Plan de Marketing - MÁRMOLES DE LA 24 PDF

PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MÁRMOLES DE LA 24
NATALIA VALERO ROZO
C.C. 1.014.192.771
LIZETH MARTÍNEZ MATIZ
C.C. 1.015.428.100
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de Especialista en

Gerencia de Mercadeo y Estrategia de Ventas
UNIVERSIDAD LIBRE
FACULTAD DE INGENIERÍA
INSTITUTO DE POSGRADOS
BOGOTÁ, 25 DE MAYO DE 2019

1
TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS .................................................................................................. 5

LISTA DE FIGURAS ................................................................................................ 6
LISTA DE GRÁFICOS ............................................................................................. 7
LISTA DE ANEXOS ................................................................................................. 8
GLOSARIO .............................................................................................................. 9
RESUMEN ............................................................................................................. 12
PARTE I ................................................................................................................. 15
1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 15
2. LA EMPRESA ................................................................................................. 16
3. EL PROBLEMA ............................................................................................... 22
4. OBJETIVOS .................................................................................................... 23
4.1 OBJETIVO GENERAL .............................................................................. 23
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................... 23
5. MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 25
5.1 MARCO HISTÓRICO................................................................................ 25
5.2 ESTADO ACTUAL .................................................................................... 27
MARCO LEGAL .......................................................................................... 28
MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 30
6. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................ 32
6.1 PESTEL .................................................................................................... 32
6.2 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO MPC .............................................. 34
6.3 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................... 35
6.4 MATRIZ DOFA ........................................................................................ 36
6.5 MATRICES DE DIAGNÓSTICO INTERNO FRED R DAVID ................... 37
6.6 DIAGRAMA DE GANTT ........................................................................... 37
PARTE II – PLAN DE MERCADEO ....................................................................... 38
2
7. ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................................... 38
7.1 ANÁLISIS EXTERNO BAJO EL MODELO PESTEL ................................ 38
7.1.1 FACTOR POLÍTICO LEGAL .............................................................. 38
7.1.2 FACTOR ECONÓMICO ..................................................................... 41
7.1.3 FACTOR SOCIAL .............................................................................. 44
7.1.4 FACTORES TECNOLÓGICOS .......................................................... 45
7.2 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD BAJO EL MODELO DE LAS CINCO
FUERZAS DE PORTER ..................................................................................... 46
7.2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES .............. 46
7.2.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES ................... 47
7.2.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES ................... 48
7.2.4 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES ..................................... 49
7.2.5 AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ............. 50
7.3 ANÁLISIS INTERNO................................................................................. 52
7.3.1 MATRICES DE DIAGNÓSTICO INTERNO DE FRED R DAVID........ 53
7.3.1.1 MATRIZ DE CAPACIDAD DIRECTIVA .............................................. 53
7.3.1.2 MATRIZ DE CAPACIDAD FINANCIERA ........................................... 54
7.3.1.3 MATRIZ DE CAPACIDAD TECNOLÓGICA ....................................... 55
7.3.1.4 MATRIZ DE CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO .......................... 56
7.3.1.5 MATRIZ DE CAPACIDAD COMPETITIVA ......................................... 57
7.4 MATRIZ Y ESTRATEGIAS DOFA ............................................................ 58
7.4.1 ESTRATEGIAS .................................................................................. 59
8. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO ...................................................... 60
8.1 OBJETIVOS CUALITATIVOS ................................................................... 60
8.1.1 FUNCIONES DEL ÁREA DE MERCADEO ........................................ 60
8.1.2 ORGANIGRAMA DEL ÁREA DE MERCADEO .................................. 60
8.2 OBJETIVOS CUANTITATIVOS ................................................................ 61
9. ESTRATEGIAS DE MERCADEO .................................................................... 62
9.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX ..................................................... 63
3
10. PLAN DE ACCIÓN PARA LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO ............... 64
10.1 PLAN ACCIÓN DE MARKETING MIX ................................................... 66
11. CRONOGRAMA........................................................................................... 67
PARTE III ............................................................................................................... 70
12. RESUMEN DEL PLAN DE MERCADEO ..................................................... 70
13. PRESUPUESTO PARA LA EJECUCIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ...... 72
13.1 PROYECCIÓN DE VENTAS ................................................................. 74
14. CONTROLES AL PLAN DE MERCADEO ................................................... 75
15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 76
15.1 CONCLUSIONES .................................................................................. 76
15.2 RECOMENDACIONES ......................................................................... 77
16. PROPUESTA DE SOCIALIZACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO ............... 78
17. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 80
PARTE III ............................................................................................................... 87
18. ANEXOS ...................................................................................................... 87
4
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Referencias de mayor a menor demanda ................................................ 18

Tabla 2. Ventas promedio mensuales por cliente demanda .................................. 20
Tabla 3. Matriz MPC .............................................................................................. 34
Tabla 4. Matriz DOFA ............................................................................................ 36
Tabla 5. Matriz de capacidad directiva................................................................... 53
Tabla 6. Matriz de capacidad financiera ................................................................ 54
Tabla 7. Matriz de capacidad tecnológica .............................................................. 55
Tabla 8. Matriz de capacidad de talento humano .................................................. 56
Tabla 9. Matriz de capacidad de capacidad competitiva........................................ 57
Tabla 10. Matriz DOFA .......................................................................................... 58
Tabla 11. Estrategias DOFA .................................................................................. 59
Tabla 12. Objetivos y estrategias del Plan de Marketing ....................................... 62
Tabla 13. Estrategias de Marketing Mix ................................................................. 63
Tabla 14. Objetivos, estrategias y acciones del Plan de Marketing ....................... 65
Tabla 15. Plan de acción para estrategias de Marketing Mix ................................. 66
Tabla 16. Resumen Plan de mercadeo - Parte I .................................................... 70
Tabla 17. Resumen Plan de mercadeo - Parte II ................................................... 71
Tabla 18. Implementación tácticas del plan de mercadeo - Recursos Humanos ... 72
Tabla 19. Implementación tácticas del plan de mercadeo - Actividades ................ 73
Tabla 20. Proyección de ventas Mármoles de la 24 2019 - 2020 .......................... 74
Tabla 21. Indicadores para el control del plan de mercadeo ................................. 75
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Mapa mundial - Países de importación ................................................... 17

Figura 2. Componentes del modelo PESTEL ........................................................ 33
Figura 3. Organigrama ........................................................................................... 61
6
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfica 1. Gráfico ventas mensuales años 2016 - 2018 ........................................ 19

Gráfica 2. Plan de acción para estrategias de Marketing Mix – Parte I.................. 68
Gráfica 3. Plan de acción para estrategias de Marketing Mix – Parte II................. 69
7
LISTA DE ANEXOS
18.1 Anexo 1. Carta de autorización de la empresa ............................................ 87

18.2 Anexo 2. Carta fuentes de información ........................................................ 88
18.3 Anexo 3. Consulta RUES ............................................................................ 89
18.4 Anexo 4. Cotización equipos de cómputo .................................................... 90
18.5 Anexo 5. Cotización capacitación de personal ............................................. 91
18.6 Anexo 6. Cotización obsequios .................................................................... 92
18.7 Anexo 7. Cotización material publicitario ..................................................... 93
18.8 Anexo 8. Cotización sitio web ...................................................................... 94
8
GLOSARIO
CORIAN: Es un material relativamente nuevo, en dureza es similar la solidez de la
piedra y cálido al tacto. Está compuesto por dos terceras partes de minerales
naturales y una de acrílico de alta resistencia por lo tanto es un material que carece
de poros, impide la absorción de líquidos y no se raya, es duro, pero al trabajarlo se
puede cortar como se corta la madera. Se consigue en una amplia paleta de más
de cien colores, es moldeable con facilidad1.
CUARZO: El cuarzo es un mineral compuesto de sílice (SiO2). Tras el feldespato
es el mineral más común de la corteza terrestre estando presente en una gran
cantidad de rocas ígneas, metamórficas y sedimentarias. Destaca por su dureza y
resistencia a la meteorización en la superficie terrestre2.
CUARZO COMPACTO: Es un material compuesto por un 93% de cuarzo puro
dando como resultado un material de mucha resistencia, dureza, brillo, durabilidad,
difícil de rayar, resiste bien el agua y los golpes y tiene una gran paleta de colores3.
1 DECOESFERA [en línea]. ¿Qué es el corian? ventajas y desventajas. Recuperado de

https://decoracion.trendencias.com/bano/que-es-el-corian [Consulta: 9 de marzo de 2019].
2 ROCAS Y MINERALES [en línea]. El Cuarzo. Recuperado de https://www.rocasyminerales.net/el-cuarzo/
[Consulta: 9 de marzo de 2019].
3 MÁRMOLES Y GRANITO LA VARGA [en línea]. Cuarzo compacto. Recuperado de
http://www.marmolesygranitolavarga.com/cuarzo-compacto/ [Consulta: 9 de marzo de 2019].
9
MÁRMOL: El mármol es básicamente una roca metamórfica compacta formada a
partir de rocas calizas que, sometidas a elevadas temperaturas y presiones,
alcanzan un alto grado de cristalización4.
MATERIALES SINTETICOS: Láminas de distintos materiales y con esta
combinación se obtiene un material compacto y liso, que en su acabado final puede
tener una gran paleta de colores, Incluyendo la imitación de mármol, granito,
madera, brillantes metales5.
GRANITO: El granito es una roca ígnea plutónica compuesta de cuarzo (hasta un
60%), feldespato y mica, minerales principales que se presentan en proporciones
diferentes. En ella también puede haber Zircón, Apatito, Clorita, Sericita y Óxido de
hierro-titanio, entre otros. El tamaño de los cristales habla de la variabilidad de su
textura, el ambiente de formación y las diferentes temperaturas a las que fueron
cristalizados los minerales6.
QUARZTONE: Es un material innovador que está compuesto principalmente de
cuarzo y resinas de alta calidad, su fabricación se realiza bajo un proceso de
4 INTERNACIONAL DE ACABADOS [en línea]. Qué es y cómo se extrae. Recuperado de

https://internacionaldeacabados.com/donde-viene-marmol/ [Consulta: 9 de marzo de 2019].
5 LIDEFER [en línea]. Material sintético: concepto, tipos y ejemplos. Recuperado de
https://www.lifeder.com/materiales-sinteticos/ [Consulta: 9 de marzo de 2019].

6 ROCAS Y MINERALES [en línea]. Granito. Recuperado de https://www.rocasyminerales.net/el-cuarzo/

10
sofisticada tecnología que logra mejorar y omitir defectos comunes en las rocas
naturales7.
TLC: Un Tratado de Libre Comercio (TLC) es un acuerdo que firman dos países
para reglamentar sus relaciones comerciales. La idea es que sus productos y
servicios puedan intercambiarse libremente y que los inversionistas de lado y lado
cuenten con reglas del juego claras, estables y transparentes8.
PIB: Es el total de bienes y servicios producidos en un país durante un período de
tiempo determinado. Incluye la producción generada por nacionales residentes en
el país y por extranjeros residentes en el país, y excluye la producción de nacionales
residentes en el exterior9.
7 ROCAS Y MINERALES [en línea]. Quarztone. Recuperado de https://www.rocasyminerales.net/el-

quarztone/ [Consulta: 9 de marzo de 2019]
8 SEMANA [en línea]. Qué es el TLC. Recuperado de https://www.semana.com/economia/recuadro/que-
tlc/128308-3 [Consulta: 9 de marzo de 2019]
9 BANCO DE LA REPUBLICA COLOMBIA [en línea]. Qué es el producto interno bruto. Recuperado de
http://www.banrep.gov.co/es/contenidos/page/qu-producto-interno-bruto-pib [Consulta: 9 de marzo de 2019]
11
RESUMEN
El objetivo de este trabajo es elaborar un plan de mercadeo para el establecimiento
Mármoles de la 24; este establecimiento autorizó su realización (ver Anexo 1) siendo
un trabajo creado en su totalidad por sus autores. (ver Anexo 2)
Mármoles de la 24 es un establecimiento comercial (ver Anexo 3) con experiencia
de más de 30 años distribuyendo mármol con clientes frecuentes dentro y fuera de
Bogotá. La empresa actualmente se establece como una importadora y distribuidora
de mármol la cual ha dedicado sus esfuerzos para brindar productos de calidad
importando y comercializando material proveniente de diferentes lugares del
mundo, principalmente Italia y Guatemala, así como también se comercializa
mármol de Egipto y de India el cual es importado por aliados estratégicos.
Los consumidores de la compañía son comerciantes del mármol los cuales compran
el mármol en placas de diferentes tamaños según la necesidad. Estos clientes se
localizan esencialmente en zonas cercanas a los cementerios de cada ciudad,
Mármoles de la 24 se ubica cerca del Cementerio Central lo cual influye
positivamente en la distribución con los clientes de la zona.
Otros clientes se encuentran en la ciudad de Bogotá, pero también se localizan a
nivel nacional principalmente en Cundinamarca y Boyacá.
12
Mármoles de la 24 actualmente no cuenta con una organización administrativa,
carece de una estructura de cargos y no cuenta con un direccionamiento estratégico
que permita identificar metas a mediano o largo plazo. Se encuentra la necesidad
de establecer una estructura interna de mercadeo y así abordar los principales
problemas que son la falta de información organizada y la ausencia de planificación
estratégica de la gestión.
El presente proyecto tiene como objetivo realizar el diagnóstico sobre Mármoles de
la 24 y del sector marmolero por medio de un análisis interno de fortalezas y
debilidades, un análisis externo de factores macroeconómicos con lo cual se
plantearon objetivos cualitativos y cuantitativos para finalmente formular y proponer
las estrategias y así establecer un plan de mercado claro y conciso para la compañía
con los controles adecuados junto con su presupuesto para la ejecución de este.
El diagnóstico de la situación de Mármoles de la 24 se realizó haciendo uso de
métodos y modelos de planificación estratégica que permitan analizar la información
y proponer estrategias efectivas para el plan de mercadeo objetivo.
Finalizando el diagnóstico planteado de este proyecto se evidencia la importancia
de implementar el área de mercadeo en Mármoles de la 24 con la cual se organice
la información de clientes, consumidores y competencia. Con el área de mercadeo
que es requerida se desea establecer el plan requerido para el impulso del negocio
13
y así aumentar la participación en el mercado, ampliar la distribución de los
materiales a nivel nacional y establecer nuevas alianzas comerciales nacionales e
internacionales.
El resultado de este proyecto principalmente es la entrega un plan con el objetivo
de diseñar y estructurar un área de mercadeo para la compañía sumado a los
siguientes tres objetivos:
• Incrementar número de clientes en un 2.1%, equivalente a la mitad de tasa
de crecimiento del mercado de la construcción.
• Incrementar número de ventas mínimas por cliente mensual en un 3%.
• Aumentar las utilidades en un 4%.
Para la ejecución se establece un presupuesto de $ 24.938.000 para la ejecución
de las actividades propias del plan que se estiman efectuar en un tiempo
aproximado de 12 meses dando inicio en el mes de enero del 2020.
14
PARTE I
1. INTRODUCCIÓN
Mármoles de la 24 es un establecimiento comercial con experiencia de más de 30
años distribuyendo mármol, es una empresa que tiene clientes frecuentes dentro y
fuera de Bogotá, quienes compran el mármol en placas de diferentes tamaños
según la necesidad e importan el material principalmente desde Italia y Guatemala.
Actualmente Mármoles de la 24 no cuenta con un área administrativa lo cual hace
que carezca de una estructura de cargos y un buen direccionamiento estratégico
que permita lograr un posicionamiento y/o proyección para enfrentar los desafíos
que se presentan diariamente en el mercado.
Por esta razón se plantea un análisis sobre el establecimiento comercial Mármoles
de la 24, cuyo objetivo principal es implementar la estructura del área de mercadeo
y el desarrollo de un plan de mercadeo. Inicialmente se realizó el diagnóstico de la
situación actual y el análisis externo bajo el modelo PESTEL, el análisis interno se
desarrolló bajo el modelo FREAD DAVIS, así mismo se analizaron las 5 fuerzas de
Porter y la matriz DOFA. Teniendo en cuenta los principales hallazgos se
presentarán las soluciones formuladas en este proyecto.
15
2. LA EMPRESA
Mármoles de la 24 es un establecimiento de comercio del señor HERNANDO
ALFREDO VALERO GARCÍA con registro en Cámara de Comercio de Bogotá No.
01385417, es una empresa unipersonal con experiencia de más de 30 años en la
comercialización del mármol a nivel nacional. Esta empresa ha evolucionado en sus
objetivos comerciales llegando a ser actualmente una importadora y distribuidora de
mármol ubicada en la ciudad de Bogotá.
Mármoles de la 24 ha logrado consolidarse en el sector y mantenerse posicionado
enfocado en la satisfacción de sus clientes. La compañía ha dedicado sus esfuerzos
para brindar productos de calidad importando y comercializando material
proveniente de diferentes lugares del mundo, principalmente Italia y Guatemala, así
como también se comercializa mármol de Egipto y de India el cual es importado por
aliados estratégicos.
En la Figura 1 se puede encontrar los países anteriormente descritos, también se
resaltan los países que representan una oportunidad para traer nuevos materiales
de alta calidad que puedan ser atractivos al mercado y ampliar la variedad a los
clientes y las oportunidades de venta.
16
Figura 1. Mapa mundial - Países de importación
Fuente: Los Autores con información de la empresa y herramienta https://mapchart.net.
En la Tabla 1 se presentan las referencias de mayor demanda junto con el precio
promedio en que son comercializados en la actualidad y el país del cuál provienen,
el orden de las referencias corresponde de mayor a menor demanda en el mercado.
17
Tabla 1. Referencias de mayor a menor demanda
PRECIO PROMEDIO POR
REFERENCIA METRO CUADRADO PAIS DE ORIGEN
(PESOS)
Mármol Gris 230000 Nacional
Mármol Blanco Guatemala 420000 Guatemala
Mármol Blanco Carrara 420000 Italia
Mármol Verde Saltan 400000 Guatemala
Mármol Verde Indio 400000 India
Mármol Negro San Gil 220000 Nacional
Mármol Café Pinto 220000 Nacional
Mármol Beige-Crema Galal 250000 Egipto
Mármol Crema Siena 250000 España
Fuente: Los Autores con información de la empresa.
Los consumidores de Mármoles de la 24 principalmente son comerciantes del
mármol que producen lápidas, bases de mármol para salas, comedores y
esculturas. Estos clientes se localizan principalmente en zonas cercanas a los
cementerios de cada ciudad, Mármoles de la 24 se ubica cerca del Cementerio
Central lo cual influye positivamente en la distribución con los clientes de la zona.
18
Las ventas promedio por mes de la empresa en los 3 últimos años se acercan a los
$14.962.827 teniendo una considerable alza durante el año 2018. En el Gráfico 1
se muestra el promedio mensual del año 2016, 2017 y 2018.
Gráfica 1. Gráfico ventas mensuales años 2016 - 2018
Los clientes se encuentran en la ciudad de Bogotá, pero también se encuentran a
nivel nacional principalmente en Valledupar, Chiquinquirá, Tunja, Duitama, Puente
Nacional, Villavicencio, Girardot entre otras poblaciones. Adicionalmente la
compañía ha establecido contratos con algunos cementerios como lo son Jardines
del Eccehomo en Valledupar, Jardines de Paz en Bogotá y los cementerios de Tunja
y Puente Nacional; también con iglesias y parroquias que prestan el servicio de
osarios en sus instalaciones.
19
Son doce el número de clientes fijos -que varían entre establecimientos comerciales
y los cementerios mencionados- con compras semanales y/o quincenales y quienes
representan aproximadamente un 80% de los ingresos totales de la empresa; en la
Tabla 2 se presenta el monto de ventas promedio mensuales por cliente de los
últimos 3 años, para el año 2018 el monto promedio de ventas de estos clientes fue
de $1.337.185.
Tabla 2. Ventas promedio mensuales por cliente demanda

Ventas promedio
Ventas Promedio
Año mensuales por
Mensual
Cliente
2016 $ 14.686.545 $ 1.223.879
2017 $ 14.155.721 $ 1.179.643
2018 $ 16.046.215 $ 1.337.185
En menor medida el establecimiento está abierto al público a nivel general que
puede acercarse y solicitar la creación de productos específicos de tipo inmobiliario,
por ejemplo, mesones para baños o para cocinas, pisos, chimeneas, entre otros.
En ocasiones se ha distribuido material para proyectos de construcción que lo han
empleado en fachadas, pisos y otros elementos de diseños particulares de acuerdo
con la necesidad.
20
Existen otros establecimientos similares a Mármoles de la 24, la gran mayoría con
igual trayectoria en el mercado, de los cuales se identifican Grupo Mundo Mármol,
Aserríos Bogotá, Aserríos Faraón, como los principales competidores que rivalizan
y disputan en el mercado del mármol.
21
3. EL PROBLEMA
Actualmente Mármoles de la 24 no tiene conformada una organización
administrativa, carece de una estructura de cargos y no cuenta con un
direccionamiento estratégico que permita lograr posicionamiento y/o proyección a
mediano o largo plazo. Por eso se identifica la necesidad de establecer una
estructura interna de mercadeo con el fin de mejorar los procesos, incrementar
ingresos, y posicionarse en el mercado.
Mármoles de la 24 es una empresa que tiene clientes frecuentes dentro y fuera de
Bogotá, quienes compran el material en placas de diferentes tamaños según la
necesidad. Se maneja un canal de ventas directo, se importa el material
principalmente desde Guatemala, el producto que llega es un bloque macizo que se
debe aserrar en láminas de 2cm de grosor las cuales deben ser pulidas para lograr
el brillo óptimo.
Uno de los principales problemas es la falta de información organizada y la ausencia
de planificación estratégica de la gestión, por eso se necesita establecer un sistema
de información comercial y mercadeo para proyectarse a futuro, organizar la gestión
y aprovechar esa información para incrementar las ventas.
22
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar el diagnóstico adecuado de la empresa Mármoles de la 24 y del sector
marmolero, para estructurar un área de mercadeo y formular un plan de mercadeo
proyectado a un año.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Realizar un análisis externo de factores macroeconómicos para identificar
oportunidades y amenazas del mercado.
• Analizar competidores y sustitutos de la empresa Mármoles de la 24.
• Identificar las características generales y estructura del mercado del mármol
en el país.
• Realizar un análisis interno para identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa Mármoles de la 24.
• Realizar matriz DOFA de la empresa Mármoles de la 24.
• Definir objetivos cualitativos y cuantitativos para el plan de mercadeo.
• Formular estrategias básicas de mercadeo.
• Proponer estrategias para las variables de mercadeo.

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• Establecer planes de acción para las estrategias de mercadeo.
• Proponer la estructura del área de mercadeo, sus funciones y objetivos.
• Establecer un cronograma para la ejecución del plan de mercadeo.
• Calcular el presupuesto para la ejecución del plan de mercadeo.
• Diseñar controles para el plan de mercadeo.
• Presentar el plan de mercadeo a la empresa de manera clara y concisa.
24
5. MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO HISTÓRICO
Mundialmente el mármol tuvo gran relevancia desde la antigüedad específicamente
usándose como material escultórico, esto lo podemos encontrar en la arquitectura
de catedrales y grandes iglesias en forma de esculturas, estatuas, fachadas, altares
y púlpitos.
Durante el renacimiento se dio el movimiento artístico más importante para la Edad
Moderna, se incorporó el uso de taladros y herramientas para el tallaje del material
y se impulsó el estilo del manierismo resaltando el cuerpo humano con formas
curvilíneas. Fueron muchos los artistas, principalmente italianos, quienes
encontraron en el mármol la fuente de material para sus obras y dejaron un aporte
con éstas al arte renacentista. 10
El mármol blanco carrara que se extrae de Italia fue ampliamente utilizado en los
trabajos de Miguel Ángel quien vigilaba el proceso de extracción y transporte de
10 HABLEMOS DE CULTURAS [en línea]. Arte del renacimiento: características, pintura, arquitectura, y más.
Recuperado de http://hablemosdeculturas.com/arte-del-renacimiento/ [Consulta: 9 de noviembre de 2018].
25
material para sus obras; hasta la actualidad es el mármol más buscado por artistas
y escultores. 11
Por su parte Donatello realizó gran parte de su obra en esculturas de este material
principalmente de tipo religioso, hizo un gran aporte innovando en el arte del relieve
aplanado.
En Colombia, desde la época hispánica el mármol tuvo un papel importante en el
campo de la construcción y decoración, desde ese entonces se usó principalmente
para la construcción de iglesias católicas y elementos ornamentales al interior de
estas; en la actualidad se pueden encontrar en las edificaciones que datan de la
época.
Empezando la década de los años 50 el Ministerio de Minas y Energía 12 otorgó lo
que serían las primeras concesiones para explotación de mármol en el país principal
en el departamento del Huila. Años después en la década de los años 80 el país
11 HISTORIAS Y BIOGRAFÍAS [en línea]. Mármol de Carrara utilizado por Miguel Ángel en el Moisés y David.
Recuperado de https://historiaybiografias.com/marmol_carrara_miguel_angel/ [Consulta: 9 de noviembre de
2018].
12 PÉREZ GÓMEZ, Luis Alfonso. Recomendaciones para procesos constructivos en revestimientos pétreos
de fachadas [ebook]. Universidad Nacional de Colombia, 2006. Recomendaciones para procesos
constructivos en revestimientos pétreos de fachadas Disponible en
Internet: https://books.google.com.co/books?id=oNTbXaOSSpcC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
26
tuvo una época de crecimiento económico lo que impactó en el auge de la industria
del mármol.
5.2 ESTADO ACTUAL
Hoy en día el mármol es usado para esculturas, fuentes de agua, mesones para
baños y cocina, pisos, fachadas, placas grabadas, bases para mobiliario y muchas
más.
Unos de los usos más buscados por el resultado final es el recubrimiento de paredes
debido al aspecto que brinda a las estructuras donde se usa. Suele emplearse en
sitios donde el tráfico de personas es alto y donde es importante el aspecto de
higiene o limpieza como clínicas y hospitales.
A su vez se pueden encontrar edificaciones donde la elegancia y estética es un
aspecto fundamental, como restaurantes, empresas donde sean frecuentes las
reuniones de negocios, salones de recepción de clientes, museos y demás.
27
5.3 MARCO LEGAL 13, 14, 15
• Ley 9ª de 1979: Código sanitario Nacional, por cuanto dicta medidas sobre
las condiciones sanitarias básicas. El título III habla de las disposiciones de
la Salud Ocupacional y estas son aplicables a todo lugar y clase de trabajo.
• Norma Técnica Colombiana (NTC) 6024 de 201316: Promover oferta y
demanda de productos y servicios que causen menor impacto en el
ambiente, comunicando de forma exacta y no engañosa sobre los aspectos
ambientales derivados, para estimular el mejoramiento ambiental impulsado
por el mercado. Esta norma se enmarca en la Resolución 1555 de octubre
de 2005 por medio de la cual se reglamenta el uso del Sello Ambiental
Colombiano.17
13 PREVINIENDO RIESGOS [en línea]. Leyes, decretos y resoluciones en seguridad y salud en el trabajo.
Recuperado de http://www.previniendoriesgos.com.co/leyes-decretos-y-resoluciones-en-seguridad-y-salud-en-
el-trabajo/ [Consulta: 9 de noviembre de 2018].
14 MINISTERIO DE AMBIENTE, VIVIENDA Y DESARROLLO TERRITORIAL [en línea]. Decreto Número
(1713) 06 De agosto De 2002. Recuperado de
http://www.minambiente.gov.co/images/BosquesBiodiversidadyServiciosEcosistemicos/pdf/Normativa/Decreto
s/dec_1713_060802.pdf [Consulta: 9 de noviembre de 2018].
15 MINISTERIO DE AMBIENTE, VIVIENDA Y DESARROLLO TERRITORIAL [en línea]. Ley 400 19 de agosto
de 1997. Recuperado de http://www.minambiente.gov.co/images/normativa/leyes/1997/ley_0400_1997.pdf
[Consulta: 9 de noviembre de 2018].
16 MINISTERIO DE AMBIENTE, VIVIENDA Y DESARROLLO TERRITORIAL [en línea]. Norma Técnica
Colombiana (NTC) 6024 de 2013. Recuperado de
http://www.minambiente.gov.co/images/AsuntosambientalesySectorialyUrbana/pdf/Sello_ambiental_colombian
o/NTC_6024_-_Etiquetas_Ambientales.pdf [Consulta: 16 de noviembre de 2018].
17 MINISTERIO DE AMBIENTE, VIVIENDA Y DESARROLLO TERRITORIAL [en línea]. Resolución 1555 20
de octubre de 2005. Recuperado de
http://www.minambiente.gov.co/images/AsuntosambientalesySectorialyUrbana/pdf/Sello_ambiental_colombian
o/Resoluci%C3%B3n_1555_de_2005_de_los_Ministerios_de_Ambiente_Vivienda_y_Desarrollo_territorial_y_
de_Comercio_Industria_y_Turismo.pdf [Consulta: 16 de noviembre de 2018].
28
• Resolución 2400 de 1979: por el cual se establece el reglamento general de
Seguridad e Higiene Industrial en cada establecimiento de trabajo con el fin
de preservar la salud física y mental y prevenir accidentes de trabajo y
enfermedades profesionales.
• Decreto 1295 de 1994: organiza el Sistema General de Riesgos
Profesionales, a fin de fortalecer y promover las condiciones de trabajo y de
salud de los trabajadores en los sitios donde laboran.
• Decreto 1443 de 2014: Por el cual se dictan disposiciones para la
implementación del Sistema de Gestión de la Seguridad y Salud en el Trabajo
(SG-SST).
• LEY 400 (19 de agosto de 1997) Por la cual se adoptan normas sobre
Construcciones Sismo Resistentes.
• Resolución 08321 de agosto 4 de 1983 Normas sobre protección y
conservación de la audición, de la salud y bienestar de personas.
• Decreto número 1713 06 de agosto de 2002 en relación con la prestación del
servicio público de aseo, y el Decreto Ley 2811 de 1974 y la Ley 99 de 1993
en relación con la Gestión Integral de Residuos Sólidos.
29
• TLC con Triángulo Norte de Centroamérica: entre la República de Colombia
y las Repúblicas de el Salvador, Guatemala y Honduras. El principal objetivo
de Colombia en este capítulo fue establecer un marco jurídico justo y
transparente que promueva la inversión a través de la creación de un
ambiente estable y previsible que proteja al inversionista, su inversión y los
flujos relacionados, sin crear obstáculos innecesarios a las inversiones
provenientes. En febrero de 2007 hubo acuerdo en artículos de talabartería,
granito y mármol, artículos para construcción, radiadores de acumulación o
conductores eléctricos y algunos muebles.18, 19
5.4 MARCO TEÓRICO 20, 21
El mármol es una roca que surge a partir de rocas calizas que se han sometido a
temperaturas muy altas o que han estado expuestas a fluidos que generan cambios
18 MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO [en línea]. Tratados de libre comercio.

Recuperado de http://www.tlc.gov.co/publicaciones/6844/resumen_del_acuerdo [Consulta: 9 de noviembre de
2018].
19 MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO [en línea]. Negociado 68% de industria en TLC
con Triángulo Norte de Centroamérica. Recuperado de
http://www.mincit.gov.co/publicaciones/15034/negociado_68_de_industria_en_tlc_con_triangulo_norte_de_ce
ntroamerica [Consulta: 9 de noviembre de 2018].
20 ZARAGOZA AYUNTAMIENTO [en línea]. Mármol Negro. Recuperado de
http://www.zaragoza.es/cont/paginas/cementerios/torrero/rutas/sendas/Marmol-Negro [Consulta: 9 de
noviembre de 2018].
21 GEOLOGÍA ONLINE [en línea]. Mármol: qué es, composición, usos y datos. Recuperado de
http://geologiaonline.com/marmol-composicion-usos-datos/ [Consulta: 9 de noviembre de 2018].
30
en su composición y han llegado a cristalizarse. El principal componente del mármol
es el carbonato cálcico, el resto de los componentes generan los colores, manchas
y vetas que le caracterizan. Para lograr el brillo natural se somete a un proceso de
pulido por abrasión que además ayuda con el aspecto traslucido y textura
granulada.
Los yacimientos de mármol se encuentran en bloques de gran tamaño, éstos
pueden ser en capas o irregulares dependiendo de las características de la roca
original.
31
6. MARCO METODOLÓGICO
Para analizar la situación de la empresa y poder formular el plan de mercadeo se
hará uso de métodos y modelos de planificación estratégica que permitan analizar
la información y proponer estrategias efectivas que ayuden a mejorar el desempeño
de la empresa.
6.1 PESTEL22
En la Figura 2 se presentan las fuerzas que afectan el entorno en el cual una
empresa se desenvuelve. Esta técnica permite a la organización determinar el
contexto en el que se desenvuelve para diseñar estrategias de trabajo. Se analizan
6 factores: Políticos, Económicos, Socioculturales, Tecnológicos, Ecológicos y
Legales.
22 PIERA PÉREZ MARKETING [en línea]. Cómo hacer el análisis PESTEL o PEST del marketing estratégico.
Recuperado de https://pieraperezmarketing.com/2017/03/15/como-hacer-el-analisis-pestel-o-pest-del-
marketing-estrategico/ [Consulta: 17 de noviembre de 2018].
32
Figura 2. Componentes del modelo PESTEL
Fuente: Los Autores basados en Johnson Gerry, Scholes Kevan, Whittington. Dirección Estratégica, Pearson
Education, Canadá, 2008, Séptima edición.
33
6.2 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO MPC23
Esta matriz identifica los principales competidores de una empresa, sus fortalezas
y debilidades en relación con la empresa que se estudia. En la Tabla 3 se presenta
el modelo de esta matriz.
Las calificaciones corresponden a las fortalezas y debilidades, cuatro es la fortaleza
principal, tres la fortaleza menor, dos es la debilidad menor y uno la debilidad
principal.
Tabla 3. Matriz MPC

EMPRESA 1 EMPRESA 2 EMPRESA 3
FACTORES
IMPORTANTES VALOR CLASIFICACIÓN PUNTAJE VALOR2 CLASIFICACIÓN3 PUNTAJE4 VALOR5 CLASIFICACIÓN6 PUNTAJE7
PARA EL ÉXITO
Factor 1 0,20
Factor 2
TOTAL 0,2 0 0 0 0
Fuente: Fred David, Conceptos de administración estratégica [e-book].
23 DAVID, Fred R. Conceptos de administración estratégica [e-book]. Pearson Educación, 2003. [Consulta: 97
de noviembre de 2018]. Disponible en Internet: https://books.google.com.co/books?id=kpj-
H4TukDQC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
34
6.3 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER 24
Es una herramienta que permite analizar la competencia de una empresa y
comprender la estructura competitiva de la industria en a que se mueve. El análisis
completo se enfoca en:
1. Poder de negociación de clientes.
2. Poder de negociación de proveedores.
3. Amenaza procedente de productos/servicios sustitutos
4. Amenazas de productos entrantes.
5. Rivalidad entre competidores.
Esta técnica de análisis es primordial para identificar la posición de una empresa en
un mercado y cómo moverse ante su competencia.
24 MICHAUX, Stephanie. Las cinco fuerzas de Porter: Cómo distanciarse de la competencia con éxito.
[Consulta: 21 de noviembre de 2016]. Disponible en
Internet: https://books.google.com.co/books?id=mWLyCwAAQBAJ&printsec=frontcover&source=gbs_ge_sum
mary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false
35
6.4 MATRIZ DOFA 25
La sigla DOFA es un acróstico de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y
Amenazas. Las variables analizadas son particulares de ese momento en que se
realiza el análisis lo cual permite crear un cuadro de la situación actual la empresa
que se estudia, l analizar estas variables se pueden tomar decisiones estratégicas
para mejorar la situación actual en el futuro.
Tabla 4. Matriz DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
FO Estrategias para maximizar F y DO Estrategias para minimizar D y

OPORTUNIDADES
O maximizar O
FA Estrategias para
AMENAZAS DA Estrategia para minimizar D y A
maximizar F y minimizar A
Fuente: Autor, Albert S. Humphrey.
25 MATRIZ FODA [en línea]. Matriz de Análisis FODA/DAFO . Recuperado de

http://www.matrizfoda.com/dafo/ [Consulta: 17 de noviembre de 2018].
36
6.5 MATRICES DE DIAGNÓSTICO INTERNO FRED R DAVID 26
Este modelo permite conocer las debilidades y fortalezas de la empresa al analizar
la capacidad y recursos de esta frente sus competidores y el mercado. Las matrices
de diagnóstico se aplican de manera objetiva y adecuada a la empresa, midiendo y
evaluando cada uno de los factores críticos de éxito y también cada una de las áreas
funcionales.
6.6 DIAGRAMA DE GANTT 27
Este diagrama es una herramienta para la planificación y elaboración de tareas en
un periodo de tiempo determinado. Permite visualiza fácilmente las acciones
programadas para realizar seguimiento del PROGRESO de cada etapa del
proyecto.
26 PALACIOS ACERO, Luis Carlos. Dirección estratégica [Consulta: 9 de noviembre de 2018]. Disponible en
Internet: https://books.google.com.co/books?id=7K5JDwAAQBAJ&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false
27 OBS Business School [en línea]. ¿Qué es un diagrama de Gantt y para qué sirve? Recuperado de
https://www.obs-edu.com/int/blog-project-management/diagramas-de-gantt/que-es-un-diagrama-de-gantt-y-
para-que-sirve [Consulta: 19 de noviembre de 2018].
37
PARTE II – PLAN DE MERCADEO
7. ANÁLISIS SITUACIONAL
7.1 ANÁLISIS EXTERNO BAJO EL MODELO PESTEL
7.1.1 FACTOR POLÍTICO LEGAL
Ley 1258 de 2008: “La sociedad por acciones simplificada se creará mediante
contrato o acto unilateral que conste en documento privado, inscrito en el Registro
Mercantil de la Cámara de Comercio del lugar en que la sociedad establezca su
domicilio principal, en el cual se expresará cuando menos lo siguiente: Nombre,
documento de identidad y domicilio de los accionistas. Razón social o denominación
de la sociedad, seguida de las palabras “sociedad por acciones simplificada”; o de
las letras S.A.S”28.
Actualmente Mármoles de la 24 es un establecimiento comercial inscrito en la
Cámara de Comercio a nombre del comerciante HERNANDO ALFREDO VALERO
GARCÍA y no está constituida como una sociedad por acciones simplificada, lo cual
28 ALCALDÍA MAYOR DE BOGOTÁ D.C [en línea]. Régimen Legal de Bogotá D.C. Recuperado de
https://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=34130 [Consulta: 24 de marzo de 2019].
38
genera una AMENAZA , porque si contara con esta modalidad de empresa le
permitiría simplificar trámites, como el no hacer reformas tributarias, no contratar un
revisor fiscal y además de esto el objeto social podría ser abierto, lo cual quiere
decir que las personas que quieran contratar a Mármoles de la 24 S.A.S no tendrán
que consultar ni interpretar detalladamente la lista de actividades que la conforman
para ver si Mármoles de la 24 tienen la capacidad para desarrollar determinada
transacción.
Decreto 1295 de 1994: Organiza el Sistema General de Riesgos Profesionales, a
fin de fortalecer y promover las condiciones de trabajo y de salud de los trabajadores
en los sitios donde laboran29.
Esta normatividad de seguridad y salud en el trabajo que se encamina a preservar,
mantener y mejorar la salud de los colaboradores, genera una AMENAZA ya que
Mármoles de la 24 no cumple con estas reglamentaciones por desconocimiento
administrativo. En consecuencia, en caso de ocurrir un siniestro laboral, el
empresario tendrá la obligación de responder con su propio patrimonio, lo cual
presenta un riesgo alto y además está sujeto a sanciones estatales por este
incumplimiento.
29 SECRETARIA DE SENADO, MINISTERIO DE TRABAJO Y SEGURIDAD SOCIAL [en línea]. Recuperado

de http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/decreto_1295_1994.html Consulta: 24 de marzo de
2019].
39
LEY 400 (19 de agosto de 1997): Por la cual se adoptan normas sobre
Construcciones sismo resistente30.
Esta normatividad sobre construcciones sismo resistentes, tiene que ver con los
cálculos estructurales y los amarres de columnas y vigas, así como con el peso de
los materiales usados en la construcción, así que el mármol siendo tan pesado, no
es precisamente un material que se ajuste a estas reglamentaciones, en
comparación con otros materiales lo cual genera claramente una AMENAZA para el
mercado de Mármoles de la 24.
Norma Técnica Colombiana ISO 9001 2015: Es una norma internacional que se
centra en todos los elementos de la gestión de la calidad con los que una empresa
debe contar para tener un sistema efectivo que le permita administrar y mejorar la
calidad de sus productos o servicios31.
Mármoles de la 24 no ha adoptado esta norma por desconocimiento administrativo,
lo cual hace que sea una AMENAZA ya que si efectuara con esta certificación
30 MINISTERIO DE AMBIENTE, VIVIENDA Y DESARROLLO TERRITORIAL [en línea]. Ley 400 19 de agosto
de 1997. Recuperado de http://www.minambiente.gov.co/images/normativa/leyes/1997/ley_0400_1997.pdf
31 MINISTERIO DE AMBIENTE, VIVIENDA Y DESARROLLO TERRITORIAL [en línea]. Norma Técnica
Colombiana ISO 9001 de 2015. Recuperado de
http://www.minvivienda.gov.co/Documents/Sobre%20el%20Ministerio/Sistemas-de-
Gestion/NTC_ISO_9001_2015.pdf [Consulta: 24 de marzo de 2019].
40
recibiría una importante ventaja competitiva que elevaría la reputación y
reconocimiento en el mercado marmolero y de esta manera incrementar las ventas.
7.1.2 FACTOR ECONÓMICO
Previsión Dólar
Según el artículo del periódico El Nuevo Siglo publicado el día 13 de enero 2019, el
dólar estaría alrededor de los $3.100 en el primer semestre del año 2019 y puede
llegar a subir durante la segunda parte del año a niveles entre los $3.280 y $3.430;
el factor que más impacta el alza del dólar y perjudicar el rendimiento, la inflación y
las tasas de interés en Colombia, es la economía del petróleo. Con este panorama
se prevé un dólar costoso favoreciendo a los exportadores, pero complicando la
situación de los importadores que deben pagar más por sus compras en otros
países32.
El dólar es uno de los aspectos más difíciles de anticipar ya que hay varios
elementos que inciden en su comportamiento, esta variación se convierte para
32 EL NUEVO SIGLO [en línea]. Se mantendrá el dólar por encima de los $3.000. Recuperado de
https://www.elnuevosiglo.com.co/articulos/01-2019-se-mantendra-el-dolar-por-encima-de-los-3100 [Consulta:
08 de Abril de 2019].
41
Mármoles de la 24 en una AMENAZA ya que la provisión principal es importada y
eso influiría significativamente en el precio final para consumidor.
Producto Interno Bruto (PIB)
Al analizar el resultado del valor agregado por grandes ramas de actividad, se
observa un incremento de 4,2% del sector construcción. Este resultado se explica
principalmente por la variación anual positiva en los subsectores de Construcción
de edificaciones residenciales y no residenciales (4,4%) y el valor agregado de las
obras civiles (5,5%)33.
El incremento del producto interno bruto (PIB) resulta ser una OPORTUNIDAD ya
que abre las posibilidades al crecimiento del negocio, Mármoles de la 24 puede
expandir sus ventas significativamente por la variación positiva del PIB en la
Construcción.
33 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADÍSTICA, DANE [en línea]. PIB por ramas de
actividad económica. Recuperado de
https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IVtrim18_oferta_demanda.pdf [Consulta:
25 de marzo de 2019].
42
Acuerdos TLC
TLC - Triángulo Norte de Centroamérica: Entre la República de Colombia y las
Repúblicas de el Salvador, Guatemala y Honduras. El principal objetivo de Colombia
en fue establecer un marco jurídico justo y transparente que promueva la inversión
a través de la creación de un ambiente estable y previsible que proteja al
inversionista, su inversión y los flujos relacionados, sin crear obstáculos
innecesarios a las inversiones provenientes. En febrero de 2007 hubo acuerdo en
artículos de talabartería, granito y mármol, artículos para construcción, radiadores
de acumulación o conductores eléctricos y algunos muebles34.
Dado que la empresa importa mármol desde Guatemala, este TLC es una
OPORTUNIDAD para el negocio ya que toda relación comercial estará libre de tasas
arancelarias haciendo más fácil la adquisición del producto.
34MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO [en línea]. Tratados de libre comercio. Recuperado
de http://www.tlc.gov.co/publicaciones/6844/resumen_del_acuerdo [Consulta: 9 de noviembre de 2018].
43
7.1.3 FACTOR SOCIAL
Paros y Protestas
Durante el Gobierno de Iván Duque se han realizado sonoros paros estudiantiles y
otros de mucho menor impacto o más aislados de profesores, campesinos,
camioneros y distintos grupos sociales que en todos los rincones del país se
manifiestan por sus causas variopintas, algunas muy razonables y otras bastante
particulares, pero todas tienen en común una dinámica agresiva en las grandes
ciudades, que enrarecen el devenir urbano y frenan en seco el transporte de bienes
y servicios cuando se hacen en las carreteras.
Actualmente las cosas vistas desde la economía van bien, pero para poder avanzar
o prolongar esta situación de optimismo, no hay que atizar paros y protestas por
todo, pues la economía necesita de una relativa estabilidad para poder crecer. Los
paros son un derecho, pero abusar de ellos los desgasta y destruye la economía.
Esta ola de paros y protestas afectan la economía del país siendo esto una
AMENAZA para Mármoles de la 24 ya que estos frenan la logística de
abastecimiento y ocasionalmente de distribución y entrega; incrementando
significativamente los precios al cliente final y la disponibilidad de producto.
44
7.1.4 FACTORES TECNOLÓGICOS
Anteriormente el corte del mármol se realizaba de forma artesanal con (cincel y
martillo) lo cual a través de los años se fue desarrollando la cierra circular, pulidora
o esmeril, finalizando el siglo XX Llega la sierra circular monolítica dando unas
variaciones en los últimos tiempos como; cierras electrónicas y controladas por
mandos asistidos. Existen máquinas desde la más básica hasta la más vanguardista
con el fin de dar solución para el trabajo de corte pulido y ensamble los cuales están
al alcance del pequeño, mediano y gran productor35.
La tecnología avanza rápidamente con el objetivo de maximizar los tiempos de
producción, entrega, instalación y calidad del producto, lo cual se presenta como
una AMENAZA para Mármoles de la 24, ya que actualmente no cuanta con
tecnología de punta para afrontar las diferentes características del proceso del
mármol.
35 C.O.B.A.L.M [en línea]. Máquinas para cortar mármol y granito. Recuperado de

http://www.cobalm.com/index-es.cfm [Consulta: 25 de marzo de 2018].
45
7.2 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD BAJO EL MODELO DE LAS CINCO
FUERZAS DE PORTER
7.2.1 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
De acuerdo con Mincomercio36, para llevar un proceso de importación a Colombia
se debe determinar si es necesario llevar este proceso con una agencia de aduanas,
en caso contrario estar registrado como importador ante la DIAN, analizar un estudio
de mercado y de factibilidad económica, verificar los términos de negociación
internacional (INCOTERMS), entre otros.
El riesgo de ingreso de nuevos competidores es bajo debido a que los procesos de
importación y manipulación de este material demandan altos costos. AMENAZA
BAJA
Se identifican barreras altas en la adquisición de equipos y/o máquinas de
producción debido a los altos costos que en ocasiones se manejan en monedas
extranjeras, la complejidad en los procesos de compra puesto que en su mayoría
36 MINCOMERCIO [en línea]. ¿Cómo importar a Colombia? Recuperado de

http://www.mincit.gov.co/CMSPages/GetFile.aspx?guid=895faf30-7072-4dc4-9aba-7db8ce59a8df [Consulta:
19 de abril de 2019].
46
deben ser importadas y esto acarrea pago de aranceles, el gran tamaño que ocupan
y por consiguiente el espacio necesario para ubicarlas y manipularlas. AMENAZA
BAJA.
El aspecto legal es otra barrera debido a las nuevas políticas de producción medio
ambiental y de seguridad en el trabajo. Así mismo cuando el consumidor es una
empresa de construcción pueden exigir el cumplimiento de dichas normas para
poder concretar una negociación. AMENAZA MEDIA.
7.2.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Es un aspecto favorable que los proveedores de material no tienen puntos de
distribución en el país así que es poco probable la integración hacia adelante;
adicionalmente el producto que entregan no ha sido manipulado para que sea apto
para la venta al consumidor puesto que viene en grandes bloques; todo esto
conlleva a un alto costo de cara al cliente. OPORTUNIDAD ALTA.
En caso de escases de material por factores inesperados como el clima, alto precio
de la moneda, protestas etc., la empresa puede verse obligada a buscar nuevos
proveedores sin embargo la cantidad de éstos es limitada. Dependiendo del país
desde donde se decida importar el material, se deben considerar todos los factores
47
que tengan impacto en el proceso, y principalmente en el costo final del producto;
todo esto constituye para la empresa una AMENAZA ALTA.
7.2.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
Un gran porcentaje de los clientes se desempeñan en el sector de la construcción,
una industria grande y organizada, a pesar de ello, el producto ofrece en conjunto
características específicas -como la resistencia, sus veteados únicos, versatilidad
para la decoración, diversidad de colores, elegancia y sofisticación, entre otros- que
no son reemplazables, los clientes lo adquieren buscando estas características a
pesar de que esto represente un precio alto. Estos precios son bastante uniformes
y estables entre la competencia por lo tanto el poder de negociación de los
compradores es muy bajo y esto para la empresa se presenta como una
OPORTUNIDAD ALTA
En el sector de comerciantes del mármol, el consumidor busca el acompañamiento,
calidad, distribución y servicio de postventa ofrecido por la empresa y son factores
determinantes al momento de escoger un distribuidor de sus productos. La empresa
suele brindar información oportuna respecto a nuevas referencias y/o tarifas que les
favorezcan, y facilitar el acceso al material adquirido; todo esto ha sido valioso en la
48
tarea de fidelización de los clientes y por eso se presenta como una
OPORTUNIDAD ALTA
7.2.4 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
En este mercado no se manejan estrategias publicitarias o de promoción por parte
de las empresas, esto significa una AMENAZA MEDIA puesto que se si se desea
empezar a implementar dichas estrategias, la empresa Mármoles de la 24 será
pionera en estas actividades suponiendo riesgos por la inexperiencia y
adicionalmente abriendo el mercado a la competencia que adicionalmente no ha
asumido los costos que esto acaree.
El mercado de distribución de mármol en Colombia es un oligopolio en donde se
identifica una rivalidad reducida en la cual los precios del material son muy similares
entre las empresas distribuidoras de material. Esto para Mármoles de la 24 es una
AMENAZA MEDIA puesto que empresas con mayor potencial económico pueden
decidir reducir sus precios y existe la posibilidad de no poder competir con dichas
acciones.
49
7.2.5 AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
El mármol es un material único debido a su calidad, resistencia, aspecto y elegancia
sin embargo su mayor desventaja respecto a otros materiales es su alto costo. Para
el sector marmolero que enfoca el uso del material principalmente al diseño de
lápidas, mobiliario para hogares, chimeneas y esculturas; este material podría
encontrar en la piedra37 un sustituto debido a que ésta última maneja un costo
menor; sin embargo esta situación no es frecuente puesto que el aspecto de ambos
materiales es muy diferente principalmente por la ausencia de brillo y vetas en la
piedra, adicionalmente es un material arenisco que permite la filtración del agua
debido a su porosidad lo cual obliga a aplicar procesos de sellado o hidro-oleo
protectores. La piedra es un material mucho más delicado y que debe ser sometido
a procesos de renovación con mayor frecuencia; debido a estos procesos y
desventajas que presenta, la piedra no se considera como sustituto del mármol por
lo cual se interpreta como una AMENAZA BAJA.
Ocasionalmente los consumidores finales son hogares que buscan mesones para
cocinas y baños, en este caso se encuentran sustitutos38 como el cuarzo, el Corian,
37 MUNDO GRAMA [en línea]. Nuestras piedras. Recuperado de

http://www.mundograma.co/index.php/productos/nuestras-piedras [Consulta: 27 de abril de 2019].
38 HOMIFY [en línea]. Los 7 mejores materiales para las superficies de tu cocina. Recuperado de
https://www.homify.com.mx/libros_de_ideas/1165859/los-7-mejores-materiales-para-las-superficies-de-tu-
cocina [Consulta: 27 de abril de 2019].
50
el granito, el Silverstone y el Quartzstone; en este caso todos estos productos se
pueden considerar como sustitutos debido a factores como precios más bajos,
ausencia de poros que permitan la absorción de líquidos, alta capacidad de moldeo,
brillo, diversidad de colores. Sin embargo, así mismo estos materiales presentan
desventajas frente al mármol tales como la poca resistencia, sensibilidad a
productos químicos y/o aceitosos, baja tolerancia a temperaturas altas y aspecto
artificial; adicionalmente ninguno de los materiales mencionados reúne todas las
características a cabalidad por esto se considera que como sustitutos representan
una AMENAZA MEDIA.
Cuando el consumidor es una constructora dedicada a proyectos comerciales es
frecuente el uso de mármol de alta calidad que garantice un diseño único y
elegancia en su trabajo final; para pisos y fachadas encontramos materiales como
porcelanatos, cerámicas y piedras de menor costo; estos materiales en apariencia
pueden asemejarse al mármol sin embargo en cuanto a status se refiere no
alcanzan el nivel que el mármol proyecta y no se consideran como sustitutos frente
a este tipo de consumidores es por eso que se considera como una AMENAZA
BAJA.
51
7.3 ANÁLISIS INTERNO
Para el análisis interno de la empresa se aplicaron las 5 matrices de diagnóstico
interno de Fred David: Matriz de capacidad directiva, Matriz de capacidad financiera,
Matriz de capacidad tecnológica, Matriz de capacidad de talento humano y Matriz
de capacidad competitiva; mediante el uso de entrevistas al propietario y dos
colaboradores para conocer más acerca de la empresa, posteriormente los datos
relevantes se consolidaron en la matriz DOFA.
52
7.3.1 MATRICES DE DIAGNÓSTICO INTERNO DE FRED R DAVID
7.3.1.1 MATRIZ DE CAPACIDAD DIRECTIVA
Tabla 5. Matriz de capacidad directiva
Fortalezas Debilidades Impacto

Capacidad Directiva
Medio
Medio
Medio
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Imagen corporativa X X
Responsabilidad Social X X
Velocidad de respuesta a
X X
condiciones cambiantes
Flexibilidad de la estructura
X X
organizacional
Comunicación y control gerencial X X
Orientación empresarial X X
Habilidad para responder a la

X X
tecnología cambiante
Habilidad para manejar la inflación X X
Agresividad para enfrentar la

X X
competencia
Sistema de coordinación X X
Evaluación de gestión X X
CONCLUSIÓN: Al diligenciar esta matriz se identifican varias debilidades en la
empresa Mármoles de la 24 tales como la velocidad de respuesta a situaciones
cambiantes, ausencia de una estructura organizacional y una clara orientación
53
empresarial. Se debe destacar que la empresa se esfuerza por trabajar en su
Responsabilidad Social haciendo uso eficiente del agua mediante el uso de tanques
que permiten reutilizarla; así mismo se maneja eficientemente la eliminación de
desechos con las entidades encargadas de este proceso.
7.3.1.2 MATRIZ DE CAPACIDAD FINANCIERA
Tabla 6. Matriz de capacidad financiera

Capacidad Financiera
Medio
Medio
Medio
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Acceso a capital cuando lo requiere X X
Grado de utilización de su capacidad

X X
de endeudamiento
Facilidad para salir del mercado X
Rentabilidad, retorno de la inversión X X
Liquidez, disponibilidad de fondos

X X
internos
Comunicación y control gerencial X X
Habilidad para competir con precios X X
Inversión de capital. Capacidad para

X X
satisfacer la demanda
Estabilidad de costos X X
54
CONCLUSIÓN: De la matriz de capacidad financiera se concluye que la empresa
es fuerte en este factor y se encuentra suficientemente preparada para afrontar las
necesidades del mercado contando con estabilidad robusta en este aspecto.
7.3.1.3 MATRIZ DE CAPACIDAD TECNOLÓGICA
Tabla 7. Matriz de capacidad tecnológica

Capacidad Tecnológica
Medio
Medio
Medio
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Habilidad técnica de manufactura X X
Nivel de tecnología utilizado en los

X X
procesos
Intensidad de mano de obra en el
X X
producto
Economía de escala X X
Nivel tecnológico X X
Flexibilidad de la producción X X
CONCLUSIÓN: Este aspecto para la empresa es de vital cuidado dada la situación
de desarrollo actual a nivel mundial, aunque la compañía no presenta debilidades
en este factor tampoco presenta la fortaleza en las capacidades de la forma
deseada, un tema importante que debe ser trabajado.
55
7.3.1.4 MATRIZ DE CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO
Tabla 8. Matriz de capacidad de talento humano

Capacidad del Talento Humano
Medio
Medio
Medio
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Nivel académico del talento X X
Experiencia técnica X X
Estabilidad X X
Rotación X X
Ausentismo X X
Pertenencia X X
Motivación X X
Nivel de remuneración X X
Accidentalidad X X
Retiros X X
Índices de desempeño X X
CONCLUSIÓN: Frente a este factor de la empresa se deduce que las capacidades
del talento humano son las adecuadas para la organización, pero es necesario
potenciar el nivel académico de los colaboradores, aunque este factor no tiene
mayor impacto a largo plazo podría causar deficiencias en la operación.
56
7.3.1.5 MATRIZ DE CAPACIDAD COMPETITIVA
Tabla 9. Matriz de capacidad de capacidad competitiva

Capacidad del Competitiva
Medio
Medio
Medio
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Fuerza de producto, calidad,
X X
exclusividad
Lealtad y satisfacción del cliente X X
Participación del mercado X X
Bajos costos de distribución y ventas X X
Grandes barreras en entrada de

X X
productos en la compañía
Fortaleza de los proveedores y
X X
disponibilidad de insumos
Concentración de consumidores X X
Administración de clientes X X
Portafolio de productos X X
Programas postventa X X
CONCLUSIÓN: Los elementos de esta matriz indican que en la empresa existen
factores como un adecuado portafolio de productos y correcta administración de los
clientes; a los que se debe prestar atención y establecer un plan de acción adecuado
para potenciar la competitividad de la compañía.
57
7.4 MATRIZ Y ESTRATEGIAS DOFA
En la Tabla 10 se relacionan los resultados de los análisis interno y externo y se
presentan las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas encontradas en
dicho diagnóstico.
Tabla 10. Matriz DOFA

FORTALEZAS DEBILIDADES
1.Alta trayectoria en el mercado. 1.No existe la estructura de un área de
mercadeo.
2.Alta oportunidad de acceso a capital cuando 2. Nula implementación de estrategias de
lo requiere. comunicación y de publicidad.
3.Buena capacidad para competir con precios 3.Inexistencia de estrategias para un óptimo
en el mercado. CRM (fidelización y servicio posventa).
4.Alto sentido de pertenencia por parte de 4.Carecia de estrategias para reaccionar a
colaboradores de la empresa. condiciones cambiantes.
5.Excelentes relaciones con el cliente lo que 5. Baja agresividad para enfrentar a la
genera satisfacción y recompra. competencia.
6.Alta Experiencia técnica del personal 6. No cuenta con una orientación empresarial
operario. definida.
7.Alto sentido de responsabilidad social.
8.Excelente liquidez económica que le
permite realizar inversiones de capital.
9.Alta rentabilidad del negocio.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
1.Incremento del producto interno bruto (PIB) 1.Aumento de los costos debido a la
en el sector de la construcción. tendencia al alza del dólar.
2.Participación del gobierno colombiano en 2.Riesgo medio de ingreso de nuevos
tratados libre comercio específicamente con competidores.
Guatemala.
3.Sólida experiencia en el proceso de 3.Alta sensibilidad a factores externos
importación de material. inesperados que obliguen a buscar nuevos
proveedores.
4.Baja probabilidad de integración hacia 4.Bajo cumplimientos de normas y leyes
adelante de los proveedores. exigidas.
5.Bajo poder de negociación por parte de 5. Ausencia de estrategias de publicidad y
clientes del sector de la construcción. mercadeo por parte del sector marmolero.
6. Alto conocimiento del mercado ofreciendo 6. Leve existencia de sustitutos para el
un servicio optimo y oportuno en pro de mármol.
incentivar la decisión de compra.
58
7.4.1 ESTRATEGIAS
En la Tabla 11 se muestran las estrategias propuestas a partir de la matriz DOFA.
Tabla 11. Estrategias DOFA
COMBINACIÓN ESTRATEGIAS FO COMBINACIÓN ESTRATEGIAS DO
1. Ampliar distribución a nivel 1.Implementar estrategias de

F2 F8 O3 nacional con la importación D1 O6 diferenciación logrando un
de nuevas referencias. excelente servicio al cliente
2. Mantener la satisfacción y 2. Desarrollar un plan de
excelente relación con el marketing enfocado en la
F1 F5 O6 D3 O3 O6
cliente en pro de fidelizarlo fidelización del cliente y
con la empresa. servicio post venta.
3. Captar clientes de los
F1 F3 O5 competidores principalmente
del sector de la construcción.
COMBINACIÓN ESTRATEGIAS FA COMBINACIÓN ESTRATEGIAS DA
1. Competencia de 1. Realizar estrategias de mix

confrontación directa ante la de marketing que se
F1 A2 D1 A5
entrada de nuevos enfoquen en la
competidores. marca.
2. Innovar con productos
2. Aumentar la tasa de
complementarios en el
consumo aprovechando las
F3 A6 D5 A6 mercado con el fin de
ventajas del mármol sobre
expandir la demanda dentro
otros materiales.
de los clientes actuales.
3. Realizar estrategias de mix 3. Realizar estrategias de mix
F2 A1 de marketing que se D3 A5 de marketing que se
enfoquen en el precio. enfoquen en las ventas.
Fuente: Los Autores a partir de la matriz DOFA.
59
8. OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO
8.1 OBJETIVOS CUALITATIVOS
• Diseñar y estructurar un área de mercadeo para la empresa Mármoles de la
24.
8.1.1 FUNCIONES DEL ÁREA DE MERCADEO
De acuerdo con los objetivos del plan de mercadeo y las necesidades de la empresa
se identifican las siguientes funciones para la nueva área de mercadeo.
• Monitorear el desempeño del mercado y de la competencia.
• Analizar los resultados de la empresa.
• Proponer, ejecutar y controlar los planes de mercadeo.
8.1.2 ORGANIGRAMA DEL ÁREA DE MERCADEO
En la Figura 3 se propone una estructura organizacional de tipo jerárquico con la
creación del área de mercadeo y los cargos relacionados.
60
Figura 3. Organigrama
Fuente: Los Autores.
8.2 OBJETIVOS CUANTITATIVOS
• Incrementar número de clientes en un 2.1%, equivalente a la mitad de
tasa de crecimiento del mercado de la construcción.
• Incrementar número de ventas mínimas por cliente mensual en un 3%.
• Aumentar las utilidades en un 4%.
61
9. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
En la Tabla 12 se plantean las estrategias propuestas para el plan de mercadeo con
el fin de lograr los objetivos trazados.
Tabla 12. Objetivos y estrategias del Plan de Marketing
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
Diseñar y estructurar un área Contratación directa de personal con

de mercadeo para la experiencia en áreas de mercadeo y ventas.
empresa Mármoles de la 24.
Incrementar número de Expandir la demanda selectiva ampliando la

clientes en un 2.1%, distribución a nivel nacional
equivalente a la mitad de
tasa de crecimiento del
mercado de la construcción.
Incrementar número de Conservar y expandir la demanda selectiva de

ventas mínimas por cliente los clientes actuales manteniendo la
mensual en un 3%. satisfacción y fidelización del cliente externo.
Aumentar las utilidades en Producto terminado que refleje y se diferencie

un 4%. por la calidad ofrecida garantizando la
satisfacción y lealtad de los clientes.
Estrategias de precio orientados a la

competencia: Los precios de las referencias son
definidos por costos, demanda y principalmente
precios de los competidores.
62
9.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
En la Tabla 13 se presentan las estrategias del marketing mix, marca distribución,
comunicación, servicio y fidelización planteadas para la compañía Mármoles de la
24 y dar cumplimiento al plan de mercadeo.
Tabla 13. Estrategias de Marketing Mix

VARIABLE ESTRATEGIAS
Diseño de imagen corporativa de fácil identificación y
Marca
recordación.
Esquema de distribución corto y directo con promesa de
Distribución entrega de 3 días a nivel nacional y máximo 24 horas en
Bogotá.
Comunicación La comunicación en medios digitales.
Para la estrategia de servicio se ofrece un servicio
Servicio y fidelización posventa personalizado buscando la lealtad y
oportunidad de recomendación por parte del cliente.
63
10. PLAN DE ACCIÓN PARA LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
En la Tabla 14 se plasman los objetivos, estrategias y acciones que son de gran
importancia para desarrollar cada una de las estrategias de mercadeo en la
compañía Mármoles de la 24.
64
Tabla 14. Objetivos, estrategias y acciones del Plan de Marketing
OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES
Diseñar y * Diseño de organigrama para la empresa con la inclusión del área de mercadeo.
estructurar un área Contratación directa de personal * Contratación de personal para los nuevos cargos diseñados.
de mercadeo para con experiencia en áreas de * Contratación de (1) Analista de mercadeo.
la empresa mercadeo y ventas. * Contratación de (1) Analista de servicio al cliente.
Mármoles de la 24. * Contratación de (1) Representante de ventas.
* Producción de material de elementos publicitarios (afiches, volantes, tarjetas) ubicados en los establecimientos
Incrementar de clientes actuales resaltando calidad y tiempos de entrega.
número de clientes * Creación de sitio web con óptimos parámetros de desarrollo, visualización y usabilidad; con la información de
en un 2.1%, la empresa, testimonios de clientes.
Expandir la demanda selectiva
equivalente a la * Actualización de base de datos por medio de un formulario de cotización en el sitio web. Esto con el fin de
ampliando la distribución a nivel
mitad de tasa de hacer posterior envío de mensajes emailing o SMS promocionando la empresa.
nacional
crecimiento del * Crear cuentas empresariales en las redes Facebook e Instagram.
mercado de la * Envío de muestras de material a aliados que puedan ser fuente de referidos (establecimientos como
construcción. cementerios, iglesias y constructoras).
* Participación en ferias y eventos de construcción del hogar donde se ofrezcan descuentos sobre el material.
* Realizar benchmarking a la competencia.

* Realizar seguimiento para lograr reactivación de clientes.
Incrementar Conservar y expandir la demanda
* Plan de referidos que ofrezca beneficios como descuentos, bonos, alianzas comerciales.
número de ventas selectiva de los clientes actuales
* Obsequios anuales si el cliente cumplió un monto mínimo de compra.
mínimas por cliente manteniendo la satisfacción y
* Realización de encuestas de satisfacción a clientes.
mensual en un 3%. fidelización del cliente externo.
* Producción de material de merchandising personal para obsequios.
* Capacitar al personal de mercadeo para un óptimo servicio al cliente.
Producto terminado que refleje y se

diferencie por la calidad ofrecida
* Establecer estándares de calidad en el proceso de aserrado, pulido y corte de cada placa de mármol.
garantizando la satisfacción y
lealtad de los clientes.
Aumentar las
utilidades en un
Estrategias de precio orientados a
4%.
la competencia: Los precios de las
referencias son definidos por * Descuentos por volumen de compra.
costos, demanda y principalmente
precios de los competidores.

65
10.1 PLAN ACCIÓN DE MARKETING MIX
En la Tabla 15 se presentan las acciones correspondientes a las estrategias de
marketing mix.
Tabla 15. Plan de acción para estrategias de Marketing Mix

VARIABLE ESTRATEGIAS ACCIONES
* Aviso grande en punto de venta y bodegas.
* Material POP informando la diversidad de referencias
Diseño de imagen corporativa
ofertadas.
Marca de fácil identificación y
* Merchandising personal para ofrecer elementos como
recordación.
obsequios: Lapiceros, agendas, lápices y calendarios.
* Registro de marca ante la SIC.
Esquema de distribución corto
* Segmentación de la base de datos para la logística de
y directo con promesa de
distribución.
Distribución entrega de 3 días a nivel
* Establecer alianza con proveedores logísticos que faciliten
nacional y máximo 24 horas en
los despachos a nivel nacional.
Bogotá.
* Posicionar el sitio web en buscadores (SEO).
La comunicación en medios
Comunicación * Actualizaciones y publicaciones vía redes sociales y/o
digitales.
emailing.
Para la estrategia de servicio
se ofrece un servicio posventa * Información en medios digitales acerca del producto y
Servicio y personalizado buscando la cuidados.
fidelización lealtad y oportunidad de * Precios especiales según cantidades adquiridas, frecuencia
recomendación por parte del de compra y antigüedad del cliente.
cliente.
66
11. CRONOGRAMA
Para dar cumplimiento a todas a las actividades propuestas para el plan de
mercadeo se presenta el Diagrama de Gantt en la Gráfica 2 y Gráfica 3, las cuales
están proyectadas para ejecutarse en el año 2020.
67
Gráfica 2. Plan de acción para estrategias de Marketing Mix – Parte I
ACCIÓN
Presentación del proyecto al dueño y gerente de Mármoles de la 24.
Diseño de organigrama para la empresa con la inclusión del área de mercadeo.
Inscripción y participación en ferias y eventos de construcción del hogar donde se
ofrezcan descuentos sobre el material. (Se programa desde el inicio de año)
Adquisición de equipos de cómputo.
Entrevistas y contratación del nuevo personal (analista de mercadeo, analista de
servicio al cliente y Representante de ventas).
Capacitar a todo el personal para un óptimo servicio al cliente.
Incentivos, premios y/o comisiones por metas cumplidas semestrales al
representante de ventas
Plan de referidos que ofrezca beneficios como descuentos, bonos, alianzas
comerciales.
Obsequios anuales si el cliente cumplió un monto mínimo de compra.
Establecer estándares de calidad en el proceso de aserrado, pulido y corte de cada
placa de mármol.
Descuentos por volumen de compra.
Aviso grande en punto de venta y bodegas, Material POP informando la diversidad
de referencias ofertadas, Merchandising personal para ofrecer elementos como
obsequios: Lapiceros, agendas, lápices y calendarios.
Registro de marca ante la SIC.
68
Gráfica 3. Plan de acción para estrategias de Marketing Mix – Parte II
Acción
Diseño de portafolio físico y digital para facilitar la comunicación de información de
la empresa y referencias.
Producción de material de elementos publicitarios (afiches, volantes, tarjetas)
ubicados en los establecimientos de clientes actuales resaltando calidad y tiempos
de entrega.
Crear cuentas empresariales en las redes Facebook e Instagram.
Posicionar el sitio web en buscadores(SEO).
Actualizaciones y publicaciones vía redes sociales y/o emailing.
Creación de sitio web con óptimos parámetros de desarrollo, visualización y
usabilidad; con la información de la empresa, testimonios de clientes
Segmentación de la base de datos para la logística de distribución.
Establecer alianza con proveedores logísticos que faciliten los despachos a nivel
nacional.
Información en medios digitales sobre cuidado técnicas y tendencias del mármol.
Actualización de base de datos por medio de un formulario de cotización en el sitio
web. Esto con el fin de hacer posterior envío de mensajes emailing o SMS
promocionando la empresa.
Producción de material de merchandising personal para obsequios.
Realizar seguimiento para lograr reactivación de clientes.
Realizar benchmarking a la competencia.
Envío de muestras de material a aliados que puedan ser fuente de referidos
(establecimientos como cementerios, iglesias y constructoras).
Realización de encuestas de satisfacción a clientes.
Fuente: Los Autores
69
PARTE III
12. RESUMEN DEL PLAN DE MERCADEO
Tabla 16. Resumen Plan de mercadeo - Parte I
OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTO TIEMPO
* Diseño de organigrama para la empresa con la inclusión del área de mercadeo.
Diseñar y estructurar Contratación directa de * Contratación de personal para los nuevos cargos diseñados.
un área de mercadeo personal con experiencia
* Contratación de (1) Analista de mercadeo. $38,304,000 3 semanas
para la empresa en áreas de mercadeo y
Mármoles de la 24. ventas.
* Contratación de (1) Analista de servicio al cliente.
* Contratación de (1) Representante de ventas.

* Producción de material de elementos publicitarios (afiches, volantes, tarjetas) ubicados
en los establecimientos de clientes actuales resaltando calidad y tiempos de entrega. $255,00 3 semanas
* Creación de sitio web con óptimos parámetros de desarrollo, visualización y usabilidad;
con la información de la empresa, testimonios de clientes. $3,600,000 6 semanas
Incrementar número de
clientes en un 2.1%, Expandir la demanda * Actualizacion de base de datos por medio de un formulario de cotización en el sitio web.
equivalente a la mitad selectiva ampliando la Esto con el fin de hacer posterior envío de mensajes emailing o SMS promocionando la
de tasa de crecimiento distribución a nivel empresa. mensual
del mercado de la nacional
construcción. * Crear cuentas empresariales en las redes Facebook e Instagram. 1 semana
* Envío de muestras de material a aliados que puedan ser fuente de referidos
(establecimientos como cementerios, iglesias y constructoras). $200,00 Trimestral
* Participación en ferias y eventos de construcción donde se ofrezcan descuentos sobre
el material. $3,000,000 1 semana
70
Tabla 17. Resumen Plan de mercadeo - Parte II
OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACCIONES PRESUPUESTO TIEMPO
Cada 6
* Realizar benchmarking a la competencia. semanas
* Realizar seguimiento para lograr reactivación de clientes. mensual

Conservar y expandir la
* Plan de referidos que ofrezca beneficios como descuentos, bonos, alianzas
Incrementar número de demanda selectiva de los
comerciales. 2 meses
ventas mínimas por clientes actuales
cliente mensual en un manteniendo la * Obsequios anuales si el cliente cumplió un monto mínimo de compra. $495,00 4 semanas
3%. satisfacción y fidelización
del cliente externo. 2 meses
* Realización de encuestas de satisfacción a clientes. del año
* Producción de material de merchandising personal para obsequios. $95,00 4 semanas
* Capacitar al personal de mercadeo para un óptimo servicio al cliente. $9,000,000 3 semanas

Producto terminado que
refleje y se diferencie por
la calidad ofrecida * Establecer estándares de calidad en el proceso de aserrado, pulido y corte de cada 12
$2,600,000
garantizando la placa de mármol. semanas
satisfacción y lealtad de
los clientes.
Aumentar las utilidades Estrategias de precio
en un 4%. orientados a la
competencia: Los precios
de las referencias son
* Descuentos por volumen de compra. $3,600,000 4 semanas
definidos por costos,
demanda y principalmente
precios de los
competidores.
71
13. PRESUPUESTO PARA LA EJECUCIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
En la Tabla 18 y Tabla 19 se presentan los gastos generados a partir de la nueva
vinculación de personal, compra de materiales para la compañía y la
implementación de las acciones propuestas para desarrollar el plan de mercadeo.
Se presentan soportes de cotización en los Anexos 4 a 8.
Tabla 18. Implementación tácticas del plan de mercadeo - Recursos Humanos
IMPLEMENTACIÓN TÁCTICAS DEL PLAN DE MERCADEO

RECURSOS HUMANOS
COSTO ANUAL
Entrevistas y contratación del nuevo personal (analista de mercadeo,
analista de servicio al cliente y Representante de ventas).
Salario (Prestación de servicios) $ 34.200.000
Bonos no prestacionales $ 4.104.000
FUNCIONES ASIGNADAS
Diseño de organigrama para la empresa con la inclusión del área de
mercadeo.
Crear cuentas empresariales en las redes Facebook e Instagram.
Actualizaciones y publicaciones vía redes sociales y/o emailing.
Información en medios digitales sobre cuidado técnicas y tendencias
del mármol
Segmentación de la base de datos para la logística de distribución.
Establecer alianza con proveedores logísticos que faciliten los
despachos a nivel nacional.
Realizar seguimiento para lograr reactivación de clientes.
Realizar benchmarking a la competencia.
Realización de encuestas de satisfacción a clientes.
TOTAL RECURSOS HUMANOS $ 38.304.000
72
Tabla 19. Implementación tácticas del plan de mercadeo - Actividades
IMPLEMENTACIÓN TÁCTICAS DEL PLAN DE MERCADEO
ACTIVIDADES
COSTO ANUAL
Adquisición de equipos de cómputo. $ 3.747.000
Presentación del proyecto al dueño y gerente de Mármoles de la 24. $ 400.000
Inscripción y participación en ferias y eventos de construcción del
hogar donde se ofrezcan descuentos sobre el material. (Se programa $ 3.000.000
desde el inicio de año)
Capacitar a todo el personal para un óptimo servicio al cliente. $ 900.000
Incentivos, premios y/o comisiones por metas cumplidas semestrales
$ 1.200.000
al representante de ventas
Plan de referidos que ofrezca beneficios como descuentos, bonos,
$ 3.000.000
alianzas comerciales.
Obsequios anuales si el cliente cumplió un monto mínimo de compra. $ 495.000
Establecer estándares de calidad en el proceso de aserrado, pulido y
$ 2.600.000
corte de cada placa de mármol.
Descuentos por volumen de compra. $ 3.600.000
Aviso grande en punto de venta y bodegas, Material POP informando
la diversidad de referencias ofertadas, Merchandising personal para
$ 95.000
ofrecer elementos como obsequios: Lapiceros, agendas, lápices y
calendarios.
Registro de marca ante la SIC. $ 666.000
Diseño de portafolio físico y digital para facilitar la comunicación de
$ 230.000
información de la empresa y referencias.
Producción de material de elementos publicitarios (afiches, volantes,
tarjetas) ubicados en los establecimientos de clientes actuales $ 255.000
resaltando calidad y tiempos de entrega.
Creación de sitio web con óptimos parámetros de desarrollo,
visualización y usabilidad; con la información de la empresa,
testimonios de clientes
Creación de base de datos por medio de un formulario de cotización $ 3.600.000
en el sitio web. Esto con el fin de hacer posterior envío de mensajes
emailing o SMS promocionando la empresa.
Posicionar el sitio web en buscadores (SEO).
Producción de material de merchandising personal para obsequios. $ 950.000
Envío de muestras de material a aliados que puedan ser fuente de
referidos (establecimientos como cementerios, iglesias y $ 200.000
constructoras).
TOTAL IMPLEMENTACIÓN TÁCTICAS DEL PLAN DE MERCADEO $ 24.938.000
73
13.1 PROYECCIÓN DE VENTAS
En la Tabla 20 se muestra el presupuesto de ventas estimados para el
establecimiento Mármoles de la 24 para el desarrollo del plan de mercadeo
proyectado con crecimiento lineal hasta el año 2020.
Tabla 20. Proyección de ventas Mármoles de la 24 2019 - 2020
PROYECCIÓN DE VENTAS 2019-2020
Año Total
2016 $ 176.238.540
2017 $ 169.868.650
2018 $ 192.554.580
2019 $ 217.028.640
2020 $ 244.222.040
74
14. CONTROLES AL PLAN DE MERCADEO
Para dar cumplimiento al plan de mercadeo con todos los aspectos señalados anteriormente, es importante desarrollar
controles que midan el cumplimiento de cada uno de los objetivos propuestos; en la Tabla 21 se presentan los
indicadores que determinarán el % de cumplimiento.
Tabla 21. Indicadores para el control del plan de mercadeo

OBJETIVOS DE MARKETING ÁREA INDICADOR NO CUMPLE EN EJECUCIÓN CUMPLIMIENTO CONTROL
Se medirá sobre el numero

Diseñar y estructurar un área de
de actividades planeadas
mercadeo para la empresa Mercadeo < 89% de actividades Entre 90% y 99% >99% de actividades ejecutadas Mensual
VS Numero de actividades
MÁRMOLES DE LA 24.
ejecutadas.
Incrementar número de clientes en un

Medir el numero de
2,1%, equivalente a la mitad de tasa Cantidad de clientes activos Cantidad de clientes de un
Ventas clientes de un periodo X 100 Mensual
de crecimiento del mercado de la periodo respecto al anterior
respecto al anterior
construcción.
Clientes del periodo anterior
Incrementar número de ventas
Ventas ejecutadas VS
mínimas por cliente mensual en un Ventas Valor total de facturación del periodo Mensual
ventas de clientes nuevos
3%.
Medir la utilidad de un Utilidades año actual Utilidades del año

Aumentar las utilidades en un 4%. Financiera X 100 Anual
periodo respecto al anteror anterior
Utilidades del año anterior

75
15. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
15.1 CONCLUSIONES
• Se evidencia la importancia de implementar el área de mercadeo en
Mármoles de la 24 ya que actualmente no cuenta con dicha área que lleve
a cabo procesos y estrategias para tener mayor posicionamiento y
participación en el mercado.
• Es preciso ampliar la distribución a nivel nacional para tener más
participación en el mercado.
• Existen óptimas posibilidades de establecer alianzas comerciales nacionales
e internacionales.
• Es necesario ampliar las estrategias de mercadeo planteadas, con el fin de
satisfacer las necesidades de los clientes.
• Se evidencia gran músculo financiero que permitiría invertir en estrategias de
mercadeo.
76
15.2 RECOMENDACIONES
• Se recomienda invertir en personal capacitado para que lleve a cabo las
funciones del área de mercadeo de forma efectiva y eficiente que den como
resultado excelentes ingresos a la compañía.
• Según el análisis PESTEL se puede recomendar al dueño y empresario de
Mármoles de la 24 pasarse a empresa SAS.
• Teniendo en cuenta las fortalezas financieras con las cuales cuenta
Mármoles de la 24 se recomienda invertir en publicidad, eventos y ferias del
segmento para captar aliados comerciales.
• Se recomienda abrir más puntos de venta que logren satisfacer la demanda
nivel nacional.
• Se recomienda buscar proveedores de materia prima nacionales.
• Se recomienda implementar normas y leyes de cumplimiento como las de
calidad y SST.
77
16. PROPUESTA DE SOCIALIZACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO
El plan de mercado diseñado para Mármoles de la 24 se socializará en una reunión
convocada por los autores en donde participarán las personas que la gerencia
general solicite.
Se rentará una sala de reuniones con capacidad aproximadamente para 10
personas por espacio de 1 hora, en donde se dispongan de los equipos de cómputo
y sonido necesarios para la presentación. Se realizará en horas de la mañana
permitiendo ofrecer un ligero brunch a los asistentes.
Se proyectará un video muy dinámico realizado en After Effects, en donde se
resuma la situación actual del mercado, un análisis de la empresa, y los objetivos
propuestos en el plan. Posteriormente en una presentación realizada en Power
Point se presentarán las tácticas propuestas para el plan de mercadeo, esta
presentación con el fin tener mayor control del tiempo permitiendo un espacio para
las dudas y preguntas por parte de la empresa.
Los siguientes lineamientos clave serán puestos en práctica durante la
presentación:
78
• No leer en ningún momento para mostrar confianza y conocimiento pleno del
tema y de la empresa. Por lo tanto, las diapositivas empleadas serán un
apoyo para mantener el hilo de la presentación más no para leer durante la
misma. Así mismo hablar de forma pausada, pero con un tono enérgico que
logre cautivar la atención del personal de la empresa, este control permitirá
evitar el uso de muletillas.
• El lenguaje corporal debe permitir transmitir tranquilidad a la hora de hablar:
usar las manos suavemente evitando tenerlas escondidas o sujetadas entre
sí, dirigirse a todas las personas presentes mirando a los ojos y evitar situarse
en una misma ubicación a lo largo de toda la reunión.
• Las diapositivas deben presentar información relevante y concisa junto con
imágenes de calidad preferiblemente profesionales, esto con el fin de
transmitir de forma clara las ideas principales.
• Controlar el tiempo para evitar que el público se disperse y pierda la atención
en la presentación. Adicionalmente es clave la puntualidad y tener control
previo de los equipos de cómputo y sonido empelados para evitar
inconvenientes técnicos.
79
17. BIBLIOGRAFÍA
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http://www.zaragoza.es/cont/paginas/cementerios/torrero/rutas/sendas/Marmol-
Negro [Consulta: 9 de noviembre de 2018].
86
PARTE III
18. ANEXOS
18.1 Anexo 1. Carta de autorización de la empresa
87
18.2 Anexo 2. Carta fuentes de información
Señores
UNIVERSIDAD LIBRE
INSTITUTO DE POSGRADOS
Ciudad
La presente propuesta de trabajo de grado para optar al título de Especialista en
Gerencia de Mercadeo y Estrategias de Ventas de la Universidad Libre se realizará
con información de fuentes primarias a partir de la investigación directa realizada
con la empresa; y a partir de la consulta de fuentes secundarias consultadas en
libros e internet y que serán debidamente referenciadas.
Cordialmente,
_______________________ _______________________
Loren Natalia Valero Rozo Lizeth Martinez Matiz
C.C. 1014192771 C.C. 1015428100
88
18.3 Anexo 3. Consulta RUES 39
39 CONFECAMARAS Registro Único Empresarial y ´Social. Recuperado de

https://versionanterior.rues.org.co/RUES_Web/consultas/DetalleRM?codigo_camara=04&matricula=00013854
17 [Consulta: 24 de mayo de 2019].
89
18.4 Anexo 4. Cotización equipos de cómputo
90
18.5 Anexo 5. Cotización capacitación de personal
91
18.6 Anexo 6. Cotización obsequios
92
18.7 Anexo 7. Cotización material publicitario
93
18.8 Anexo 8. Cotización sitio web
94

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PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA MÁRMOLES DE LA 24

NATALIA VALERO ROZO

LIZETH MARTÍNEZ MATIZ

Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de Especialista en

BOGOTÁ, 25 DE MAYO DE 2019

LISTA DE TABLAS .................................................................................................. 5

Tabla 1. Referencias de mayor a menor demanda ................................................ 18

Figura 1. Mapa mundial - Países de importación ................................................... 17

Gráfica 1. Gráfico ventas mensuales años 2016 - 2018 ........................................ 19

18.1 Anexo 1. Carta de autorización de la empresa ............................................ 87

CORIAN: Es un material relativamente nuevo, en dureza es similar la solidez de la

de poros, impide la absorción de líquidos y no se raya, es duro, pero al trabajarlo se

de cien colores, es moldeable con facilidad1.

CUARZO: El cuarzo es un mineral compuesto de sílice (SiO2). Tras el feldespato

es el mineral más común de la corteza terrestre estando presente en una gran

cantidad de rocas ígneas, metamórficas y sedimentarias. Destaca por su dureza y

resistencia a la meteorización en la superficie terrestre2.

CUARZO COMPACTO: Es un material compuesto por un 93% de cuarzo puro

dando como resultado un material de mucha resistencia, dureza, brillo, durabilidad,

1 DECOESFERA [en línea]. ¿Qué es el corian? ventajas y desventajas. Recuperado de

partir de rocas calizas que, sometidas a elevadas temperaturas y presiones,

alcanzan un alto grado de cristalización4.

MATERIALES SINTETICOS: Láminas de distintos materiales y con esta

combinación se obtiene un material compacto y liso, que en su acabado final puede

tener una gran paleta de colores, Incluyendo la imitación de mármol, granito,

madera, brillantes metales5.

GRANITO: El granito es una roca ígnea plutónica compuesta de cuarzo (hasta un

60%), feldespato y mica, minerales principales que se presentan en proporciones

hierro-titanio, entre otros. El tamaño de los cristales habla de la variabilidad de su

textura, el ambiente de formación y las diferentes temperaturas a las que fueron

cristalizados los minerales6.

QUARZTONE: Es un material innovador que está compuesto principalmente de

cuarzo y resinas de alta calidad, su fabricación se realiza bajo un proceso de

4 INTERNACIONAL DE ACABADOS [en línea]. Qué es y cómo se extrae. Recuperado de

https://www.lifeder.com/materiales-sinteticos/ [Consulta: 9 de marzo de 2019].

[Consulta: 9 de marzo de 2019].

para reglamentar sus relaciones comerciales. La idea es que sus productos y

servicios puedan intercambiarse libremente y que los inversionistas de lado y lado

cuenten con reglas del juego claras, estables y transparentes8.

PIB: Es el total de bienes y servicios producidos en un país durante un período de

tiempo determinado. Incluye la producción generada por nacionales residentes en

el país y por extranjeros residentes en el país, y excluye la producción de nacionales

7 ROCAS Y MINERALES [en línea]. Quarztone. Recuperado de https://www.rocasyminerales.net/el-

El objetivo de este trabajo es elaborar un plan de mercadeo para el establecimiento

Mármoles de la 24; este establecimiento autorizó su realización (ver Anexo 1) siendo

un trabajo creado en su totalidad por sus autores. (ver Anexo 2)

Mármoles de la 24 es un establecimiento comercial (ver Anexo 3) con experiencia

de más de 30 años distribuyendo mármol con clientes frecuentes dentro y fuera de

Bogotá. La empresa actualmente se establece como una importadora y distribuidora

de mármol la cual ha dedicado sus esfuerzos para brindar productos de calidad

importando y comercializando material proveniente de diferentes lugares del

mundo, principalmente Italia y Guatemala, así como también se comercializa

mármol de Egipto y de India el cual es importado por aliados estratégicos.

el mármol en placas de diferentes tamaños según la necesidad. Estos clientes se

localizan esencialmente en zonas cercanas a los cementerios de cada ciudad,

Mármoles de la 24 se ubica cerca del Cementerio Central lo cual influye

positivamente en la distribución con los clientes de la zona.

Otros clientes se encuentran en la ciudad de Bogotá, pero también se localizan a

nivel nacional principalmente en Cundinamarca y Boyacá.

carece de una estructura de cargos y no cuenta con un direccionamiento estratégico

que permita identificar metas a mediano o largo plazo. Se encuentra la necesidad

de establecer una estructura interna de mercadeo y así abordar los principales