FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CURSO: GERENCIA ESTRATÉGICA

PERÍODO ACADÉMICO: 2023-1
PROFESOR: Arturo López Bittrich

La información para la elaboración de la presente práctica ha sido obtenida en concordancia con lo

dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: D. Leg. 822

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso y del artículo que se adjunta haya
cambiado, dado el tiempo transcurrido desde su elaboración y publicación respectivamente. Sin
embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los diversos temas del curso, Usted
deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a continuación .

BANQUETE MULTILATINO
El holding gastronómico del Grupo Wiese, Civitano, prepara su llegada al mercado colombiano y
planea llegar a los 48 locales en 2019 en los mercados peruano y chileno. Con su expansión
regional, basada en formatos de casual dining, la compañía aspira a incrementar un 150% su
facturación en tres años.
Por Laura Villahermosa
Fuente: Revista Américaeconomía – Diciembre 2018

Cuando Juan Carlos Verme creó la compañía de restaurantes Civitano tenía claro que necesitaban tomar
escala para tener éxito. Su idea, al fin y al cabo, era la de toda startup: crecer rápidamente y lo necesario
como para atraer a un fondo de inversión o grupo interesado en adquirir participaciones en su empresa.
"Nacemos como la típica startup, pero que no es del sector tecnología, sino que es de gastronomía, con la
idea desde el principio de ser un operador gastronómico multi país y multimarca. Teníamos claro que
debíamos trabajar mucho para que una empresa o fondo se interesara por nosotros", explica el gerente
general de Civitano, quien desarrolló su proyecto tras salir de una compañía de centros comerciales.
Lo que no imaginaba Verme era que el crecimiento de la empresa iba a ser tan rápido. Y es que tres años
después de su creación, Civitano cuenta ya con 33 locales en el Perú y en Chile, gracias, especialmente,
a que en sus primeros pasos como grupo gastronómico consiguieron un aliado del mundo corporativo
financiero: el Grupo Wiese. "Cuando teníamos el proyecto ya en desarrollo apareció el grupo, que estaba
buscando nuevas oportunidades para invertir y le interesaba el sector gastronómico. Los conocíamos bien
de cerca y les gustó lo que estábamos haciendo. En marzo de 2017 entraron como socios mayoritarios";
dice el ejecutivo.

En el momento de la compra, Civitano tenía ya cuatro restaurantes La Nacional, su primera marca tras
adquirir una parte de su negocio al chef Miguel Hernández, y había abierto dos restaurantes en Chile:
Zambo y La Criolla. Su expansión, sin embargo, con la entrada del Grupo Wiese en su accionariado,
tomó un mayor impulso.

"La entrada de un grupo inversionista fuerte como el Wiese es aportar, por un lado, capital para desarrollar
conceptos, marcas, y también experiencia corporativa que los ayude a tener más disciplina y orden
corporativo"; dice Guillermo Quiroga, director universitario de Posgrado.

El gerente general de Civitano asegura que la adquisición ha sido algo importante para la compañía y que
el Grupo los ha animado a internacionalizarse más. Con ellos han trazado su plan de expansión
multilatino, con foco en el Perú, Chile y Colombia, y han planeado la meta de a una facturación de US$
100 millones para 2021. "Es algo que vamos a lograr de todas maneras. Este año cerraremos cerca de
los US$ 40 millones entre el Perú y Chile"; dice Juan Carlos Verme.

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Hasta ahora la estrategia de crecimiento de Civitano ha contemplado tanto crecimiento orgánico como
inorgánico. Y es que si bien en sus tres años de operación ha expandido los locales de su marca original:
La Nacional, ha crecido también fuertemente a través de adquisiciones: en el Perú, de Pescados
Capitales y Juicy Lucy, en 2017 y este año, respectivamente, y de la compañía chilena Santa Brasa, con
18 locales en Chile. "La ventaja de comprar otras compañías es que pueden conseguir socios maduros,
que tienen ya mercado. Entonces, al comprar market share y entrar con nuevas eficiencias y nuevos
conceptos el factor multiplicador se vuelve exponencial'; dice el catedrático Edmundo Lizarzaburu.

Juan Carlos Verme explica que en su conquista chilena tenían claro que querían seguir creciendo, y que
adquirir a una compañía consolidada era la mejor opción. Y su "hambre" se juntó con las ganas de "ser
comido" de Santa Brasa, la primera compañía chilena a la que tocaron la puerta en el país y cuya
transacción se dio en solo tres meses y medio. "Tres cadenas cumplían con los requisitos que queríamos,
que era tener presencia importante en la ciudad, marcas queridas y antiguas y presencia en malls, que
también nos gusta", dice Verme.

En Chile, Civitano planea abrir 10 ubicaciones más el próximo año y ve interesantes perspectivas de
crecimiento. Según Daniel Greve, director de la editorial Emporio Creativo y la revista Jigger, la industria
gastronómica chilena es hoy muy dinámica y en esta Civitano tiene el desafío de ver dónde encaja su
proyecto. "La cocina peruana en el país ha crecido en todas las categorías. Es una comida que se ajusta
bien al paladar chileno y que está en todos los segmentos que te puedas imaginar", dice.

Para el también chairman de los World's 50 Best Restaurants en Sudamérica Sur, con Santa Brasa,
Civitano logra un público cautivo, pero tiene ante sí el reto de mejorar su oferta. "En cierta manera lo que
van a hacer es replantear su propuesta. Cuando lanzaron sus carnes maduradas en seco, vivieron un
momento relativamente bueno, pero bajaron en calidad. Hoy tienen el desafío, más allá de crecer, de
enfocarse en ser un líder y entregar una oferta de calidad"; dice.

Más mesas
En tierras colombianas, por otro lado, su marca de cocina peruana moderna La Nacional sería su llave de
entrada y no contemplan adquisiciones, por ahora. "En Colombia percibimos que no hay un restaurante
de comida peruana de nivel casual, corno sí existe en Chile, por lo que hay espacio para llevar una marca
como La Nacional. Queremos entrar con una marca propia y montar una oficina y entender un poco más
el mercado antes de hacer adquisiciones": dice Juan Carlos Verme.
"En Bogotá, hay tres restaurantes conocidos peruanos: La Mar, Rafael y Osaka, y efectivamente no hay
una oferta de estilo casual, de restaurantes peruanos de gama media en la ciudad. Sí habría una
posibilidad de conceptos peruanos que no sean de alta gama: coincide Diego Salazar, periodista y
chairman de los 50 World's 50 Best Restaurants en Sudamérica Norte.

Salazar explica que justamente el mercado gastronómico colombiano hoy está creciendo bastante y en
este hay un renacido interés por varios formatos gastronómicos. "Los colombianos cada vez están más
interesados en explorar nuevos conceptos y propuestas", dice.

Además de La Nacional, para Juan Carlos Verme, Juicy Lucy tendría interesantes oportunidades en el
mercado colombiano, donde empieza a haber más interés por la hamburguesa premium, como ha
sucedido en el Perú y Chile. "Tanto Chile como Colombia son mercados buenos para las hamburguesas.
El segundo de los países, además, tiene una larga historia de hamburgueserías propias, con Corral y
Presto como representantes'; dice.

Juicy Lucy será una uno de los platos principales en el crecimiento del holding gastronómico en el Perú,
donde planean abrir cinco nuevos locales el próximo año, en su mayoría en centros comerciales. "Los
malls son una especie de pequeños ‘hubs’, porque tienen concentración de gente. En ellos, asimismo,
pueden colgarse de todo el know how e información que tienen los centros comerciales"; dice Edmundo
Lizarzaburu.

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En el Perú, 2019, para el grupo, según su gerente general, sería momento de una nueva compra, que les
permita, además, adentrarse en nuevos formatos. "La última adquisición la hicimos en febrero y estos 11
meses hemos estado desarrollando nuestro equipo corporativo, reperfilando las marcas. En verano, sin
embargo, estaríamos listos para seguir consolidando nuestro portafolio. Hay muchos formatos en los que
todavía no estamos, como en pollos a la brasa o chifas, que son lo primero y segundo más consumido en
el Perú, y también comida nikkéi o bakery and café", dice el ejecutivo.

Verme recalca que en todos los nuevos locales de Civitano su plan es mantener su modelo de gestión
directa y que franquiciar por ahora no entra en los planes del grupo. "No franquiciamos. Es una de las
cosas que hemos querido hacer para diferenciarnos. Puedes franquiciar cuando se cumplen dos
condiciones: tienes una marca tan buena que disminuyes el riesgo al franquiciado o tienes un modelo
operativo tan sólido que cualquier persona pueda aprender cómo hacer las cosas. Para ello necesitas
algo más que haber abierto un buen restaurante y es mucho camino por trabajar'; dice Verme.

"Cuando alguien decide no franquiciar puede ser porque los conceptos no están probados y las marcas
todavía están en fase de desarrollo. No franquiciar les permite tener un mayor control de la calidad.
Además, su producto no es tan estandarizable. Sus conceptos no tienen un formato de fast food, que es
comida más estandarizada y automatizada'; dice Guillermo Quiroga.

El gerente general de Civitano asegura que para el buen funcionamiento de sus restaurantes ha invertido
mucho en un buen equipo y ha desarrollado un sistema de gestión y de entrenamiento, que es parte de su
éxito. "Debes tener un sistema de entrenamiento y formar al personal de forma constante. Lo segundo es
tener un sistema con indicadores para ver que las cosas funcionan y detectar dónde estás fallando. A eso
se suma una cultura con estándares estrictos", dice.

A Verme a menudo le recalcan que es importante que el dueño de los restaurantes vaya a sus locales, a lo
que afirma contestar siempre lo mismo. "Starbucks tiene 14.000 unidades y el CEO no está en todas
porque su sistema funciona" dice. En 2019 el holding gastronómico multilatino llegaría a 48 localizaciones
en el Perú y Chile, y para los próximos años su apetito por la escala le podría llevar a cruzar otras
fronteras. "Ecuador, Uruguay y Bolivia serían un primer camino. El segundo sería México y el tercero
Estados Unidos, donde es el sueño de todos triunfar. Vamos a estar ahí, de todas maneras", dice Verme.

INFORMACIÓN COMPLEMENTARIA:
La Nacional: Restaurante de cocina tradicional peruana.
Zambo: Sanguchería peruana en Chile.
La Criolla: Restaurante de cocina tradicional peruana en Chile
Juicy Lucy: Restaurante de hamburguesas Premium.
Pescados Capitales: Restaurante de comida marina peruana
Santa Brasa: Restaurante de carnes en Chile

NOTICIAS DE CIVITANO EN 2021

“CIVITANO TRAZA ESTRATEGIA DE CREACIÓN DE MARCAS PARA DELIVERY”

Fecha Publicación: 19/04/2021

Fuente: Club Franquicia
Tomado de: https://www.clubfranquicia.pe/noticia/civitano-traza-estrategia-de-creacion-de-marcas-para-delivery

Ya hacen pruebas de algunas marcas en el mercado chileno y no descartan su ingreso al mercado

colombiano en 2022, pero bajo esa modalidad.

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En un contexto en el que los aforos en los restaurantes siguen reducidos, en estos momentos solo un 30%
en salón, el holding gastronómico Civitano, parte del grupo Wiese, ha trazado una estrategia para crecer
tanto en Perú como en Chile, enfocado en la generación de marcas para delivery.
Juan Carlos Verme, CEO de Civitano, indicó que ya empezaron en esta ruta con el lanzamiento de
Chicken What, propuesta de sandwichs de pollo frito, que es despachado desde cinco cocinas de Civitano.

“Se pensó originalmente que esta marca sería una alternativa ante la pandemia, pero hoy hemos tomado
la decisión de desarrollar un portafolio de marcas exclusivas para el delivery”, sostuvo Verme.
Recientemente lanzaron la segunda marca, Chó enfocada en comida asiática. “La oferta de este tipo de
comida no es tan grande, pero para nosotros encaja bien con los insumos que manejábamos”, dice.
Ahora están atendiendo la zona de San Isidro y Miraflores y viendo otras como Chacarilla y La Molina y
hasta mayo verán dos más. “Nos vamos a enfocar en Lima Moderna, ya que hay más lugares para
expandir la marca”, anotó.

PORTAFOLIO
Con su marca Chichen What llegarán a distritos más alejados, que hoy se atienden desde cinco puntos de
Lima Moderna, pero sumarán más en mayo, y consideran que habrá una nueva demanda en Lima Norte,
usando la cocina de La Nacional en Mega Plaza, aunque es algo que evalúan.

Así, el plan de Civitano es lanzar hasta fin de año tres nuevas marcas enfocadas al delivery para el
mercado peruano. Con ello, el portafolio del holding en el Perú terminaría el 2021 con unas ocho marcas.

EN CHILE
El plan se replica en Chile, donde también esperan sumar cuatro nuevas marcas, algunas de ellas se
compartirán con Perú, pero otras serán exclusivas para ese mercado, como una de pizzas de las que
están haciendo pruebas para su lanzamiento.
“Ahí también trabajamos sobre nuestras propias cocinas y en zonas donde no estamos, vamos ir con
algunas dark kitchen enfocadas en ese negocio” anota.
En estos momentos también se hacen pruebas para el lanzamiento de Chicken What en el vecino del sur y
luego sumarán Cho.

Notas de aclaración:
Casual dinning: Este tipo de restaurante es una opción intermedia; se ubica entre los establecimientos de
comida rápida y los llamados “fine dining”.
El modelo denominado “Casual Dining” es una categoría superior a los fast foods donde se ofrece comida
en poco tiempo, pero preparada dentro del restaurante, a diferencia de los restaurantes de comida rápida
donde la gran parte de la comida se prepara o lo tienen listo para simplemente cocinarlo en el restaurante,
sin embargo, la gran diferencia en este nuevo formato que viene creciendo en el mundo es la forma de
servir, los tiempos de servicio, el layout del restaurant y los precios.
La fórmula del éxito para los “Casual Dining” que deciden incursionar en el mercado pasa por apuntar, al
menos en una primera etapa, a un segmento de consumidores de alto ingresos y una vez conquistado
este público iniciar la masificación.
Tomado de: https://www.peru-retail.com/casual-dining-el-camino-tradicional-fast-food

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PREGUNTAS
1) El crecimiento de la empresa Civitano ha sido posible con la implementación de diferentes
estrategias de nivel corporativo. En tal sentido:

a) Identifique tres estrategias de nivel corporativo de diferente tipo, implementadas por

Civitano desde el inicio de sus actividades hasta la actualidad. Enumere, precise y sustente
cada una de las referidas estrategias con información del caso.

b) Explique tres ventajas relevantes que representa la implementación de las referidas

estrategias de nivel corporativo para la empresa Civitano. Enumere, precise y sustente
cada una de las referidas ventajas, dentro del contexto del caso.

NOTA: Debe señalar solo una ventaja para cada una de las tres estrategias diferentes
señaladas por Usted en respuesta a la pregunta 1 (a); en total debe responder tres ventajas.

2) Si Usted tuviera a su cargo la gestión de la empresa Civitano, ¿implementaría una estrategia de

integración vertical?

De ser afirmativa su respuesta, precise: ¿De qué tipo sería la referida estrategia de integración
vertical? ¿Cómo la implementaría? ¿Qué ventajas concretas tendría dicha estrategia en el
presente caso? Enumere, precise y sustente dos ventajas, dentro del contexto del caso.

De ser negativa su respuesta, sustente: ¿por qué no la implementaría? Enumere, precise y

sustente dos razones por las cuales no la implementaría, dentro del contexto del caso.

3) Considerando que la empresa Civitano viene realizando un proceso de expansión en diferentes

países, determine y explique:

a) La estrategia de nivel global que lleva a cabo la empresa en la actualidad. Sustente su

respuesta con el análisis de las respectivas presiones a las que está o no está sujeta la
empresa y así como con las características de dicha estrategia, que se pueden observar en
el presente caso.

b) ¿Cuál es el principal modo de ingreso al mercado global que ha venido y viene aplicando la
empresa Civitano? ¿Cuáles son sus principales ventajas, dentro del contexto del caso?

Precise y sustente el referido modo de ingreso. Asimismo, enumere, precise y sustente dos
ventajas importantes que le representan a Civitano el empleo del referido modo de
ingreso.

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