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Logística de marketing y
administración de la cadena
de suministro.

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Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:
• Kerin, R.A., Hartley, S., Rudelius, W. (2014). Marketing 11va Edición. México:
McGraw-Hill.

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Un canal de marketing se basa en la logística a fin de que los productos estén

disponibles para los consumidores y usuarios industriales, aspecto que se
resaltó en el capítulo previo.

La logística consiste en actividades centradas en lograr que la cantidad idónea de los

productos adecuados esté disponible en el sitio y momento apropiados al menor costo
posible. La ejecución de estas actividades es la administración de la logística; es decir, la
práctica de organizar el flujo rentable de materias primas, productos en proceso, productos
terminados y la información correspondiente desde el punto de origen hasta el de consumo
para satisfacer las necesidades de los clientes.

Deben enfatizarse tres elementos de esta definición:

• En primer lugar, la logística concierne a las decisiones necesarias para que un producto pase
de la fuente de materias primas a la etapa de consumo, es decir, el flujo del producto.

• En segundo término, tales decisiones deben tomarse de manera rentable. Aunque es

importante reducir los costos logísticos, existe un límite, que es el tercer punto por resaltar.

• Una empresa ha de disminuir sus costos logísticos siempre y cuando pueda brindar al cliente
el servicio que este espera, lo cual significa la satisfacción de sus necesidades.

La función de los administradores es que las necesidades de los clientes se satisfagan de la

manera más rentable. Cuando esto se hace de manera apropiada, los resultados pueden ser
espectaculares. En este punto, P&G es un caso.

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Esta empresa se propuso satisfacer con mayor eficacia las necesidades de sus consumidores
mediante relaciones de colaboración y sociedad con sus proveedores y revendedores, de
modo que los productos específicos llegaran a los estantes de las tiendas en el momento
apropiado y a precios más bajos. El esfuerzo se consideró exitoso cuando, durante un periodo
de 18 meses, los clientes detallistas de la empresa obtuvieron ahorros de 65 millones de
dólares en costos logísticos, al mismo tiempo que mejoraba el servicio a los clientes.

La experiencia de P&G no es un incidente aislado. Las empresas ahora reconocen que hacer
llegar los artículos correctos, necesarios para el consumo o producción al lugar adecuado y en
el momento preciso, así como con las condiciones y el precio correcto, a menudo va más allá
de sus capacidades individuales y de control. De hecho, es necesario colaborar, coordinar y
compartir información con los fabricantes, proveedores y distribuidores para crear un flujo
continuo de productos y servicios hacia los consumidores.

Esta perspectiva se representa en el concepto de una cadena de suministro y en la práctica de

la administración de la cadena de suministro.

Cadenas de suministro frente a canales de marketing

Una cadena de suministro es una secuencia de empresas que realizan las actividades
necesarias para crear y distribuir bienes o servicios a los consumidores o usuarios industriales.
Difiere de un canal de marketing en lo que respecta a sus miembros. Una cadena de
suministro incluye proveedores de materias primas para el fabricante, al igual que mayoristas y
detallistas que revenden los productos terminados al consumidor final. El proceso
administrativo también es distinto.

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La administración de la cadena de suministro

Consiste en integrar y organizar la información y las actividades logísticas a través de las

empresas de la cadena, a fin de crear y entregar bienes y servicios que brinden valor a los
consumidores. La relación entre los canales de marketing, la administración de la logística y la
administración de la cadena de suministro se muestra en la figura.

Una característica importante de la administración de la cadena de suministro es su aplicación

de la tecnología de la información moderna, gracias a la cual las empresas comparten y operan
sistemas de procesamiento de pedidos, programan el transporte y administran inventarios e
instalaciones.

Imagen suministrada por la profesora Wendy Medida sobre la Administración de la lógica a partir de la fuente siguiente:
Kerin, R.A., Hartley, S., Rudelius, W. (2014). Marketing 11va Edición. México: McGraw-Hill.

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Incluso un diagrama simplificado de la cadena de suministro en las fábricas

automotrices, que se ilustra más abajo, muestra la complejidad de la cadena.

Una red de suministro de un fabricante automotriz incluye miles de empresas para

proporcionar los dos mil componentes funcionales, las 30 mil refacciones y los 10 millones de
líneas de código de software en un automóvil típico. Proveen artículos como materias primas,
entre ellas acero y caucho; componentes, como las transmisiones, neumáticos, frenos y
asientos, y sistemas como los de suspensión y chasis para una conducción cómoda y estable.

Coordinar y programar el flujo de materiales y componentes hasta su montaje en automóviles

terminados es una tarea de las fábricas que depende mucho de actividades logísticas, como
transporte, procesamiento de pedidos, control de inventarios, manejo de materiales y
tecnología de la información.

Un vínculo central es el administrador de la cadena de suministro de la armadora, encargado

de traducir las necesidades de los clientes en pedidos y de organizar las fechas de entrega y
condiciones Financieras para las distribuidoras de vehículos automotores.

Imagen suministrada por la profesora Wendy Medida sobre la Administración de la lógica a partir de la fuente siguiente:
Kerin, R.A., Hartley, S., Rudelius, W. (2014). Marketing 11va Edición. México: McGraw-Hill.

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Administración de la cadena de suministro y

estrategia de marketing

El ejemplo de la cadena de suministro automotriz muestra la integración y la organización de

las actividades de información y logística entre las empresas para crear y entregar un vehículo
al consumidor. En dicho ejemplo falta el vínculo entre la cadena de suministro de una empresa
específica y su estrategia de marketing.

Así como las diversas empresas tienen estrategias de marketing diferentes, también
administran de distintas formas su cadena de suministro. De manera específica, los objetivos
que se pretende lograr con la estrategia de marketing de una empresa determinan si necesita
una cadena de suministro con más capacidad de respuesta, o más eficiente, para la
satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Alineación de la cadena de suministro con la

estrategia de marketing

Existen diversas configuraciones de la cadena de suministro, cada una diseñada para tareas
distintas. Actualmente, los mercadólogos reconocen que la elección de una cadena de
suministro se deriva de una estrategia de marketing muy bien definida y que abarca tres pasos:

1. Entender al cliente. Al efecto, las empresas deben identificar las necesidades del
segmento de clientes que atienden. Estas, como el deseo de un precio bajo o de una
conveniencia de compra, ayudan a que la empresa defina la importancia relativa de ser eficaz y
de tener capacidad de respuesta en la satisfacción de las necesidades de los clientes.

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2. Entender la cadena de suministro. La empresa también debe entender para qué está
diseñada la cadena de suministro. Esta puede variar desde una que se centra en responder a
las necesidades y demandas de los clientes hasta otra que ponga de relieve la eficacia, con el
objetivo de proveer bienes al costo más bajo posible.

3. Armonizar la cadena de suministro con la estrategia de marketing. Por último, la

empresa debe verificar que lo logrado con la cadena de suministro sea compatible con las
necesidades de sus clientes previstos y con su estrategia de marketing. Si se carece de
correspondencia entre lo que ejecuta de manera óptima la cadena y la estrategia de marketing
de la empresa, esta tendrá que rediseñar la cadena de suministro para que apoye la estrategia
de marketing, o bien modificar esta última.

Dos conceptos de administración de logística en la

cadena de suministro

El objetivo de administrar la información y la logística en una cadena de suministro es minimizar

los costos logísticos y brindar un servicio óptimo al cliente.

Concepto de “costo logístico total”

En el contexto de esta obra, el costo logístico total incluye los gastos relacionados con
transporte, manejo y almacenamiento de materiales, inventarios, inexistencia de inventarios
(desabasto), procesamiento de pedidos y manejo de devoluciones. Observe que muchos de
estos costos están interrelacionados, de modo que los cambios en uno tienen efecto en los
demás.

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Por ejemplo, cuando una empresa intenta minimizar sus costos de transporte con el envío de
volúmenes mayores, también experimenta aumento de sus niveles de inventarios. Esto último
no solo incrementa los costos de administración de los inventarios mismos, sino que también
reduce el problema de desabasto. Así, es importante estudiar el efecto de todas las áreas de
decisiones logísticas cuando se considera un cambio.

Concepto del “servicio al cliente”

Si una cadena de suministro es un flujo, su meta final —el producto— es el servicio que brinda
al cliente. En el contexto de la cadena de suministro, el servicio al cliente es la capacidad de
la administración de la logística para satisfacer a los usuarios en lo relativo a tiempo,
confiabilidad, comunicación y conveniencia. Como se observa en la figura, una tarea clave del
administrador de la cadena de suministro es equilibrar esos cuatro factores de servicio al
cliente contra el costo logístico total.

Tiempo
En el entorno de la cadena de
suministro, el tiempo se refiere al ciclo
de pedido o tiempo de reposición de un
bien o servicio; es decir, el que
transcurre desde que se coloca el
pedido hasta que se recibe y queda listo
para su uso o venta.

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Los diversos elementos que en general componen el ciclo de pedido incluyen el

reconocimiento de la necesidad de colocar el pedido, la transmisión de este y su
procesamiento, documentación y envío.

Hoy, en la administración de la cadena de suministro se hace énfasis en reducir el tiempo de

surtido, de modo que se minimicen los niveles de inventario de los clientes. También se pone
de relieve la simplificación del proceso de colocación de pedidos adicionales y recepción de los
productos, en la medida posible, a través de sistemas electrónicos de inventarios y datos,
llamados sistemas de entrega de respuesta rápida y de respuesta eficaz al consumidor.

Por ejemplo, en Saks Fifth Avenue, la tecnología de escáner en el punto de venta registra las
ventas de cada día. Cuando el inventario cae por debajo del nivel mínimo, se produce de forma
automática una orden de reabastecimiento. Proveedores como Donna Karan (DKNY) reciben el
pedido, que se procesa y entrega en las siguientes 48 horas.

Confiabilidad
La confiabilidad es la constancia en la reposición de mercancías. Esto es importante para
todas las empresas de una cadena de suministro y para los clientes y consumidores. ¿Cuántas
veces regresaría a una tienda que casi nunca tiene en existencia el artículo que usted quiere
comprar? La confiabilidad puede dividirse en tres elementos: tiempo de surtido constante,
envío seguro y envío completo. El servicio constante permite la planificación (como la de
niveles de inventario adecuados), al tiempo que su inconstancia genera sorpresas.

Los intermediarios estarían dispuestos a aceptar tiempos de surtido más prolongados si se les
informa con la debida anticipación y, de tal suerte, pueden planificar en concordancia.

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Comunicación
La comunicación es el vínculo bidireccional entre compradores y vendedores que ayuda a
vigilar el servicio y prever necesidades futuras. Los informes de estatus de los pedidos son un
ejemplo característico del mejoramiento de la comunicación entre ambas partes.

Conveniencia
El concepto de conveniencia significa que el administrador de la cadena de suministro del
comprador debe esforzarse al mínimo cuando hace negocios con el vendedor.

¿Es fácil para el cliente colocar un pedido? ¿Están disponibles los productos en muchos
establecimientos? ¿Es necesario que el comprador adquiera grandes volúmenes del producto?
¿El vendedor se hace cargo de todos los detalles necesarios, como el transporte? Este factor
en el servicio al consumidor promovió el uso del inventario administrado por el proveedor
(VMI, por sus siglas en inglés), donde el proveedor determina la cantidad de producto y
selección que un consumidor (como un minorista) necesita y entrega de forma automática los
artículos apropiados.

El sistema de Campbell Soup muestra cómo funciona el VMI. Cada mañana, los minoristas
informan de forma electrónica a la empresa su demanda de productos Campbell y los niveles
de inventario en sus centros de distribución. Campbell usa esa información para pronosticar la
demanda futura y determinar qué productos deben reabastecerse con base en los límites
superior e inferior del inventario, establecidos con cada minorista. Los camiones salen de la
planta de embarque de Campbell esa tarde y llegan a los centros de distribución de los
minoristas con el reabastecimiento requerido el mismo día.

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Cierre Del Círculo: Logística Inversa

El flujo de bienes en la cadena de suministro no termina con el consumidor o usuario industrial.
En la actualidad, las empresas reconocen que las cadenas de suministro pueden funcionar en
el sentido opuesto.

La logística inversa es un proceso mediante el cual se recogen materiales reciclables y

reutilizables, devoluciones y productos que deben reprocesarse en los puntos de consumo o
uso para su reparación, remanufactura, redistribución o desecho. El efecto de la logística
inversa puede apreciarse en la reducción de los desperdicios en rellenos sanitarios y de los
costos operativos de las empresas.

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Empresas como Kodak (cámaras reutilizables), Motorola y Nokia (devolución y reutilización de

teléfonos celulares) y Caterpillar, Xerox e IBM (remanufactura y reciclaje de partes de equipos)
han puesto en práctica exitosos programas de logística inversa

.20 Otras empresas (como UPS, FedEx y Penske Logistics) han recurrido a los servicios de
proveedores de logística para manejar este proceso junto con otras funciones de la cadena de
suministro. GNB Technologies Inc. es un fabricante de acumuladores de plomo y ácido para
automóviles y embarcaciones que ha subcontratado gran parte de sus actividades de la
cadena de suministro con la empresa UPS Suply Chain Services.21

Dicho fabricante encarga a UPS la administración de sus envíos entre plantas, centros de
distribución y de reciclaje, y clientes detallistas. Esto incluye el transporte, en camión o
ferrocarril, de acumuladores nuevos y productos usados para su reciclaje. Esta sociedad y
otras iniciativas de fabricantes de acumuladores han generado dividendos económicos y
ecológicos.

El reciclaje de 90% del plomo de acumuladores usados ha permitido a los fabricantes

mantener bajo control la demanda de plomo, con lo cual bajan los costos para los
consumidores. Además, se reducen los costos de administración de desechos sólidos y las
secuelas ambientales originadas por el plomo en los rellenos sanitarios.

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