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1 © Asturias Corporación Universitaria

Índice

1 Introducción .......................................................................................................................... 3

2 Logística: Más Allá del Envío ............................................................................................4

3 Estrategias de Distribución Física .................................................................................. 5

3.1 Distibución Acumulada ............................................................................................ 5

3.2 Operadores Logísticos ............................................................................................. 5

3.3 Acuerdos con otros Distribuidores ...................................................................6

4 Nuevos Retos de la Distribución ..................................................................................... 7

4.1 Entrega en Puntos de Conveniencia .................................................................... 7

4.2 Modelos de Suscripción.......................................................................................8

4.3 Compras Recurrentes ...........................................................................................8

5 Resumen .................................................................................................................................9

6 Enlaces de Interés ............................................................................................................. 10

ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso
total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Objetivos
Los objetivos del capítulo son los siguientes:
• Comprender cuáles son los aspectos más importantes en el aparato
logístico de una empresa de comercio electrónico.
• Diferenciar las diferentes formas de gestionar el aparato logístico que se
presentan ante las tiendas online
• Conocer los nuevos retos de la distribución física

1 Introducción
Uno de los aspectos que hace que muchos proyectos de comercio electrónico
fracasen es la logística, y es que, son muchas las ocasiones en las que no se le da
la importancia que realmente tiene a la hora de sacar adelante un proyecto e-
commerce y es por esta razón por la que es necesario conocer todos los aspectos
que influyen en la misma para evitar así incidentes que impidan prestar un
servicio en las condiciones óptimas.
Un buen servicio en el comercio electrónico implica que el usuario reciba el
producto en condiciones óptimas y en los plazos establecidos previamente en la
tienda online. Lo ideal en el comercio electrónico a nivel logístico es conseguir
aportar a los usuarios los mejores resultados en cuanto a plazos, comodidad,
condiciones… consiguiendo que los compradores perciban una buena estructura
logística como un valor añadido.
En el mercado actual los consumidores son cada vez más exigentes e impacientes
y quieren sus productos “aquí y ahora” lo que hace que muchos de los esfuerzos
de los operadores logísticos se centren en conseguir reducir el tiempo de los
envíos. De ésta manera, se consigue que lo que a priori es una desventaja del e -
commerce cuando hablamos de productos físicos (el tiempo que transcurre entre
la compra y la recepción del pedidos) afecte lo menos posible al consumidor y,
por tanto, se pueda llegar a convertir en un fuerte en el e-commerce ayudando a
fidelizar a los clientes y consiguiendo que, como está haciendo a día de hoy el
mercado, cada vez sean más los usuarios que se decante a hacer sus compras a
través de la red.
Es importante señalar como la logística no es solo el transporte sino que va más
allá, es todo el aparato que se mueve desde que el cliente hace un pedido en la
tienda online hasta que lo recibe en su casa, incluyendo el almacenaje de los
productos y el control de stocks, la preparación del mismo, el empaquetado y, por
supuesto, el transporte.

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 2 Logística: Más Allá del Envío
Que la logística no consiste solamente en enviar un producto de un almacén a un
La logística es un proceso más amplio cliente es algo que es necesario tener muy en cuenta para comprender la
que el del envío y es una de las claves
complejidad de los procesos que ésta incluye. En logística uno de los puntos más
importantes a tener en cuenta y que por supuesto van a determinar en muchos
para que un proyecto e-commerce
casos la viabilidad del proyecto es el del almacenaje.
funcione.
Todo almacenaje de stocks (esto es, de productos ya adquiridos por la empresa
que esperan en el almacén a ser pedidos) genera unos costes por lo que, para
conseguir optimizar los recursos es necesario conseguir el punto de stock óptimo
sabiendo prever la demanda futura de productos. No se trata de una tarea sencilla
puesto que son muchos los factores que van a influir en la demanda muchos de
los cuales no se pueden controlar por parte de la empresa (por ejemplo, que uno
de los productos que tenemos en nuestro catálogo se “ponga de moda” y
experimente un fuerte crecimiento de demanda).
A pesar de no tratarse de algo sencillo, gracias a la informática y a los software de
El control de stocks permite a las gestión es posible buscar formas para poder anticiparse a esta realidad cada vez
empresas que venden online más dinámica y cambiante, de manera que permita a las empresas conseguir
optimizar los recursos para así poder
modelos de gestión más eficientes y eficaces que realicen una gestión óptima de
los pedidos de manera que no generen demasiado sobrecoste de almacenaje y
dar las mejores condiciones a sus
siempre teniendo en cuenta la demanda futura que va a soportar nuestra tienda
clientes.
online.
Cuando estamos hablando de establecimientos clic and mortar con presencia
tanto física como online, será necesario tener en cuenta que para el control de
stocks contamos con las mercancías almacenadas así como de las que
disponemos en exposición en caso de contar con una tienda tradicional. Además,
cuando se realice una venta (tanto física como online) el sistema completo debe
actualizarse al momento para evitar que desde la tienda online puedan hacerse
pedidos de productos que ya han sido vendidos en la tienda física. Si no existe
esta sincronización, la experiencia del usuario será nefasta si realiza un pedido
pensando que realmente hay existencias del producto y finalmente se cancela la
transacción por falta de stock.
En ocasiones, en función del modelo de distribución que tengamos en nuestro
modelo de negocio (como se verá más adelante en esta clase) es posible que no
sea necesario que la empresa tenga stock de todos los productos de su listado,
sino que tenga un sistema de distribuidores que hagan directamente los envíos
sin que pasen por sus manos, lo cual tiene ventajas como la posibilidad de
disponer de un mayor catálogo sin coste de almacenaje pero también desventajas
como la falta de control sobre los envíos, lo que puede generar falta de
homogeneidad en los mismos así como retrasos o incidencias externos, pero que
desde el punto de vista del cliente van a achacar a nuestra empresa.

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La distribución acumulada
modelo prácticamente imposible de
implantar para empresas de pequeño
tamaño que quieran vender a nivel
global, por los elevados costes que
supone su puesta en marcha.
3 Estrategias de Distribución Física
Dentro de la distribución de los productos físicos, el objetivo es entregar el
es un producto al comprador en el menor tiempo posible y en las mejores condiciones.
Por esta razón entregar los productos en el domicilio aporta un valor extra a los
usuarios que por razones de comodidad, tiempo o cualquier otra causa opten por
esta opción al hacer sus compras.
Para que el e-commerciante haga llegar los productos al comprador existen
diferentes modelos de distribución que, en función de cada una de las empresas,
interesará más uno u otro para esto.

3.1 Distibución Acumulada

Es la que llevan a cabo aquellas tiendas online que cuentan con una red propia de
distribución. En ocasiones se trata de grandes cadenas que, incluso antes de
dedicarse al comercio electrónico ya contaban con esta plataforma propia de
distribución, lo que hace que sea relativamente fácil implementar la logística e -
commerce al ya contar con esta propia red.
De cara a pequeños comerciantes o a tiendas online que no cuenten con una red
de distribución propia, va a ser un modelo prácticamente imposible de implantar
puesto que lanzar una plataforma capaz de dar este servicio implica una fuerte
inversión si se quiere dar servicio a nivel nacional o acotar mucho el servicio si
son pobres los recursos con los que se cuenta, limitándolo geográficamente al
área de actuación con lo que se eliminan algunas de las ventajas del comercio
electrónico.
Es el modelo que llevan a cabo empresas como El Corte Inglés, Condis o Caprabo,
fundamentalmente es el más utilizado por los gigantes del sector de la gran
distribución al contar con cadenas de establecimientos a nivel nacional y con una
estructura ya definida para hacer las entregas de los envíos a domicilio de las
compras hechas en la tienda física.
Para este tipo de compañías, el medio internet se presenta como una excelente
alternativa para conseguir ampliar el mercado puesto que si ya cuentan con una
red de distribución preparada así como con un aparato logístico de control ya
tienen gran parte del avanzado y una sólida estructura desde la que comenzar las
operaciones de la tienda online aprovechando las oportunidades y los recursos
con los que ya se cuenta.

3.2 Operadores Logísticos

Los operadores logísticos son compañías que van a permitir a una tienda online
poder distribuir sus productos sin tener que contar con una infraestructura de
Los operadores logísticos van a tener un
transporte que los haga llegar a los diferentes compradores. Estos operadores
diferente grado de implicación en logísticos van a tener diferentes grados de implicación en función de la cantidad
función de las tareas que se

subcontraten a ellos.

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de procesos que la empresa vendedora externalice. Es por esta razón por la que
encontramos cuatro grados de implicación de los operadores logísticos:
• 1PL (First-Party Logistics): Cuando únicamente se subcontrata el transporte
de los pedidos
• 2PL (Second-Party Logistics): Cuando se externalizan con el operador
logístico tanto el transporte como el almacena- miento de las mercancías.
• 3PL (Third-Party Logistics): Cuando además de almacenaje y transporte se
externalizan otros factores como la resolución de problemáticas,
herramientas así como sistemas para la optimización.
• 4PL (Fourth-Party Logistics): Externalización más amplia en la que el
operador se responsabiliza además de la gestión de clientes y proveedores.
Gracias a esta externalización es posible que una empresa de comercio
electrónico, independientemente de su tamaño y estructura pueda dar un servicio
a nivel global e incluso pueda operar sin la necesidad de disponer de un almacén
físico, teniendo la capacidad de subcontratar más o menos tareas y procesos en
función de sus necesidades específicas.
Entre las ventajas que aportan la utilización de estos operadores logísticos
encontramos cómo van a permitir dar un servicio óptimo a tiendas online sin
tener que contar con un gran almacén así como además la capacidad de dar un
servicio a nivel global sin tener que hacer un gran desembolso en la creación de
una red de distribución.
Como es lógico, los servicios de estos operadores logísticos tiene un coste que es
necesario tener en cuenta desde el momento en el que se decide lanzar un
proyecto e-commerce puesto que va a ser una de las claves que va a permitir
determinar su viabilidad.

3.3 Acuerdos con otros Distribuidores

En ocasiones es posible encontrarse con empresas que carecen de la

infraestructura necesaria para la distribución pero que han conseguido llegar a
acuerdos con otros distribuidores que operen en el área de actuación de manera
que son estos quienes van a hacer estas operaciones de entrega de los
productos.
Para ello, es necesario que estos centros de distribución proporcionen un servicio
uniforme puesto que así es como van a permitir que la tienda online pueda
aportar un valor añadido al cliente y evitar que un servicio irregular dañe su
imagen de marca y por tanto afecte a los resultados de la tienda online.
Si bien este modelo no es del todo frecuente porque precisa llegar a acuerdos
muy específicos con distintos distribuidores y puesto que encarece el precio de la
distribución (el tener que operar con establecimientos así como con el coste de
entrega) podemos encontrar ejemplos como el de Peapod en Estados Unidos.

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 Esta empresa, que se dedica a la venta de productos de gran consumo,
alimentación y frescos (carnes, pescados, frutas, verduras…) tiene acuerdos con
tiendas de detallistas para abastecer las principales áreas metropolitanas del país
seleccionando los pedidos y entregándolos al usuario. En este caso el valor
añadido que aporta la empresa es el de la comodidad, evitando así tener que
hacer la compra de manera física, por lo que su papel en el e-commerce podría
considerarse más como intermediario.
Este tipo de modelos en los orígenes del e-commerce era más frecuente puesto
que eran pocas las tiendas físicas que permitían hacer las compras online –
siendo este tipo de tiendas online el punto de encuentro entre ambos– por lo que
cada día es menos frecuente encontrarlos.

4 Nuevos Retos de la Distribución

Los nuevos estilos de vida de los consumidores hacen que las empresas deban
adaptarse a su ritmo y conseguir aportar soluciones ante los problemas que esto
implica. En las ciudades cada vez es más complicado encontrar a las personas en
casa por lo que, algo que hacía que comprar online se convirtiera en una ventaja,
la comodidad, se puede convertir en un problema si el cliente finalmente no está
en casa cuando llega el pedido o si, por ejemplo, no tiene tiempo para hacer esta
compra online.
Por eso el sector del comercio electrónico está volviendo a impulsar el sector de
la logística ampliando su volumen de negocio así como fomentando la innovación
para adaptarse a estos nuevos modelos de comportamiento y demandas de los
consumidores. Algunas de las tendencias en el comercio electrónico que guardan
relación con la logística son las siguientes:

4.1 Entrega en Puntos de Conveniencia

Puesto que cada vez es más complicado encontrar a los consumidores en casa
por el ritmo de vida que se encuentra están proliferando las soluciones de entrega
La entrega en puntos de conveniencia en puntos de conveniencia. Con este modelo cuando el cliente hace la compra
se presenta como una excelente elige además un punto próximo a su área de movimiento (casa, trabajo, etc.)
solución para aquellos consumidores donde poder recoger el producto. De esta manera, la empresa que haga el envío
que no se encuentran habitualmente no lo hará al domicilio particular del cliente sino al punto que éste haya elegido
en casa.
(kiosko cercano, tienda local, etc). Previamente la empresa de envíos contará con
una amplia red de colaboradores donde poder recoger estos pedidos.
De esta manera, el comprador dispone de horarios más amplios así como de
localizaciones mucho mas próximas a su posición lo que amplía la comodidad del
servicio y hace la experiencia de la compra online mucho más satisfactoria.
Entre las empresas que aportan estos servicios encontramos:

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Los modelos de suscripción permiten
fidelizar a los clientes y que repitan
sus compras de manera automática.
• Kiala
• Yupcik!
En esta línea encontramos también la solución Packstation implantada por DHL
pasada en una serie de máquinas automáticas donde poder recoger los pedidos
24 horas al día, 7 días a la semana.
• Packstation
4.2 Modelos de Suscripción
Puesto que debido al rito de vida los consumidores cada vez disponen de menos
tiempo para hacer sus compras, incluso aunque estas sean online, así como para
tratar de dar un valor añadido, han surgido los modelos de suscripción en el
comercio electrónico.
Estos modelos se basan en que, para productos perecederos y con una vida útil
delimitada, el usuario no haga una única compra en la tienda online sino que se
suscriba a un envío periódico (semanal, quincenal, mensual…) en la que recibir los
productos. Puede tratarse de un mismo producto siempre o por el contrario de
productos con algún punto en común.
De cara a la tienda online es una excelente forma de fidelizar al cliente puesto
que simplemente haciendo una compra se consigue que ésta se vaya a repetir en
el futuro sin necesidad de volver a captar al cliente. Para que este modelo
funcione es necesario aportar a los consumidores un fuerte valor añadido que le
lleven a suscribirse en el servicio.
No todos los productos por tanto tienen cabida en este modelo, muy práctico para
productos perecederos o de compra recurrente o aquellos con un consumo
relativamente estable. Entre algunos ejemplos de este modelo encontramos:
• Manpacks: Modelo de suscripción orientado al público masculino para
aquellos productos que habitualmente se puede olvidar comprar: calcetines,
calzoncillos, cuchillas de afeitar…
• Joliebox: Esta plataforma envía diferentes cosméticos en función del perfil
del usuario, sirviendo además para mostrar novedades de las marcas.
4.3 Compras Recurrentes
En el e-commerce, cuando se trata de compras recurrentes (esto es, aquellas
compras que se hacen con cierta periodicidad y por tanto es posible
automatizarlas) es frecuente encontrarse con modelos de inventario gestionados
por el comerciante, de manera que sea este quien haga automáticamente los
pedidos (con el consentimiento previo por parte del cliente) lo cual garantiza los
suministros de los productos sin necesidad de estar haciendo cada vez los
pedidos.
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Estos modelos, más comunes en el comercio electrónico B2B que en el B2C,
tienen su principal hándicap en la captura de los datos del comprador, esto es, en
cómo sincronizar la recogida de información del stock de la empresa compradora.
Ante esta situación nos encontramos con dos formas principales de recuperar
esta información:
Elaborando patrones de compra: De esta manera, con la información sobre una
muestra de comportamiento de compras se pueden predecir las necesidades
futuras y hacer de esta manera los pedidos. Tiene como desventaja la falta de
capacidad para atender a picos puntuales inesperados de ventas, con lo que
puede suponer una rotura de stock si no se tienen los mecanismos de control
necesarios.
Obteniendo los datos desde el cliente: Consiste en saber en tiempo real qué
cantidad de productos tiene el cliente en cada momento, con la capacidad para
hacer los pedidos cuando se llegue a una cantidad mínima establecida.
• Control de flujos: Es un sistema más sencillo de implantar cuando existe
un software de gestión de inventarios en el comprador, de manera que
pueda enviar en tiempo real sus necesidades y hacer de manera automática
los pedidos. Se basa en contabilizar los productos que entran en el almacén
y los que salen, por lo que en cada momento se conocerá cuantas unidades
hay de cada referencia.
• Obteniendo los datos por recuento de inventario: De esta manera se
produce un recuento regular de los productos almacenados de manera
electrónica, por radiofrecuencia. Es un sistema poco usado por la
complejidad del mismo puesto que se debe etiquetar todos los productos
con sis- tema de señales, lo cual amplía la complejidad del mismo.

5 Resumen
La logística en el comercio electrónico es uno de los aspectos más importantes
puesto que si se descuida o no se prevé desde un primer momento, puede llev ar
un proyecto al fracaso. Por esta razón, es necesario conocer cómo la logística va
más allá del envío.
Además de este envío en la logística hay que tener también en cuenta otros
factores como el almacenaje, la preparación de los pedidos… por lo que es
necesario tener en cuenta cómo se van a hacer estos procesos para conseguir dar
el mejor servicio al cliente.
Entre las principales formas de distribución, encontramos la distribución
acumulada (para la que es necesario contar con la propia red de distribución para
hacer llegar los productos), los operadores logísticos (con mayor o menor

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implicación en función de la cantidad de tareas que se externalicen – desde solo
el transporte, hasta el proceso entero-) y los acuerdos con otros distribuidores.
Además, el comercio electrónico está suponiendo una auténtica revolución para el
sector logístico, lo que ha llevado a que se adapten los procesos anteriores a las
nuevas realidades, con fórmulas innovadoras para conseguir dar el mejor servicio.
Entre éstos, encontramos la entrega en puntos de conveniencia, los modelos de
suscripción y las compras recurrentes.

6 Enlaces de Interés
The Key of Integrate logistics in ecommerce
http://www.meti.go.jp/english
Logística para e-commerce
http://es.scribd.com/doc/6737341/Manual-Logistica-Ebusiness-Ecommerce

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