BODEGA II

1) Conforme a la información del caso, ¿cuál es el margen de contribución de los productos

de La Bodega? ¿Cuál es el Margen de Contribución de cada canal? Bajo el supuesto de que
los costes fijos fueran de 3MM de euros, ¿cuál sería el break even de La Bodega con el mix
de venta de 2017? ¿Cuál es la elasticidad del vino de Ribera del Duero?

Vamos a partir de la base de que sabemos que  Margen de contribución = PVP – CV venta

Margen de contribución de los productos de la bodega:

 Joven: 4.514.832,36 – (1.200.000 * 1,50) = 2.714.832,36 €  52,9%
 Joven Marca Blanca: 783.750 – (300.000 * 1,5) = 333.750 €  40,50%
 Crianza: 2.492.848,79 – (360.000*2,40) = 1.628.848,79 €  59,4%
 Reserva: 1.416.187,50 – (120.000 * 3) =1.056.187,5 €  70,2%
 Gran Reserva: 972.288,00 – (48.000 * 3,5) =804.288 €  78,00%
 Rosado: 356.103,00 – (150.000 * 1,45) = 138.603 €  35,50%

Margen de contribución de canal de Hostelería:

 MC= 2.867.238 €
Margen de contribución de canal de Alimentación:
 MC= 1.129.234,88 €
Margen de contribución de Canal Online:
 MC= 911.601,29€
Marge de Contribución de Exportación:
 MC= 1.768.435,49€

MC 2017 = 6.676.509,66 - 3.000.000 = 3.676.509,66 BENEFICIOS 2017

Break Even  MC Total compañía 2017 / Unidades vendidas 2017 =

MC unitario = 3,065

CF / MC UNITARIO = 3.000.000 / 3,065 =

BREAK EVEN = 978.655,07 BOTELLAS

Elasticidad del vino de Ribera de Duero respecto 2017

He calculado la Elasticidad del vino, sacando los datos de la tabla de ventas de 2017, sacando un
precio medio de las botellas de 4,837469€ que si se ve afectado en una subida de un 15% se nos
quedará en un precio medio de 5,563090€.

𝑃1−𝑃0
↑𝑃= 𝑥 100 = (5.563090 – 4.837469) / (4.837469) x 100 = 15
𝑃0

He calculado la bajada del 25% que nos dice el caso, al haber subido ese 15% los precios y los
datos pasarán de una venta de 2.178.000 botellas a 1.633.500.

𝑄1−𝑄0
↑𝑄= 𝑥 100 = (1.633.500 – 2.178.000) / (2.178.000) x 100 = -25
𝑄0

%↑𝑸
𝑬= = - 25 / 15 = - 1,66  I 1,66 I
%↑𝑷

 MUY SENSIBLE AL PRECIO, VARÍA EL P Y VARIA MUCHO MAS LA Q 

2) Desarrolla un análisis crítico de las tres propuestas señaladas, describiendo, siempre bajo
tu punto de vista, los puntos fuertes y débiles de cada uno, sus implicaciones en el canal.
(No se trata de resumir lo que pone en el texto. Se valorará la reflexión). Calcula,
ayudándote del Anexo 3, el MC

Plan de Carmen 
- MC: 9.163.617,65 – 2.737.961,2 = 6.425.656,45 €

Plan de María 
- MC: 8.590.956,79 – 2.611.400 = 5.979.556,79 €

Si nos basamos solo en el margen de contribución, podemos ver como el que más nos interesaría
seria el plan de Carmen que a pesar de haber perdido un 25% de ventas, tendríamos mayores
beneficios, habiendo casi 500.000€ de diferencia positivamente respecto al plan de María.

Partiendo de la distribución de ambos planes,

REPARTO BOTELLAS CARMEN COSECHA REPARTO BOTELLAS MARÍA COSECHA 2017

2017
JOVEN 560.000
JOVEN 600.000
JOVEN MARCA
JOVEN MARCA 225.000
BLANCA -
BLANCA
CRIANZA - CRIANZA 180.000
RESERVA - RESERVA 100.000
GRAN RESERVA - GRAN RESERVA 17.565
ROSADO 44.565 ROSADO 12.000

Analizando el plan de Carmen, veo una estrategia con bastantes contras, ya que si nos fiamos
de la elasticidad = 1,66  vemos en este dato como la cantidad Q es mucho más sensible que
nuestro precio, por lo que la subida de nuestro precio se va a ver reflejada en una importante
bajada en las ventas (25%), ¿Qué significa para nosotros una bajada tan importante, sumado a
al reparto de la cosecha que plantea Carmen? , nuestro mercado, es sensible, por lo que nuestro
cliente, frente a una subida tan importante de precio, se va a ir y muy probablemente no lo
podremos recurar, por lo que ahí veo el primer contra importante al plan de Carmen, ya que de
nada nos servir a largo plazo que nuestro margen de Contribución sea positivo y más alto que el
de María.

Valorando el plan de María, vemos como contra un MC más bajo que el estudiado en el plan
anterior, También encontramos un total de unidades vendidas de 1.372.000 frente a las
1.565.565 de Carmen, lo que esta segunda vende más.

Sin embargo, si hacemos el cálculo del Mc unitario de cada plan

MC unitario Carmen: 4,10€
MC unitario María: 4,36€
En estos datos podemos ver como aun que Carmen venda más, podemos decir que vende peor,
por lo que este punto es un contra a mayores de los mencionados antes y un punto a favor del
segundo plan.

Finalmente, me voy a centrar en el reparto de la cosecha de ambos planes, estudiando la

decisión de Carmen de centrarse solo en los jóvenes y rosados, ¿qué pasará el año que viene
con los crianzas?
Cómo hemos visto en algún otro ejemplo, ¿de qué sirve maximizar este año beneficios, si para
ellos tenemos que vender la empresa, y el año que viene no podremos tener ninguna venta?
Veo un importante punto en contra en el plan de Carmen, que solo reparta la cosecha en vinos
jóvenes y rosados. Esta decisión acarreará importantes consecuencias de cara a los años
posteriores, reduciendo de manera importante las botellas de crianza, reservas y gran reserva.

Desde mi punto de vista el reparto de María tiene mayor mira al futuro, dejando una importante
cantidad de botellas de crianza y vinos superiores, ya que de la otra manera podríamos tener
una importante rotura de Stock el año siguiente. Sin embargo, si analizamos el punto de vino –
joven de marca blanca, vemos un vacío, no solo en el plan de reparto de la cosecha, sino también
en el Stock disponible de nuestra bodega, lo que significaría, que perderíamos ese mercado, no
sabemos cuánto nos ha costado entrar, pero si sabemos que en este último año hemos vendido
300.000 botellas, y quizá si nos salimos de este mercado por una rotura de stock, luego nos sea
muy difícil recuperarlo, ya que encontramos unos precios muy ajustados y con unos márgenes
muy pequeños.
3) ¿Con cuál de las estrategias te quedarías? ¿Son viables? De no quedarte con ninguna, ¿qué
propondrías a Alfonso, Francisco, María y Carmen? ¿Cómo plantearías el punto intermedio
que sugiere Alfonso? ¿Cómo repartirías la cosecha 2018?

Pues bien, estudiando los planes tanto de María y de Carmen, y basándome en los indicado en
la pregunta dos, creo que el plan ideal sería un punto intermedio entre ambas.

El plan de Alfonso, con un mix entre los dos ya estudiados, sería el punto ideal para nuestro plan
de ventas futuro, ahora bien, ¿Cómo lo elaboraremos?, si sacamos lo mejor de cada plan nos
quedaríamos con los siguientes puntos:

 Margen de Contribución de Carmen: pero como ya hemos comentado, aunque el

margen de Carmen sea mayor, si analizamos el MC unitario, vemos como es inferior al
de María, por lo que podríamos decir que vende “peor” por lo que viendo la escasez
que nos acecha este año, tendremos que intentar vender lo mejor posible.

 MC unitario de María: Vemos como este MC es 26 cent. Superior al de Carmen, por lo

que creo que debemos de seguir esta línea de ventas. Nos puede llamar la atención que
este plan, tenga un margen superior, cuando María tan solo ha subido el precio un 5%
y Carmen un 15%, pero si nos fijamos en las ventas totales del Año (anexo 3) , María
destina un nivel de ventas superior a los vinos crianza, reserva y gran reserva, por lo
que ahí es donde obtenemos un mayor beneficio.

 Reparto de las cosechas de María: cómo hemos comentado en análisis de la pregunta

dos, creo personalmente, que un reparto mas equitativo de las botellas como vemos
en el plan de María, nos permitirá sigues nuestros niveles de stock y cumplir con
nuestros clientes más exigentes. No podemos permitir una rotura de los vinos mas
importantes de nuestra bodega.

 ¿Nos interesa reservar cosecha para marca Blanca? Si realmente lo que buscamos es
una excelencia y diferenciación con nuestros vinos, no queremos comprar uva, porque
solo queremos asegurar la calidad de nuestros con nuestros viñedos, y queremos
encontrar nuevos clientes, creo que no es necesario tener reservadas 225.00 botellas
para la marca blanca, ya que, esto me parece una idea excelente, cuando contamos con
una gran cosecha y obtenemos un sobrante de vino, pero si escasea, debemos de
suprimir lo que menos nos haga diferenciarnos. En el mercado de marcas blancas con
un precio de venta de 2,75€ / 2,81€, no vamos a obtener ninguno de los objetivos
marcados anteriormente, está bien para dar salida a un excedente de vino, pero no
podemos basar nuestra cosecha de todo un año en este tipo de venta.
Es cierto que, si creamos una rotura de stock en este mercado, quizá salgamos y luego
no entremos en él de nuevo, vendiendo las 300.000 botellas que hemos vendido en
20017, ya que nos encontramos ante un mercado donde los precios son muy ajustados
y el cliente no te va a comprar si ese precio ha subido a 3€ o si ha comprado otro por
2,50€ y le ha dejado satisfecho.
  ¿Nos interesa subir el precio? ¿Cuanto? Conocemos que la elasticidad del vino de Ribera
del Duero es de 1,66 es decir, que variar mínimamente el precio, se nos va a ver muy
reflejado en la cantidad de venta, ya sabemos que en el plan de Carmen, si subimos un
15% los precios, bajaremos un 25% las venta, ¿Con la subida de un 5% de María cuanto
bajaran nuestras ventas?
%↑𝑄
𝐸=  1,66 = x/5  Afecta a nuestra demanda en un 8.3% , dato que ya hemos
%↑𝑃
visto reflejado en las cuentas del anexo 3, aun así, muy alejado del 25% de bajada de
Carmen.

Finalmente, y respecto a todas las valoraciones hechas hasta el momento, hacemos la reflexión
final.

Mi elección del plan sería el de María, me parece una buena opción la subida de precio, pero
muy levemente, quizá podríamos estudiar una subida de precio inferior, alrededor de un 3% en
vez del 5% que ella plantea, lo que esto nos supone un 3,30% más de venta, que veríamos
reflejado, en aproximadamente 45.550 botellas más que las reflejadas en el anexo 3 y que
multiplicado por su actual MC unitario, nos supondría un aumento de 198.598€ a nuestra
cuenta.

Por otro lado, vamos a centrarnos en el reparto de la cosecha de 2018 y personalmente descarto
el de Carmen, del que pienso que es una temeridad para los años venideros, por lo que el de
María, me cuadra bastante, aunque, volviendo a pensar lo comentado respecto la marca blanca,
y para no perder todo nuestro mercado de marca blanca, y viendo como nuestro stock de
Crianzas es muy elevado, y el de reservas contamos con una cantidad de 150.000 botellas ,
respecto a lo planteado para vender, podríamos destinar algunas botellas reservadas para estos
dos tipos de vinos para nuestra marca blanca, siempre y cuando detectemos, que en algún punto
tenemos algún cliente fiel y para no crear una rotura en ese cliente y teniendo en cuenta que
tendremos que reducir los establecimientos donde lo vendemos, dejándolo solo en los más
fieles y que mayores ventas y satisfacción obtenemos.