SEMANA 1 – INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO

INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO

SEMANA 1
Introducción a la innovación y el emprendimiento

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Artes y Ciencias de la Comunicación S.A. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.
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APRENDIZAJES ESPERADOS
El estudiante será capaz de:

 Describir las definiciones de innovación y

emprendimiento, relacionando con el
uso de diferentes herramientas que
adicionan y comunican valor a nuevos
productos y servicios.

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APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. IDENTIFICACIÓN DE IDEAS .......................................................................................................... 5
1.1 INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO .................................................................................... 5
1.2 INNOVACIÓN DISRUPTIVA E INCREMENTAL ....................................................................... 5
2. PROPUESTA DE VALOR ................................................................................................................ 6
2.1. CONCEPTO DE PROPUESTA DE VALOR ................................................................................ 6
2.2. CADENA DE VALOR ............................................................................................................ 10
3. CADENA DE VALOR Y SU RELACIÓN CON EL MODELO DE NEGOCIOS ...................................... 11
3.1. MERCADO Y SU TAMAÑO ................................................................................................. 11
3.2. CREAR Y CAPTURAR VALOR............................................................................................... 11
3.3. ¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO? ................................................................................ 12
4. INTRODUCCIÓN A CANVAS Y LA COMUNICACIÓN DE UN PROYECTO ...................................... 13
4.1. CANVAS COMO MODELO DE NEGOCIO ............................................................................ 13
4.2. DECK Y PITCH ..................................................................................................................... 15
4.3. COMUNICAR UN PROYECTO ............................................................................................. 16
RESUMEN DE LO APRENDIDO ........................................................................................................... 17
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 18

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INTRODUCCIÓN
La innovación no siempre fue asociada con la
creación de nuevos conceptos o ideas. En la
antigüedad, a los innovadores se les
consideró brujos. Eran mal vistos por la
sociedad porque no se conformaban con las
normas impuestas y se les castigaba por
pensar distinto. No obstante, existieron
excepciones como Leonardo DaVinci, quien
diseñó, y en algunos casos, desarrolló
inventos que hasta hoy se utilizan, como el
helicóptero, el tanque, el traje acuático, el
paracaídas, entre otros.
En el siglo XVIII, con la revolución industrial y
la máquina a vapor comenzaron a
desarrollarse nuevos proyectos cada vez más
innovadores, como el tren (que permitió
transportar grandes cantidades de
materiales a distancias extremas para la
época), la multiplicación de la producción
debido a la máquina a vapor, la sintetización
del petróleo (reemplazando las velas por
lámparas a parafina, idea que cimentó la
riqueza de John Rockefeller), el desarrollo de
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la industria metalmecánica, automotriz (con
Henry Ford a la cabeza, comenzando la
segunda revolución industrial), industria
eléctrica (con los inventos de Tesla y Thomas
Alva Edison, más su inversionista J.P
Morgan), entre otros.
El desarrollo de la computación a partir de
máquinas decodificadoras utilizadas por los
ingleses en la segunda guerra mundial,
cimentaría el avance tecnológico más
impresionante que se ha visto en la historia
(tercera revolución industrial), ya avanzando
prácticamente de forma exponencial en el
desarrollo de nuevos productos.
Actualmente se observa cómo la
robotización y el internet de las cosas han
tomado relevancia en la producción
industrial (cuarta revolución industrial). Estas
innovaciones disruptoras han generado que
cada día la obsolecencia sea más rápida,
dificultando el desarrollo de nuevos
productos, debido a su poca capacidad de
sorprender y a los altos costos.
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1. IDENTIFICACIÓN DE IDEAS
1.1 INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO

La innovación y el emprendimiento son dos temas actualmente populares. Como se vio en la

introducción, estamos en la cuarta etapa de la revolución industrial, donde es cada vez más difícil
poder inventar o desarrollar nuevos productos o servicios, debido a su complejidad y altos costos
asociados. Por otra parte, los nuevos desarrollos que surgen se enfocan principalmente al uso
intensivo de tecnología, generando altos niveles de disrupción. Se conoce el emprendimiento
como el comienzo de una acción relevante, que conlleva un esfuerzo humano y económico,
generalmente para la creación de un negocio. La innovación, por su parte, se asocia a acciones de
cambio que generan una novedad.

1.2 INNOVACIÓN DISRUPTIVA E INCREMENTAL

La innovación disruptiva tiene relación con el lanzamiento de nuevos modelos de negocios

innovadores, que suelen sobrepasar a aquellas ideas que ya se encuentran en el mercado. Por su
parte, la innovación incremental es aquellas donde se agrega valor a productos ya existentes.

Generalmente, las innovaciones disruptivas se asocian al uso de tecnología, pudiendo dividirse en

dos clasificaciones: tecnologías de bajas prestaciones y de nuevos mercados. La tecnología de bajas
prestaciones se asocia a consumidores menos exigentes y con menores ingresos, mientras que la
tecnología de nuevos mercados desarrolla productos o servicios que no se utilizaban previamente
por los consumidores.

Algunos ejemplos concretos de innovación disruptiva en los últimos años son:

Telefonía fija versus celulares.

Telefonía tradicional versus telefonía IP.

Cámaras fotográficas con rollos versus fotografía digital.

Puntos de venta físicos versus venta a distancia, ya sea por páginas web o aplicaciones.

Vehículos a combustión versus vehículos eléctricos.

Inteligencia artificial.

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El concepto de innovación disruptiva fue establecido por Clayton Christensen en su artículo

“Disruptive Technologies: Catching the Wave” (Tecnologías disruptivas: atrapando la ola).

 En el siguiente video, podrá observar una breve explicación de lo

que es la innovación disruptiva e incremental

https://www.youtube.com/watch?v=v3mgt6xkIok

2. PROPUESTA DE VALOR
La innovación disruptiva entrega una experiencia totalmente nueva al cliente. Esta tarea no
siempre es sencilla, ya que en el mercado existen una infinidad de productos o servicios muy
similares entre sí. Para poder diferenciarse del resto debe ofrecerse al cliente un valor agregado,
que marque la diferencia con la competencia.

2.1. CONCEPTO DE PROPUESTA DE VALOR

Para poder captar nuevos clientes es necesario diseñar y transmitir valor, marcando la diferencia
en un mercado altamente atomizado.

Para poder transmitir eficientemente la propuesta de valor definida, esta debe ser:

El cliente debe captar

Simple y fácil de entender
claramente lo que
por parte del cliente. Se
obtendrá al adquirir el Se debe dejar muy en claro
deben evitar los
producto o servicio. Se qué es lo que diferencia al
tecnicismos y temas
debe identificar la forma producto o servicio de la
complejos, para así
de comunicación que competencia.
facilitar la comprensión del
prefiere el cliente objetivo.
cliente.
Esto es fundamental.

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Algunos ejemplos de propuesta de valor son:

Starbucks:

Está reconocida empresa de venta de café y productos asociados ofrece más que esto. En realidad,
Starbucks no vende café, más bien ofrece una experiencia en torno a este producto. Su propuesta de
valor se basa en tres pilares fundamentales:

Café: para garantizar un producto de alta calidad, Starbucks se involucra en gran parte de la cadena
de valor de sus productos. Participan indirectamente en la etapa de cultivo, tostado y distribución
del café de sus proveedores.

Servicio: en las tiendas se busca otorgar un servicio directo y personalizado. Es común que las
personas que atienden suelan llamar a los clientes por su nombre, en tazas personalizadas y en un
grato ambiente.

Ambiente: el ambiente de las tiendas suele ser agradable, con música suave, acceso gratis a internet,
entre otros.

Estos pilares diferencian a Starbucks de las cafeterías tradicionales, demostrando que la experiencia
es exitosa. Inclusive empresas no relacionadas como Banco Santander han desarrollado en los
últimos años un modelo de negocio similar estableciendo sus tiendas Work Café, donde
regularmente los clientes se juntan a realizar negocios mientras toman un café en un ambiente
tranquilo.

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Propuesta de valor de Starbucks

Fuente: https://www.starbucks.cl/about-us

Instagram:

“Te acercamos a las personas y cosas que te

La propuesta de valor de Instagram es clara.
encantan”

A través del establecimiento de una red de personas conocidas, se puede compartir, al

minuto, las experiencias que el cliente quiere mostrar con su círculo cercano de personas.

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 En el siguiente video, podrá observar una breve explicación de lo

que es una propuesta de valor

https://www.youtube.com/watch?v=NItf1By4_Wo

Propuesta de valor de Instagram

Fuente: https://about.instagram.com/about-us

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2.2. CADENA DE VALOR

Una de las herramientas existentes para poder identificar cómo se puede agregar valor a un
producto o servicio es la cadena de valor. En general, las empresas se diferencian unas de otras
por sus costos y la percepción de los productos que tienen sus clientes respecto de la
competencia. Frente a esto, Michael Porter, a través de la cadena de valor, definió de forma
general cuáles son las actividades primarias y secundarias o de apoyo en una empresa: (Gómez
Aparicio, 2013)

Actividades primarias Actividades secundarias

o El aprovisionamiento o Infraestructura
o La producción o Los recursos humanos
o La distribución o El desarrollo tecnológico
o El marketing y las ventas o Las finanzas
o Servicio posventa

A continuación, se especifican las actividades primarias:

o La función de aprovisionamiento tiene que ver con el abastecimiento de materias

primas e insumos necesarios para el desarrollo de un producto o servicio
determinado.

o La producción se asocia a cómo esas materias primas obtenidas en la función de

aprovisionamiento son transformadas en productos finales, para luego ser distribuidas
a clientes finales.
o
o El marketing y las ventas se encargan de promocionar y posicionar en el mercado las
características fundamentales de los productos o servicios ofrecidos, así como
fomentar la transmisión de valor agregado.

o El servicio posventa, se encarga de solucionar cualquier tipo de inconveniente que

pueda presentar el cliente luego de haber adquirido el producto o servicio.

En tanto las actividades secundarias son todas aquellas que dan soporte a las actividades primarias
Sin las actividades secundarias, sería muy difícil la ejecución de la operación, dado que se requiere
una infraestructura donde establecer las bases de la operación, recursos humanos que la ejecuten
y la administren, tecnología que la optimice y la administración financiera del negocio, como por
ejemplo, para pagos de remuneraciones y pagos a proveedores.

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3. CADENA DE VALOR Y SU RELACIÓN CON EL MODELO DE

NEGOCIOS
La cadena de valor define las actividades primarias (asociadas con la operación) y secundarias
(actividades que soportan la operación) de una empresa. Estas actividades se definen, entre otras,
a partir del tamaño del mercado y sus características, además de cómo la empresa crea valor y
este es capturado por el cliente.

3.1. MERCADO Y SU TAMAÑO

El mercado hace referencia a todas las personas que puedan tener una intensión de adquirir un
determinado producto o servicio. Estas personas, o probables clientes, tienen características
similares entre sí, como sexo, edad, residencia, estilo de vida, entre otros, lo cual establece un
mercado potencial de “n” cantidad de individuos. Una vez establecido el mercado potencial, este
debe ser segmentado para poder identificar cuál es el mercado específico, donde se deben definir
(en base al producto o servicio que se quiere entregar) las características específicas del cliente, su
tamaño, problemas, forma de abordarlos, cómo comunicarse, sus preferencias, etc.

Reflexionemos:

¿Cuál cree usted que es el mercado potencial y específico de

Starbucks?

3.2. CREAR Y CAPTURAR VALOR

Identificado el tamaño del mercado y sus características, es el momento de diseñar la forma en

que se entregará valor al cliente, haciendo del producto o servicio ofrecido diferente del resto de
la competencia. Para definirlo se utilizan los modelos de negocio, ya que ayudan a ordenar las
ideas de una forma simple y breve.

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3.3. ¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO?

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta
valor, siendo una especie de anteproyecto al plan de negocio. Busca identificar claramente lo que
se pretende ofrecer al mercado, cómo se ofrecerá, quiénes serán los clientes y de qué forma se
generarán los ingresos.

Los modelos de negocios exitosos son aquellos que son capaces de generar valor para el cliente a
través de una propuesta de valor clara y definida, además de ser capaces de diferenciarse de la
competencia, generando fuertes lazos con clientes.

 En el siguiente video, podrá observar un ejemplo de lo que es un

modelo de negocio.

https://www.youtube.com/watch?v=kEg8nh9_AvI&t=154s

Para configurar un correcto modelo de negocio, en general, se debe:

 Focalizar el mercado: es importante no solo definir correctamente el mercado donde se

desenvuelve un cliente, también es relevante ser realista y focalizarlo, ya que no siempre
se está en condiciones de abarcar un mercado completo.

 Ser sencillo: un modelo de negocio debe ser simple y capaz de ser comunicado a posibles
inversionistas en no más de cinco minutos. Por ejemplo, el modelo de negocio de una
empresa como ebay (venta al detalle a través de internet) se centra en ser el nexo entre
muchos oferentes a través de una plataforma común, por la cual, se cobra una comisión.

 Lo bueno, se copia: los modelos de negocio en sí ya existen. Lo que cambia o evoluciona

son las tecnologías, la forma de ofrecerlos al cliente (marketing), la forma de distribuirlo,
etc. Por tanto, no es necesario “inventar la rueda”.

 Ser expansivo: los clientes esperan obtener productos nuevos, diferentes, innovadores.
Hacer más de lo mismo suele mantener un crecimiento de ventas nulo, mientras que, al
ser disruptivo, el crecimiento suele ser exponencial.

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Una herramienta muy utilizada, sobre todo por su sencillez, es CANVAS.

4. INTRODUCCIÓN A CANVAS Y LA COMUNICACIÓN DE UN

PROYECTO
La forma de dar a conocer un proyecto es muy relevante cuando se requiere de inversionistas. Es
así como el uso de herramientas que permitan resumir los aspectos mas relevantes de un modelo
de negocio se hace fundamental.

4.1. CANVAS COMO MODELO DE NEGOCIO

• Es una herramienta muy utilizada para la presentación de modelos de

negocio. Para poder evidenciar dicho valor, lo ideal es tener una visión
compartida del concepto de modelo de negocio a ofrecer.
CANVAS

Para ello, CANVAS divide la forma de presentar un modelo de negocio a partir de nueve
segmentos: (Osterwalder, 2011)

 Segmentos de mercado: el mercado objetivo de un producto o servicio debe dividirse en

segmentos y así facilitar la forma de abordar al cliente.

 Propuesta de valor: hace relación al valor agregado o valor extra que reciben los clientes
por la adquisición de un producto o servicio. La propuesta de valor tiene que ver con las
características que hacen diferente a un producto o servicio.

 Canales de distribución: ¿cuales son los canales preferidos por los clientes de un producto
específico? Quizás existen clientes que prefieren adquirir un producto o servicio desde la
comodidad de su casa, mientras que otros preferirán dirigirse directamente al punto de
venta.

 Relaciones con clientes: existen clientes que prefieren una relación cercana, mientras que
otros optarán por una mayor independencia.

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 Fuentes de ingresos: todos los puntos anteriores (la segmentación de mercado, la

propuesta de valor, los canales de distribución y las relaciones con el cliente) generarán
ventas que permitirá a la empresa obtener ingresos.

 Actividades clave: hace referencia a los principales procesos del modelo de negocio que
permitirán agregar valor al producto o servicio que se ofrece

 Recursos clave: hace referencia a las actividades clave que debe desarrollar el modelo de
negocio para poder cumplir con la propuesta de valor y que el cliente efectivamente
pueda captarla.

 Asociaciones clave: hace referencia a todos los proveedores, socios, financistas y otros que
harán posible la captación y entrega de valor agregado a través del producto o servicio
ofrecido por el modelo de negocio.

 Estructura de costos: los recursos y asociaciones clave requieren de fuentes de

financiamiento para su desarrollo, ya que generan costos para el modelo de negocio.

Estos nueve segmentos tratan de emular la lógica que busca una empresa para la captación de
ingresos. Como se puede deducir, estos nueve segmentos comprenden las principales áreas de un
negocio, como son: los clientes, la oferta, la infraestructura y la viabilidad económica.

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Lienzo CANVAS

Fuente:https://images.app.goo.gl/eKxQHKxaFFeGsBUDA

Para utilizar el lienzo, generalmente, se trabaja en equipos de trabajo, donde se revisan cada uno
de los nueve segmentos. Se discuten ideas por segmento y estas se pegan mediante pósit (ya que
luego, si se cambia de parecer, se elimina el pósit y se pega otro). Finalmente, se tendrá una
secuencia lógica respecto al modelo de negocio que se pretende ofrecer.

4.2. DECK Y PITCH

Una vez establecido el modelo de negocio, este debe ser comunicado. El deck y el pitch es una
técnica de venta. Día a día millones de personas tienen nuevas ideas innovadoras con mucho
potencial. Lo que marca la diferencia entre un innovador exitoso y uno sin éxito es la forma en que
es capaz de comunicar valor a clientes e inversionistas.

 El pitch se refiere a la forma verbal de cómo comunicar valor. A través de un discurso

breve y conciso, se debe poder establecer una conexión con clientes e inversionistas para
convencerlos de adquirir o invertir en su producto o servicio.

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 El deck se refiere a la forma visual en que un producto o servicio se presenta a clientes o

inversionistas. Es una forma de apoyo frente al pitch a través de una presentación gráfica
de los elementos fundamentales que se desean destacar, como la problemática de los
clientes, cómo se puede abordar su solución y cuánto cuesta desarrollarla.

 En el siguiente video podrá observar una breve explicación del

lienzo CANVAS:

https://www.youtube.com/watch?v=ZQgXyiozmYY

4.3. COMUNICAR UN PROYECTO

Imagínese por un momento que usted tiene una idea innovadora, disruptiva, la cual requiere de
un alto monto de capital para poder desarrollarla. Usted entra a un ascensor y se encuentra con
un reconocido empresario nacional quien cuenta con los recursos para poder financiar su
proyecto. Usted tiene solo algunos segundos para poder comunicarle el valor y convencerlo de
invertir en su idea. ¿Cómo lo haría?

 En el siguiente video podrá observar los principales conceptos

asociados al Deck y al Pitch:

https://www.youtube.com/watch?v=rcjLMV28nzI

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RESUMEN DE LO APRENDIDO
Esta semana se revisaron los principales conceptos de la innovación, el emprendimiento, la
creación de valor, los modelos de negocio y cómo se comunican. Se observó que la innovación y el
emprendimiento en los últimos años se mantienen un crecimiento constante, casi siempre
amparado en la tecnología. También que la innovación disruptiva ha jugado un papel fundamental
en el desarrollo de modelos de negocios, los que han impactado profundamente en los
consumidores, como la telefonía celular, IP, fotografía, venta a distancia.

Las empresas han sabido entregar un valor adicional a productos comunes. ¿Un teléfono no
debiera servir para comunicarse a través del intercambio de mensajes de voz entiempo real? Las
empresas han identificado y desarrollado problemáticas a través de la publicidad las que le han
permitido desarrollar productos adicionales a la función principal de un producto y así entregar
valor agregado (mensajería de texto sincrónico como Whatsapp, o asincrónico como mensajes de
textos cámaras, música, calendario, correo electrónico, todo en un mismo dispositivo).

Estos nuevos desarrollos se ordenan a través de instrumentos denominados modelos de negocios,

donde se resume lo que el cliente requiere, qué y cómo se entregará una solución al cliente,
cuáles son sus costos y cuánto se puede ganar. Los modelos de negocios deben ser comunicados
de forma breve y concisa, para así poder obtener inversionistas y posibles clientes. Para ello
existen técnicas como el pitch y el deck, donde a través de intervenciones precisas, se busca
convencer a posibles inversionistas.

 En el siguiente video podrá observar los principales conceptos

para comunicar valor en breves segundos:

https://www.youtube.com/watch?v=2b3xG_YjgvI

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REFERENCIAS
Gómez Aparicio, J. M. (2013). Gestión Logística y Comercial. Madrid: McGraw-Hill.

Osterwalder, A. (2011). Generación de modelos de negocio. Barcelona: Deusto.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2019). Introducción a la innovación y el emprendimiento. Innovación y

emprendimiento. Semana 1.

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