y coreografías, y la
inclusión de personajes y productores,
actores de cine, entre otros, que
consolidaron la experiencia sonora.
Asimismo, hizo parte del videojuego
Moonwalker2(U.S. Gold y Sega).
Snopp Dogg es otro referente de este
tema, pues ha mostrado su pasión por
el metaverso, las criptomonedas y los
NFT en su último videoclip.3 De esa
forma, muchos fans han podido
comprar fragmentos de sus canciones.

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La música
en las marcas
La tercera parte de la charla se centró en cómo la música se
convierte en el lenguaje universal de las marcas. Esto se da
gracias al asunto de las emociones, de la cercanía y de la
memoria. Más allá del libro, la oralidad siempre ha sido muy
fuerte.
Sin música es más posible que una campaña genial sea
olvidada, pues esta genera vínculo emocional con el público,
activa la memoria, conecta con el espectador y lo vuelve un
consumidor.
Es claro que hay que proponer música en los contenidos, dado
que estos adquieren un valor mucho más impactante y más
contundente cuando los sentidos están involucrados. Y la
música sí que ayuda con eso.
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La conceptualización de los artistas es algo que hace parte
de lo que te están mostrando las tendencias. Así, Coldplay es
una de esas agrupaciones que tiene muy claro el marketing
y su relación con la música.
Por ejemplo, lo hicieron al subir su propio nivel de
responsabilidad ambiental. La generación de energía en sus
conciertos a través de un piso cinético y bicicletas estáticas
han sido algunas de las estrategias de la banda inglesa para
ofrecer espectáculos verdes en América y Europa.
La banda británica también ha empezado a hacer conciertos
con lenguaje de señas y usando chalecos sensoriales4,
volviéndose así más inclusivos. Esto en parte se da porque
hay una tendencia en el mercado que los está llevando hacia
allá, aunque no se pueden dejar de lado sus creencias
altruistas.
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Cómo se genera valor

para una marca a
través de la música
En la música y en los contenidos hay que crear una Alex White, cofundador de Next Big Sound (empresa líder en
experiencia, una expectativa, un guion y un relato donde la estadísticas musicales), afirmó que “entre una competencia
música realmente esté construyendo y llevando la narrativa de más ruda y amontonada, las marcas cada vez necesitan más
la publicidad y la comunicación. elementos que las hagan destacar”. Así, aunque hay millones
de opciones, canciones y artistas para elegir, escoger bien el
Según Eric Sheinkop, presidente y CEO de Music Dealers, “la sonido del mensaje ayudará a diferenciarse de los demás.
música aporta en identidad, engagement o interacción y valor
monetario”. A veces la mejor pieza no es la que sea tendencia
ni la canción del momento, sino la que conecte con los valores
y mensaje de la marca. Lo que pasó con Batman y Stranger
Things5, y cómo algunas canciones se conectaron con
instantes claves de una narrativa, es un claro ejemplo de esto.

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Música y transmedia
Es fundamental que autores y marcas apuesten por la
creación de la música original, algo que permite generar
recordación. También es importante tener en cuenta que la
obra tendrá relevancia por el sentido que le dará al mensaje
que se le quiere transmitir al mundo, no porque esté de
moda. Igualmente, es necesario que haya una
conceptualización a través del sonido.
Es claro que hay una competencia cada vez más ruda en el
mercado, entonces ahí es cuando se vuelve importante la
creación de piezas originales a través del sonido.
La música tiene que ver con muchas cosas y en los
contenidos siempre es significativo saber, cuando se está
buscando la intención y forma que le daremos al mensaje,
qué valor le vamos a dar al sonido y qué tipo de música
elegiremos.
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Por ejemplo, hay alternativas diversas. El jingle6 es una
estrategia muy ganadora. La música genérica está más
relacionada con el sonido. En la banda sonora hay más
incidentales y más ligada al cine, pero obviamente se crea en
los asuntos comerciales de la publicidad. El cover es cuando
interpretamos una canción que ya existe. La adaptación es
cuando se reinterpreta una canción. El fono es la grabación
original. También está la música de librerías y la clásica.
Mejor dicho, ¿cómo quiere que suene su marca?
Así, agregarles música a los contenidos puede acercarnos a
la recordación, tal como sucedió con estos comerciales
clásicos colombianos:
https://www.youtube.com/watch?v=UJDTqs3tNss&ab_cha
nnel=MundoTalento.7
En conclusión, podemos cerrar los ojos, pero no los oídos.
Asimismo, la música tiene la posibilidad y facultad ilimitada
de crear nuevos significados, traduce las emociones,
puntúa la narración y es un factor que aporta continuidad
de nuestro relato.
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Miguel Espitaleta
Coordinador editorial
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