PLAN DE EMPRESA

Muy Fácil
Producto cárnico listo
para consumir.

Antonio Cano Gomez

1.Aná lisis empresa y retos del plan.
La actual empresa tiene su base en un mercado tradicional que se agota
lentamente, y en distribuidores repartidos por todo el territorio nacional que
principalmente se mueven en el sector de la hostelería. Nuestra evolució n
empresarial se produce desde un pequeñ o negocio familiar, y durante má s de
veinte añ os, crecemos gracias al entusiasmo, sacrificio, capacidad de adaptació n a
las nuevas necesidades del mercado y clientes, manteniendo principios muy
firmes en cuanto a la elaboració n de nuestros productos.
Durante una primera etapa reconozco que no existe un plan estratégico que
marque nuestra direcció n, aunque sí que nuestra filosofía de empresa, nos
mantiene siempre con un rumbo claro.

La creencia en lo que hacemos, la confianza en nuestro proyecto empresarial,

hace que de forma clara y decidida, se mantenga un plan de crecimiento e
inversiones, con una reinversió n total del beneficio generado.

La evolució n de la empresa, así como de los productos elaborados, nos sitú an en

una posició n en el mercado en productos tradicionales.

Otro de los segmentos donde nuestros productos se posicionan es en el de los

distribuidores dedicados al segmento de la hostelería.

Nuestra constante inquietud por descubrir nuevas necesidades y gustos entre

nuestros clientes, hace que se desarrollen líneas de productos muchos má s
actuales, adquiriendo gran importancia la elaboració n de productos cocidos,
asados y ahumados.

A partir del añ o 2009, se empieza a ver la necesidad de realizar cambios dentro de

la compañ ía, que conduzcan a esta, a buscar una posició n competitiva dentro del
consumo en el hogar de nuestros elaborados.

Para esto se acomete un ambicioso plan de marketing, dirigido a este fin. Se busca
crear una gama de productos, con una imagen actualizada y potente, que definan
claramente la posició n que se pretende ocupar.

A su vez la compañ ía elabora un plan estratégico que pretende diferenciar las

distintas actividades de la empresa, y poner al frente de cada una de ellas
responsables que puedan desarrollar proyectos bien diferenciados.

Como empresa muy consolidada y madura, posee en su cartera de productos una

gran variedad que sustentan el funcionamiento de la empresa. Son productos con
un gran reconocimiento entre nuestros clientes, pero que por cansancio, o
cambios de gustos y necesidades, se entrevé una decadencia.

Por otro lado se conocen nuevos há bitos de consumo, con un potencial a medio y
largo plazo, para los que nuestra empresa está preparada tecnoló gicamente y que
coinciden con la misió n y visió n de nuestra compañ ía.

Se pretende adaptar una parte de la gama de productos de la empresa a las

nuevas necesidades tendencias y demanda del mercado.

Se han estudiado informes del sector y estudios de mercado referentes al

consumo de productos cá rnicos de gamas similares a los que actualmente se
elaboran, pero en formatos de comida lista para consumir.
Después de distintos aná lisis que se mostraran má s adelante en este proyecto, se
llega a la conclusió n de que la empresa está preparada para buscar una posició n
de referente en productos tradicionales pero dentro del concepto “MUY FACIL”

En la actualidad, existe un mercado objetivo en unos consumidores con un perfil

de hogar monoparental o similar. Trabajadores desplazados temporalmente,
estudiantes, solteros, parejas jó venes que trabajan las dos partes, y tienen poco
tiempo.

Dentro de ese segmento una característica generalizada, es la poca importancia

en su vida cotidiana, le dan al hecho de la comida. Su prioridad es alimentarse,
reservando el placer de comer, para ocasiones muy puntuales.

La empresa, se sustentará a nivel productivo sobre la estructura de la actual El

Conchel, y aprovechara toda la infraestructura, logística, administrativa, y de
marketing existente, con lo que la inversió n será muy razonable. Ló gicamente
necesitará reforzar el apartado marketing, dada la entidad del proyecto.

Aunque como he detallado, se puede aprovechar una estructura empresarial,

existente, sí que necesitara una base comercial propia, dado que las
características de los productos, necesitan de un enfoque comercial diferente al
del resto de los que actualmente se comercializan, si realmente queremos llegar a
ese cliente en el que estamos pensando.

Se plantea un gran reto, debido a la gran diferencia que existe en la distribució n

de los productos actuales y la nueva línea que se pretende poner en marcha.

Los nuevos productos, tienen sus consumidores objetivos en canales totalmente

distintos a los que actualmente maneja El Conchel.

El má s importante es el de la gran distribució n, y aunque tenemos como clientes

algunos de los má s importantes en el segmento, resulta verdaderamente difícil el
poder incorporar nuevas referencias y acceder a otros clientes de este segmento.
El poco conocimiento de nuestra marca, es otro factor negativo para nuestra
implantació n en el canal.

Deberemos buscar estrategias capaces de crear interés en nuestros productos en

estos clientes. Nuestra posició n debe ser muy clara para que los posibles clientes,
vean un proveedor só lido y ú nico, que les permita atender la demanda de ese
segmento de consumidores.

Por otra parte, en el segmento de la restauració n organizada, podemos tener una

gran oportunidad, pues sí que tenemos experiencia y se puede acceder a los
compradores a través de ferias o eventos similares.
Pretendemos potenciar nuestra presencia en este segmento, pues aportaría
grandes volú menes, con poca inversió n en marketing y que nos permitiría
desviar estos recursos generados al posicionamiento en el segmento de
consumo, con lo que la inversió n, podría tener un retorno má s rá pido, y
minimizaríamos mucho el riesgo.

2. OBJETO DEL PLAN Y ANALISIS DE LA

EMPRESA
El objeto de este plan estratégico es alcanzar una mayor cuota de mercado a nivel
nacional, especializando la empresa en productos que respondan a nuestra
ventaja competitiva.
El plan tendrá una duració n de tres añ os en los cuales alcanzaremos los objetivos
previstos en este, e incluso fijaremos nuevos cuando la empresa alcance los
previstos.

Con este plan queremos posicionarnos en cadenas de restauració n, ofreciéndoles

nuestro producto mejorado, y en cadenas de supermercados.

La parte má s importante de este plan es que todos los productos fabricados por
la empresa lleguen a ser conocidos en los hogares de los consumidores, ya que es
una parte que está muy debilitada.

Y por ultimo con la aplicació n de este plan queremos expandirnos por todo el
á mbito nacional, creando una marca diferenciada en los lineales de las
principales cadenas minoristas.

Mantener la cartera de clientes existentes e incluso la ampliació n de las rutas que

hoy en día trabajamos.

La justificació n de este proyecto se basa en el cambio de los há bitos del

consumidor medio en Españ a, que busca facilidad, productos saludables y a un
precio asequible.

2.1. Descripción de la empresa

Tiene sus instalaciones en El Ballestero (Albacete), con una població n de 480 habitantes aprox.

La ubicació n geográ fica de la empresa es una ventaja, ya que se encuentra en una zona rural en
plena sierra de Alcaraz y a una altitud de casi 1100 m. lo que proporciona unas condiciones
ideales para la producció n de elaborados cá rnicos, alejado de grandes nú cleos de població n,
siendo las poblaciones importantes má s cercanas Villarobledo y Albacete con una població n de
28000 y 160000 habitantes respectivamente.

Estas ciudades se encuentran a unos 60 km de distancia desde nuestra fá brica.

A unos 2 kiló metros de la fá brica empieza una zona natural protegida, con lo que estamos en
una zona que nunca llegara a aumentar la contaminació n.

EL parque empresarial es muy limitado, son tres las empresas que está n esta zona en un
perímetro de 20 km a la redonda, y ninguna emite humos tó xicos.

Las carreteras que pasan por la zona en la que se encuentra la empresa son todas comarcales,
con un paso limitado, ya que se han construido autovías que comunican las grandes ciudades
lejos de esta zona.

La empresa se encuentra en el exterior de El Ballestero rodeada de zonas de cultivo de cereal.

Todos estos factores nos proporcionan un reclamo en cuanto a nuestra posició n en una zona
rodeada de naturaleza.

2.1.1. Actividad

El Conchel Original Food se dedica a la fabricació n de embutidos curados, cocidos, jamones, etc.,
y a su distribució n a nivel nacional, siendo esta su ú nica actividad.

Con una facturació n de 12 millones de euros y unas ventas de 3 millones de kg, somos una de las
mayores empresas cá rnicas de Castilla-La Mancha.

Eso nos permite ser un gran especialista en los productos que fabricamos, y conocer todos
nuestros productos, sabiendo que modificaciones o mejoras pueden funcionar o no de
antemano.

2.1.2. La filosofía

El Conchel Original Food ofrece a los consumidores un producto de calidad, con las menos
sustancias artificiales posibles, con lo que estamos ofreciendo un producto saludable con las
características que hoy en día son demandadas por los consumidores.

Buscamos un posicionamiento de mercado como producto tradicional, adaptado a nuevas

preferencias de consumo haciendo nuestros elaborados, má s có modos para el consumidor
actual, pero manteniendo las características originales que aportan tradició n y calidad.

También centrando en dar soluciones a los consumidores de nuestro producto, debido a que hoy
en día nuestros consumidores van cambiando, por eso nuestros formatos cambian y nuestros
productos se adaptan.

2.1.3. Historia y antecedentes.

La historia empieza en el añ o 1978 con una pequeñ a carnicera que regentaban los padres y el
mayor de los hermanos Cano Gó mez, esta pequeñ a carnicería estuvo funcionando durante
varios añ os donde empezaron ayudando, pero a finales de 1990, los hermanos deciden dar el
salto y montar una pequeñ a industria en el extrarradio de la població n donde se instalo un
pequeñ o matadero, en ese momento comenzaron a fabricar para la venta y distribució n a las
carnicería de los pueblos cercanos.

Pero los conocimientos en la fabricació n de productos proceden de 1900 donde un tatarabuelo

de los hermanos tenía una pequeñ a carnicería que fabricaba algunos de los productos que
todavía mantiene El Conchel Original Food en su oferta con las mismas características de hace
100 añ os.

2.1.4. Instalaciones.

Las instalaciones con las que contamos tienen aproximadamente 4.500 m 2, en ellas podemos
encontrar secaderos, congeladores, cámaras frigoríficas, salas de masas, salas de embutició n,
especieros, salas de cocció n, etc.

Todas ellas modernas y equipadas con sistemas de limpieza, extracció n y renovació n de aires,
vapor y humos. Sistemas de desagü e de aguas, refrigeració n, agua sanitaria, etc.

Todas las instalaciones tienen la capacidad de ser limpiadas sin producirse oxidació n, lo que nos
da una ventaja en la seguridad alimentaria.

Ademá s todas ellas con la capacidad de modificació n o ampliació n sin ningú n tipo de problema,
ya que está n montadas con un sistema de paneles térmicos, con lo que la modificació n es
relativamente sencilla.

Todo lo que respecta a la instalació n de nueva maquinaria en las salas de trabajo es una tarea
fá cil debido a que todos los conductos de aire comprimido, agua y electricidad, está n colocados
de manera estratégica a lo largo de la parte superior del techo, con lo que la instalació n de
maquinaria es una tarea relativamente sencilla.

En el siguiente plano podemos ver todas las instalaciones de El Conchel Original Food.
2.1.5. Maquinaria
Toda la maquinaria es moderna, con una gran capacidad de formatos, e incluso capacidad de
modificació n para producir diferentes productos.

Describiremos toda la maquinaria utilizada en los procesos de fabricació n.

Todo el proceso de fabricació n, desde la recepció n de materia prima hasta la expedició n de

producto acabado, se realiza mediante maquinaria de transporte interior que en ningú n caso
sale a zonas exteriores de la fá brica.

Toda la maquinaria utilizada en el procesamiento de los cá rnicos, está fabricada en acero

inoxidable, por lo que la limpieza es muy efectiva y eliminamos completamente el riesgo de
contaminació n por ó xidos de metales.

La maquinaria que interviene en el proceso de producció n en primer lugar son las cá maras
frigoríficas que forman parte de las instalaciones, una vez que la materia prima ha sido
recepcionada a la temperatura requerida a nuestros proveedores para el procesamiento, pasan
a la sala de producció n donde se utiliza maquinaria como picadoras, amasadoras, inyectora,
bombos de masaje, etc.

En los siguientes pasos intervienen dos tipos de maquinaria, una seria las embutidoras que son
maquinas encargadas de introducir el producto en tripas para su posterior curació n y la otra
posibilidad es que fueran productos cocidos o horneados que pasarían a otra sala en la que se
utiliza maquinaria como hornos, calderas de cocció n o freidoras.

El siguiente paso sería la curació n o el enfriamiento de los productos donde intervienen dos
tipos de maquinaria e instalaciones. Un tipo de maquinaria seria cámaras de enfriamiento que
forman parte de las instalaciones y las centrales frigoríficas que alimentan a las anteriores para
introducir frio en las cá maras o la otra posibilidad es que el producto necesite de un proceso de
curació n, y en ese caso intervendrían los secaderos que son parte de las instalaciones pero que
también tienen incorporada maquinaria que controla la humedad y la temperatura para la
curació n de los productos.

Una vez que los productos está n curados o enfriados se pueden destinar a dos tipos de cadenas
distintas en los que intervienen distinta maquinaria.

En unos casos de los productos se destinan a líneas de loncheado o directamente a envasado

para su venta o pasado a lineas de acabado como producto de quinta gama(a los que se refiere el
proyecto)

Toda esta maquinaria de la empresa tiene un plan de mantenimiento y limpieza controlado

llevado por el departamento de calidad.

Todas las sustancias de mantenimiento como aceites engrasantes y sustancias utilizadas en la

limpieza son aptas para las industrias agroalimentarias.

Ademá s todas las reparaciones de maquinaria son llevadas a cabo por el mismo departamento,
contando con un stock importante de piezas que sufren mayor desgaste diario.

Nuestros proveedores de maquinaria son empresas multinacionales con una alta capacidad de
reacció n, y esto permite a nuestra empresa adquirir recambios con agilidad.
 Foto: Maquinaria usada en la elaboración de producto envasado al vacío.

2.1.6. Recursos humanos

El equipo humano de El Conchel Original Food está formado por 73 personas de las cuales, sin
incluir los socios, algunas de ellas forman parte de la empresa desde su comienzo como
Embutidos El Conchel.

La política de personal ha consistido en tener empleados motivados y con seguridad en su

puesto de trabajo, por lo que siempre las contrataciones se han hecho con carácter indefinido y
prueba de ello es, que excepto las tres ú ltimas incorporaciones a la compañ ía, el resto es
personal fijo.

Todos los puestos que forman cada departamento tienen personas cualificadas para él, y se
dispone de personal con la formació n adecuada ya sea del mismo departamento o de otros
relacionados a estos, capaces de sustituirlos en caso de necesidad.

Respecto a la formació n de nuestros empleados, esta es impartida tanto por profesionales

externos como por los directivos y cargos intermedios de la empresa. Estos ú ltimos son los
encargados de recibir formació n y de transmitirla al resto de la plantilla.

Los empleados de El Conchel Original Food está n informados perfectamente de todos los
proyectos que tiene la empresa, desde el momento que se decide empezar con ellos.
Organigrama
ESTRUCTURA DE PERSONAL

La actual estructura organizativa, esta repartida de la siguiente manera:

Producción: 22

Logística Interna y servicios: 7

Departamento comercial: 10

Administración: 7

Expediciones: 7

Logística externa y transporte: 12

D. Internacional: 1

Evolución del empleo

70
60
50
40
30
20
10
0
91 93 94 96 98 00 02 04 06 06 08 09 10 11 12 13
19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20

2.1.7. Tecnologías de la información y comunicación.

Nuestros medios tecnoló gicos a día de hoy está n suficientemente adaptados a las necesidades de
la empresa e incluso con capacidad de adaptació n en tiempos futuros, ya que todos los sistemas
tecnoló gicos que utilizamos son muy actuales y tienen capacidades infinitas para los usuarios de
los mismos.

Nuestro programa interno de gestió n es uno de los má s completos del mercado en el cual
podemos tener acceso a toda la informació n necesaria en cualquier parte. Este es un punto muy
importante debido a que nuestros comerciales pueden tener acceso en sus equipos portá tiles
desde cualquier lugar a través de internet, y conocer desde la trazabilidad de un determinado
producto para ofrecer la informació n a un cliente hasta conocer la fecha de caducidad de uno de
los productos que se le sirvió a su cliente en una fecha anterior.

Este tipo de tecnología que es implantada cada día con má s convencimiento, coloca a El Conchel
Original Food en un puesto muy competitivo ya que podemos ofrecer a nuestro cliente un
servicio de mucha calidad, y que los clientes pueden disponer de él en cualquier momento, ya
que en nuestra pá gina web tiene un acceso a clientes, donde pueden conocer la trazabilidad del
producto que han adquirido y también pueden realizar su pedido a través de esta plataforma
online.

La comunicació n es muy importante en esta empresa, para ello disponemos de elementos que
nos permiten comunicarnos con el cliente o con nuestros operarios mediante sistemas de
comunicació n como telefonía mó vil, fija, correo electró nico, intercambio de archivos, etc.

Esto nos permite ofrecer una informació n a tiempo real con todos los eslabones de la cadena de
la compañ ía.

También nuestros consumidores, pueden gozar de mucha de esta informació n a través de

nuestra web. Bien como usuarios autorizados en nuestra intranet, como de informació n de
trazabilidad sin ningú n tipo de restricció n.

2.1.8. Calidad

El departamento de calidad y seguridad alimentaria en El Conchel Original Food es una

constante desde sus comienzos, pero el departamento real fue creado en el 2004 cuando se
consiguio la certificació n ISO 9001:2000.

Este departamento es uno de los má s importantes en nuestra empresa ya que, aparte del
responsable de calidad, todas las personas está n muy involucradas en la seguridad y calidad
alimentaria, tanto en los productos como en todos procesos de la compañ ía.

En el añ o 2008 El Conchel Original Food recibió un diploma al merito sanitario reconocido a

nivel nacional, debido a nuestro empeñ o en la seguridad sanitaria.

Todos nuestros esfuerzos con respecto a calidad está n centrados en certificar por las normas ISF
y BRC, ambas con un gran reconocimiento internacional en materia de seguridad alimentaria, lo
que nos proporcionara una gran ventaja en nuestro proyecto internacional.

2.1.9. I+D+I

El desarrollo y la investigació n de nuevos productos que está n empezando a funcionar en el

mercado e incluso productos que nosotros mismos hemos desarrollado para satisfacer las
necesidades de un cierto nú mero de clientes, son una de las partes má s importantes en el
presente y el futuro de El Conchel Original Food, por eso estamos constantemente estudiando las
necesidades del mercado e incluso proporcionando soluciones de consumo al mismo con
productos que ayuden a los consumidores a utilizar nuestro producto de la forma má s saludable
posible.

El departamento de investigació n y desarrollo está formado por los responsables de

departamento de la empresa, pero todo el equipo humano colabora en esa investigació n y
aporta ideas, ya sea de forma directa o de forma indirecta.

Nuestra filosofía aplicada a este departamento es que todo el equipo humano debe aportar ideas
y colaborar en la mejora de productos y la investigació n de aquellos que somos capaces de
fabricar.
2.1.10. Laboratorio

Todos los aná lisis microbioló gicos, físicos y químicos son llevados a cabo por varias empresas
especializadas en este aspecto y que está n homologados y certificados por la norma ISO
9001:2008.

En el presente El Conchel Original Food está planteá ndose instalar un laboratorio para realizar
nuestros propios aná lisis internos y así poder controlar nuestros productos en tiempo real.

Este paso nos capacitaría para realizar análisis má s amplios y poder controlar la calidad y
seguridad de nuestros productos má s á gilmente.

2.2. Propiedad intelectual.

PATENTES Y MARCAS

El Conchel Original Food es una marca registrada en la Unió n Europea, pero ademá s de nuestra
marca corporativa tenemos varias marcas registradas.

Las marcas que utilizamos para cada familia de producto está n registradas a nivel nacional.

2.3. Proveedores
En Nuestra elecció n de los proveedores que nos suministran todos los productos y utensilios
que la empresa necesita en sus procesos de fabricació n y en todos los demá s departamentos,
son elegidos en primer lugar por la calidad de los productos que ofertan, en segundo lugar por
calidad de su servicio, respecto a plazos de entrega, condiciones en las que entregan su
producto, etc. Y la ú ltima característica por la que elegimos a nuestros proveedores es el precio.

Estos criterios de selecció n nos permiten tener un producto de mucha calidad, con plazos de
entrega cortos y a un precio competitivo.

Pero las dos primeras características se anteponen muy por encima al precio, el cual estamos
concienciados de que sacrificamos beneficios para conseguirlas.

Los proveedores son una pieza clave de esta empresa por lo que varios proveedores empezaron
a suministrarnos producto el primer día que se fundó El Conchel Original Food y aun siguen
suministrá ndonos producto.

El Conchel Original Food es una empresa que exige a los proveedores unos determinados
está ndares de calidad por lo que los cambios de proveedor no son muy habituales, ya que
ninguna empresa tiene el mismo producto ni ofrece los mismos servicios y para nuestro sector,
es muy importante que los productos tengan las mismas características siempre, y má s cuando
hablamos de charcutería tradicional.

2.4. Producto

En estos momentos trabajamos con dos tipos de producto, en nuestras rutas trabajamos con
producto fresco y producto elaborado, y en la venta fuera de nuestras rutas solamente
trabajamos con producto elaborado propio.

Reparto de producto por canal

2.4.1. KNOW-HOW
Nuestro real know-how, es el perfecto conocimiento de la fabricació n de productos cá rnicos
artesanales de gran calidad.

Este es un aspecto muy importante para nuestra empresa ya que ese conocimiento también nos
permite poder desarrollar nuevos productos mejores a partir de productos con una cierta
aceptació n.

2.5. Clientes.
Nuestros clientes está n repartidos por toda la geografía Españ ola, aunque nuestro mayor
nú mero de clientes se encuentra en Castilla-La Mancha, y también en la comunidad Valenciana,
por cercanía.

Estos clientes son en su mayoría detallistas y canal horeca, pero dentro de ellos también existen
algunos distribuidores y gran distribució n.

Si salimos de las zonas anteriormente nombradas nos encontramos que nuestro tipo de cliente
es la distribució n, ya que nuestras rutas de reparto no llegan a esas zonas. Existe una clara
diferenciació n comercialmente entre, clientes directos y distribuidores.

El primer grupo nos permite un mejor conocimiento del mercado y control sobre las acciones,
pero el segundo nos brinda la posibilidad de una gran cobertura geográ fica y de mercado.

Evolución de los clientes directos.

2.6. Fuerza de ventas.

El Conchel original Food cuenta con un departamento propio de ventas, el cual está formado por
10 personas que se encargan de llevar a cabo esa labor.

Al mando de este equipo esta una de las personas con má s antigü edad de El Conchel Original
Food.
Ademá s de ese departamento propio de ventas, contamos con un nú mero amplio de
distribuidores por toda la península que hacen las veces de comerciales, ya que llevan nuestros
productos a los consumidores finales.

Las capacidades de venta que el equipo tiene son adquiridas mediante la experiencia previa en
departamentos de ventas de otras empresa, y la formació n especifica impartida a su
incorporació n en El Conchel.

Implicació n del el equipo comercial es una baza fuerte en nuestra empresa y que todo las
personas que lo forman trabajan día a día para hacer mejor su trabajo y conseguir mejores
resultados para ellos y su empresa.

DIRECCION
COMERCIAL

GESTOR
JEFE DE GRANDES
VENTAS CUENTAS

PROMOTOR

EQUIPO
CONERCIAL
(7)

Evolución de las ventas

14,000,000
12,000,000
10,000,000
8,000,000
6,000,000
4,000,000
2,000,000
0
Reparto ventas por canal

48,105
46,401

COMERCIO TRADICIONAL
462,892
HOSTELERIA /
DISTRIBUIDORES

MODERNA DISTRIBUCIÓ N

RESTAURACIÓ N ORGA-
NIZADA

879,420
Reparto ventas por categorías ™

Chart Title

505.99 Carnes frescas

58.88 82.23 Producto comercializado
Jamones
Curados tradicionales
Elaborados tradicionales-regionales
367.15 Cocidos-ahumados
1,800.19 Elaborados PLV
Producto V Gama
48.6
4
68.5
145. 2
48

CONCLUSIONES:
Hasta aquí queda presentada la actual empresa y estructura productiva. Como se anunciaba en
el capitulo 1, es desde este punto donde se fijara el plan para la consecució n de los objetivos
previstos, en cuanto a la nueva gama de productos.
 3.MISIÓ N, VISIÓ N Y VALORES
Misión:  
 Nuestra misión es la elaboración y comercialización de productos  cárnicos de V gama,  listos para
consumir y  elaborados con recetas tradicionales ,utilizando las mejores técnicas con  una mejora
continua a través de la investigación, desarrollo e innovación, con todas las garantías de seguridad
alimentaria.

Visión:
“Hacer la vida de nuestros  consumidores, sana, cómoda y fácil, con nuestros productos ”

Valores:

                 

-La honestidad de las personas que componen la Empresa y la de sus colaboradores externos.
 
-La creación de riqueza y empleo en nuestra comarca.
 
-La satisfacción de nuestros clientes será nuestro propósito, adaptándonos a sus necesidades.
 
-Garantizamos la fabricación de productos de gran calidad y saludables para nuestros clientes,
cumpliendo toda la normativa de seguridad alimentaria vigente.
 
-El respeto a las personas, reconociendo su trabajo y dedicación, con la búsqueda del mejor clima de
trabajo.
 
-La constante preocupación por la mejora continua de nuestros productos artesanos y de los procesos
internos, por la formación continua de nuestro equipo humado y por la última tecnología.
 
-Velamos por el cumplimento de nuestros pilares básicos.

 ATENCIÓNAL CLIENTE
SERVICIO
MAXIMA CALIDAD EN LA MATERIA PRIMA UTILIZADA
RESPETO MAXIMO EN LA MANIPULACION DE LOS ALIMENTOS

                

4.ANALISIS DEL ENTORNO GENERAL
A pesar de la situació n de dificultad atravesada, de la contracció n de la actividad en todos los
sectores econó micos, nuestra empresa a sido capaz de seguir creciendo y mantener su
evolució n, segú n nuestros planes estratégicos.

A partir de este momento, todos los indicadores, organismos y especialistas econó micos y en
mercados, coinciden en que si parece que se ha tocado fondo, y que a partir de este añ o, la
economia comenzara a emerger y probablemente, algo por encima de las actuales previsiones
del 0,7% marcadas por el gobierno en su presupuesto.

Se estima que aunque probablemente la econonima pueda tardar en torno a cinco añ os en

alcanzar niveles parecidos a los anteriores a la crisis, si que habrá un crecimiento suave y
sostenido.

Segú n la opinió n de los expertos, la situació n vivida, nos hará sentar nuevos modelos
econó micos capaces de evitar situaciones tan dramá ticas como las vividas.

La recuperació n de la confianza de inversores en nuestro país, con bajadas ya olvidadas en la

prima de riesgo, y subidas esperanzadoras de la bolsa, hacen que el grado de esperanza y
confianza de los consumidores, puedan estimular el consumo y recuperar poco a poco los
niveles de producció n, necesarios para el sostenimiento de la industria en general, y por lo tanto
una leve recuperació n del empleo

.
Los graficos siguientes muestran indicadores que reflejan una recuperació n econó mica. El
aumento del PIB, de la renta percapita, descenso del desempleo, indican que a lo largo de los
pró ximos añ os, se volverá a recuperara el consumo y por lo tanto nuestra oportunidad de
ocupar el puesto buscado en el sector.

PIB (%)
2
1.5
1 PIB (%)
0.5
0
-0.5 2012 2013 2014 2015 2016 2017
-1
-1.5
-2

PIB (miles de millones

de €)
1060.00
1020.00 PIB (miles de mil-
lones de €)
980.00
940.00
900.00
12 13 14 15 16 17
20 20 20 20 20 20

PIB per cápita €

22500.00
22000.00
21500.00 PIB per cápita €
21000.00
20500.00
20000.00
19500.00
12 13 14 15 16 17
20 20 20 20 20 20
 IPC (%)
3
2.5
2 IPC (%)
1.5
1
0.5
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017

Desempleo (%)
30
25
20 Desempleo (%)
15
10
5
0
201220132014201520162017

Balanza por cuenta

corriente/PIBBalanza por
4.00 cuenta corri-
2.00 ente/PIB
0.00
-2.00 12 13 14 15 16 17
-4.00 20 20 20 20 20 20

Deuda Pública/PIB
(%)
105.00 Deuda
Pú blica/PIB
95.00 (%)
85.00
12 13 14 15 16 17
20 20 20 20 20 20

Déficit Público/PIB (%)

0
-1 2012 2013 2014 2015 2016 2017
-2
-3
-4 Déficit
-5 Pú blico/PIB
-6 (%)
A pesar de las mejores expectativas, el siguiente cuadro muestra nuestra posició n como país
respecto a la calidad de vida, y nos viene a confirmar que la decision de la empresa de acometer
nuestro plan de internacionalizació n, es acertado.

EVOLUCION Y DISTRIBUCION DE LA POBLACION EN ESPAÑ A

CAMBIOS DE HABITOS DE CONSUMO

Desde el comienzo de la crisis del año 2008 se han experimentado distintos cambios en los
hábitos de consumo en el mercado. Cuando productos de la categoría a los que nos
referimos en este estudio se estaban posicionando muy bien en los lineales de la gran
distribución, la llegada de la crisis hace que sufran un frenazo y una gran decadencia.
Si bien es verdad que las empresas hemos seguido apostando por el desarrollo de estos
productos se ha hecho a un ritmo mucho menor de lo esperado incluso algunas han tomado
la decisión de abandonar el segmento.

A continuación se junta un informe extraído de la revista Alimarket donde se refleja esta

evolución.

La crisis no afecta por igual a todo el mundo, pero lo que sí es cierto es que la contracción
del consumo y el estancamiento de la demanda empiezan a ser generalizadas: al que sufre
directamente la crisis, porque ha perdido capacidad adquisitiva; y al que no, porque prefiere
aplicar el viejo refrán de Cuando las barbas de tu vecino veas pelar... Se impone ahorrar ante
los malos tiempos. “Se está produciendo una crisis psicológica que ha llevado a un
estancamiento que no se veía en 25 años”, señalan desde Nielsen. Gerard Costa, profesor de
márketing de Esade, diferencia tres tipos de consumidores afectados:

El desempleado. Éste ya sufre la crisis. Para él no es un rumor ni un temor, sino una realidad
que le afecta directamente al bolsillo.

El propietario hipotecado. “Su paradigma cambia porque va a pagar mucho más de lo que
vale la vivienda. Su obsesión es qué va a hacer con esa vivienda, y eso relativiza su sistema
de vida”, insiste Costa. Es lo que Lluis Renart, profesor de IESE, llama el efecto pobreza.
“Cuando uno pensaba que su vivienda o que sus acciones en Bolsa tenían un valor, se
permitía ciertos lujos. Ahora, aunque no cambie sus hábitos, sí padece un sentimiento de
empobrecimiento que le hace reducir sus gastos”, explica.

La familia que ve reducido su poder adquisitivo. La crisis la asume el ama de casa y ajusta
sus hábitos de compra. En este punto, señala Renart, los consumidores adoptan dos
diferentes niveles de decisión:

El gasto total. Trata de reducir en el conjunto de esa partida y busca fórmulas de ahorro
global.

La recomposición del gasto, trasladando los gastos de unos servicios a otros. En función de
esta doble estrategia, en Nielsen han establecido que los más proclives a reducir el gasto
total son los hogares unipersonales, mientras que las familias optan por recomponer los
gastos y cambiar la composición de sus cestas. Las familias maduras y los unipersonales
mayores combinan ambas estrategias.

Además, según datos de TNS Worldpanel, los hogares más afectados están siendo los
formados por parejas jóvenes con hijos pequeños, que ya han reducido su consumo un -
3,9%, y las parejas adultas sin hijos, en un -3,3%. Por el contrario, los menos afectados son
los jóvenes independientes y las parejas jóvenes sin hijos, que suben el 2,8% y el 1,5%,
respectivamente.¿Cuáles son los cambios de hábitos de consumo que se están produciendo?
Los expertos consultados hablan de los siguientes:
CAMBIOS EN LA ALIMENTACIÓNSe come más en casa. Volvemos a ver la fiambrera en las
oficinas, donde está imperando el vending. No es raro encontrar máquinas con sándwich y
comida de picoteo. Todavía se mantienen los restaurantes del menú del día, una fórmula
que se está extendiendo a las cenas. Una de las comidas que más se ha trasladado al hogar
es el desayuno, lo que se refleja en el aumento espectacular de los productos relacionados
con esta comida del día: leche, cereales, margarina o mantequilla, yogur… También han
aumentado los productos envasados, los congelados y la llamada alimentación seca.

Conclusión
Despues de observar la tabla anterior, podemos sacar la conclusió n que si nuestro producto, es
capaz de atender la preferencias de la població n adulta de entre veinte y cinco y cuarenta añ os,
podríamos tener una buena oportunidad en los pró ximos diez añ os.

Como complemento a la información relacionada, utilizaremos las plantillas de análisis que

se muestran, y las conclusiones en base a estas, son las siguientes:

La prioridad para la empresa esta en una puntuación alta (3,86) y nos afecta
de una forma mas cerca de lo negativo (3,05). Sin embargo la situación de
futuro muesta un mejora pasando casi a positivo (3,67).

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO

DEL SECTOR.
Complementamos el estudio con la utilizació n de la plantilla de aná lisis, obteniendo los
siguientes resultados:
Conclusion:
La prioridad para la empresa esta en una puntuación alta (3,97) y nos afecta
de una forma mas cerca de lo negativo (3,4). La situación no cambia
demasiado para el futuro, pues nos muestra una puntuación de (3,5).

6. MERCADO, COMPETENCIA Y CLIENTELA.

Segú n el aná lisis de los graficos siguientes, apreciamos claramente una tendencia en los platos
con base cá rnica, mercado en el que nos volvemos actualmente y que junto a la evolució n que
experimenta algunos de los puntos seleccionados para este proyecto, que nos hacen predecir
unas buenas expectativas para el futuro.
A pesar de no haber podido realizar un estudio de mercado específico con nuestros productos,
nuestra asistencia a ferias y eventos nos demuestran una clara tendencia al consumo de
productos listos para consumir por parte de establecimientos de hostelería así como por
grandes cadenas de restauració n organizada.

Nuestra experiencia, tanto en las ventas en nuestras rutas, como con grandes clientes, nos hacen
ver una gran oportunidad para nuestra compañ ía, en los pró ximos añ os.

Dentro de nuestra estrategia de fomentar las cadenas colaborativa con nuestros clientes, se
está n mostrando unos resultados en los ú ltimos tiempos donde podemos observar la confianza
que nuestros clientes depositan en nosotros a la hora de solicitarnos pruebas al inicio de cada
uno de sus proyectos.

Nuestra cercanía con los clientes y la agilidad en la presentació n de estas pruebas nos dan una
ventaja respecto a la competencia así como la no exigencia de grandes volú menes, por lo que
podemos convertirnos en proveedores preferentes pues proporcionamos un gran surtido de
productos que dan mucho surtido a su catálogos.

En la actualidad existe una gran necesidad por parte del sector de la restauració n en cualquiera
de sus tamañ os por ofrecer al consumidor una gran variedad en sus cartas. En la mayoría de los
casos son establecimientos con pequeñ os espacios de cocina, grandes condicionantes por
normativa en extracció n de humos incendios etc. Lo que les impide montar grandes
instalaciones también condicionado por la imposibilidad de acometer importantes inversiones.

Esto está generando una oportunidad para la industria cá rnica que elabore productos listos
para consumir, en formatos preferiblemente de raciones listas para consumir, y en un segmento
de calidad medio alto pero sin entrar en producto gourmet, donde nuestra empresa podría
situarse.

Siguiendo con evolució n filosofía de nuestra compañ ía, se está trabajando en las categorías
tradicionales y regionales que habitualmente se trabajan en los formatos de producto fresco,
con la intenció n de buscar en la misma posició n, pero el producto de Vgama.

Desde hace algunos añ os, contamos entre nuestros clientes con una gran empresa en la
restauració n organizada, con una implantació n en todo el territorio nacional y actualmente
también en otros países de la unió n europea, donde algunos de nuestros productos está n
teniendo una gran aceptació n, lo que nos hace estar totalmente confiados en que nuestras
expectativas respecto a las posibilidades que tenemos en este segmento no son infundadas.

El desarrollo en esas categorías, nos daría unos grandes niveles de producció n, y la rentabilidad
necesaria para proporcionar recursos para nuestra plantació n en la gran distribució n con
producto para el consumo en el hogar.
Datos como los que aparecen en el siguiente informe, la necesidad de la comida de trabajo fuera
de casa pueden representar también un nicho de mercado importante para el desarrollo de
nuestra cama, en el formato racion- consumidor

A continuació n se muestran grá ficos de estudios realizados por diversas consultoras para la
revista al Alimarket, especializada en el sector de la moderna distribució n y que afianza
nuestra teoría.
VOLUMENES TOTALES EN DISTINTAS BASES DE MATERIA PRIMA
FACTORES COMPETITIVOS DE LA EMPRESA
FACTORES DIFERENCIALES

SERVICIO

RENTABILIDAD
MEDIA
MARCA
FLORISTAN
IMAGEN TELLO
PALACIOS
INNOVACION SALICOP
ELPOZO
PRECIO

CALIDAD

0 1 2 3 4 5 6

MEDIA FACTORES DIFERENCIALES

4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
EL ELPOZO SALICOP PALACIOS TELLO FLORISTAN
CONCHEL

CONCLUSION:

Tras estudiar los distintos factores diferenciales de nuestros competidores en productos de

V gama, podríamos concluir que nuestros productos pueden tener cabida en este segmento,
pues las distancias en todos los puntos pueden estar de objetivos alcanzables y la media con
estos es correcta
 7. DIAGNOSTICO INTERNO

PERFIL COMPETITIVO

5.- FINANZAS

4.- OPERACIONES

3.- RRHH
Series1
2.- ORGANIZACIÓ N

1.- MARKETING

0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5

MATRIZ ESTUDIO SITUACION DE LOS PRODUCTOS (BNG)

CONCLUSION:
-PERFIL COMPETITIVO POSITIVO

-BUEN POSICIONAMIENTO DE ALGUN PRODUCTO

-VARIOS PRODUCTOS CON CRECIMIENTO Y POCA PRESENCIA

BUENA VALORACION POR LOS CLIENTES

8.ANÁ LISIS D.A.F.O. Y MATRIZ DE GENERACIÓ N

DE ESTRATEGIAS.
DAFO
PRODUCTO V GAMA
DEBILIDADES
-Tamaño insuficiente de alguna dependencias
en fabrica
-Capacidad de negociación
-Escaso posicionamiento en lineales con
producto l.s.
-Inexistencia departamento de marketing
-Catalogo demasiado amplio
-Lentitud en desarrollo del producto
-Dificultad de estudios de mercado
-Inexistencia de departamento especifico de
I+D+i
-Dificultad para innovar en producto
AMENAZAS
-Crisis económica
-Vías de comunicación deficientes en la zona consumir
-Estrictos controles en seguridad alimentaria y -Búsqueda de la distribución de nuevos productos
etiquetados
-Competencia bastante competitiva
-Cambios de gustos y demanda de los clientes organizada
-Cambios de hábitos de compra
-Tamaño de la competencia en estructura y
marca
-Crecimiento lento del mercado
Coste de entrada al sector muy alto
FORTALEZAS
-Ubicación geográfica natural
-Productos de larga vida útil
-Buena imagen de la empresa
-Capacidad financiera
-Mayor capacidad de producción
-Flexibilidad ante la demanda de los clientes.
-Acceso al canal para presentar producto.
-Equipo humano
-Agilidad para atender la demanda de los clientes
OPORTUNIDAES
-Aumento de la demanda
-Tendencia a la alimentación sana y lista para
bien diferenciados
-Aumento de operadores logísticos
-Aumento de cadenas de restauración moderna y
-Mayor exigencia normativa a los establecimiento
de restauración