Relaciones Públicas: Su administración en las organizaciones

De: Jorge Ríos Szalay

Capitulo I

Introducción

Antecedentes Históricos
Para entender un poco más acerca de las Relaciones Públicas analizaremos sus
orígenes entre las cuales encontramos que, la influencia de la opinión pública en
culturas como la de Grecia o Roma fue de gran importancia y esta fue expresada
a través de la oratoria teniendo como propósito principal los fines políticos,
dejando también como ciertas frases que concuerdan con conceptos modernos de
las relaciones públicas.
Otro de los hechos importantes fue la invención de imprenta tomándosela como
herramienta para la difusión de la palabra escrita.
Durante la Reforma en el siglo XVI, el movimiento protestante logró gran influencia
sobre el pueblo difundiendo sus ideas a través de libros, folletos, etc., creando una
imagen negativa por la Iglesia católica sus principales iniciadores fueron Lucero y
Calvino.
Otro de los grandes ejemplos de la importancia de la opinión pública fue durante el
siglo XVIII la Revolución Francesa, ya que se llevo a cabo una importante e
intensa campaña para difundir sus ideas siendo también antecedentes ideológicos
de otros movimientos en países de Latinoamérica.
Napoleón Bonaparte supo como vender su imagen a la opinión pública
proyectándose como un líder nato y genio militar llegando a través de esa imagen
a lograr grandes éxitos en campañas que favorecían a los franceses.
La Primera Guerra Mundial también forma parte fundamental para las relaciones
públicas durante ésta el gobierno norteamericano se formó un comité sobre
información pública que le favoreció para ganar apoyo durante la guerra. Mientras
que la Segunda Guerra Mundial significó un impulso para esta disciplina dentro de
las empresas con el simple propósito de contribuir al combate y al incremento de
la productividad de los trabajadores. El gobierno a su vez organizó grandes
campañas a través de la Oficina de información de guerra para mantener la
motivación y el apoyo del pueblo estadounidense.

Algunos antecedentes en México

Los gobernantes aztecas al ver la importancia de escuchar la opinión pública y de
proyectar una buena imagen crearon en su organización diversos personajes a los
que se les nombró “Tecuhtli” que significa gobernante o señor, era el encargado
de escuchar quejas y opiniones del pueblo para así defenderlos.
Uno de los principales personajes de la historia mexicana también utilizo a las
relaciones públicas para darse a conocer que él era enviado por el rey más
poderoso de la Tierra, se trata de Hernán Cortés que gracias a este concepto que
creó de su persona pudo motivar a la rebelión del pueblo de tlaxcalteca contra el
imperio de Moctezuma.
Durante la Revolución de 1910, jefes del movimiento zapatista también se
percataron de la importancia de influir en la opinión pública queriendo llegar más
allá de sus fronteras.

Definición de la Función de Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas han sido conceptualizadas por algunas instituciones y
autores entre estos conceptos tenemos que muchos concuerdan en que esta
disciplina son el conjunto de medios que se utilizan en una organización para
mantener una buena relación y crear un clima de confianza entre los miembros
que conforman éstas. Asimismo, se reconoce como la función de las relaciones
públicas al esfuerzo planeado para influir en la opinión por medio de una
comunicación que retroalimente, para que de esta manera se crean y mantengan
buenas relaciones entre los miembros de la organización.
Se nombra también una clasificación de “públicos” entre ellos encontramos: a) el
propio personal de la empresa, b) los accionistas, inversionistas en general, y
organizaciones financiadotas; c) los clientes; d) los proveedores; e) el gobierno; f)
los medios masivos de comunicación y el público en general, en ellos se
encuentra algo en común la creación de la imagen y la opinión de la organización
que influirá en el desarrollo de la misma.

Importancia de la Función de Relaciones Públicas

Queda claro que la importancia de que se trabaje conjuntamente las buenas
relaciones y la comunicación reciproca forman parte fundamental para que la
influencia sobre la imagen y el concepto que se tenga de la organización ayude a
atraer mejores recursos humanos y un mejor funcionamiento dentro de ella.

Capítulo II Las Relaciones Públicas como función de la organización

Diferencias y vínculos entre Relaciones Públicas y Publicidad

Frecuentemente se confunde la función de publicidad con la de relaciones

públicas, cabe resaltar que la publicidad tuvo origen en las relaciones públicas ya
que fue uno de los primeros medios de que se valieron las relaciones públicas.
La publicidad se encuentra divida en dos tipos:
a) La Publicidad promocional: es la que se encarga de dar a conocer al público
las principales características de los productos y/o servicios de la organización a
través de los diferentes medios masivos entre ellos están la radio, la televisión, la
prensa entre otros, teniendo como fin principal el de incrementar las ventas. La
publicidad promocional y las relaciones públicas tienen grandes vínculos entre sí,
ambas son interdependientes ya que si se realiza una mala publicidad puede
dañar la imagen de la organización. También ambas deben tener comunicación
constante ya que la función de las relaciones públicas deberá asesorar a la
publicidad en aspectos que puedan influir en la imagen de la organización.
b) Publicidad institucional: Es uno de los tantos instrumentos de las relaciones
públicas, ya que se emplea para tratar de transmitir una imagen favorable de una
organización dando a conocer características como su infraestructura, sus
objetivos, políticas, la contribución con la comunidad entre otros. Este tipo de
publicidad no se utiliza para vender un producto o servicio y va dirigido a todos los
públicos no solo a los consumidores.

Las Relaciones Públicas como función integral de la Organización

Se puede decir que existen tres formas básicas de establecer función:
a) mediante un departamento, división o persona especial dentro de la
organización, que sirva exclusivamente para ella.
b) Mediante la contratación del servicio de una organización asesora
independiente, especialista en relaciones públicas.
c) Mediante la combinación de las dos formas anteriores.
No importa cual de las tres forma se utilice igual todos actúan como especialistas
asesores. Sin embargo, no sólo estos especialistas van a ser los encargados
existirán dentro de la organización diferentes departamentos o divisiones que
pueden favoreces o desfavorecer la imagen de la organización.

Clasificación de las Relaciones Públicas

Se pueden clasificar de acuerdo al público al que se dirigen:
Relaciones públicas internas
. Con el propio personal de la organización
Relaciones Públicas Externas
. Con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y organizaciones
financiadoras.
. Con los actuales clientes y potenciales
. Con los proveedores.
. Con el gobierno
. Con la comunidad y los medios masivos de comunicación

La clasificación fue realizada con fines de estudio, se han agrupado en ocasiones

dos o más sectores de públicos en uno solo debido claro que las mutuas
relaciones o similitudes.
Capítulo III Relaciones Públicas Internas

En este capítulo el autor hace un análisis sobre las relaciones públicas internas y
como la realización de éstas afectan o ayudan a lograr los objetivos de la
organización.
Relaciones Públicas Internas

Importancia
Son aquellas que se establecen entre los directivos y empleados, buscan una
comunicación recíproca entre ambos con el fin de que los trabajadores tengan
actitudes positivas con la organización y así lograr los objetivos de la empresa, a
su vez las buenas relaciones internas conllevan a buenas relaciones externas.
Preceptos Básicos

- Considerar las necesidades del personal

El personal no es un recurso más de la organización es un grupo que está
compuesto por seres humanos que buscan satisfacer diversas necesidades a
través del trabajo no sólo en el ámbito económico o material también abarca el
psicológico. Howard Wilson una clasificación de las necesidades psicológicas:

*Necesidad de pertenecer a algo: el hombre por naturaleza requiere pertenecer a

u grupo que sea más fuerte que él porque sienta la necesidad de identificarse con
otros hombres.
*Necesidad de dignidad: Se refiere a la importancia de reconocer en cada
empleado y darle a conocer la importancia que tiene para organización las labores
que realiza esto depende mucho su interés por el trabajo que realiza dentro de
ella.
*Necesidad de Seguridad: Esta necesidad engloba varios aspectos tanto en lo
profesional como en la seguridad social, como también la seguridad de poder
expresar sus opiniones sin temor a las represalias.
*Necesidad de Perfeccionamiento o mejoramiento personal: Cada ser humano por
naturaleza tiene un ansia de mejorar, de superación o de aprender de acuerdo a
sus capacidades para realizar todo esto dentro de la organización, ésta debe
implementar programas de desarrollo personal que incluyan entrenamiento o
cursos de capacitación o promociones.
*Necesidad de poder creador: Todo ser humano necesita sentirse capaz de crear
algo, tener la oportunidad de sugerir y desarrollar cosas nuevas. Dentro de la
organización se debe satisfacer esta necesidad propiciando la participación del
personal con el fin de que sienta estimulada sus habilidades reportando beneficios
tanto para el empleado como para la empresa ya que éste trabajará iniciativa y
dará todo de sí en la realización de sus labores.

-Mostrar interés por los asuntos y problemas del personal; el interés por el
personal debe ser auténtico, esté interés su logrará a través de la participación del
personal por medio de encuestas, entrevistas personales, etc.

-Emprender una acción inmediata para la solución de los asuntos y

problemas del personal; un claro ejemplo es el interés mostrado por la salud de
un empleado cuando éste se sienta mal se deberán medidas sanitarias y de
seguridad a la mayor brevedad.

-Establecer una comunicación recíproca, sincera y libre entre los recursos

humanos de la empresa; dentro de la empresa de deben de establecer medios de
comunicación ascendentes y descendentes.
La comunicación ascendente, tendrá como fin conocer los problemas del personal.
La comunicación descendente, tendrá como fin informar al personal sobre los
planes, objetivos de la organización.
Conocimiento de la situación presente de las relaciones con el personal:
Paso inicial para su mejoramiento

Antes de iniciar un programa de actividades la organización deberá conocer la

situación que se vive dentro de ella investigando cuáles son las opiniones,
actitudes y motivaciones del personal para obtener esta información se debe
realizar:

a. Primer Sondeo: Se busca encontrar los problemas que aqueja al grupo de

trabajadores de manera general, demostrando interés por resolverlos de manera
rápida. Para llevar a cabo este primer sondeo se deben de seguir ciertas
recomendaciones como:
- No es necesario preocuparse por la cantidad de empleados a entrevistar, debe
quedar claro que los entrevistados deben de pertenecer a los diferentes
departamentos o áreas dentro de la empresa.
- Se deben de incluir preguntas abiertas.
- Dejar en claro a los empleados que sus nombres no serán revelados para que no
exista el temor a represalias.
- Todo lo comentado o respondido por los empleados se debe de transcribir tal y
como lo dijeron.

Luego de la obtención de la información, ésta debe ser cuidadosamente tabulada

y analizada.

b. Segundo Sondeo: En caso de que sea necesario un segundo sondeo, esta vez
los objetivos, la muestra y el cuestionario deberán estar bien definidos. Estas son
algunas recomendaciones:
- En este caso si se realizarán preguntas “cerradas” para una mejor precisión a la
hora de la respuesta del empleado como en el análisis de las respuestas.
- A parte, de las preguntas cerradas se recomienda que el entrevistado coloque
algún comentario para enriquecer la información obtenida.
- No es conveniente realizar un cuestionario extenso.
- Cuando el personal de la empresa es numeroso se recomienda limitar el número
de personas que se entrevistará.
- Los cuestionarios deben ser llenados de preferencia por el entrevistador.

Luego de la recopilación de información, se pasará a analizarla y tabularla; los

resultados obtenidos deberán estar en un informe detallado que se presentará a la
dirección. A partir de estas encuestas la organización conocerá un poco más la
realidad y la situación que vive dentro de ella, con el fin de mejorar las relaciones a
través de diferentes actividades de relaciones públicas.

Información que se debe proporcionar al personal

Frecuentemente los problemas con los públicos internos se deben a que no hay
una adecuada comunicación entre ellos; por eso es recomendable transmitir al
personal cierta información para fomentar su interés, comprensión y apoyo a la
organización. Estas informaciones se pueden clasificar en:

-Información general sobre lo que es la organización

Plantear los objetivos de la empresa, sus planes y políticas. Los productos o
servicios que ofrece, su posición en el mercado, su desarrollo entre otras labores
que realiza la organización.

-Los reglamentos y normas de la organización

El reglamento con la que se trabajará y las políticas internas de cada
departamento.

-Las prestaciones y servicios sociales en general que se otorgan al personal

Es de gran importancia que la organización informe a cabalidad sobre los servicios
y productos que ofrece a su personal para que no ocasionen problemas de
desconocimiento.

Medios de comunicación con el personal

*Manual de bienvenida
Representa uno de los primeros contactos entre el empleado y la empresa, de
esta herramienta dependerá la primera impresión u opinión que se formará el
empleado de la empresa.
Presentamos una lista de las principales partes de una manual de bienvenida o
también llamado folleto de inducción:

*Palabras de bienvenida de parte de una representante de la organización.

*Información general de la empresa: Reseña histórica, objetivos, políticas,
productos o servicios entre otros.
*Orientación al empleado sobre su trabajo, se clasifica en:
- Orientación general, Pasos a seguir desde su llegada hasta el desarrollo de su
rutina diaria.
- Prestaciones, las que le otorga la empresa y modo de obtenerlas.
- Reglas y normas principales que se deben cumplir.

*Boletín mural o tablero de anuncios

Este instrumento es muy sencillo y difundido, sólo necesita colocarse en un lugar
visible y fijo, en el se colocarán diferentes anuncios o temas de interés que
involucren al personal, su éxito depende de:
Ubicación: debe ser colocado en lugares de mayor tránsito, sin embargo no es
recomendable colocarlo cerca del reloj chocador ya que puede causar distracción
o no se le dé la importancia debida.
Brevedad y claridad: Los mensajes que se muestren en el boletín deberán ser
breves, concisos y claros para que el mensaje que se quiera transmitir sea
captado de manera más rápida.
Atracción: Para que capte la atención de los empleados se deberán utilizar colores
llamativos y hasta de ilustraciones.
Renovación oportuna: para que el personal esté enterado de lo que acontece
diariamente a la empresa, el boletín deberá ser actualizado constantemente.

*Revistas o periódicos privados de la organización

Más que un medio para suministrar información la revista se utilizará para
fomentar el interés y comprensión de los empleados por la situación de la
empresa.
Principales tipos:
a) Información acerca de los objetivos, políticas y planes generales de la empresa.
b) Información sobre la situación de la empresa con el contexto que la rodea.
c) Información sobre la labores de mercadotecnia, enfocada a la innovación y
crecimiento de la cartera de negocios.
d) Información sobre la mejora que vive la empresa hasta la actualidad.
e) Noticias que involucren al personal
f) Explicaciones accesibles sobre ciertos puntos que afecten o favorezcan al
personal respecto a la legalización o normalización dentro de la empresa.
g) Información sobre programas de desarrollo de personal, preocupación porque el
personal desarrolle sus habilidades.
h) Secciones o informaciones de interés general, engloba a informaciones que
diviertan e informen al personal.
i) Temas educativos o culturales.
j) Promoción de campañas de seguridad e higiene industrial.

Recomendación sobre el diseño y contenido de publicaciones

Cabe resaltar que la información que se quiere transmitir en la publicación privada

tiene que se captada y procesada por el personal en su totalidad y no por unos
cuantos, para no ocurran inconvenientes de recomienda:
1. Se deben de definir los objetivos de la publicación a donde llegar con ellos y de
que manera.
2. Los temas que ser elegirán deben de ser de interés total para que el mensaje
llegue como se quiere a los diferentes niveles o áreas dentro de la empresa.
3. Con la finalidad de que todos los públicos participen se deberá permitir que
estos opinen y contribuyan con el desarrollo de las publicaciones.
4. Es recomendable que se asesore por personas especializadas en esos temas.
5. Se debe procurar introducir ilustraciones para hacer más amenas las
publicaciones.

*Anexo al sobre de sueldo

Presenta dos ventajas importantes:
- Se logra 100% aceptación ya que nunca es rechazado.
- Al recibirlo constituirá un momento agradable.
.Sin embargo, se verá limitada por la brevedad que debe tener, puede consistir de
una hoja o una impresión simple.

*Cartas Personales
Deberán estar firmadas a nombre de la organización por un alto directivo con el
propósito de trasmitir al empleado un hecho o acontecimientos importantes a fin
de crear un vínculo más cercano entre el empleado y la empresa.

*Entrevistas personales
Se debe implementar la política que los directivos realicen entrevistas con el
personal a fin de solucionar los problemas que éstos expresen.

*Actividades Sociales diversas

Como su propio nombre lo dice, se trata de realizar eventos que ayuden a crear un
buen ambiente de confianza y promover la comunicación fluida.

*Folletos para comunicaciones especiales

Será necesario publicar folletos o informaciones acerca de temas especiales de
interés para el personal.

*Conferencias para comunicaciones especiales

Se pueden complementar con los folletos ya que tienen propósitos parecidos.

Vínculos entre las funciones de Relaciones Públicas y Administración de

Recursos Humanos

Las relaciones públicas asesoran al área de recursos humanos, para esto se

deben seguir algunas fases como:

I. Fase de Ingreso
El reclutamiento, a través de anuncios llamativos o realizando diferente
actividades para captar a nuevo personal.
Entrevistas de preselección y selección, las relaciones públicas se verán
implicadas ya que se buscará lograr una buena impresión de la empresa.
Introducción o inducción, Las relaciones públicas asesorará en lo que se refiere a
la comunicación inicial entre la organización y el empleado.

II. Fase de permanencia o servicio

Desarrollo de personal; capacitación o entrenamientos y promociones, las
relaciones públicas participarán en lo que refiere a envío de cartas para felicitar al
personal por su buen desempeño o por algún acontecimiento especial.
Administración de sueldo y salarios; ayudará a crear un clima de confianza;
también asesora en los referente a relaciones con el sindicato a fin de que se
acepte y se brinde su apoyo al empleo.
Relaciones Laborales; Asesora y coopera en la relaciones internas, al
establecimiento y desarrollo de éstas a través de una comunicación recíproca.
Servicios al personal; Se desarrollarán distintas actividades con el fin de crear un
buen vínculo y un ambiente agradable.
III. Fase de Egreso
Despido; Las relaciones públicas asesorará al departamento de personal o fin de
que el despido sea lo más cordial posible, explicándole al empleado los motivos y
se deberá avisar con debida anticipación.
Renuncia; al igual que en el despido se debe tratar al empleado con sutileza,
escuchando sus opiniones y razones principales.

. Se recomienda que las funciones que realicen tanto el departamento de

relaciones públicas como el de recursos humanos deba ser acordada y se
delimiten por escrito para que la realización de las funciones se lleve de manera
asertiva y exista coordinación entre ambos departamentos.

Capítulo 4 Relaciones con accionistas, inversionistas y

organizaciones financieras

Primera Parte

Relaciones con lo accionistas e inversionistas en general

Importancia:
En este capítulo se nombra a un estudioso del derecho mercantil, el licenciado
Mantilla Molina que a través de sus estudios realizados clasifica a los órganos de
la sociedad anónima en:
a) Asamblea general de accionistas, órgano superior de la sociedad, el de más
alta jerarquía y primera autoridad de la sociedad anónima.
b) administrador o consejo de administración y
c) comisario o comisarios

Asimismo se le da énfasis a la importancia de este género debido a ciertas

características:
- Por ser un órgano supremo ya que pueden acordar y ratificar todos lo actos y
operaciones de la sociedad.
- La imagen de la empresa puede influir en los accionistas ya que de eso depende
que ellos retengan sus acciones por largo tiempo en la empresa.
- La imagen también influye en los accionistas cuando la empresa realice
ampliaciones de capital.
- El accionista a su vez es transmisor de la imagen de la organización frente a la
opinión pública.
Además las opiniones que los accionistas emitan serán consideradas
generalmente “valederas”.

Información que debe proporcionarse a los accionistas e inversionista en

general

Los accionistas deberán disponer además de todas aquellas demás informaciones

que les permite discutir, con fundamento sobre su empresa con otras personas.
Este tipo de informaciones se clasifican en:
-Situación financiera en general, esto engloba a que el accionista debe conocer los
estados financieros, asimismo los gastos, la situación de su organización en su
contexto entre otros datos que afecten la estabilidad financiera.
-Productos y Servicios, los accionistas no podrán hablar de su empresa si es que
no conocen los productos o servicios que estos ofrecen. Además es recomendable
que cuando se lance en nuevo producto o servicio se les a conocer primero a los
accionistas.
-Actividades de Investigación, Es importante porque se informa a los accionistas
sobre labores de investigación ya que sabrán la causas o gastos invertidos.
-Situación de la Mercadotecnia, Se debe dar a conocer a los accionistas
informaciones referentes a la situación de productos o servicios ofrecidos por la
empresa, como por ejemplo: desarrollo de productos o servicios nuevos o mejores
a los actuales.
-Situación de las relaciones laborales, Tiene relación con los trabajadores, su
desempeño y la situación que viven dentro de la empresa.
-Otra información sobre la situación administrativa en general, Se refiere a
informes que se relacionen con los objetivos, planes generales, nuevos equipos,
expansión de la empresa entre otras actividades.

Medios de Comunicación con Accionistas e Inversionistas en General

La forma más conveniente de desarrollar relaciones públicas son los contactos

personales pero estos se limitan por el tiempo y el dinero, ya que muchas veces
los accionistas se reúnen sólo una vez por año. En busca de soluciones le
daremos importancia a medios auxiliares de comunicación:

-El comisario en la sociedad anónima como medio de comunicación con los

accionistas:
*Mantilla Molina dice que el comisario es una institución inútil ya que este juega el
papel de “compadre” de los administradores, puesto que se limitan a firmar lo que
se le pone por delante y a cobrar los honorarios que anualmente se le asignan.
Los comisarios deben llegar a convertirte en un verdadero e importantísimo medio
de comunicación entre los accionistas y los administradores de la sociedad.
-El informe anual:
La ley general de Sociedades Mercantiles establece a través de diferentes
artículos establece la presentación de un informe anual, el cual deberá incluir un
balance con los documentos que lo justifiquen y un dictamen de los comisarios.
Puntos principales del informe anual:
a) Identificación de los directivos: Nombres y cargos de los principales directivos.
b) Informe sobre la situación administrativa: Tiene relación con:
- Informe de la Situación financiera en general
- Informe sobre productos y servicios
- Informe sobre la situación de la relaciones laborales
- Informes sobre las actividades de investigación
- Otros informes
c) El dictamen del comisario acerca de los informes sobre la situación
administrativa.
Para que el informe pueda cumplir con sus objetivos deberá considerar los
siguientes puntos:
Oportunidad en su entrega (tiene que estar a tiempo antes de la asamblea
general)
Accesibilidad a todos los accionistas (deberá ser sencillo y entendible)
Atracción (ameno y atrayente)
-Correspondencia:
Las cartas constituyen otro medio de comunicación entre los accionistas, se
pueden utilizar para actividades no solo formales sino también para invitaciones
sobre actividades sociales ha realizar en la empresa.
- Informaciones especiales:
Informes esporádicos a los accionistas para darles a conocer asuntos relevantes
de la organización.
-Anexo al sobre de dividendos:
Se emplean generalmente para incluir avisos aclaratorios respecto al pago en
cuestión.

Segunda Parte

Relaciones con organizaciones que asesoran a inversionistas

La organización deberá preocuparse por establecer buenas relaciones que

asesoran a los inversionistas.
-Relaciones con organizaciones financiadotas; Tipos se organizaciones que
pueden financiar de una u otra manera a las organizaciones.

Importancia:
La importancia se debe más que nada a la imagen veraz y positiva de nuestra
organización asimismo, esto nos permitirá a oportunidades a créditos que
requeriremos.
Información que debe proporcionar a las organizaciones financiadoras:
Tiene relación con ciertos tipos de informes que ya se mencionaron anteriormente
ya que a las instituciones financieras les importa conocer acerca de su cliente
informaciones que involucren su desempeño tanto interno y su relación con su
contexto.
Capítulo 5 Relaciones con los clientes: actuales y potenciales

Importancia de estas relaciones

* Philip Kotler explica que existen dos conceptos de mercadotecnia “el concepto
del antiguo y el nuevo”. El antiguo, dice, es aquel según el cual la empresa hace
uso de sus instalaciones, recursos monetarios, humanos y principalmente de sus
productos. Considera que las funciones de mercadotecnia se deben realizar en
función de los productos o servicios con los que ya cuenta la empresa. También
dice que la empresa debe conocer las necesidades de los clientes, tanto actuales
como potencias, y desarrollas sus productos o servicios y demás funciones de la
empresa considerando dichas necesidades.
- Las relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales son una de las
partes más importantes y dilates de la empresa, ya que si la empresa no dirige sus
actividades teniendo en cuenta principalmente las necesidades de los
consumidores y usuarios no tendrán éxito.
Se debe tener en cuenta también que los clientes reales son un importante
vehículo trasmisor de imagen de la organización, ya que sus opiniones tanto
favorables como desfavorables son generalmente tomadas en cuenta por los
clientes potenciales.

Preceptos Básicos

Tener en cuenta los puntos de vista de los clientes

. La organización debe tener en cuenta los puntos de vista y opiniones de los
clientes actuales y potenciales, ya sean relacionados a los productos o servicios
en sí (como calidad, precio, tamaño, etc.) o a lo que se refiere a la empresa en
general (como sus acciones o actitudes). Sin embargo, esto no se realiza, es por
eso, que los medios masivos de comunicación están llenos de campañas
publicitarias que transmiten mensajes de muy mal gusto y carentes del más
mínimo ingenio y creatividad, esto se debe a que muchos publicitas parecen
subestimar a su público receptor y otros alegan que los “comerciales” que causan
disgusto son más efectivos porque provocan que se graben más los mensajes en
su mente.

Ser veraz en la comunicación con los clientes

. La organización deberá ser siempre sincera y veraz con sus clientes, esto se
debe hacer por razones de ética, ya que si se hacer creer al público que la
organización tiene una característica que no existe sólo creará efectos negativos
contra la empresa que se verán reflejados en las ventas.
Además si se transmiten mensajes publicitarios exagerados y engañosos
ocasionará que el público receptor pierda la confianza y credulidad en la
organización.
A fin de normar las actividades publicitarias se ha propuesto el apego al Código de
Ética Publicitaria, elaborado por el Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios
A.C., del cual presentamos algunos puntos:
Afirmaciones falsas o exageraciones que puedan conducir a engaño
Descripciones de productos o servicios, escritas o representadas visualmente, que
sean contrarias a la verdad, mediante la distorsión de sus detalles o de sus
características generales.
La representación de nombres, lemas, marcas, símbolos o cualquier otro elemento
de identificación que sean semejantes a los empleados en la publicidad de otros
productos ajenos al anunciante.
Afirmaciones engañosas respecto al precio y a la garantía de los productos o
servicios anunciados.
Declaraciones de índole seudocientífica o estadísticas que incluyan afirmaciones
insuficientemente respaldadas por autoridad competente, o que distorsionen el
verdadero significado o la aplicación práctica de la opinión de una autoridad
científica o profesional respecto de un producto o servicio.
Testimonios que no reflejen la elección real y la verdadera voluntad de las
personas que ofrecen.

Atender invariablemente con esmero a los clientes

Se debe tener en cuenta que una de las cosas que más influyen en la imagen que
se forman los clientes actuales y potenciales de una organización es lo que se
conoce comúnmente como “buen servicio” o “buena atención”. Esta apreciación de
buen servicio o atención puede basarse en concepciones como que sea atendido
amablemente y con esmero su presunta compra sea de bajo importe, o a pesar de
que ésta no sea segura; que los productos tengan garantía; que se les permita
escoger con toda libertad y sin presiones, etc.

Información que se debe obtener de los clientes

Para conocer los distintos puntos de vista de los clientes se deberán realizar
diversas técnicas de investigación de mercados así se podrá indagar los deseos y
necesidades de los clientes referentes a la calidad, precio, nombre, tamaño, etc.;
para esto se pueden emplear diferentes medios como: las encuestas de opinión,
los análisis de las reclamaciones o quejas de los clientes y los buzones de
sugerencias, especiales para clientes.

Información que se debe proporcionar a los clientes

Existen otras informaciones que pueden crear o modificar la imagen que tenga el
cliente respecto a la organización, incluyendo sus actitudes hacia la misma. Por
tanto, la empresa se debe interesar por comunicar a los clientes no sólo la
publicidad respecto a los productos o servicios, sino además, esas informaciones
que le permitan una imagen más completa y verdadera de ella. Dichas
informaciones se pueden resumir en:
-Información respecto a lo que es la organización
-Información referente a la contribución de las organización para el desarrollo y
bienestar de la comunidad
-Información sobre mejoras de la organización

Medios de Comunicación con los clientes

A fin de proporcionar las informaciones mencionadas a los clientes actuales y
potenciales, la organización puede hacer uso de los siguientes medios:
1. Publicidad institucional; se realiza mediante la transmisión de mensajes acerca
de la organización en general a través de medios masivos. Esta publicidad abarca
a todos los públicos de la organización.
2. Publicaciones privadas y folletos; empleados para otros públicos y que se
pueden hacer llegar también a los clientes.
3. Visitas a la organización
4. Exposiciones