Contenido

CAPITULO 1: GENERALIDADES...................................................................5
1.1 OBJETIVOS....................................................................................5
OBEJETIVO GENERAL.............................................................................5
OBJETIVO ESPECIFICO...........................................................................5
1.2 INFORMACION GENERAL................................................................5
1.2.1 Selección de la empresa..............................................................6
1.3 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA......................................6
1.3.1 Historia de la empresa.................................................................6
1.3.2 Misión.......................................................................................7
1.3.3 Visión........................................................................................7
1.3.4 Valores......................................................................................7
1.3.5 Líneas de productos....................................................................8
1.3.6 Proceso productico...................................................................10
CAPITULO 2: ANALISIS SITUACIONAL.......................................................12
2.1 DEMANDA DEL MERCADO CEMENTOS.........................................12
2.1.1 Tamaño y crecimiento del mercado de cementos..........................12
2.1.2 Mercado Potencial para cemento................................................16
2.1.3 Ciclo de vida de un producto......................................................17
2.2 ANALISIS DE CLIENTES................................................................18
2.2.1 Identificación de los beneficios de los clientes (MétodoKano)..........18
2.2.2 Intermediarios en el mercado de cementos..................................19
2.2.3 Los no clientes del mercado.......................................................20
2.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA....................................................20
2.3.1 Las 5 Fuerzas de Potter aplicado al mercado aplicado al mercado de
cementos............................................................................................20
2.3.2 Productos sustitutos en el mercado de cementos..........................24
2.4 POSICION COMPETITIVA..............................................................27
2.4.1 Cuota de mercado y competidores en Yura sa..............................27
2.4.2 Ciclo de vida de productos de Yura sa.........................................27
 2.4.3 Ventajas Competitivas...............................................................27
2.4.4 Precio calidad de Yura S.A.........................................................27
2.4.5 Coste valor de Yura S.A............................................................27
2.5 RESULTADOS...............................................................................27
2.5.1 Resultado de Venta de Yura S.A.................................................27
2.5.2 Satisfacción del cliente de Yura S.A............................................27
2.5.3 Margen Beneficio......................................................................27
CAPITULO 3: ANALISIS FODA....................................................................28
3.1 ANALISIS FODA PARA EL MERCADO DE CEMENTOS.....................28
3.2 ANALISIS FODA PARA CEMENTOS YURA......................................29
CAPITULO 4: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO.....................................30
4.1 ESTRATEGIAS CRUZADAS............................................................30
4.2 VALORACION ESTRATEGICA DEL MERCADO................................30
4.3 ANALISIS DE LOS FACTORES CLAVES DEL FODA.........................30
4.4 IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES.........................................30
4.5 ANALISIS DE PORATAFOLIOS Y PLANES ESTRATEGICOS DEL
MERCADO.............................................................................................30
CAPITULO 5: ESTRATEGIA DE MARKETING MIX........................................31
4.6 PRODUCTO..................................................................................31
4.6.1 Línea de productos de YURA S.A...............................................31
4.6.2 Posicionamiento de productos....................................................32
4.6.3 Valor de la marca......................................................................33
4.7 PRECIO........................................................................................34
4.7.1 Elasticidad de precios................................................................34
4.7.2 Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la
elasticidad del mercado.........................................................................34
4.7.3 Fijación de precios según situaciones de Demanda.......................35
4.8 PLAZA..........................................................................................36
4.8.1 Sistema de canales directos, Sistema de canales indirectos o Sistema
de distribución mixtos...........................................................................36
4.8.2 Sistema de distribución y ventaja competitiva...............................37
 4.8.3 Beneficio a los clientes en los servicios de entrega........................38
4.8.4 Canales de marketing y e-marketing............................................39
4.9 PROMOCIÓN................................................................................40
4.9.1 Medios empleados....................................................................40
4.9.2 Estrategias de comunicación Push and pull..................................41
CAPITULO 6: PRESUPUESTO DE MARKETING...........................................42
4.10 Presupuesto para mejoras propuestas en los productos....................42
4.11 Presupuesto para mejoras propuestas en el precio..........................42
4.12 Presupuesto para mejoras propuestas en plaza...............................42
4.13 Presupuesto para mejoras propuestas en promoción........................42
4.14 Presupuesto Total........................................................................42
CAPITULO 7: PLAN DE RESULTADOS DE MARKETING...............................42
CAPITULO8: VALORACION DE RESULTADOS............................................50
CAPITULO 9: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO............................51
9.1 IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Y GENERACION DE NUEVAS
IDEAS...................................................................................................51
9.1.1 Análisis de tendencias del mercado.............................................51
9.1.2 Dimensionamiento de la cuota y los objetivos de venta..................56
9.1.3 Método para la generación de ideas............................................57
9.1.4 Lluvia de ideas.........................................................................57
9.2 DIMENSIONAR OPORTUNIDADES.................................................57
9.2.1 Segmentos..............................................................................57
9.2.2 Investigación de mercados y modelo de Kano..............................58
9.2.3 Agrupación de necesidades.......................................................59
9.3 DESARROLLO DE CONCEPTO......................................................59
9.3.1 Soluciones de ingeniería a las necesidades y Método QFD............59
9.4 DISEÑO DEL PROTOTIPO.............................................................64
9.4.1 Identificación del nuevo producto................................................64
9.4.2 Características del nuevo producto.............................................65
El Cemento Cola hace que los trabajos de pega de ladrillos y pañete o
revoque de..........................................................................................66
 muros interiores y exteriores sean un proceso mucho más eficiente y
económico,..........................................................................................66
pues es un producto que viene listo para su uso. El mampostero solo debe. 66
agregarle en obra el agua, no necesita aditivos ni materiales
plastificantes porque.............................................................................66
ya fueron incorporados durante su fabricación en planta............................66
Con este producto también evitamos que haya errores en la dosificación de 66
aditivos y sobrecostos por almacenamiento.............................................66
9.5 TEST............................................................................................68
9.6 LANZAMIENTO..............................................................................71
9.6.1 Posicionamiento estratégico.......................................................71
9.6.2 Percepción del cliente...............................................................71
9.7 MIX DE MARKETING PARA EL PRODUCTO....................................71
9.7.1 Producto..................................................................................71
9.7.2 Precio.....................................................................................71
9.7.3 Plaza......................................................................................71
9.7.4 Promoción...............................................................................71
9.8 TECNICAS AIDA............................................................................71
9.8.1 Atención..................................................................................71
9.8.2 Interés.....................................................................................71
9.8.3 Deseo.....................................................................................71
9.8.4 Acción.....................................................................................71
 CAPITULO 1: GENERALIDADES

1.1 OBJETIVOS

OBEJETIVO GENERAL
Analizar el mercado del cemento a través de un plan estratégico de marketing
desarrollar y mejorar los productos que brinda la empresa en estudio

OBJETIVO ESPECIFICO

 Análisis situacional actual de la empresa

 Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado
 Asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
 Analizar la información para la toma de decisiones , que mejoren la posición
de la empresa

1.2 INFORMACION GENERAL

El uso del cemento en el Perú tiene más de 150 años, la primera década se
importaba el cemento desde Europa, hasta que años después aparecieron las
primeras cementeras en el Perú. Conozcamos un poco más de la  industria del
cemento en el Perú.
La industria del cemento en el Perú es de larga data, el ingreso del cemento al
Perú se realizó allá por los años 1860, ingresando exactamente en el año 1864,
como “Cemento romano”; pocos años después se empezó usar para la
construcción de la canalización de Lima.
No es hasta principios del siglo XX, cuando se empezó la fabricación de cemento
en el Perú, proveniente de los yacimientos calizos de Atocongo; lo que dio paso a
la compañía nacional de Cemento Portland. Con este primer cemento se
construyó en la segunda década del siglo pasado la Estación de Desamparados,
la antigua casa Oechsle y algunos edificios del centro de Lima, siendo los
primeros construidos con cemento en el Perú.
En 1924, Cemento Portland expande su producción y puso en marcha de la Planta
Maravillas. No es hasta el año 1955 que se  inicia la producción Cemento Chilca
S., justamente en Chilca, esta empresa años después pasó a formar parte de
Cemento Portland.
El monopolio del cemento de parte de Cemento Portland, se rompió con la
aparición en el año 1957 con   Cementos  Pacasmayo  S.A.,    y  Cemento 
Andino  S.A.  en  1958, ambas empresas privadas. En el año 1963, en Juliaca se
fundó Cemento Sur S.A.; mientras que Arequipa nacía Cemento Yura S.A.
En el año 1974 el gobierno se apropió de Cemento Andino S.A. y Cementos Lima
S.A., para que un año después los ex propietarios inician el camino legal para
recuperar las empresas, lográndolo años después.
La industria del cemento en el Perú, continuó con Cementos Lima, Cemento
Andino y Cemento Pacasmayo por las últimas décadas. En el año 2007 nace
Cemento Inka, con nuevas tecnologías de embolsado y empieza a resaltar por su
cemento antisalitre y el cemento ultra resistente.

1.2.1 Selección de la empresa

EMPRESA YURA
Hace 50 años se constituyó Yura S.A., para ser uno de los ejes de desarrollo más
importantes de la región sur del país. Yura está especializada en la producción y
comercialización de Cemento de alta calidad, realiza su distribución principalmente
a través de la Red de Negocios AConstruir, convirtiéndose en líder de su mercado
de influencia.
Yura S.A. ha demostrado, a través de importantes inversiones realizadas durante
los últimos años, su compromiso en el proceso de desarrollo del Perú,
suministrando productos y servicios que superan los más altos estándares y la
satisfacción de las exigencias de sus clientes.

1.3 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA

1.3.1 Historia de la empresa
EI 1 de noviembre 1966 él en ese entonces presidente de Perú. Fernando
Belaúnde Terry. Inauguró la empresa Cemento Yura pronunciando las siguientes
palabras: t.) podemos decir que hoy comienza en Arequipa la luminosa era del
cemento. Del cemento propio. Del cemento abundante. Bueno y barato. Hoy de
ese evento han transcurrido 50 años, y verdaderamente podemos decir, que con
la fundación de la empresa Cemento Yura, se ha iniciado no solo en Arequipa,
sino en todo el Perú una nueva época donde. Gracias a la producción de un
cemento nacional. de precio bajo y de buena calidad, se ha llegado a desarrollar y
construir nuestras ciudades con las exigencias de éste siglo. Después de varias
décadas de desarrollo, la empresa Yura SA además cuenta con el mérito de ser
una de las plantas de producción de cemento más modernas de su género.
Toda gran historia en Arequipa parece que nace después de un terremoto; un
hecho paradójico yal mismo tiempo real, a la luz de la historia de la ciudad,
sucedió en el siglo XIX, el terremoto de agosto de 1868 casi acabó con ella,
posteriormente los terremotos del siglo XX dieron el inicio hacia nuevos retos para
su reconstrucción. Como resultado surgieron varias necesidades; como la falta de
vivienda y la inminente demanda de materiales de construcción. Los terremotos
afianzaron el camino hacia la expansión urbana y posibilitaron el origen de nuevas
industrias, como la creación de una fábrica de cemento. Fue a raíz de este
fenómeno natural, que la representación parlamentaria arequipeña crea una Junta
de Rehabilitación y Desarrollo de Arequipa (JRDA), y es por iniciativa de ésta que
se llega a fundar una fábrica de cemento propia. De esa manera la creación de
Cemento Yura se diferencia de otras empresas.
ya que la razón fue la rehabilitación de la ciudad de Arequipa tras los terremotos.

1.3.2 Misión
Somos fuente de desarrollo, produciendo y comercializando cemento,
prefabricados de concreto, materiales y servicios de la más alta calidad para ser
siempre la primera opción del mercado, en un entorno que: Motive y desarrolle a
nuestros colaboradores, comunidades, clientes y proveedores; promueva la
armonía con el medio ambiente y maximice el valor de la empresa.

1.3.3 Visión
Seremos una organización líder en los mercados en que participemos, coherentes
con nuestros principios y valores, de modo que nuestros grupos de interés se
sientan plenamente identificados.

1.3.4 Valores
En Yura S.A., uno de nuestros valores es la RESPONSABILIDAD SOCIAL, porque
"reconocemos que somos participes de un sistema social con el cual
interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho
sistema social. 

Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como

al progeso de las comunidades en las que actuamos en beneficios de nuestros
clientes, colaboradores, proveedores y medio ambiente"
1.3.5 Líneas de productos
Yura S.A., ofrece productos y servicios integrales para satisfacer los
requerimientos que solicitan clientes, brindándoles soluciones integrales y de alta
calidad, información técnica y nuestro nuevo servicio de asistencia en obra.
CEMENTO PORTLAND TIPO IP

Cemento Portland adicionado con puzolana, de

conformidad con la NTP 334.090 y la Norma ASTM
C 595, recomendado para el uso general en todo
tipo de obra civil. Posee resistencia al ataque de
sulfatos, bajo calor de hidratación que contribuye al
vaciado de concretos masivos, mayor
impermeabilidad, ganancia de mayor resistencia a la
compresión con el tiempo, mejor trabajabilidad,
siendo ideal para el uso de morteros, revestimientos
y obras hidráulicas (en el caso de las obras
portuarias expuestas al agua de mar, también en
canales, alcantarillas, túneles y suelos con alto contenido de sulfatos).
Cumple con las exigencias que se indican en la norma de los cementos Tipo I, II y
V. Además de tener una buena performance en ataques severos.
También se recomienda utilizar en edificaciones y estructuras industriales,
puentes, perforaciones y en general en todas aquellas estructuras de volumen
considerables y en climas cálidos

PRESENTACIÓN:
BOLSAS DE 42.5 KG. / GRANEL / BIG BAG DE 1.5 TM

CEMENTO PORTLAND TIPO HE

El cemento YURA ALTA RESISTENCIA INICIAL,

clasificado como cemento tipo HE según la norma
NTP 334.082 (ASTM C 1157), es un cemento
portland de última generación, elaborado bajo los
más altos estándares de la industria cementera, colaborando con el cuidado del
medio ambiente, debido a que en su producción se genera menor cantidad de C02
contribuyendo a una reducción de los gases con efecto invernadero.
Es un producto fabricado a base de Clinker de alta calidad, puzolana natural de
origen volcánico de alta reactividad y yeso. Esta mezcla es molida industrialmente
hasta lograr un alto grado de finura.

CEMENTO PORTLAND TIPO HS

El Cemento YURA Anti Salitre, clasificado como

cemento Tipo HS según la norma NTP 334.082
(ASTM C 1157), es un cemento portland de última
generación, elaborado bajo los más altos estándares
de la industria cementera, colaborando con el
cuidado del medio ambiente, debido a que en su
producción se genera menor cantidad de CO₂ contribuyendo a una reducción de
los gases con efecto invernadero.
Es un producto formado en base a Clinker de alta calidad, puzolana natural de
origen volcánico de alta reactividad y yeso.

Es un cemento de propiedades especiales, diseñado para todo tipo de estructuras

y construcciones en general, que requieran una Alta Resistencia a los Sulfatos.

ESTUCOFLEX

ESTUCOFLEX es un cemento de albañilería

elaborado bajo los más altos estándares de la
industria cementera. Cuidando el medio ambiente,
debido a que en su producción se genera una menor
cantidad de CO2, contribuyendo a una reducción de los gases con efecto
invernadero. Es exclusivamente para tarrajeo o estucado.
Diseñado y producido específicamente para preparación de morteros para tarrejeo
de alta calidad, cumpliendo con los requisitos establecidos en la NTP 334.069 y en
la Norma ASTM C-91.
Es un producto formado en base a Clinker de alta calidad, puzolana natural de
origen volcánico de alta reactividad, adiciones minerales, yeso y aditivos químicos.

1.3.6 Proceso productico

El cemento se fabrica generalmente a partir de materiales minerales calcáreos,
tales como la caliza, y por alúmina y sílice, que se encuentran como arcilla en la
naturaleza. En ocasiones es necesario agregar otros productos para mejorar la
composición química de las materias primas principales; el mas común es el oxido
de hierro.
Las calizas, que afortunadamente se presentan con frecuencia en la naturaleza,
están compuestas en un alto porcentaje ( mas de 60%) de carbonato de calcio o
calcita (CaCO3 , Cuando se calcina da lugar a óxido de calcio, CaO), e impurezas
tales como arcillas, Sílice y dolomita, entre otras. Hay diferentes tipos de caliza y
prácticamente todas pueden servir para la producción del cemento, con la
condición de que no tengan cantidades muy grandes de magnesio, pues si el
cemento contiene mas cantidades dellimite permitido, el concreto producido con el
aumenta de volumen con el tiempo, generando fisuras y por lo tanto perdidas de
resistencia.
Pizarra: Se les llama "pizarra" a las arcillas constituidas principalmente por óxidos
de silicio de un 45 a 65%, por óxidos de aluminio de 10 a 15%, por óxidos de fierro
de 6 a 12% y por cantidades variables de óxido de calcio de 4 a 10%. Es también
la principal fuente de álcalis.
La pizarra representa aproximadamente un 15% de la materia prima que formará
el clínker.
Como estos minerales son relativamente suaves, el sistema de extracción es
similar al de la caliza, sólo que la barrenación es de menor diámetro y más
espaciada, además requiere explosivos con menor potencia. Debido a que la
composición de éstos varía de un punto a otro de la corteza terrestre, es necesario
asegurar la disponibilidad de las cantidades suficientes de cada material.
La arcillaque se emplea para la producción de cemento esta constituida por un
silicato hidratado complejo de aluminio, con porcentajes menores de hierro y otros
elementos. La arcilla aporta al proceso los óxidos de sílice (SiO2), hierro (Fe2O3)
y aluminio (Al2O3).
El yeso, sulfato de calcio hidratado (CaSO42H2O), es un producto regulador del
fraguado, que es un proceso de endurecimiento que del cemento, y lo que el yeso
hace es retardar el proceso para que al obrero le de tiempo de preparar el
material. Este se agrega al final del proceso de producción.
 CAPITULO 2: ANALISIS SITUACIONAL

2.1 DEMANDA DEL MERCADO CEMENTOS

2.1.1 Tamaño y crecimiento del mercado de cementos
Las fuentes de información acerca de la industria del cemento para un análisis
situacional, encontramos en la pagina de estadística INEI, considerando algunos
factores claves para la industria del cemento, donde también hay paginas web,
publicaciones de autores destacados, expertos, y lideres donde nos dan una
amplia gama de conocimientos acerda de la industria del cemento en el PERU,
ahora nos concentraremos en el tamaño y crecimiento del mercado, acorde con
las variables a analizar.
FENOMENO DEL NIÑO

La información encontrada nos muestra el impacto que causo el fenómeno del

niño.
Viviendas: Se registró 198,220 viviendas afectadas, 15,631 viviendas inhabitables
y 17,004 viviendas colapsadas; donde los departamentos de Lambayeque, Piura y
Ancash son los más afectadas.
Carreteras: Se han registrado 5,856 km de carreteras afectadas y 2,625 km de
carreteras destruidas; donde Arequipa, Lima, Ancash y Cajamarca son los
departamentos más afectados.
Puentes: Se registraron 397 puentes afectados y 242 puentes destruidos; donde
Lima, Lambayeque y Ancash son los departamentos más afectados.

Adicional a ello, el Senamhi pronostica precipitaciones para el trimestre de enero

febrero, marzo 2018, donde señala presencia de lluvias en gran parte de la región
noroeste del país (costa) continuará superando sus niveles normales . También,
se prevé precipitaciones en la sierra y selva norte (Cajamarca y San Martín). Un
escenario similar se observa en la vertiente occidental de los Andes del sur
(Arequipa, Moquegua y Tacna) y central (Lima e Ica). (COEN, 2017) En la sierra
central, se prevén lluvias de intensidad moderada y superior; mientras que en la
región altiplánica al sureste del país prevalecerán precipitaciones de normal
intensidad. (COEN, 2017) La región más afectada por el fenómeno del niño es la
costa norte del país. En la actualidad, el PBI de la región norte del país (Tumbes,
Piura, Lambayeque y La Libertad) representa 12% del PBI nacional en la
actualidad (INEI, 2017). Según la data recogida de (Seminario & Zegarra, 2016),
en los fenómenos del niño suscitados en los años 1925, 1983 y 1998, la región
norte se contrajo en promedio 11% y le tomó 10 años en promedio recuperarse.
PBI per-cápita
Según el Banco Mundial, en la última década Perú fue una de las economías de
más rápido crecimiento en la región, con una tasa de crecimiento promedio anual
del PIB de 5,9% y una tasa de inflación de 2,9% anual. Contribuyeron a estos
resultados un contexto externo favorable, políticas macroeconómicas prudentes y
reformas estructurales favorables, las más recientes en el sistema de salud, la
carrera pública y el sistema de pensiones.
En la gráfica siguiente se muestra la evolución del PIB y del PIB per-cápita de
Perú en los últimos cinco años, ambas mediciones realizadas según la
metodología de la paridad del poder de compra (PPC). El PIB se mide en miles de
millones de dólares (eje vertical derecho) y el PIB per-cápita en dólares (eje
vertical izquierdo)
El PIB peruano creció en 23,0% entre 2012 y 2017, lo que implica una tasa de
crecimiento anual promedio de 5,3% en el período indicado. El PIB per-cápita, por
su parte, aumentó en 17,1% entre los años mencionados, esto es, a un ritmo
promedio de 4,2% anual. La diferencia entre ambas tasas de crecimiento anual
equivale a la tasa de crecimiento poblacional de ese país.
Las ciudades donde la venta de cemento es muy grande son en la zona sur del
PERU, donde la empresa yura ya tiene un nombre consolidado, tratar de abarcar
mas lugares, dependerá de la construcción de mas plantas con el nombre de la
empresa ya que los costos de transporte son elevados, y así poder ganar terreno
en el centro del PERU, mas adelante se hace un análisis de competidores donde
se detalla.
Fuente: INEI (proyectado el 2016 y 2017)
Donde encontramos, la mayor cantidad en Ancash, Cusco, Callao, será este una
oportunidad donde tenemos que establecer una planta en la región cercano a la
capital para tomar una cuota de mercado y así hacer conocido la marca en la
capital y así también el Ancash.
Perú país en vías de desarrollo, existe una fuerte demanda para industria
cementera, donde encontramos la cantidad de exportaciones importaciones,
cantidad vendida según las ciudades, lo mas resaltante de YURA la firma del
grupo gloria a (UCEM) Unión cementera nacional de Ecuador por 230 millones
dueña del 63.5% de las acciones

2.1.2 Mercado Potencial para cemento

Encontramos la presencia de número de certificados emitidos por Ministerio de
Vivienda y las facilidades, de las entidades financieras para el préstamo
respectivo, para el sector de construcción.
A continuación, se presentan las proyecciones actualizadas del BCR y (Apoyo
Consultoría, 2017). En esta proyección se contempla un escenario en el que la
actividad económica continuará siendo impulsada por la minería durante el 2017.
Se estima que el crecimiento del PBI para el 2016 fue 3.8%, mientras que para el
2017 se proyecta que el PBI crecería a una tasa un tanto menor, 3.3%. En el caso
del sector construcción, se contrajo el 2016 alrededor de 3.7% con respecto al
2015, pero se recuperaría en el 2017 con una tasa de crecimiento positiva de
1.0%, mucho menor al 3.6% estimado al cierre de diciembre del 2016. Las
estimaciones actuales dejan de considerar el desarrollo de los proyectos como el
Gaseoducto Sur Peruano y Chavimochic III para el 2017, por lo que el impulso
estaría más ligado a la mayor ejecución de obras públicas. [Ver Tabla 13] De igual
manera, la inversión privada se contrajo en alrededor de 6.4% en el 2016, y se
proyecta que para el 2017 caiga en 0.5%. Se considera, de igual forma, la
paralización de aquellos proyectos vinculados a Odebrecht y los primeros signos
de que la inversión en minería e hidrocarburos comenzaría a estabilizarse.
La proyección para el 2017 aún no contempla los efectos del fenómeno del niño.

2.1.3 Ciclo de vida de un producto

ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado.
Supone un coste muy alto
El nivel de ventas es bajo
El balance es de pérdidas netas
ETAPA DE CRECIMIENTO:
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su
cobertura y comienza a aumentar su participación en el mercado.
Se reducen los costes debido ala realización de economías de escala 
Los volúmenes de ventas aumenta significativamente 
Se empiezan a percibir los beneficios 
Posicionamiento en el segmento definido
Cartera de clientes amplia
Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos
Tendencia sostenida en crecimiento de ventas
Segmentos y nichos de mercado 
ETAPA DE MADUREZ
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.
Los costes son muy bajos 
Se alcanzan los niveles máximos de ventas 
Los precios atienden a caer debido ala proliferación de productos competitivos 
Se alcanza la mayor rentabilidad
Nivel óptimo de cobertura 
Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas
niveles máximos de contribución y rentabilidad final
Extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto
marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento 
elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas
carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones
logradas.

ETAPA DE DECLINACIÓN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las ventas caen
Los precios bajan
Los beneficios se reducen

2.2 ANALISIS DE CLIENTES

2.2.1 Identificación de los beneficios de los clientes (MétodoKano)
Tipo de consumidor
Del total de consumidores de cementos, el 60% se considera que
va dirigido a autoconstrucción y el 40% restante para obras
públicas y privadas de gran envergadura.
Perfil del consumidor de café
2.2.1.1 Género
Con respecto al género del consumidor de cementos, observamos
que son los varones quienes tienen mayor participación y son las
mujeres como consumidoras de cementos quienes representan
poco porcentaje del total de consumidores.
2.2.1.2 Grupo de edad
Con respecto al grupo de edad que predomina en el consumidor,
observamos que es el grupo de edad de 35 a 59 años quienes
realizan compras de cemento por estar en edad donde cuentan con
recursos para realizar construcciones.

2.2.1.3 Nivel de educación

Con respecto al nivel educativo, observamos que la mayor parte
tiene nivel de secundaria y superior. En las grandes empresas
constructoras, las compras las realizan personas instruidas con
grados profesionales.

2.2.2 Intermediarios en el mercado de cementos

Hace 50 años se constituyó Yura S.A., para ser uno de los ejes de desarrollo más
importantes de la región sur del país. Yura está especializada en la producción y
comercialización de Cemento de alta calidad, realiza su distribución principalmente
a través de la Red de Negocios AConstruir, convirtiéndose en líder de su mercado
de influencia.

Yura S.A. ha demostrado, a través de importantes inversiones realizadas durante

los últimos años, su compromiso en el proceso de desarrollo del Perú,
suministrando productos y servicios que superan los más altos estándares y la
satisfacción de las exigencias de sus clientes.
2.2.3 Los no clientes del mercado
Cementos Yura SA abastece al parte sur del nuestro País, teniendo la mayor
cuota de mercado en esta región, sin embargo a nivel nacional la empresa es
supera por UNACEM, ya que esta se encuentra en el centro del país, abastece a
ciudades como Lima donde se concentra la población y las inversiones tanto para
obras públicas así como privadas.

2.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

2.3.1 Las 5 Fuerzas de Potter aplicado al mercado aplicado al mercado de
cementos
FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR: CEMENTOS

Las 5 fuerzas competitivas de Porter son esencialmente un gran concepto de los

negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la
competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa. Según Porter, si no se
cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo
de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia
competente no solamente sea un mecanismo de supervivencia sino que además
también te da acceso a un puesto importante dentro de una empresa y acercarte a
conseguir todo lo que soñaste.

Fuente: www.5fuerzasdeporter.com

Posición competitiva entre empresas.

El sector construcción presenta un comportamiento relacionado con el producto
bruto interno, de manera que cuando el PBI Global muestra crecimiento, el PBI del
sector construcción también lo hace. Además, el crecimiento de la construcción se
refleja en el desempeño de otros sectores económicos, al generar empleo y traer
consigo mayor desarrollo en los sectores industriales, manufactureros, de servicio,
comercial, entre otros.
Los mayores ingresos disponibles, así como la expansión del crédito, han dado
como resultado un crecimiento del consumo de la población. De igual manera, la
inversión privada creció, impulsada no solo por los proyectos mineros, sino
también por los desarrollados en los sectores de manufactura, comercio,
electricidad y agua, y en particular por el sector construcción.
En el primer mes del 2017, según cifras del INEI, El sector construcción
disminuyó -5,26% afectado por el menor consumo interno de cemento en -6,52%,
lo cual significó un impacto negativo de -6,02 puntos porcentuales al resultado
global; en contraste, el avance físico de obras creció 13,50% con un aporte de
0,72 puntos porcentuales a la variación del sector. La disminución del consumo
interno de cemento fue sustentada por la menor inversión en obras del sector
minero, obras de edificaciones para oficinas y departamentos. El avance físico de
obras públicas respondió a la mayor inversión en el ámbito del gobierno regional
en 165,51% y del gobierno local en 5,08%; sin embargo, hubo disminución de la
inversión del gobierno nacional en -2,48%.-23,52%, limón -13,42%, cacao
-12,12%, algodón rama -7,92% y caña de azúcar -6,57%.

Respecto a las empresas cementeras peruanas, estas son eficientes y

competitivas, teniendo una capacidad instalada que permite satisfacer la demanda
interna con producto nacional.
De acuerdo a su ubicación geográfica, la venta en el territorio nacional se
encuentra dividida en tres zonas:
Cementos Lima y Cemento Andino (controladas directamente por el mismo grupo
económico) y empresas que han generado sus operaciones como Cemex y Caliza
Cemento Inca, que abastecen la zona de la costa y sierra central.
Cementos Pacasmayo y su subsidiaria; Cementos Selva, que abastecen la zona
norte del país Cementos Yura y su subsidiaria; Cementos Sur, que abastecen la
zona sur.
Cementos Lima continua teniendo la mayor participación de mercado, lo que se da
en gran medida por la importante ventaja, frente a los demás productores, de la
ubicación de planta, la cual está ubicada en la ciudad capital del país (Lima9, que
es donde se desarrolla la mayor cantidad de proyectos públicos y privados, y
concentra la mayor capacidad de consumo.
Las barreras geográficas naturales del mercado reducen la posibilidad de ingreso
y la competencia de varios productores en un mismo mercado.
En el ejercicio 2008 se instaló en Chosica – Lima, una empresa de capitales
peruanos, Caliza Cemento Inca, con una inversión de $ 8.0 millones.
La empresa mexicana Cemex, que cuenta con plantas en 56 países del mundo y
con relaciones comerciales en 109 países, inicio operaciones en el Perú en julio
del 2007, ingresando al mercado con productos importados. Cemex ha enviado al
Perú embarques de contenedores con cemento “Quisqueya” en bolsas de 42.5 Kg,
los cuales se importan a través de la empresa Latinamerican Trading, subsidiaria
de Cemex en el Perú.
Cemex realiza operaciones comerciales en la zona centro del país que representa
el 60% de la demanda nacional, compitiendo con Cementos Lima y Cemento
Andino.

2.3.1.3 Amenazas de nuevas compañías que ingresan al mercado.

En los próximos años se debe de presentar mayor competencia en el mercado
cementero, pues se esperan diferentes inversiones en el sector hasta el año 2017,
por un monto de US$1,145 millones, cifra que incluye la construcción de tres
nuevas plantas: Cementos Portland, Cementos Otorongo, Cementos
Interoceánicos y Cementos Pacasmayo.
En el caso de Cementos Portland, la planta se encontrará ubicada en el distrito de
Pachacamac, contando con una inversión aproximada de US$ 150 millones. En el
2010, Votorantim Cimentos Brasil y Cementos Bio Bio de Chile llegaron a un
acuerdo mediante el cual adquirirán en forma conjunta 59% de las acciones de
Cementos Portland.
 Por su parte, Cementos otorongo y Cementos Interoceánicos, culminaron la
construcción de sus plantas. Ambas producirán 2.25 millones de toneladas y están
ubicadas en el mercado cementero del sur, Arequipa y Puno respectivamente.
Cementos Pacasmayo ha ampliado la capacidad de su plata cementera, ubicada
en Rioja, de 200 mil a 440 mil toneladas anuales, lo cual culmino ya. También
planea incrementar la capacidad de la planta de Pacasmayo a 200 mil toneladas
de cemento Clinker adicionales a su producción actual.

2.3.1.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos.

Entre los productos sustitutos del cemento entran el drywall, asfalto y los
prefabricados que no son hechos en concreto, y entre los complementarios entran
la arcilla, el hierro, y concreto entre otros. En los últimos años, la entrada de
drywall ha crecido considerablemente. Lo que muestra que el mercado se está
volviendo más dinámico y competitivo, poniendo así presión en la demanda del
cemento. Por el lado del asfalto, este siempre ha tenido más demanda en el
mercado local que el cemento ya que la construcción de vías con concreto tiene
un costo mucho mayor y su tiempo de construcción tarde mucho más. Si dichos
productos no tuvieran entrada al país, la demanda del cemento fuera más alta.
Pero aun así existe crecimiento en la demanda del cemento dada por el buen
comportamiento del sector de la construcción, que también está impulsando el
crecimiento de la demanda de arcilla para la fabricación de bloques de ladrillo, y la
demanda de hierro, entre otras. El impulso por fortalecer la economía por parte del
gobierno y la inversión privada, está llevando también a que haya mayor demanda
de concreto para infraestructura, y macro proyectos, lo que también afecta la
demanda.

2.3.1.5 Poder de negociación de los proveedores.

El primer insumo básico en la fabricación del cemento es la piedra caliza y los
dueños de las compañías productoras por lo general son dueñas de los terrenos
donde abunda ese material. De igual manera se comporta con los proveedores de
los demás insumos como el yeso, arcilla, químicos.
El segundo insumo es la energía, tanto eléctrica para mover la maquinaria, como
calorífica para alimentar los hornos de la fábrica. La energía eléctrica la vende Luz
del Sur. En cuanto a los combustibles, el principal insumo es el carbón, el cual se
compra del proveedor. Por lo consiguiente, la principal fuente de riesgo para la
empresa, es la variación de precios tanto del carbón como el de la electricidad.
El tercer insumo es el agua y lo vende la empresa estatal Sedapal, la cual tiene
tarifas fijas.
Debido también a la poca capacidad de planta, que cuenta con un solo horno, se
importa el Clinker desde China, el cual genera variaciones de costos.
Se puede concluir que la fuerza de los proveedores (dependencia de otras
empresas) es alta. En el sector combustible enfrenta cierto riesgo en el costo del
carbón, caliza y demás insumos pues la variación del precio no la puede
controlar.

2.3.1.6 Poder de negociación con los clientes.

Los clientes de CEMENTOS son principalmente clientes individuales que realizan
actividades de autoconstrucción. Así también tiene como clientes a dos empresas
concreteras a los cuales abastece de cemento a granel. En el Perú, debido a la
alta participación de la autoconstrucción, las empresas cementeras necesitan de
una red de distribución que les permita llegar a los usuarios finales. Por lo tanto, la
base de clientes es relativamente amplia, lo que origina que el poder de
negociación de éstos frente a las empresas sea bajo.
Aproximadamente el 60% de las ventas finales de CEMENTOS se realizan a
clientes individuales, por lo que una disminución en los ingresos de estos clientes,
originaría una disminución directa en las ventas de la empresa.

2.3.2 Productos sustitutos en el mercado de cementos

Principales sustitutos del cemento

● Algunos productos q hacen la competencia al cemento en el mercado de la
construcción son:
○ Madera
○ Prefabricados
○ Adobe
○ Calaminas
○ Esteras
○ Quincha
El adobe, tapia y quincha
○ El INEI informó que del total de viviendas que tienen como material
predominante en sus paredes el adobe, los departamentos de Cajamarca y La
Libertad albergan al 10,9% (303 mil 183) y al 9,9% (274 mil 630) de estas
viviendas

Paredes de piedra con barro

○ En todo el país, existen 67 mil 706 viviendas
○ Solo en el departamento de Puno se ubican 21 mil 955 inmuebles con estas
características (32,4%)
○ Cajamarca con 9 mil 356 (13,8%)
○ Arequipa con 8 mil 27 (11,9%)
○ Huancavelica con 5 mil 882 (8,7%).
En la selva predomina la madera

Del total de viviendas construidas con paredes de madera en todo el país (592 mil
457)

○ Loreto 115 mil 812 viviendas

poseen este material.
○ Ucayali 80 mil 210
○ San Martín 41 mil 427
○ Madre de Dios con 19 mil 844
○ Amazonas con 13 mil 53 viviendas.

Viviendas que tienen paredes de esteras

○ En el departamento de Ica existen 7 mil 525 con paredes de esteras, lo que
representó el 21,5% del total de viviendas que cumplen estas características; en
Lima y Callao hay 7 mil 255 viviendas que representaron el 20,7%.
○ En todo el país, las viviendas con paredes de estera son 34 mil 981. No
obstante, en 13 departamentos no se emplean este material en la construcción de
paredes viviendas con paredes de ladrillo
○ El departamento de Lima concentró el mayor número de viviendas que
cumplen con esta especificación con 47,9% (1 millón 984 mil 316), seguido de
Arequipa con el 7,1% (292 mil 92).

○ En cambio, los departamentos con el menor número de viviendas tienen

este material en sus paredes como son Apurímac y Huancavelica con 0,3% para
cada caso.

Material predominante en la construcción

Futuros sustitutos del cemento

Ceniza Volcánica
○ Objetivo: encontrar un sustituto para el cemento portland, pues este es
altamente contaminante en su fabricación.
○ La industria del cemento produce toneladas de residuos, desechos y gases
tóxicos que perjudican el medio ambiente, es responsable del 6 a 7 % de la
emisión de CO2 a nivel mundial y al elaborar cemento se produce una alta
contaminación, además del polvo que ocasiona.

○ Para la producción de cemento Portland se requiere de altas temperaturas

(1500 °C), por lo que su costo de producción y energético es elevado.

Geosilex
○ Los usos de esta nanocal son los mismos que los del cemento
convencional, por lo que puede formar parte de hormigones, servir de base para la
realización de prefabricados o panelar fachadas.
○ Tipo de aditivo cementante más ecológico, con unas mejores prestaciones
de resistencia y dureza y capaces, además, de fijar los gases de efecto
invernadero como carbonatos cálcicos.
○ Por cada metro cuadrado de pavimento realizado con este material
desaparecen del medio ambiente 13.000 metros cúbicos de dióxido de carbono
absorbidos.

2.4 POSICION COMPETITIVA

2.4.1 Cuota de mercado y competidores en Yura sa
2.4.2 Ciclo de vida de productos de Yura sa
2.4.3 Ventajas Competitivas
2.4.4 Precio calidad de Yura S.A
2.4.5 Coste valor de Yura S.A

2.5 RESULTADOS
2.5.1 Resultado de Venta de Yura S.A
2.5.2 Satisfacción del cliente de Yura S.A
2.5.3 Margen Beneficio
 CAPITULO 3: ANALISIS FODA

3.1 ANALISIS FODA PARA EL MERCADO DE CEMENTOS

Para planificar las estrategias de marketing y de gestión para las empresas, es
importante realizar un análisis de las situaciones. Uno de estos análisis, un
análisis FODA, examina las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
dentro de una empresa o un campo particular.
FORTALEZAS
El cemento es, literalmente, la piedra angular de la industria de la construcción.
Casi todos los edificios construidos se basan en el cemento de su fundación. El
negocio del cemento es una industria de $ 10 mil millones, medido por los envíos
anuales de cemento. También hay una fuerte reputación detrás de la industria del
cemento. El cemento es un material sólido y los consumidores rara vez tienen
quejas sobre el producto. Plantas de distribución de la región también han hecho
de cemento ampliamente disponible para cualquier tipo de comprador.
DEBILIDADES
La industria del cemento se basa en los trabajos de construcción para crear un
beneficio. Sin embargo, la industria del cemento depende en gran medida del
clima. Alrededor de dos tercios de la producción de cemento se lleva a cabo entre
mayo y octubre. Los productores de cemento utilizan a menudo los meses de
invierno para producir y almacenar cemento, para satisfacer la demanda. Otra
debilidad es el costo del transporte, el costo del transporte de cemento es alta y
esto mantiene el cemento de ser rentable a grandes distancias. En otras palabras,
los costos de envío de cemento más que las ganancias de su venta.
OPORTUNIDADES
Una de esas oportunidades es la eficiencia de la industria del cemento. La
industria del cemento tiene recientemente racionalizado sus esfuerzos de
producción, usando la fabricación seco en lugar de en húmedo, que es más
pesado y consume más tiempo. La industria del cemento también ha invertido
cerca de $ 6 mil millones en los esfuerzos de expansión para satisfacer las
necesidades no cubiertas de cemento. Las proyecciones muestran que para el
2012, la industria del cemento tendrá 25 por ciento más de posibilidades de
producción.
AMENAZAS
La industria del cemento se basa en gran medida en la construcción. La economía
actual ha disminuido el número de empleos en la construcción, que a su vez
perjudica a la industria del cemento. La industria del cemento controla gran parte
del mercado del PERU, pero no todo. Acerca de 11,5 toneladas métricas de
cemento se importan anualmente para apoyar la necesidad insatisfecha. Si otros
países pueden producir y enviar cemento a un precio reducido. También está
tratando de regular los residuos de la industria del cemento. La Agencia de
Protección Ambiental ha introducido regulaciones para la industria del cemento
para reducir las emisiones.

3.2 ANALISIS FODA PARA CEMENTOS YURA

FORTALEZAS
Respaldo económico del Grupo Gloria
Elevados niveles de generación de caja
Solido posicionamiento en la región sur del país
DEBILIDADES
Alto porcentaje de actividad con empresas relacionadas
Dependencia directa del costo de energía
Elevados costos de transporte que limita abastecer nuevos mercados
OPORTUNIDADES
Crecimiento proyectado de la economía peruana
Tasas de interés competitivas
Incursión en nuevos mercados de la región
AMENAZAS
Sector altamente correlacionado a las oscilaciones del ciclo económico
Ingreso de competidores extranjeros
Intensidad en el nivel de competencia en el sector
 CAPITULO 4: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

4.1 ESTRATEGIAS CRUZADAS

4.2 VALORACION ESTRATEGICA DEL MERCADO

4.3 ANALISIS DE LOS FACTORES CLAVES DEL FODA

4.4 IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES

4.5 ANALISIS DE PORATAFOLIOS Y PLANES ESTRATEGICOS DEL

MERCADO
 CAPITULO 5: ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

4.6 PRODUCTO
4.6.1 Línea de productos de YURA S.A
Yura S.A., ofrece productos y servicios integrales para satisfacer los
requerimientos que solicitan clientes, brindándoles soluciones integrales y de alta
calidad, información técnica y nuestro nuevo servicio de asistencia en obra.
CEMENTO PORTLAND TIPO IP

Cemento Portland adicionado con puzolana, de

conformidad con la NTP 334.090 y la Norma ASTM
C 595, recomendado para el uso general en todo
tipo de obra civil. Posee resistencia al ataque de
sulfatos, bajo calor de hidratación que contribuye al
vaciado de concretos masivos, mayor
impermeabilidad, ganancia de mayor resistencia a la
compresión con el tiempo, mejor trabajabilidad,
siendo ideal para el uso de morteros, revestimientos
y obras hidráulicas (en el caso de las obras
portuarias expuestas al agua de mar, también en
canales, alcantarillas, túneles y suelos con alto contenido de sulfatos).
Cumple con las exigencias que se indican en la norma de los cementos Tipo I, II y
V. Además de tener una buena performance en ataques severos.
También se recomienda utilizar en edificaciones y estructuras industriales,
puentes, perforaciones y en general en todas aquellas estructuras de volumen
considerables y en climas cálidos

PRESENTACIÓN:
BOLSAS DE 42.5 KG. / GRANEL / BIG BAG DE 1.5 TM

CEMENTO PORTLAND TIPO HE

El cemento YURA ALTA RESISTENCIA INICIAL, clasificado como cemento tipo
HE según la norma NTP 334.082 (ASTM C 1157), es un cemento portland de
última generación, elaborado bajo los más altos estándares de la industria
cementera, colaborando con el cuidado del medio ambiente, debido a que en su
producción se genera menor cantidad de C02 contribuyendo a una reducción de
los gases con efecto invernadero.
Es un producto fabricado a base de Clinker de alta calidad, puzolana natural de
origen volcánico de alta reactividad y yeso. Esta mezcla es molida industrialmente
hasta lograr un alto grado de finura.

CEMENTO PORTLAND TIPO HS

El Cemento YURA Anti Salitre, clasificado como

cemento Tipo HS según la norma NTP 334.082
(ASTM C 1157), es un cemento portland de última
generación, elaborado bajo los más altos estándares
de la industria cementera, colaborando con el
cuidado del medio ambiente, debido a que en su
producción se genera menor cantidad de CO₂ contribuyendo a una reducción de
los gases con efecto invernadero.
Es un producto formado en base a Clinker de alta calidad, puzolana natural de
origen volcánico de alta reactividad y yeso.

Es un cemento de propiedades especiales, diseñado para todo tipo de estructuras

y construcciones en general, que requieran una Alta Resistencia a los Sulfatos.

4.6.2 Posicionamiento de productos

Yura S.A es una subsidiaria de Consorcio Cementero del Sur S.A. La que posee
en 92.65% de las acciones representativas de su capital, fue constituida el 1 de
marzo de 1996 como consecuencia de la fusión de cemento Yura S.A y Consorcio
de Concreto y Cemento S.A
La participación de Yura S.A en el mercado nacional en el año 2016 fue de 13%.
En el año 2015 la participación de Yura S.A en el mercado nacional fue de 12.3%.

4.6.3 Valor de la marca

Mediante Resolución No 057-2002-EF/94.10 del 16 de agosto del 2002, la
Comisión Nacional Supervisora de Empresas y Valores – CONASEV autorizó a
Yura S.A. la emisión de bonos corporativos hasta por la suma de US$ 40 millones
o su equivalente en moneda nacional. De dicho monto en el mes de diciembre del
2002 se emitieron y colocaron íntegramente bonos por US$10 millones a una tasa
de interés de 5.375% efectivo anual, los mismos que serán redimidos en 10 cuotas
semestrales de un US$ 1 millón cada una a partir de junio del 2003. En Abril del
2003 se emitió la tercera serie por un monto de S/. 35,747,000, los cuales fueron
colocados en su totalidad. Estos bonos devengan un interés de 7.1875% anual y
serán redimidos en un plazo que no excederá el año 2008. Durante el año 2005,
Yura S.A. redujo su deuda financiera en S/.40.5 millones, disminuyendo dicha
deuda de S/.117.8 millones en el 2004 a S/.77.3 millones en el 2005. En el año
2005 Yura S.A. recibió dividendos en efectivo por S/. 12.9 millones de Cemento
Sur S.A, un monto mayor a los S/. 10.2 millones recibidos en el 2004.
4.7 PRECIO
4.7.1 Elasticidad de precios
Antes de indicar el precio que mantuvo las bolsas de cemento durante los últimos
años, tenemos que conocer como se determina el precio de un bien.
Los compradores y los vendedores se ponen de acuerdo sobre el precio de un
bien de forma que se producirá el intercambio de cantidades determinadas de ese
bien por una cantidad de dinero también determinada.
El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de
unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
Fijando precios para todos los bienes, el mercado permita la coordinación de
compradores y vendedores y, por tanto, asegura la viabilidad de
un sistema capitalista de mercado.
PRECIOS DEL CEMENTO
La estructura de competencia en la industria determina que:
Pese al predominio de una empresa en cada zona geográfica, los precios de las
distintas variedades de cemento sean bastante homogéneos entre las diferentes
empresas, y
Los precios se mantengan en un nivel similar desde hace varios años.
Considerando que la presentación estándar de los distintos tipos de cemento son
las bolsas de 42.5Kg (además de a granel), el precio de dicha presentación ha
fluctuado entre los S/.21 y S/.23.50 desde el 2012. En general, los precios de los
aglomerantes, que incluyen al cemento, han caído 1% en promedio en los últimos
12 meses.
No obstante, dicho comportamiento en los precios, que en cierta forma afecta los
márgenes de las cementeras, también resulta de la competencia de productos
"informales" o no aptos para construcción, del contrabando y de la competencia de
materiales de construcción alternativos

4.7.2 Análisis de la facilidad de cambio de solución sobre el valor de la elasticidad

del mercado
Cuanto mas fácil resulte a un cliente cambiar de solución, mayor será la
elasticidad del mercado.
DIFERENCIACION DEL PRODUCTO
Cuanto más especial se perciba un producto, mas difícil le resultara sustituirlo por
otro.
COSTE DE CAMBIO
Cuanto mas costoso sea cambiar de suministrador, menor posibilidad de cambiar
proveedor si este eleva sus precios
LEALTAD DEL CLIENTE
Cuando mayor sea la lealtad de un cliente hacia una empresa o marca, menor
será la probabilidad de cambio

4.7.3 Fijación de precios según situaciones de Demanda

Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en
cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.
Estos métodos basados en la demanda o el mercado, sirven para adaptar el
precio de venta de los productos de la empresa a la intensidad de la demanda
existente. La demanda de un producto es la cantidad del mismo que el mercado
está dispuesto a aceptar.
Esta demanda depende, además del precio como es normal, de un conjunto
mucho más amplio de factores, como pueden ser las posibilidades económicas de
los compradores o “el valor o utilidad” que asocien al producto.
En principio, podemos pensar que estos métodos son más realistas, puesto que
atienden al comportamiento de la demanda frente a distintos estímulos. Se
encuentran más en concordancia con el enfoque de marketing orientado hacia el
mercado, por considerar el valor percibido de la demanda y la intensidad de ésta.
La empresa crea un producto para un determinado perfil de consumidor, con un
precio, calidad y servicio que ya ha sido investigado.
Tienen por inconveniente lo difícil que resulta obtener la información necesaria
para llevarlos a cabo, puesto que parten de premisas tales como el conocimiento
de la función de demanda de los consumidores o las preferencias de los mismos
sobre los distintos atributos que configuran los productos, etc.; lo que lleva a que
se tomen decisiones con datos del pasado que no reflejan la situación actual de la
empresa en el mercado.
Por tanto, el precio tiene en cuenta los siguientes nueve factores:
1.- LA RELACIÓN CALIDAD-PRECIO PERCIBIDA.
2.- LA RELACIÓN COSTE DE PRODUCTO-PRECIO PAGADO POR
CONSUMIDOR.
3.- EL GRADO DE ORIGINALIDAD CON EL QUE CUENTA EL PRODUCTO.
4.- LA IMPORTANCIA ASIGNADA AL GASTO.
5.- LA EXISTENCIA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.
6.- LA COMPARATIVA DE CALIDADES ENTRE PRODUCTOS.
7.- LA POSIBILIDAD DE ALMACENAMIENTO.
8.- EL ASPECTO COMPLEMENTARIO EN CONTRA DE OTROS ADQUIRIDOS.
9.- LA CONVIVENCIA CON PRECIOS DE REFERENCIA

4.8 PLAZA
4.8.1 Sistema de canales directos, Sistema de canales indirectos o Sistema de
distribución mixtos
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán
los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto,
por ello dependerá del tipo de producto el escoger un intermediario u otro. La
utilización de intermediarios viene dada por varias razones:
Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es más fácil acudir a proveedores con
ofertas más completas o variadas para unificar pedidos.
Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en los
mercados meta; mayor experiencia, contactos, especialización…
Disminución del número de contactos para efectuar operaciones administrativas,
por ejemplo, productores-clientes; productores-distribuidor cliente.
Un circuito o canal vertical: Es una red de distribución dirigida de modo coordinado
y diseñado para lograr unos beneficios planificados, mediante la actuación como
un sistema unificado. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor
centralización, se trabaja para la consecución de unos beneficios planificados y
conseguir el másimo impacto comercial. Podemos distinguir, siguiendo al profesor
Kother tres tipos de canal o circuito vertical:
1. Sistema Corporativo: Cuando una empresa controla varias fases de producción
y distribución en una sola propiedad. (grandes empresas).
2. Sistema Administrativo: Cuando una empresa, debido a su poder y dimensión
dentro del sistema de producción y/ o distribución, coordina las fases de
distribución, sin ser necesariamente la propietaria, ni por establecer relaciones
contractuales con los demás miembros.
3. Circuito Contractual: Un conjunto de empresas pertenecientes a las diversas
fases de producción y distribución, se coordinan y programan en base a unos
contratos determinados, para conseguir mejores beneficios y mejorar sus ventas.
(cadenas voluntarias, franquicias…)

4.8.2 Sistema de distribución y ventaja competitiva

Distribución Intensiva: Tiene como objetivo dirigirse a un gran número de sectores
o puntos de venta, para estar presentes en prácticamente los mismos mercados
que nuestros competidores, normalmente productos de compra muy frecuente y/o
de primera necesidad, poco diferenciados y de precios relativamente bajos. La
puesta en práctica requiere un capital, un gran esfuerzo publicitario, de personal y
de organización. ( Este tipo requiere un mercado de importancia)
Distribución Selectiva: Se dirige hacia los sectores más rentables e interesantes
del mercado. Se limitan los puntos de venta y se seleccionan los canales a utilizar
( Implica un tipo de mercado más restringido).
Distribución Exclusiva: Implica la cesión exclusiva del derecho de comercialización
a un distribuidor, su objetivo suele ser el de conseguir un trabajo más agresivo y
un mayor control sobre el intermediario en cuanto a precios, promoción y servicio
al cliente, además suele servir para aumentar el prestigio del producto y permitir
tener márgenes más elevados. Suele ser un sistema utilizado cuando queremos
dar un prestigio al producto o marca.
La empresa yura sa encontramos una ventaja competitiva donde tener una buena
red de distribución.
Una marca puede llegar a vender más que otra simplemente porque está
disponible en puntos de venta donde no se encuentra su competencia directa. Y
esto no se trata de grandes diferenciales en desempeño o de estrategias
agresivas de precio, sino simplemente es estar presente en lugares donde la
competencia es mínima o incluso inexistente.
La capacidad sistemática de atender un mercado le da a las organizaciones una
ventaja que no es fácil ni rápida de copiar. Permite a la marca contar su historia
sin otro argumento competitivo o alternativa inmediata de reemplazo. En
ocasiones se logra la preferencia del cliente sólo por estar en el lugar correcto en
el momento correcto. Por ser la única opción disponible.
La atención regular y metódica de los clientes, con frecuencias de visita
preestablecidas y días de atención organizados, permite a los clientes tenerlo
presente para sus compras futuras, donde incluso pueden esperar su visita para
realizar un pedido. Pero si el cliente no tiene claro cuando lo va a visitar, puede
comprarle al competidor que lo visitó un par de días antes.
Simplemente el atender un mercado de manera regular, con una oferta de
producto diferenciada y unas acciones enfocadas en estimular la rotación,
generarán mayor visibilidad en los puntos de venta y por ende, mayor rotación
hacia el cliente final

4.8.3 Beneficio a los clientes en los servicios de entrega

El éxito de una buena estrategia comercial es la generación de un valor superior
para el cliente, que resulte de una combinación entre las expectativas del cliente y
las posibilidades de la empresa.
en que manifestó que la primera tarea de una empresa era crear clientes,
posteriormente , se llego a la de lograr la satisfacción del cliente dando una
respuesta valida a sus necesidades, para actualmente, llegar a la premisa de no
solo captar sus necesidades actuales y futuras , sino adivinar, con el fin
satisfacerlas, sus expectativas futuras.
Hoy en día, el objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelizacion del cliente, por
lo que las empresas deberán trabajar los dos pilares básicos de la estrategia de
fidelizacion; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relación
con la clientela y la gestión del valor percibido con el compromiso de proporcionar
al cliente un valor percibido superior al de los competidores.
Esta percepción de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes , ha
originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la
propuesta de valor al cliente ,el de la satisfacción del cliente , junto a sus métodos
de medición y el de la fidelizacion y consecuente lealtad del mismo hacia la
empresa suministradora del producto o servicio. Seguidamente , tratare de
clarificar dichos conceptos del valor, satisfacción y fidelizacion y su aplicación en
la gestión empresarial.
2.-El valor del cliente y su propuesta.-
La finalidad última de la implantación de un modelo de crecimiento estratégico
continuo es la de obtener un crecimiento de manera continua y sostenida en el
transcurso del tiempo apoyándose en la creación de valor y en su difusión a todos
los agentes que participan en la gestión de la organización, como son: los clientes,
empleados y accionistas.
Para lograr una dinámica que movilice la consecución de un crecimiento
estratégico en continuidad se necesitara la sucesión escalonada de una serie de
factores de manera que cada uno de ellos se apoye en el siguiente y asimismo se
relacione indirectamente con el resto de los factores.
Dichos factores son , por orden de influencia en la dinámica a desarrollar para
obtener un crecimiento continuo y crear valor , los siguientes:
LIDERAZGO.- Los directivos deben liderar la puesta en marcha del modelo
influyendo en las actitudes de los clientes y empleados
VALOR AL PERSONAL.- El personal tiene que percibir ventajas en remuneración
e intangibles
SATISFACCION DEL PERSONAL.- Incrementar la motivación de los empleados
con respecto a sus expectativas en comparación con el valor percibido.
VINCULACION DEL PERSONAL.- El compromiso y vinculación con su trabajo de
los empleados es influyente en su rendimiento y comportamiento
VALOR AL CLIENTE.- Los clientes deben percibir valores en mejores
prestaciones tangibles y que otorguen diferencia con respecto a la competencia.
SATISFACCION DEL CLIENTE.- La diferencia entre el valor percibido y las
expectativas del cliente dará su grado de satisfacción con lo se obtiene fidelidad.
LEALTAD DEL CLIENTE.- Siempre los clientes premian la calidad del servicio
recibido con unos comportamientos leales con su permanencia en el tiempo,
incremento en sus compras, no excesiva atención al factor precio y
recomendaciones a otros.

4.8.4 Canales de marketing y e-marketing

Alcance a los clientes
Uno de los principales objetivos de marketing en la colaboración con un canal es
alcanzar, llegar al público objetivo. Por supuesto, hay que realizar esta tarea de
una forma efectiva en costes y proporcionar el nivel de calidad deseado por el
público objetivo. Cada canal de distribución difiere en su estructura y capacidad de
alcance a los clientes. Cuando se utilizan los canales directos de marketing, las
empresas se involucran en un contacto directo con sus clientes. Esto lo pueden
hacer a través de su fuerza de ventas, utilizando el marketing directo, el
temarketing, o el e-marketing. La utilización de canales indirectos de marketing
supone la colaboración con intermediarios, sean estos mayoristas, minoristas, o
comercios de valor añadido.
Realiza su distribución principalmente a través de la Red de Negocios AConstruir,
convirtiéndose en líder de su mercado de influencia.
A Construir es una Red de Negocios, especializada en la comercialización de
materiales de construcción, que nace para satisfacer las necesidades de los
clientes que demandan adquirir sus productos de este rubro con Calidad y
Garantía. Nuestro objetivo es brindarle bienestar a través de un servicio de
calidad, con el asesoramiento de nuestro staff de profesionales en la construcción.
Es por eso que decimos que A Construir busca mejorar tu forma de vivir
 Satisfacer las necesidades del mercado en cuanto a calidad y garantía del
producto, calidad en el servicio, precio y oportunidad en la entrega.
 Aplicación intensiva de tecnologías de la información, que permitan la
optimización de esfuerzos.
 Fomentar entre el personal una actitud de desafío e imaginación que está
dispuesta al cambio.
 Potencializar la red con el lanzamiento de nuevos productos.

4.9 PROMOCIÓN
4.9.1 Medios empleados
Los medios mas empleados para hacer conocido a la empresa es en los medios:
TELEVISION:

PERIODICOS.
Donde encontramos la mayor cantidad en el diario donde es la mas leida en
población arequipeña, junto a diario sin fronteras.
INTERNET.
Donde se encontramos en sus redes sociales los contactos para poder tener a
disposición los productos de la empresa e información de los precios y cartera de
productos de cada una de la línea de productos.
4.9.2 Estrategias de comunicación Push and pull
La estrategia de comunicación pull la integran el conjunto de acciones de
comunicación de marketing dirigidas a los usuarios finales. Su objetivo, es
construir notoriedad, interés y lealtad en los clientes finales. Yura como usuario
final tiene a los maestros de obra, donde cada comercial siempre hay un maestro
de obra que tiene características y rasgos sobresalientes a las personas que
trabajan en el rubro. El final exitoso en la ejecución de esta estrategia requiere que
los intermediarios dispongan de los productos y marcas buscados y demandados
por los usuarios finales.
La estrategia de comunicación push la integran el conjunto de acciones de
comunicación de marketing dirigidas a los intermediarios. Su objetivo es motivar a
los intermediarios para que pongan a disposición de los usuarios finales,
determinados productos o marcas, y, de esta forma, mejore su disponibilidad de
los productos promocionados.
Encontramos la comunicación en internet promociones dirijidas a mayoristas
(empresas grandes como Sodimac, Maestro) y las minoristas con contrato los
cuales gozan de privilegios contractuales por determinada cantidad de lote
adquirida. Cuando estas estrategias se ejecutan con éxito mejora la disponibilidad
del producto, los fuera de stock, el marketing en el punto de venta.
 CAPITULO 6: PRESUPUESTO DE MARKETING

4.10 Presupuesto para mejoras propuestas en los productos

4.11 Presupuesto para mejoras propuestas en el precio

4.12 Presupuesto para mejoras propuestas en plaza

4.13 Presupuesto para mejoras propuestas en promoción

4.14 Presupuesto Total

CAPITULO 7: PLAN DE RESULTADOS DE MARKETING

MERCADO DEL CEMENTO EN EL PERU
 Figura: principales mercados de cementos en el peru.

PROYECTANDO PARA 2021:

Tabla: demanda proyectada hasta el 2021.

AÑO DEMANDA
 1 1260

2
1689

3
2509

4
2600

5
2802

6
2779

7
2587

8
2226

9
1696

10
997

El tabla observamos que la demanda tiene una tendencia con pendiente negativa
lo cual no es tan cierto ya que solo basamos estos datos en 3 años y es resultado
de la aplicación del mejor modelo matemático aplicado a estos.
 MTM
3000

2500

2000

1500

1000

500

0
2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022

Ilustración 1DEMANDA DEL CEMENTO HASTA EL 2021.

NIVEL DE COMPETITIVIDAD:
Depende de su estructura de costos, que está en función a la energía,
combustibles, costos de materias primas y de transporte.
RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETITIVAS:
•“El respaldo del Grupo al que pertenece, pues el ser parte del Grupo Gloria
permite alcanzar un importante nivel de integración en procesos productivos
relacionados, y contar con economías de escala, además de un importante
esquema de gerencia corporativa”.
•“El sector construcción es un impulsor del crecimiento económico del país,
estando considerado como el sector más dinámico de los últimos años”.
•“Cuenta con una adecuada estructura operativa, apoyada por una gestión de
procesos certificada de acuerdo a estándares internacionales, con una planta de
producción en constante modernización y ampliación, determinando la generación
de procesos productivos eficientes”.
•“La empresa registra un adecuado nivel de deuda estructural, con un esquema de
apalancamiento razonable para sus requerimientos financieros y operativos”.
ALTOS MARGENES:
El mayor saldo en caja registrado en junio de 2016 conllevo a que los ingresos
financieros asciendan a 16.7 millones, situación que no se observa en la fecha de
análisis toda vez que los ingresos financieros retroceden en 42.08% hasta totalizar
9.7 millones de nuevos soles. Sin embargo, lo anterior es parcialmente
contrarrestado por un menor gastop financiero, el cual retrocede de s/93.6
millones a s/.84.6 millones en los últimos 12 meses.
RESUMEN DE RESULTADOS:
• Por concepto de activos corriente y no corriente se sube y baja
respectivamente en porcentajes a 24.41% y 75.59%.
• Los activos en general bajan de 1597999 a 1307343 ( miles de nuevo
soles).
• El capital propio sube de 52.43% a 54.66% en comparación al capital ajeno.
• El capital total para el 2010 es de 1307343 (miles de nuevos soles).
RESUMEN:

 EN CUANTO AL TOTAL DE RECURSOS EMPLEADOS YURA S.A.A.

APORTA CON UNA CANTIDAD DE 1, 294,008 MILES DE NUEVOS
SOLES QUE HACEN UN 17.5% DEL TOTAL; OSEA APORTA DE
MANERA INTERMEDIA.
 EN CUANTO AL VALOR ECONOMICO AGREGADO YURA S.A.A.
APORTA CON 74,232 MILES DE NUEVOS SOLES QUE HACEN UN
67.64% DEL TOTAL; OSEA APORTA EN SU MAYORIA.
 LA DEMANDA DE YURA S.A.A. Y DE LA INDUSTRIA DE LOS
CEMENTOS EN GENERAL TIENE UNA TENDENCIA A BAJAR
BASANDONOS EN LOS DATOS RECOGIDOS HASTA EL 2014 Y
HACIENDO SU RESPECTIVA PROYECCION.
CAPITULO8: VALORACION DE RESULTADOS
 CAPITULO 9: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

9.1 IDENTIFICACION DE OPORTUNIDADES Y GENERACION DE NUEVAS

IDEAS
9.1.1 Análisis de tendencias del mercado
Índice de la Producción de la Construcción (Año base 2007)
• En enero 2017 el Índice de la Producción del Sector Construcción
registró una disminución de -5,26% con respecto a enero 2016, ante
el menor consumo interno de cemento en -6,52%; en contraste, el
avance físico de obras evolucionó positivamente en 13,50%.
• Con esta cifra, su trayectoria descendente se presenta por quinto
mes consecutivo.
Variación interanual del Índice de la Producción de la
Construcción
El sector construcción disminuyó -5,26% afectado por el menor
consumo interno de cemento en -6,52%, lo cual significó un impacto
negativo de -6,02 puntos porcentuales al resultado global; en
contraste, el avance físico de obras creció 13,50% con un aporte de
0,72 puntos porcentuales a la variación del sector. La disminución del
consumo interno de cemento fue sustentada por la menor inversión
en obras del sector minero, obras
de edificaciones para oficinas y
departamentos. El avance físico
de obras públicas respondió a la
mayor inversión en el ámbito del
gobierno regional en 165,51% y
del gobierno local en 5,08%; sin
embargo, hubo disminución de la
inversión del gobierno nacional en
-2,48%.-23,52%, limón -13,42%,
cacao -12,12%, algodón rama
-7,92% y caña de azúcar -6,57%.

Variación mensual de la serie desestacionalizada

En enero 2017, la serie con ajuste estacional y corregida de efecto
calendario mostró una disminución de – 4,84% respecto al mes
anterior.
OPORTUNIDADES PARA EL SECTOR CONSTRUCCIÓN
Producto Bruto Interno y demanda Interna – Construcción (tendencia Año
2017)
Producto Bruto Interno y demanda Interna – Construcción (tendencia Años
1990- 2016)
9.1.2 Dimensionamiento de la cuota y los objetivos de venta

Despacho Local de Cementos - Participación de YURA

DESPACHO LOCAL DE CEMENTO (TM)

1,200,000

1,000,000

800,000 Total
Yura
600,000

400,000

200,000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

9.1.3 Método para la generación de ideas

9.1.4 Lluvia de ideas

9.2 DIMENSIONAR OPORTUNIDADES

9.2.1 Segmentos
Estilos de vida, Comportamiento de uso

A. ORIENTADOS AL CRECIMIENTO
B. ORIENTADOS AL COSTE

A. CLIENTES ORIENTADOS AL CRECIMIENTO

NECECIDAD DE LA EMPRESA

Identificar caminos para invertir y crecer

IDENTIFICACION DEL EMPRESA

 Tamaño medio, o mas sofisticado, buen acabado desbordante.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Añadir valor al cliente, imagen, prestigio

PROPUESTA DE VALOR

Ayuda a crecer el negocio

B. CLIENTES ORIENTADOS AL COSTO

NECECIDAD DE LA EMPRESA

Identificar caminos para ahorrar.

IDENTIFICACION DEL EMPRESA

Pequeña en ventas, pocos empleados, escasa formación.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Productos que ahorran en coste, bajo nivel de ingresos.

PROPUESTA DE VALOR

Propuestas que ayudan a ahorrar valor.

DIMENSIONAR OPORTUNIDAD A TRAVES DE:

9.2.2 Investigación de mercados y modelo de Kano

Modelo de kano (106)
9.2.3 Agrupación de necesidades

9.3 DESARROLLO DE CONCEPTO

9.3.1 Soluciones de ingeniería a las necesidades y Método QFD
3. DESARROLLO DEL CONCEPTO
METODOLOGIA QDF
 Figura: matriz QDF

1. LISTA DE LOS “QUE”.

 Que tenga un buen diseño.
 Que tenga moderado calor de hidratación
 Que tenga alta resistencia
 Que tenga alta resistencia a los sulfatos
 Que tenga cohesión y manejabilidad
 Que tenga tiempo de fraguado manejable
 Que tenga resistencia mecánica
 Que tenga estabilidad química (reacciones cemento-agregados)

2. ANALISIS DE LOS “QUE”

 VALOR PONDERADO
10
8
6
4
2
0

Figura: principales características que el consumidor ve en el producto.

3. LISTA DEL “COMO”

• Caliza (L)
• Cenizas volantes calcáreas (W)
• Cenizas volantes silíceas (V)
• Clínker (K)
• Clínker Aluminato de Calcio
• Escoria granulada de horno alto (S)
• Esquistos calcinados (T)
• Humo de Sílice (D)
• Puzolana natural (P)
• Puzolana natural calcinada (Q)

4. RELACION ENTRE “QUE Y COMO”

Figura: matriz relacional de “que” y “como”.

5. ANALISIS DE LOS “COMO”

 Clínker (K)
El clínker de cemento portland es un material hidráulico que se obtiene por
sintetización de una mezcla especificada con precisión de materias primas (crudo,
pasta o harina).
Composición química: CaO, SiO2, Al2O3, Fe2O3 y otros compuestos.
Especificaciones:
(CaO)/(SiO2) >= 2,0
MgO <= 5,0%
3CaO.SiO2 + 2CaO.SiO2 >= 2/3

 Clínker Aluminato de Calcio

El clínker de cemento de aluminato de calcio es un material hidráulico que se
obtiene por fusión o sinterización de una mezcla homogénea de materiales
aluminosos y calcáreos conteniendo elementos, normalmente expresados en
forma de óxidos, siendo los principales los óxidos de aluminio, calcio y hierro
(Al2O3, CaO, Fe2O3), y pequeñas cantidades de óxidos de otros elementos
(SiO2, TiO2, S=, SO3, Cl-, Na2O, K2O, etc.). El componente mineralógico
fundamental es el aluminato monocálcico (CaO Al2O3)

 Escoria granulada de horno alto (S)

La escoria granulada de horno alto se obtiene por enfriamiento rápido de una
escoria fundida de composición adecuada, obtenida por la fusión del mineral de
hierro en un horno alto.
Composición química: CaO, SiO2, MgO, Al2O3 y otros compuestos.
Especificaciones:
Fase vítrea >= 2/3
CaO + MgO + SiO2 >= 2/3
CaO + MgO)/SiO2) > 1,0

 Esquistos calcinados (T)

El esquisto calcinado, particularmente el bituminoso, se produce en un horno
especial a temperaturas de aproximadamente 800ºC y finamente molido presenta
propiedades hidráulicas pronunciadas, como las del cemento Portland, así como
propiedades puzolánicas.
Composición: SiO2, CaO, Al2O3, Fe2O3 y otros compuestos.
Especificaciones:
Resistencia a compresión a 28 días >= 25,0 MPa
La expansión estabilidad) <= 10 mm

 Humo de Sílice (D)

El humo de Sílice se origina por la reducción de cuarzo de elevada pureza con
carbón en hornos de arco eléctrico, para la producción de silicio y aleaciones de
ferrosilicio, y consiste en partículas esféricas muy finas.
Especificaciones:
SiO2) amorfo >= 85%
Pérdida por calcinación <= 4,0% en masa
Superficie específica BET) >= 15,0 m2/g

 Puzolana natural (P)

Las puzolanas naturales son normalmente materiales de origen volcánico o rocas
sedimentarias de composición silícea o silico-aluminosa o combinación de ambas,
que finamente molidos y en presencia de agua reaccionan para formar
compuestos de silicato de calcio y aluminato de calcio capaces de desarrollar
resistencia.
Composición química: SiO2 reactivo, Al2O3, Fe2O3, CaO y otros compuestos.
Especificaciones: SiO2 reactiva > 25%

 Puzolana natural calcinada (Q)

Las puzolanas naturales calcinadas son materiales de origen volcánico, arcillas,
pizarras o rocas sedimentarias activadas por tratamiento térmico.
Composición química: SiO2 reactivo, Al2O3, Fe2O3, CaO y otros compuestos.
Especificaciones: SiO2 reactiva > 25%

9.4 DISEÑO DEL PROTOTIPO

9.4.1 Identificación del nuevo producto
Siendo uno de los principales actores en las actividades del cemento, los áridos y
el hormigón, YURA S.A. contribuye a la construcción de ciudades en todo el Peru,
con ofertas, productos y soluciones que permiten crear ciudades más acogedoras,
con viviendas para todos y, especialmente, viviendas asequibles y más
confortables; más compactas, con la construcción de edificios en altura que
permiten limitar la dispersión urbana; más duraderas, con construcciones sólidas,
que tienen en cuenta las preocupaciones medioambientales y especialmente la
eficacia energética de los edificios y los gestión del agua; más estéticas,
favoreciendo la creatividad y el rendimiento arquitectónico y mejor conectadas,
con una oferta para la construcción de carreteras, aeropuertos, de estaciones, de
puentes, de túneles y de infraestructuras en general.
Si bien se sabe que ahora en la industria del cemento ya no solo muestro mercado
se preocupa por los techos y pisos, sino más en la belleza y estética de los
acabados finos que puede tener, en estos tiempos donde importa más el realce
visual y el diseño combinado con colores y formas que hacen visualmente más
agradable los acabados y detalles de las infraestructuras tanto por dentro como
por fuera que busca el consumidor y cliente, es por eso la necesidad de lanzar un
nuevo producto al mercado cementos del tipo Mortero o cemento Cola como más
comúnmente se le conoce.
Sabemos que “Unas buenas baldosas tienen que llevar un cemento cola de
calidad porque, en caso contrario, el suelo se parte o se levanta, sin olvidar que
también se pueden desprender de las paredes con el peligro que ello conlleva”,
señalan los maestros constructores a base de su experiencia.
Por ello, desde nuestra bitácora queremos describir un poco mas la importancia de
este tipo de producto y el impacto positivo que puede repercutir al integranlo y
lanzanrlo en nuestra línea de productos.
Siendo uno de los principales actores en las actividades del cemento, los áridos y
el hormigón, Lafarge contribuye a la construcción de ciudades en todo el mundo,
con ofertas, productos y soluciones que permiten crear ciudades más acogedoras,
con viviendas para todos y, especialmente, viviendas asequibles y más
confortables; más compactas, con la construcción de edificios en altura que
permiten limitar la dispersión urbana; más duraderas, con construcciones sólidas,
que tienen en cuenta las preocupaciones medioambientales y especialmente la
eficacia energética de los edificios y los gestión del agua; más estéticas,
favoreciendo la creatividad y el rendimiento arquitectónico y mejor conectadas,
con una oferta para la construcción de carreteras, aeropuertos, de estaciones, de
puentes, de túneles y de infraestructuras en general.

9.4.2 Características del nuevo producto

Los adhesivos cementosos o cementos cola ,los requeridos más habitualmente,

se caracterizan por su alto contenido en resinas poliméricas (látex), de ahí que su
principal rasgo sea la elasticidad combinada con una elevada adherencia. Por este
motivo, casan a la perfección con el pavimento cerámico de baja porosidad sito en
exteriores, como una fachada expuesta a la lluvia y al hielo y, en consecuencia,
sometida a grandes inclemencias térmicas que provocan sobre la superficie el
llamado efecto “contracción-dilatación” debido a los constantes cambios de
temperatura que soporta.

Por el contrario, conviene reseñar que la técnica de colocación al tendido con

morteros tradicionales, en capa gruesa, “no garantiza una buena adhesión y está
totalmente desaconsejada en ambientes de exterior con riesgo de helada”. Un
sistema antaño utilizado con frecuencia y desacierto por quienes se lanzaban a
alicatar la terraza de casa sin tener la formación adecuada. El resultado, de sobra
sabido, es que las baldosas acababan bailando con el paso del tiempo…

El Cemento Cola hace que los trabajos de pega de ladrillos y pañete o revoque de
muros interiores y exteriores sean un proceso mucho más eficiente y económico,
pues es un producto que viene listo para su uso. El mampostero solo debe
agregarle en obra el agua, no necesita aditivos ni materiales plastificantes porque
ya fueron incorporados durante su fabricación en planta.
Con este producto también evitamos que haya errores en la dosificación de
aditivos y sobrecostos por almacenamiento.

La elaboración tradicional de un cemento cola tenia un gran problema lo que

pasaba con la técnica antigua es que al hacerlo de manera empírica las
cantidades usadas para realizar esta mezcla que se usarían en los diferentes
trabajos de mampostería no eran correctos además de tener aditivos en exceso e
insuficientes hacían que no duraran mucho tiempo las baldosas pegadas.
Hay diferentes tipos de cementos cola:
- Cemento cola clásico (tipo C1)
 - Cemento cola Porcelanica (tipo C2)
- Cemento cola Flexible (cemento propuesto)
Clasificación  de Mortero cemento-cola según sus propiedades
La norma europea UNE-EN 12004  clasifica los morteros cemento-cola en las
siguientes clases:
Por sus propiedades de adherencia se diferencian:
• C1: adhesivo normal
• C2: adhesivo mejorado
Por sus propiedades adicionales se distinguen:
• F: adhesivo de fraguado rápido.
• T: adhesivo con deslizamiento reducido.
• E: adhesivo con tiempo abierto extendido.
Ventajas y desventajas
• Mejor trabajabilidad.
• Mayor rendimiento, con la misma cantidad de producto se obtiene un
mayor volumen.
• Su fácil aplicación favorece la productividad del mampostero.
• Dura más en estado fresco.
• Su menor contracción reduce el riesgo de fisuras de retracción plástica.
• Por su resistencia y contenido de aire, no es un cemento para uso
estructural. Debe ser utilizado exclusivamente para aplicaciones de pega y
pañete.
9.5 TEST
ENCUESTA
Por favor, llene esta pequeña encuesta.
La información que nos proporcione será utilizada para conocer el grado de
aceptación en el mercado con relación al cemento cola.

La encuesta no le llevará más de 5 minutos. Muchas gracias por su colaboración.

Sexo:
 Masculino
 Femenino
¿Cuál es su edad?
 14 – 23 años
 24 – 33 años
 34 – 43 años
 44 – 53 años
 54 – 63 años
 74 – 83 años
1. ¿Qué opinión le merece el cemento cola?
 Muy interesante
 Interesante
 Neutro
 Poco Interesante
 Nada Interesante
2. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del producto?
 Simplicidad
 Facilidad de uso
 Precio
 Diseño
 Ninguno de los anteriores
 Otro (Por favor especifique):
3. ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?
 Tienda especializada
 Grandes almacenes
 Internet
 Otro (Por favor especifique):
4. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este
producto?
 Anuncios en prensa o revista
 Correo ordinario
 Televisión
 Facebook, instagram
 Folletos/Dípticos
 Radio
 Internet
 Otro (Por favor especifique):
5. Por favor, díganos cuál o cuáles son sus razones por las que no le atrae el
producto
 No lo necesito
 Es complicado
 Precio excesivo
 Es innecesario
 Otro (Por favor especifique):
6. Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, ¿lo compraría?
 Sí, en cuanto estuviese en el mercado
 Sí, pero dejaría pasar un tiempo
 Puede que lo comprase o puede que no
 No, no lo compraría
7. ¿Compraría este producto a un precio de s/ 20.00?
 Muy probablemente
 Probablemente
 Es poco probable
 Nada probable
 No lo sé
8. Si este producto es de la empresa YURA
¿eso lo hace más, o menos interesante para usted?
 Más confiable
 Menos confiable
 Ni más ni menos interesante, no hay diferencia
 No lo sé
9. ¿Tiene algún comentario o sugerencia sobre este producto?
La encuesta ha terminado. Muchas gracias por su colaboración.

9.6 LANZAMIENTO
9.6.1 Posicionamiento estratégico
9.6.2 Percepción del cliente

9.7 MIX DE MARKETING PARA EL PRODUCTO

9.7.1 Producto
9.7.2 Precio
9.7.3 Plaza
9.7.4 Promoción

9.8 TECNICAS AIDA

9.8.1 Atención
9.8.2 Interés
9.8.3 Deseo
9.8.4 Acción