mediocres y

de tomate directo
lavaba el cabello
El marketing
convertido en
blogs y sitios importante
en darle
los clientes cada
como sobre su
del consumidor.
ahora son creadores
Gestión de
Cuando se trata mercadólogos
de hoy
marketing. Además
también ser buenos
dentro y fuera
Tradicionalmente, representar
sus necesidades
actual tan conectado, clientes.
El nuevo
departamento
departamento
creación de valor
Los mercadólogos entidades
fuera de
agentes que
canal más largo,
nales que se
suministro, las
cadena de distribución. entregar
valor al
con el desempeño
Captar
Los primeros
relaciones con
captar valor en
un valor superior
leales y compran
analizaremos participación
de mercado
Creación
La buena administración
los clientes satisfechos empresa
y sus productos.
satisfechos, los
satisfacción
clientes debe
La reciente
la lealtad de los
el futuro. Estudios consumidores
estadounidenses afeitaba con el
generado por los
fuerza de marketing
generados por consumidores,
a sus experiencias
tienen un voto
distribución.
analista dice: “Los
líderes de pensamiento;
relaciones con
generar valor para
no pueden
ser bueno en
gestión de
empresa para, en
los mercadólogos
para los diferentes
toda área funcional
es que —sin
entender de marketing
de manera
cliente.
también deben
empresa. Los canales
la empresa
extiende desde
distribuyen a los compradores
actuales fortalecen
Saben que su
depende del desempeño
cadena de suministro
de los
pasos del proceso
clientes mediante
reciprocidad, el cual
cliente, la
Esto a su vez
resultados de la creación
de clientes y,
retención y
administración de las relaciones
se mantienen
Los estudios
medianamente satisfechos
puede crear una
crear no sólo
Recesión y la
Creó en los
recientes muestran
dicen que prefi un anuncio, uno de
aspirante a director de películas
Heinz. 25
consumidores, por invitación de
cativa. Mediante una abundancia
éstos están desarrollando
marca. Más allá de generar
sobre el diseño, uso
necesitan aceptar y adoptar
antes conocidos como
dejaron de ser pasivos”.
construir fuertes relaciones
Deben trabajar de cerca
relaciones con clientes,
con socios, lo que implica
entregar un mayor valor
estado a cargo de entender
departamentos de la empresa.
de la organización puede
sea su trabajo dentro
estar orientado al cliente.
independiente, las empresas deben
con los proveedores,
marketing consisten en distribuidores,
compradores. La cadena
materia prima a los componentes
nales. A través de la administración
conexiones con los socios
depende de algo más que
su cadena de suministro
sus competidores.
clientes
marketing que la fi gura 1.1
entrega de valor al
de ventas, cuota de
genera clientes altamente
mayores utilidades a largo
valor del cliente: lealtad
clientes.
de clientes
los clientes crea satisfacción
hablan favorablemente
grandes diferencias en
muy satisfechos. Incluso
caída de la lealtad. Así,
del cliente, sino también
incertidumbre económica subsiguiente
una nueva sensibilidad
en una economía mejorada,
el mejor precio que abundancia de videos, reseñas,
rol cada vez más
conversaciones de marca,
de los productos,
surgimiento del
consumidores o teleadictos,
con ellos, los mercadólogos
variedad de socios
mercadólogos deben
trabajar de cerca con
clientes.
clientes y de representar
embargo, en el mundo
interactuar con los
empresa— cualquier
vez de dejar que
vincularlos a todos
de canal y otras
distribuidores, minoristas y
suministros consiste
hasta los productos
administración de la cadena
toda la longitud
desempeño. El éxito
completa en comparación
implican el construir
El paso fi nal implica
y utilidades. Al
satisfechos que se mantienen
para la empresa.
retención de clientes,
del cliente. A su
demás acerca de la
de los clientes menos
pequeña caída
gestión de relaciones
deleite.
presionaron muy fuerte
gasto que continuará
55% de los consumidores propuestas de valor incluso con
leales. 27
ca perder más que solo una
durante toda su vida. Por ejemplo,
Stew Leonard, quien opera
con cuatro tiendas en Connecticut
50 000 dólares salir volando
cliente enfadado. ¿Por qué?
dólares semanales, va de compra
zona geográfi ca unos 10 años.
y se cambia a otro supermercado,
de ingresos de por vida del mayor
si el cliente decepcionado
clientes y los induce a abandonarlos.
Para que los clientes
lo que el New York Times ha tiendas
de lácteos” con todo
programado, un zoológico
animatrónicos por toda la
una pequeña tienda de lácteos
ritmo asombroso. Ha construido
ahora atiende a más de 300
de compradores leales es resultado
hacia el servicio al cliente.
la razón. Regla #2: Si alguna
Regla #1”. 28
único que evalúa el valor de por
y leal vale más de 600 000 dólares
consumidor joven de telefonía
en una transacción determinada
largo plazo. Esto signifi ca que las
clientes. El deleite de los clientes
relación es la que hace que los
participación del cliente
buenos clientes para captar
relaciones puede ayudar a los mercadólogos
proporción que obtienen de las compras
desean aumentar su “participación
participación de estómago”.
cochera” y las aerolíneas más
participación del cliente, las empresas
programas para hacer ventas
los clientes existentes. Por
relaciones con sus 90 millones
de gasto de cada cliente. 30
una tienda de libros en línea,
de consumo, juguetes, productos
jardín, ropa y accesorios, joyería,
compras y búsquedas de cada perder el volumen
ilustración clásica del
rentable de supermercados
York, alguna vez
cada vez que
promedio gasta
año y se mantiene
tiene una mala
Leonard’s pierde 50
puede ser
mala experiencia
Stew Leonard’s
Disneylandia
disfrazados, entretenimiento
los animales
humildes inicios
Leonard’s ha crecido
tienda original,
semana. Esta
ferviente enfoque
cliente siempre
equivoca, vuelva
ejemplo, Lexus
su tiempo de
000 dólares.29
seguir teniendo
tener un objetivo
relación emocional
regresando.
vida del cliente,
aumentar su participación
clientes en su categoría
Los supermercados
de automóviles
viajes”.
una mayor
sugestivas para comercializar
Amazon.com tiene
el fi n de aumentar
ahora ofrece a
artículos para
incluso abarrotes.
recomienda ser de interés. Este
ingenioso programa de
aumentar la participación
miembros de Prime reciben
que sea un libro
podría ser el programa
electrónico, si no es que de
compradores casuales, que
dos días siguientes,
compradores duplican
del 20% estimado
del cliente
importancia de no solo captar
empresa proviene de sus
toma una perspectiva
tenerlos por toda la vida,
cliente.
del cliente?
administración de las relaciones
del cliente es la
potenciales de la empresa.
Claramente, cuanto
clientes. El valor capital
ventas actuales o
refl ejan el pasado,
Cadillac: 32
las décadas de 1970
sector. Para una generación
de Cadillac defi nía
automóviles de lujo de
cuota de mercado o embargo,
las medidas del
Los clientes de Cadillac
valor promedio de por
Cadillac estaban comprando participación
de mercado de
Compare esto con
la guerra de la cuota
jóvenes para BMW
cliente más altos.
mercado y las utilidades Cadillac
se desgastó. En
vuelva a estar de moda consumidores.
Moraleja: Los
actuales y su cuota de
capital del cliente son
adecuadas con los clientes
administrar su valor capital
gestionados y maximizados.
inversiones. Sorprendentemente,
clientes desleales pueden