REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO

CHACÍN FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN: PUBLICIDAD Y RELACIONES
PÚBLICAS

DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL

POCISIONAMIENTO DE LA UNIDAD PSIQUIATRICA DE OCCIDENTE EN
EL MUNICIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENCIADAS EN COMUNICACIÓN SOCIAL, MENCIÓN PUBLICIDAD
Y RELACIONES PÚBLICAS

PRESENTADO POR:

Br. GARCIA, MARY

Br. MATERA, MARIA
Br. OQUENDO, MARIA
Br. OSTOS, ARIANNY
Br. ROMERO, MARIA

ASESORADO POR
MSC. OMAR CEPEDA
DR. ISAÍAS
LESCHER

MARACAIBO, JULIO DE 2020

 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA UNIDAD PSIQUIATRICA DE OCCIDENTE EN
EL MUNCIPIO MARACAIBO DEL ESTADO ZULIA
VEREDICTO

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VEREDICTO

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VEREDICTO

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VEREDICTO

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VEREDICTO

v
 DEDICATORI
“Ha llegado la etapa final de un esfuerzo de cuatro años, a pesar de los
altibajos se hacen realidad en estas páginas. Se lo agradezco a Dios por ser
mi guía y colocarme en el camino a personas especiales (Andres, Luis, Vale,
Fabiana y Roxy). A mis padres, por motivarme y asesorarme, enamorarse de
esta carrera conmigo y aprender a decir publicidad en vez de propaganda. A
mis profesores por seguir teniendo esa chispa y a mis compañeras de tesis.”
Mary García.
“Este trabajo lo dedico principalmente a mi mamá, quien me dio ánimos para
seguir adelante, mis hermanos que me enseñaron la importancia de la
educación, a mis jefes que me orientaron con sus conocimientos, a mi novio
que me apoyo en cada momento y a mis compañeras de investigación, sin
ellas no fuera posible. Mi papá, que desde el cielo me cuida y me protege.”
María Matera.
“El presente trabajo va dedicado a Dios y a la Virgen, por hacerme una
persona bendecida recibiendo una educación profesional, seguidamente a
toda mi familia, quienes con sus valores me han llevado al camino del bien, a
mis amigos y compañeros de clases, los cuales han aportado conocimientos
y experiencias en mi vida, todo este esfuerzo es para ustedes.”
María Oquendo.
“Ante todo quiero agradecerle a Dios por nunca abandonarme y guiarme en
cada paso de mi vida. Mil gracias a mi mama por siempre estar, a mi novio
por su paciencia y compañía, a mi padre y familiares que siempre me
brindaron su apoyo, este trabajo se lo dedico a ustedes.”
Arianny Ostos.
“Principalmente lo dedico a Dios, por permitirme llegar hasta la recta final. A
toda mi familia, en especial a mi abuela Edicta, mi tía Valli y a mí mamá por
ser mi pilar fundamental durante toda la carrera, a mis amigos, profesores y
compañeros de clases por apoyarme y guiarme para poder completar esta
meta”.
María Romero.

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 AGRADECIMIENT
El camino no ha sido sencillo para llegar hasta aquí y aun más cuando el planeta
entero vive un momento único, inédito, sin precedentes en la historia de la humanidad
y como alcanzar el éxito, una meta, culminar un proyecto o materializar un sueño no
se logra con el esfuerzo de una sola persona, es por ello que queremos agradecer el
valioso aporte de todos aquellos que hicieron posible este logro.
Agradecemos infinitamente a Dios por ser nuestro guía y la piedra angular de
nuestras vidas, que nos permite alcanzar esta meta. A nuestra familia por su apoyo
incondicional, en especial a nuestros padres por ser nuestra fortaleza y por habernos
enseñado que con esfuerzo, trabajo y constancia todo se puede lograr.
Gracias a nuestros tutores, Msc. Omar Cepeda y Dr. Isaias Lescher, por su valiosa
enseñanza, orientación y apoyo en todo el proceso de realización de esta tesis.
Agradecemos a nuestra alma mater Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE)
por abrirnos sus puertas y formarnos como profesionales.
A nuestros amigos, compañeros, profesores y a todas las personas que de una u otra
forma contribuyeron en la realización de este proyecto, a todos
¡GRACIAS!
Mary García.
María Matera.
María Oquendo.
Arianny Ostos.
María Romero.

i
 García Mary, Matera María, Ostos Arianny, Oquendo María y
María “Diseño de una campaña publicitaria para el posicionamiento de
la Unidad Psiquiátrica de Occidente, en el municipio Maracaibo del
estado Zulia” Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Facultad
de Humanidades y Educación, Escuela de Comunicación Social.
Mención: Publicidad y Relaciones Públicas Trabajo Especial de grado.
Maracaibo, 2020.

RESUMEN

La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar una campaña

publicitaria para el posicionamiento de la Unidad Psiquiátrica de Occidente en el
municipio Maracaibo del estado Zulia. Para su realización se utilizaron los enfoques
teóricos de los autores Burnett, Moriarty y Wells (2007), Atmetlla y Serra (2010),
Keller y Kotler (2012), Quintero (2015) y Lamb, Hair y MacDaniel (2011). El tipo
de investigación se tipificó como un proyecto factible, descriptivo, de campo, con un
diseño no experimental y descriptivo transeccional. La población estuvo conformada
por la directora administrativa de la empresa y el público objetivo constituido por los
habitantes del municipio Maracaibo del Estado Zulia, del cual se extrajo una muestra
de ciento cincuenta y seis (156) personas. La técnica de recolección de datos utilizada
fue la observación por encuesta mediante una entrevista compuesta por treinta y dos
(32) preguntas abiertas dirigida a la directora administrativa y un cuestionario
compuesto por veinte (20) preguntas, de las cuales trece
(13) fueron de selección múltiple, y siete (7) preguntas fueron dicotómicas, para el
público objetivo. Los instrumentos fueron validados por el Comité Académico de la
Facultad de Humanidades y Educación de la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso
Chacín. Se aplicó el método de confiabilidad para el instrumento del público objetivo,
obteniendo así un alto nivel de confiabilidad con el 0,76. Los datos obtenidos fueron
analizados de manera cualitativa y cuantitativa, se detectó en los resultados que a
pesar de los años que tiene la empresa en el mercado, no se encuentra posicionado
debido al cambio de público objetivo y que anteriormente no han realizado ningún
tipo de publicidad. La campaña será dirigida entre personas de cuarenta (40) y sesenta
(60) años. A través de los medios tradicionales y digitales, con el fin de posicionarse
en el mercado.

Palabras claves: campaña publicitaria, posicionamiento, psiquiatría, clínica, salud

mental.

x
García Mary, Matera Maria, Ostos Arianny, Oquendo Maria y Romero
Maria “Design of an Advertising Campaign for the positioning of the
Unidad Psiquiátrica de Occidente, in the municipality of Maracaibo,
state of Zulia” Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Facultad
de Humanidades y Educación, Escuela de Comunicación Social.
Mención: Publicidad y Relaciones Públicas Trabajo Especial de grado.
Maracaibo, 2020.

ABSTRACT

The general objective of this investigation, was to design an advertisment campaign

to better enhance the position of the “Unidad Psiquiatrica de Occidente” in the
Maracaibo municipality, of Zulia state. For the fulfillment of said investigation,
theoretical approaches of the following authors were used: Burnett, Moriarty and
Wells (2007), Atmetlla and Serra (2010), Keller and Kotler (2012), Quintero (2015),
Lamb, Hair and MacDaniel (2011). The type of investigation was typified as a
feasible project, of descriptive field nature and with a non-experimental, descriptive
and transactional design. The population was conformed by: the administrative
director of the company; the target audience was made up by the inhabitants of the
municipality of Maracaibo of the Zulia State, from which a sample of one hundred
fifty-six (156) people was extracted. The data recollection technique used was: the
observation technique via survey, in which an interview composed of thirty-two (32)
open questions addressed was given to the administrative director and a questionnaire
made up of twenty (20) questions of which thirteen (13) were multiple-choice and
seven (7) questions were dichotomous was used for the target audience. The
instruments were validated by the Academic Committee of the Faculty of Humanities
and Education of the Private University Dr. Rafael Belloso Chacín. The reliability
method was applied to the instrument of the external public, thus obtaining a high
level of reliability with 0.76. The data was analyzed in a qualitative and quantitative
way. The results showed that despite the years that the company has been in the
market, it has not positioned itself due to changes of the target audience and prior to
this, they have not made any type of publicity. The campaign will be targeted to
people between their forties (40) and sixties (60). This will be done through
traditional and digital media, in order to position the psychiatric unit in the market.

Keywords: advertising campaing, positioning, psychiatry clinic, mental health

xi
 ÍNDICE GENERAL

Pág.

VEREDICTOS..................................................................................................iii
DEDICATORIA...............................................................................................viii
AGRADECIMIENTO........................................................................................ix
RESUMEN.........................................................................................................x
ABSTRACT......................................................................................................xi
ÍNDICE GENERAL..........................................................................................xii
ÍNDICE DE CUADROS..................................................................................xvi
ÍNDICE DE TABLAS.....................................................................................xvii
INTRODUCCIÓN...............................................................................................1

CAPÍTULO I. EL PROBLEMA.........................................................................4

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.................................................................5

1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA............................................................11
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN...............................................................12
2.1. OBJETIVO GENERAL..................................................................................12
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..........................................................................13
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................14
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................15

CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO..................................................................16

1. ANTECENDENTES DE LA INVESTIGACIÓN..................................................17
2. BASES TEÓRICAS................................................................................................31
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA........................................................................31
2.1.1. PÚBLICO OBJETIVO.........................................................................32
2.1.1.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.....................................35

2.1.1.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.................................36

x
 2.1.1.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA..................................38
2.1.2. OBJETIVOS DE MERCADO..............................................................39
2.1.3. ESTRATEGIA CREATIVA.................................................................41
2.1.4. ESTRATEGIA DE MEDIOS................................................................43
2.1.5. PRESUPUESTO...................................................................................45
2.1.6. EVALUACIÓN Y CONTROL.............................................................47
2.2. POSICIONAMIENTO....................................................................................49
2.2.1. SITUACIÓN ACTUAL........................................................................51
2.2.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.........................................53
3. SISTEMA DE VARIABLES..................................................................................56
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1......................................................56
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1..............................................56
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 1............................................56
3.4. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2......................................................60
3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 2..............................................60
3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 2............................................60

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO...................................................62

1. TIPO DE INVESTIGACIÓN.................................................................................63
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.....................................................................64
3. POBLACIÓN..........................................................................................................66
3.1. MUESTRA......................................................................................................68
3.2. MUESTREO...................................................................................................69
4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS..................71
4.1. INSTRUMENTOS..........................................................................................71
4.1.1. VALIDEZ DE LOS INSTRUMENTOS..............................................72
4.1.2. CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS................................73
5. TÉCNICA DE ANÁLISIS......................................................................................75

CAPÍTULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.............................76

x
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS.....................................................................77
1.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
DIRIGIDA A LA DIRECTORA ADMINISTRATIVA.............................................77
1. 2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
DIRIGIDO AL PÚBLICO OBJETIVO......................................................................82
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS.................................................................93

CAPÍTULO V. PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN...............................107

1. ANÁLISIS SITUACIONAL.................................................................................109
1.1. OPORTUNIDADES.....................................................................................109
1.2. AMENAZAS................................................................................................109
1.3. FORTALEZAS.............................................................................................109
1.4. DEBILIDADES............................................................................................109
2. PUBLICO OBJETIVO.........................................................................................110
2.1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA............................................................110
2.1.1. REGIONAL........................................................................................110
2.2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.........................................................110
2.2.1. POR EDAD Y POR ETAPA DEL CICLO DE VIDA.......................110
2.2.2. GENERO............................................................................................110
2.2.3. INGRESOS.........................................................................................110
2.3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.........................................................110
2.3.1. PERSONALIDAD..............................................................................110
2.3.2. ESTILO DE VIDA.............................................................................110
3. OBJETIVOS DE MERCADO..............................................................................110
3.1. OBJETIVOS SATISFACTORES DE NECESIDADES..............................110
4. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO........................................................111
5. ESTRATEGIA CREATIVA.................................................................................111

5.1. DEFINICIÓN DE LOS ELEMENTOS MOTIVADORES..........................111

5.2. ELABORACIÓN DEL MENSAJE..............................................................111
5.3. PIEZAS PUBLICITARIAS..........................................................................112
6. ESTRATEGIA DE MEDIOS...............................................................................119

x
 6.1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS.................................................................119
6.2. OBJETIVO DE MEDIOS.............................................................................120
6.3. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS...................................................................120
6.4. PAUTA VISUAL..........................................................................................124
7. PRESUPUESTO...................................................................................................125
8. EVALUACIÓN Y CONTROL.............................................................................129

CONCLUSIONES..........................................................................................131
RECOMENDACIONES.................................................................................134
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................136
ANEXOS........................................................................................................142
A ENTREVISTA DIRIGIDA A LA DIRECTORA
ADMINISTRATIVA DE LA UNIDAD PSIQUIÁTRICA DE
OCCIDENTE EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO, DEL ESTADO ZULIA.................................143
B CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PÚBLICO OBJETIVO........................151
C INSTRUMENTO DE VALIDACIÓN........................................................156
D CONFIABILIDAD....................................................................................181
E TABULACIÓN.........................................................................................183

x
 ÍNDICE DE CUADROS
CUADROS Pág.

1 Operacionalización de la Variable “Campaña Publicitaria”.......................57

2 Operacionalizacion de la Variable “Posicionamiento”..............................60

3 Distribución de la población de la Unidad Psiquiátrica del

Occidente (Directora).................................................................................66

4 Distribución de la población de habitantes del municipio

Maracaibo (Público Objetivo)....................................................................66

5 Estrato de la muestra del público objetivo de la Unidad

Psiquiátrica del Occidente..........................................................................70

6 Resultados de la Validación.......................................................................73

7 Escala para la Interpretación de la Confiabilidad.......................................74

8 Script del comercial..................................................................................112

9 Guión de radio..........................................................................................114

10 Estrategia de contenido de Redes Sociales...............................................115

11 Planificación de medios............................................................................119

12 Pautas visualizada de junio.......................................................................124

13 Pautas visualizada de julio.......................................................................125

14 Pauta visualizada de agosto......................................................................125

15 Presupuesto...............................................................................................128

x
 ÍNDICE DE

TABLAS Pág.

1 Regional......................................................................................................83

2 Edad............................................................................................................83

3 Etapa de ciclo de vida.................................................................................84

4 Género.........................................................................................................85

5 Ingreso.........................................................................................................85

6 Estilo de vida...............................................................................................86

7 Personalidad................................................................................................86

8 Planificación de medios..............................................................................87

9 Planificación de medios (Televisión)..........................................................87

10 Planificación de medios (Radio)..................................................................88

11 Planificación de medios (Prensa digital).....................................................89

12 Planificación de medios (Revista)..............................................................89

13 Planificación de medios (Redes Sociales)..................................................90

14 Posicionamiento orientado al producto.......................................................90

15 Posicionamiento orientado al precio............................................................91

16 Posicionamiento orientado al uso................................................................91

17 Posicionamiento orientado al usuario..........................................................91

18 Posicionamiento orientado al estilo de vida................................................92

19 Posicionamiento orientado a la competencia...............................................92

20 Posicionamiento orientado a través del nombre..........................................92

xv
 INTRODUCCIÓ

Desde hace muchos años ha existido la medicina y sus centros especializados

sobre todos aquellos dirigidos a rubro de la psicología y de la psiquiatría, siendo de

gran importancia para el bienestar y cuidado de los individuos en cuanto a salud se

refiere, a nivel mental y físico. De este modo, el mercado global ha estado creciendo,

y así ha surgido una cantidad de clínicas psiquiátricas, de este seguimiento y

rehabilitación, así como consultorios privados, los cuales han cubierto una amplia

atención para pacientes que requieren de ayuda psiquiátrica y ofreciendo asilos para

las personas de tercera edad.

Según lo expuesto, los centros de salud se han esforzado para evolucionar y

desarrollar sistemas adaptados a las nuevas tecnologías, con el fin de ofrecer calidad y

buena experiencia al usuario, por lo tanto también busca dase a conocer y competir en

el mercado. De aquí parte la importancia de las campañas publicitarias, el uso de ellas

es ideal para potenciar y conquistar al consumidor, así como para comunicar el

producto o servicio que se esté ofreciendo basándose en estrategias, desarrollo de

objetivos, selección de medios de comunicación indicados y una conversión

adecuada.

En esta oportunidad, se estableció como objetivo general de la investigación

diseñar una campaña publicitaria para el posicionamiento de la Unidad Psiquiátrica

de Occidente en el municipio Maracaibo, estado Zulia, teniendo en cuenta que

desde su existencia dentro de un mercado tan

 2

competitivo, no se ha realizado ningún tipo de publicidad para la misma, por lo tanto

ésta no ha sido posicionada.

Para cumplir con el objetivo de dicha investigación se estructuró en cinco (5)

capítulos, el capítulo I denominado El Problema, donde se expuso el planteamiento

y la formulación del problema, la identificación del objetivo general y los específicos,

la justificación y delimitación de la investigación.

Seguidamente, el capítulo II, el cual se titula Marco Teórico, en él se

presentaron los antecedentes de la investigación, las bases teóricas sustentada por

diversos autores orientados al tema relacionado con las campañas publicitarias de

posicionamiento, y por último la definición del sistema de variables y su cuadro de

operacionalización de las variables.

Luego, en el capítulo III, se abordó el Marco Metodológico, en el cual se

simplificó lo referido al tipo y diseño de investigación, la población, muestra y

muestreo, así como las técnicas e instrumentos de recolección de datos enfocando los

procedimientos de validez y confiabilidad para, finalmente, presentar las técnicas de

análisis.

Por otro lado, en el capítulo IV, se desarrollaron los Resultados de la

Investigación, representados en tablas y gráficos con un respectivo análisis a la

entrevista dirigida a la directora administrativa de la Unidad Psiquiátrica de

Occidente, el cuestionario dirigido al público objetivo y, la discusión de resultados.

Por último, el capítulo V, presentado como Propuesta de la Investigación, en la

cual se realizó un estudio previo sobre la situación actual,

 3

el público objetivo, el objetivo de mercado, la estrategia creativa, las estrategias de

medios, el presupuesto y los métodos de evaluación y control. Para finalizar, se

abordaron las conclusiones y recomendaciones pertinentes a la investigación

realizada, las referencias bibliográficas y los anexos correspondientes a la misma.