Analítica Web

La analítica web es el proceso (de recopilación, medición, evaluación y explicación racional) que empleamos
para analizar la información extraída del comportamiento del usuario en nuestra página web, con el fin de
comprender y optimizar su uso.

En este sentido, considero que es importante conocer cada uno de los conceptos que caracterizan esta
definición:
1. Recopilación, fase en la que se agrupa la información o datos dispersos, bajo un criterio que dé unidad
al conjunto. P. ej. Agrupar al número total de usuarios que visitan nuestra página web y que además
convierten, bajo el criterio conversiones totales.
2. Medición, etapa donde se define la cifra de una cosa por comparación con una unidad establecida que
se toma como referencia. P. ej. conversiones totales / visitas totales = tasa de conversión.
3. Evaluación, paso en el que se atribuye el valor de una cosa. P. ej. Tasa de conversión en un rango entre
el 1% y el 3% es un reflejo positivo de tu efectividad y satisfacción del cliente.
4. Explicación racional, relativo al uso de la razón. De acuerdo con esto, a diferencia de los seres vivos que
sólo interactúan con su entorno y reacciona ante la información que reciben de este para sobrevivir, los
seres humanos (homo sapiens, del latín, homo “hombre” sapiens “sabio”) disponemos de la capacidad para
reflexionar sobre nuestro entorno.

La analítica web es una herramienta poderosa que nos permite analizar tendencias y comportamientos
recurrentes en el tiempo, comparar el rendimiento del SEM, SEO, Social Media, etc. como medios de captación
de tráfico, evaluar el rendimiento de nuestra página web y conocer con la mayor exactitud posible el
comportamiento de los usuarios en ella para poder tomar decisiones estratégicas y proponer mejoras de
rendimiento de nuestra website.

Fundamentos de datos de la web

El número constante de datos que la Web alberga no hace más que aumentar. La irrupción de la “Internet de
las cosas”, el bajo coste en el almacenamiento y la web social con millones de interacciones están haciendo de
la Web un enorme repositorio de datos que describen nuestro entorno y nuestras interacciones. Cada vez el
valor de estos datos es mayor ya que permite a empresas detectar oportunidades de negocio y a las
administraciones conocer a sus ciudadanos. La popularización del término Big data no hace más que señalar
el potencial que tiene el análisis de datos a partir de fuentes remotas y en tiempo real. Sin embargo, toda esta
información se presenta en páginas web desestructuradas o en complejas bases de datos de difícil acceso que
dificultan su extracción, procesamiento y análisis.

En este entorno, el papel del documentalista no debe limitarse a las tareas tradicionales de localización,
identificación y descripción de la información, sino añadir una función más, la de extraer estos datos de forma
estructurada que posibilite el procesamiento y análisis. Ante esta nueva revolución de la información, el
documentalista debe conocer las herramientas que le sitúe en la primera línea de la nueva era de los datos.

Comprendiendo los tipos de datos en una herramienta de analítica

Herramientas de analítica son para obtener información agrupada del tráfico que llega a los sitios web. Con el
fin de entender un poco cómo trabajan, voy a hablarte de los tipos de datos que nos ofrecen.

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Empecemos porque todos los informes de una herramienta de analítica incluyen dos tipos de datos, estos son
las dimensiones y las métricas.

Para comprender las dimensiones, podríamos decir que son las acciones, las sesiones y las características de
los usuarios.

Por otro lado, para definir las métricas, habría que quedarse con la idea de que son cantidades numéricas, que
nos dan la medición, en número, respecto a las acciones de los usuarios.

Como ejemplos de dimensiones pueden ser la ciudad o país donde se encuentra un usuario, la URL de la página
que visita o la fuente de tráfico que le ha llevado a un sitio.

En el caso de las métricas, nos dan información de cómo se comportan los usuarios. Cuentan el número de
veces que ocurre algo, como puede ser la cantidad de usuarios que ven un sitio web. Podrían darnos también
la media de páginas que ha visto en ese sitio.

La mayor parte de herramientas de analítica, también te dan la posibilidad de configurar métricas de conversión,
utilizadas para medir cuando un usuario realiza una acción considerada “importante”, como el número de
suscripciones a un boletín de noticias o el número de compras de un producto.

Una métrica importante podría ser los “Visitantes” o “Usuarios”, que nos dice el número de usuarios únicos que
visitan un sitio durante un tiempo determinado. Esta métrica, a menudo, se usa para conocer el tamaño de la
audiencia. Los visitantes también podrían segmentarse en “nuevos visitantes” o “visitantes repetidores” del sitio
web o aplicación.

Otra de las métricas a destacar, seria las “sesiones” o “visitas”, que vendrían a ser el periodo de actividad
ininterrumpida de un mismo visitante. Una sesión se mantiene activa siempre que un usuario esté
interaccionando con los elementos de un sitio, generando páginas vistas o provocando eventos como clics en
botones o visualización de vídeos.

No quiero olvidarme de otra de las métricas clave, como es el “Porcentaje de rebote”, que se definiría como el
porcentaje de sesiones que solo cuentan con una única interacción de usuario.

En analítica web, se registra un “rebote” cuando un usuario llega a la página de un sitio y acto seguido, la
abandona, sin ver ningún otro tipo de contenido. Una tasa de rebote alta puede darnos a entender que una
página no cumple las expectativas de los usuarios que la visitan.

Técnicas utilizadas en la analítica de la web

En la época del Big Data y el usuario digital la analítica web nos permite, a través de técnicas y herramientas
de medición, identificar clientes potenciales y saber conectar con ellos nuestra oferta comercial en todo el
proceso de ventas.

¿Qué nos aporta la medición? Los principales beneficios de la medición tienen que ver con la captación del
tráfico y las campañas, la optimización de nuestra web/App para conseguir los objetivos marcados, detectar
patrones de comportamiento y su influencia en activación y conversión, conocer mejor lo que quiere el cliente y
cómo se lo podemos dar y por último detectar oportunidades o nichos de negocio no suficientemente atendidos.

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El reto para poder sacar provecho de la analítica web está en identificar detalladamente nuestros objetivos de
negocio con los que completar un plan de medición adecuado y viable dentro de las capacidades de nuestra
empresa. Para ello establecemos cuatro fases de trabajo:
 Identificar Objetivos y KPIs (key performance indicator)
 Elegir las herramientas de medición
 Implementación y validación de los datos
 Analizar los datos Recomendaciones y generar acciones basadas en los datos.

1. Establecer objetivos y asociar KPIs

Lo primero de todo es tener claro que tenemos que alinear nuestros objetivos de negocio con los objetivos de
nuestro usuario o cliente objetivo. Consulta uno de nuestros artículos sobre como establecer objetivos de
negocio.

Por ejemplo, si nuestro objetivo de negocio o primario es generar más ventas podemos definir como objetivos
secundarios captar tráfico de calidad, que las visitas interactúen con los productos/servicios y que las visitas
conozcan los valores diferenciales.
A su vez para cada objetivo secundario identificamos los micro-objetivos y finalmente sus KPIs
correspondientes.

2. Elegir las herramientas de medición, implementar y validar la calidad de los datos

Existen muchas herramientas y de lo más diversos usos para analítica web, aunque la más conocida es Google
Analytics existen otras con servicios complementarios y con aplicaciones muy específicas en función del tipo de
medición que necesitamos.

Es importante tener en cuenta para cada métrica el tipo de dato base asociado, no es lo mismo trabajar con
tags que con logs ya que dan información muy distinta.

En cuanto a la herramienta tenemos tres grandes bloques:

 Open Source: Piwik, Open Web Analytics...
 Propietarias: Google Analytics, Webtrends, Adobe Site Catalyst..
 Especializadas: Yandex, Mixpanel...

3. Analizar los datos

La herramienta clave del análisis de datos es el Dashboard, se trata de un cuadro de indicadores relevantes
para nuestro negocio que nos ayude en tomar decisiones, identificar problemas y analizar el comportamiento
de nuestros clientes.

La potencia de esta herramienta está en poder tener toda esa información de un vistazo permitiéndonos ahorrar
trabajo y tomar decisiones fundamentadas con rapidez.

Nuestro Dasboard deberá permitirnos acceso web, consulta de informes personalizados, generación de paneles
de consulta automáticos y programación de alertas automatizadas personalizables. En la práctica nos debe
permitir automatizar la carga de datos, elaboración/extracción rápida de gran cantidad de datos en el mínimo
tiempo y descarga automática de datos para sistemas de Business Intelligence.

4. Recomendaciones y acciones basadas en los datos

La clave del éxito en analítica web es la información rica que nos proporciona la adecuada combinación de
tecnología, procesos y personas. La analítica web nos permite medir QUÉ está pasando en nuestra web
(análisis cuantitativo) y también medir POR QUÉ está pasando (análisis cualitativo).

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El objetivo final será identificar la TRAZABILIDAD DEL CLIENTE gracias a la tecnología de las herramientas
que utilizamos proporcionando una visión 360º del cliente: que canales utiliza, que uso hace de cada uno, perfil
del cliente, productos/servicios que le interesan, su perfil social media, ciclo de vida y estados de interacción.

En definitiva, la analítica web nos proporciona todo un arsenal de recursos que bien elegidos nos ayudarán a
identificar quién es nuestro cliente y cómo podemos llegar a conectar con él.

Métricas e informes para analítica de la web

Antes de ver cuáles son las métricas fundamentales que debes tener en cuenta para medir el desempeño de tu
sitio web, tienes que retroceder un paso y entender que no hay dos empresas iguales. Asimismo, las métricas
para evaluar tienen que contestar las preguntas que son importantes para tu negocio.

Una manera efectiva y sencilla para no perderte en el camino es recordar que todas las métricas deben ir de la
mano con tus objetivos.

Define tus objetivos SMART (específico, medible, alcanzable, orientado a resultados y con una fecha límite de
ejecución). De esta manera, tus objetivos serán concretos, y podrás comparar y cuantificar tus acciones.

Las siguientes seis métricas no pueden faltar:

1. El número total de sesiones
La herramienta de analítica web de Google te permite ver el total de sesiones, en otras palabras, es la cantidad
de veces que las personas visitaron o navegaron en tu sitio web. Este se puede visualizar por la fuente o canal,
lo que te permite identificar de dónde proviene tu tráfico.

Puedes escoger el rango de fechas para comparar y estar pendiente del tráfico que estás obteniendo. Con esto
puedes observar patrones, dependiendo de las tácticas que vayas implementando, y ver qué está funcionando
y qué no. Por ejemplo, si creas un blog dentro de tu sitio web y comienzas a escribir contenido, puedes observar
que la cifra de tus sesiones totales se incrementará.

2. El tráfico por canal

Como mencioné en el punto anterior, puedes observar la ubicación de la gente antes de llegar a tu sitio web.
En términos más sencillos, el canal es el tipo de puerta que usa la gente para ingresar a tu sitio web. Préstale
atención a esta métrica, es importante para evaluar el comportamiento que está teniendo tus campañas digitales
y también para revisar el tráfico exacto por cada canal para así impulsar más uno que otro.

Aquí te explicamos algunos canales que debes tener en cuenta:

Orgánico: Aquí puedes ver el número de personas que realizaron una búsqueda en un buscador web como
Google, Bing, Yahoo y que hicieron clic en tu sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos, lo contrario a
los anuncios pagos.
Directo: Aquí puedes observar la cifra de personas que escriben directamente tu URL en la barra de navegación
para visitar tu sitio. Otra posibilidad es que la persona haya hecho clic en algún enlace, ya sea un correo
electrónico o un documento de Word. Para esta métrica Google también toma en cuenta a las personas que
tenían guardada tu URL en sus favoritos del navegador.

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Referencia: Aquí muestra la cantidad de personas que llegaron a tu sitio desde otro sitio web. En otros términos,
es el tráfico externo. Por ejemplo, alguien escribió un artículo y enlazó tu sitio web en alguna parte, después
uno de los lectores le hizo clic al enlace y llegó a tu sitio web.
Social: Aquí puedes ver el número de personas que llegaron a tu sitio web desde una plataforma de redes
sociales. También es un gran indicador para medir la efectividad general de tu contenido y las campañas
integradas. Por ejemplo, creaste un concurso por Facebook, el cual llevaba a las personas a registrarse en tu
sitio web y después de un tiempo observas que el canal social comenzó a aumentar el tráfico.
Display: Aquí puedes ver el tráfico de la publicidad gráfica, como las campañas de remarketing de Google
AdWords.
Búsqueda paga: Aquí puedes observar la cantidad de veces que alguien hizo clic en tu anuncio de texto cuando
se mostró para una determinada búsqueda. Este canal solo se puede visualizar si tienes una campaña activa
en Google Adwords.

3. Los usuarios nuevos y recurrentes

El usuario nuevo es todo aquel que ha llegado a tu sitio web por primera vez. En la mayoría de los casos te
encontró cuando hizo una consulta en los buscadores web, le llamó la atención tu título o meta description y
decidió hacer clic. Por esta razón, es importante trabajar en tu posicionamiento web.

El usuario recurrente es una persona que visitó tu sitio web anteriormente. Puede ser que regresó para confirmar
algo que había leído o simplemente lograste capturar el interés de la persona y decidió regresar para ver más
información sobre algún servicio, producto o contenido.

¡Ojo! Hay que tener en cuenta que los números pueden ser relativos, ya que es casi imposible evaluar al 100%
el comportamiento de un usuario porque existen factores externos que no puede detallar Google Analytics,
cómo cuándo la persona borra sus cookies e ingresa desde otros dispositivos.

Aunque hayan factores que puedan desviar la realidad del comportamiento de tu sitio web, en muchas
ocasiones, los números que ves no salen por obra de magia, todo tiene una razón lógica. Por ejemplo, si
lanzaste una nueva campaña de e-mail marketing usando tu base de datos, lo más probable es que veas un
aumento en los usuarios recurrentes, el cual indica que tu táctica para generar más tráfico si fue exitosa.

4. El total de conversiones
Una conversión es cuando una persona evoluciona de un simple usuario visitando tu sitio web a un cliente
potencial. Sin embargo, en el mundo digital una conversión no siempre significa ventas. De hecho, las
conversiones se basan en que las personas llevan a cabo una acción deseada, como llenar un formulario,
descargar un ebook, registrarse a un newsletter o crear una cuenta.

5. Las palabras clave orgánicas

Esta métrica no puede pasar desapercibida, puesto que explica cómo se está comportando tu sitio web en SEO.
Es una manera de saber si estás eligiendo las palabras clave adecuadas para tu sitio web.

Por ejemplo, te puede ser útil si tu negocio está relacionado con la palabra clave “alquiler de carros en Colombia”
y quieres comprobar que esa palabra clave sí está dentro de la lista de páginas de resultados en los buscadores
web (SERPS).

6. El porcentaje de rebote
La tasa de rebote es el número de visitantes que abandonan tu sitio web después de solo visitar una página (la
página en la que llegaron). Para los ojos de Google Analytics, si alguien entra a tu sitio web y sale sin hacer clic
en otra página o sección, lo califica como un rebote.

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Esta métrica te permite evaluar si tu contenido es relevante, si el tiempo en que se carga es rápido (lo ideal es
que sea cuatro segundos de carga o menos) o si es amigable al momento de navegar.

Lo ideal es mantener este porcentaje bajo, pero ten en cuenta que esta cifra puede ser relativa. En ocasiones
puede ser alta porque las personas abandonan tu sitio web después de leer la página y consumir la información
que necesitaban. Para reducir esto puedes incluir enlaces de tu sitio web y así motivar a que los lectores
naveguen más allá de la página de aterrizaje.

Herramientas de Analítica Web

¿Listo para empezar a analizar? Antes de elegir una herramienta, una indicación: determina cuales son los
objetivos de tu negocio y el foco de medición, la precisión y el tráfico (volumen de datos) y, el presupuesto. De
acuerdo con esto:
En cuanto a las herramientas de analítica web cuantitativa podemos destacar:
1. Google Analytics. Herramienta de análisis empresarial para medir páginas webs, app, etc. y obtener
información de los usuarios.
2. comScore. Plataforma de medición y análisis que proporciona datos de marketing y análisis y ayuda a
través de cada fase del ciclo de vida de la publicidad a compañías de medios, agencias de publicidad y
editoriales.
3. Webtrekk. Herramienta de inteligencia de clientes que permite conectarse, analizar y activar usuarios y
datos.
4. Adobe Analytics. Solución para aplicar en todos los canales de comercialización análisis en tiempo real
y segmentación detallada. Así como, comprender a los usuarios como personas y dirigir el negocio con
customer intelligence.

No obstante, y si ya llevas tiempo en esto de la analítica web, quizás lo que realmente necesites sea otro tipo
de herramienta business analytics para un análisis más completo y profundo, eficiente y de utilidad y, que te
permita realizar descubrimientos y exploración de datos.

Por su parte, entre las herramientas de analítica web cualitativa más interesantes encontramos:
1. Crazyegg. Herramienta de mapa de calor del sitio web para visualizar dónde hacen clic los usuarios que
visita la página.
2. ClickTale. Análisis de experiencia y comportamientos complejos basados en acciones de milisegundos
para conocer el lenguaje corporal digital de los usuarios y comprender su intención.
3. Optimizely. Plataforma para la optimización y personalización de la experiencia del cliente en la página
web.
4. Adobe Target. Solución de personalización para crear pruebas fáciles de ejecutar y segmentar el contenido
objetivo. Por ejemplo: pruebas de variables discretas A/B.

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Referencias Bibliográficas

WEB ANALYTICS (2016). Comprendiendo los tipos de datos en una herramienta de analítica. Recuperado de
https://www.analiticaweb.es/comprendiendo-tipos-datos-herramienta-analitica/

Analítica Negocio, Marketing Digital (2018). ¿Qué es la Analítica Web? Y, ¿Para qué nos sirve? Recuperado de
https://www.clavei.es/blog/analitica-web-que-es-y-para-que-sirve/

Sedic (2018). Introducción a la extracción de datos en la Web. Recuperado de

https://www.sedic.es/introduccion-a-la-extraccion-de-datos-en-la-web/

Bilib (2016). Resumen del taller "Técnicas de analítica web orientadas a negocio" Recuperado de
https://www.bilib.es/actualidad/blog/noticia/articulo/tecnicas-analitica-web/

Designplus (2016). LAS 6 MÉTRICAS TOP DE MARKETING PARA MEDIR TU SITIO WEB. Recuperado de
https://designplus.co/es/blog-marketing-digital/las-metricas-de-marketing-para-medir-tu-sitio-web