M2 | GENERACION DE REPORTES BASADOS EN DATOS

Módulo II

ANALISIS DE TRÁFICO DE BIG DATA

GENERACIÓN DE
REPORTES
BASADOS EN DATOS 1 | ANÁLISIS Y TRÁFICO DE BIG DATA
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GENERACIÓN DE REPORTES BASADOS EN

DATOS

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 3
Palabras Claves ............................................................................................................. 3
PRESENTACIÓN GOOGLE ANALYTICS: QUÉ ES, PARA QUÉ SIRVE Y MÉTRICAS
ASOCIADAS ...................................................................................................................... 4
QUÉ ES GOOGLE ANALYTICS ..................................................................................... 4
PARA QUÉ SIRVE GOOGLE ANALYTICS .................................................................... 5
MÉTRICAS ASOCIADAS ............................................................................................... 5
CREACIÓN DE UNA CUENTA, PROPIEDAD, VISTA Y FILTROS .................................... 5
FILTROS ........................................................................................................................ 6
CREACIÓN DE UNA CUENTA DEMO DE GOOGLE ANALYTICS .................................... 6
CREACIÓN DE UN GOOGLE SITE PARA VINCULARLO A ANALYTICS ......................... 7
PROCESAMIENTO Y RECOLECCIÓN DE DATOS .......................................................... 8
DISEÑO DE GOOGLE ANALYTICS .................................................................................. 8
CAMPAÑAS Y SEGUIMIENTO DE CONVERSIONES ...................................................... 9
INFORMES BÁSICOS ....................................................................................................... 9
ANÁLISIS AVANZADO EN GOOGLE ANALYTICS ......................................................... 10
MODELOS DE ATRIBUCIÓN....................................................................................... 11
EMBUDOS DE CONVERSIÓN .................................................................................... 11
HERRAMIENTAS DE MÁRKETING AVANZADAS .......................................................... 12
APLICANDO LA ANALÍTICA ........................................................................................... 13
PREPARANDO LA DATA ............................................................................................ 13
DISEÑAR LA ESTRATEGIA ........................................................................................ 13
...................................................................................................................................................
CIERRE ........................................................................................................................... 14
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 15

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En la actualidad, gran parte de las empresas cuenta con un sitio web, en donde los usuarios
están constantemente generando data mediante la interacción con estos. Hoy en día
podemos conocer en qué momento un usuario visita a un sitio web, de dónde proviene, e
incluso, desde qué dispositivo lo hace. Toda esta información, además de otros datos
demográficos sobre la audiencia, son producidos por una poderosa herramienta llamada
Google Analytics. Gracias a ella es posible que cualquier web se proponga objetivos, tales
como incrementar su visibilidad, tráfico, ventas o registros de usuarios, y pueda medir su
progreso de manera rápida.

En este módulo primero entenderemos por qué es importante el análisis digital y luego
aprenderás cómo medir el desempeño de un sitio web. Revisaremos todo lo que nos brinda
esta herramienta, empezando por las características demográficas y de comportamiento de
la audiencia. Además, interpretaremos los datos, realizando cruces entre las diferentes
variables, lo cual nos permitirá comprender mucho más el panorama y nos ayudará a
determinar si estamos dirigiendo bien nuestros objetivos y campañas de marketing.

Comenzaremos por conocer cómo leer la plataforma de Google Analytics, y cómo

configurar filtros, tags, canales y segmentos. Después, aprenderemos a realizar análisis y
a entender los diferentes tipos de informes. Todo esto, con el fin de aprender a monitorear
y entender el comportamiento de nuestros usuarios, para así lograr diseñar estrategias
sólidas.

PALABRAS CLAVES
Google Analytics, tráfico web, tags.

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PRESENTACIÓN GOOGLE ANALYTICS: QUÉ ES,

PARA QUÉ SIRVE Y MÉTRICAS ASOCIADAS

QUÉ ES GOOGLE ANALYTICS

Actualmente, el análisis digital cobra real importancia ya que todas las decisiones que se
deban tomar a nivel de una ORGANIZACIÓN se deben respaldar o sustentar con data.
Desde pequeñas a grandes decisiones de inversión, venta o gastos, se deben apoyar sobre
información relevante con datos que soporten y justifiquen esas decisiones.

En este aspecto, Google Analytics, es una tremenda herramienta de captura,

procesamiento y análisis de datos de uno o varios sitios webs, así como otras plataformas.
Además, es gratuito y muy fácil de comprender: https://analytics.google.com/

Figura 1: Dashboard (Panel de Control) de Google Analytics

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PARA QUÉ SIRVE GOOGLE ANALYTICS

Al ser Google Analytics una plataforma de captura de datos, procesamiento de estos y

presentación de tableros con información resumida, se asemeja mucho a las herramientas
de Big Data y Business Intelligence en su conjunto y por ende sirve para presentar de
manera gráfica y resumida datos que revelan el comportamiento de usuarios en sitios webs
y otras plataformas que componen el ecosistema de una organización

MÉTRICAS ASOCIADAS

Número de visitantes, tiempos de conexión, flujo de navegación, número y porcentaje de

conversiones (compras), información demográfica (desde donde visitan la web), género,
edad, horarios, etc., un sinfín de datos, parámetros y aspectos para analizar y comprender
la conducta de los usuarios que visitan, tanto la web, como las demás plataformas digitales
del ecosistema digital de una organización.

CREACIÓN DE UNA CUENTA, PROPIEDAD, VISTA

Y FILTROS

La estructura de la herramienta para administrar la información se divide entre cuentas,

propiedades y vistas, con el propósito de que los usuarios comprendan mejor toda la
información que se encuentra alojada en la plataforma.

Entenderemos por CUENTA al nivel más alto de administración en la herramienta. La

“cuenta” viene a ser similar a un Holding donde se administran varias empresas y cada una
de estas empresas, tiene su propio sitio web.

En el siguiente nivel, tendremos las PROPIEDADES, las que, para nuestro ejemplo, serían
las distintas empresas o unidades de negocio sobre las cuales es dueño el Holding y en

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donde se registran y administran los datos de visitantes que ingresan a cada sitio web de
las empresas sobre las cuales es dueño el holding.

Finalmente, en el tercer nivel tenemos las VISTAS, que son datos parciales del sitio web o
de otra plataforma del ecosistema de la empresa o unidad de negocio, como por ejemplo
para nuestro ejemplo, podrían ser secciones o subdominios de países donde se encuentra
esa empresa.

CUENTA PROPIEDAD VISTA

Holding Sitio web de 1 empresa del Sección de la web que
Holding, que además tiene puede hacer alusión a una
presencia en varios países página o subdominio
Ejemplo: Nestlé Sitio web de Dolce-gusto, la Métricas de Dolce-gusto
marca internacional Chile (www.dolce-gusto.cl)
(www.dolce-gusto.com)

FILTROS
Además de los 3 niveles anteriores, Google Analytics permite definir, ya sea incluyendo o
excluyendo información, datos agrupados por demografía, geografía, campañas, tráfico,
dirección IP, entre otras, a través de un filtro que acota la información desea que se espera
revisar y analizar.

CREACIÓN DE UNA CUENTA DEMO DE GOOGLE

ANALYTICS

Google Analytics es una herramienta que ofrece Google en una versión gratuita, para
analizar sitios, webs, aplicaciones móviles y otras plataformas, pero que necesariamente
debe alimentarse de datos que provengan de alguna de estas fuentes reales.

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Como no siempre se tiene un sitio web real, es entonces cuando Google facilita el acceso
a datos desde otra plataforma de Google (Google Merchandise) para que las personas que
deseen aprender a utilizar Google Analytics, tengan datos con los cuales probar.

Esa cuenta DEMO, se puede encontrar haciendo clic en el siguiente enlace:

https://analytics.google.com/analytics/web/demoAccount

CREACIÓN DE UN GOOGLE SITE PARA

VINCULARLO A ANALYTICS

No siempre es posible contar con un sitio web para capturar datos, razón por la cual Google
pone a disposición de los usuarios y comercios, la posibilidad de crear un sitio web gratuito
basado en una plantilla. Hablamos de Google Sites, plataforma en donde en pocos pasos
y con una estructura sencilla y estándar, se puede armar un sitio web básico, para tener
presencia en internet.

Para acceder a la plataforma, se debe acceder en el siguiente enlace:

https://sites.google.com/

Luego, la URL generada por Google Sites, se debe ingresar en Analytics para generar el
ID correspondiente y poder capturar datos de ella. Para ver más detalles sobre esta
aplicación, se puede revisar este le siguiente enlace:
https://www.youtube.com/watch?v=CscIlFGXk1U

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PROCESAMIENTO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Para comprender la forma como Google Analytics procesa la información de tal manera que
nos permita comprender correctamente los informes desplegados, necesitamos distinguir
la diferencia entre Usuario, Sesión e Interacción.

Un usuario es una persona que ingresa al sitio web y a quien Google Analytics, a través
del uso de cookies, le asignará un identificador único, de tal manera que permita asociar
toda la actividad de esa persona en, mientras permanece en la web.

Una sesión en cambio es la cantidad de veces que ese usuario ingresa a la web en un
determinado período. Así si un usuario ingresa al sitio por la mañana y luego por la tarde,
para un reporte de actividad diaria, Google Analytics lo contará como 2 sesiones.

Finalmente, se entenderá por interacción, todas aquellas acciones que un usuario haga
en cada una de las sesiones en la cuales ingresa a la web. Así, si ingresa 2 veces en un
día, y en cada ingreso hace un par de clics en distintas páginas o links dentro del sitio, Se
contarán como 4 interacciones en un día, que ocurrieron en 2 sesiones, de 1 mismo usuario.

DISEÑO DE GOOGLE ANALYTICS

Para comprender el diseño de Google Analytics, debemos comprender la estructura visual

de ésta y como se conforma.

Primero, debemos conocer que Google Analytics presenta la información habitualmente a

través de 3 maneras: Informes, dimensiones y métricas.

En los informes, encontraremos el detalle de audiencias, fuentes de tráfico, secciones del

sitio web entre otras.

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Al interior de cada informe, encontraremos dimensiones, que son las características que
queremos analizar de cada informe.

Finalmente, tenemos métricas, que son las variables cuantitativas de la característica a

analizar en cuestión.

CAMPAÑAS Y SEGUIMIENTO DE CONVERSIONES

Ahora, revisaremos los diferentes tipos de conversiones que podemos medir en Google
Analytics, según las necesidades de nuestro negocio. Entenderemos por “conversión”
aquella acción que perseguimos hagan los usuarios en nuestro sitio web, siendo las más
comunes las descargas de apps o documentos, las transacciones por compras, la
reproducción de un video y la duración de visualización de éste, y por último, el registro de
un usuario en un formulario.

Al conocer y definir los tipos de conversiones a los cuales podemos aspirar, podremos
diseñar y ejecutar campañas en pos de la obtención de estos objetivos. Así, si queremos
que los usuarios que visitan una web de automóviles descarguen un brochure o
reproduzcan un video con las características de un modelo de automóvil, entonces
diseñaremos campañas que busquen ese tipo de conversiones con un KPI asociado.

INFORMES BÁSICOS

Existes variados tipos de informes estandarizados y personalizados que se puede revisar y

monitorear en Google Analytics. De éstos, los más básicos son:
1. Informe en Tiempo Real: Refleja la cantidad de usuarios que se encuentran
navegando en el sitio web en ese momento, indicando datos como ubicación
geográfica, fuentes de tráfico (desde donde llegaron), en que página dentro del sitio
se encuentran y con qué dispositivo están navegando (Computador, Tablet,
Smartphone), entre otros.

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2. Informe de Audiencia: Este informe presenta el detalle global del comportamiento

de todos los usuarios en un período de tiempo. Género, edad, conducta, usuarios
nuevos y usuarios antiguos (que vuelven a la web), idioma, geografía, entre otros.
a. Datos demográficos: Entrega datos sobre la edad y género de los usuarios,
sean tanto nuevos visitantes como visitantes que retornan.
b. Intereses: Entrega datos sobre los principales intereses que tienen los
usuarios que nos visitan, en función de su historial de navegación y las
cookies que este deja.
c. Geografía: Entrega datos sobre la ubicación geográfica de donde se
conectan a nuestra web por país y ciudad.
d. Tecnología: Entrega datos sobre el navegador con el cual ingresan a la web
y el sistema operativo que utilizan en el dispositivo sobre el cual navegan.
Entrega datos sobre el proveedor de internet al cual están suscritos.
e. Dispositivos: Entrega datos sobre el dispositivo, por fabricante y modelo en
algunos casos, con el cual los usuarios se conectan a la web (Pc, Mac, móvil
Android, iphone, ipad, etc.)
3. Informe de adquisición (Tráfico): Refleja desde donde llegan los usuarios a la web
(Redes sociales, e-mail marketing, buscadores, banners, directo, etc.)
4. Informe de comportamiento: Refleja que es lo que hacen o buscan los usuarios
cuando ingresan al sitio web, si el sitio tiene tiempos de carga óptimos, cual es el
“journey” del usuario dentro del sitio, entre otros.
a. Flujo y contenido del sitio: muestra el recorrido que hace(n) uno o varios
usuarios, navegando dentro del sitio web, además de si leen o no el
contenido de este.
b. Velocidad, buscadores y eventos: Muestra los tiempos de carga de una
página, búsquedas en el sitio (buscador interno del sitio) y los “eventos”, que
son aquellos comportamientos que queremos medir de un usuario, como leer
un contenido o ejecutar un video.
5. Informe de Conversiones: En donde se pueden configurar objetivos asociados a las
conversiones, revisar el número total y porcentual de objetivos cumplidos,
monitorear el embudo de cómo llegar los usuarios a esas conversiones y los
rendimientos de venta de productos.

ANÁLISIS AVANZADO EN GOOGLE ANALYTICS

La herramienta permite efectuar algunos análisis avanzados sobre datos y métricas de los
usuarios en una web, entre los que encontramos los modelos de atribución, los embudos
de conversión y las conversiones asistidas.

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MODELOS DE ATRIBUCIÓN
Cuando se diseñan campañas en múltiples plataformas como, por ejemplo, redes sociales,
e-mail marketing y campañas pagadas de búsqueda o display. En estos casos, un usuario
se verá impactado por varios estímulos antes de efectuar una conversión (compra) en
distintas plataformas, por lo que se necesita identificar cuál de todos los canales fue más
preponderante en el usuario a la hora de comprar.

Los modelos de atribución más comunes en Google Analytics son:

1. Modelo de última interacción: la plataforma le otorgará más peso o relevancia al
último estimulo o interacción antes de efectuar la compra.
2. Modelo de primera interacción: la plataforma le otorgará más peso o relevancia
al primer estimulo o interacción antes de efectuar la compra.
3. Modelo lineal: Todos los medios aportan en la misma medida al estímulo para que
el usuario termine comprando.
4. Declive en el tiempo: Le va restando importancia a los primeros medios en función
de los siguientes. Así, si el primer estimulo fue una red social, y luego un e-mail
marketing, para luego estimular en una pieza de display, entonces la red social pesa
menos que el e-mail, y este a su vez, menos que la pieza de display.
5. Basado en posición: Con la asistencia de machine learning, este modelo, calcula
y distribuye el peso de cada estímulo en función de las interacciones y del avance
que el usuario tuvo en su proceso de compra, otorgando más relevancia a aquellos
que dejan al usuario más cerca de efectuar la conversión.

EMBUDOS DE CONVERSIÓN
Un embudo de conversión es una representación gráfica de cada uno de los pasos que
hace un usuario, antes de generar la compra. Google Analytics permite configurarlos en
función de los distintos objetivos que se puedan tener en una web u organización.

Para ello, en la configuración de Google Analytics, se debe ir a la opción de vista (Cuenta,

propiedad, vista) y en la opción “objetivos” se personalizan las distintas etapas del embudo.
En cada paso previo a la conversión, se deben monitorear los pasos que los usuarios
realizan cuando inician un proceso de compra.

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Así, por ejemplo, en un e-commerce, cuando un usuario decide hacer una compra, pincha
un botón comprar y luego viene la opción de añadir a un carro y seguir comprando o finalizar
compra y pasar al medio de pago.

Esos pasos generan sus propias URL, las que se registran en este proceso de compra
(embudo) y se guardan con el propósito de que Analytics nos mida en qué momento los
usuarios abortan la compra y que porcentaje de los usuarios que inició el proceso, logró
terminarlo.

HERRAMIENTAS DE MÁRKETING AVANZADAS

Existen herramientas en Google Ads (plataforma pagada de publicidad de Google) que

permiten aprovechar los datos de Analytics, relacionados a grupos de usuarios con
intereses comunes (audiencias). Una de estas herramientas es el Remarketing.

Para aprovechar esta herramienta, se deben configurar estas audiencias en Google

Analytics.

En configuración / propiedad, se encuentran las opciones de audiencias, se definen y se

comparte públicamente con Google Adwords, para que ésta última tome la audiencia (grupo
de usuarios) y les dirija una campaña específica.

¿Cómo funciona el Remarketing? Cuando un usuario realiza una búsqueda de un producto

o servicio en el buscador de Google y luego pincha un enlace que lo lleve a nuestra web, si
este no efectúa la compra, esa visita queda registrada en Google Analytics en donde se
van generando las audiencias. Luego, a ese grupo de usuarios se les puede efectuar un
seguimiento a través de una campaña de remarketing, que son los anuncios gráficos que
nos “persiguen” durante un tiempo posterior a la búsqueda, mientras navegamos.

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APLICANDO LA ANALÍTICA

PREPARANDO LA DATA
Para diseñar una estrategia digital con Google Analytics, primero debemos segmentar
nuestra audiencia, establecer los medios donde se analizará la conducta de esa audiencia
y junto con ello, se deben definir los objetivos.

Así, por ejemplo, para un grupo de mujeres, entre 25-35 años, interesadas en joyas, que se
conectan desde la Ciudad de Santiago, a través de dispositivos móviles o tablets, en un
horario cuyo rango vaya desde las 19:00 a las 23:00 horas, estableceremos como medios,
las redes sociales Instagram y Facebook más el buscador de Google, en donde para cada
caso los mediremos en función de clics.

Esto permitirá identificar si estas usuarias, en este escenario, logran o cumplen con los
objetivos comerciales de ventas para nuestro sitio web, que por supuesto, será de joyas.

DISEÑAR LA ESTRATEGIA
Ya establecidos los parámetros y audiencia del punto anterior, se deben definir una
temporalidad (Ejemplo: del 1 al 31 de marzo) y el nivel de inversión con al cual se desea
llegar a una meta de ventas (En dólares, para conocer el monto de inversión en publicidad).

Aquí es donde Google Analytics nos entrega información en función de los datos históricos
de navegación de los usuarios en la web, para identificar: la temporalidad, los horarios más
adecuados y la audiencia que más se ajusta a la necesidad y objetivos comerciales de la
organización.

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Ahora que hemos aprendido cómo funciona Google Analytics y que entendemos los
diferentes informes y oportunidades que nos puede dar a nuestro negocio u organización,
debemos dimensionar los alcances que la herramienta nos permite, al manejar de manera
simultánea mucha información disponible de los usuarios.

Tiene la ventaja de ser gratuita, fácil de configurar y de entender por sus paneles visuales
de resumen de información los que, además, colaboran con la medición de nuestros
objetivos de negocio, al permitir que se puedan monitorear rápidamente.

Entrega información constante sobre medición de campañas, comportamiento del sitio web
y ayudando a definir las características de las principales audiencias que visitan el sitio.

Por otro lado, ayuda a identificar cuales canales de marketing son más efectivos, al mismo
tiempo que nos entrega datos e información para la toma de decisiones, teniendo la ventaja
de al mismo tiempo, comprender mejor a nuestros usuarios.

Finalmente, el propósito de este módulo no es convertirse en un experto en Google

Analytics, sino en comprender de mejor manera el análisis de datos.

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BIBLIOGRAFÍA

Ríos, D. (2019). Big data:

conceptos, tecnologías y aplicaciones. Madrid: Editorial CSIC.

Bouza, C. (2002). Estadística, teoría básica y ejercicios.

Ciudad de la Habana: Editorial Félix Varela.

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