1

“Año De La Unidad, La Paz Y El Desarrollo”

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
ACREDITADA INTERNACIONALMENTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TEMA: TRABAJO DE INVESTIGACION DEL NEUROMARKETING Y

BRANDING

 ASIGNATURA: GESTION DE MARKETING

 DOCENTE : Mgt. JAIME SUTTI MAMANI
 ESCUELA PROFESIONAL: ADMINISTRACIÓN
 SEMESTRE ACADÉMICO: 2023-1
 ESTUDIANTE : LISBETH QUISPE MAMANI

SICUANI -CUSCO-PERU
2023
 2

PRESENTACION

EL BRANDING

El propósito Fundamental es conocer más acerca de la importancia que tiene el branding

en la construcción de la imagen e identidad corporativa y como el adecuado manejo de una

marca permite mejorar el posicionamiento y la participación de mercado de una empresa. El

establecimiento de una marca no es tan sencillo, requiere estrategias que lodistingan de otros

productos, en términos de mercadeo, estas estrategias de posicionamiento son conocidas como

branding. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de

nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

NEUROMARKETING

la labor de conocer las verdaderas necesidades del consumidor, las cuales hacen que

actúe de una u otra manera. La economía ha intentado aclararlo a través de explicaciones

relacionadas con la conciencia y la racionalidad de las personas, pero no siempre se evidencia

esta lógica en el momento de actuar; simplemente hay algo que escapa a su alcance y orienta,

entonces, la atención hacia los procesos mentales de los consumidores, muchos de los cuales

contradicen teorías de diferentes naturalezas. Por su parte, el marketing, en su afán por

satisfacer las necesidades del consumidor y conciente también de la debilidad antes

mencionada, acudió a la neurociencia, lo cual dio origen al neuromarketing, es decir, un

nuevo enfoque para abordar el análisis del comportamiento del consumidor a través de la

comprensión de sus procesos mentales, los cuales le hacen percibir, actuar y tomar decisiones

de forma particular. La eficiencia del marketing estará más allá del simple análisis de las

ventas, cuotas de mercado, inversión publicitaria.

 3

DEDICATORIA

A mis padres que son el motivo de mis deseos de superación y principales

protagonistas de mis metas alcanzadas, a ellos por brindarme su cariño y apoyo incondicional

y por haberme permitido desarrollarme personal y académicamente hasta ahora.

AGRADECIMIENTO

Mgt. Jaime Sutti Mamani, le

agradecemos por su paciencia y constante

dedicación en su enseñanza, como aquellos

conocimientos brindados. Usted pone

tolerancia y perseverancia en sus aportes

profesionales en nuestra trayectoria como

futuros profesionales.

Agradecemos a nuestros padres por el

apoyo brindado día a día, ya que han sido

siempre el motor que impulsa nuestros sueños

y esperanzas, quienes han sido mejores guías

de vida.

Agradecemos de igual manera a Dios,

por estar siempre junto a nosotras, pero

principalmente agradecemos su presencia el

día de la presentación.
 4

ÍNDICE GENERAL

PRESENTACION...............................................................................................................2

DEDICATORIA..................................................................................................................3

AGRADECIMIENTO.........................................................................................................3

CAPITULO I.......................................................................................................................6

INTRODUCCION...............................................................................................................6

1. GENERALIDADES DEL NEUROMARKETING...................................................8

1.1 ¿Qué es el neuromarketing?................................................................................8

1.2 ¿Qué métodos neurocientíficos existen para el neuromarketing?.................11

1.3 Métodos neurocientíficos que registran la actividad neuronal dentro del cerebro
11

1.3.1 . Electromagnético: electroencefalografía..................................................11

1.3.2 Electromagnético: magnetoencefalografía.................................................12

1.3.3 Electromagnético: topografía de estado estacionario................................13

1.3.4 Metabólico: resonancia magnética funcional.............................................13

1.3.5 Metabólico: tomografía por emisión de positrones...................................15

1.4 Métodos neurocientíficos que registran la actividad neuronal fuera del

cerebro.....................................................................................................................16

1.4.1 Electrocardiografía.......................................................................................16

1.4.2 Registro visual...............................................................................................16

1.4.3 Electromiografía facial.................................................................................17

1.4.4 Conductancia de la piel................................................................................18

1.5 Métodos neurocientíficos para manipular la actividad neuronal..................19

1.5.1 Estimulación magnética transcraneal.........................................................19

 5

1.5.2 neurotransmisor............................................................................................20

1.6 ¿Cuáles son las preocupaciones éticas con el uso de métodos neurocientíficos
en marketing y cómo se pueden abordar?...........................................................20

1.7 Preocupaciones...................................................................................................21

1.7.1 Protección de los sujetos de prueba............................................................21

1.7.2 Fiabilidad científica, validez y transparencia............................................22

1.8 Soluciones............................................................................................................23

1.8.1 Formular políticas y establecer comités de ética.......................................23

1.8.2 . Participar en el aprendizaje y la práctica responsable...........................23

1.9 . ¿Cuáles son las aportaciones existentes del neuromarketing?.....................24

1.10 Análisis de contenido del trabajo de neuromarketing existente en medios

académicos para la ciencia del marketing............................................................25

CAPITULO II....................................................................................................................25

2 GENERALIDADES DEL BRANDING..................................................................25

2.1 Que es el branding?............................................................................................25

2.2 El branding:........................................................................................................26

2.3 Objetivo del branding........................................................................................27

2.4 Relación entre una marca y el branding..........................................................27

2.5 Tipos de branding..............................................................................................28

2.5.1 Branding corporativo...................................................................................28

2.5.2 Branding personal........................................................................................28

2.5.3 Employer branding.......................................................................................29

2.5.4 Co-branding..................................................................................................29

2.5.5 Branding político..........................................................................................29

2.5.6 Digital branding............................................................................................29

2.5.7 Branding actitudinal.....................................................................................30

 6

2.5.8 Branding emocional......................................................................................30

2.5.9 Branding social..............................................................................................30

2.5.10 Branding centrado en el producto.............................................................30

CONCLUSIONES.............................................................................................................31

RECOMENDACIONES....................................................................................................31

REFERENCIAS................................................................................................................32

ANEXO.............................................................................................................................32
 7

CAPITULO I

INTRODUCCION

El neuromarketing es un tema popular y un área de investigación en la ciencia del

marketing. En esencia, el objetivo del neuromarketing es adaptar teorías y métodos de la

neurociencia y combinarlos con teorías y métodos del marketing y disciplinas afines, como la

economía y la psicología, para desarrollar explicaciones neurocientíficamente sólidas del

impacto del marketing en el comportamiento del cliente objetivo. De hecho, el

neuromarketing, como método de investigación, es importante porque utiliza teorías y

métodos neurocientíficos para obtener acceso a información que de otro modo estaría

oculta. Dicha información se materializa a través de la observación de procesos neuronales sin

preguntar directamente a las personas por sus pensamientos, sentimientos, recuerdos,

evaluaciones o estrategias para la toma de decisiones. El resultado del neuromarketing, como

campo de investigación,

Además, la neurociencia, en general, puede ser intimidante tanto para los

investigadores de marketing establecidos como para los nuevos, quienes pueden desarrollar

una comprensión poco sistemática de los métodos neurocientíficos al asociar la neurociencia

con imágenes cerebrales únicamente; sin embargo, este no tiene por qué ser el caso, como

pretende mostrar este artículo. Más importante aún, muchos académicos han pedido una

mayor investigación programática e integradora en neuromarketing para que su estudio

emerja como un área completa de la ciencia del marketing, especialmente en las principales

revistas de marketing.

Dadas las brechas identificadas, este artículo tiene como objetivo (1) desmitificar el

neuromarketing explicando el concepto, los métodos, las cuestiones éticas relacionadas y las
 8

contribuciones del neuromarketing y (2) estimular un mayor interés e investigación en el área

discutiendo el papel futuro de el neuromarketing y los nuevos impulsos que puede ofrecer a la

teoría y práctica del marketing. También amplía el trabajo cuantitativo de Lee et al. (2018) al

proporcionar una agenda para futuras investigaciones de neuromarketing, específicamente al

mapear el estado actual y las contribuciones de la literatura de neuromarketing existente, con

un enfoque específico en las principales revistas de marketing, y mediante la identificación de

direcciones potencialmente fructíferas para futuras investigaciones de neuromarketing desde

un enfoque de métodos mixtos en forma de contenido cuantitativo y análisis temáticos

cualitativos.

1. GENERALIDADES DEL NEUROMARKETING

1.1 ¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es un producto interdisciplinario de la neurociencia y el

marketing. El concepto fue acuñado por primera vez y referido por Ale Smidts en 2002 como

“el estudio del mecanismo cerebral para comprender el comportamiento del consumidor con

el fin de mejorar las estrategias de marketing” (V., 2009).

Sin embargo, en la década siguiente, se desarrollaron múltiples definiciones de

neuromarketing. Más específicamente, algunos académicos vieron el neuromarketing como

“la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento

humano en relación con los mercados y los intercambios de marketing”, mientras que otros lo

caracterizaron como “un campo que se centra en las implicaciones del marketing a partir de la

comprensión de la interacción de las cogniciones y las emociones en el comportamiento

humano basándose en métodos neurocientíficos” (Javor, 2013).“una extensión de los métodos

de marketing tradicionales que busca una nivel más profundo de manipulación basado en
 9

respuestas instintivas” ( Nemorin, 2017 ), “la intersección del comportamiento del

consumidor y la neurociencia cognitiva” (García & Saad, 2008, pág. 398 ), “la aplicación de

los hallazgos de la neurociencia del consumidor dentro del ámbito de la práctica gerencial”

( Hubert & Kenning, 2008, p. 274 ), y “el estudio de los sustratos corticales de la influencia

social en un entorno aplicado”.

Además, el neuromarketing, que encapsula el uso comercial de teorías y métodos

neurocientíficos para obtener información del consumidor y efectos de marketing (Ramsøy,

2015), debe distinguirse de otros estrechamente relacionados . conceptos, como la

neurociencia del consumidor, que se refiere al ejercicio académico de utilizar teorías y

métodos neurocientíficos para enriquecer la comprensión de la psicología y el

comportamiento del consumidor , y la neuroeconomía , que se refiere al sentido de la

economía problemas a través del análisis de correlatos neuronales de toma de decisiones del

tipo estudiado en economía del comportamiento ( Nemorin & Gandy, 2017). No obstante, el

neuromarketing es similar a la neurociencia del consumidor y la neuroeconomía en que es una

forma de investigación no clínica que estudia sujetos en poblaciones sanas, a diferencia de la

neurología, que es una forma de investigación clínica que estudia sujetos en poblaciones con

trastornos del sistema nervioso ( ej., lesiones, traumas, tumores) y la neurociencia, que estudia

innumerables especies que van desde las primitivas hasta las complejas (p. ej., mamíferos,

primates) (Plassmann et al., 2012 ) .

Más importante aún, los conceptos (conciencia, memoria, potenciación a largo

plazo) y las teorías el principio de energía libre bayesiano, la teoría hebbiana, la teoría de

Schultz, la teoría de la memoria espacial) de la neurociencia pueden complementarse con

teorías de marketing para apoyar y enriquecer el neuromarketing. interpretaciones. Estos

 10

conceptos y teorías también se pueden probar utilizando métodos tradicionales, no

neurocientíficos, a menudo empleados en marketing para obtener información sobre cómo el

marketing puede ayudar a explicar estados desconocidos del mundo que causan movimientos

sensoriales y reacciones en el cerebro; cabe señalar, sin embargo, que las contribuciones de

tales investigaciones pueden ser novedosas solo para la neurociencia y no para el marketing (o

el neuromarketing) (ver Arbib, 2003 ). Siguiendo estas pistas, el neuromarketing se puede

definir de manera más integral de la siguiente manera:

El neuromarketing es una rama interdisciplinaria del conocimiento que se basa en el

uso de conceptos, teorías y métodos neurocientíficos (o herramientas y técnicas para registrar

la actividad cerebral y neural durante el comportamiento) para estudiar el cerebro y el sistema

nervioso en la búsqueda de la comprensión instintiva (o natural) comportamiento humano, en

términos de cogniciones y emociones, conscientes e inconscientes, en respuesta a un estímulo

de marketing (por ejemplo, mercados, intercambios de marketing), por lo que el conocimiento

resultante de una investigación de neuromarketing contribuye al desarrollo y avance de la

teoría del marketing y la planificación e implementación de estrategias de marketing, con (p.

ej., para realizar una venta) y sin (p. ej., para influir en el comportamiento para un bien social)

objetivos comerciales de marketing.

Tal definición tiene cinco resultados principales. En primer lugar, aclara la

naturaleza del conocimiento en el que se basa y se desarrolla en neuromarketing, es decir,

interdisciplinario. En segundo lugar, explica el tipo de métodos utilizados en neuromarketing,

es decir, métodos neurocientíficos. En tercer lugar, aclara los resultados del uso de esos

métodos, es decir, estudios sobre el cerebro y el sistema nervioso. En cuarto lugar, aclara los

resultados de esos productos, es decir, la comprensión del comportamiento humano instintivo

 11

en entornos de marketing aplicado. Quinto, delinea los impactos de esos resultados, es decir,

implicaciones conceptuales y administrativas para la teoría del marketing y para la

planificación e implementación de estrategias de marketing.

1.2 ¿Qué métodos neurocientíficos existen para el neuromarketing?

Los métodos neurocientíficos encapsulan el uso de herramientas y técnicas para medir,

mapear y registrar la actividad neuronal y cerebral durante el comportamiento y, al hacerlo,

generar representaciones neurológicas de esa actividad para comprender las respuestas

específicas en el cerebro y el sistema nervioso como resultado de la exposición a un

estímulo Estos métodos, que permiten a los neurocientíficos observar en tiempo real los procesos

neuronales que ocurren durante el comportamiento, se pueden clasificar en tres grandes

categorías: herramientas y técnicas neurocientíficas que registran la actividad neuronal dentro

(electromagnética y metabólica) y fuera del cerebro, y métodos neurocientíficos para manipular

la actividad neuronal (ver Fig. 1). Lo que sigue en las siguientes secciones son breves resúmenes

de los métodos neurocientíficos más pertinentes recomendados para el neuromarketing. Para

lecturas adicionales sobre estos métodos, consulte Bercea (2012) , Kable (2011) , Morin

(2011) , Plassmann, Ambler, Braeutigam y Kenning (2007) , Ramsøy (2015) y Zurawicki

(2010) .

1.3 Métodos neurocientíficos que registran la actividad neuronal dentro del cerebro
1.3.1 . Electromagnético: electroencefalografía
La electroencefalografía (EEG) prueba y registra la actividad eléctrica en el cerebro

usando una banda o casco con pequeños electrodos colocados en el cuero cabelludo del sujeto

de prueba. Es un método no invasivo que detecta los cambios en las corrientes eléctricas en
 12

forma de ondas cerebrales, que se producen y registran cuando los sujetos de prueba se

exponen a un estímulo de marketing . Más importante aún, EEG ofrece a los neurocientíficos

en marketing el beneficio de una alta resolución temporal para la detección de cambios breves

en la actividad cerebral a costos relativamente bajos y, por lo tanto, les ayuda a evaluar el

valor de un estímulo de marketing (Morin, 2011 ) . Además, el diseño de EEG es portátil y,

por lo tanto, puede emplearse en entornos de marketing de la vida real. Sin embargo, la

resolución espacial que produce el EEG es generalmente pobre , lo que limita el registro de la

actividad cerebral en pequeñas áreas subcorticales, como la amígdala ( Plassmann, Yoon,

Feinberg, & Shiv, 2011 ), y, a su vez, la comprensión del proceso cognitivo responsable de

desencadenar la actividad en todo el cerebro ( Morin, 2011).

1.3.2 Electromagnético: magnetoencefalografía

La magnetoencefalografía (MEG) prueba y registra la actividad magnética en el

cerebro usando un casco con más de 100 y hasta 300 detectores de interferencia cuántica

superconductores sensibles que se colocan en la cabeza del sujeto de prueba. Es un método no

invasivo que detecta los cambios en los campos magnéticos inducidos por la actividad

eléctrica del cerebro cuando los sujetos de prueba están expuestos a un estímulo de marketing.

Más importante aún, MEG ofrece la ventaja de una excelente resolución temporal para

detectar cambios breves en la actividad cerebral y, por lo tanto, contribuye a la evaluación del

valor de un estímulo de marketing. Sin embargo, los costos de configuración de MEG son

más altos que los de EEG ( Ariely & Berns, 2010 ; Plassmann et al., 2011 ). MEG tampoco es

portátil y, por lo tanto, las situaciones de marketing solo se pueden simular en un entorno de

laboratorio en lugar de en un entorno de mercado real. No obstante, la resolución espacial

producida por MEG es superior a EEG porque el campo magnético está menos distorsionado
 13

por el cráneo que el campo eléctrico y, por lo tanto, permite obtener imágenes de estructuras

cerebrales más profundas ( Ariely & Berns, 2010 ; Kenning & Linzmajer, 2011 ). Sin

embargo, su resolución espacial sigue siendo relativamente limitada.

1.3.3 Electromagnético: topografía de estado estacionario

La topografía de estado estacionario (SST, por sus siglas en inglés) prueba y

registra la actividad eléctrica del cerebro usando una banda o casco con 64 electrodos que se

coloca en el cuero cabelludo de los sujetos de prueba mientras ven material audiovisual y

realizan una tarea psicológica con un parpadeo visual sinusoidal presentado en el periferia

visual para provocar una respuesta eléctrica cerebral oscilatoria en forma de potencial

evocado visualmente en estado. Es un método no invasivo que detecta cambios relacionados

con tareas en la actividad cerebral con mediciones SSVEP ( Silberstein, 1992 , Silberstein,

1995 ;Silberstein et al., 1990 ). SST mide las variaciones en la diferencia de fase entre SSVEP

y el estímulo de marketing, por lo que una reducción de la latencia indica un aumento en la

excitación sináptica. Más importante aún, SST ofrece a los neurocientíficos los beneficios de

una alta resolución temporal, así como la oportunidad de rastrear continuamente cambios

rápidos en la actividad cerebral con alta tolerancia al ruido y la interferencia física durante

largos períodos de tiempo y, por lo tanto, ofrece información única sobre la actividad cerebral

basada en sobre la velocidad de procesamiento neuronal. Sin embargo, la SST está limitada

por una resolución espacial limitada ( Bercea, 2012).

1.3.4 Metabólico: resonancia magnética funcional

La resonancia magnética funcional (fMRI) mide y mapea la actividad cerebral a

través de la detección de cambios asociados con el flujo sanguíneo utilizando un escáner de

 14

resonancia magnética ( Huettel, Song y McCarthy, 2009 ). En este método no invasivo, los

sujetos de prueba se acuestan en una cama con la cabeza rodeada por un escáner de resonancia

magnética que hace que las partículas atómicas en la cabeza se alineen con el campo

magnético . El escáner de resonancia magnética rastrea la oxigenación de la sangre en el

cerebro y explota las propiedades magnéticas de la sangre oxigenada y desoxigenada, que se

correlaciona con la actividad neuronal subyacente. También proporciona una vista

tridimensional del cerebro con coordenadas que denotan las áreas del cerebro ( Bercea,

2012 ; Zurawicki, 2010 ). Por lo tanto, cuando un sujeto de prueba se expone a un estímulo de

marketing, ciertas áreas del cerebro recibirán un flujo de sangre más oxigenado de lo normal,

creando distorsiones en el campo magnético emitido por los protones de hidrógeno en las

moléculas de agua en la sangre del área del cerebro. , todos los cuales son capturados en el

escáner de resonancia magnética. Una pantalla de computadora conectada al escáner de

resonancia magnética permite a los neurocientíficos ver los cambios de las señales en tiempo

real al mostrar áreas coloreadas superpuestas a la imagen en escala de grises del cerebro. Más

importante aún, la IRMf ofrece a los neurocientíficos el beneficio de una alta resolución

espacial que está ausente en la mayoría de los métodos electromagnéticos, pero a costa de una

baja resolución temporal, por lo que cuanto mayor es la resolución espacial, menor es la

resolución temporal (Kenning & Linzmajer, 2011 ; Morin , 2011 ). La fMRI es cara y

restrictiva en su aplicación. Sin embargo, está ampliamente disponible ( Morin, 2011). No

obstante, la ventaja sustancial obtenida de su amplia resolución espacial permite a los

neurocientíficos investigar estructuras pequeñas y profundas en el cerebro, lo que es

especialmente útil para examinar las respuestas emocionales ( Morin, 2011 ; Zurawicki,

2010 ). Además, la fMRI, a través del método de hiperescaneo, permite a los neurocientíficos

 15

escanear simultáneamente el cerebro de dos o más sujetos de prueba que participan en un

intercambio social, lo que puede ser útil para investigaciones de marketing sobre conceptos

sociales, como cooperación, confianza y reciprocidad.

1.3.5 Metabólico: tomografía por emisión de positrones

La tomografía por emisión de positrones (PET) es un método metabólico-fisiológico

para medir y registrar dos cuantos gamma de alta energía emitidos por la desintegración

radiactiva de un radionúclido emisor de positrones que se introduce en el cuerpo a través de

una molécula biológicamente activa antes de que los sujetos de prueba estén expuestos a los

estímulos de marketing en estudio PET es un método invasivo que utiliza una batería de

detectores que se coloca en la cabeza del sujeto de prueba para rastrear el pulso de radiación y

mostrar con gran detalle el metabolismo de la glucosa en el cerebro ( Bercea,

2012 ; Zurawicki , 2010). Los cuantos gamma detectados se utilizan para calcular los puntos

de origen a partir de sus respectivas diferencias de ruta, lo que permite inferir el flujo

sanguíneo o la tasa metabólica dentro del cerebro a partir de la exposición a los estímulos de

marketing (Kenning & Linzmajer, 2011 ) . Más importante aún, la PET ofrece a los

neurocientíficos la ventaja de una alta resolución espacial, que permite la detección de

cambios en la composición química o el flujo de fluidos en estructuras más pequeñas y

profundas del cerebro (Kenning & Plassmann, 2005; Wang & Minor, 2008 ) , pero con

compensaciones tales como resolución temporal más pobre, aplicación restrictiva y costos

monetarios más altos. Además, aunque la rápida desintegración radiactiva limita la PET a

tareas más cortas, la PET requiere un promedio de menos senderos. Sin embargo, como la

PET es un método invasivo que emplea agentes radiactivos y expone a los sujetos de prueba a
 16

la radiación, su aplicación a sujetos sanos y para estudios no clínicos está restringida

( Shamoo, 2010 ).

1.4 Métodos neurocientíficos que registran la actividad neuronal fuera del cerebro
1.4.1  Electrocardiografía
La electrocardiografía (ECG) mide y registra la actividad eléctrica del corazón a lo

largo del tiempo utilizando electrodos cutáneos externos. Las señales de la actividad eléctrica

están determinadas por los potenciales de acción generados por millones de células

individuales y su secuencia de activación, que puede verse influenciada por factores cardíacos

y extracardíacos. En particular, la frecuencia cardíaca está controlada por dos sistemas

antagónicos: el sistema nervioso simpático (SNS), que refleja la excitación basada en las

respuestas automáticas del cuerpo a un estímulo de marketing, y el sistema nervioso

parasimpático.(SNP), que refleja la atención basada en la conservación de la energía en el

cuerpo en forma de desaceleración del ritmo cardíaco. Los neurocientíficos necesitan una

cuidadosa correlación de los patrones electrocardiográficos con los datos anatómicos,

patológicos y fisiológicos observados para deducir, con un alto grado de precisión, el estado

del corazón. Aunque las respuestas fisiológicas en el ECG se retrasan varios segundos con

respecto a la actividad cerebral, sigue siendo una valiosa herramienta de investigación para los

neurocientíficos en marketing para obtener información en tiempo real sobre el estado

emocional de los sujetos de prueba en relación con la exposición a un determinado estímulo

de marketing. Además, el ECG ofrece la oportunidad de obtener respuestas fisiológicas que

tienen menos probabilidades de verse afectadas por sesgos de deseabilidad social y a un bajo

costo.
 17

1.4.2 Registro visual

El seguimiento ocular (ET) mide y registra las posiciones y movimientos de los ojos

mediante eye trackers. Utiliza una cámara óptima, que puede estar basada en lentes de

contacto, electrooculograma o video, para identificar la posición de la córnea y la pupila

usando luz infrarroja que evoca el reflejo corneal (Venkatraman et al., 2015) .). ET permite a

los especialistas en neuromarketing identificar y registrar patrones de mirada y ubicaciones de

actividades neuronales para explicar el comportamiento humano en respuesta a la

visualización de un estímulo de marketing específico y, por lo tanto, responder preguntas

relacionadas con el marketing neurológico y, al hacerlo, comprender mejor la conexión entre

lo que los sujetos de prueba ven y cómo reaccionan a la información de marketing que

procesan. Más importante aún, ET proporciona información sobre procesos temporales con

alta resolución temporal a bajo costo. También es muy accesible y se puede configurar

fácilmente. En particular, ET proporciona evidencia realista de lo que es probable que miren

las personas, lo que lo convierte en un método poderoso para que los neuromarketers evalúen

la efectividad del marketing.

1.4.3 Electromiografía facial

La electromiografía facial (fEMG) es un método no invasivo que mide y registra

las propiedades fisiológicas de los músculos faciales mediante la detección y amplificación de

pequeños impulsos eléctricos generados por las fibras musculares cuando se encuentran con

pequeños electrodos de superficie del equipo EMG (Dimberg, Thunberg y Elmehed. Este

método se puede utilizar para probar los movimientos voluntarios e involuntarios de los

músculos faciales para comprender las expresiones conscientes e inconscientes de las

emociones entre los sujetos de prueba en entornos de marketing. Más importante aún, fEMG
 18

ofrece a los neuromarketers la capacidad de detectar y registrar cambios en las expresiones

faciales, ya que cualquier impulso eléctrico generado por la actividad de los músculos faciales

puede medirse y registrarse, a un costo relativamente bajo (Plassmann et al., 2011 ) . Esto

sigue siendo cierto incluso en situaciones en las que se instruye a los sujetos de prueba para

que inhiban su expresión facial emocional y los estímulos emocionales son débilmente

evocadores. Sin embargo, la cantidad de músculos que puede evaluar la fEMG está limitada

por la cantidad de electrodos que se pueden colocar en la cara. Además, aunque este método

no aplica ningún mecanismo invasivo al cuerpo, su aplicación es bastante obstructiva para el

movimiento regular y, por lo tanto, puede alterar la expresión natural.

1.4.4 Conductancia de la piel

La conductancia de la piel (SC) es un método no invasivo que mide y registra los

cambios sutiles en las respuestas de SC cuando se activa el sistema nervioso automático

(ANS) . El SNA se activa cuando la piel de los sujetos de prueba se convierte

momentáneamente en un mejor conductor de la electricidad, lo que puede ocurrir por una

mayor actividad de las glándulas ecrinas (sudor) después de la exposición a un estímulo de

marketing fisiológicamente excitante (Ohme et al., 2011; Venkatraman et al . , 2015). Más

importante aún, SC puede ser útil para los neuromarketers que desean obtener una medida

directa de la actividad tónica. Sin embargo, debido a la naturaleza del tipo de respuestas

fisiológicas capturadas en SC, generalmente se produce un breve retraso. Cabe señalar que SC

simplemente mide el grado de excitación; no puede ofrecer ninguna evidencia concluyente de

la dirección o valencia de la reacción emocional. Es decir, tanto los estímulos de marketing

placenteros como los no placenteros pueden provocar grandes respuestas SC.

 19

1.5 Métodos neurocientíficos para manipular la actividad neuronal

1.5.1  Estimulación magnética transcraneal
La estimulación magnética transcraneal (TMS, por sus siglas en inglés) estimula las

células nerviosas en regiones específicas del cerebro (y, por lo tanto, prueba causal de la

función cerebral) mediante el envío de impulsos electromagnéticos a través del cuero

cabelludo y el cráneo y hacia áreas específicas del cerebro utilizando una caja de plástico que

contiene una bobina electromagnética que se coloca directamente sobre una ubicación

específica de la cabeza. Este método no invasivo modula la actividad de áreas específicas del

cerebro interrumpiendo temporalmente las funciones en una región del cerebro y generando

así una lesión virtual de corta duración en esa área. Más importante aún, TMS, con medidas

de apoyo de otros métodos neurocientíficos, ofrece a los neurocientíficos la ventaja de

estudiar la causalidad y hacer inferencias causales con alta validez externa. Es decir, la TMS

interrumpe la actividad cerebral y permite a los especialistas en neuromarketing observar sus

efectos sobre el comportamiento a través de otros métodos neurocientíficos que registran la

actividad cerebral; Las regiones del cerebro que afectan significativamente el desempeño de la

tarea indican que el área estimulada es necesaria para realizar la tarea. Por lo tanto, las

observaciones causales del uso de TMS agregan más validez externa que las medidas

correlativas producidas solas a través de otros métodos neurocientíficos que no interrumpen

temporalmente la actividad cerebral. TMS también es portátil y, por lo tanto, puede emplearse

en entornos de marketing reales (p. ej., situaciones de búsqueda y compra). Sin embargo,

TMS tiene varios inconvenientes, incluida la resolución espacial limitada, la dificultad para

hacer interpretaciones causales exactas debido a la interconexión de las áreas del cerebro y el

potencial de efectos secundarios de la radiación más prolongados de lo esperado.

 20

1.5.2  neurotransmisor
Los neurotransmisores (NT) son sustancias químicas que permiten la transmisión de

señales neurológicas de una neurona a otra neurona diana. Se liberan de las vesículas en la

sinapsis y son recibidos por los receptores de la neurona diana. La mayoría de los NT se

producen a partir de precursores comunes, como aminoácidos y péptidos, y requieren pasos

biosintéticos mínimos para la conversión. Si bien la introducción de medicamentos

farmacológicos como intervenciones en el cuerpo de los participantes en estudios de

neuromarketing puede generar inquietudes entre los comités de ética y las juntas de revisión

(por ejemplo, la administración de antagonistas farmacológicos, como la oxitocina), existen

formas alternativas de estimular estas sustancias en los sistemas neuronales, como sobrecargar

o agotar una NT específica (p. ej., fenilalanina, serotonina, tirosina) a través de controles

dietéticos.

1.6  ¿Cuáles son las preocupaciones éticas con el uso de métodos neurocientíficos en
marketing y cómo se pueden abordar?
Un área vital a considerar por cualquier neurocientífico que desee realizar

investigaciones en el área del neuromarketing es la primacía de las consideraciones éticas en

la realización de investigaciones de neuromarketing tanto académicas como comerciales. De

hecho, la dimensión ética del neuromarketing es uno de los mayores y más sensibles desafíos

con respecto a la aplicación de la neurociencia en el marketing. Las subsecciones que siguen

identifican y discuten brevemente dos preocupaciones éticas importantes con el uso de

métodos neurocientíficos en el marketing: la protección de los sujetos de prueba y la

confiabilidad científica, la validez y la transparencia de los hallazgos neurocientíficos. La

última subsección analiza las soluciones a estas preocupaciones mediante la formulación de

 21

políticas, el establecimiento de comités de ética y la participación en el aprendizaje y la

práctica responsables.

1.7  Preocupaciones
1.7.1  Protección de los sujetos de prueba
Una de las preocupaciones éticas en la investigación de neuromarketing es la

protección de los sujetos de prueba. De particular relevancia son los temas de consentimiento

informado, privacidad y vulnerabilidad. Más específicamente, medir y mapear las respuestas

neurológicas a los estímulos de marketing en el cerebro humano puede amenazar la

autonomía de los sujetos de prueba de quienes se renuncia a cierta información al obtener el

consentimiento antes de la investigación (Murphy et al., 2008). Si bien el consentimiento

informado y la privacidad se encuentran entre las obligaciones indispensables que cualquier

investigador debe garantizar al realizar estudios que involucran a seres humanos, la cuestión

de la protección adecuada que se brinda a los sujetos de prueba en los estudios de

neuromarketing a menudo se plantea cuando los neurocientíficos no toman medidas para

obtener el consentimiento informado y proteger su privacidad. Estas medidas incluyen

información sobre los procedimientos del estudio, los beneficios y riesgos de participar en el

estudio, los derechos de los sujetos de prueba, los tipos de hallazgos que se pueden obtener de

ellos y las medidas tomadas para garantizar la confidencialidad y la privacidad. La

importancia de dicha protección se vuelve más prominente para los grupos vulnerables, como

niños, pacientes, presos y personas (o familiares de personas) con enfermedades neurológicas

o trastornos psicológicos, ya que estos grupos pueden ser altamente susceptibles, fácilmente

engañados o afectados negativamente. mediante el uso de tecnología neurocientífica. Lo más

preocupante es cuando tales protecciones están ausentes (lo que lleva a la posibilidad de
 22

explotación), especialmente en los casos en que la revisión ética (por un comité u organismo

de ética) no está presente. Estos casos son más destacados en los estudios neurocientíficos

realizados con (1) fines de marketing comercial por marcas comerciales y empresas de

investigación de mercado en países sin un organismo regulador nacional o un sistema de

comité de ética de la investigación para supervisar la investigación ética (ver Organización

Mundial de la Salud, 2015 ) y (2) propósitos académicos por académicos en instituciones que

no brindan o solo brindan pautas, revisiones y servicios de ética nominales, especialmente

para estudios no relacionados con la medicina (consulte el Comité de Ética de Publicaciones,

2003 ) .

1.7.2  Fiabilidad científica, validez y transparencia

Otra preocupación ética con el uso de métodos neurocientíficos en marketing

implica la confiabilidad, validez y transparencia científicas. De particular relevancia es la

competencia científica del investigador de marketing que asume el rol de neurocientífico y la

calidad científica del método neurocientífico utilizado para realizar la investigación de

neuromarketing. Más específicamente, la interpretación de los hallazgos neurocientíficos

requiere un alto nivel de conocimiento neurocientífico para marcar adecuadamente los límites

de los posibles resultados y las limitaciones del uso de un método neurocientífico en la

búsqueda de producir y reportar de manera transparente interpretaciones confiables, válidas y

significativas de las observaciones neurocientíficas. La competencia inadecuada puede llevar

a subestimar o sobrestimar los hallazgos neurocientíficos, informar erróneamente los avances

en los descubrimientos de marketing y planificar e implementar estrategias de marketing

defectuosas (p. ej., inferencia inversa, sesgo de publicación para resultados positivos)

(consulte Plassmann et al., 2012).

 23

1.8  Soluciones
1.8.1 Formular políticas y establecer comités de ética.
Para mitigar las preocupaciones sobre la protección de los sujetos humanos

involucrados en la investigación del cerebro, se pueden formular políticas para gestionar de

manera responsable los estudios neurocientíficos. Estas políticas pueden incluir la provisión

de protección suficiente para los sujetos de prueba; divulgación completa de los objetivos,

riesgos y beneficios del estudio; procedimientos para el consentimiento informado; y

protocolos explícitos para tratar los hallazgos neurocientíficos principales e

incidentales. Aunque solo se asocia un riesgo mínimo con la mayoría de los métodos

neurocientíficos, siempre se debe advertir y recordar a los sujetos de prueba su derecho a

participar voluntariamente y retirarse en cualquier momento y por cualquier motivo del

estudio (Murphy et al., 2008) .). Además, se deben establecer comités y órganos de ética tanto

a nivel institucional como nacional para salvaguardar los derechos de los sujetos humanos,

especialmente de las poblaciones vulnerables; estos comités deben revisar y regular las

prácticas de neuromarketing en todos los niveles (es decir, academia, gobierno e

industria). Más importante aún, los investigadores de neuromarketing siempre deben

esforzarse por atender y satisfacer las necesidades de su mercado objetivo de manera benéfica

sin causar intencionalmente ningún daño financiero o psicosocial.

1.8.2 . Participar en el aprendizaje y la práctica responsable

Para mitigar las preocupaciones sobre la confiabilidad, la validez y la transparencia

de la investigación neurocientífica, los investigadores de marketing deben inscribirse en

cursos y programas acreditados sobre neurociencia para desarrollar y ampliar su conocimiento

en el área antes de intentar realizar un estudio neurocientífico. Además, los hallazgos de

cualquier estudio neurocientífico deben poder demostrar claramente la confiabilidad y validez

 24

científica, incluido el reconocimiento de los límites y las limitaciones de los métodos

neurocientíficos utilizados, antes de sacar conclusiones para la teoría y la práctica del

marketing. El uso de mapas meta analíticos automatizados a gran escala de la activación

cerebral también debería ser valioso para los investigadores de marketing interesados en la

investigación de neuromarketing para evitar errores claros de inferencia y sacar conclusiones

más justificadas (Lee et al., 2018) .). Alternativamente, elegir escanear regiones del cerebro

que son activadas selectivamente por el proceso mental de interés, específicamente aquellas

que pueden ser activadas por una pequeña cantidad de procesos mentales, debería abordar los

problemas de la inferencia inversa, ya que las regiones del cerebro activadas por una gran

cantidad de procesos mentales. los procesos suelen considerarse evidencia neurocientífica

débil para establecer la causalidad. Además, la adhesión a un código de comunicación

responsable y veracidad en la publicidad debería contribuir a la transparencia científica evitar

la trampa del marketing engañoso y ayudar a fomentar una percepción pública positiva del

neuromarketing. Más importante aún, los métodos de neuromarketing solo deben usarse

cuando se puede demostrar una necesidad de investigación clara (p. ej., la necesidad de

investigación no puede abordarse de manera factible con otros métodos) y los beneficios de

los métodos de neuromarketing seleccionados pueden aclararse para justificar su uso.

1.9 . ¿Cuáles son las aportaciones existentes del neuromarketing?

Las contribuciones que los métodos neurocientíficos pueden hacer para

comprender el comportamiento humano para la teoría y la práctica del marketing son

notables. Para proporcionar una visión general del trabajo previo en el área, este artículo

revisa sistemáticamente (a través del análisis de contenido) y extrae temas (a través del

análisis temático) de la literatura existente sobre neuromarketing, específicamente a través de

una búsqueda de palabras clave de "neuromarketing" en los principales medios académicos de

 25

marketing. ciencia basada en la última lista ABS de revistas de marketing. Se excluyeron de la

revisión. Las secciones que siguen brindan una muestra de las ideas en la literatura de

marketing existente en la que se ha argumentado y demostrado que los métodos

neurocientíficos son esclarecedores.

1.10  Análisis de contenido del trabajo de neuromarketing existente en medios académicos

para la ciencia del marketing
Este artículo identifica 66 puntos de venta académicos para la ciencia del marketing de

la lista de revistas de marketing de la Asociación de Escuelas de Negocios (ABS). Estas

revistas de marketing se clasificaron en cinco categorías que representan la calidad de la

excelencia en los resultados de la investigación: '4 ⁎ ': una revista de élite mundial (es decir, 5

revistas de marketing; 7,6%), '4': una revista superior (es decir, 3 revistas de marketing ;

4,5%), '3': una revista de gran prestigio (es decir, 12 revistas; 18,2%), '2': una revista de gran

prestigio (es decir, 21 revistas de marketing; 31,8%) y '1': una revista reconocida revista (es

decir, 25 revistas de marketing; 37,9%). Sin embargo, solo 21 de las 66 (31,8%) revistas de

marketing en esta lista tenían artículos sobre neuromarketing desde 2004 hasta 2017.

CAPITULO II

2 GENERALIDADES DEL BRANDING

2.1 Que es el branding?
El branding es el proceso de creación y desarrollo de una marca para darla a

conocer ante una audiencia, por medio de su identidad corporativa, sus mensajes y su

propósito. Con ello genera percepciones favorables para la decisión de compra de los

consumidores, suscita valor en sus productos y se posiciona en el mercado.

 26

La meta es sacar a la luz la marca a partir de todo lo que transmite y la

conforma: nombre, imagen, mensajes, personalidad, productos o servicios, experiencias,

valores, atención al cliente, etc. Por lo tanto, el branding no es una acción de una sola vez,

sino que está en evolución constante; además, requiere que conectes con el corazón de tus

clientes y de tu negocio.

Las compañías que crean marcas fuertes saben que su marca necesita aparecer en

todas partes. Por eso coordinan desde la forma en que se comunican en Instagram hasta la

paleta de colores en su último anuncio y el material utilizado en su empaque. Saben que sus

nombres van mucho más allá de la etiqueta.

¿Cuál es el resultado? Que estas marcas son conocidas, amadas y elegidas entre una

larga lista de opciones.

¿Cuál es la importancia del branding?

El branding compone una serie de acciones de diferentes áreas de una

organización que dan coherencia a la identidad de tu marca. 

2.2 El branding:
Aumenta el valor de tu marca de manera global para generar más ventas, así como una

mayor fidelidad entre los clientes.

Ayuda en la definición de los canales de comunicación de tu marca, además del tono

en el que se va a dirigir a la audiencia.

Precisa la identidad corporativa de tu empresa en todos los medios: impresos y

digitales, para que sea memorable y distinguible para los consumidores. Esto incluye nombre,

logotipo, paleta de colores, tipografía, entre otros elementos gráficos. 

 27

Crea una afinidad entre tu marca y los consumidores a través de diferentes estrategias

de marketing que muestran los valores, la convicción y los ideales de la empresa, más allá de

un producto o un servicio. 

Aborda las soluciones que se brindarán en el servicio al cliente, incluso el protocolo a

seguir en caso de que se presente alguna situación de crisis.

Genera una percepción o imagen corporativa positiva, por medio de tus mismos

productos, atención al cliente, los mensajes, la publicidad, los representantes y trabajadores de

tu empresa. 

2.3 Objetivo del branding

El principal objetivo del branding es que tu marca sea reconocida y esté presente en la

mente de los consumidores. Genera vínculos emocionales entre tu marca y los compradores

potenciales por medio de sensaciones memorables y agradables, mostrando su personalidad.

Esto lo logra mediante estrategias empresariales y de marketing que hacen que tu marca

aporte un valor significativo a la vida de los consumidores. 

Así, cuando las personas vayan a comprar un producto pensarán rápidamente en tu

marca e, incluso cuando ya la hayan adquirido, la vuelvan a elegir en repetidas ocasiones. Por

ello, el branding trabaja en diferentes áreas para crear una percepción de marca favorable,

para generar más ventas y que los clientes sean embajadores de tu marca y perduren en el

tiempo.

2.4 Relación entre una marca y el branding

Como ya hemos mencionado, el branding es la elaboración y manejo de pies a cabeza

de una marca; por lo tanto, estos dos conceptos van de la mano. El branding es el puente que
 28

conecta a tu marca con los consumidores; se encarga de crear relaciones positivas que

permitan ganar ventaja en el proceso de decisión de compra. 

Hay que entender la marca como un conjunto de características que distinguen a una

organización de otra. Generalmente, está compuesta por un nombre, lema, logotipo o símbolo,

diseño, voz de marca y más elementos. También se refiere a la experiencia general del cliente

cuando interactúa con un negocio, ya sea como comprador, cliente efectivo, seguidor de redes

sociales o simplemente como un visitante ocasional.

Hoy en día, estas son algunas de las grandes vertientes del branding en cuanto a su

enfoque. Ten en cuenta que una estrategia de branding puede tener las características de uno o

más tipos que a continuación se explican.

2.5 Tipos de branding

2.5.1 Branding corporativo
Desarrolla una marca a partir de una empresa o negocio y la da a conocer con fines

comerciales. Involucra todas las facetas de la organización como los mismos productos o

servicios, la identidad visual, los puntos de venta y de distribución, la presencia web, los

recursos humanos, la publicidad y todo tipo de comunicación o contacto con la empresa.

2.5.2 Branding personal

También conocido como marca personal, se refiere a la construcción de una marca en

torno a una persona, generalmente con fines comerciales para ofrecer un servicio profesional.

Se centra en definir una personalidad y sus atributos en redes sociales o en los medios de

comunicación. También es muy usado para figuras públicas, del espectáculo o influencers.  
 29

2.5.3 Employer branding

Se refiere a la reputación que tiene una marca o una empresa como empleadora, es

decir, la forma en que trata y retribuye los esfuerzos a su equipo de trabajo. Involucra su

presencia en internet y la propuesta de valor que ofrece. Este tipo de branding es de vital

importancia para las empresas a la hora de atraer nuevos talentos, o retener a los que ya son

parte de su plantilla. 

2.5.4 Co-branding
Resulta de la unión entre dos o más marcas para potenciar sus fuerzas comerciales y

obtener más beneficios que si trabajan por separado. La alianza puede ser por un periodo o de

manera permanente. En la mayoría de los casos se fusiona la identidad visual, o se ponen los

dos logos juntos, para que los consumidores los identifiquen fácilmente. 

2.5.5 Branding político

Es parecido al branding personal, pero enfocado en una figura política. Normalmente,

se usa para candidatos a algún puesto en el gobierno, donde se busca crear una diferenciación

del resto. Esta estrategia busca transmitir una personalidad con habilidades de liderazgo,

carismática, argumentativa, confiada y con ética social; además de demostrar su preparación y

experiencia profesional para el cargo. 

2.5.6 Digital branding

Se llama así a todos los procesos de branding acerca de una marca o una persona que

se realizan en internet. Implica todo tipo de contenido digital como son las páginas web,

artículos o blogs, videos, perfiles y publicaciones en redes sociales, fotografías e imágenes,

anuncios publicitarios, etc.

 30

2.5.7 Branding actitudinal

Cuando una marca representa una actitud, probablemente es porque sus estrategas

buscan la identificación de cierto tipo de consumidores con un estilo de vida definido. A

través de elementos visuales y verbales busca transmitir los valores, personalidad y

comportamiento de una marca ante una situación. 

2.5.8 Branding emocional

Este tipo de branding da prevalencia a las emociones que giran alrededor de la marca y

quiere infundir en su público, ya sea la nostalgia, la alegría o la euforia, por ejemplo. Se basa

en la psicología para comprender a los consumidores; desarrolla estrategias que apelan a sus

sentimientos para generar vínculos más estrechos entre la marca y su audiencia. 

2.5.9 Branding social

Este tipo de branding está encaminado a resaltar el valor social de una marca, por lo

que es común en las organizaciones sin fines de lucro o en las campañas de empresas que

buscan identificarse con las causas políticas o ambientales, entre otras. La marca actúa como

un miembro de la sociedad, en el mismo contexto que el consumidor. 

2.5.10 Branding centrado en el producto

Esta clase de branding es común cuando una marca cuenta con productos distintos que

quiere posicionar en el mercado, de acuerdo con su denominación individual. Así, crea una

estrategia de posicionamiento para cada producto, destacando una identidad visual propia,

nombre, empaque, características y funciones. 

 31

CONCLUSIONES

El Neuromarketing ha comenzado consolidando como una de las herramientas de

investigación más innovadoras y controvertidas en el campo de la psicología del consumidor,

debido en parte a la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las

razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos

estímulos de marketing.

El realizar estudios y campañas de Branding son de vital importancia para crear y

posicionar una marca en la mente de los consumidores a la larga es la marca y todo lo que esta

involucra como el logotipo, gama cromática, el nombre, y entre otras cosas. Lo que perdura

en la mente del consumidor. Todas las empresas antes de crear un producto o servicio

deberían pensar en las estrategias de Branding a seguir y en estar monitoreando

RECOMENDACIONES

Se recomienda saber acerca del Neuromarketing para poder emprender un negocio, ya

que gracias a ella podemos identificar sobre que quiere el consumidor y cuáles son sus

necesidades insatisfechas o pocas satisfechas.

El Branding es muy importante dentro de una empresa y también para tener un

negocio establecido ya que gracias al Branding puedo decir que podemos generar fiabilidad y

atracción de los consumidores.

 32

REFERENCIAS

Javor, K. (2013). Obtenido de http://scielo.iics.una.py/pdf/ucsa/v5n2/2409-8752-

ucsa-5-02-36.pdf

V., B. (2009). Obtenido de https://cerebrum.la/2020/09/14/que-es-el-

neuromarketing-y-por-que-es-tan-importante/

Javor, K. (2013). Obtenido de http://scielo.iics.una.py/pdf/ucsa/v5n2/2409-8752-

ucsa-5-02-36.pdf

V., B. (2009). Obtenido de https://cerebrum.la/2020/09/14/que-es-el-

neuromarketing-y-por-que-es-tan-importante/

Dokainish, H., Teo, K., Zhu, J., Roy, A., AlHabib, K. F., ElSayed, A., ... & Mondo, C. (2017).

Global mortality variations in patients with heart failure: results from the International Congestive Heart

Failure (INTER-CHF) prospective cohort study. The Lancet Global Health, 5(7), e665-e672.

ANEXO