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Apuntes Relaciones Publicas

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Apuntes para la materia de Relaciones Públicas
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ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Nombre: __________________________________________________________________________ Matrícula: __________________________________________________________________________

Apuntes de Relaciones Públicas Ing. y Lae Jesús Alberto Sánchez Valtierra

INTRODUCCIÓN A LAS RELACIONES PÚBLICAS

Si preguntamos qué son las relaciones públicas nos podemos encontrar con dos posibles respuestas, ambas propias de la ignorancia: o no saben de qué les hablamos o, si lo saben, lo asociarán a la frivolidad y a las actividades de más de un personaje que desfila por los programas de chismes de la televisión. Decididamente, a las relaciones públicas les hace falta una campaña de relaciones públicas. Si existe una profesión desconocida, ésta es la de relaciones públicas. Lo cual tiene su lógica, pues se trata de una labor de gestión poco visible. El lugar de las relaciones públicas es complejo: en las organizaciones se sitúa en un no man´s land entre el marketing, los recursos humanos, la publicidad, la promoción, la gestión del cambio, la gestión de crisis, la fidelización de clientes, etc. En este orden de ideas, los profesionales de las relaciones públicas asumen diferentes títulos y, para añadir más neblina al paisaje, se ubican en departamentos con denominaciones tan diversas como "comunicación corporativa", "asuntos públicos", "relaciones institucionales", "información", "relaciones con la prensa" y, a veces…"relaciones públicas". Pero sólo a veces. ANTECEDENTES. El estudio de los orígenes y fundamentos de la función de las relaciones públicas resulta provechoso para la mejor comprensión de esta disciplina, por ello veremos algunos antecedentes. La opinión pública desempeñó un papel muy importante en la historia de los antiguos griegos y romanos. Las primeras actividades de las relaciones públicas se remontan a una campaña conducida con los medios de la época, a la que Demóstenes dirige contra Filipo de Macedonia (siglo IV A.C.) y la que Cicerón dirige contra Catilina (64 A.C.). Unos años más tarde, siempre en el último siglo anterior al nacimiento de Cristo, Mecenas, el favorito de Augusto, acuerda su protección a las letras y las ciencias en condiciones que no difieren en general de los motivos que se invocarán veintiún siglos más tarde. Grecia. Debido al sistema democrático, fueron ampliamente empleadas ciertas técnicas para modificar la opinión pública con fines políticos. La oratoria constituyó el medio de comunicación más empleado por los políticos griegos. Roma. Ciertas frases e ideas del vocabulario político de la Roma antigua concuerdan con los conceptos modernos de las relaciones públicas. La expresión más popular entre los romanos “Vox populli, vox Dei” (La voz del pueblo es la voz de Dios), es un ejemplo elocuente de la importancia que concedían a la opinión pública.

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Otra frase “al pueblo: pan y circo”, obedece a que los gobernantes utilizaban el circo como medio para mantener contento al pueblo; esto fue muy difundido entre los gobernantes. No obstante, deberemos esperar los siglos XV y XVI, con la Reforma y el Renacimiento, para ver aparecer la noción de opinión vinculada a relaciones públicas. Esta etapa histórica está marcada por el descubrimiento de la imprenta y la invención del grabado, que representan progresos decisivos en los medios de comunicación a disposición de los individuos. Siglo XV. Se inventa la imprenta, se impulsa la comunicación escrita, convirtiéndose en una de las principales herramientas de las relaciones públicas. Siglo XVI. Se difundió ampliamente en Europa la obra “El príncipe” de Nicolás Maquiavelo; que bien podría considerarse como un tratado sobre relaciones públicas para gobernantes. Napoleón Bonaparte fue influenciado por esta obra. Reforma del siglo XVI. Lutero y Calvino emplearon todos los medios de comunicación a su alcance para influir en la opinión pública, lograron que grandes masas del pueblo europeo se formara una imagen negativa de la iglesia católica y apoyaran el movimiento protestante. Unos siglos más tarde, la Revolución Francesa comprende toda la importancia de una acción sobre la opinión. El manejo de la información se muestra como un medio especialmente eficaz en las manos de hombres inteligentes y convencidos de la nobleza y de la justeza de su causa. Actividades propagandísticas, acciones de relaciones públicas…es complicado hacer la distinción en las razones que animan a los autores de la Declaración de los Derechos del Hombre y el Ciudadano, texto que afirma, por primera vez, la igualdad social y el respeto de opiniones y creencias. Ya sean libros, panfletos, periódicos o teatro, todos los métodos se utilizan para presentar nuevas ideas que atraigan la compresión y la confianza de amplias estructuras sociales. La crisis de 1929 y la Segunda Guerra Mundial supusieron un auge considerable de las relaciones públicas, más allá del sector industrial. En ese entones, comenzó a desarrollarse una situación que postulaba una campaña de relaciones públicas que abarcara todos los factores y públicos posibles. A partir de 1946, con el plan Marshall, las relaciones públicas norteamericanas desembarcaron en Europa y a partir de entonces empezaron a crearse las organizaciones profesionales y las relaciones públicas se internacionalizaron.

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ALGUNOS ANTECEDENTES EN MÉXICO Aztecas Los gobernantes ya se habían percatado de la importancia de escuchar la opinión pública y de proyectar una imagen favorable ante el pueblo. Encontramos indicios en la organización de su gobierno, en el cual existían diversos personajes con el nombramiento de “Tecuhtli” (dignatario o señor), cuyas funciones eran, entre otras, las de oír quejas y opiniones del pueblo. El Tecuhtli se convierte en el representante de su pueblo ante las autoridades superiores. En segundo lugar, ante el se ventilan los litigios, las controversias que serán liquidadas en apelación en la capital del imperio azteca. Conquista española. Hernán Cortés utilizó enormemente su habilidad para aprovechar la enemistad entre los aztecas y los pueblos sometidos por ellos, estableció buenas relaciones con los sojuzgados, proyectando ante ellos la imagen de que él era el enviado por el rey poderoso de la Tierra, para ayudarlos y salvarlos de las injusticias de los aztecas. Revolución de 1910. El movimiento zapatista trató de influir no sólo en la opinión pública del pueblo mexicano, sino aún, fuera del país. Zapata tuvo agentes en diversas regiones, incluso en Cuba y en Estados Unidos de Norteamérica, que bien podrían considerarse agentes de Relaciones Públicas, pues sus funciones eran dar a conocer y difundir los ideales del movimiento. Los zapatistas y las relaciones públicas El Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN) es una organización armada mexicana de carácter político-militar y de composición mayoritariamente indígena. Su objetivo es a “subvertir el orden para hacer la revolución socialista y crear una sociedad más justa”. Salió a la luz pública en el estado mexicano de Chiapas el 1 de enero de 1994. El subcomandante Marcos, la cara visible del Ejército Zapatista de Liberación Nacional (EZLN), ha sido, sin proponérselo, uno de los mejores relacionistas públicos que ha tenido el estado mexicano de Chiapas. Las acciones de Marcos al mando de la guerrilla y sus movilizaciones por todo México en demanda de democracia, libertad, tierra, pan y justicia para los indígenas, despertaron la curiosidad mundial hasta el punto de favorecer la llegada de viajeros interesados en conocer la realidad social que motivó el alzamiento. El subcomandante ha sido un factor determinante en la promoción internacional de Chiapas, una región que recibe cada año a más de cuatro millones de personas de todo el mundo. Los Zapatistas de México son uno de los grupos que ha usado más efectivamente la tecnología informativa y comunicativa para promover su lucha, dando lugar a un fenómeno que se ha dado en llamar “ciber relaciones públicas”. 3

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LOS EFECTOS DEL 11 DE SEPTIEMBRE Al igual que el ataque a Pearl Harbor, los atentados del 11 de Septiembre del 2001 en Nueva York y Washington suponen una fecha de interés en la evolución histórica de las relaciones públicas. Empresas, agencias gubernamentales y organizaciones de todo tipo vieron venirse abajo sus operaciones y tuvieron que tratar con la tragedia de la desaparición y muerte de empleados, clientes, proveedores, accionistas y otros públicos. Podemos afirmar que los ataques del 11 de septiembre fueron un desastre de relaciones públicas. Se trató de minimizar el pánico instalado en la población, y supuso el mayor esfuerzo de relaciones públicas jamás visto. Por ejemplo, el Departamento de Defensa contactó con más de 10 000 masa media. Y en Nueva York y Washington, los encargados de las relaciones públicas de la policía y los bomberos estuvieron de servicio 24 horas al día evitando que los rumores se expandieran. Después del 11 de Septiembre, la mayoría de las grandes organizaciones han instituido políticas y prácticas para afrontar posibles ataques terroristas y otras crisis, muchas de ellas dirigidas y gestionadas por su personal de relaciones públicas. Y aún más importante, muchas empresas dirigidas y gestionadas por su personal de relaciones públicas. La comunicación de crisis es ahora uno de los programas de relaciones públicas más practicados. La nueva ironía de estos programas es que ahora se debe esperar lo inesperable y estar preparado cuando llegue. En definitiva, los hechos del 11 de septiembre del 2001 han reforzado dramáticamente la necesidad y la eficacia de unas relaciones públicas destinadas a ayudar instituciones, comunidades y personas a enfrentarse con los problemas en momentos de crisis, a reconstruir las vidas de los afectados y a reforzar los valores morales y democráticos que subyacen en la sociedad. CONCEPTOS Relaciones Humanas: Vinculación entre seres humanos o personas, es decir, entre individuos exclusivamente.

Relaciones Públicas: Relaciones dadas entre las personas y una organización, o entre organizaciones y/o grupos. Para efectos de estudio, usaremos la siguiente definición: Relaciones Públicas: Son el conjunto de acciones que realiza una empresa para hacerse conocer mejor ante el público y crear una corriente de simpatía y prestigio hacia ella.

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La definición elaborada en el 1er. Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Públicas celebrado en Vic, España (2003) es la siguiente: Las relaciones públicas son la disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos. Objetivo: Crearse y mantener una imagen favorable ante sus diferentes públicos. Para cumplir con dicho objetivo, la función de las relaciones públicas se apoya en funciones administrativas e incluso de publicidad (publicidad institucional). Si una empresa adquiriere prestigio, lógicamente subirá el volumen de ventas. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas cumplen principalmente una misión social. La empresa lleva al convencimiento del público que su actividad contribuye al bien de la comunidad, creando necesidad de mano de obra, fomentando riqueza nacional, elevando los niveles de vida y contribuyendo a ese esfuerzo conjunto que produce el bienestar y el progreso del pueblo. La empresa está ligada a la autoridad, dirección y desarrollo de la política del país, así como al público, a quien le va a servir mediante la producción de mercancías y servicios. De ahí que frente a estos dos factores dinámicos de la sociedad contemporánea, la función de las relaciones públicas consista en crear, en ambos sectores, una imagen adecuada de la empresa que representa. El contacto con el gobierno es indispensable para el desenvolvimiento financiero de la empresa; el contacto con los consumidores pone en juego la existencia de la empresa. Para inspirar confianza y fomentar el apoyo del público y de los trabajadores, es necesaria una actitud limpia, firme y decidida. Cuando no se cumple con ello se crea resentimiento y temor tanto con los trabajadores como con sus demás públicos, por lo que la difusión de la imagen deberá ir acorde con la mente de la gente a quien se dirige. Los objetivos fundamentales de la empresa deben ser conocidos tanto por los empleados como por el público y esto se cumple a través de las relaciones públicas. CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNOS: La empresa necesita que sus trabajadores sepan: a) Que produce la empresa y para qué. b) La aceptación que tiene el producto o el servicio entre los consumidores. c) Que se busca crear un ambiente saludable en el que se pueda desarrollar la empresa, d) Los planes a corto y a largo plazo de la empresa. e) Que el objetivo de la empresa sea ayudar a la sociedad, proporcionando un buen servicio. 5

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EXTERNOS: La empresa necesita que el público sepa: a) La importancia de su producto o servicio. b) Las políticas de la compañía y como se están cumpliendo. c) Que el negocio está bien administrado. d) Las contribuciones que aportan a la economía del país. e) La calidad de sus productos y servicios en el mercado, al precio justo. f) Que su dirección y sus empleados son de categoría, buenos obreros y ciudadanos cumplidos. g) La calidad de sus equipos de producción. h) El concepto que las autoridades tienen sobre la empresa. ANALISIS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS. Las Relaciones Públicas de la empresa se clasifican según el público a quien se dirigen, entonces pueden ser relaciones públicas internas y relaciones públicas externas. Relaciones públicas internas. Las que se establecen con el propio personal de la empresa, entre los directivos y los empleados.

Objetivos. Este tipo de relaciones públicas buscan: a) Establecer una comunicación recíproca entre quienes dirigen una empresa y sus empleados. b) Que tienda a lograr que el personal de la empresa colabore satisfecho con ella, y por tanto, c) Sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la aportación de todo su apoyo. d) Que el empleado se sienta orgulloso de pertenecer a la empresa. Estas actitudes favorables del personal hacia la empresa son indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos.

IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS. El elemento humano de una empresa, sus empleados, son un importantísimo transmisor de la imagen de la organización hacia otros públicos, a quienes lógicamente transmitirá la misma imagen que él reciba. 6

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De aquí la importancia de que la empresa empiece por establecer excelentes relaciones públicas internas, antes de iniciar las externas. a) Malas relaciones públicas internas + malas relaciones públicas externas = imagen deteriorada. b) Buenas relaciones públicas internas + buenas relaciones públicas externas = imagen favorable. Preceptos básicos. Es recomendable que en las relaciones públicas, con el propio personal de la organización se tengan los siguientes preceptos: Considerar las necesidades del personal. El personal no es un recurso más, como las instalaciones, la tecnología, el dinero, sino que por encima de todo ello debe considerársele como el elemento que mueve a la empresa. Los seres humanos buscan satisfacer necesidades de diversa índole a través del trabajo, y tratar de satisfacerlas es una responsabilidad social de la empresa: 1. Necesidad Económica: el personal necesita que su trabajo sea retribuido justa y equitativamente, para cubrir sus necesidades básicas y las de su familia. 2. Necesidad de pertenecer a algo. El hombre tiene la necesidad de identificarse con otros hombres, de pertenecer a un grupo que sea más fuerte que él, por ejemplo: la empresa. 3. Necesidad de seguridad: Para el empleado, la seguridad significa que se le proporcionará empleo permanente, un sueldo justo y que además tendrá la oportunidad de adquirir conocimientos y habilidades que le faciliten trabajar en otra parte si llega a necesitarlo. Expresar libremente sus opiniones sin temor a represalias. 4. Necesidad de mejora personal: Las personas tienen necesidad de ser mejores día con día. Para satisfacer esta necesidad la organización se debe preocupar por establecer programas de desarrollo de personal. Plan de carrera. Capacitación y entrenamiento. 5. Necesidad de dignidad. El hombre tiene sus propios principios sobre el orgullo y la dignidad. El empleado adquiere un sentimiento de dignidad si sabe que el trabajo que realiza es importante y merece la estimación social e individual. Si cree que solamente es un engranaje dentro de una enorme maquinaria, su interés por el trabajo disminuirá y su actitud hacia la empresa se podrá tornar negativa. 6. Necesidad de poder creador. El ser humano necesita sentirse capaz de crear algo, de tener la oportunidad de sugerir y desarrollar cosas nuevas. 7

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Se puede satisfacer esta necesidad propiciando la participación del personal, mediante sus sugerencias para la mejora de sistemas, procedimientos y técnicas; estimulando su habilidad creadora mediante incentivos, concursos, buzones de sugerencias, etc. ACCIONES A EMPRENDER CON EL PERSONAL, COMO PARTE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS A. Mostrar interés por los asuntos y problemas del personal.       Se debe mostrar interés por el personal y deberá ser autentico y no simulado. Promover que el empleado emita sus opiniones y puntos de vista. Mantener fuentes de comunicación fluida Entrevistas con el personal Encuestas de opinión Buzón de sugerencias

B. Emprender una acción inmediata para la solución de los asuntos y problemas del personal.  Comprobar el interés demostrado por los problemas del personal  La empresa no debe conformarse con solo oír y conocer los problemas  Preocuparse y ocuparse por tomar acciones inmediatas para dar solución a las situaciones presentadas  Salud del empleado: Establecer medidas sanitarias, de seguridad, servicios médicos en forma inmediata. C. Establecer una comunicación recíproca, sincera y libre entre el elemento humano de la empresa.  Intercambio de puntos de vista opuestos  Esfuerzo común a la conciliación de las diferencias  Establecer medios fluidos de comunicación ascendente y descendente con el personal  El empleado conocerá claramente las actitudes de la empresa hacia ellos  Favorecer las relaciones entre los empleados y la empresa

CONOCIMIENTO DE LA SITUACIÓN PRESENTE DE LAS RELACIONES CON EL PERSONAL: PASO INICIAL PARA SU MEJORAMIENTO Antes de iniciar un programa de actividades para mejorar las relaciones con el personal, debe conocerse primero la situación actual de éstas, investigando cuales son las opiniones y actitudes actuales del personal, que las motivó. Esto permitirá detectar las dificultades que existan y sus causas. 8

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Para obtener esta información, lo más recomendable es llevar a cabo un sondeo de opinión inicial, que sirva de base, en caso necesario, para realizar una segunda encuesta de opinión más profunda. Primer sondeo. Tiene como finalidad obtener un panorama general de las opiniones tanto positivas como negativas del personal con respecto a la empresa. Conocer las principales razones en que se fundamentan. Demostrar la buena fe de los altos niveles directivos por conocer los puntos de vista y los problemas de su personal. Recomendaciones para el primer sondeo: 1.- No es necesario preocuparse demasiado por determinar una muestra exacta de los empleados a entrevistar, pero si tratar de que abarque varios de los niveles jerárquicos, diversas secciones o departamentos, ambos sexos, diferentes turnos, etc. 2.- Incluir preguntar abiertas en su mayoría, es decir, aquella en las que se permita al empleado expresarse libremente. Deben ser diseñadas de tal forma que sirvan de base para el diseño de una segunda encuesta. 3.- Hacerle saber a los entrevistados que los informes y resultados de las encuestas serán totalmente anónimos, para que sus respuestas sean totalmente honestas y libres de temor. 4.- Las respuestas de los entrevistados deberán ser transcritas al pie de la letra. Una vez obtenida la información debe ser cuidadosamente tabulada y analizada. En algunos casos se podrá obtener suficiente información en la primera encuesta y será innecesario un segundo sondeo. El que se realice un segundo sondeo dependerá del tamaño de la organización y de los recursos de los que disponga. Segundo sondeo. En caso de realizar una segunda encuesta, se debe iniciar por definir claramente los objetivos de la misma para, enseguida, diseñar la muestra y el cuestionario en que se basarán las entrevistas. Recomendaciones para el segundo sondeo. 1. Emplear preguntas “cerradas”. Este tipo de preguntas facilita la realización de la encuesta tanto para el entrevistado como para el entrevistador, aumenta la precisión de los resultados, se obtienen datos más fáciles de tabular y analizar. 2.- Facilitar además la ocasión para que el entrevistado agregue algún comentario por iniciativa propia. 9

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3.- No es conveniente emplear un cuestionario extenso. En caso necesario es mejor realizar varias encuestas. 4.- Cuando el personal de la empresa es muy numeroso, es conveniente ahorrar tiempo y dinero, limitando razonablemente el número de personas a encuestar. 5.- Los cuestionarios deben ser llenados de preferencia por el encuestador, en una entrevista personal que se llevará a cabo durante las horas de trabajo. Ejemplo de algunos preguntas utilizadas en el cuestionario antes mencionado:  Edad, sexo, departamento en el que labora, antigüedad en la empresa, horario de trabajo.  ¿Por qué creé que son despedidos los empleados?  ¿Qué le gustaría conocer acerca de la empresa?  ¿Recomendaría la empresa a otros? ¿Por qué?  ¿Qué es lo que menos le gusta de su trabajo?  ¿Qué es lo que más le gusta de el?  ¿Cree que la empresa toma en cuenta las opiniones y sugerencias de sus empleados?  ¿Cuáles cree que son los beneficios o ventajas de trabajar en esta empresa?  ¿Qué es lo que más le gusta de la empresa?  ¿Le gustaría que su(s) hijo(s) trabajara(n) en esta empresa? ¿Por qué? Una vez recopilada la información, se procede a su tabulación y análisis. Con los resultados obtenidos se prepara el informe que será presentado a la dirección o gerencia general. El informe debe contener en forma resumida y concisa las medidas que se deberán tomar, tendiente a nulificar las opiniones negativas y a desarrollar las positivas. A partir de esta encuesta, la empresa estará en posibilidades de: * Conocer en mayor o menor grado la situación general de las relaciones internas y * Con base en ello podrá planear las actividades de relaciones públicas encaminadas a eliminar las opiniones desfavorables, * Atacando los problemas encontrados y * Mantener e incrementar las opiniones favorables. Como segundo paso, la empresa estará en posibilidades de: * Proceder a corregir con hechos aquellas actuaciones de la empresa que provocaron las quejas o críticas. La función de las Relaciones Públicas se encargará específicamente de divulgar entre el personal las medidas correctivas que se están tomando.

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INFORMACION QUE SE DEBE PROPORCIONAR AL PERSONAL Es frecuente encontrar que gran parte de los problemas de relaciones con el personal se deben a una comunicación deficiente con el mismo. Por ello se recomienda que se le preste especial atención. Existe cierta información básica que invariablemente se debe comunicar al personal, como base para fomentar su interés, comprensión y apoyo hacia la organización. La clasificaremos en tres grandes grupos: A. Información general sobre lo que es la empresa: objetivos, políticas, productos, servicios, posición en el mercado, desarrollo, contribución al desarrollo y bienestar de la comunidad, labores de investigación, B. Los reglamentos y normas de la empresa: Reglamento interno de trabajo, políticas específicas del departamento en que labora, etc. C. Las prestaciones y servicios que en general se otorgan al personal. Es de suma importancia que las empresas se preocupen por dar amplia y constante información a su personal sobre las prestaciones y servicios sociales que se les otorguen, tanto por cuenta propia como las prestadas a través de otros organismos, como por ejemplo el IMSS. MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON EL PERSONAL Manual de bienvenida. El manual de bienvenida es uno de los medios más importantes, pues representa uno de los primeros contactos del empleado con la empresa y el más tangible de ellos; de este instrumento dependerá en gran parte la primera impresión u opinión que se forme el empleado sobre la empresa. Al manual de bienvenida también se le conoce como folleto de inducción. El contenido de este debe adaptarse a las características de cada empresa. Se puede sugerir un contenido general: 1. Palabras de bienvenida de parte de un representante de la empresa, que deben ser dirigidas de preferencia al nombre del empleado. 2. a) b) c) d) Información general acerca de lo que es la organización, que debe incluir: Breve historia de la empresa Objetivos y políticas generales Misión, visión Productos y/o servicios que ofrece 11

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e) Situación respecto a la competencia f) Planes importantes de desarrollo g) Contribución al desarrollo de la comunidad

3. a) b) c)

Orientación al empleado sobre su trabajo, clasificándola en: Orientación general. Prestaciones Reglas y normas principales a cumplir

Boletín mural o tablero de anuncios. Constituye un instrumento de comunicación sencillo y fácil de difundir. En el se pueden colocar de manera temporal boletines, carteles informativos, información sobre diversas cuestiones, como cambios de horario, suspensión de labores, invitaciones a actividades sociales organizadas por la empresa, cambios en el día o lugar de pago, nombres de empleados ascendidos, cumpleaños de los empleados, empleado del mes. Su éxito depende de: 1. Ubicación: Debe colocarse en los lugares de mayor tránsito, como pasillos de entrada y salida. No es muy recomendable colocarlo cerca del reloj checador. 2. Brevedad y claridad: Los anuncios o mensajes deben ser breves, redactados en términos sencillos, claros y concisos, que se puedan leer rápido mientras se pasa frente a ellos, o al menos se pueda leer el encabezado y este llame la atención para que el empleado se detenga a leerlos. 3. Atracción: Se recomienda el empleo de colores y hasta de ilustraciones, siempre que se pueda. El uso de imágenes debe ir acorde a la idea que se pretende transmitir. 4. Renovación oportuna: Los mensajes o anuncios debe renovarse con oportunidad, para evitar que pierdan actualidad. De lo contrario el personal se acostumbrará a ellos y perderá interés. Revistas o periódicos privados de la organización. Su objetivo primordial es suministrar y utilizar la información como un medio para fomentar el interés y comprensión de los empleados por la situación y problemas de la organización. El alcance de estas publicaciones no tiene que estar limitado únicamente al personal, se puede hacer llegar a otros sectores, como los familiares de los empleados, clientes, proveedores, accionistas, etc. 12

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Información que se puede incluir: a) Acerca de los objetivos, políticas y planes de la empresa. b) Sobre la situación de la empresa en la vida de la comunidad. c) Información sobre labores de mercadotecnia de la empresa (nuevos productos o servicios, inicio de campañas publicitarias, logros en ventas, inicio o aumento en exportaciones) d) Mejoras de la empresa, en general. e) Participación del personal, reconocimientos, promociones, nombramientos. f) Explicaciones accesibles sobre Artículos de legislación laboral que les afecten. g) Información sobre programas de desarrollo de personal (cursos de capacitación, becas, promociones), buscando estimular el deseo de superación personal de los empleados. h) Secciones de interés general, artículos sobre temas de actualidad, deportes, pasatiempos. i) Temas educativos/culturales tratados en forma amena: Cocina, nutrición, jardinería, seguridad e higiene en el hogar, economía doméstica, etc. j) promoción de las campañas de seguridad e higiene industrial.

Anexo al recibo de sueldo. Puede consistir en una hoja adherida al recibo de pago, o simplemente la impresión de los mensajes en la parte inferior del mismo. Este medio presenta dos ventajas: a) Se logra un 100% de aceptación, pues el recibo de pago nunca es rechazado por el personal. b) Recibir el pago constituye un acontecimiento agradable, en la mayoría de los casos, cuando el empleado recibe su sobre de pago está de buen humor, esto influye para que se muestre receptivo a los mensajes y prestarles mayor atención. Sin embargo se deben reconocer sus limitaciones: se puede emplear sólo para un reducido tipo de mensajes y deben ser muy breves. Generalmente deberá utilizarse para notificar al empleado cuestiones relativas a su pago. Cartas personales. Las cartas personales firmadas a nombre de la empresa por un alto directivo pueden ser empleadas para felicitar a un empleado por acontecimientos o fechas tales como: cumpleaños, aniversario de bodas, nacimiento de un hijo, ascensos logrados u otros méritos especiales como el haber hecho sugerencias importantes para beneficio de la empresa. Con la finalidad de lograr que la carta sea mas apreciada por el empleado, deberá procurarse que vaya firmada, siempre que se pueda, por el director o gerente general, o por un alto directivo.

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Aún cuando se tenga que escribirse un número elevado de cartas, por el mismo motivo, deberá tratarse de que sean personales, al menos en el contenido de los párrafos primero y último. Entrevistas personales. Para fomentar la comunicación con el personal debe implantarse la política de que los directivos concedan entrevistas que les soliciten los empleados, brindando para ello todas las facilidades que estén a su alcance. Estas entrevistas deben ayudar a que exista mayor confianza y comprensión entre el personal y la organización. Las entrevistas con el personal tendrán lugar principalmente cuando: a) es seleccionado e introducido en la empresa. b) El mismo personal lo solicite c) Existan problemas con algún empleado en especial d) Se separe de la empresa, ya sea por renuncia o despido. Actividades sociales diversas. Reuniones tales como comidas o brindis de aniversario o de fin de año, encuentros deportivos, excursiones, eventos culturales, etc. Estos no deben ser considerados solo como un medio de comunicación descendente con el personal, deben ser tomados principalmente como un medio para lograr “romper el hielo”, es decir, ayudar a crear el tan mencionado clima de confianza y promover la comunicación fluida a través de los otros medios conocidos. Estas actividades podrán ser organizadas por cuenta exclusiva de la empresa, o bien con la colaboración de su personal. Entre mejores relaciones existan entre la empresa y su personal, será más factible la realización conjunta de estas actividades, mismas que podrán a su vez originar aún mejores relaciones internas. Folletos para comunicaciones especiales. En ocasiones es necesario y muy conveniente publicar folletos para dar información acerca de temas especiales. Por ejemplo: pueden editarse fascículos que se refieran exclusivamente a las prestaciones otorgadas por la organización, que expliquen cómo obtenerlas, o folletos destinados a explicar las políticas sobre administración de sueldos y salarios, evaluación del desempeño y promociones, etc.

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Conferencias para comunicaciones especiales. Estas pueden emplearse para los mismos fines que los folletos especiales. Ambos métodos pueden utilizarse como complementarios entre sí.

RELACIONES PÚBLICAS CON ACCIONISTAS E INVERSIONISTAS. De acuerdo a la legislación mercantil, en México sólo existen dos tipos de sociedades mercantiles en las que puede haber accionistas, estas son la Sociedad Anónima y la sociedad en Comandita por Acciones. Importancia. De acuerdo al Derecho Mercantil, se clasifica los órganos de la sociedad anónima en tres partes: a) Asamblea general de accionistas b) Administrador o consejo de administración c) Comisario o comisarios. Es evidente que por su naturaleza, la asamblea general de accionistas es el órgano superior de la sociedad, el de más alta jerarquía, lo cual está apoyado además por la Ley General de Sociedades Mercantiles. Siendo los accionistas la primera autoridad de la sociedad anónima y los principales financiadores de la misma, resulta obvia la necesidad de establecer positivas relaciones con ellos. Podemos decir que la buena imagen de la organización ante los accionistas y los inversionistas en general es de vital importancia por lo siguiente: a) Por su carácter de órgano supremo, la asamblea general de accionistas podrá acordar y ratificar todos los actos y operaciones de la sociedad. b) La imagen de la empresa puede influir en gran parte para que el accionista retenga por un período más largo sus acciones en la sociedad, repercutiendo en una mayor estabilidad de las mismas. c) La imagen puede influir para que los accionistas actuales o inversionistas en general adquieran rápidamente las acciones y obligaciones emitidas por la sociedad. d) El accionista es un importante transmisor de la imagen de la organización, que puede ejercer influencia notable en la opinión pública sobre la institución. El accionista que tiene buena imagen de la organización hablará bien de la institución, comprará sus productos o servicios y aconsejará a sus amigos que compren los mismos y que inviertan en la sociedad.

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Información que debe proporcionarse a los accionistas e inversionistas. Los inversionistas inteligentes necesitan tener una idea del desarrollo potencial de la sociedad. Quieren estar al corriente de la situación competitiva del producto. Deberán disponer además de toda la información que les permita discutir o platicar con fundamento sobre la empresa con otras personas. Entonces resumiremos los tipos de información que se les debe proporcionar: 1. Situación financiera en General: a) Explicación sobre la retención o repartición de dividendos, b) Normas legales de carácter fiscal que afecten a la empresa, c) Gastos de importancia (equipo, instalaciones, etc.) d) Comparaciones de ejercicios anteriores y razones si hay diferencias importantes. e) Factores económicos externos a la empresa que afecten la situación financiera. 2. Productos y servicios. a) Si no es posible que los conozcan físicamente, al menos tener una idea sobre las características y variedad de los mismos. b) De ser posible, obsequiar una muestra de los productos. Es recomendable que los productos o servicios nuevos se den a conocer a los accionistas antes que al público. 3. a) b) c) d) 4. a) b) c) d) e) f) 5. a) b) c) d) e) f) 6. Actividades de investigación. Esta puede significar una forma de progreso de la organización. Investigaciones que tienden a crear nuevos productos o mejorar los actuales. Empleo de nuevas materias primas. Nuevas técnicas, equipos, etc. Situación de la mercadotecnia. Situación de los productos y /o servicios de la empresa en el mercado. Incrementos o reducciones notables de las ventas y sus posibles causas. Iniciación de campañas publicitarias y de promoción de ventas. Investigaciones de mercado y resultados más sobresalientes Desarrollo de productos y/o servicios nuevos Mejoras a los productos y/o servicios ya existentes. Situación de las relaciones laborales. Firma de algún nuevo contrato colectivo de trabajo. Creación de nuevos puestos Existencia o solución de problemas con el sindicato Realización de análisis y evaluación de puestos Calificación de méritos Aumentos generales a los sueldos, etc. Otros a) Objetivos, políticas y planes generales. 16

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b) Nuevos sistemas o procedimientos relevantes c) Expansión de la empresa.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON ACCIONISTAS E INVERSIONISTAS EN GENERAL La forma más conveniente de desarrollar relaciones públicas son los contactos personales, pero el tiempo y el dinero los limitan mucho. En la práctica los contactos personales con los accionistas se reducen a la reunión de la asamblea general de accionistas, que en muchos casos solo se realiza una vez al año. RELACIONES CON LOS ACCIONISTAS Las relaciones con los accionistas constituyen una función esencial de dirección en las empresas cuyas acciones están en manos del público. Las relaciones entre accionistas y empresas están generalmente dirigidas a los inversores profesionales, como analistas de valores bursátiles, gestores de acciones en cartera y altos cargos financieros de instituciones y fondos monetarios. Y la información sobre propietarios de acciones institucionales es relativamente accesible y está bien organizada. Los beneficios que pueden obtenerse de unas relaciones satisfactorias con los accionistas son que los inversores individuales pueden desempeñar un importante papel en la estabilidad y bienestar de una empresa comercial. Además de que el accionista individual es uno de los mejores candidatos a invertir en el capital de una empresa, ya que puede aportar liquidez, actuar de fiel aliado en caso de invasiones hostiles, ser un buen cliente y un defensor de los objetivos de la sociedad en los terrenos político y económico. Existe un concepto básico en cualquier programa de relaciones con los accionistas bien meditado que es, en principio, averiguar quiénes son, por que se interesan por la empresa y que les hace felices o no tan felices y esforzarse para hacerse con su confianza e interés. Para identificar la población de accionistas se debe tomar en cuenta, el perfil del accionista que es donde las empresas prevenidas intentan construir un perfil en profundidad de su comunidad de accionistas individuales. También son de gran ayuda, las tarjetas de respuesta que es un procedimiento que consiste en incluir una tarjeta de respuesta o cuestionario para rellenar por el accionista en los envíos regulares de correspondencia concretamente en la memoria anual. La población de accionistas a la que más difícil resulta acceder es el grupo denominado tenedores de acciones que trabajan por cuenta propia, es decir, aquellos accionistas cuyo capital va a nombre de una casa de corretaje de bolsa. Llegando a la conclusión de que las relaciones con los accionistas son inexactas y los mejores programas son en los que se planifican y controlan las actividades para llegar y mantener la eficacia. 17

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EL COMISARIO EN LA SOCIEDAD ANÓNIMA COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN CON LOS ACCIONISTAS En la práctica, el Comisario no cumple la importante función para la cual la ley lo creó. Sin embargo es conveniente hacer mención de tal función, aunque sea brevemente. De acuerdo a la Ley General de Sociedades Mercantiles: Art. 166, Fracc. IX: La función primordial del comisario consiste en “vigilar ilimitadamente y en cualquier tiempo las operaciones de la sociedad” Art. 167. Cualquier accionista podrá denunciar, por escrito, a los comisarios los hechos que estime irregulares en la administración, y estos deberán mencionar tales denuncias en sus informes a las asambleas. En general podemos concluir que la función que la ley le marca es de enorme trascendencia, ya que el Comisario debiera ser un medio eficaz para el logro, en forma armónica, de los objetivos de las empresas y un camino para la realización de verdaderas sociedades anónimas. El informe anual La Ley Gral. De Soc. Mercantiles establece implícitamente, la presentación a los accionistas de un informe anual que incluye: a) El balance con los documentos que lo justifiquen. b) Un dictamen de los comisarios, además del mencionado: “informe general sobre la marcha de los negocios de la sociedad” Respecto del contenido del informe anual, los administradores de la organización deberán preocuparse además, por proporcionar a los accionistas todas aquellas otras informaciones que les permitan conocer bien la sociedad de la que forman parte, además estar bien enterados de la situación general de la misma, la cual se reflejará en el fortalecimiento de buenas relaciones con este público. Los puntos principales que deberá contener el informe son: 1. Identificación de los directivos: Nombres y cargos 2. Informes sobre la situación administrativa (vistos en tema anterior) 3. El dictamen del comisario acerca de los informes sobre la situación financiera. Consideraciones acerca de la presentación del informe anual. 1. Oportunidad en su entrega. Entregar un ejemplar del informe anual propuesto a cada uno de los accionistas, con anticipación, para permitirles analizarlo detenidamente y poder presentar las observaciones pertinentes en caso de haberlas. 2. Accesibilidad a todos los accionistas. Es necesario, evitar al máximo que se utilice terminología cien por ciento técnicas, tratando de “traducir” dichos términos y conceptos a un lenguaje sencillo.

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La Correspondencia. La primera oportunidad que se le presenta a la administración, de establecer un contacto con el accionista es cuando éste adquiere sus acciones. Enviarle una carta de bienvenida, firmada por el funcionario de más alta jerarquía, sirve de invitación al contacto. Las cartas se pueden emplear para comunicar a los accionistas otras muchas cosas, por ejemplo: a) Presentarle el informe anual b) Citarlo a las asambleas c) Informarle sobre el lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado. d) Notificarle sobre el nombramiento de un nuevo directivo. e) Invitarlo a la inauguración de nuevas instalaciones o sucursales f) Darle a conocer el inicio de importantes campañas publicitarias. Informes especiales. En ocasiones será necesario proporcionar informes esporádicos a los accionistas para darles a conocer asuntos relevantes en cuanto a la marcha de la organización, por ejemplo.  Algún problema por falta de financiamiento,  Algún proyecto de inversión importante  Posibilidades y planes para la fusión con otra empresa  Acuerdos tomados en alguna asamblea extraordinaria. Anexo al sobre de dividendos. Se puede emplear generalmente para incluir avisos aclaratorios respecto al pago en cuestión, o bien, para insistir sobre la explicación relativa a la retención o repartición de dividendos. RELACIONES CON ORGANIZACIONES QUE ASESORAN A INVERSIONISTAS La organización deberá preocuparse por establecer buenas relaciones con aquellos organismos que asesoran a inversionistas, y que pueden influir en forma definitiva, en su relación para que inviertan en nuestra empresa o en otra. Ejemplos de estas organizaciones: Bancos y Casas de Bolsa.

RELACIONES PÚBLICAS CON ORGANIZACIONES FINANCIADORAS Existen diferentes tipos de organizaciones que pueden financiar de una u otra manera a las organizaciones, siendo las principales los bancos, las arrendadoras, uniones de crédito y los proveedores.

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IMPORTANCIA. La importancia de estas relaciones es lógica. Si a través de ellas proyectamos ante el público una imagen veraz y positiva de nuestra organización, ello puede influir para que las financiadoras otorguen los créditos que se les soliciten y por el monto requerido en el momento oportuno. La obtención de financiamiento en estas condiciones es de vital importancia, ya que sabemos bien que ninguna organización puede vivir y mucho menos desarrollarse si no cuenta con los recursos financieros adecuados.

INFORMACIÓN QUE DEBEMOS PROPORCIONAR A LAS ORGANIZACIONES FINANCIADORAS La información a presentar tiene mucha similitud con algunos de los informes que deberían presentarse a los accionistas e inversionistas. Las organizaciones que pueden llegar a financiarnos desean conocer, en primer lugar, la situación financiera de la organización, la solvencia y las garantías que puede otorgar. A las organizaciones financiadoras con visión les interesa tener conocimiento no sólo de la situación financiera actual de la institución a la que van a financiar, ya que es susceptible de variar en el futuro. En general les interesa primordialmente, tener clientes que puedan hacer pagos de capital e intereses con regular puntualidad y que tengan capacidad en lo futuro para seguir pidiendo y pagando nuevos créditos, por lo tanto les interesa tener datos que les permitan formarse una idea acerca de las probabilidades de que esa situación prevalezca en lo futuro. Para tener esa idea sin gran incertidumbre, los simples datos de los estados financieros no son suficientes, ya que estos sólo muestran la situación financiera presente y esta puede variar, ya que existen aspectos de la administración de la organización que no son susceptibles de anotarse en estados financieros y además pueden cambiar dicha situación en lo futuro. Por ejemplo: La existencia de problemas laborales (huelga, quiebra), inexistencia de estudios de mercado. A las instituciones financiadoras les interesará conocer acerca de su posible cliente, información tal como si se realizan o no investigaciones de mercado, cuál es la situación competitiva de sus productos o servicios, objetivos y planes importantes de la organización que impliquen modificaciones trascendentales de tipo administrativo.

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Los encargados de solicitar créditos para la organización deberán tener muy en cuenta lo anterior, y presentar a la organización financiadora, aún cuando no lo soliciten, la información sugerida, que destaque la solidez futura de la organización. SERVICIOS Y ASESORIA DE RELACIONES PÚBLICAS A LA FUNCION DE FINANCIAMIENTO Los especialistas en relaciones públicas deberán asesorar a los encargados de solicitar créditos, en lo referente al diseño y contenido de los informes que deben presentarse a las financiadoras. En ocasiones, los mismos informes anuales destinados a los accionistas pueden ser presentados para apoyar la solicitud de financiamiento, o bien, pueden servir de base para la elaboración de informes especiales para el caso. Una vez que se haya obtenido el financiamiento es sumamente importante que la organización se preocupe por efectuar los pagos de capital e intereses con toda regularidad, ya que esto será un factor definitivo para acrecentar y afianzar su imagen positiva ante las organizaciones financiadoras.

RELACIONES PÚBLICAS CON LOS CLIENTES: ACTUALES Y POTENCIALES IMPORTANCIA. En cuestiones de mercadotecnia existen dos conceptos: El “antiguo”, aquel en el cual la empresa hace uso de sus instalaciones, recursos financieros y humanos, pero principalmente de sus productos como si fueran fijos, y responsabiliza al área de mercadotecnia de que genere ventas suficientes para que la producción siga en marcha. Este concepto es obsoleto actualmente, pero podría ser una de las razones principales del fracaso de tantas empresas en México, que le restan importancia al estudio de sus clientes. El “nuevo concepto” parte de los clientes actuales y potenciales de la empresa y busca la obtención de utilidades, a través de satisfacer, mediante productos y servicios, las necesidades de los clientes, lo cual intenta lograrlo mediante un programa integral de mercadotecnia que abarca a toda la empresa. La empresa debe poner atención en conocer la necesidades de lo clientes y desarrollar sus productos y servicios considerando dichas necesidades. Cualquier organización que venda un producto o servicio no podrá alcanzar el éxito si no dirige sus actividades teniendo en consideración primordialmente las necesidades de los consumidores o usuarios y si no cuenta con su aprobación y apoyo. Por lo tanto, las relaciones públicas con los clientes actuales y potenciales son una de las partes más importantes del programa completo de relaciones públicas de la organización. 21

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Ninguna organización puede esperar que sus productos y/o servicios guste a todo el público. Sin embargo intentar lograr ese objetivo debe ser una aspiración de la organización y principalmente de los que dirigen sus relaciones públicas. Debemos tomar en cuenta que los clientes reales son un vehículo trasmisor de la imagen de la organización, pues sus opiniones son muy tenidas en cuenta por los clientes potenciales. Un cliente satisfecho tendrá buena opinión acerca de la empresa y la recomendará ampliamente. Los clientes insatisfechos hablarán más acerca de la empresa que los satisfechos, aún cuando no se les pida su opinión, sino que por iniciativa personal se dedicarán a retransmitir la mala imagen que les causó la empresa en cuestión. Esto perjudica notablemente las relaciones públicas de la empresa en general, por lo que se deberá poner especial atención en evitar estas situaciones.

PRECEPTOS BÁSICOS Tener en cuenta los puntos de vista de los clientes. Es muy importante que la empresa norme sus actividades relacionadas con los clientes actuales y potenciales, teniendo en cuenta los puntos de vista y opiniones de éstos, tanto en lo que se refiere al producto o servicio en si (calidad, tamaño, precio, presentación ...) como a los que se refieren a la empresa en general (acciones y actitudes). Frecuentemente se pasa por alto este precepto, sobre todo en cuestiones de publicidad. Esto nos lleva a que los medios masivos de comunicación están saturados de mensajes publicitarios de mal gusto y carentes de ingenio y creatividad. Cuando los elaboran, muchos publicistas parecen subestimar el coeficiente intelectual de su público receptor, mientras que algunos otros se defienden diciendo que los “comerciales” que disgustan al público son de resultados más efectivos, pues ese disgusto provoca que los mensajes se graben más en sus mentes. Ser veraz en la comunicación con los clientes. En las relaciones con los clientes la organización deberá ser siempre sincera y veraz. En primer lugar por razones de ética, pero además porque el hacer creer a los clientes algo que es falso, podrá quizá reportar a la organización beneficios inmediatos, pero a la larga sólo podrá acarrearle desprestigio ante ese público y otros sectores, lo cual redundará principalmente en efectos negativos en las ventas. 22

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Esta consideración debería tenerse muy presente al planear campañas publicitarias o de promoción de ventas. Los mensajes publicitarios exagerados y engañosos pueden originar que el público receptor pierda la confianza y credulidad en la organización, pero los efectos negativos no terminan ahí, van más lejos, ya que han llegado a afectar a toda la publicidad en general, desprestigiándola tanto que puede provocar una creciente incredulidad pública en la misma. Atender invariablemente con esmero a los clientes. Una de las cosas que más influyen en la imagen que se forman los clientes actuales y potenciales de una organización, y que pueden influir en su decisión de compra, es lo que conocemos como “buen servicio” o “buena atención”. La apreciación del cliente en cuanto al buen servicio puede consistir en:  Ser atendido amablemente y con esmero, aunque su presunta compra sea debajo importe  Que los productos o servicios tengan garantía.  Escoger con toda libertad y sin presiones.  Puntualidad de la empresa en sus entregas.  Bien atendido al solicitar crédito o al comprar por medio del mismo. Por ejemplo: Los bancos ofrecen los mismos servicios en condiciones prácticamente iguales, entonces lo que más puede influir en la preferencia de un cliente entre un banco u otro, es la imagen que tenga del mismo, basada principalmente en el servicio o atención que se le preste. Los centros comerciales como Aurrerá o Comercial Mexicana han comprendido la importancia de prestar un buen servicio, prestando especial cuidado a los departamentos que atraen en su mayoría a las amas de casa. INFORMACION QUE SE DEBE OBTENER DE LOS CLIENTES Es importante que se consideren los puntos de vista de los clientes en cuanto a: a) Los productos o servicios en si. b) Su opinión o imagen de la organización. Para conocer lo primero se pueden utilizar diversas técnicas de la investigación de mercados, que indaguen sus deseos y necesidades en lo que respecta a calidad, precio, nombre o marca, tamaño, presentación, etc. Para conocer la opinión de los clientes respecto a la imagen de la empresa, se pueden emplear otros medios, los principales son:  Las encuestas de opinión.  Los análisis de quejas 23

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 Buzones de sugerencias para clientes. La idea de que la investigación de los puntos de vista de los clientes es necesariamente cara y sólo para empresas con grandes recursos es completamente falsa. También las organizaciones medianas y en muchos casos las pequeñas, pueden y deben investigar las opiniones de sus clientes, aun con medios más modestos. Ejemplo: En algunos restaurantes se incluye en la misma hoja de la cuenta unas preguntas breves al cliente acerca del “servicio” (atención del mesero, rapidez), o sobre la calidad de los platillos; ofreciendo varias alternativas fáciles y rápidas de contestar. En otras empresas se pide su opinión al cliente cuando está recibiendo el servicio, o justo al final, lo que trae consigo algunas ventajas:  Opiniones más veraces  Mayor probabilidad de que el cliente conteste.  Se realizan a bajo costo.

INFORMACION QUE SE DEBE PROPORCIONAR A LOS CLIENTES La empresa se debe interesar en comunicar a los clientes no sólo publicidad respecto a sus productos y servicios, sino además, toda la información que le permita formarse una imagen más completa y verdadera acerca de la organización, como:  Información respecto a lo que es la organización.  Información referente a la contribución de la organización para el desarrollo y bienestar de la comunidad.  Información sobre mejoras de la organización, por ejemplo, la adquisición de equipo nuevo o expansión de la empresa.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES Publicidad institucional: Esta se realiza mediante la transmisión de mensajes acerca de la organización en general, a través de medios masivos como radio, prensa, televisión, cine. Abarcando en general a todos los públicos de la organización Publicaciones privadas y folletos: Generalmente se emplean con otros públicos, sin embargo se pueden hacer llegar también a los clientes. Visitas a la organización: Se programan períodos en los cuales se reciben visitas de clientes externos. Exposiciones: A través de estas se difunden ideas o mensajes de carácter institucional, es decir, no se habla de las características del producto o servicio, sino de la organización en general. 24

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ASESORIA DE RELACIONES PUBLICAS A OTRAS FUNCIONES DE LA ORGANIZACIÓN QUE GUARDEN RELACION CON LOS CLIENTES Existen ciertos departamentos o divisiones de la organización que tienen un mayor contacto con los clientes actuales y potenciales, y cuyas actividades pueden influir en la imagen que se forme este público respecto de la empresa. Por ejemplo, el departamento de crédito y cobranza deberá ser asesorado en el establecimiento de políticas y procedimientos referentes al trato que se debe dar a los solicitantes de crédito, dándoles las mayores facilidades para que tramiten el mismo. También se puede referir al establecimiento de políticas para el cobro a clientes, así como el diseño de cartas y demás comunicaciones tendientes al mismo fin. El departamento de publicidad también deberá mantener estrecha comunicación con los especialistas en relaciones públicas, debido a la influencia que pueden ejercer los mensajes publicitarios en la imagen de la empresa ante sus públicos. Algunas otras funciones de la organización, como ventas, distribución, servicio de mantenimiento o garantía a clientes, así como el departamento de atención a clientes, quejas y devoluciones, también deberán recibir asesoría de relaciones públicas, sobre todo en lo referente al establecimiento de sus políticas para normar las actividades que impliquen relaciones con clientes, especialmente en el trato y atención a ellos. RELACIONES PÚBLICAS CON PROVEEDORES PROVEEDOR: Cualquier persona física o moral que suministre algún material, producto y/o servicio a la empresa. IMPORTANCIA. Ninguna organización podrá subsistir y mucho menos desarrollarse si no mantiene relaciones armónicas con aquellas otras organizaciones que le suministren materiales, productos o servicios para el desarrollo normal de sus actividades. Habrá ocasiones en que los proveedores se encuentren imposibilitados para cumplir los pedidos de todos sus clientes. Esto se podrá dar por varias razones: Escasez de materias primas Deficiente programación de la producción (proveedor) Problemas laborales del proveedor. Algún desastre natural no contemplado por el proveedor. Fallas mecánicas de su maquinaria o equipo. Cuando un proveedor se encuentre en cualquiera de estas u otras situaciones, lo más seguro es que dará preferencia para atender no sólo al cliente que le hizo el 25

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mayor pedido, sino que tomará muy en cuenta las relaciones que guarde con cada cliente y por la imagen que se haya formado de cada uno de estos. Otro aspecto importante de las relaciones públicas con los proveedores radica en que éstos no sólo suministran productos y/o servicios, sino que además pueden ser fuente de valiosa información que en ocasiones no podremos conseguir por otros medios, por ejemplo: - Sugerencias en precios - Críticas constructivas sobre los productos o servicios de nuestra empresa. - Tendencias de la moda - Estadísticas y estudios de mercado. - Asesoría técnica El hecho de mantener buenas relaciones públicas con los proveedores es de mucha utilidad para lograr que esta información tan importante esté siempre disponible para la organización. PRECEPTOS BASICOS. Las relaciones públicas con los proveedores deben basarse en los siguientes preceptos: 1. Los proveedores deben ser tratados de la misma manera en que la organización desearía ser tratada por sus propios clientes, teniendo en cuenta que las negociaciones con ellos no sólo son necesarias y benéficas para los mismos, sino también para la organización. 2. Es práctica recomendable en la función de compras, el promover la concurrencia de diversos proveedores para un mismo producto o servicio, a fin de poder seleccionar al mejor de ellos. 3. Nunca se debe pedir a un proveedor una cotización o presupuesto, a menos que en realidad se piense considerar seriamente su oferta. 4. Se debe comprar al precio justo del mercado, considerando las características del producto o servicio y las condiciones ofrecidas por el proveedor; evitar la práctica de presionar al proveedor para conseguir de él un precio mucho menor a la cotización normal y justa del mercado. 5. Sólo excepcionalmente se debe permitir al encargado de compras hacer contraofertas a los precios cotizados por los vendedores. 6. Se debe procurar la concentración de compras de un mismo producto o servicio en un solo proveedor. Así podemos lograr un mejor precio por volumen de compra.

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7. Los términos de los pedidos o contratos convenidos deben ser claros y concisos, de manera que no haya lugar a la menor duda respecto a las condiciones aceptadas por ambas partes. 8. Cuando un proveedor se encuentre en dificultades y esté dentro de las posibilidades de la organización ayudarlo, se debe hacer. 9. Se debe evitar cancelar pedidos o devolver las mercancías sin razones bien fundadas. 10. Todos los compradores deben conocer bien tanto las políticas de su departamento como las generales de la empresa, y normar su actuación con apego a ellas. 11. Se debe poner especial atención en evitar el soborno a los encargados de compras de la empresa, bajo cualquiera de sus formas. La empresa debe tener en consideración que los encargados de compras bien remunerados muy difícilmente aceptan las situaciones de soborno. 12. Es recomendable que los encargados de las compras visiten a los proveedores de vez en cuando. Estas visitas constituyen un excelente medio de comunicación para mejorar las relaciones con este público. 13. Hay que evitar la práctica de comprar a una organización únicamente por el hecho de que también es nuestro cliente. RELACIONES PÚBLICAS CON LA COMUNIDAD En primer lugar, debemos definir que entendemos por Comunidad, lo cual se refiere al grupo de personas que viven en la misma zona o localidad en la que está establecida la empresa. En segundo lugar podemos darle otro significado: el que se refiere a un grupo de personas que tienen intereses similares, aún cuando no se encuentren en la misma zona que la empresa, por ejemplo: La comunidad empresarial, la comunidad estudiantil, la comunidad juvenil, etc. Y este significado no debe estar lejos de los vínculos que una empresa guarda con sus diferentes públicos. Para entender la importancia de este tipo de relaciones públicas, nos referiremos al primer significado; entonces podemos decir que cada empresa, de acuerdo a sus características, delimita la amplitud de su comunidad. Por lo tanto, podemos encontrar que la comunidad de una empresa puede ser desde la colonia que la circunda ó un pequeño poblado, hasta toda una ciudad, estado o aún el país entero.

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Sin duda alguna las empresas dependen cada vez más de la aceptación, cooperación y aprecio del público del cual son vecinas, y viceversa. Las relaciones armoniosas entre la empresa y su comunidad traerán beneficios a ambas partes. Es bien sabido que cualquier organización debe alcanzar tres tipos de objetivos: Económicos, de Servicios y Sociales, siendo importante y necesaria la satisfacción de cada uno de ellos, tratando siempre de mantener un equilibrio. Preceptos básicos. Para llevar a cabo relaciones públicas exitosas con la comunidad es necesario tomar en cuenta los siguientes cinco aspectos. 1. La planeación de las relaciones con la comunidad deben iniciarse por conocer a ésta. Las comunidades, al igual que los individuos, presentan diferentes características, a raíz de que difieren en sus necesidades y gustos. Por ejemplo, podríamos mencionar a Querétaro, como una ciudad que gusta del arte y la cultura en general y presta atención a este rubro, mientras que en otras comunidades, en Zacatecas, por ejemplo, su principal preocupación es la escasez de agua. Entonces, para aspirar a obtener el éxito en las relaciones con la comunidad, la planeación de todas las actividades a realizar deberán ser planeadas teniendo siempre en cuenta las características particulares de la misma. El paso inicial deberá ser la investigación de las formas de pensar, sus intereses y necesidades primordiales, problemas, anhelos, lideres de influencia en la opinión pública, etc. 2. Evitar la contaminación del ambiente y otras molestias a la comunidad. Como parte de sus políticas de buena vecindad, la empresa no deberá esperar a que el gobierno la obligue a tomar medidas que busquen evitar la contaminación ambiental, sino que lo ideal es que la organización las inicie por convicción propia. Por ejemplo: Instalando filtros adecuados, llevando los desechos al lugar autorizado, no arrojar contaminantes en los ríos, etc. La contaminación ambiental no solo se refiere a desechos físicos, va más allá, como el ruido generado hacia el exterior, los olores desagradables, aún la contaminación visual con sus anuncios publicitarios excesivos. 3. Mantener oportuna y correctamente informados a los líderes de opinión pública comunitaria. En cada comunidad, pueden existir personas que llegan a ejercer una gran influencia en la formación de la opinión pública de la comunidad. Por ejemplo: Periodistas, locutores de radio, profesores, sacerdotes, etc.

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Es conveniente que la empresa localice a tales personas para proporcionarles la información correcta y veraz acerca de la organización y sus diferentes actividades, todo ello para evitar que se corran rumores basados en datos falsos que pueden afectar seriamente la reputación de la empresa. Esto lo puede hacer a través de diferentes medios que analizaremos más adelante. Como administradores, debemos tener presente que no siempre los líderes formales de una comunidad son los que manejan a la opinión pública. 4. Contribuir al desarrollo socioeconómico de la comunidad. Para contribuir al desarrollo de su comunidad, la empresa podrá tomar diversas medidas, como las que mencionaremos a continuación:  Procurar hacer sus compras a los proveedores locales, siempre y cuando esto sea factible, ya sea para hacerse de equipo y artículos de oficina, materia prima, transporte, servicios diversos.  Contratar elemento humano que pertenece a la comunidad preferentemente, atrayendo personal de otros lugares solo cuando sea la última o mejor solución.  Cooperar con las instituciones educativas de la comunidad, por ejemplo, ofreciendo oportunidades y facilidades de empleo, servicio social o prácticas profesionales a sus estudiantes.  Contribuir con el gobierno local o con la iniciativa privada en obras de infraestructura, como construcción o reparación de caminos y puentes, electrificación, extensión de servicios hidráulicos. 5. Ayudar en todo cuanto sea posible a las instituciones benéficas de la comunidad. Es importante destacar que el apoyo que se preste a este tipo de instituciones no necesariamente debe ser económico, pues se puede ayudar en formas diversas que no involucren un movimiento de tipo monetario, por ejemplo: mediante el préstamo de equipo de transporte, o de instalaciones, de equipo o maquinaria de la empresa, o aún organizando a su personal para que presten su servicio o ayuda en alguna situación especial. Es importante que la empresa defina algunos puntos al respecto, ya que no siempre podrá apoyar y esto no debe ocasionarle una imagen desfavorable, se recomienda lo siguiente:  Atender todas las peticiones de ayuda con el máximo respeto y amabilidad; en caso de rechazar solicitudes, se debe hacer con toda cortesía, explicando las razones que impiden atender la demanda.  Establecer por escrito políticas y otras normas que regulen tales actividades de ayuda.

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON LA COMUNIDAD. La empresa deberá esforzarse por lograr que la comunidad se entere y esté consciente de los esfuerzos que realiza por integrarse a ella y contribuir en su desarrollo y bienestar. Para lograrlo deberá mantener informada a la comunidad, para ello puede apoyarse en los siguientes medios: Publicidad Institucional: Apoyándose en los medios de comunicación masiva, la organización da a conocer los apoyos que directa o indirectamente está brindando a la comunidad. Publicaciones de la organización: Extender el alcance de las publicaciones dedicadas al personal, haciéndolas llegar al resto de la comunidad, o bien, se pueden crear otros folletos o publicaciones especiales. Visitas a la empresa: Se programan períodos durante los cuales se reciben visitas, que pueden ser clientes externos, estudiantes, personal de otras sucursales. Es conveniente obsequiar alguna muestra del producto que se elabora, o bien, si es servicio, folletos ilustrativos. El apoyo con audiovisuales aumenta la posibilidad de perdurar en sus mentes. Actividades sociales en general: La empresa puede organizar eventos deportivos, actividades culturales, comidas de aniversario o fin de año. Aunque estas actividades van dirigidas primordialmente al personal, pueden extenderse al resto de la comunidad. RELACIONES PÚBLICAS CON EL GOBIERNO Hablar de Relaciones Públicas con el Gobierno, es referirnos a los vínculos que una empresa guarda con los diferentes organismos descentralizados que el gobierno de un país ha creado, y las cuales pueden ser de tipo impositivo, regulatorio, o simplemente de carácter informativo. Los vínculos que una empresa va a guardar con el gobierno, dependerán en gran manera de sus características particulares, por ejemplo: conformación jurídica, tamaño o sector productivo al que pertenezca; ya sea para realizar trámites, permisos de operación o simplemente cumplimiento de obligaciones fiscales, legales o sociales. En nuestro país, el gobierno cumple con determinados roles, y en base a ellos analizaremos la forma de relacionarse de las empresas con las diferentes instancias.

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 El Gobierno como órgano impositivo. Se le reconoce al gobierno la capacidad y autoridad para crear y hacer cumplir un sistema tributario; y también es bien sabido que éste al planear dicho sistema, comete errores que llegan a afectar a las empresas. Aquellas organizaciones que hayan tenido la precaución de desarrollar un inteligente programa de relaciones públicas con el gobierno, tienen mayor posibilidad de ser escuchadas, para que tomen en cuenta sus puntos de vista para la correcta planeación y aplicación de leyes fiscales. Un medio de comunicación entre las empresas y este papel del gobierno son las Cámaras de comercio y las de la industria, que detallaremos en un apartado especial.  El Gobierno como órgano regulador. El gobierno regula ciertas actividades de las organizaciones por medio de leyes (abarcando normas, decretos, reglamentos), que emite. Como ejemplo de ello tenemos la Ley Federal del Trabajo, la Ley del Impuesto Sobre la Renta, Ley Federal de Protección al Consumidor y otras tantas leyes que regulan actividades propias de las empresas. Es importante entonces que una empresa guarde una estrecha relación con este rol del gobierno y estar atenta a los cambios, modificaciones que surjan a las leyes ya existentes, o bien a la creación de nuevas normas que pudieran afectarle en sus operaciones. El medio específico para estar al tanto de cualquier cambio es el Diario Oficial de la Federación, en el cual aparecen todas las modificaciones a las leyes en vigor, así como la creación de nuevas.  El Gobierno como fuente de crédito En 1982, en México, fue nacionalizada la banca privada y con ello el gobierno se convirtió en una importante fuente crediticia para las empresas, haciendo de las Relaciones Públicas una herramienta valiosa entre las empresas y este papel del gobierno. Pero actualmente la banca nuevamente ha sido privatizada, perdiendo el gobierno este papel de financiador, sin embargo, ahora existen diversos organismos descentralizados que ofrecen apoyos financieros por parte del gobierno a las empresas, tal es el caso de la Secretaría de Economía (SE), que a través diversos programas, como el de la Semana Nacional PYME busca apoyar a las empresas, ya sea con financiamiento o promoviéndolas ante diferentes mercados.

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La Secretaría de Desarrollo Económico Sustentable es otro ejemplo del rol de financiador que desempeña el gobierno, así como otros organismos tales como SEFIDE, quien también otorga algunas facilidades de financiamiento.  El Gobierno como coordinador. Los aspectos del gobierno hasta ahora mencionados lo convierten en un coordinador de la economía y actividades nacionales, función que realiza con el fin de lograr un desarrollo armónico y equilibrado del país. Este papel del gobierno puede afectar, en algún momento a nuestra empresa, ya que el gobierno puede impulsar en ocasiones alguna actividad económica más que a otra, o a una zona geográfica más que a otra. Por ejemplo: Después de los huracanes Katrina y Vilma del año 2005, en México vimos como el apoyo fue mayor para reactivar el turismo en la zona de Cancún, que para el comercio en Chiapas, afectando en consecuencia a las empresas del segundo. Lo mismo sucedió durante el huracán Alex en el año 2010 que afectó a la ciudad de Monterrey.  El Gobierno como competidor Aunque casi ha desaparecido este papel, el gobierno ha competido con la empresa privada en algunas actividades económicas, a través de empresas descentralizadas, así como de organismos oficiales. Como ejemplos podemos citar los siguientes: CONASUPO (Compañía Nacional de Subsistencias Populares, S.A.) esta competía con la iniciativa privada a través de sus tiendas de autoservicio CONASUPER, lecherías, panificadoras. A la fecha sólo queda de esta las lecherías de abasto social de leche LICONSA, ahora bajo la cobertura de la Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL). Las tiendas IMSS e ISSSTE subsisten como tiendas de autoservicio y podríamos decir que compiten, no con las grandes cadenas como Walmart, Soriana o Comercial Mexicana, pero si con tiendas de abarrotes o minisupers existentes en la comunidad. Las farmacias ISSEG representan cierta competencia para las farmacias de la iniciativa privada al tener surtido en medicina de patente y genéricos, así como precios accesibles a un gran sector de la población. También por parte de ISSEG tenemos mueblerías en donde también podemos encontrar toda clase de muebles y electrodomésticos, representando así competencia también para la iniciativa privada. Podríamos mencionar también, aunque en un nivel muy pequeño, que el gobierno haría la competencia a cajas populares o ciertos bancos, al ofrecer algunos créditos para las empresas y su desarrollo, a través de organismos como SEFIDE o Secretaría de Desarrollo Económico Sustentable.

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En todos los casos de competencia con un sector o institución gubernamental, las empresas deben mantener sus relaciones con él de la misma manera como si se tratara de un competidor de la iniciativa privada, es decir, en ambos casos se debe competir lealmente con calidad, precio, servicio, condiciones o garantías, y no con críticas destructivas que pretendan desprestigiar al competidor. Esto será lo más saludable para todos los interesados.  El Gobierno como fuente de información. El gobierno puede proporcionar a una organización información de gran valor, en varios aspectos, los cuales le permitirán a los administradores, economistas, contadores y hasta jefes de personal, tomas decisiones más acertadas para la empresa. Está información la proporcionará el gobierno a través de instituciones como:  Secretaría de Economía  Banco de México  Secretaría de Hacienda y Crédito Público  Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática Algunos de estos organismos publican información mensual, bimestral y otros anuales, la importancia de conocer el tipo de información radica en la forma en que nosotros podemos utilizarla para beneficio de la empresa y de todos sus colaboradores. A la fecha, apoyándose con los medios electrónicos, en concreto con la Internet, cada vez son más las dependencias que nos permiten acceder a información que antes era inaccesible para la mayoría de las empresas. Un ejemplo muy palpable es el INFONAVIT, donde ahora incluso el trabajador puede realizar sendos trámites que anteriormente sólo los podía realizar la empresa por medio de sus representantes que acudían personalmente a las oficinas de dicha institución. LAS CÁMARAS DE COMERCIO Y LAS DE INDUSTRIA COMO MEDIOS DE COMUNICACIÓN CON EL GOBIERNO Es sumamente importante tomar en consideración, y hasta investigar un poco más, acerca de las funciones de las diferentes Cámaras que representan a las empresas, facilitando la comunicación de comerciantes e industriales con el gobierno, ya que hace verdaderamente representativa la corriente de opinión de tales sectores privados ante los organismos gubernamentales, imprimiéndoles mayor fuerza. En nuestro país, las diferentes cámaras se encuentran regidas por la Ley de Cámaras de Comercio y de las de Industria, correspondiéndole a la Secretaría de Comercio ejercer los controles necesarios, fijados sobre esta ley. 33

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Como objetivos fundamentales las cámaras tienen los siguientes:  Representación y defensa de los intereses generales del comercio o de la industria de su jurisdicción.  Fomento del desarrollo del comercio o de la industria del país  La prestación de servicios a sus asociados  Ser órgano de consulta del estado para la satisfacción de las necesidades del comercio o de la industria nacionales  El arbitraje entre asociados en conflicto. Ejemplos de cámaras existentes en nuestro país podemos mencionar: CONCANACO (Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio) CONCAMIN (Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos) COPARMEX (Confederación patronal de la República Mexicana) Información que se debe proporcionar al Gobierno. Las organizaciones deberán procurar dar a conocer y destacar ante los sectores gubernamentales con los cuales tenga más nexos, información respecto a la forma en que contribuyen al desarrollo socioeconómico de la comunidad, ya sea esta local, regional o nacional. Ejemplos que podemos citar: Como fuente de trabajo, mediante la generación de pagos e impuestos, como promotoras de actividades económicas, como creadoras de divisas por exportaciones, como medio para elevar la calidad de vida de su personal y colaboradores, como apoyo en la creación de otras empresas que sean sus proveedores, por medio de tomar medidas que mejoren la situación ambiental, etc.… RELACIONES PÚBLICAS CON LOS MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN Aunque ya hemos analizado y estudiado que existen diferentes medios de comunicación específicos con los diferentes públicos, necesitamos recordar también que existen otros medios que pueden alcanzar a todos los públicos en general, y esta característica les da especial importancia como instrumentos participantes en la conformación de la opinión pública acerca de la organización. Sabemos que actualmente los medios masivos de comunicación tienen un papel muy importante y un gran poder de convocatoria, además debemos reconocer que también ejercen una notable influencia en la opinión del público. Esto lo observamos en muchas personas que dan por cierta la información que reciben a través de estos medios, y hasta nosotros hemos comentado alguna vez: “Lo ví en televisión”, “Escuché que en la radio dijeron de…”, “Lo dice en el periódico, y es como un testimonio escrito…” 34

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Además poseen una característica única: son capaces de llegar a un gran número de personas en muy poco tiempo. Relaciones con la Prensa. Para caso de estudio otorgaremos un espacio especial a este medio, no porque sea más importante que la radio o la televisión, que superan ampliamente a la prensa en cobertura y fuerza. Sin embargo sabemos que no todas las empresas tienen acceso a los medios antes mencionados, siendo entonces la prensa el medio con el cual existen más posibilidades de que un mayor número de organizaciones, sobre todo pequeñas y medianas, tengan contactos. Desde el punto de vista de las Relaciones Públicas, la prensa presenta un doble aspecto: a) Constituye un importante medio de relaciones públicas b) Al mismo tiempo es un público más de la organización. Las buenas relaciones que se establezcan con la prensa considerando a esta como un público y no como un instrumento. Consideraciones básicas. 1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible: Si proveemos de noticias veraces, oportunas y de interés para los lectores, se propiciará un vínculo de apoyo mutuo. Incluso se puede recibir publicidad institucional gratuita. 2. No tratar de obtener publicidad gratuita de la prensa, disfrazada en forma de noticias: A la prensa le interesa presentar noticias y reportajes de interés para sus lectores, no publicidad como finalidad principal. La prensa se mantiene alerta ante posibles “comunicados de prensa” de las organizaciones que más bien son publicidad disfrazada, dándole a la empresa una imagen de “aprovechada” y “engañosa”. 3. Evitar invadir labores propias de la prensa: La labor de la organización se limita a corregir la fidelidad de los hechos, en caso de ser sujeto de una noticia a publicar; es competencia de los periodistas y editorial juzgar la forma más conveniente de presentar un reportaje. 4. No tratar de ocultar las malas noticias: Cualquier organización puede ser víctima de un acontecimiento fortuito o de un error que origine noticias desfavorables a la misma. Si se trata de ocultar a la prensa u otro medio se cae en el error de que tal hecho se conozca a través de terceras personas y puede ser que ya haya sido modificada la versión original, resultando aún más perjudicial para la empresa. Si las noticias son malas pero se cuentan con rapidez y franqueza pronto serán olvidadas. Si retardamos su aparición la empresa queda como sospechosa o culpable, incluso en el futuro se desconfiará de ella. 35 deben iniciarse

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5. No pedir supresiones a la prensa. La organización no tiene derecho a pedir a la prensa que suprima o corte un relato. Tales peticiones por lo general fracasan y sólo le traen a la organización actitudes negativas por parte de la prensa, que incluso se pueden ver reflejadas en hechos y noticias posteriores. 6. No pedir a la prensa que enmiende errores de poca trascendencia, de publicaciones ya aparecidas Habrá ocasiones en que la prensa cometa errores y publique datos o cifras incorrectas. Por ejemplo, en ocasiones se han equivocado al redactar el nombre de una persona, o términos técnicos. A menos que el error sea realmente grave como para provocar un efecto negativo en la imagen de la empresa, o incluso una pérdida financiera, debemos evitar pedir a la prensa que se retracte o corrija la información presentada en sus publicaciones. 7. Propiciar que los periodistas conozcan las actividades de la organización que puedan llegar a ser de interés para los lectores. Conviene hacer participar a la prensa en visitas a la organización y que en general se les invite a todos aquellos eventos importantes para la empresa, que puedan interesarles y además proporcionar una imagen favorable de la empresa por medio de reportajes o artículos de interés. Por ejemplo: se le pueden dar a conocer actividades de investigación para desarrollo de productos y/o servicios, inauguraciones de nuevas sucursales, instalaciones ó equipo, exposiciones, aniversarios, certificaciones de calidad. RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD VIRTUAL Un grupo de genios, acostumbrados a escuchar el mote de “nerd”, más que su propio nombre, se encuentran ideando la manera para conectar, de forma flexible y dinámica, las computadoras del Pentágono con las de las numerosas Universidades que en aquellos momentos trabajaban para él. El resultado: la red ARPANET (Advanced Research Projects Agency), antecedente de uno de los más grandes descubrimientos del siglo XX, se trata de la red de redes, o mejor conocida como Internet. Difícil comprender el crecimiento exponencial que ha tenido, las innumerables barreras que ha traspasado y todos los ámbitos en los que se ha desarrollado. Hay quienes afirman, por la impresionante rapidez con que ha evolucionado, que un año en la historia de Internet equivale a siete años de la historia tradicional, por lo que – según esa consideración –, ha transcurrido ya un siglo desde su nacimiento. No existe una industria en la que Internet no se haya convertido en la base para optimizar las operaciones y los procesos del negocio. Además de que podríamos detenernos en numerosos ejemplos, de empresas que sólo funcionan a partir del uso de Internet, “Empresas Virtuales” que rompen con todos los esquemas que durante años se tuvieron para definirlas.

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Sin mencionar el caos que surge cuando se cae la red en una compañía y ninguno de los empleados puede continuar su trabajo pues todo está basado en Internet. Gritos y preguntas desesperadas: ¡¡¡¿Todavía no tenemos Internet?!!! En este caso, hablaremos de una industria en específico: la evolución que ha habido en la operación e implementación de las estrategias de RRPP, a partir de la aparición de la tecnología. UNA SEGUNDA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Internet arrasó con todo, sin importar la edad, el género, la profesión, ni el lugar en el que sus usuarios se encuentren, todos tiene fácil acceso y para todos existe un nicho de información, personalizada y selecta, según los intereses y necesidades de los usuarios. Todo esto significa, no sólo la transformación de la vida de muchos seres humanos, sino el surgimiento de una especie de “sociedad paralela”, que los ciberantropólogos llaman sociedad virtual, cuyo territorio es el ciberespacio y su tiempo, el virtual. El surgimiento de una sociedad que pronto estará integrada por mil millones de personas, sin limitaciones geográficas, que interactúan sin distinción de horarios, en donde la velocidad para la transmisión de mensajes es característica fundamental, plantea importantes retos para los comunicadores y relacionistas públicos, acostumbrados a determinar el momento en que los diferentes públicos deben recibir la información que generan las empresas. Quedaron atrás los tiempos en que el corporativo de una empresa generaba una noticia y la enviaba a su agencia de relaciones públicas, para que ésta, a su vez, la tradujera y le agregara información referente al mercado local, para entregarla a la prensa y esperar su publicación. A partir del uso de Internet, se modificaron dichos procedimientos, pues cualquier información emitida por la empresa puede ser consultada por la prensa, sin necesidad de recurrir a las agencias. El trabajo de un publirrelacionista se basa en una adecuada identificación y segmentación de sus públicos y en el profundo conocimiento de éstos. A partir de él, determina las necesidades de sus interlocutores en relación con la empresa, y diseña e implementa las estrategias adecuadas para satisfacerlas. Es importante destacar que Internet no sustituye a los medios tradicionales, sino que se trata de un complemento de los mismos, gracias a su versatilidad. Además, en el mercado mexicano, como en otros países en desarrollo, no está generalizado. Son pocas las personas que tienen acceso a la red, en relación con la población del país, y pocos los lugares en los que se tiene acceso a ella, en relación con la extensión territorial.

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Internet también ha optimizado las funciones de las agencias, incluso se ha convertido en una de nuestras fuentes más valiosas de información, sin la necesidad de reuniones semanales con los clientes, para obtener noticias, o bien de extensas sesiones de capacitación para comprender los productos y servicios de la empresa, Internet cubre toda la información que buscamos y es la herramienta que nos permite convertirnos en especialistas en la información generada por nuestros clientes. Sin embargo, la moneda siempre tiene dos lados, y, por otra parte, Internet también trunca algunas de las actividades básicas y de mayor eficacia para los objetivos del negocio en la industria de las Relaciones Públicas. La naturaleza de los servicios de RRPP, requieren del contacto personalizado y recurrente, de manera que los clientes se sientan protegidos, asesorados y respaldados por un especialista, que cuida y proyecta una imagen ideal de su empresa. Sin embargo el uso de la tecnología ha relegado éste tipo de dinámicas, pues ahora todo puede ser resuelto a través de correos electrónicos, video conferencias, foros y salas de chat, lo cual, aunque optimiza los tiempos y costos, enfría significativamente la relación cliente - consultor, e inclusive consultor – periodista. Quizá la clave del éxito, como en todos los ámbitos, es el equilibrio y la adecuada combinación de ambas opciones. De manera que no dejemos atrás el lado humano de las relaciones públicas y sepamos aprovechar las innumerables ventajas que nos brinda la tecnología; como el hecho de que una cantidad impresionante de personas de todo el planeta esté conectada entre sí, interactuando en formas que hasta hace muy poco tiempo sólo eran concebibles en los terrenos de la imaginación y la fantasía. ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS. No todas las organizaciones necesitan de un departamento dedicado a las relaciones públicas, también debemos señalar que no todas las empresas tienen los recursos financieros para ello. Sin embargo sí requieren de la función de Relaciones Públicas, no necesariamente como departamento, pero necesitan que esta función esté debidamente organizada, para lo cual es necesario: a) b) c) Definir claramente los objetivos que se pretenden lograr con esta función. Definir el tipo y número de funciones fundamentales a ejercer. Analizar la forma de organización más conveniente. Esta podrá ser de tres maneras: Mediante un departamento de servicio interno. Contratando asesoría externa. Combinando las dos anteriores. 38

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Su organización puede darse de dos maneras: Mediante un departamento especial o a través de un directivo de la empresa que se dedique, ya sea de tiempo completo o dirigiendo el departamento aparte de llevar otras funciones. Ventajas del departamento interno: Conocimiento más profundo de la empresa: Se conocen mejor las relaciones entre el personal, los líderes y las circunstancias en las que se ha desarrollado la organización. Recibe información directamente: Se obtiene información de primera mano. Está siempre a disposición de la organización: Se pueden presentar situaciones inesperadas que requieren de acciones inmediatas. Los cambios propuestos por un asesor interno son más aceptados: A los externos los ven como extraños. Tiene un nexo afectivo con la organización: Actúan con intereses personales y entusiasmo mayor. Asesoría Externa: La asesoría externa también puede presentarse en dos formas: mediante toda una organización o agencia de relaciones públicas, o por medio de un solo especialista que sirve a diferentes clientes. En el primer caso: si la agencia tiene el personal suficiente, este efectuará el trabajo completo pero de cualquier manera se requerirá de la colaboración de una persona al interior de la empresa que sirva de enlace o coordinador. En el segundo caso: es claro que el consultor tendrá que contar con la colaboración de personal de la empresa que asesora, además de un directivo de la misma con quien mantenga comunicación constante. Ventajas de la asesoría externa: Imparcialidad en las sugerencias Puntos de vista expresados con mayor libertad Los problemas son vistos y analizados con mayor objetividad Problemas o vicios internos detectados con mayor facilidad. Experiencia más amplia del asesor al tratar con casos de diferentes y diversas organizaciones. Muy buenas relaciones públicas con diversas instituciones, lo que puede ser de gran provecho para la empresa que se asesora.

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Combinación de Servicio Interno y Asesorìa Externa. Esta alternativa también puede presentarse bajo dos variantes: * Que la organización que ya cuenta con un servicio interno de relaciones públicas contrate el servicio de asesoría externa sólo para un caso o trabajo determinado, o bien, * Lo contrate con carácter permanente. Es claro que respecto de ciertos trabajos que sólo se requieren efectuar eventualmente resulta mucho más económico recurrir a una asesoría externa que mantener un grupo de empleados dedicados permanentemente a tal función.

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NECESIDAD DE UN DEPARTAMENTO DE RELACIONES PÚBLICAS Y SU ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Las relaciones públicas, en su origen, las lleva a cabo el Director, Gerente, o bien, el propietario de la empresa, pero conforme esta va creciendo la carga de trabajo también es cada vez mayor para un solo individuo, por lo que se hace necesario asignar a otras personas las diferentes actividades de relaciones públicas, hasta llegar a la necesidad de crear un departamento especializado en tal actividad. Este departamento de Relaciones Públicas va creciendo en tamaño en la medida que la empresa sigue creciendo y desarrollándose y las necesidades del personal también. El departamento de Relaciones Públicas deberá organizarse de la siguiente forma:

Gerente de Relaciones Públicas

Secretaria

Jefe de Sección Administrativa

Jefe de Sección Técnica

Jefe de Sección publirrelacionistas

Auxiliares Administrativos

Analistas

Publirrelacionistas internos

Encuestadores Auxiliares Administrativos

Publirrelacionistas externos

Auxiliares Administrativos

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Las responsabilidades y obligaciones de los puestos reflejados en el organigrama anterior deben ser las siguientes: GERENTE DE RELACIONES PÚBLICAS: 1. Planea, dirige, organiza, controla y coordina las actividades necesarias para el cumplimiento de los planes fijados anteriormente. 2. Vigila el cumplimiento de los objetivos, políticas y programas. 3. Elabora el programa de actividades del departamento de relaciones públicas. 4. Autoriza la documentación generada en dicho departamento. 5. Informa periódicamente al Director/Gerente general sobre el desarrollo de las labores en relación con el departamento de R.P. JEFE DE LA SECCION ADMINISTRATIVA: 1. Responsable del cumplimiento de lo establecido en los manuales, instructivos, reglamentos, etc. 2. Formula el anteproyecto del presupuesto del departamento y lo regula una vez aprobado. 3. Maneja el fondo fijo asignado al departamento de R.P. 4. Tramita solicitudes de viáticos de los integrantes del departamento. 5. Controla la entrega oportuna de los bienes requeridos por el personal del departamento de R.P. 6. Tramita y controla la correspondencia de entrada y salida de las diferentes secciones del propio departamento. 7. Informa a las diversas secciones que integran el departamento sobre sus disponibilidades presupuestales. JEFE DE LA SECCION TECNICA: 1. Aplica las políticas buscando los objetivos que conduzcan a las R.P. tanto internas como externas que se dan en la empresa, a fin de lograr los objetivos fijados por la Dirección General. 2. Diseña programas de Relaciones Públicas para los distintos sectores a los cuales se quiere influir, de acuerdo con los resultados obtenidos por las encuestas y análisis de opinión realizados. 3. Selecciona los medios de comunicación más adecuados para llevar a cabo los programas de relaciones públicas. 4. Diseña las campañas de promoción internas y externas. 5. Evalúa los efectos de tales campañas y realiza los ajustes necesarios. 6. Elabora un plan general de R.P. para que sea llevado a cabo por los distintos departamentos de la empresa. 7. Coordina sus actividades con la sección de publirrelacionistas y con todos los departamentos que sea necesario.

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ENCUESTADORES: 1. Preparan con gran cuidado y atención los formularios, seleccionando la muestra representativa, a fin de obtener resultados valiosos. 2. Despiertan la inquietud sobre asuntos que a la gran mayoría no le preocupaban. 3. Meditan bien cada pregunta a hacer, enfocándolas al objetivo buscado. 4. Elaboran los cuestionarios en forma clara y sencilla a fin de obtener respuestas concretas. 5. Dan orden y secuencia lógica al cuestionario a aplicar para que guarde una relación de continuidad. ANALISTAS: 1. Revisan, tabulan y clasifican convenientemente los datos obtenidos por los encuestadores. 2. Hacen comparaciones y análisis de los objetivos señalados en los programas del departamento de R.P. y los resultados obtenidos de los cuestionarios, a fin de proponer los cambios que tengan lugar, para detectar si existen fallas o si todo marcha conforme al plan de trabajo.

JEFE DE LA SECCCION DE PUBLIRRELACIONISTAS. 1. Forma con oportunidad los programas y requerimientos presupuestales apegándose a las políticas y normas fijadas por el Gerente de Relaciones Públicas. 2. Limita sus erogaciones conforme a sus programas y al presupuesto aprobado por la gerencia general. 3. Elabora el programa de actividades de la sección de publirrelacionistas. 4. Está al tanto de los problemas que se plantean en su sección, apoyando en la solución y siguiendo las políticas de la empresa. PUBLIRRELACIONISTAS INTERNOS. 1. Fomentar la participación activa de los trabajadores en los diversos programas y eventos que organice la empresa. 2. Establecer y mantener con los líderes y asociaciones de la empresa canales de comunicación eficientes 3. Establecer la comunicación eficiente de los trabajadores con el personal administrativo. 4. Fomentar la participación de los trabajadores en eventos sociales o deportivos de la empresa. 5. Alentar al personal para que difunda una imagen positiva de la empresa. 6. Organizar eventos que fomenten las relaciones informales entre los miembros de la empresa.

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PUBLIRRELACIONISTAS EXTERNOS. 1. Fomentar el interés de los clientes y consumidores hacia la empresa y los productos que ofrece, estimulándolos para que colaboren con la empresa. 2. Organizar eventos especiales y actividades en las que participen ejecutivos, empleados y el público en general. 3. Establecer y mantener relaciones con agrupaciones de profesionistas, clubes, asociaciones, fundaciones, empresas públicas o privadas. 4. Llevar a cabo actividades de recepción, protocolo y atención a visitantes en coordinación con la gerencia. 5. Participar en la planeación y organización de actos públicos de la empresa. 6. Difundir, en la esfera de su competencia, las políticas e imágenes deseadas y llevar a cabo las campañas diseñadas por la sección técnica. AUXILIARES ADMINISTRATIVOS. 1. Se encargan de registrar los datos relativos a la marcha y situación de los programas sobre los que se está trabajando, clasificándolos, informando a terceros y archivándolos. 2. Otra de sus funciones consiste en concentrar, clasificar y comunicar la información obtenida a través de los documentos para facilitar el contacto entre las diversas secciones del departamento de relaciones públicas y los otros departamentos de la empresa.

PLANEACION DE LA FUNCION DE RELACIONES PÚBLICAS Importancia. La planeación es una etapa del proceso administrativo y en ella se establecen las metas, objetivos, estrategias, políticas y presupuestos, entre otros, lo cual permite a cualquier actividad ser evaluada para determinar si los resultados esperados han sido alcanzados, o bien, se debe seguir otro rumbo con tal de llegar al objetivo principal. En cualquier actividad que el ser humano realice, alcanzar exitosamente los objetivos planteados depende en gran medida de que se planeen correctamente todas las actividades encaminadas a ello. Etapas de la planeación. La planeación de la función de relaciones públicas se podrá dividir en tres etapas: a) Investigación b) Elaboración de planes y programas generales o alternativos. c) Elaboración de planes y programas específicos. 44

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Investigación. Esta es una etapa indispensable para que los planes se desarrollen con base en datos objetivos y no partir de simples suposiciones, corazonadas o intuición personal. No se deberán tomar decisiones basándose en lo que se supone que el público cree. Deberán realizarse investigaciones metódicas que respalden la toma de decisiones, evitando siempre los juicios a priori basados en ideas y criterios muy personales que pueden ser erróneos. La investigación, a su vez, se podrá dividir en dos fases: a) Definición del problema y de los objetivos b) Análisis del problema.

Definición del problema y de los objetivos. Es obvio que la planeación se inicia por la definición de los objetivos que se pretenden alcanzar; ahora bien, para determinar adecuadamente los objetivos, se requiere que previamente se conozca y defina el problema. Problema = Situación presentada que requiere de una solución. Ejemplo: En una empresa se presenta un alto índice de rotación de personal, originado específicamente por el descontento respecto a los sueldos y salarios. Sin embargo, dicha rotación puede ser sólo un síntoma de un problema mucho más profundo y trascendente: La falta de comunicación fluida con el personal, tanto en forma descendente como ascendente, lo que podrá ocasionar: Que el personal no conozca muchas prestaciones otorgadas por la empresa. No sepan que el análisis y la valuación de puestos tiene como uno de sus objetivos ofrecer sueldos más justos. Los empleados sólo han recibido falsos rumores respecto a las razones de un reciente despido que consideraron injusto.

En las relaciones públicas, definir el problema implica definir también al público a investigar. Definido el público se contará con las bases para determinar, mediante la investigación, los medios idóneos para comunicarse y por lo tanto elaborar un programa adecuado para solucionar el problema. De acuerdo a la importancia de la situación presentada, se elaborarán planes y programas de relaciones públicas, que podrán ser a corto, a mediano y a largo plazo. 45

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Análisis del problema. Una vez definido el problema y los objetivos, de deberá analizar el mismo en la forma más detallada posible. La fase del análisis consistirá en recopilar información relativa al problema, descomponer éste en partes y estudiar cada una de ellas. El análisis a realizar tiene conexión directa con investigar propiamente la opinión del público o los públicos involucrados en el problema. Para llevar a cabo tal análisis de opinión contaremos con dos tipos de métodos: Métodos informales:  Análisis de quejas y sugerencias.  Análisis en forma periódica de la correspondencia recibida  Análisis de contenido  Análisis de los informes del personal de ventas, sobre las opiniones que recaben de los clientes reales y potenciales. Estos métodos pueden ser muy valiosos, pero también pueden tener sus limitantes, ya que no son muy objetivos. Métodos formales: Estos métodos tienen como característica principal la objetividad y que se basan en muestras representativas, se utilizan técnicas estadísticas que permiten obtener resultados validos y confiables. El principal método formal será:  Encuesta ó sondeo de opinión (en base a la aplicación de un cuestionario).

Elaboración de planes y programas generales. Una vez analizado el problema y concluida con ello la fase de investigación, se procederá a la elaboración de uno o varios planes generales para alcanzar las metas fijadas, que habrán de servir a manera de estrategias. Es muy posible que previamente se redefinan los objetivos, pues teniendo como base los resultados arrojados por la investigación, se puedan plantear de una manera mucho más específica que la original, o bien, ver la conveniencia de hacer algunos ajustes.

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Elaboración de planes y programas específicos. De entre las diferentes estrategias que se señalen en los planes generales, se estudian y se eligen los que ofrezcan mejores perspectivas para la solución integral del problema, con la finalidad de desarrollar ya un plan específico y posteriormente un programa. El plan será entonces, un curso de acción a seguir bien definido, para la consecución de los objetivos planteados.

Los programas de relaciones públicas. Los definiremos como un plan para un período determinado y con objetivos bien definidos, en el que se precisan las actividades a realizar para alcanzarlos, los medios a utilizar, así como la fecha de inicio y la fecha de término de cada una de ellas. Junto con los programas también se fijarán elementos que contribuyan a hacer más precisa la planeación, tales como políticas, que marcarán las directrices generales que habrá de seguir el desarrollo de ésta. Los procedimientos y los presupuestos son también importantes, y se encuentran subordinados a los objetivos y a las políticas, y aún, en cierta medida, a los programas.

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CASOS DE ESTUDIO

CASO #1 OSAMA Y LAS RELACIONES PÚBLICAS Si preguntamos cuál fue el arma más poderosa con que contaban los terroristas para lograr su objetivo de paralizar al país más poderoso de toda la historia, muchas personas contestan rápidamente que las navajas para abrir cajas de cartón o “boxcutters”. Pero la realidad es que estos instrumentos tan solo fueron una parte mínima que sirvieron para apoderarse de los aviones que luego se convertirían en misiles de alto poder en contra de las torres gemelas y el Pentágono. La verdadera arma fue la propia televisión que transmitió las terroríficas imágenes de segundo avión estrellándose contra la torre sur y el subsecuente desplome de ellas. Los profesionales de los medios de comunicación, entre ellos los expertos en relaciones públicas, concuerdan en decir que los seguidores del Osama Bin Laden montaron el más grande “show” que jamás ha presenciado la humanidad, con terroríficas imágenes transmitidas al segundo alrededor del mundo. Aunque aún no ha sido científicamente cuantificado, nos suponemos que la porción adulta de los cinco mil millones de habitantes de este planeta fueron testigos directos de los ataques o por lo menos tuvieron la oportunidad de verlo repetidas veces en diferido. Si consideramos que un programa articulado y efectivo de relaciones públicas tiene como propósito de transmitir un mensaje sobre una empresa sin invertir grandes sumas de dinero en publicidad, pues vemos que con menos de $500,000 la organización de Al-Qaeda, logró su objetivo a plenitud al paralizar a la nación más poderosa en la historia de la humanidad. Todo el ataque fue coreografiado de manera matemática para que las cámaras de televisión, e incluso los aficionados con sus cámaras personales, fuesen testigos electrónicos que nos proporcionasen cada ángulo de los ataques. Los visuales que vimos en nuestras pantallas de televisión superaron incluso cualquier película con un presupuesto súper millonario para efectos especiales.

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Es muy interesante el hecho de que el segundo avión que se estrelló contra la torre sur, el vuelo 175 de United Airlines, partió de aeropuerto Logan de Boston, un minuto antes que el vuelo 11 de American Airlines, el primero en estrellarse a las 8:45 de la mañana de ese fatídico martes. Los 18 minutos de diferencia entre UA 175 y el AA 11, es el tiempo suficiente para que todas las cámaras de las cadenas de televisión estuviesen enfocadas en la torres. El primer avión en estrellarse sirvió de anzuelo; el segundo la confirmación de que se trataba de un ataque terrorista. El vuelo de anzuelo era comandado por Mohammed Atta, el líder de los 19 terroristas. Algo que no tenía ningún sentido militar, ya que el último en sacrificarse es el comandante de la tropa. Eso me dio la pista que el objetivo inicial era asegurarse que por lo menos un avión lograse su cometido Es espeluznante analizar cómo estos actos siguieron al pie de la letra las directrices de los expertos en relaciones públicas que aconsejan a grandes empresas cómo mitigar una crisis comunicacional. Pues los terroristas utilizaron los mismos consejos a la inversa, en vez de mitigar la crisis la crearon. Al-Qaeda estudió cada paso minuciosamente de cómo trabajan los medios de comunicación norteamericanos quienes fueron utilizados a la saciedad por los terroristas para llegar a su objetivo principal: terror. Desde el secuestrar los aviones, estrellarlos en sus objetivos, asegurarse que los pasajeros a bordo de las naves llamasen con sus celulares a sus familiares y hasta el testamento que dejó Mohammed Atta, todos perseguían el mismo propósito: que el mensaje llegase a todo el mundo. Y así fue. Aunque desde antes del 11 de septiembre se presentía el gran poder de los medios de comunicación, luego de esta fecha no queda la menor duda de ello. Militarmente los ataques no lograron mayor cosa, en comparación con otro hecho parecido como lo fue el ataque perpetrado por la armada japonesa 7 de diciembre de 1941 que casi inutilizó la flota norteamericana asignada en el Pacífico anclada en Peal Harbor. El propósito de estos fundamentalistas del Islam era no sólo destruir las grandes moles del World Trade Center, sino entrar a nuestras siques creando pánico. El presidente John F. Kennedy, dijo de manera profética poco antes de morir asesinado, que “las guerras del futuro no se pelearán en los campos de batalla, sino por el control de la mente de la gente”. Y que mejor manera que a través de los medios de comunicación que tienen el poder de transmitir la información al instante. El sociólogo canadiense, Marshall McLuham, quien sentó las bases del estudio serio de los medios, dijo en su libro “La Galaxia de Gutenberg” que los mismos no sólo son las extensiones de nuestra visión y oídos, sino también de nuestra imaginación, y aquel que logre capturar la imaginación colectiva tiene el arma más poderosa en sus manos, aún mayor que la propia bomba atómica. Y si comparamos los ataques del 11 de septiembre, tuvieron el mismo poder que una de estas bombas, ya que lograron paralizar a Estados Unidos, con secuelas que aún hoy estamos midiendo y sintiendo. La tragedia catapultó el ejercicio de emanar mensajes a través de los medios a niveles ni siquiera soñados por sus propios practicantes. Profesionales en las relaciones públicas, tanto locales como norteamericanos, se quejan de que las empresas no valorizan el verdadero poder que tiene esta nueva disciplina. Muchos 49

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empresarios consideran a las relaciones públicas como una gastadera de dinero que su única función es coordinar fiestas de Navidad para clientes o inundar los periódicos con notas de prensa que a nadie le interesa, que sólo cumplen el propósito de inflar el ego de la alta gerencia. Leonard Saffir, en su libro “Power Public Relations; How to Get PR Work for You” señala que “muchos empresarios no han calibrado aún el verdadero potencial de esta disciplina. Pero aquellos que sí usan esta disciplina gozan de una amplia ventaja sobre aquellos que la descartan”. Las relaciones públicas han venido madurándose durante los últimos años, y me atrevería decir que el 11 de septiembre fue un brinco forzado de juventud a edad adulta. Crisis anteriores ya habían dado un tónica de lo que se convertiría al transcurrir dos décadas, desde el caso del envenenamiento con cianuro de varias tabletas de Tylenol; el derrame de Exxon Valdez; la tragedia causada en Bhopal, India, por una planta química de Dow Chemical, los implantes de seno también de una subsidiaria de Dow; la contratación de la agencia Hill &Knowlton por el gobierno de Kuwait a fin de promover la acción militar norteamericana en contra de Iraq, han sido muestras fehacientes de que las Relaciones Públicas ya no se pueden dejar al azar o en manos inexpertas. Virgil Scudder, presidente de su propia agencia, Scudder and Associates en Nueva York, afirma que “la crisis termina o comienza con el propio presidente de la empresa o del país, y la función primaria y esencial de este líder es responder a la demanda del público por una explicación o dirección sobre los pasos a seguir. La tecnología actual que nos capacita de enviar mensajes a la velocidad de nanosegundos ha acostumbrado al público a recibir las respuesta a esa misma velocidad; somos una sociedad de receptores impacientes” Y ciertamente que el pueblo norteamericano, y posiblemente el resto del mundo occidental, el 11 de septiembre buscaba a líderes capaces de manejar una serie de eventos que se mostraban apocalípticamente amenazantes. Alguien quien supo convertir esta crisis en oportunidad fue el alcalde de Nueva York, Rudolph Giuliani. De líder municipal creció a figura internacional: primera vez en la historia de la Naciones Unidas que un alcalde habla ante la Asamblea General y es condecorado por la Reina Isabel de Inglaterra con una orden de Caballero de la Corte. En menos de 24 horas de los ataques a las torres gemelas se suscitó otra crisis, que antes de esta fecha hubiese ocupado sólo las páginas de sucesos de los periódicos de la localidad, pero ante el grado de sensibilidad que padecía el país pudo haberse convertido en un desastre para una gran empresa de autobuses. El ataque perpetrado a un autobús de Greyhound cerca de Nashville, Tennessee donde un demente intentó degollar el conductor y al perder éste el control del vehículo terminó volteándose matando a 10 de sus ocupantes. En menos de dos horas de sucedido el incidente, los voceros de la empresa estaban en comunicación con las principales cadenas de televisión informando cada detalle de lo sucedido. Cuatro horas luego el propio CEO de Greyhound se presentaba ante la periodistas de Washington en el National Press Club Building para aclarar todas las dudas y conjeturas que se hicieron asociando este hecho con lo ocurrido en el World Trade Center. 50

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A las pocas horas el suceso fue olvidado por el público. Y ese es otra de las oportunidades que emerge a través del buen manejo de una crisis; por medio de un esfuerzo articulado de relaciones públicas se emita una respuesta rápida y certera a fin de esquivar el problema y evitar que escale a mayores proporciones. En este mundo actual donde existen cámaras por doquier; la imágenes son vista al mismo tiempo eventos en pleno desarrollo; los periodistas son menos complacientes y más agresivos con los portavoces; donde la avalancha de información a través del internet en consecutiva e infrenable, cuando los periódicos a fin de prevalecer ante los medios electrónicos que transmiten las noticias al instante deben ser más analíticos, interpretativos y hasta críticos, las relaciones públicas han dejado de ser un instrumento que se utiliza sólo para promocionar un producto nuevo o escoger los regalos que se repartirán en la fiesta de Navidad. De instrumento pasó a ser una arma muy poderosa, sino lo creen así pregúntele a Osama Bin Laden. Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo debe ser un programa articulado y efectivo de relaciones públicas? 2. ¿Qué hizo Al-Qaeda el 11 de Septiembre del 2001? 3. ¿Qué dijo el presidente John F. Kennedy antes de morir? 4. ¿Qué opinas acerca de ello? 5. ¿Por qué se dice que las relaciones públicas maduraron después del ataque del 11 de Septiembre? 6. ¿Qué hizo Rudolph Giuliani en Nueva York después de los ataques? 7. ¿Cómo manejo Greyhound el ataque a uno de sus autobuses en la misma fecha del ataque a las Torres Gemelas? 8. ¿Qué lección te deja esta lectura?

CASO #2 EL CASO TYLENOL En una publicación estadounidense sobre Relaciones Públicas (“Daily Dog”), se publicó un reportaje muy interesante a Eric Dezenhall, miembro de la Oficina de Comunicaciones de la Casa Blanca en la época del presidente Ronald Reagan. Este profesional desafía la visión tradicional del caso Tylenol, que siempre es tomado como un clásico en el estudio de la comunicación de crisis. En 1982, la empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas de Chicago que habían consumido píldoras de Tylenol, un analgésico de venta libre, murieron. De inmediato, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad. Más tarde se llegó a la conclusión de que las píldoras, efectivamente, habían sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial. La retirada del producto del mercado, el “recall” en inglés, fue la estrategia seguida, la cual fue copiada por otras empresas en crisis posteriores. Tales fueron los casos de Bayer en 1997, con un medicamento contra el colesterol, o Perrier en 1990, con su agua mineral contaminada con benceno, entre otros.

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“El mito- dice Dezenhall- es que ellos (Tylenol) retiraron el producto inmediatamente, pero en realidad les tomó ocho días hacerlo. Fueron los comerciantes los que empezaron a hacerlo”. Además, sostiene que la crisis de Tylenol no es un modelo válido para ser tomado como referencia porque no fue una crisis difícil de solucionar, debido a que todos aceptaban que el cianuro había sido introducido en las pastillas por un loco, y entonces la compañía era en cierto modo una víctima. Cuando la empresa es el villano de la película, eso es una crisis mucho más complicada. Frente a una situación de crisis- afirma Dezenhall- las personas indecisas deben mantenerse fuera del centro de decisión, y lo mismo deben hacer los técnicos sin capacidad de sintetizar un estado de situación para el consumo público, y los "notetakers" (algo así como "tomadores de notas" o "gente que tiende a enviar e-mails detallados sobre los procedimientos por su laptop"). "Nunca se sabe cómo son las lealtades de la gente en una oficina"- dice Dezenhall. Una vez descartados estos personajes, los que sí deben estar en el centro de decisiones son el jefe de abogados, el CEO (o el máximo responsable de los negocios), un consejero de crisis y un experto en el tema del que se trate. Y también, un responsable de Relaciones Públicas, pero que esté acostumbrado a lidiar con las malas noticias. Según el ejecutivo, toda crisis tiene tres “V”: -The victim, -The villain, -The vindicator. Es decir, la víctima, el villano y el reivindicador. El público solo entiende historias, no crisis. Les gusta saber a quién querer, a quién creer y a quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia también le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia versión y tratar de eludir el rol de villano. En la entrevista, Dezenhall también se refiere al tema de los blogs como nuevo foco de propagación de crisis (donde los rumores se difunden sin ninguna investigación y pueden reproducirse en los medios masivos). Para terminar, he aquí el consejo final de Dezenhall: “No se gana nada con tratar de convencer a la gente que te odia de que te quiera. En cambio, dirígete al coro”. Es decir, a todos los que observan las crisis como neutrales, y esperan elegir a un villano. Esos son los jueces de última instancia.

Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo manejo Johnson & Johnson la crisis con Tylenol? 2. ¿Por qué frente a una situación de crisis, se aconseja que las personas indecisas deben mantenerse fuera del centro de decisión? 3. ¿Por qué se dice que “el público solo entiende historias, no crisis”? 4. ¿Cómo relacionas este caso con el caso del derrame del petróleo en el Golfo de México en el 2010? 5. ¿Qué le hubieras aconsejado a la British Petroleum (BP)? 52

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CASO #3 LA CRISIS EUROPEA QUE DESBORDÓ A COCA-COLA Ante las denuncias de contaminación, el gigante del marketing mostró reflejos lentos. Ignoró algunas reglas básicas del mercado masivo Mientras intenta retomar el paso en Europa después del mayor retiro de productos de sus 113 años de historia, Coca-Cola hace un mea culpa poco usual: admite que se cometieron errores en la elaboración. Humildad inusual para el gigante de las gaseosas, famosa por su formidable marketing y por su aceitada estructura corporativa. Pero la crisis en Europa (cientos de personas con mareos, náuseas y vómitos después de tomar la gaseosa) mostró una Coca-Cola diferente, una empresa que cometió varias equivocaciones, empeorando aún más una situación muy desafortunada. Cuando se desató la crisis, los ejecutivos de Coca tardaron varios días en darle máxima prioridad. La disculpa a los consumidores llegó más de una semana después. Recién el 18 de junio de 1999, diez días después de que el primer escolar sintió mareos y náuseas tras beber una Coca, los altos jefes llegaron a Bélgica. Y cuando empezó a reaccionar, Coca trató de desmerecer los trastornos físicos denunciados. “Me sorprendió muchísimo esa reacción y no la comprendo”- dijo David Arnold, un profesor de marketing de Harvard que desde hace años estudia a la empresa. La regla número uno del marketing de productos de consumo es que las percepciones de los clientes -muchas veces divorciadas de los hechos- son lo que importa- señaló Arnold. Una empresa como Coca-Cola, que creó un imperio de 18.800 millones a partir de agua azucarada, debería saberlo mejor que nadie. Tendrían que haber dicho: Sí, hay un problema, en vez de poner en duda los hechos. Aunque la empresa tiene una estrategia de manejo de crisis, esta crisis fue mayor que el peor escenario imaginado. El mutismo inicial de Coca-Cola resultó contraproducente. El dueño de un bar en Amberes informó el 12 de mayo que cuatro clientes se sintieron mal después de haber tomado Coca de botellas que tenían mal olor. Aunque la compañía analizó muestras, no alertó sobre el incidente a la población. Y tampoco lo dio a conocer después del 8 de junio de 1999, cuando empezaron a registrarse otros casos, porque, como dijo un vocero de Coca-Cola, no había una clara conexión entre los hechos. Las autoridades belgas y francesas se quejaron varias veces de que Coca-Cola al parecer no las estaba informando de todo lo que sabía. Desde el principio, CocaCola incurrió en verdaderas contradicciones, sostuvo un funcionario francés. El 8 de junio, un martes, escolares de Bornem que habían comprado Coca en sus escuelas sufrieron mareos, náuseas y otros síntomas, por los cuales 42 de ellos fueron derivados a hospitales. Odilon Hermans, director de la escuela St. Mary en Bornem, cerca de Bruselas, se puso de inmediato en contacto con la planta embotelladora de Amberes. Dijo que muchos gerentes de la empresa concurrieron a la escuela y al hospital durante todo ese día. Recién el de Junio fueron retiradas de la escuela las botellas no abiertas. El gobierno belga decidió intervenir el 10 de junio, después de que ocho chicos de Brujas fueron hospitalizados. Los directivos de Coca fueron convocados a una reunión en el despacho del ministro Van den Brossche para el día siguiente. El 53

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encuentro tuvo lugar a mediodía. Unas cuatro horas más tarde, el Ministerio recibió informes de que otros 13 chicos habían sido hospitalizados en Harelbeke. Reacción en cadena. La noticia llegó en un momento de alta sensibilidad social. En dos días habría elecciones. Dos ministros habían perdido sus cargos como resultado de otra situación de alarma, producida por el hallazgo de dioxina en alimento para animales. Esa noche, el gobierno belga informó a la Comisión Europea y a Francia. Entre el 14 y 15 de junio, 50 chicos fueron llevados a los hospitales de Lochristi y Kortrijk. El gobierno belga ordenó a Coca que retirara sus productos de las escuelas. La tarea se hizo con alguna dificultad. El domingo, el electorado belga desplazó al primer ministro de su cargo y el lunes el gobierno ordenó que se retiraran del mercado todos los productos de Coca. Luxemburgo dictó la veda al día siguiente. El gobierno de Holanda prohibió los productos de Coca que llegaran vía Bélgica. Y Francia solicitó a la compañía el cierre de su planta en Dunquerque, cerca de la frontera con Bélgica, después que Coca informó que en algunas latas procedentes de esa planta se había encontrado una sustancia que no era utilizada por la empresa. Los directivos de Coca declararon que una partida contaminada de dióxido de carbono (el gas de las burbujas), fue la probable causa del mal olor denunciado en las botellas. Y la sustancia en las latas obedecía a que las plataformas de carga fabricadas por una empresa holandesa habían sido lavadas con un solvente que no cumplía con las especificaciones de Coca. Categóricos Mientras se sucedían las prohibiciones, Coca-Cola sostenía categóricamente que sus productos no eran nocivos para nadie. Tal vez produzcan ciertos malestares, pero no son dañinos, afirmaba el vocero Rob Baskin, en la sede de Atlanta en Estados Unidos. El 16 de junio de 1999, en una declaración, el presidente Douglas Ivester ensayó una breve disculpa desde Atlanta. “Lamentamos profundamente los problemas que tuvieron nuestros consumidores europeos”, dijo. Ese mismo día, Alemania ordenó retirar todos los productos de Coca embotellados en Francia o Bélgica. Asociaciones de consumidores de Alemania acusaron a la empresa de ser muy poco directa con sus explicaciones públicas, que incluyeron afirmaciones de que las bebidas eran seguras aun cuando la gente se había intoxicado después de beberlas. Los ejecutivos de Coca-Cola mostraron una sorprendente indiferencia frente a la oleada de inquietudes políticas y sociales en Europa, que iban desde la dioxina hasta el litigio por el comercio de bananas. En ese clima, esto tenía que ser muy alarmante para el consumidor, porque nadie podía imaginar que Coca-Cola llegaría a tener problemas, Arnold Ivester fue a Bruselas por primera vez el 18 de junio. Ese día, telefoneó a James Burke, presidente de Johnson & Johnson cuando el escándalo del Tylenol contaminado en los años 80, y hablaron largamente, según el secretario de Burke. Entre tanto, las autoridades de España retiraban miles de cajas de Coca-Cola, y autoridades alemanas advertían a los consumidores que sólo bebieran Coca elaborada en Alemania. No hubo denuncias de trastornos físicos en esos países, como tampoco en Luxemburgo o en Holanda. El 21 de junio, mientras proseguían las vedas, Ivester redactó un comunicado para los 28.000 empleados de su compañía. El tema era el caso Bélgica y señalaba: “Yo personalmente probé los productos y tuve en mis manos los envases en cuestión, y no experimenté ninguna 54

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reacción”. Al mismo tiempo, Coca-Cola difundió un informe toxicológico, en el que se señalaba que las sustancias encontradas en los productos en cuestión sólo aparecían en cantidades demasiado pequeñas para provocar los síntomas denunciados. Con eso pareció sugerir que los consumidores que habían denunciado malestares físicos realmente sufrían cuadros psicosomáticos. Cambio de tono El 22 de Junio de 1999, Coca publicó un aviso en los diarios belgas en el que pedía disculpas mostrando mayor arrepentimiento. “Debería haberme dirigido a ustedes mucho antes y les pido disculpas”- decía Ivester en el aviso. “En los últimos días en Bélgica, permitimos que dos errores empañaran el compromiso de Coca-Cola con su público”. Al día siguiente Bélgica levantó la veda que pesaba sobre las botellas y latas de gaseosas. Coca se comprometió, entre otras cosas, a aumentar los controles de calidad. Los consumidores belgas empezaron a recibir el 2 de julio, de manos de un ejército de promotores, el regalo de un cupón por persona para canjearlo por un litro y medio de Coca-Cola. Los cupones son el cumplimiento de una promesa hecha por Ivester a fin de reanudar las buenas relaciones de los 10 millones de belgas con la marca de gaseosas norteamericana. Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Qué sucedió en Bélgica en 1999? 2. ¿Cuál fue el estimado en ventas por pérdidas en el mercado europeo debido a este suceso? 3. ¿Qué fue lo novedoso de esta crisis en los medios? 4. ¿Cómo consideras que fue la percepción de los ejecutivos de Coca-Cola? 5. ¿Consideras que podrían haber reaccionado y comunicado mejor esta situación? 6. ¿Por qué? 7. ¿Cómo consideras la actuación de Ivester? 8. En su lugar ¿tú que hubieras hecho? 9. ¿Cuál es la regla cardinal en el manejo de crisis? 10. ¿Por qué consideras que los expertos en manejo de crisis aconsejan el Internet como una herramienta útil en el manejo de crisis? 11. ¿Por qué los expertos en RRPP aconsejan escuchar al público? CASO#4 MARCAS IMPULSAN ÉXITO DE LOS EMPLEADOS Si la empresa potencia a los empleados, los colaboradores ganan reputación y la firma resulta mejor valorada en el mercado. Entérate cómo. En un mundo inundado por millones de empresas, presentes en todos los sectores, la marca personal viene a jugar un rol indispensable en la diferenciación del mercado, a la vez que entrega un valor añadido al servicio de tu empresa. Pero más allá del denominado "personal branding"1 que se caracteriza por un "esfuerzo individual" de los ejecutivos, las empresas deben preocuparse de mejorar la imagen
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Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés,) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca.

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de sus trabajadores en el mercado. Esa fue la conclusión de un estudio realizado por la consultora de marca, Interbrand (Interbrand es una consultoría integral de marca), a través de una encuesta titulada "Liberar el poder de los empleados para impulsar el éxito: ideas viables para todas las empresas". Según éste, mientras el 59% de las empresas invierten en la formación y propagación de su marca, el 30% no relaciona dicho trabajo con la experiencia del cliente, ni lo incluye dentro de la capacitación que deben tener los empleados. Similares deficiencias se pueden encontrar en el tema de la medición donde sólo la mitad de las empresas encuestadas mide el compromiso de los empleados y menos del 50% lo hace de forma anual. Grave error, puesto que, según la agencia, la construcción de una marca representa la llave para impulsar el éxito en los empleados y, por tanto, también de la empresa. Ambos ganan A juicio de Interbrand (una de las principales firmas internacionales de consultoría en marcas especializada en ofrecer los servicios y actividades relacionadas con las mismas) son muchas las empresas que se interesan por elevar el rendimiento de sus trabajadores; sin embargo, lo hacen a través de programas que entreguen resultados -según ellos- más inmediatos, olvidándose de cultivar la marca, que será finalmente la que permita elevar la categoría de un empleado y su fama en un sector. Para Tom Zara, director Senior de Estrategia de la compañía, se trata de un beneficio mutuo, "la fama de una marca eleva la valoración de un empleado en el mercado, quien devuelve la mano aumentando su rendimiento, lo que termina beneficiando a la marca". Mismo pensamiento tiene la profesora de la Faqua School Business (Universidad de Carolina del Norte, EU) y escritora de numerosas libros sobre marketing, Martha Rogers, quien apuesta por el alineamiento de los empleados con la empresa, sobre todo en tiempos de crisis. "La empresa tiene que ser capaz de entregar capacidad y poder a sus empleados y un buen camino es incentivarlos como marcas. Esto implica un cambio cultural dentro de la compañía”, señala. Responde las siguientes preguntas: 1. ¿Cómo se relaciona este artículo con nuestra materia? 2. Explica la siguiente ecuación: Malas relaciones públicas internas + malas relaciones públicas externas = imagen deteriorada Relaciónalo con el artículo 3. Explica la siguiente ecuación: Buenas relaciones públicas internas + buenas relaciones públicas externas = imagen favorable Relaciónalo con el artículo 4. ¿Qué enseñanza te deja esta lectura? 5. ¿Por qué?

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CASO #5 CONFERENCIAS DE PRENSA En el amplio espectro que abarca el ceremonial, también se encuentra la posibilidad de organizar una Conferencia de Prensa. Si bien este tipo de eventos generalmente se delega íntegramente al área de Prensa hay aspectos que conciernen al ceremonial. El ceremonial, a grandes rasgos, velará por la imagen, asesorará en lo concerniente a la sala en que se efectuará la conferencia para lograr un óptimo aspecto; intervendrá en la redacción de las invitaciones, prestará cuidado en la recepción de los invitados a la conferencia, la ubicación de las personas, procurará que las autoridades conferenciantes sean tratadas y atendidas de acuerdo a su jerarquía y que los cronistas y fotógrafos cuenten con todos aquellos elementos necesarios para desarrollar su labor. El lugar Una vez que se haya realizado el listado de periodistas invitados, se iniciará la tarea de elegir el salón adecuado. Si la Institución no posee un salón cómodo, amplio, claro y acogedor para este tipo de eventos; se estila alquilar el salón de un hotel de jerarquía. Se debe procurar que el lugar elegido cuente con el debido acondicionamiento acústico, amplificadores, altavoces, micrófonos, asientos confortables, podios para los conferencistas, teléfonos, fax, etc. Lo ideal sería que la organización contará con una “Sala de Prensa” dentro del edificio. Esto permite el contacto cotidiano con los medios de comunicación y a través de ellos proyectar una imagen institucional prolija y planificada. Además de los objetos ya mencionados, la sala de prensa debe contar con los siguientes elementos dispuestos de una determinada manera: El foco de atención, en otras palabras, el sitio que ocupará el funcionario entrevistado, debe disponerse sobreelevado. De esta forma, podrá ser visualizado por los presentes y los planos de fotografía más fácil de captar. Este foco debe ubicarse en contraluz de ventanas para que los fotógrafos puedan realizar su trabajo con el sol de espaldas y el objetivo reciba iluminación natural. El estrado o tarima debe tener por lo menos unos 20 o 30 centímetros de altura. Así, se logra reforzar la atención de los asistentes a la Conferencia de Prensa y permite que todos puedan observar sin importar la altura corporal de las personas sentadas en primera fila. Por razones estéticas, este entarimado debe estar alfombrado o cubierto por algún revestimiento. También pueden emplearse dos tipos de podio: uno individual y otro colectivo. El podio sirve de apoyo tanto para las manos y brazos del entrevistado como así también de ayuda – memoria en el que se ubican papeles de consulta. El podio colectivo se utiliza cuando el entrevistado brinda una conferencia junto a sus colaboradores. Los estrados de Instituciones Públicas deben llevar al frente de los mismos el escudo nacional, provincial o municipal. En caso de empresas privadas se puede grabar el logotipo comercial o escudo institucional. Una sala de prensa debe contar con elementos de proyección y reproducción para la ilustración de las conferencias con videotapes o presentaciones multimediales. Ornamentación En caso que no se utilicen podios, la mesa del estrado debe cubrirse con un grueso mantel de paño o terciopelo, con el objeto de evitar a los presentes la antiestética visión de los pies de los entrevistados; quienes pueden dejar al 57

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descubierto ticks nerviosos o quitarse el calzado. Deben proveerse al menos dos micrófonos para sortear el pasarse continuamente éstos entre los entrevistados y así responder a las preguntas de los cronistas. Se aconseja utilizar al menos dos micrófonos, para que uno de ellos vaya de la derecha al centro del estrado y el otro vaya al centro desde la izquierda. Por la misma razón, es aconsejable que los auxiliares del área de protocolo cuenten con dos micrófonos inalámbricos para que los reporteros utilicen; uno de derecha al centro y el otro al centro desde la izquierda. Así se evitan las clásicas molestias que acarrean los cables de los micrófonos entre los asistentes. Los principales elementos de ornamentación de un salón son: arreglos florales, centros de mesa y plantas ornamentales, alfombras, tapices y piezas de arte. Algunas consideraciones: a) Arreglos florales: no utilizar arreglos de grandes dimensiones ni flores artificiales; dan un aspecto de funeral. b) Plantas ornamentales: deben ser sencillas y armónicas. c) Se desaconsejan cataratas las vegetales ya que su uso indiscriminado confiere una imagen de selva tropical al salón elegido. Invitaciones El responsable de Protocolo supervisará la redacción y se encarga que las invitaciones lleguen a destino de acuerdo a la información que les proporcionó Prensa. Lunch Uno de los detalles más importantes de las conferencias es la organización de un servicio de lunch. La dinámica de trabajo de los profesionales de los medios es compleja. Si incorporamos un lunch, no sólo incrementamos las posibilidades de asistencia sino también demuestra es un gesto de respeto y comprensión que será valorado por los periodistas. El lunch debe preverse, en preferencia, en horas que no coincidan con las de mayor trabajo en los medios de comunicación y deberá inscribirse en las invitaciones. Una alternativa, si el tiempo apremia, es servir bebidas a los asistentes antes de iniciarse la conferencia y durante la misma en mesas previstas al alcance de los asistentes. Así, se habrá demostrado la cortesía de la Institución sin demorarlos innecesariamente Entrega de material Desde el área de Protocolo, también se puede confeccionar material específicocomplementario - Dossier de Prensa- para entregar a los medios de prensa que asistan. En una buena carpeta de presentación se puede incluir la información pertinente. Este tipo de material es de suma utilidad para los periodistas ya que les sirve de background en sus notas, para contextualizar al lector o interpretar la información. Por último, cabe subrayar que el personal del ceremonial recibirá a los medios de comunicación, los guiará hasta el salón donde se realizará el evento y, terminado el acto, los acompañará hasta la puerta. Actividades a desarrollar: 1.- Muestra de la invitación del evento. 2.- Elaborar la nota de prensa del evento. 3.- Elaborar los gafetes del evento. 4.- Elaborar el presupuesto del lunch, ornamentación y material de trabajo. 58

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CASO #6 LAS RELACIONES PÚBLICAS EN EL SECTOR GUBERNAMENTAL Hoy en día, las percepciones juegan un papel fundamental para el posicionamiento e imagen de personas y organizaciones. Ya no bastan las acciones aisladas para comunicarse con la sociedad sino que se requiere de una estrategia más global e integradora que permita conformar un proyecto de comunicación sólido sustentado en: la Información, la Publicidad, la Mercadotecnia, las Relaciones Públicas, el Branding (anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca ) y la Propaganda. Por esto, es importante contar con herramientas, como lo son las Relaciones Públicas, que permitan la integración de estrategias y planes de acción en beneficio de los elementos anteriormente mencionados. Las relaciones públicas son un instrumento importante, pues además de que éstas pueden ser utilizadas para cualquier industria o sector, tienen además la ventaja de personalizar y dirigir los mensajes a cada una de sus audiencias objetivo, y con ello, lograr una difusión con mayor foco, y por ende, mayor eficiencia comunicacional. Y el sector gubernamental no es la excepción. En el gobierno, las relaciones públicas están orientadas principalmente a brindar información al público interno y externo sobre los proyectos y realizaciones sectoriales o sobre las actividades del Poder Ejecutivo y principales funcionarios. En resumen podemos decir que las relaciones públicas son un pilar fundamental en el éxito de los proyectos gubernamentales a través de comunicar a la sociedad de manera efectiva las acciones y éxitos de los gobiernos. Con frecuencia los gobiernos desarrollan su actividad sin identificar realmente cuáles son sus proyectos y programas de alto impacto. Los éxitos suelen difuminarse en la densidad de la actividad del gobierno por ausencia de un sentido de oportunidad política. En el gobierno, la función de relaciones públicas está orientada especialmente a brindar información al público interno y externo sobre los proyectos y realizaciones sectoriales o sobre las actividades del presidente y sus funcionarios principales. El Gobierno Mexicano y las Relaciones Públicas La necesidad de informar y estar informado en este mundo globalizado, ha llevado a que México y el mundo en general, cuenten con organismos que les permitan establecer instrumentos eficientes que generen un contacto con los medios de comunicación. A medida que nuestro país ha ido creciendo y desarrollándose, las funciones encomendadas al poder ejecutivo han aumentado paralelamente en complejidad e importancia, tanto en el aspecto administrativo como social. Asimismo, la apertura que se ha dado entre los medios y el gobierno y el rápido desarrollo tecnológico de los medios de comunicación con el cual se acelera el intercambio de información a nivel local y global, propician un mayor interés por los acontecimientos políticos y sociales. Conforme lo ha requerido el desarrollo socioeconómico y político del país, se han creado diversas instituciones que responden a las necesidades de la sociedad, 59

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como son las entidades paraestatales y empresas de participación estatal, fideicomisos y demás dependencias que coadyuvan en las tareas encomendadas al gobierno federal. Todas estas dependencias han ido incorporando departamentos o direcciones que realizan funciones propias de relaciones públicas aunque son diferentes denominaciones, entre las cuales figuran: prensa, difusión, información, comunicación social, propaganda y relacione institucionales. La mayoría de las oficinas de comunicación social están consideradas como órganos de apoyo y de asesoramiento. En México, mucha gente cree que el objetivo de la profesión de relaciones públicas tiene un carácter manipulador de la opinión pública y de la actitud de su público; otros la considera un medio a través del cual pueden obtener beneficios económicos, políticos o de cualquier otro tipo. El relacionista público debe dignificar la posición de los objetivos de tal disciplina. Las relaciones públicas son una especialidad y profesión que exige iniciativa, dinamismo, creatividad, organización y sobre todo, responsabilidad de quienes la ejerce, siendo una actividad básica para el desarrollo de cualquier organización pública o privada. Por esto, los relacionistas públicos deben estar preparados para participar en los procesos que llevan a la diferenciación, impulsados por el fenómeno de la globalización. El trabajo del relacionista público es más que evidente cuando se trata de los aspectos externos de la comunicación. Una comunicación deficiente es un peligro latente, puesto que es a través de ella es que se dan a conocer los proyectos y éxitos de un organismo tanto a nivel interno como externo. Aquí radica la esencia de un excelente sistema de comunicación, ya que la fidelidad entre la transmisión e interpretación de los mensajes debe acercarse lo más posible a la perfección, porque lo que el receptor percibe del mensaje es más importante que las palabras con las que se dice o escribe. El aumento de los medios tecnológicos de los que el hombre dispone para comunicarse e informarse favorece una mayor participación de la ciudadanía, lo que obliga a las instituciones a estar al día con información oportuna, confiable y exclusiva para la mejor toma de decisiones políticas y de negocios. De igual manera, el gobierno requiere difundir de manera oportuna la información necesaria sobre el desempeño de sus actividades. Los países deben ofrecer la imagen de un lugar seguro para la inversión, informar a la ciudadanía sobre proyectos en pro de diferentes sectores sociales y su impacto, los grupos políticos por su lado, requieren de una imagen pública que los haga sólidos y confiables. Objetivo de las Relaciones Públicas en el sector Gobierno Las Relaciones Públicas en el sector gobierno nacen con un triple fundamento: Informar a la ciudadanía, persuadirla e integrar a unas personas con otras. De la misma manera y ampliando estos elementos, buscan conservar y acrecentar la confianza, el apoyo y la aprobación por parte de la población a los actos realizados por el gobierno, contribuir al mejoramiento de la administración para lograr su máxima competencia y eficacia, desarrollar un vasto y bien orientado programa de comunicación externa, destinado a brindar información eficiente y 60

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oportuna a la ciudadanía; contribuir a la puesta en práctica de una serie de medidas de relevante importancia, ya que dan la verdadera fisonomía de la administración pública a los ojos de la ciudadanía. Es importante considerar que si el gobierno no mantiene bien y oportunamente informada a la opinión pública acerca de sus acciones, ni el gobierno más eficaz logrará el apoyo colectivo y sí podría tener efectos negativos. Las buenas relaciones públicas con la ciudadanía se logran con estrategias, técnicas, programas y planes debidamente estructurados y aplicados adecuadamente. Si los actos y disposiciones gubernamentales no están orientados al beneficio de la mayoría, será imposible persuadir a los ciudadanos de que deben apoyar y aprobar la conducta del gobierno. Es conveniente también estar alerta para promover y desarrollar la difusión de la eficiencia en la en la administración pública. A tal efecto, el profesional en relaciones públicas debe estar en permanente contacto con los funcionarios encargados de planear y ejecutar técnicas de organización. Funciones de las relaciones públicas en el sector gobierno Es importante llevar a cabo diferentes funciones dentro de las relaciones públicas para que puedan ser consideradas una herramienta efectiva para el posicionamiento de los diferentes organismos gubernamentales. Dentro de las funciones que comentamos se encuentran: a) Investigación.- Define las características generales y de la política de la dependencia, determina los públicos que la constituyen, detecta a los líderes, analiza archivos de prensa, analiza la opinión, tendencias y actitudes de los públicos y analizar archivos de correspondencia. b) Planificación.- Elabora planes y programas en función de los objetivos predeterminados, presenta dichos planes y programas a los directivos de la dependencia y los someta a aprobación, selecciona al personal que debe ejecutarlos y elabora presupuestos y metas. c) Ejecución.- Pone en aplicación todo lo previsto en los planes y programas, organiza campañas institucionales por cine, radio, televisión y prensa, elabora boletines de prensa, organiza conferencias de prensa, elabora las publicaciones internas de la dependencia, elabora y conduce la publicidad institucional, dicta conferencias especializadas, dirige mesas redondas, organiza actos culturales, conferencias, seminarios y congresos, dirige sistemas de comunicación interna al personal, participa en los comités de la dependencia, representa a la dependencia en los diversos actos, organiza y coordina visitas a las instalaciones, organiza actos conmemorativos diversos, sostiene entrevistas y contactos telefónicos, utilizando todos os medios modernos de comunicación, detecta los actos de la dependencia que pueden afecta al público, recibe quejas y sugerencias dándoles seguimiento y solución, procura la simplificación de los servicios al público y ordena archivos de prensa, fotografías y otros documentos, redacta discursos y mensajes. d) Evaluación.- Controla los resultados de las acciones ejecutadas e introduce los reajustes pertinentes. e) Asesoramiento.- Determina políticas de relaciones humanas, sugiere actitudes para el trato al público, sugiere políticas de relaciones industriales, sugiere 61

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políticas publicitarias y sugiere políticas de mercadotecnia. Las funciones de las relaciones públicas en el gobierno alcanzarán buen éxito en la medida en que el profesional en relaciones públicas haga conciencia entre los altos niveles de la importancia de su labor frente a la actividad pública. También es indispensable persuadir a las instituciones en su conjunto de que las funciones de relaciones públicas sean aceptadas y así se obtendrá la buena voluntad y la participación de todo el personal de las organizaciones. Necesidades básicas para el ejercicio de las RRPP Para llevar a cabo un ejercicio efectivo de las Relaciones Públicas en Gobierno, es imperante ser imparcial, evitando con ello “manipular” a cada una de las audiencias objetivo del gobierno y con ello limitar la libertad de expresión de éstas. Por otra parte, debe tomarse en cuenta la situación económica y social de los países, con el objetivo de adecuarla a requerimientos específicos y limitar los posibles gastos que pueden contrapuntear a los objetivos reales de las relaciones públicas, los cuales residen en que el interés público (ciudadano-consumidor) encuentre la satisfacción óptima en un determinado tipo de comportamientos por parte de los organismos que componen la sociedad. Responde las siguientes preguntas: 1.- ¿Por qué son importantes las RRPP en el Gobierno? 2.- Objetivo de las RRPP en el Gobierno 3.- En el gobierno ¿Cómo está orientada la función de relaciones públicas? 4.- ¿Por qué las RRPP en Gobierno deberían ser imparciales? 5.- Menciona y explica 5 funciones de las RRPP en Gobierno 6.- ¿Por qué la mayoría de las oficinas de comunicación social están consideradas como órganos de apoyo y de asesoramiento? 7.- Las RRPP en el sector gobierno nacen con un triple fundamento. Menciónalas y explícalas.

CASO #7 LAS REDES SOCIALES E INTERNET Internet es más que un medio para estar en contacto con tus amigos, mandar correos o entrar a Google. Según Internet World Stats, a nivel mundial existen más de 1,400 millones de cibernautas en continuo crecimiento que se han convertido en una excelente herramienta de apoyo para campañas publicitarias. Internet evoluciona continuamente y, lo cierto, es que aún no se comprende su alcance y complejidad. Y es que, más que un simple medio de comunicación, es un universo paralelo de creatividad e influencia. Las interminables ligas entre millones de sitios, así como la interrelación entre usuarios, han transformado no sólo el comercio, el entretenimiento y las comunicaciones, sino también las finanzas y hasta la política. Uno de los fenómenos más interesantes que se han dado en la mercadotecnia virtual es el llamado "efecto viral", que consiste en utilizar las redes sociales (social networking) y la recomendación de boca en boca para transmitir mensajes promocionales. Se trata de "infectar" al mayor número de usuarios, quienes a su 62

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vez "contagiarán" a otros. Es un crecimiento exponencial y además muy rápido. Lo mejor es que generalmente es muy barato. Una característica del marketing viral es que mientras más personas estén "infectadas", mayor será el beneficio para todos. El mejor ejemplo de esto fue el lanzamiento de Hotmail. Este proyecto, hoy conocido por todos, comenzó como una creación de dos jóvenes, quienes en 1996 desarrollaron el primer servicio gratuito de correo electrónico. La gran ventaja de este sistema era que no estaba atado a los proveedores de Internet, como todos los servicios de correo electrónico de esa época. Esto permitía al usuario consultar su correo desde cualquier computadora del mundo, totalmente gratis. Los fundadores, Jack Smith y Sabeer Bhatia asignaron cuentas a sus amigos, parientes y compañeros de trabajo. Estos a su vez, convencieron a sus conocidos para que se registraran y así estar en contacto. A los seis meses de funcionamiento, ya había un millón de usuarios en todo el mundo, y en los siguientes seis meses, la cifra creció más de 700%. Hasta que un buen día, Bill Gates les compró el proyecto en US$400 millones. El alcance de Internet va mucho más allá de las fronteras de un país. Un ejemplo, es el video del niño regiomontano Edgar, quien cayó a un riachuelo por las travesuras de su primo. Después de unos meses de que el video se publicó en YouTube, más de cuatro millones de personas en los cinco continentes lo habían visto. ¿Cómo obtener beneficio de estos fenómenos? Gamesa en México aprovechó el éxito de la difusión del video de Edgar. Produjo un spot de publicidad para la campaña de publicidad de la marca de galletas "Emperador" recreando la caída. Además de tiempo aire en televisión, el spot fue liberado en YouTube, en donde obtuvo más de 3 millones de visitas. Otro ejemplo, son los grupos de rock nuevos o marcas de ropa, que mediante sitios como MySpace, se dan a conocer entre la población y los posibles consumidores. Miles de personas visitan a diario sus sitios, sin que este tipo de publicidad genere algún costo para la empresa. Las "redes sociales" son herramientas que combinan la tecnología, la interacción social, la creación y transmisión de texto, video y audio. Los ejemplos más conocidos son los clásicos foros de discusión, en donde los usuarios comentan y comparten experiencias y opiniones. Estos pueden ser aprovechados por las empresas para interactuar con sus consumidores y Pero los medios sociales son mucho más que foros. Las bitácoras virtuales (blogs), los wikis, podcasts, sitios de amigos y otras opciones también podrán ayudarte a coordinar estudios de mercado cualitativos a distancia. Son ya comunes los "grupos de enfoque" en donde una empresa reúne a consumidores de distintas ciudades o países para que entre todos opinen acerca de un producto o servicio. La característica principal de los medios sociales es que se aprovechan de las interacciones naturales entre individuos y grupos sociales. A diferencia de un periódico o la radio, los medios sociales no sólo son interactivos sino participativos. En los medios tradicionales, los anunciantes compiten entre sí para captar la atención de una audiencia difusa y poco fiel. En los medios sociales, como la 63

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audiencia se vuelve el medio para transmitir el mensaje, éste se proyecta con más entusiasmo y tiene mayores probabilidades de ser aceptado por los consumidores meta. Es una especie de recomendaciones de boca en boca, pero de una manera profesional y global, además ofrece la posibilidad de medir y evaluar su alcance. Usar las redes sociales para promover tu marca te traerá dos grandes beneficios: 1.- Mayor credibilidad: Los consumidores siempre tendrán más confianza a sus amigos que a un anuncio en televisión. Por esto, los mensajes enviados en medios sociales llegan con más certeza y mayor contundencia. 2.- Mayor segmentación: Nadie te conoce mejor que tus amigos y familia. Por esto, si un amigo te recomienda un producto o servicio, es porque él o ella saben que seguramente te gustará. Esto facilita a las empresas que sus productos y servicios se ofrezcan al consumidor más adecuado, en las condiciones, cantidades y presentaciones más adecuadas para cada consumidor. RESPONDE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS: 1.- Define social networking 2.- ¿Cómo podría utilizarse el marketing viral en las RRPP? 3.- Investiga cuantas personas tienen acceso a Internet en México. 4.- ¿Qué es un blog, un wiki y un podcast? 5.- ¿Qué es Twitter y cómo se usa? 6.- ¿Cuál es la principal diferencia entre un periódico, la radio y los medios sociales?

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