Integración socioeconómica

y disolución disciplinar del diseño

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Comunicación presentada en el VI Encuentro de Diseño, La
Habana, Cuba, junio, 2000
EL MOVIMIENTO MODERNO,
PADRE FUNDAMENTALISTA DEL DISEÑO
En sus inicios, el diseño estuvo asociado a un
nuevo programa axiológico: el de la modernidad
centroeuropea. Nace como el ejecutor de un proyec-
to de ruptura en la cultura de la cotidianidad; pro-
yecto que intenta inaugurar un nuevo estilo de vida.
Este estilo de vida se manifestaba en una innovación
radical de las características del hábitat -la arquitec-
tura, el equipamiento y la comunicación visual- ínti-
mamente vinculado con rupturas similares en las
artes plásticas e, incluso, en la música, la danza y el
teatro.
Dicha ruptura no se limitó al plano estético:
incidió con idéntico ímpetu sobre lo simbólico, y lo
tecnológico y, con especial énfasis, en lo funcional.
Este énfasis alcanza el rango de verdadero principio
- en el orden del ser y del deber- y da origen al fun-
cionalismo: "lo útil es bello". No se trata, entonces,
de una simple evolución del gusto; sino de una pro-
puesta de alteración de los comportamientos. El
movimiento moderno, por así decirlo, no sólo altera
la forma de la silla sino, principalmente, la forma de
sentarse.
En sentido estricto, lo que la modernidad inau-
gura es un modelo cultural alternativo del cual el dise-
164 Norberto Chaves
ño no era más que un instrumento. El primer diseño
se impregna así de la voluntad cultural revolucionaria
de un movimiento fervientemente convencido de la
urgencia de un cambio de paradigmas que cuestione y
altere las tipologías históricas que hasta entonces ve-
nían ordenando los comportamientos sociales e indi-
viduales, tanto en la producción como en el uso de
los bienes materiales.
El rechazo ideológico que este movimiento sin-
tió por todo aquello que reiterara los viejos lenguajes,
contagió a la técnica de prefiguración industrial en
incipiente desarrollo -el diseño- hasta el punto de
hacer que éste expulse fuera de sus dominios a todo
producto industrial que no adscribiera a sus retóricas,
independientemente de que hubiera tenido que atra-
vesar, por fuerza, un proceso de prefiguración, o sea,
de diseño en sentido estricto.
El diseño nace contagiado de la fobia moderna
contra las artes aplicadas y queda marcado por ese
estigma; marca que no tardaría en desdibujarse, al
menos en la práctica.
LA DESREGULACIÓN SECULARIZADORA
Y LA "TRANSGRESIÓN" DEL DOGMA
La liberalización respecto del dogma moderno
comienza ya con la última obra de los mismos fun-
dadores, se oficializa con el styling en los 50 y desem-
boca en la posmodernidad en los 70. A partir de
Integración socioeconómica 165
entonces, la disciplina queda definitivamente abierta a
toda modalidad de ejercicio y cerrada históricamente
la posibilidad de una redogmatización.
La adscripción oficial del diseño a la doctrina
moderna duró lo que un suspiro, profundo pero sus-
piro al fin. Siendo generosos, a tal doctrina podemos
reconocerle veinte años de hegemonía real. A partir
de allí, toda declaración o ejercicio de la norma mo-
derna ha corrido por cuenta y cargo de sus actores in-
dividuales, conviviendo con conductas francamente
opuestas, aunque legalmente inscritas en la moderna
"disciplina".
Entre otras cosas, esa "desregulación" ha permi-
tido reintegrar tipologías históricas que, en general,
se insinúan a modo de guiño o cita; pero que la
sociedad no necesariamente interpreta como paro-
dia. La reaparición de esas citas ha desdibujado las
fronteras entre los productos del diseño y lo inicial-
mente considerado ajeno a él: hoy, mediante un pro-
ceso de diseño absolutamente legítimo, es posible
retomar las herencias históricas sin poner en crisis a
la disciplina.
Y esta "transgresión" del dogma no necesa-
riamente se produce como fruto de la recuperación
historicista, sino también por la liberación de otras
ataduras de la forma, tales como la funcional. El ma-
nierismo formalista posmoderno, voluntaria y ex-
plícitamente arbitrario e irracional, también pone en
crisis la identificación inicial del diseño con un deter-
minado sistema normativo.
166 Norberto Chaves
LA RENUNCIA AL CONTROL DEL PROGRAMA:
EL DISEÑO AL SERVICIO DEL MERCADO
El pasaje del vanguardismo cultural a la integra-
ción técnica le ha significado entonces al diseño una
verdadera metamorfosis: la disciplina ha incorporado
unos atributos y se ha desprendido de otros.
Del lado de estos últimos está la renuncia a la
autonomía programática: el ·diseño ya no decide el
qué y, apenas aporta del cómo aquello que no trans-
greda el programa. El programa es exterior a la prác-
tica diseñística, está dictado, en todo el sentido de la
palabra, desde disciplinas relacionadas con las estrate-
gias organizacionales. Y, aun cuando el diseño parti-
cipara en la elaboración de esas estrategias, siempre lo
deberá hacer en función de las plataformas progra-
máticas de su cliente.
El alternativismo cultural, privado de clientes,
pudo inventar y reglamentar un mundo. Paradóji-
camente, aquella propuesta, opuesta a las artes aplica-
das, cuestionó las retóricas convencionales del arte
pero no su concepto: su vocación de vanguardia
cultural implicó una inflación del ego omnipoten-
te del creador, en este caso reinventar del mundo
material.
La profesionalización del diseño conllevó una
suerte de secularización: abandonó toda omnipoten-
cia y se transformó en un servicio más a las necesida-
des reales de la sociedad; no a las idealmente
priorizadas por una ideología profesional sino a las
manifiestas a través del mercado concreto.
Integración socioeconómica 167
Esta renuncia en la practica fue disolviendo,
adelgazando, la capa doctrinaria del diseño, que ya no
es dueño de sus hechos y lo es apenas de sus pensa-
mientos. Los movimientos doctrinarios, los grupos
de manifiesto, las militancias ideológicas en el seno
del diseño van siendo cada vez más raros y dispersos.
Desaparece toda pretensión de reconstruirle a la dis-
ciplina un dogma cultural unitario, ecuménico. Todo
brote de movimiento de propuesta alternativa nace
asumidamente como marginal y, a poco de manifes-
tarse, se disuelve, sea por fracaso, sea por éxito.
El diseño, entonces, se queda mudo: no tiene
nada propio que sostener. Está "para lo que gusten
encargarle", carece de intenciones propias. Ha dejado
de ser un movimiento cultural para reducirse a mera
lógica del proceso decisional en la fase de prefigura-
ción de un producto industrial cualquiera: su misión
es prefigurar el objeto globalmente, sintetizando los
requerimientos estéticos, simbólicos, utilitarios, tec-
nológicos y económicos, cuyo contenido y grado de
importancia relativa es específica de cada programa.
El diseño-a-secas no es más que una fase del proceso
productivo, fuera del cual carece de existencia real.
Es decir que la "disciplina" se ha independizado
de paradigmas estéticos, simbólicos o funcionales y
los escoge ahora conforme a cada caso, del mismo
modo que escoge, para cada caso, la tecnología más
adecuada.
Independizado de estos paradigmas, ¿qué queda
del diseño? Pues nada más que el proceso de planifi-
cación de un producto en ajuste a un programa dicta-
168 N orberto Chav es
do que ya no sólo incluye las condicionantes funcio -
nales sino también todas las demás.
Si se excluyen las condicionantes de sus campos
particulares y los criterios particulares de las corrien-
tes, tendencias o modas, el discurso general del dise-
ño queda reducido a lo puramente operatorio, que no
accede ni siquiera al rango de "metodología", pues
varía enormemente según los campos temáticos o
sectores productivos concretos. El diseño en general,
"a secas", es algo prácticamente inexistente y lo que
todos los diseñadores tienen en común es hoy poco
más que una identificación gremial.
EL MERCADO Y SU FUNCIONALISMO RADICAL:
TODO EL PODER AL PROGRAMA
La diferencia entre la etapa fundacional del dise-
ño y su estadio actual no se sitúa en el terreno de los
lenguajes o estilos sino en el tipo de relación del obje-
to con la forma: se trata de dos concepciones distin-
tas del origen de la forma.
El movimiento moderno, aún de un modo con-
tradictorio e imperfecto, defendía el anclaje racional
de la forma, aspiraba a fundarla en principios trascen-
dentes y estables: la ergonomía, la biología, la antro-
pometría, la construcción, la geometría, etc.
Hoy, esta aspiración ha sido decididamente
abandonada: se asume que la forma posee siempre un
grado de aleatoriedad -variable según el tema- pero
Integración socioeconómica 169
un férreo anclaje y a no en instancias trascendentales
sino en un condicionante específico: el programa. Lá
primacía del programa y su carácter integral y exter-
no .es el factor primordial en la transformación del
diseño de cultura aparente en servicio real y el de-
sencadenante de su disolución disciplinar, o sea, el
abandono de sus aspiraciones axiológicas y metodo-
lógicas.
Con ello no S(; ha "degradado" sino que se ha des-
prendido de falsas identificaciones con una supuesta
cultura "universal" y con una supuesta metodología
"científica" . Pues, en realidad, como propuesta
de valores culturales nunca excedió a un sector de
clase minoritario, aún cuando produjera para la ma-
sa, como en algunos campos de la arquitectura.
Y, como metodología, nunca excedió las intentonas
utópicas, fruto de ideologías hiperracionalistas y
tecnocráticas, generalmente frustradas, inaplica-
bles, o restringidas a algún ámbito parcial del diseño
especialmente condicionado por factores pondera-
bles.
LA EXPANSIÓN SOCIOECONÓMICA,
MADRE DEL REALISMO
Este verdadero cambio de paradigma no se ha
producido tanto en la práctica real del diseño cuanto
en sus representaciones ideológicas. Y no debe enten-
derse como un proceso evolutivo interno de la supues-
170 Norberto Chaves
ta "disciplina", sino como el impacto sobre ésta de un
desarrollo técnico y económico de la misma sociedad
que la creara. La sociedad real ha asumido del diseño
aquello que necesitaba para su desarrollo económico
concreto y ha descartado o parcializado lo de escasa
utilidad. Ha absorbido lo esencial (el proceso de prefi-
guración integral del producto y su ciclo total) y ha
relativizado lo anecdótico (un determinado sistema de
valores del hábitat) transformando éste en un estilo
más entre otros.
Este fenómeno es el resultado natural de la ex-
pansión socioeconómica de la industria, que ha exce-
dido el ámbito de la producción y se ha adueñado de
la distribución y el consumo. Tal expansión ha homo-
geneizado el proceso productivo -el diseño- y ha
heterogeneizado su campo temático, su accesibilidad
social, su inscripción cultural y su alcance regional.
Las fuerzas socioeconómicas, la historia social,
que no la evolución endógena de la "disciplina", le
han impuesto un proceso de abstracción tal que ha
liquidado toda adscripción axiológica y toda aspira-
ción metodológica.
En tanto la producción industrial exige que todo
sea diseñado y en tanto sus programas son de una
heterogeneidad total, el diseño no puede hoy abordar
su servicio con preconceptos o dogmas. Ha tenido
que liberarse de antiguas creencias en principios tras-
cendentales o valores absolutos y asumir como único
mandato las variadísimas exigencias programáticas de
la sociedad real, entre las cuales puede muy bien
encontrarse la misma irracionalidad.
Integración socioeconómica 171
El guiño, el humor, la metáfora conceptualista, el
pastiche, el montaje escenográfico, la ilusión óptica, la
voluntaria inutilidad o desperfecto funcional, la fealdad
intencional, la transgresión a los principios de la física y
la mecánica, la ocultación o falseamiento del sistema
constructivo, etc., etc., etc., verdaderos tabúes del racio-
nalismo, hoy pueden ser y son asumidos por el diseño
en respuesta a aquellas demandas programáticas
-expresas o latentes- que los reclamen. Y uno de los
indicadores más nítidos de esta metamorfosis del dise-
ño es la actitud de los profesionales "ortodoxos" ante
los programas de diseño contemporáneos: la amplia
mayoría de estos programas les resultan inaceptables.
MUERTO EL ESTILO,
VIVAN TODOS LOS ESTILOS
Hoy cada lenguaje es su propio parámetro y
tiene por lo tanto sus propias obras cumbre y sus for-
mas degradadas. La evaluación de la calidad de dise-
ño es necesariamente relativista: mide el ajuste de la
pieza al código y del código al programa.
Esta supuesta pérdida debe, en realidad, conside-
rarse una ganancia. En sus manifestaciones más evolu-
cionadas, aunque todavía escasas, el diseño ha avanzado
-en respuesta a lo anterior- en el sentido de una abs-
tracción radical. Ya no codifica la forma conforme a un
modelo a priori supuestamente óptimo, sino que deter-
mina el código óptimo para cada programa y ajusta el
172 ·Norberto Chaves
producto al código óptimo desarrollando las variantes
individuales, específicas de las piezas, con máximo ajus-
te al prqgrama concreto. Se trata de un avance hacia el
metalenguaje que completa su ciclo evolutivo como
práctica productiva. El diseño evoluciona, por así
decirlo, del monolingüismo a la poliglotía.
El sueño loosiano de la superación definitiva del
estilo, de una supuesta forma pura sin estilo, se ha
cumplido; pero en negativo. La sociedad -y por tanto
el diseño- ya no tiene un estilo: los tiene todos. Ésa
es, quizá, la quintaesencia de la posmodernidad; que
no es un lenguaje sino la renuncia a la presunta auten-
ticidad de todo lenguaje y la aceptación acrítica de
todos ellos.
La legitimidad de una propuesta concreta de di-
seño ya no la mide una plataforma doctrinaria inter-
na, sino las condiciones particulares de producción,
distribución y consumo en que dicha propuesta se
inscribe. Es la sociedad real, o sea, el mercado, la
única fuente de parámetros para la medición de la ca-
lidad, o sea, la eficacia de este instrumento de la pro-
ducción.
LA POSMODERNIDAD COMO SOCIALIZACIÓN:
MÁS QUE TRANSGREDIR, OFICIALIZA
En diseño, el enfrentamiento entre movimiento
moderno y posmodernidad no es en absoluto una
oposición de dos corrientes ideológicas o estilísticas
Integración socioeconómica 173
del diseño sino -más profundamente- entre dos esta-
dios de su proceso de articulación con la realidad
socioeconómica y cultural. Esas fases son: el protodi-
seño encarnado por un movimiento fundamentalista,
desvinculado de la sociedad, prácticamente marginal,
y el diseño como fase del proceso productivo indus-
trial, liberado de todo compromiso con alguna co-
rriente ética o estética; comprometido, en cambio, con
una sociedad real y, por lo tanto, abierto a toda alter-
nativa que devenga demanda u oferta competitiva en
el mercado concreto.
Debemos corregir, entonces, el concepto de
"transgresión" que hemos utilizado más arriba para
referirnos a los nuevos programas "heterodoxos":
Aquellas demandas y respuestas de diseño "hete-
rodoxas", en tanto responden a una necesidad
social, poseen su propia racionalidad y no pueden,
en sentido estricto, considerarse "transgresiones".
En el caso de que tales respuestas a los progra-
mas reales puedan llegar a considerarse lesivas de
algún tipo de valor social o cultural, éstas estarán
indicando una contradicción de la propia socie-
dad y no de la disciplina del diseño.
En la mayoría de los casos, estas "transgresio-
nes" sólo son tales respecto a un determinado
paradigma axiológico, el del racionalismo, tan
relativo y particular como cualquier otro.
Por otra parte ese enfrentamiento es sólo aparen-
. .
te, pues en ciertos casos, estas transgresiones ya
estaban presentes en la propia obra racionalista,
174 Norberto Chaves
sólo que racionalizadas -en todos los sentidos del
término- mediante un discurso encubridor. En el
seno de movimiento moderno se encuentran en
germen todas aquellas posibilidades que libera y
desarrolla la posmodernidad.
LOS VALORES CULTURALES VUELTOS A SU SITIO
La crítica axiológica al diseño ya no puede,
entonces, ser una crítica interna, pues éste carece de
una tabla de valores estables y unitarios. La crítica al
diseño sólo puede asumirse desde paradigmas cultu-
rales (éticos, estéticos, económicos, sociales, políti-
cos, etc.) externos a la disciplina y necesariamente
relativos.
Gran parte del actual silencio crítico en el seno
del diseño proviene de esta situación estructural: para
criticar al diseño hoy hay que salirse de él. Y muy
pocos profesionales saben o se atreven a hacerlo.
No existe en la realidad ninguna plataforma
axiológica atribuible a la disciplina del diseño como
implícita a su concepto, que permita descalificar una
u otra tendencia de su ejercicio. El concepto de dise-
ño permite acoger en igualdad de derechos al racio-
nalista más acérrimo y al manierista posmoderno más
empedernido o decadente.
Para evaluar, por ejemplo, el diseño de la etique-
ta de un detergente, la "disciplina" del diseño carece
de otro parámetro que no sea el programa de márke-
Integración socioeconómica 175
ting de dicho producto y algunas condiciones pura-
mente técnicas que permitan cumplir eficientemente
con dicho programa.
Toda crítica a favor o en contra de una deter-
minada ideología o producto de diseño, para cons-
truirse, debe apelar a repertorios de valores que no
encontrará en un supuesto estatuto o declaración uni-
versal de la disciplina.
CONSEJOS A LOS NEO-HUMANISTAS: CAMBIAR
EL MUNDO NO ES TAREA DE LOS DISEÑADORES
En la sociedad de mercado, es absolutamente le-
gítimo, deseable y hasta urgente construir una pla-
taforma axiológica para la producción, distribución y
consumo de bienes, independientemente del grado de
viabilidad de sus normas e independientemente del
grado de referencia de éstas al diseño. Pero hoy sería
ingenuo atribuirle a esa doctrina el carácter de estatu-
to universal de una supuesta "disciplina del diseño"
recuperada para sí misma.
Tal doctrina sería manifestación de una corrien-
te ideológica más en el campo de la cultura indus-
trial, tan exterior al diseño como lo es un movimiento
ecologista respecto de la tecnología, la ingeniería o
la economía.
Quienes aspiren a construirla lo tendrán que
hacer "a título personal" y habrán de crear platafor-
mas alternativas, verdaderas ong's, cuya ideología no
176 Norberto Chaves
constituirá ya el "para sí" de la disciplina sino una
ideología cultural más entre tantas otras.
Por otra parte, la construcción de dichas alterna-
tivas -para que sean tales- deberá abordar la proble-
mática del entorno de un modo integral. O sea, no
deberá restringirse al entorno diseñado sino incluir la
producción espontánea, no industrial, y la produc-
ción no física del entorno, o sea, las actividades y
comportamientos. Tal y como, en cierta forma, lo
hiciera el movimiento moderno, que se expidió sobre
muchos más aspectos de la cultura que el diseño; aun-
que hoy, en una circunstancia infinitamente más
compleja, que incluye ámbitos sociales, culturales y
regionales más diversificados que el estrecho espacio
mental de la burguesía progresista centroeuropea de
entreguerras.
Obviamente, así entendida, la construcción de
alternativas culturales no es una empresa que hoy
pueda asumirse desde el exiguo currículum cultural
del diseño. Para abordarla harán falta las aportaciones
de la historia social, las teorías actualizadas de la cul-
tura, la sociología del consumo y de los fenómenos de
masas, la etnografía y la antropología y demás formas
de reflexión crítica sobre la sociedad contemporánea.
Para construir una alternativa cultural se precisa bas-
tante más que las ganas de salvar un oficio del "des-
prestigio". Tal como, en cierta forma, lo hizo el
movimiento moderno, que no fue un movimiento de
diseñadores; aunque hoy necesariamente superando
las limitaciones de un grupo restringido a la esfera de
la creación y con debilísimo respaldo científico de las
1ntegración socioeconómica 177
disciplinas analíticas de la cultura, que por aquel enton-
ces ya disponían de aportaciones sustantivas.
En la pobreza predominante en todas las pro-
puestas "alternativas" del diseño actuales se evidencia
que, más que búsquedas serias de soluciones para la
sociedad, constituyen búsquedas de coartadas para
la legitimación de la disciplina y su gremio.
EL MILENARISMO GREMIALISTA ES INDESTRUCTIBLE
A pesar de haberse producido ya hace tiempo
aquella mutación del diseño implícita en su profesio-
nalización, sobrevive con tenacidad sorprendente una
creencia en la existencia real del diseño como género
cultural, como institución de la cultura con formula-
ción doctrinaria, objetivos y sistema de valores pro-
pios, por encima de sus miembros concretos, y que
evoluciona autónomamente respecto de la sociedad,
con la cual guarda una relación contradictoria y un
modo de articulación variable. Esto es lo que, en sen-
tido estricto, se define como una "entelequia", análo-
ga a las construidas respecto del Arte, la Ciencia o la
Filosofía.
En tal creencia se manifiesta la ideología corpo-
rativa que se genera espontáneamente dentro de cada
gremio profesional y cuya función es preservar la
cohesión de la casta y la adhesión voluntaria, "natu-
ral", de sus miembros a la defensa, explícita o encu-
bierta, de sus derechos y privilegios.
178 Norberto Chaves
En función de esa construcción del imaginario,
quienes adscriben a ella creen actuar socialmente no
movidos por ideologías de naturaleza social, sino en
nombre de las verdades y principios trascendentes,
universales, de un género cultural y en respeto a un
deber ser que no está en la sociedad sino en la doctri-
na gremial: el diseño.
Incluso las versiones del diseño de corte socialis-
ta generadas por el gremio no son concebidas por sus
autores como una instrumentación social de la disci-
plina realizada desde fuera de ella, desde una ideolo-
gía social determinada, sino como la "natural"
expresión del deber ser de la disciplina, como una
latencia a manifestarse tarde o temprano respecto de
la cual las realidades opuestas -generalmente mayori-
tarias- constituyen meras "desviaciones" o manipula-
ciones ilegítimas de la disciplina, que la alejan de su
ideal fundacional y su misión teleológica.
Estas concepciones -del idealismo más crudo y
tópico- no son cuestionadas sino más bien respetadas
por la crítica teórica. En el seno de la profesión, e
incluso a su alrededor, perdura un pensamiento rudi-
mentario que oscila entre el empirismo y el materia-
lismo ingenuo y cuyo factor común es la creencia en
el diseño como entelequia.
Incluso en los textos más lúcidos es notorio el
respeto por el apriori fundamentalista: se observa a la
sociedad desde el diseño y no al diseño desde la socie-
dad. Predomina en todos ellos la militancia diseñísti-
ca que absorbe dentro de la entelequia toda causa
social como si fuera intrínseca.
Integración socioeconómica 179
A pesar de la espectacular diáspora que significó
la integración socioeconómica del diseño y por la
cual la masa de los profesionales y su práctica concre-
ta abandonaron la tierra santa de los manifiestos, sus
pensadores siguen adscribiéndose a aquella forma lar-
val del diseño, acuñada en su origen alternativista,
manifestacionista y doctrinario.
Si el núcleo idealista de toda ideología profesio-
nal y del diseño en particular constituye un grumo
difícil de disolver, no es tanto por un déficit racional
o intelectual -que existe- sino por la acción perma-
nente y sistemática de unas "condiciones materiales
de existencia" que lo alimentan, igual que a toda
ideología social. Así como al racismo no lo liquida
la conciencia crítica, las prerrogativas de sector no
son superables mediante la crítica teórica de la profe-
sión: se trata de dominios estancos del pensamiento.
Esto es lo que explica el hecho curioso de que, a
continuación de un discurso crítico meticuloso, que
señala las condiciones de existencia de una determinada
ideología, esta misma ideología "retoma el micrófono"
y a renglón seguido continúa con su discurso como si
nada se hubiese dicho antes; fenómeno que se observa,
incluso, dentro del mismo texto de un mismo autor. El
fundamentalismo gremial renace cual ave Fénix des-
pués de cada crítica, por fundada que ésta sea.