4 Investigacion de mercados Silos especialistas en marketing quieren tomar las mejores decisiones tacticas posibles de corto plaz y las mejores decisones estratégicas de largo plazo, es preciso que cuenten con informacion oportuna, precisa y procesable sobre los consumidores, la competenciay sus marcas. Descubrr la perspectva del consumidor y camprender las impicaciones que ésta tiene para el marketing, a menudo puede conducir al lanzamiento extoso de un producto o a estimular el crecimiento de una marca, Resulta especialmente impor- tante permanecer al tanto de lo que ocure en internet Enel lanzamiento de su nuevo teléfono intaligente Galaxy S il, Samsung enfrenté la gran competencia de Apple. Para lograr la ventaja, Samsung revisé clentos de miles de tuits y de conversaciones en linea para La tecnologia ha reemplazado alos diarios que los perticipantesslianullizar en las encuestas de medios masivos. Ena ac- ‘alidad, los medidores de audiencia instalados en ls televisores de los hogaresparticipanes registran cuindo esti encendido eltelevisor y cules canales se sitonizan. De igual manera diferentes dispositivoselectrénicos pueden registrar el nimero de programas de radio que una persona escucha durante el diay la tecnologia GPS (sistema de posicionamsiento global) permite calcular a cunlasvallaspublistarias est expuesto un individuo al caminar o conducir un automévil alo largo de un dia. PLAN DE MUESTREO Tras decidir los métodos instruments de investigacin, el investigador de marketing deberd disefar un plan de muestreo, para lo cual necesita tomar tes decisiones: 1. Unidad de la muestra, ¢A quién debemos encuestar? Siguiendo con el ejemplo de la encuesta de American Airlines, la muestra debieralimitarse a los pasajeros de primera clase que viajan por negocios, alos que viajan por placer o considerar ambos grupos? ;Valdra la pena entrevstar a menores de edad? jendria sentido encuestar al pasajero y a su cényuge? Una vez definida la unidad de la muestra, los ‘especalisas en marketing deben desarrollar un esquema de muesteeo de modo que todos los integrantes de la pablacién objetivo tengan las rismas posibilidades de ser elegidas, 2, Tamafio de la muestra 2A cudintas personas debemos encuestar? Las rmuestras de gran tama offecen resultados més confables, pero ro es necesario entrevistar a toda la poblacién objetivo para obtener resultados confiables, Las muestras inferiores al uno por ciento de la poblacién pueden ofrecer un buen nivel de confiabilidad, siempre que se-tilice un procedimiento de muestreo adecuado, 3. Procedimiento de muestreo. Cémo debemos elegir a los participantes? El muestreo probabilstico permite calcula lo limites de confianza del error dela muestra, con lo ual se obtiene una muestra ms representa tiva, Ast, después de seleccionar la muestra, los especialistas en marke- ting podrian concluir que “hay 95 por ciento de posbilidades de que el rnimero rel de viajes que reaizan los pasejeros de primera cise entre (Chicago y Tokio esté en el intervalo de cinco a siete viajes por ‘Con el uso de equipo y métodessofistcas, os imestigaores de as reurocincias estudian la manera en que a actvidad cerebral seve feta pr ls actividades de marketing dirigidas ala consumidoresPerspe peakeva scabite) ectiva de Comprensién de las neurociencias Como una altematva ala nvestigacién tradicional sobre los consumioes, ganas investgadores han comenzac a desaoltsofsticadas tcnicas neurocientficas que anaizan la actividad cerebral para pader medit mer las respuestas de los consunicores al marketing, Eérmino neuromarke- ‘ting describe la investigaciéncorebrallevada a cabo sobre e! efecto de as stimulos del marketing. Las empresas estan utlizando tecnologia de FEG (elecroonceflografia) para coroacionar la acivida de la maa con safes fistolgica, como la temperatura dela pelo el movimiento de los ‘ps, con o fn de conocer obmoreacciona la gonte alos nunc Los invatigadores que estudian el cerebro han encontrado resultados frente alos de as métodos convencianals de Investigacion. Un grupo de imestigacores de la UCLA utlizd imagenes de esonancia magnética funcional (MFI, por sus sgis en ings) y encont6 que los anuncios del Super Bon ane os que os sujetos mostraron mayor actividad cerebral no eran los miss que las indvduos hab‘an declrado como sus preleidos. Ctra investigacién enconté poco impacto en a colocacén de productos en series 0 pelulas, a menos que los productos en cuestin desempefaran tun papel fundamental en ol argumento Varios estudios han encontrado corlaciones mas atas conta in vestigacén do ondas corobralos y la condita que con las encuostas. Un studio revel que las ondes cerebrales predecian mejor las compras de misica que las experencias expresadas por los indiduos. Un descube- mmnto importante aprtado por la investigacén neuroigica de las consu- midores 28 que muchas deisiones de compra patecen caraterzarse “pot 2" un proceso habia! pincipalment® inconscint, stint dl modelo de procesamiento racionaly conscienteplanteado por Ins economists y los bros de texto tradicionales sobre marketing’. Incuso denisiones bisicas, coma la compra de gasolna,parecen estar iniuenciadas por la activa al cerebro a nvesubconscient, En inglatra, un grupo de inestigadoras uti FEG para registrar las funciones cogntvas relacionadas con ol recuordo y la atncién en 12 rogiones erontes dol coebra cuando so oxponia ales indvduos a INVESTIGACION DE MERCADOS. | cA*I/LL0 4 4 publicidad. La acthidad de las ondas cerebales en dierentes reglones indicd cstinias respuestas emocinales, Per ejemplo, mayar acthidad en ia corteza petontal izquierda es caracteritica de una respuesta “de acer camiento" ante un anunco, la que incza una atraccién hacia estimul. En contrast, un potencal de accin (pike) do la actividad cerebral en la cortzaprefontal deecha indica un fuerte recnazo al estmulo. Incuso en ‘ota parts da caebro, la actidad del grado de formacion de recuerdos se corelaiona con los intantos de compra. Otos estudios han demostrado ‘ue las personas actvan diferentes reiones del cerebro al evaluat ls as (08 de personalidad de otros indviduos qual evalua las marcas ‘Aungue la iwestigaciin neurolégca podtia ofrecer puntos de vista diferentes d ns que resllan de la aplicacén de técicas convencionals, ‘ain puede ser demasiado costosay no ha sido aceptada unversalmente Dada fa compljdad del cerebro humana, muchas investigadoresadvirten ‘que la investigacién novrotgica no debe constr la trica base para ‘evaluar las decisiones de markoing. Adomés, los aparatos para captr la actividad cerebral (como los goros lenos de electrodos ola creacién de Condiciones aries) pueden sor muy molestos “También hay quienes se reguntan sl estas thcnicasofrecen implica cones clras para la esratagia de marketing. Bran Knutson, profesor de neurociencias y pslooogia de Stanford University, compara el uso de EEG con "esr de pie frente a un estado de béisbal y escuchar ala multiud que, s estos mélodos tienen dito, slo conduciran a mayer manipulacén de marketing por parte de as empresas. A pesar de foe esta conroversia, a intermina: bie bisqueda de las especlaistas de marketing por un conocimlento mas profundo de las respuestas de los consumidores al marketing prctca mento garantiza un cotinvo inter por ol neuromarkstng, Fuentes: Caran Yoon Argaal. Geass, Fd Fenbergy Thad A Pol, "A Furctonal Mogetc Resonance agra Stuy Nova Desens btwaon Bra and Parson seerens, Jama of Cari 2. 08 ve Randal "Neuer Hope and os: 5 Bans Corcucing Bran Resear, Fas Goroary, 15 de septembre de 2000, od Es, "The Future of Foaus Groups Wy Ban Koows What You Lk Foes, 28 0 i METODOS DE CONTACTO El siguiente paso es que el investigador de mercados decida como ponerse en contacto con todos los participates: pr correo, pr telefono en persona en linea. Contacto por correo. El cuestionario po correo consituye la mejor forma de llegar hasta quienes no conceden entrevistas personales, o cuyas respuesta podrian verse influidas o distorsionadas por los entrevstadores. Los cuestionarios por correo equieren que ls preguntas se formulen de manera sencilay clara. Por desgraca, a tasa de respuesta suele ser baja o lenta. Contacto telefénico. La entrevista telefnicaes un buen método par recabar informacién répidamente,ademés ofrece la ventaja de que el enrevistaor puede aclarar el sentido de las preguntas sel sujetoencuestado no la comprende. Las entrevsts deben ser cortas no demasiado personales. Aunque la taa de respuesta suee ser mis elevada que a de los uestionariosenviados por correo, en Estados Unidos las entevistasteefnicas son cada ver ms dificiles de realizar en ‘muchos lugares debido ala creciente antipalia que sienten los consumidores hacia el elemarketing ‘A finales de 2003, el Congzesoestadounidense aprobo ua ley meant la cual perma ala Comision Federal de Comercio rstrngi las lamadas de telemarketing através de su registro nacional "No lame” Hacia mediados de 2010, los consumidores habian registrado més de 200 millones de mimeros telefGnicos. Las empresas de investigacin de mereados no es sin duda reduce la eficacia de las encues n sujelas a esta normativa, pero la creciente y cada vez més generalizada resistencia al telemarketing 3s telefénicas en Estados Unidos. En otras partes del mundo no existe este tipo de leyes restrictivas. Debido a que la penetracién de tléfonos méviles en Africa ha pasado de tan sélo uno por cada 50 personas en 2000 a casi e 80 por ciento de la poblacin en 2014, los es- pecialistas en marketing utilizan estos dispositivos para convacat alos integrantes de focus groups en las zonas rurales para interactuar através de mensajes de texto.™*112 PARTE 2 IDENTIFICACION DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO Gontacto personal. El método de la entrevista personales el mas verstil puesto que el enteevstador puede hacer més progunlas y anotar observaciones adiionales sabre el entrevstado, como su lenguaje corporal y su atuendo. Sin cmbargo, la entevsta personal también es el métoda mis costoso, estésujeto al seago del enrevistador y requiere mayor planeaciGn y supervision. En el caso de entrevstasconcertadas, el entrevistador hace una cita con el sujeto ye oftece un pequefo incentivo. En las entrevistas sorpresvas, el entrevitador aborda a las personas en un centro ‘omercalo en tina calle transitaa y les pie permiso para hacerles unas preguntas, Fstas entevistas eben ser breves, yycorren el riesgo de incluir mucstas no probablisticas. Contacto en linea, Internet ofrece muchas maneras de hacer investigacién, Por ejemplo, una empresa podria integrar un cuestionario en su sitio web y ofrecer un incentive para responderlo;asimism, podria colocar un banner en un sitio muy visitado, como Yahoo!, invitando a la gente a responder algunas preguntas y posiblemente ganar un premio, Las pruebas de productos en linea pueden brindar informacién de manera mucho més répida que las técnicas tradicionales de investigacién de mercados de nuevos productos. Los especialistas en marketing también pueden organizar paneles de consumidores en tiempo teal, implementar fo ‘cus groups virtuale o patrocinar salas de chat, tableros de anuncios o blogs y formaular ahi preguntas de vez en cuando. Asimismo, pueden solicitar a ls clientes una lluvia de ideas o hacer que los seguidores del Twitter de la empresa califi- ‘quen una idea, Por ejemplo las eugerencias de las comunidades en linea, palzocinadas por Kealt, ayudazon ala empresa a desarrollar su popular linea de bocadillos de 100 caorias.% Del Monte aprovech6 a st selecta comunidad en linea de 400 miembros, llamada “I Love My Dog’, cuando es considerando el desarrollo de un nuevo desayuno para mascotas, El resultado del consenso fue un alimento con sabor a Juevos con tocino y una dosis adicional de vitaminas y minerales. Gracias al trabajo continuo con la comunidad en linea ‘mediante el desarrollo de productos la empresa logré introducir su “Snausages Breakiast Bits” en la mitad del tiempo requerido habitualmente para lanzar un nuevo producto,™® ‘En 2011, la investigacion por internet representé un negocio de $2400 millones. Hay una enorme cantidad de nuevos proveedores de encuestas en linea en el mercado, como SurveyMonkey, Survey-Glamo, Qualtrics y Google Consumer Surveys. SurveyMonkey, fundada en 1999, cuenta con més de 15 millones de usuarios registrados. Los miembros pueden «rear encuestas para publicaras ripidamente en blogs, sitios web, Facebook o Twitter. Sin embargo, como cualquier en- ‘cuesta, las encuestas en linea deben dirgi las preguntas cortectas, sobre el tema adecuado, alas personas correcta ‘Otras formas en las que se puede utilizar internet como herramienta de investgacién incluyen el seguimiento del clickstreans,o la manera en que los consumidores navegan en el sitio web de una empresa y se desplazan hacia otros sitios. Los especialistas en marketing pueden publicar distintos precios, encabezados y caracteristicas de productos en sitios web separados o en diferentes momentos para comparar su eficacia relativa. Investigadores como Bluefin Labs vigilan todos los tuits, las publicaciones en Facebook e historias relevantes transmitidas por television para brindar a las compaaias andlisis de tendencias en tempo real® Emprsas como = SurveyMonkey facitan ta realzaciince -—- Weleome to SurveyNenkey! cues on nea SSS lo consumidores — oe —— = oo [IS F=2) ENCE aT Ree ene fy Eres weINVESTIGACION DE MERCADOS. | cA*I/LL0 4 Sin embargo, a pesar de lo populares que son los métodos de investigacién por internet, las empresas inteligentes estén optando por uzarlos para enriquecer —en lugar de susltuir— lot métodos més radicionales. Como cualqier :método, a investigaci6n por internet tiene ventajas y desventajas. He aqut algunas de sus ventas: + Lainvesigacin en linea es de bajo cost, Una encuesta tipica por correo electrénico puede costar entre 20 y 50 por > IDEO IDEO os la omprosa de consuitoria en dlsefto més grande {0 Estados Unidos. Ha creado algunos de fs iconos dol serio mas reconocidos de la era de fa tecnologia, in- ‘luyendo la primera computadora porta, ol primer ratén para Appia, la primera Palm V PDA y ol grabador digital de video TiVo, Ademés de su prodigiosa destreza en alta tecnologia, la empresa ha disefiado articulos para ol hogar, como la Swiffer Sweeper y el tubo de dentitico de Crest que se coloca parado, ambos para Procter & Gamble. La diversa lista de clientes de IDEO incluye a ‘ATT, Bank of America, Ford Motor Company, PepsiCo, Nike, Marriott, Caterpilar, Eli Lily, Lufthansa, Prada y Mayo Clinic. 1 éxito de IDEO parte de un enfoque llamado “pen- samiento de disefio” —un método innovador que incor- pora el comportamniento en el disefio—. Se trata de una forma poco convencional de resolucién de problemas ‘Que inicia con la formacién de equipos de indviduos con > Intuit Intuit desarrolla y vende software para soluciones fi nancioras y fiscales para consumidores y empresas pe- quofias y medianas. La compafiia fue fundada en 1983, or un antiguo empleado de Procter & Gamble, Scott Cook, y un programador de Stanford University, Tom Proulx, después de que Cook pensé que debia haber tuna mejor forma de autematizar el proceso de pago de sus cuentas. Durante casi 30 afos, la misién de Intuit, ha sido *revolucionar la vida de la gente al resolver sus problemas importantes de negocios y de administ cién financiera’” Intuit lanzé su primer producto, Quicken, en 1984, pero estuvo dos veces a punto de cerrar sus puertas durante los primeros avis. Para sobrevivir, cambid su es- trategia de aistribucién y venaia su software a los bancos. Después de algunas resefas favorables en las revistas comerciales y de una efectva campaia de publicidad impresa que inclula un numero 1-800, la compara obtuvo su primer triunfo, Para 1988 Quicken se convirié en el producto de finanzas major vendido en el mercado. En, 1992, Intuit lanzé QuickBooks, un software de contabi- dad y némina para pequefios negocios, yl siguiente afio, vendié sus primaras acciones. A principios de la década de 1990, Intuit crecié con rapidez gracias al éxito de Quicken, QuickBooks y TurboTax, su programa para proparacién de impusstos, Los productos de Intuit hacian algo por las pequefias empresas que los paquetes de contabilidad mas com: plicados no hacian: resolvian problemas de finanzas © impuestos de una manera simple y sencilla, Intuit habia reconocido correctamente que la sencilez era la clave, fn vez de los andlisis profundos de contablidad. Para 995, la empresa tenia 70 por ciento de participacién de mercado y Microsoft traté de comprarla por $2000, millones. Sin embargo, el Departamento de Justicia es tadounidense impidié el trato al considerarlo anticom- petitivo y la compra se interrumpid. De 1995 a 1997, el precio de la accién de Intuit cayé 72 por ciento y la empresa se vio obligada a reenfocar su estrategia diigiéndose al creciente poder de internel, a XR PARTE2 | IDENTIFICACION DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO ~ las capacidades bancarias en linea y a a valiosa informa- cion proporcionada por invastigaciones extensas acerca de los consumidores realizadas con la finaidad de dosa rTollar nuevos productos. El nuevo enfoque estratégico y ol énfasis on la investigacién de los consumidores ayuda: ron a incrementar el valor de las acciones de la empresa y Su posicién de mercado a principios de la década de 2000. En 2007, Scott Cook queria que la empresa so en la innovacion. Como resultado, adopté un método prometedor —llamado pensamiento de disefio— para el desarrollo de productos. El pensa- miento de disefio es una forma poco convencional de solucién de problemas que incorpora una extensa obser- vacién e investigacién acerca de los consumidores con ensayo y error y una creacién continua de prototipos de productos, En la actualidad, Intuit dedica cada aff una gran cantidad de tiempo y dinero —aproximadamente el 20 or ciento de las ganancias natas— a la invastigacién, de los consumidores. Esta investigacion le ayuda a entender con exactitud los sentimientos de los consu- midores hacia sus productos y la manera en que los utlizan, ademas lo mantienen actualizado respecto a la tecnologia, las necesidades de los consumidores y la competencia. Con la investigacién de campo, intuit obtiene infor macién de diversas maneras. Durante una Site Visit, los, investigadores visitan el hogar o la oficina del individuo para observar con exactitud cémo se utlizan los pro: ductos, qué funciona bien, qué frustra a los usuarios y c6mo se podrfan mejorar los productos. Un Lab Study invita a los consumidores a visitar uno de los laborato- rios de investigacién de la empresa para probar y ox- ferimentar con sus nuevos productos e ideas. Durante un Remote Study se entrevista a los consumidores por teléfono y a menudo se les pide que vean nuevos con- ceptos de disefio por internet. Intuit lleva a cabo tam- bién un extenso estudio continuo con el Institute of the lure para conocer las tendencias futuras que afec- taran alas pequefias empresas. La compaiia ulliza su aprendizale para mejorar las versiones de sus productos cada afio y entender mejor la siguiente generacion de software financiero y fiscalINVESTIGACION DEMERCADOS | cavliLos 128 La detallada investigacion de Intuit le permitié crear recientemente nuevos productos y servicios. Por ejem- plo, los empleados velan a los consumidores mas jove- hes frustrarse al utlizar un programa fiscal Intuit, ya que no podian tomar fotografias de sus formatos y complelar us impuestos a través de sus disposiivos méviles. Esta frustracion y la empatia que siente Intuit por sus clientes condujeron al desarralio de una aplicacién fiscal lamada ‘SnapTax. Lanzada en 2010, ha sido descargada mas de un millén de veces. La demanda por los productos Intuit es estacional y sus esfuerzos de marketing suelen concentrarse al- rededor de la época de preparacién de impuestos (de noviembre a abri). Durante esa época, Intut desarrolla ppromociones con fabricantes de equipo original y detalis- tas importantes por medio de correo directo, marketing por internet, medios impresos, radio y tolevisién. ‘Aunque sus campafias de marketing han evoluci nado con el paso de los afios, la positiva comunicacién de boca en boca y su excepcional servicio al cliente han sido las herramientas de marketing mas eficaces desde sus inicios. Harry Pforzheimer, director de comunicacio- res y lider de marketing, explicé: “Es un poco mas dificil de medir, pero cuando sabes que alrededor de ocho de cada 10 clientes compraron tu producto porque la co- municacién de boca en boca es una herramienta pode- rosa... Por lo tanto, involucrarnos con nuestros clientes de manera directa es parte de nuestro ADN y comuni- carnes con ellos en forma oportuna es fundamental, 'Y ahora lo oportuno es instantaneo" Intutt se ha expandido a nivel global a través de la oferta de nuevos productos y servicios y mediante adauisiciones estrategicas. Por ejemplo, la compra de Mint.com afiadié valor al proporcionar a los consu- midores otra herramienta util para analizar sus gastos respecto a su presupuesto. La empresa también adauiré Demandforce, compania que afadié capacidad de pro- pporcionar herramientas de marketing y comunicacién en linea para empresas pequefas, En 2009, Intuit gang una ‘extrafa pelea en contra de Microsoft cuando el giganto dol software iscontinué su linea de productos Money después de ibrar una batalla de 18 afios con Quicken AAsimismo, la expansion de la empresa on ol morcado de las soluciones méviles ha animado a los consumidores més jOvenes a adoptar su software de finanzas © im- ppuostos. Intuit cuenta ahora con més de 50 aplicaciones mévies y en los titimos cinco aos mas de 45 milones de clientes han uiizado sus servicios basados en la nube. ‘A medida que Intut se expande a nivel giobal, esta desarrolando nuevos productos para los consumidores de todo e! mundo. En India, por ejemplo, lanz6 Fas, un servicio que proporciona a cientos de mites de granjeros informacion actualzada de marketing que les ayuda a obtener &l mejor precio con sus cosechas, Durante el aio fiscal 2014, Intuit obtuvo ganancias por $4510 millones, principaimente por las ventas de sus productos Quicken, ‘QuickBooks y TurboTax. Preguntas 1. 2Por qué la investigacién acerca de los consumido- res y 0 ponsarionto de disofio son tan importantes: para ol 6xito de Intuit? Qué desatios entrentard intuit en el futuro cercano? Qué importancia tienen los productos de intut para los dispostivos méviles? Fuerte nit er a 2072 Kar Ke Tefal pens 2007 sao 3 reno to 207m Se ConA Fu Non Exroronutlecorry. 5 rede 208, eas ash Yow Cs Hae Ste “awa ata Das, aa 21 ante 20. an Sato ss Ue Ser Mang Cnet ay 28 p> (5 20a rans St, Feeingen Cerri Nol Ea, reg ‘os. 28 al ae 0s CEO See on ne oka Manas”, Asc Ps, eset 209, Saat Nocera, "ow Bat Fant Fun he ta. ad Seto 14 aot 1p. Rach Eee Coma hare Tha yo Tek, Sao ana de 202 Rt Gane uma Le Mahan Ua Ha See url 0 sont e212