Producto Académico n.

° 01: Tarea
1. Consideraciones:

Criterio Detalle
Tema o asunto Conceptos de marketing, experiencia de compra al cliente, valor de
vida del cliente.
Enunciado En equipos de cinco estudiantes del mismo NRC (o sección), elaboren
un Informe de análisis de caso que contemple las siguientes acciones:
- Lee el material de lectura obligatoria y complementaria de la
unidad I, para comprender de una forma clara y concisa los
conceptos de “Valor de Vida del Cliente” y “Construcción del
Capital de Clientes”.
- Lee los casos planteados (Caso 1 y 2) y luego responde las
preguntas:
a. ¿Por qué es importante que las empresas conozcan el Valor de
Vida del Cliente? Sustenta tu respuesta.
b. ¿Estás de acuerdo con la moraleja indicada en el caso
“Construcción del Capital de Clientes”? ¿Por qué? Sustenta tu
respuesta.
c. Identifica una empresa nacional y analiza lo siguiente:
o ¿Cuál es su Propuesta de Valor?
o Describe como está aplicando el concepto de “Valor de
Vida del Cliente”
o Describe como está aplicando el concepto de
“Construcción del Capital de Clientes”
NOTA: Si la empresa no tiene la información, el grupo debe
proponerlo

Instrucciones Instrucciones para envío de tarea

para presentar el 1. Desarrolla las actividades y documéntala en un archivo PDF,
archivo en el aula recuerda incluir la información necesaria (diagramas, figuras, citas,
fuentes, etc.).
virtual
2. Luego revisa la rúbrica de evaluación presente al final de este
documento que contiene una escala de valoración con la que se
evaluará el desarrollo de tu Producto Académico.
3. Guarda el documento con el nombre de la empresa: Ej.:
GrupoEFE_PA1.
4. Ingresa al aula virtual y selecciona el enlace de la tarea propuesta
y sube el archivo en el aula virtual. Haz clic en guardar cambios, y
listo.
Referencias para Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (13va.
realizar la ed.). México D. F.: Pearson Educación. Recuperado de
actividad. https://pearsonha.vitalsource.com/books/9786073238458/pageid/0
Disponible CENDOC en biblioteca Pearson.

1|Página
 Caso 1: Encantando a los clientes
León, R. (2011). El modelo de Kano de servicio al cliente:
dar algo más de lo que el cliente espera. Recuperado de
https://gerenciayempresa.wordpress.com/2011/09/30/el-
modelo-de-kano-de-servicio-al-cliente-dar-algo-mas-de-
lo-que-el-cliente-espera/

Un hombre compró su primer Lexus nuevo: una

máquina de $45,000. Podía pagar un
Mercedes, un Jaguar o un Cadillac; pero
compró el Lexus. Recibió su nueva adquisición
y empezó a conducir hacia su hogar,
entregándose al lujo del olor de la piel interior
y del extraordinario manejo. En la carretera
interestatal, presionó todo el acelerador y
sintió la fuerza del motor en el fondo de su
estómago. Las luces, los limpiaparabrisas, el portavaso que salió de la consola central, la
calefacción del asiento que calentó su cuerpo esa fría mañana de invierno, todo lo probó
con un creciente placer. De repente, encendió la radio; su estación favorita de música
clásica se escuchó con un espléndido sonido cuadrafónico que rebotó por todo el interior.
Oprimió el segundo botón y encontró su estación favorita de noticias. El tercer botón
sintonizó su estación favorita de diálogos, los cuales lo mantienen despierto durante los viajes
largos. El cuarto botón estaba destinado a la estación de rock favorita de su hija. De hecho,
todos los botones cumplían sus gustos específicos. El cliente sabía que el automóvil era
inteligente, ¿pero acaso también era psíquico? No. El mecánico de Lexus indagó sus
selecciones de radio en el automóvil que entregó y las insertó en el Lexus nuevo. El cliente
estaba encantado; éste era su automóvil ahora, ¡de principio a fin!

Nadie le dijo al mecánico que lo hiciera, sólo es parte de la filosofía de Lexus: deleita a un
cliente, continúa encantándolo y tendrás un cliente de por vida. Lo que hizo el mecánico no
le costó ni un centavo a Lexus y, sin embargo, consolidó la relación que podría valer seis
grandes cifras para Lexus, en el valor de por vida del cliente. Este tipo de pasión para forjar
relaciones que tienen sus distribuidores en todo el país ha logrado que Lexus sea el vehículo
de lujo de mayor venta en Estados Unidos.

2|Página
 Caso 2: Construcción del capital de clientes
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing
(pp. 22-23). México: Pearson Educación.

Durante las décadas de 1970 y 1980, Cadillac

tenia a algunos de los clientes más leales de la
industria. Para toda una generación de
compradores de automóviles, el nombre
Cadillac definió “el estándar del mundo”. En
1976, la participación de Cadillac en el mercado
de los vehículos de lujo alcanzó un sorprendente
51 por ciento. Con base en la participación de
mercado y en las ventas, el futuro de la marca parecía brillante. Sin embargo, las medidas
del capital de clientes hubieran pintado una imagen más sombría. Los clientes de Cadillac
estaban envejeciendo (tenían una edad promedio de 60 años) y el valor promedio de vida
del cliente estaba disminuyendo: muchos consumidores de Cadillac estaban conduciendo
uno de sus últimos automóviles. Por lo tanto, aunque la participación de Cadillac en el
mercado era buena, su capital de clientes no lo era. Compare esto con BMW. Su imagen
más juvenil y vigorosa no le permitió ganar la primera batalla por la participación en el
mercado. No obstante, consiguió clientes más jóvenes (con edad promedio de 40 años) con
mayor valor de vida. El resultado: los años siguientes, la participación de mercado y las
utilidades de BMW aumentaron considerablemente, mientras que la suerte de Cadillac se
derrumbó de manera drástica. BMW rebasó a Cadillac en la década de 1980.

En años recientes, Cadillac ha luchado por hacer sus vehículos atractivos otra vez, con
diseños atrevidos y de alto rendimiento, para atraer a una generación de consumidores más
jóvenes. Actualmente, la marca se considera como “el nuevo estándar del mundo” con
mensajes de marketing basados en “poder, desempeño y diseño”, atributos que la
posicionan más efectivamente frente a BMW y Audi. Anuncios recientes invitaban a los
consumidores a “atreverse a lo grande” y a “impulsar al mundo hacia delante”. Sin
embargo, en la década pasada, la participación de Cadillac en el mercado de los
automóviles de lujo se estancó.

Moraleja: los especialistas en marketing deben preocuparse no sólo por las ventas y la
participación de mercado actuales. El valor de vida del cliente y el capital de clientes son la
clave del juego.

3|Página
2. Rúbrica de evaluación:

A continuación, se presenta la escala de valoración, con el que se evaluará el

trabajo grupal, donde la escala máxima por categoría equivale a 3 puntos y la
mínima, 0.

Insuficient Suficiente Notable Subresalient

Criterios e (1) (2) e
(0) (3)
Responde las Responde las
preguntas sobre los preguntas sobre los
casos presentados casos presentados. Responde las
Analiza y sustenta las de forma básica. Sus ideas son preguntas sobre los
preguntas sobre valor No responde Sus ideas son poco coherentes y casos con sustento,
de vida y capital de ninguna pregunta creativas y aportan aportan a la con creatividad y
clientes. poco a la solución solución de las aportan a la solución
de las preguntas. preguntas. de las preguntas.

Identifica una
Identifica y realiza Identifica y realiza un
empresa nacional, No identifica ni Identifica y realiza correctamente el análisis amplio y
analiza y responde realiza un análisis de de forma básica el análisis de la detallado de la
según las la empresa análisis de la empresa. empresa.
indicaciones empresa.

La redacción es
básica, requiere La redacción es
aclaraciones y clara. Incluye
enmiendas mínimas términos de La redacción es
por parte del marketing en totalmente clara.
Redacción y uso de lector/a. Incluye relación a las Utiliza términos de
No tiene buena preguntas. Tiene
términos técnicos de algunos términos de Marketing adecuados
redacción, ni usa pocas fallas de
Marketing (ortografía, marketing en a las preguntas. No
términos técnicos ortografía,
puntuación y relación a las presenta fallas de
de Marketing. puntuación o
gramática). preguntas. Tiene ortografía, ni de
tres o menos fallas faltas puntuación, ni faltas
de ortografía o gramaticales. gramaticales.
errores de
puntuación o faltas
gramaticales.

Desarrolla trabajo Presenta el PA en Presenta el PA

Presenta el PA
colaborativo y con No presentó el forma individual o siguiendo las
de 3 o 4
los estudiantes del trabajo. de a dos. indicaciones dadas (5
integrantes.
mismo NRC estudiantes).
(sección).
Total

PREGUNTA 1 ¿Por qué es importante que las empresas conozcan el Valor de Vida del
Cliente?
Hoy en dia el mundo se esta vlviendo casa vez mas competitivo, los productos y los servicios que
ofrecen las empresas se pueden crear y repetir con mucha rapidez. Las empresas están expuestos al
cambio y ya no deben limitarse únicamente en generar ventas, sino en desarrollar estrategias que les
permita diferenciarse y generar valor de vida al cliente.
El consumidor ha evolucionado gracias a la tecnología y globalización, ahora los clientes exigen y
esperan mucho mas de una empresa porque se encuentran mas informados, valoran las experiencias
memorables y las relaciones personales se ha convertido en el centro de atención y toco de
estrategias para varias empresas. Pues el vinculo emocional generado entre la marca y el cliente

4|Página
representa las bases solidas de un buen servicio que conlleve a generar valor en los clientes durante
su ciclo de vida.
Tanto en los clientes antiguos y los clientes futuros, el éxito comercial depende de captar, mantener
y aumentar el numero de clientes en la empresa, sin clientes no hay negocio el cliente es el único y
verdadero centro de ganancias de la empresa, lo que hace obsoleto el enfoque organizacional
tradicional; donde muchas veces encontramos en la base a los clientes.
¿Estás de acuerdo con la moraleja indicada en el caso “Construcción del Capital de
Clientes”? ¿Por qué
Si estoy de acuerdo; hoy por hoy hay muchas empresas que solo priorizan las ventas y están
vigentes en el mercado, eso no basta para que las empresas sean exitosas a lo largo de su
vida comercial, ya que hoy en día es muy importante enfocarnos en la construcción del
capital del cliente, donde la empresa tiene el poder de tener una visión de lo que será su
valor futuro.
Es muy importante e indispensable para el éxito dentro de una empresa conocer qué tipo
de cliente se quiere tener e identificar cuales son los posibles escenarios futuros y poder
tomar decisiones en la empresa.

Un claro ejemplo es la empresa

de autos más lujosa Cadillac.
Que, en los años 1976, tenía
una participación en el
mercado de vehículos de lujo;
alcanzado el 51% en base a sus
ventas
Un ejemplo que puedo plantear es la empresa de autos Cadillac, que en los años 1976 tenía
una participación en el mercado de vehículos de lujo alcanzando el 51 % en base a sus
ventas y participación en el mercado, esto nos hacia ve el futuro brillante de Cadillac, sin
embargo, paso el tiempo y los clientes de Cadillac estaban envejeciendo teniendo una
edad promedio de 60 años y su valor de por vida del cliente medio estaba disminuyendo.
Pero aun así se mantenía en el mercado y su valor capital de cliente ya no lo era tanto.
Quedando la marca Cadillac regalada en el tiempo, es por eso que las empresas tienen
que analizar y buscar información para lograr algún tipo de agrupación, segmentación y
priorización de clientes, para esto Kotler nos menciona 4 grupos se relaciones basadas en la
rentabilidad potencial y su lealtad proyectada.
LOS EXTRAÑOS: Son clientes que no estan muy cercanos a la marca y no consumen mucho
el producto y cualquier acción que se haga de comunicación nose logra captar
directamente, la relación de manejo con estos clientes es no invertir en ellos.

5|Página
LAS MARIPOSAS: Son clientes rentables pero no son clientes leales, estos clientes reaccionan
a la comunicación, promoción y lanzamientos de productos; pero no pertenecen mucho
tiempo.
LOS AMIGOS VERDADEROS: Son clientes rentables y leales, son fanáticos de la marca
aquellos que compran y además defienden la marca y recomiendan que se mantengan el
foco en estos tipos de clientes y tener una relación estrecha.
LOS PERCEBES: Son clientes leales, pero no son clientes rentables tener clientes bien
atendidos y satisfechos podrán recomendar a otro cliente, entonces también podemos
decir que el valor del cliente en el tiempo no solo esta en las compras que uno hace, sino en
todas las recomendaciones de clientes que te envia y los testimonios que realiza, por eso es
necesario mantener una relación cordial, permanente y continua un cliente, cada cliente,
cada contacto que se tiene cada compra se convierte en una relación a largo plazo.

6|Página