LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA y COMO DISCIPLINA CIENTIFICA

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. . .. un programa de relaciones. públicas
en tercer lugar antes de m1c1ar . simétricas,
d . ha de ,
realizarse inve~tigación sociológica, especialmente la cuahtat1~a, para etermmar cua1
es el grado de comprensión mutua entre las partes de la re~ac1ó~ 1 J • 'bli
· El modelo simétrico fue considerado por Grunig_ co_m? el id~al e as re ac~on~ <bd
cas, el único que contempla un ejercicio ético d~ la d1_sc1p~ma. Sm en:ibargo, la eali
otra. como evidenciaron las conclusiones de la mvesugac1ón con~ucida por Deatherage Y
Ha1:leton (1998): los profesionales y las organizaciones estadoumdenses que contemp~an
Ja-, relaciones públicas desde una perspectiva simétrica no excluyen el uso de ~strategias
propias de los modelos asimétricos. Como observan esto~ investigad~es a la vista de s~s
resultados, los modelos de agente de prensa y los persuasivos no son mher~ntemente asi-
métricos. La publicity puede ser utilizada en un sentido ético y legítimo p~.informar cons-
cientemente a los públicos, pues no conviene perder de vista que el º?~etlvo de l~s r_ela-
ciones con la prensa puede ser el de satisfacer el derecho a la infonnac1on de !os pub~c~s
destinatarios, Jo que constituye el fundamento jurídico pri~~ipal de las rel_ac1?~es pub~-
cas. En consecuencia, el modelo de agente de prensa/publzczty puede ser simetnco o asi-
métrico de acuerdo con los motivos (los presupuestos) de los profesionales.
El paradigma de las relaciones públicas éticas y socialmente responsables es el
de las relaciones públicas excelentes. La cuestión de la excelencia fue introducida por
Grunig a partir de un extenso trabajo de investigación que dirigió por encargo de la
Research Foundation de la TABC, cuyas conclusiones se recogen en los textos de Gru-
nig (1992), Dozier et al. (1995) y L. Grunig et al. (2002), posiblemente la más impor-
tante contribución científica de la historia de la disciplina. La búsqueda de la exce-
lencia en la dirección empresarial fue un tema de actualidad en la década de 1980 y
la Research Foundation quiso encontrar respuesta a dos preguntas y ofrecer así el per-
fil de las relaciones públicas excelentes: ¿Cómo han de contribuir las relaciones públi-
cas a la efectividad de las organizaciones? y ¿Cuál es el valor de esta contribución?
De entre los resultados obtenidos se desprendió que tanto el modelo simétrico bidi-
reccional como los presupuestos asimétrico y simétrico de las relaciones públicas cons-
tituyen factores de efectividad. Tales soluciones teóricas respaldan el hecho de que la teo-
ría de la excelencia de las relaciones públicas o, mejor dicho, de la simetría bidireccio-
nal es una teoría normativa; esto es, no describe ni predice lo que realmente hacen los
profesionales, pero sf·describe lo que deberían hacer. Y así se ha pronunciado el padre de
la criatura en variac; oca-,iones (Grunig, 1989, 200 I; J. Grunig y L. Grunig, 1992; L. Gru-
nig et al., 2002), lo cual no deja de ser contradictorio con el origen en absoluto nonnati-
vo de los mo~elos: la observac~ón de la evolución histórica de la práctica profesional.
Las reacciones al plantearmento nonnativo de la simetría bidireccional no se hicie-
ron_ esperar. Mallinson (1990) destaca que el modelo simétrico bidireccional funciona
meJor en~¡ marco cultural eur?peo que goza de un más alto grado de igualitarismo en
co~parac1ón con~¡ n~rteam~ncano. En efecto, como indica Rakow ( 1989), en Estados
Umd~~• las orgamzac1?nes tt~me,n ~ás poder que los públicos, lo que dificulta la con-
secuc10n de unas relaciones s1metncas entre éstas y los públicos de su entorno.
. Desde otra pe!s~e~tiva, Van der Meiden (1993) manifiesta que el término «simé-
trico» conn~t~ obJet1v1_dad Yneut_ralidad, dando la impresión de que una organización
pue~e pe~1t1rse el lujo de desvmcular sus actividades comunicativas de sus intere-
ses mmediatos o remotos.
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J_¡jq
- ~c.,.
ANTECEDENTES Y DESARROLLO DE LA TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

Otro punto de vista -demostrado empíricamente por Kim y Hon (1998)- es el

de Leichty y Springston (1993), que sostienen que es necesario construir un marco
teórico que fije cuándo y cómo establecer un intercambio simétrico bidireccional entre
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una organización y sus públicos, y centran el enfoque más en la relación que en los
comportamientos de los actores de las relaciones públicas y sus efectos. Por esta razón
insisten en que los modelos de Grunig exigen un desarrollo lógico. Las relaciones
públicas de una organización no pueden explicarse a través de un único modelo. Cada
relación tiene el suyo: por ejemplo, el modelo de información pública para las rela-
ciones con la administración pública y el simétrico bidireccional para las relaciones
con los grupos de consumidores. Posteriormente Leichty ( 1997) ha añadido más limi-
taciones a la colaboración como forma de simetría, ya que en las crisis con grupos
activistas que se niegan a colaborar requiere. respuestas de confrontación.
Sin embargo, las reacciones negativas más extremas llegaron de la mano de las
profesoras de la escocesa Universidad de Stirling, Magda Pieczka y Jacquie L'Etang,
para quienes el modelo simétrico es una mera utopía. Pieczka ( 1996) critica la doble
utilización del modelo, como teoría normativa sobre cómo deben ejercerse las rela-
ciones públicas y como teoría descriptiva sobre cómo se practican. Opina la autora

-
que el carácter ideal de la simetría es un intento reduccionista de imponer un punto
de vista personal a terceros, como hicieron los misioneros de la época victoriana cuan-
do explicaban los hábitos de los indígenas para demostrar su incultura.
En el mismo sentido se pronuncia L'Etang cuando asevera que «aquello que debe-
1
ríamos considerar como pax simetrica está por sí mismo basado en la imposición y
aceptación de una particular visión mundial del sentido común y es, por tanto, intrín-

-..
1-
1
sicamente hegemónica, en el sentido de que puede aplicarse un marco global y que
puede reducirse el potencial de desavenencias» ( 1996a, pág. 34). Por ejemplo, Heath
(1992) ve el valor de las relaciones públicas en su habilidad para contribuir a la rea-
lidad colectiva compartida que conlleva armonía, una perspectiva compartida que con-
duce a los individuos a conclusiones similares compatibles. Lo que induce a L'Etang
a considerar que, al haber tan poco contenido en el concepto de simetría, parece que

.
el término se haya convertido en un eufemismo de bueno. «La simetría parece ofre-
cer simultáneamente liberación y expresión libre, pero es también un pensamiento
potencialmente totalitario» (1996a, pág. 34) 26.
1 Estamos de acuerdo con Grunig cuando afinna que lo que Pieczka y L'Etang igno-
ran es la gran cantidad de resultados fruto de la investigación académica que validan la
mayor efectividad teórica y práctica del modelo simétrico, al tiempo que no construyen
ninguna alternativa intelectual. Igualmente, se defiende de la desmitificación de las rela-
ciones públicas simétricas arguyendo que, en su conceptualización, éstas no se empla-

---
zan en una situación ideal donde los intereses en competición se juntan con la buena
Voluntad para resolver las diferencias, porque comparten una finalidad de equilibiio y
armonía social. Tienen lugar en situaciones donde los grupos pretenden salvaguardar Y
fonaiecer sus propios intereses, a través de la argumentación, el debate y la persuas ión.

26 El también británico Moloncy (J 997), por su parte, cons idera un error pensar qu e la ieorín nor-
mativa describe todas las prácticas positivas de las relaciones plÍb!icas.
 •

~;

62 LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA Y COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA r~

«Pero el di alogar, escuchar, comprender y establecer relaciones también se dan porque !i
son mas eficaces resol viendo conflictos que los intentos unidireccionales por obtener
obediencia» (2001. pág. 18). En otrns palabras, el modelo simé~·ico -'~º supone una mera
?e
adaptaci ón a los intereses del público a costa d_e los ª?ª~-
la orga_n_1zac10n. «La_ mera
lij
tación a los intereses del público es igual de as1mé.tnca que uuhzar las relaciones publi-
cas sólo para promocionar los intereses de las organizaciones. Un ?1odelo verdadera- :j
mente simétrico reconoce que el público no siempre úene razón , al igual que reconoce
que la organización no siempre tiene razón » (Gnmig, 2000, p~g. 24). . ¡¡
Desde este ángulo, los profes ionales de las relaciones públicas que aplican la apro-
ximación simétrica pueden faci litar procesos de colaboración, ya que son expertos en ¡;
la comunicació n d ialó!!ica y en e l es tablecimiento de relacione s. Su éxito dependerá

-
de su capacidad de co;v~ncer a su cl iente y a su s públicos de que el enfoque simé-
trico mejora y fortalece sus intereses parti culares amén de su reputación como orga- ¡¡¡;
nizaciones y públicos ética y socia lmente respon sables.
Con todo. este razonam iento se co ntradice con el de otros estudiosos que opinan
que el equilibrio de poder entre las organizaciones y los públicos se decanta siempre
a favor las pri meras . que única mente pu eden optimizar s us propios intereses domi- [,.,
nando a los públicos mediame la comunicación asimétrica (Kersten, 1994; Dozier Y 1¡
Lauzen, 2000). Como apu nta L' E tn ng ( 1996a), la teoría de las re laciones públicas i:
si métrica s no puede investigar los contextos sociales y políticos que permiten a d eter- :jo
minados intereses una posición sólida en la que puedan e legir mejor la naturaleza y ,_
1
el tipo de actos comunicativos que lleva n a cabo.
En el parecer de Grunig (2001 ), estos autores parecen ignorar el contra-poder de f í..
¡;
los públicos cuando se organizan en grupos activistas e inician campaiias de relaci o -
nes públicas que emplean estrategias como el lobbismo 27 y técnicas publicitarías para
alcanzar sus fines. Sin embargo, fue Karlberg quien alloró una importante cuestión
olvidada por la doctrina Gruníg, el de su aplicación a todo el entorno organizativo o
únicamente a unos públicos específicos como los activis tas. Este investigador, des-

-....
r-
pués de defender que los grupos activistas recurren al modelo simétrico para deten-
dcr y fortalecer sus intereses, manifiesta que la simetría «asume que todos los seg-
men tos de la población tienen los instrumentos y recursos para represen tarse en el
discurso público» ( 1996, pág. 273), y sostiene, basándose en la teoría situacíonal de
Grunig e interpretando a contrario una de sus afirmaciones, que mientras que los <Tru-

....
pos activistas son iniciadores de programas de relaciones porque suelen estar ~ás
i~formados y concer~i_d os por lo que las o~ganizaciones es1án haciendo, si los grupos
ctudadanos -no act1 v1stas- no se comumcan con las organizaciones e intentan oes-
tionar el confli cto, estas organizaciones pueden limitar la capacidad de los ciud:da-
nos de crear aquellas comun id ades en las que les gustaría vivir. ..,-
Con es!O Karlbcrg quiere subrayar el infortunio de las investigaciones sobre la sime-
tría bidireccional, cuyos objetos de estudio se han situado en el ten-eno comercial O de

R
las agencias gubernamentales nortcarne1icanas (Grunig, 1984, 1997; McMillan, 1987;
Ch ilders, 1989; Guadino et al., 1989; Dozier et al., 1995: Grunig y Jaatinen, 1999;

i; Del qu e nos ocupamos en el Capítulo 6.

t:l
E,
 ANTECEDENTES y DESARROLLO DE LA TEORÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS 63

L . Gnmig et al.• 2002; entre muchas otras tesi s doctorales presentadas en la U_niversi-
dad de Maryland, Collcgc Park, en la década de 1980). Incluso aquellos estudms ~e~-
trados en el activismo no han abordado el fenómeno desd_c la perspectiva d_e los publJ-
cos activistas. sino desde la de cómo responden las orga~1zac1?11es_ al act1v1 smo.
Las críticas de Karlberg han calado hondo en Grun1g. qmen, JUnto con su esposa
Lari ssa, elaboró una nueva una teoría de las relaciones públicas, aplicable tanto a los
grupos activistas, como a las c~rporaciones_ y al gobiern~, que combrna estrategias
simétricas y asimétricas (J. Grurng y L. Grurng, 1997). S1 bien no responden a la cues-
ti ón de cómo los grupos activistas deberían practicar las relaciones públicas, sí ofre-
cc:n una respuesta a la pregunta de Karlberg acerca de cómo los «miembros de la
población excluidos» deberían practicar las relaciones públicas . Como sigue:

"'
Usar la lógica de la teoría situacional de los públicos para identificar públi-
cos potenciales que comparten probl emas 28 . Organizar a esos públicos utili-
zando la comunicación intcJT)ersonal, pues los miembros de los públicos sin
poder rara vez pres tan atención a los medios de comunicación de masas. Si
el reconocimiento de restricciones limita la probabilidad de que esos públi-
cos se organicen, deberá enfatizarse el potencial de la acción colectiva para
reducir el efecto de las restricciones sobre el comportamiento individual.
Si el público organi zado carece de poder, será necesario emplear la planifi-
cación estratégica y la creación de coaliciones para identificar a otros acti-
vistas complementarios y ampliar y reforzar el grupo activista original.
Una vez organizado el público o la coalición, se intentará comunicar simétrica-
mente coa la organización causante del problema o poseedora del potencial para
resolverlo. Si la organización responde simétricamente, se recurrirá a los prin-
cipios de la resolución de conflictos para negociar con la organización. Esta ini-
ciativa simétrica convierte en más éticas las posteriores técnicas asimétricas.
Si la organización no responde a la iniciativa simétrica, se utilizarán técnicas
asimétricas como las publicitarias para forzar a la organización a considerar
como suyo el problema del público. Dichas técnicas serán éticas si el grupo
ac tivista revela en Lodo momento sus intenciones persuasivas.
Una vez conseguido que la organización considere como propio el problema
del público, se retomará la comuni cación simétrica y la resolución de con-
fli ctos para bu scar una solución que beneficie a ambas partes y erigir una rela-
ción a largo pla zo emre la organi zación y el públi co.

Estas cinco etapas representan una relativamente poco elaborada teoría normati-
va de las relaciones públicas para organizaciones activi stas, pero su desa1T01lo teóri-
co ya ha encontrado refuerzos empíricos en algún trabajo de investigación predocto-
ral realizado en la Universidad de Maryland , Collcgc Park.
Puede comprobarse cómo la teoría simétrica ha destacado por su resistencia ante
las críticas, ya sea por concepciones inexactas o por revisiones del propio Grunig que,

28
Véase ~¡ Capítulo 6.

)
64 LAS RELACIONES PUBLICAS COMO TEORÍA Y COMO DISCIPllN/1 CIENTfFICA

begún él, la han perfeccionado, sin que por ello ad_vicrta. con demasiada res1gna-
cíón. que "puede que "simetría" no haya sido la mep elecclOll para designar ~I mode-
lo de relaciones pública.• que tenía en la cabeZA. pero es seguramente demasmdo tar-
de parn cambiarlo• 12001 , pág. 28).
Quizás tenga raz.ón, pero esto no obsta para denunciar. primero. que la si me~n
bidireccional se con~lituyó sobre conceplos e ideas vngos que alguno.• vece• se malin-
terpretaron y. i,egundo, que los modelos que inicialmente rlaboró siguen si n nfreccr
rc spuebtas a preguntas esenciales que se solucionarfnn con una mayor ntención ul ele-
mento relacional y a las interncciones entre los octore.s. Como señaló Ferguson ( 1984).
comprender la relación con los públicos requiere mucho má.• que el análisis de los
procebo~ y efectos comun icativo~. requiere entender a los em isores, u los pú blicos y
cn1endcr el amplio entorno soci al en el cual cxiMcn cstus estrnc11trus soc iales.
Grunig. cuya aponación teórica - repetimos- nu tiene parangón cu In h1storin
do la disci plina1'!, ha ~ido consc,cntc de ello cuando en su prólogo u lu cJic,ón cuq1c-
ll una de Ma11agi11R pub/ir rl'iatimu (2000) define el modelo simétnco bidirecciona l
cumu un modelo di! colaborac,ón y soluci ón de cunflic1os que si¡;ue persig uiendo,
como en su formu lación i11ici al, la compren si6n y emc ndimie1110 mutuos entre una
orgwúución y sus públicos. Y :u1ade: • Recientemente, he utilizado el ténnino "Jefcn•
sa de culaburación" (collaborotive ad,•ocacy). definido por Christopher Spiccr en su
libro Pu/1/ir Relatim1s: A Politiral Perspective, para describir de fomia máq exacta el
modelo si métrico. Defm sa de ro/aboración significa que un enfoque simétrico de la,
relaciones púb licas combina la defensa de los intereseq de una organización con la
colaborución con los públicos. Cuando practican las rel aciones públicas simé1ricaq,
las organizaciones siguen discutiendo para pro1eger sus imereses pero se elevan a \ Í
mismos por encima de la d.iscusión parn escuchar a Joq públicos y colaborar con ellos.
(pág. 25). Es, al fin y al cabo, lo que recoge el modelo de motivación mixta que Gru -
ni g usumi ó en 1995 y que nosotros presentamos en el capítulo que sigue.
Para terminar, nadie podrá negarle a Grunig su capacidad cient ífica para saber
ndapiarse a los avatares surgidos de sus primeros postulados. La receptividad crítica
del autor, sin embargo, no puede hacemos pasar por al to el hecho de una cierta pre-
tensión de adueñarse veladamente -en el inicio de sus trabajos de investigación sobre
los cuatro modelos- del marco teórico establecido por el paradigma intersubjetívo
de Habennas. sin reconocer esta paternidad y permitiéndose incluso reprochar a sus
críticos que sus reacciones parecen más encaminadas a la situación ideal de comuní-
cac ión del filósofo alemán que no a su teoría de las relaciones públicas simétn cas
1Grunig, 2001)'º· Sin embargo, para Habem1as. el con:,enso verdadero es posible por
el respeto a una pragmática universal que corresponde a una situación de comunica-
ción ideal, y la situación también es ideal por su carácter de diálogo simétrico, esto
es, cada intcrlucuwr tiene la misma oponunidad de act uar comumcativa mente .

?V Incluso r.n la ac 1uahdad 1<11¡;uc i.icndo, ron Robcr1 L. Hcad, Je la.r go el autor nú.> p1 uli 1k,) Je tn -
ll.111 león co mc100ulóg1rm. ~obre lt1 d11ic1 plma (vé.d...c Sallot (!/ a l . :!003 ).
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en el lim g,m ( Un 11..C.) J~ Pl,tlón