Una inspiración en la niebla

En 1969, The Coca-Cola Company y su agencia de publicidad, McCann-Erickson, pusieron fin a su

popular campaña "Las cosas van mejor con Coca-Cola", sustituyéndola por otra centrada en el
eslogan "It's the Real Thing". Empezando con una canción de éxito, la nueva campaña presentaba
lo que resultó ser uno de los anuncios más populares jamás creados.

La canción "I'd Like to Buy The World a Coke" tuvo su origen el 18 de enero de 1971, en medio de
la niebla. Bill Backer, director creativo de la cuenta de Coca-Cola para McCann-Erickson, viajaba a
Londres para unirse a otros dos compositores, Billy Davis y Roger Cook, con el fin de escribir y
arreglar varios anuncios de radio para The Coca-Cola Company que serían grabados por el popular
grupo de cantantes New Seekers. Cuando el avión se aproximaba a Gran Bretaña, la espesa niebla
del aeropuerto londinense de Heathrow le obligó a aterrizar en el aeropuerto irlandés de Shannon.
Los airados pasajeros se vieron obligados a compartir habitación en el único hotel disponible en
Shannon o a dormir en el aeropuerto. La tensión y los ánimos se caldearon. A la mañana siguiente,
mientras los pasajeros se reunían en la cafetería del aeropuerto a la espera de autorización para
volar, Backer observó que varios de los que habían estado entre los más airados ahora reían y
compartían anécdotas con botellas de Coca-Cola. Como el propio Backer recuerda en su libro The
Care and Feeding of Ideas (Nueva York: Times Books/Random House, 1993):

En ese momento . . . [empecé a ver una botella de Coca-Cola como algo más que una bebida... . .
[Empecé a ver las palabras familiares: "Tomemos una Coca-Cola" como... en realidad una forma
sutil de decir: "Hagámonos compañía durante un rato". Y yo sabía que se decían en todo el mundo
mientras estaba allí sentado en Irlanda. Así que esa era la idea básica: ver la Coca-Cola no como
fue diseñada originalmente para ser -un refresco líquido-, sino como un pequeño punto en común
entre todos los pueblos, una fórmula universalmente apreciada que ayudaría a hacerse compañía
durante unos minutos.

El vuelo de Backer nunca llegó a Londres. El aeropuerto de Heathrow seguía cubierto de niebla, por
lo que los pasajeros fueron desviados a Liverpool y trasladados en autobús a Londres, donde
llegaron hacia medianoche. En su hotel, Backer se reunió inmediatamente con Billy Davis y Roger
Cook, y descubrió que habían terminado una canción y estaban trabajando en una segunda
mientras se preparaban para reunirse con el arreglista musical de los New Seekers al día siguiente.
Backer les dijo que pensaba que debían trabajar durante la noche en una idea que había tenido:
"Podía ver y oír una canción que trataba al mundo entero como si fuera una persona, una persona
a la que al cantante le gustaría ayudar y conocer. No estoy seguro de cómo debería empezar la
letra, pero conozco la última línea". Con eso sacó la servilleta de papel en la que había garabateado
la línea: "Me gustaría invitar al mundo a una Coca-Cola y hacerle compañía".

Los tres miembros del equipo de guionistas de esa noche aportaron cada uno una perspectiva
diferente a su tarea. Billy Davis, de McCann-Erickson, había hecho giras como miembro del grupo
de cantantes Four Tops y había escrito varias canciones para la poderosa y popular organización de
producción musical Motown. Roger Cook, natural de Bristol (Inglaterra), se había asociado con
Roger Greenaway para escribir varios estándares pop de los 60, como "You've Got Your Troubles" y
"Long Cool Woman (In a Black Dress)". Bill Backer era de Charleston, Carolina del Sur, y había
escrito el jingle "Things Go Better with Coke", así como el jingle de la campaña "The Real Thing".

Cada uno aportó algo diferente a la canción que escribieron juntos esa noche. Davis aportó la idea
central de la primera línea, que todo el mundo necesita un hogar. Backer le dio el mismo patrón
que la línea que había escrito, de modo que se convirtió en "Me gustaría construir un hogar para el
mundo". Y quizá porque, después de todo, estábamos a finales de los 60, los tres decidieron que el
hogar debía estar amueblado "con amor". Es posible que Cook se inspirara en la imaginería de las
canciones populares británicas cuando contribuyó con la frase "Que crezcan manzanos y abejas
melíferas, y tórtolas blancas como la nieve", que Backer y Davis consideraron al principio
demasiado grandilocuente, pero que acabaron aceptando por su calidad poética. A continuación,
Backer escribió una variación de la primera línea: "Me gustaría enseñar al mundo a cantar en
perfecta armonía". Cerrando el círculo, la última línea expresaba la idea original de la canción: "Me
gustaría invitar al mundo a una Coca-Cola y hacerle compañía". La melodía se basaba en una
canción de Roger Cook-Roger Greenaway que Cook y Davis reelaboraron para incorporar la melodía
utilizada para el eslogan de la campaña "It's the Real Thing". Esto les permitió entrelazar el eslogan
actualizado "It's the real thing, Coke is what the world wants today" en las partes de voz
armonizadas de la nueva canción.

Al día siguiente, Backer, Cook y Davis presentaron a David Mackay, arreglista de los New Seekers,
la letra y la melodía que habían creado durante toda la noche, con instrucciones de que su arreglo
fuera cálido y atractivo, pero no demasiado bonito. Inmediatamente se decidió que el anuncio
empezara con Eve Graham, vocalista de los New Seekers, para que fuera una mujer quien iniciara
el mensaje. Y tras probar varias versiones en las que los New Seekers intentaban cantar la canción
como el típico jingle publicitario, Backer y Davis les convencieron para que se relajaran y utilizaran
en su lugar su propio estilo folk/pop. Varias semanas después, el 12 de febrero de 1971, "I'd Like
to Buy the World a Coke" se envió a las emisoras de radio de todo Estados Unidos. No tardó en
fracasar. Los embotelladores de Coca-Cola odiaban el anuncio y la mayoría se negó a comprar
tiempo de emisión para él. Las pocas veces que se emitió, el público no le prestó atención. La idea
de Bill Backer de que la Coca-Cola conectaba con la gente parecía muerta.

Backer persuadió a McCann para que convenciera a los ejecutivos de Coca-Cola de que el anuncio
seguía siendo viable, pero necesitaba una dimensión visual. Su planteamiento tuvo éxito: la
empresa acabó aprobando más de 250.000 dólares para el rodaje, en aquel momento uno de los
mayores presupuestos jamás dedicados a un anuncio de televisión. Backer pasó entonces semanas
sondeando al personal creativo de McCann en busca de ideas, hasta que Harvey Gabor, un joven
director artístico, propuso que la canción se tratara para televisión como un "Primer Coro Unido del
Mundo". Imaginó a un grupo de jóvenes de todas las naciones, con ropas representativas de sus
nacionalidades, cantando la canción en una verde ladera. La idea de Gabor se impuso y McCann se
preparó para rodar el anuncio. Sin embargo, la producción del anuncio resultó ser uno de los
proyectos más difíciles de la historia de la agencia. Lo que mantuvo vivo el proyecto fue la creencia
en la fuerza del mensaje básico del anuncio, que Coca-Cola es un vínculo que conecta a las
personas entre sí.

Como Londres había sido el punto de partida de la canción, los creadores del anuncio decidieron
que la "colina verde" del escenario fueran los famosos acantilados de Dover, en la costa sur de
Inglaterra. En marzo de 1971, un equipo de producción de McCann formado por Billy Davis, Harvey
Gabor y el productor de la agencia Phil Messina viajó con el fotógrafo y director Haskell Wexler a
Inglaterra para empezar a trabajar. El coro, decidieron, estaría formado por varios miles de
escolares británicos y contaría con sesenta y cinco directores a los que se vería de cerca. Los niños
formaron el reparto y ensayaron la "sincronización labial", moviendo los labios en silencio como si
estuvieran cantando, con la interpretación de la canción de los New Seekers. El rodaje estaba
previsto para el 8 de abril, pero tres días de lluvia incesante, con previsión de más, obligaron a
posponerlo. El equipo de McCann decidió trasladar el rodaje a Roma, que prometía un clima más
favorable.

En Italia, los productores tuvieron que buscar un nuevo grupo de niños en colegios y albergues
juveniles. Una cantante inglesa, la "cabeza de cartel", fue trasladada a Italia para repetir su papel.
La producción debía comenzar a las 7:30 de la mañana prevista, con primeros planos de los
sesenta y cinco nuevos cantantes principales bajo la luz favorecedora de la mañana.
Desgraciadamente, esa mañana llovió por primera vez en semanas. Cuando la lluvia amainó por la
tarde, se filmó a los principales cantando la canción mientras los niños "extra" esperaban.
Finalmente, a última hora del día, unos mil doscientos niños se distribuyeron en la cima de la colina
para la toma culminante desde un helicóptero. Cuando la luz se desvanecía tras unas pocas tomas,
los niños rompieron filas y empezaron a correr colina abajo para coger más Coca-Cola del camión
que transportaba el atrezzo.

Al revelar la película hubo algunas sorpresas desagradables. El zoom utilizado para los primeros
planos era defectuoso: todos los fotogramas estaban desenfocados. Además, los niveles de luz en
las tomas del helicóptero eran demasiado bajos. La cantante informó al equipo de que se acababa
de casar y se iba de luna de miel, por lo que no estaría disponible para más rodajes. McCann había
gastado todo su presupuesto esperando a que dejara de llover en Inglaterra y generando material
inutilizable en Roma.

Para mantener vivo el anuncio, el equipo de producción de McCann volvió a la mesa de dibujo.
Redujeron el número de niños del coro juvenil de mil doscientos a quinientos y empezaron a buscar
una nueva protagonista femenina. Para llenar las filas del coro, se pusieron en contacto con las
embajadas extranjeras en Roma y recurrieron a sus residentes. Como principales, seleccionaron a
unos cuarenta jóvenes de entre quince y diecinueve años. Y cuando vieron a Linda Neary, una
institutriz británica residente en Roma, caminando por la calle empujando un carrito de bebé,
decidieron que era perfecta para el papel de la protagonista femenina. Dos días antes del comienzo
del rodaje, Neary aceptó el papel y el reparto quedó establecido.

Se contrató a una nueva empresa cinematográfica local, Roma Films, para filmar el anuncio. Billy
Davis ensayó la sincronización labial de los jóvenes con la grabación de New Seekers, y el rodaje
comenzó al día siguiente en otra ladera. Roma Films cambió la estrategia utilizada en el rodaje
anterior y filmó primero las tomas del grupo más grande mientras Davis dirigía el coro. A
continuación se filmaron las vistas aéreas que mostraban a todo el grupo desde el punto de vista
de un helicóptero, mientras que los primeros planos se rodaron en un hipódromo cercano a Roma.
El anuncio de televisión "I'd Like to Buy the World a Coke" se estrenó primero en Europa, donde
sólo obtuvo una tibia respuesta. Se estrenó en Estados Unidos en julio de 1971 y la respuesta fue
inmediata y espectacular. En noviembre de ese año, Coca-Cola y sus embotelladoras habían
recibido más de cien mil cartas sobre el anuncio. En aquel momento, la demanda de la canción era
tan grande que mucha gente llamaba a las emisoras de radio para pedirles que pusieran el anuncio.
Estaba claro que "I'd Like to Buy the World a Coke" había tocado una fibra más profunda que la
respuesta normal al anuncio de un producto comercial, y Billy Davis pidió a Bill Backer que
reescribiera la letra sin las referencias a Coca-Cola.

Como en un principio los New Seekers no estaban disponibles para grabar la nueva versión, un
grupo que se hacía llamar Hillside Singers la grabó con un sabor country y western y la lanzó como
sencillo. Cuando los New Seekers iniciaron una gira americana varias semanas después, volvieron a
grabar la nueva letra y lanzaron un segundo sencillo. Ambas versiones se vendieron bien; de
hecho, en un momento dado, la versión de los New Seekers figuraba entre las diez mejores
canciones de las listas de música pop de Estados Unidos, mientras que la versión de los Hillside
Singers era la número trece. Estos éxitos se repitieron en todo el mundo a medida que aumentaba
la popularidad del anuncio. Aparecieron grabaciones de la canción y versiones de las partituras en
varios idiomas para satisfacer una demanda cada vez mayor.

"I'd Like to Buy the World a Coke" ha tenido una conexión duradera con el público televidente. Las
encuestas publicitarias lo identifican sistemáticamente como uno de los mejores anuncios de todos
los tiempos, y las partituras siguen vendiéndose más de treinta años después de que se escribiera
la canción. Tal es el poder de la publicidad televisiva que, al menos a través de la perdurable
popularidad de este anuncio, la Coca-Cola ha demostrado algo de las ambiciosas pretensiones de
Backer, convirtiéndose en una conexión común entre la gente.

Me gustaría enseñar a cantar al mundo

Coca-Cola 1971 Comercial para América del Norte ( USA, CANADA,

MEXICO )

Me gustaría ____________el mundo un _____________

Y _____________ con ____________
Crecer ____________ árboles y miel ______________
Y ______________ tortuga blanca ___________

Me gustaría enseñar al mundo a cantar

En perfecto ___________
Me gustaría ____________lo en mi ______________ Y
mantenerlo ________________ es
lo auténtico.
Lo que ___________ mundo quiere _____________
Ese es el _________ que ______________
Con lo auténtico
es el auténtico.
____________ oyes lo que yo ____________
Lo que el mundo necesita ______________
es el auténtico.

Me gustaría ver el mundo para ____________

Todo ___________ mano en __________
Y __________ ellos ____________ a través de la ______________
Para ____________ a través de la ______________
( Es el auténtico )

Me gustaría enseñar al mundo a cantar

En perfecto _____________
Una canción de ___________ que ____________ on and never _____________ away

( Es el auténtico..... )
Me gustaría ____________el mundo un _____________
Y _____________ con ____________
Crecer ____________ árboles y miel ______________
Y ______________ tortuga blanca ___________

Me gustaría enseñar al mundo a cantar

En perfecto __________
Me gustaría sostenerlo en mi__________ Y hacerle
compañía....