Dan S. Kennedy - The Ultimate Marketing Plan Español

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3 REDICIÓN
LO ÚLTIMO
MARKETING
MENSAJE.
PLANIFICAR PLANIFICAR
SU
MARCA.
HACER
HARÁ
SU GANCHO.
C
COMUNICAR
ENCUENTRO
TU
DAN S _ . ENNEDY _
Autor del éxito de ventas de BusinessWeek No BS Business Success
EL ÚLTIMO
PLAN DE MARKETING
Encuentra tu anzuelo.
Comunica tu mensaje.
Hacer su marca.
dan s kennedy
tercera edicion
negocio de adams
Avon, Massachusetts
“Finalmente tuve un minuto para escribir una carta para transmitir mi más sincero agradecimiento por
todo lo que has hecho para cambiar mi vida. Es tu culpa que no haya tenido tiempo de escribir. Eso es
porque estoy muy ocupado tratando de beber de la manguera contra incendios de clientes potenciales
y negocios que ha creado para mí. Mientras que la mayoría de los otros corredores hipotecarios se
mueren de hambre en este entorno actual, estoy teniendo mi mejor mes: tarifas y comisiones de más
de $ 77,000.00, y $ 67,000.00 son NETOS gracias a la forma inusual en que hago negocios. ¡Es
importante señalar que no tengo empleados y trabajo menos de 40 horas a la semana!”
scott tucker
Negocio hipotecario, Illinois
……
“Aquí están los resultados de nuestros nuevos anuncios y piezas de correo siguiendo su consejo: los
compradores de precios han desaparecido. Cerramos casi todos los que llaman ahora. De hecho, ¡les
hacemos dos preguntas para ver si califican para ser nuestros clientes!”
Ron y Tina Guidetti
Absolutamente mejor limpieza de alfombras, Massachusetts
……
“Resultados de un año al siguiente: aumento de las ventas en un 21 %, 1221 clientes nuevos, ahorro
de $7000,00 en costos de publicidad, aumento del valor de cada cliente y aumento de las visitas
recurrentes de nuevos clientes en los primeros 30 días”.
Dennis Babjack
Washington Street Mercantil, Ohio
……
“Un aumento del 340% en las ventas durante 4 años, de $735,000.00 a $2,500,000.00. ¡Gracias, Dan
Kennedy!”.
Don Gordon
SWL Crane & Hoist Ltd., Ontario, Canadá
……
“Nadie conoce más formas de conseguir clientes que Dan Kennedy”.
Sistemas de
marketing de restaurantes Rory Fatt , Vancouver, BC
Copyright © 2006, 2000, 1991 Dan S. Kennedy Todos
los derechos reservados. Este libro, o partes del mismo, no pueden reproducirse de ninguna
forma sin el permiso del editor; se hacen excepciones para extractos breves utilizados en reseñas
publicadas.
Publicado por Adams Media, una empresa de publicaciones de F+W
57 Littlefield Street
Avon, MA 02322
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Impreso en los Estados Unidos de América.
JIHGFED CBA
ISBN 10: 1593374968 (rústica)
ISBN13: 9781605508344 (EPUB)
ISBN 13: 9781593374969
Kennedy, Dan S.
El plan de marketing definitivo: encuentra tu gancho. comunicar su mensaje. hacer su
marca. / Dan S. Kennedy.—3ra ed. pag. cm.
ISBN 1593374968
1. Comercialización—Estados Unidos. 2. Promoción de ventas—Estados Unidos.
3. Marketing directo—Estados Unidos. I. Título.
HF5415.1.K37 2006
658.8'02—dc22
2005026071
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libro y Adams Media tenía conocimiento de un reclamo de marca registrada, las designaciones se
han impreso con letras mayúsculas iniciales.
Diseño de interiores y composición por
Electronic Publishing Services, Inc. (Tennessee)
Este libro está disponible con descuentos por cantidad para compras al por mayor.
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CONTENIDO
Cómo obtener el máximo valor de este libro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . vi
Prefacio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . viii
Paso 1 Elaborar el mensaje correcto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Paso 2 Presentación de su mensaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Paso 3 Escoger los objetivos correctos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Paso
4 Probar su caso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Paso 5 Dar lo mejor de sí mismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Paso 6 Obtener
publicidad gratuita. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Paso 7 Malibuismo—
Ponerse caliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Paso 8 Estrategias de
marketing del “niño pobre” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 Paso 9 Maximización del
valor total del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Paso 10 Fomento de la publicidad
de boca en boca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Paso 11 Creación de aumentos repentinos de ventas a corto
plazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Paso 12 Nuevas tecnologías de
marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Paso 13
Cómo hacer que Internet funcione para usted por Corey Rudl, Centro de
marketing de Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
173 Paso 14 Evite el sabotaje de los empleados: Consiga que los empleados
estén en sintonía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Paso 15 Contratación y despido de expertos . . . . . .
Cómo obtener más información del autor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Directorio de recursos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 hojas
de reflexión sobre el plan de marketing definitivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Índice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
v
Cómo obtener el máximo
Valor de este libro
(1)
A lo largo del libro, encontrará pequeños recuadros titulados ¡Recurso! Muchos de
estos lo dirigen a sitios web donde puede encontrar ejemplos y demostraciones de
las estrategias presentadas en el libro o información ampliada.
Por ejemplo, en las páginas 170 y 171, analizamos el uso de mensajes de
transmisión de voz entregados por robots. En ese recurso! cuadro, encontrará un
sitio web al que puede ir para escuchar varios mensajes de transmisión de voz reales y exitosos
(2)
¡Déjanos motivarte a tomar acción! ¡Participa en el concurso Ultimate Marketing
Plan/ Ultimate Sales Letter y compite por un nuevo Ford Mustang y otros premios!
Vaya a www.NationalSalesLetterContest.com. La entrada es gratuita. El concurso
se extiende dieciocho meses desde la primera publicación de este libro. Después
de eso, habrá una competencia modificada de "consuelo" que otorgará un premio
cada seis meses. Sin embargo, si ha obtenido este libro dentro del término principal
inicial del concurso, ¡podrá competir por un Ford Mustang! Vaya al sitio e ingrese
inmediatamente, incluso antes de haber leído este libro, para que obtenga toda la
información lo antes posible y tenga la mayor oportunidad posible de participar.
Este concurso está diseñado para alentarlo a implementar las ideas de este
libro y su libro complementario The Ultimate Sales Letter; sin embargo,
vi
… El plan de marketing definitivo…
NO se requiere la compra de libros para participar, ni ninguna otra compra. Reglas del
concurso proporcionadas en el sitio.
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¡Prepare su propio PLAN DE MARKETING DEFINITIVO personal! Se incluye un conjunto
completo de "Páginas de reflexión" para completar los espacios en blanco y una Guía de
acción con el curso gratuito Ultimate Marketing Plan de 12 semanas que se entrega por
correo electrónico en www.UltimateMarketingPlan.com.
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Siga desarrollando estrategias de marketing supereficaces más allá de las presentadas
en el libro, y vea ejemplos actuales de estas estrategias en acción, de diversas empresas
de todo el país, ¡e incluso de todo el mundo! Regístrese para una suscripción gratuita de
tres meses a No BS del autor
Carta de marketing en www.UltimateMarketingPlan.com.
viii
Prefacio
En los aviones y en los cócteles, siempre no estoy seguro de qué decir cuando me preguntan a qué
me dedico. Dedico parte de mi tiempo como un "orador profesional", recorriendo el país y me pagan
por hablar, a menudo sobre el tema de este libro, El plan de marketing definitivo, y su predecesor y
libro complementario, La carta de ventas definitiva. Pero prácticamente he renunciado a identificarme
como un "orador". Mucha gente piensa que es un componente estéreo y empiezan a hacerme
preguntas sobre CD y cosas por el estilo.
A menudo digo que soy un consultor de marketing, que soy más que cualquier otra cosa. En
una fiesta, una dama que escuchó eso se apresuró. "¿En realidad?
¿Un consultor de marketing? Bien. Durante años me he estado preguntando y nunca he tenido a
nadie a quien preguntar: ¿por qué cada maldito carrito de la compra tiene una rueda defectuosa?
Bueno, ¿qué es el "marketing" de todos modos?
Mi definición básica es que está enviando el mensaje correcto al
personas adecuadas a través de los medios y métodos adecuados.
El propósito de este libro es equiparlo con el mismo proceso que utilizo como consultor para
ayudar a los clientes a elaborar el mensaje correcto para sus productos, servicios o negocios, elegir
los mejores medios y métodos para transmitirlo y elegir los mejores prospectos. para entregárselo.
Después de leer el libro, puede obtener una Guía de acción del plan de marketing definitivo
para completar los espacios en blanco para su propio uso, gratis, en línea en
www.UltimateMarketingPlan.com. Personalmente, detesto la planificación. Tengo la clásica naturaleza
empresarial: “¿Listo? ¡FUEGO! Apuntar." Así que si empiezas a preguntarte acerca de este libro. si
. . a vender algo”, bueno, lo entiendo. Sin embargo, aquí
empiezas a murmurar, “¿Plan? Caray. Vamos
está mi promesa de
viii
… Prefacio…
usted: si honestamente se toma el tiempo de leer este libro de principio a fin sin
pasar por alto ni saltear, pensar en lo que lee y luego obtener las páginas del
Plan para completar los espacios en blanco, sentarse en un lugar tranquilo, y
complételos, será más efectivo, eficiente y exitoso en cualquier negocio en el que
se encuentre.
Todos los días, desde el momento en que su cliente potencial se despierta
hasta el momento en que sus ojos se cierran por la noche, es bombardeado con
mensajes publicitarios y de marketing. En la televisión, en la radio, en Internet en
cualquier sitio Web que visite, en su correo electrónico, en su máquina de fax, en
vallas publicitarias, a través de su teléfono celular, en su buzón en el trabajo y en
casa, y así sucesivamente. en. Si cuenta con precisión cada vez que se
comercializa durante un solo día, encontrará que son miles. ¡Este es el desorden,
el caos y la cacofonía que debe penetrar solo para llamar la atención de su cliente
o cliente potencial!
Si logra pasar con éxito, usted y los demás que llegaron hasta aquí tendrán
que competir por la atención, el interés, el tiempo precioso y los dólares de su
clientela.
dan s kennedy
PD: A lo largo de este libro, encontrará "Recursos" resaltados. Uno de los grandes
servicios que brindo a mis clientes y miembros de Inner Circle es el de cámara de
compensación y filtro crítico, para ahorrarles tiempo y frustración, dirigiéndolos
a las mejores personas, empresas y fuentes de información confiable. También
encontrará un Directorio de recursos al final de este libro, para su comodidad.
Puede buscar personas, empresas o referencias mencionadas a lo largo del libro
por número de página en este Directorio.
Otras notas y agradecimientos
Muchos de mis clientes, los miembros del círculo interno de GlazerKennedy y
los principales expertos en marketing proporcionaron generosamente información
y exhibiciones para este libro; notable entre ellos es el editor de mi No BS Marketing
ix
Carta, Bill Glazer. Verá bastantes referencias a Bill aquí, así como exhibiciones
de él. Es un comercializador excepcionalmente astuto y exitoso en varios negocios:
es propietario de tiendas minoristas de ropa masculina, proporciona "juegos de
herramientas" de publicidad y marketing y capacitación a miles de minoristas,
publica mi boletín informativo y tiene una inversión multimillonaria. año de negocio
de catálogo en línea. También encontrará una serie de contribuciones aquí de
Mitch Carson, autor de The GENIUS DirectMail Marketing System y director
ejecutivo de Impact Products. Mitch es orador y consultor, experto en correo
directo único e inusual que utiliza objetos, "grabbers", especialidades publicitarias,
productos promocionales, premios y empaques especiales. Este libro también
incluye contribuciones de Craig Dickhout, CEO de Think Ink, el líder en correo
directo personalizado. Corey Rudl, CEO, The Internet Marketing Center, ha
contribuido con un capítulo extra. Estoy en deuda con estos destacados expertos
y con mis clientes y miembros, quienes tan libremente comparten sus
descubrimientos y estrategias exitosas.
A lo largo del libro, verá referencias a GlazerKennedy Inner Circle Members,
Gold y Gold+ GlazerKennedy Inner Circle Members y Gold/VIP y Platinum Inner
Circle Members. Estos se refieren a diferentes niveles de miembros que reciben
nuestro No BS mensual
Carta de marketing, CD de audio y otros recursos, o participe en mis grupos de
entrenamiento de expertos/asesores de pares de élite. Encontrará más
explicaciones en www.UltimateMarketingPlan.com.
X
Paso 1
Armando el mensaje correcto
En 1978, cuando comencé mi carrera como orador profesional y líder de
seminarios, uno de los venerables decanos de la oratoria, Cavett Robert, advirtió
sabiamente: “No se apresure a promocionar, hasta que obtenga buenos
resultados”. . De lo contrario, simplemente aceleras la velocidad a la que el mundo
descubre que no eres bueno”. Duro pero buen consejo. Ha sido mi observación
desde entonces que un gran número de empresarios en todos los campos se
apresuran a promover sin detenerse el tiempo suficiente para asegurarse de que
tienen algo que realmente vale la pena promover.
1
Una expresión diferente de esta misma idea está contenida en este poema
anónimo para publicistas:
Un león se encontró
con un tigre Mientras bebían junto a
un estanque Dijo el tigre: "Dime por
qué estás rugiendo como un tonto".
“Eso no es una tontería”, dijo el león con
un brillo en los ojos “¡Me llaman
rey de todas las bestias porque hago
publicidad!”
Un conejo los escuchó hablar Y
corrió a casa como un rayo Pensó
que probaría el plan del león, Pero su rugido
fue solo un chillido.
Un zorro vino a investigar—
Almorzamos en el bosque.
Moraleja: cuando anuncien, amigos míos,
¡asegúrense de tener los productos!
El marketing, y el plan de marketing definitivo, no comienza con ningún medio
o estrategia en particular; comienza con la elaboración del mejor y más
promocionable mensaje posible que represente fielmente "los bienes" que tiene.
Te voy a sugerir un pequeño ejercicio. Deje de leer aquí el tiempo suficiente
para obtener su directorio telefónico de Páginas Amarillas y ábralo a la categoría
comercial en la que mejor se adapte a su negocio actual o planificado. Comience
con el primer anuncio y un bloc de papel grueso. Escriba cada promesa,
característica, beneficio y declaración en el anuncio del primer anunciante. Cuando
encuentre una de estas mismas declaraciones en el anuncio del próximo
anunciante, simplemente coloque una marca al lado y siga contando el número de
veces que aparece la misma declaración en todos los anuncios de la sección. Si encuentra un
2
… Reunir el mensaje correcto …
declaración diferente en cualquiera de los anuncios, agréguela a su lista, luego cuente
la cantidad de veces que se repite en otros anuncios.
Este ejercicio es instructivo por dos razones. En primer lugar, las Páginas Amarillas
son el escenario publicitario más competitivo y duro que existe. Hoy en día, Internet
ofrece un desorden comparable, pero hay formas de "eliminar" a los buscadores y
dirigirlos para que solo busquen en su sitio. Solo en las Páginas Amarillas su anuncio
está rodeado por los anuncios de sus competidores. Tu valla publicitaria está sola. Su
carta o folleto de ventas, en manos del destinatario, tiene atención exclusiva, aunque
momentánea. Pero en las páginas amarillas, su anuncio está al lado, encima, debajo y/
o agrupado con todos los anuncios de sus competidores. Todos ustedes están
presentando sus mensajes simultáneamente al mismo cliente potencial. Aquí, solo los
fuertes sobreviven; solo los más fuertes prosperan.
En segundo lugar, a pesar de esta obvia y extrema competitividad, su lista de
palos contados revelará un hecho sorprendente: todo el mundo dice lo mismo. Todo el
mundo está entregando el mismo mensaje.
Si bien esta parece ser la manera de hacer las cosas, porque esa es la forma en
que todo el mundo hace las cosas, definitivamente es el enfoque equivocado si busca
un éxito excepcional, incluso el dominio, en su mercado.
Contrariamente a todo este yotambién, la “llave de la bóveda” en marketing en
general y en este medio difícil en particular es un mensaje que lo diferencie de todos
sus competidores de una manera positiva, atractiva y preferiblemente convincente.
Muchos profesionales de marketing llaman a esto una "Propuesta de Venta Única".
EL ARMA SECRETA DEFINITIVA DE MARKETING #1
La gran USP
Una propuesta única de venta (PVU) es una forma de explicar su posición frente a la
competencia. Cuando una cadena de supermercados o un gran minorista como Wal
Mart se autodenomina “EL LÍDER DE PRECIOS BAJOS”, está haciendo una promesa
de posicionamiento.
3
Un USP también es una forma de resumir y telegrafiar uno de los principales
beneficios, a menudo el principal beneficio del negocio, producto o servicio que se
comercializa. Cuando escribí la primera edición de este libro a principios de la década de
1990, Chrysler estaba haciendo mucho por ser el único fabricante de automóviles
estadounidense que incluía bolsas de aire del lado del conductor como equipo estándar.
Eso funcionó brevemente para ellos como USP, pero la competencia los alcanzó
rápidamente. Mientras estoy terminando esta nueva edición, la cadena Subway ha tenido
un gran éxito reposicionándose como un negocio de pérdida de peso, primero con la
historia de Jared, uno de sus clientes, y actualmente comparando la cantidad de gramos
de grasa en sus sándwiches con los de McDonald's. Cuánto tiempo la empresa puede
sostener esto está abierto a la pregunta.
Su USP puede expresar el "tema" de su negocio, producto o servicio. Piensa: ¿Qué
café es "cultivado en la montaña"? ¿Qué cerveza está hecha con “el agua fría y clara de
las Montañas Rocosas”?
Estos ejemplos muestran que una USP puede basarse en casi cualquier cosa:
precio, ingrediente del producto, posicionamiento. Hay USP basados en el color, el tamaño,
el aroma, el respaldo de una celebridad, la ubicación, el horario de atención, etc.
A medida que se concentre en desarrollar una nueva PUV para su empresa,
conocerá las PUV de otras empresas y podrá aprender de sus ejemplos. Para perfeccionar
su mente de marketing, debe volverse sensible a la USP y hacer estas preguntas sobre
cada negocio, producto y servicio que encuentre en sus actividades diarias:
1. ¿Este negocio tiene un USP?
2. Si no, ¿puedo pensar en uno para eso?
3. Si es así, ¿se me ocurre alguna forma de mejorarlo?
4. ¿Hay alguna idea aquí que pueda “robar” para mi uso?
4
Cómo una excelente USP construyó un imperio empresarial
He usado este ejemplo durante más de diez años, es así de bueno. Érase una
vez, dos jóvenes decidieron que podrían pagar sus estudios universitarios
dirigiendo un pequeño negocio. Al principio, el negocio fracasó lamentablemente
y un tipo rescató al otro. Al que se quedó y aguantó se le ocurrió una PUV que
revolucionó toda su industria y lo convirtió en multimillonario. Primero, su pequeña
empresa tomó el control dominante del mercado local; luego, rápidamente, el
estado, América, ¡el mundo!
Su USP fue: "Pizza fresca y caliente entregada en 30 minutos o menos,
garantizada". Diez palabras que incorporan brillantemente dos beneficios del
producto con la significativa especificación de entrega dentro de los treinta minutos
(no rápido, rápido o pronto, sino precisamente en treinta minutos) y una garantía.
Esta USP pasó a la historia de la publicidad, pero impulsó el crecimiento de un
imperio y frustró completamente a los competidores grandes y pequeños. De
hecho, en su apogeo, jugaba a la asociación de palabras con las personas y les
pedía que dijeran lo primero que les viniera a la mente cuando dije “pizza”; 85 de
100 dijeron “Domi no's”.
Pregunta: Si saliéramos a su mercado y le pidiéramos a 100 o 1000 personas
que jugaran el juego, les diéramos el nombre genérico para su tipo de negocio y
el 85 por ciento respondiera nombrándolo, ¿qué tan bien lo estaría haciendo?
Tuve el privilegio de entrevistar a Tom Monaghan para un artículo de una
revista hace unos años, y no hay duda de que su éxito y el de su empresa han
estado ligados a una compleja lista de factores, entre los que destaca su filosofía
de éxito personal y su capacidad para inculcarla. en su franchi ve. Pero tampoco
hay duda de que su USP fue en gran parte responsable del rápido ascenso y
dominio de su empresa en la industria de la pizza. Generó suficiente riqueza para
dejar que Tom se permitiera satisfacer su fantasía de toda la vida de comprar los
Tigres de Detroit (con un precio de $53 millones de dólares), coleccionar autos
clásicos, donar generosamente a su iglesia y organizaciones benéficas favoritas,
y ser económicamente independiente y seguro en una edad relativamente joven.
5
Ese es el poder de una USP verdaderamente grande. Vale la pena trabajar en la
invención de una PUV fuerte para su producto, servicio o negocio. Y no es necesariamente
fácil. Conozco clientes a los que les ha llevado meses, incluso años, encontrar finalmente
una PUV que les gustara y que realmente funcionara. Para cada uno, los meses de
frustrante tensión mental han valido la pena.
Una buena fuente de ideas es la biblioteca pública. Allí, de forma gratuita, puede
recorrer directorios de páginas amarillas y periódicos de ciudades de todo el país, así
como cientos de revistas especializadas, comerciales, comerciales y de consumo. Otra
fuente de ideas es Internet: mientras navega por el ciberespacio, visite sitios web dentro
y fuera de su categoría comercial en busca de ideas inspiradoras de USP. ¡Entonces
puede ir audazmente a donde pocos van, al mercado con una USP propia realmente
emocionante!
Productos que tienen potencia USP
La temporada de compras navideñas siempre trae una cosecha de nuevos
electrodomésticos de cocina interesantes; un año reciente, fue el Iced Tea Pot. Cuando
vi esto anunciado por primera vez, me eché a reír. Su fabricante, el Sr.
Coffee Company, se fue riendo todo el camino hasta el banco. Imagínese: ya no podemos
hacer té helado en cualquier tetera vieja; debemos tener el Iced Tea Pot exactamente
correcto.
Me recuerda a un fenómeno divertido que tenemos aquí en el suroeste: el Sun
Tea Jar. Debido a que tenemos un sol abrasador todos los días, es fácil preparar té al sol
simplemente colocando una jarra grande de agua afuera durante unas horas con bolsitas
de té dentro. Obviamente, cualquier frasco de vidrio viejo hará el trabajo. Pero en los
estantes de las tiendas encontrará grandes frascos de vidrio con las palabras “Sun Tea
Jar” impresas en serigrafía a la venta a cuatro o cinco veces más de lo que se venden los
frascos sin marcar en el pasillo de al lado. Y encontrarás gente comprándolos alegremente.
Después de todo, ¿qué tipo de bobo prepararía té solar en un tarro de pepinillos?
Hace algunos años, era presidente de una empresa de fabricación bastante grande
con su propia imprenta interna. Un día me di cuenta de cuánto
6
El papel se iba a desperdiciar en la tienda, y decreté brillantemente que los desechos se
guardaran y se convirtieran en blocs para que el personal de la oficina anotara los
mensajes telefónicos, eliminando así la necesidad de comprar esos blocs cuadrados de
papel rosa con la inscripción "Mensaje telefónico". de la tienda de artículos de oficina.
¿Por qué, razoné, deberíamos comprar pequeños blocs de papel al por menor cuando ya
estamos comprando grandes camiones de papel al por mayor?
Casi tuve un motín en mis manos. Señalando los blocs de colores y tamaños
extraños que obtuvimos gratis de nuestra propia imprenta, las secretarias dijeron: "Esos
son blocs de notas". Sosteniendo los blocs impresos en rosa de la tienda de suministros
de oficina, dijeron: "Estos son blocs de mensajes telefónicos". Fin de la discusión.
Puramente a través de una apariencia personalizada o patentada, estos productos
uctos han adquirido USP POWER que es casi invencible.
Si realmente quiere ver esto en el trabajo, visite una tienda de calzado deportivo.
No me gusta mucho vestirme informalmente, pero, inmediatamente antes de un día de
caminata en Disney World, decidí que sería inteligente conseguir algunos “snacks”
cómodos. Cuarenta minutos y 85 dólares después, salí de la tienda con una educación
completa: hay zapatos para caminar sobre pavimento, para caminar sobre césped, para
caminar mucho, para caminar poco, para trotar, para tenis, baloncesto, fútbol, fútbol. ,
béisbol, trampolín, con bombas, sin bombas, pero ya no hay más “furtivos”.
Considere estos productos con USP POWER:
■ Cenas para microondas para que los niños las preparen ellos
mismos ■ La “computadora” de Clarion Cosmetics, que le dice qué colores son
adecuados
para usted ■ Bolsas de té
helado Luzianne ■ Un seminario de manejo del estrés para
mujeres profesionales ■ Un champú y acondicionador para “pelo de nadador”
7
¡Recurso!
Para obtener una lista mucho más larga de ideas de USP y ejemplos reales de
muchos de mis clientes y miembros de Inner Circle, inscríbase en el curso gratuito
por correo electrónico Ultimate Marketing Plan de 12 semanas en
www.UltimateMarketing Plan.com. USP está cubierto en la lección #2.
Y mire los comerciales de televisión de los productos supresores del apetito: hay uno
para las personas con ganas de atracones al final del día, otro para las personas que
necesitan ayuda todo el día y otro de "fuerza extra", presumiblemente para las personas que
ni siquiera tienen una pizca de fuerza de voluntad.
Incluso es posible que un producto mundano obtenga USP POWER puramente de su
paquete. En 1991, cuando escribí la primera edición de este libro, McDonald's hizo
exactamente eso para la hamburguesa con queso con sus McDLT y sus contenedores de
espuma de poliestireno de dos compartimentos con el lado caliente permanece caliente y el
lado frío permanece frío. Creo que Yuban fue el primero en proporcionar paquetes de filtros
premedidos para cafeteras automáticas para que no tenga que contar las cucharadas. Más
recientemente, las compañías de cereales han colocado porciones individuales de cereal y
leche premedidas en “bolsillos” uno al lado del otro de un recipiente de plástico almacenado en el refrigera
A la pregunta del cliente potencial,
Su USP es la respuesta
Cuando se propone atraer a un nuevo cliente potencial a su negocio por primera vez, hay
una pregunta fundamental que debe responder:
“¿Por qué debo elegir su negocio/producto/servicio frente a cualquier otra opción
competitiva disponible para mí?”
Inventé esta pregunta para ayudar a los empresarios a "conseguir" la PUV y para
usarla como una palanca para sacarles ideas de la cabeza, para desenterrar los ingredientes
de una buena PUV. Si no puede responder a la pregunta, no obtendrá una USP, pero también
tendrá problemas mayores; por lo general, significa que ha estado obteniendo a sus clientes
solo por el precio más barato, un conveniente
8
ubicación, su carisma personal o la buena fortuna de ser el único proveedor, y todos
estos lo dejan muy, muy vulnerable a la nueva competencia. Necesitas una USP.
Elijo comprar pizza de Domino's porque me va a llegar caliente y rápido. Elegí
el McDLT porque la lechuga y el tomate se mantuvieron frescos y crujientes. (Como
puede adivinar, extraño el McDLT). Elegí Yuban para no tener que contar primicias.
Elijo MinitLube porque odio pasar el rato en las áreas de espera de las estaciones de
servicio sucias y grasientas. ¿Por qué elijo el quiropráctico al que voy? ¿Los
restaurantes que frecuento regularmente? ¿El concesionario donde compro mis
coches? La mayoría de las veces, es porque cada uno tiene USP POWER que me
atrae.
Impulsar el poder de USP con una oferta irresistible
Crecí en Ohio y durante un breve período tuve una agencia de publicidad en una
comunidad rural a mitad de camino entre Cleveland y Akron. Al menos una docena de
veces cada invierno había suficiente nieve y hielo en los caminos rurales para que
fuera desaconsejable, si no completamente imposible, ir a cualquier parte. Esos días
la oficina permaneció cerrada y yo me quedé atrapada en casa.
En uno de esos días, en medio de una fuerte ventisca, miré por la ventana de
mi apartamento y observé a un vecino caminar pesadamente por la nieve, luchar
contra el viento, raspar el hielo del parabrisas de su auto, descongelar el pestillo de la
puerta del auto con un encendedor de cigarrillos. , luchar para encender el auto y
finalmente resbalar y deslizarse hacia la tormenta. “Me pregunto”, me pregunté, “¿qué
motivaría a un chico a salir en un clima como este?”.
Luego recordé una tormenta muy similar solo un par de inviernos antes, cuando
literalmente arriesgué mi vida y choqué gravemente mi automóvil mientras conducía
desde Akron, Ohio, hasta la Universidad Estatal de Murray en Kentucky para pasar un
fin de semana con mi novia. ese momento. Durante horas, nevó tan fuerte que
sinceramente no podía ver más allá del adorno del capó de mi auto. Todos los puentes
estaban tan helados que me abrí paso a través de ellos. Sin embargo, seguí adelante.
Esperarme en Murray, Kentucky, fue “¡una oferta irresistible!”
9
Si se te ocurre una oferta que sea irresistible, ¡realmente estás en lo cierto! Pruébese
este: por $198.00 por persona, $396.00 por pareja, lo alojaré en una lujosa minisuite en un
emocionante hotel de Las Vegas, justo en la famosa franja . . . darte entradas para un
espectáculo con artistas de nombre. . . pon una botella fría de champán en tu habitación. . .
te permite beber todo lo que quieras, ya sea que estés en las mesas de juego, jugando en
las tragamonedas o en uno de los salones. . darte $1,000.00 de mi dinero para jugar. . te
permite quedarte con todas tus ganancias. . . y como bonificación, garantice que al m. enos
.diamantes falsos. Obviamente
ganará un televisor a color, una videograbadora o un anillo de
no voy a dar este trato increíble a todo el mundo. Solo puede haber una pequeña cantidad
de estos paquetes de vacaciones disponibles, por orden de llegada, y la carrera está en
marcha. Suponiendo que confíe en la oferta, ¿qué tan rápido puede llegar a un teléfono y
llamar para reservar el suyo? ¿Saldría en medio de una ventisca y conduciría hasta la oficina
de correos para recibir su formulario de pedido por correo antes de la fecha límite?
Bueno, esta fue una oferta real, de Bob Stupak, el propietario empresarial del Vegas
World Hotel original y uno de los vendedores más inteligentes que conozco para enfrentarse
a Las Vegas. Durante años, Bob mantuvo su hotel lleno, mantuvo una lista de espera y sus
huéspedes le pagaron con meses, incluso años de anticipación, todo gracias a su invención
de esta oferta irresistible. Utilizó el flujo de efectivo generado por la venta de ese "paquete"
para hacer crecer su hotel de un minúsculo local solo para máquinas tragamonedas a un
enorme lugar de exhibición de dos torres.
Hace unos años, vendió su participación a una corporación más grande y Vegas World se
convirtió en Stratosphere. El marketing al estilo Stupak terminó y los problemas financieros
se multiplicaron como conejos en primavera.
La cadena de hoteles Embassy Suites ha florecido durante años y ha generado mucha
competencia gracias a su oferta de "cada habitación una suite", cócteles gratis por la noche
y desayuno gratis.
Una de las empresas de catálogos de pedidos por correo a las que compro de vez en
cuando me envió recientemente un "catálogo de clientes preferidos" en el que podía comprar
10
cualquier cosa que quisiera con "sin pagos durante seis meses". Lo confieso: ¡revisé
ese maldito catálogo buscando algo para comprar!
Una de las ofertas irresistibles clásicas y de uso frecuente es "Elige 6 por 10
centavos" de los clubes de libros y discos, como la oferta que se muestra en el Anexo
n.º 1 (página 12).
Esta misma oferta exacta se remonta a discos, luego cintas de ocho pistas, luego
casetes y ahora incluye CD. ¡Ha resistido la prueba del tiempo durante décadas! En la
comercialización de mi propia carta de marketing No BS, utilicé una imitación de esta
"oferta de soborno" durante unos diez años, invitando a los nuevos suscriptores a elegir
seis informes especiales cualesquiera como bonificación gratuita con su suscripción.
Debe tomar nota mental de esto: los obsequios de bonificación a menudo impulsan las
ventas. Ahora, hemos superado esa oferta con una versión de prueba totalmente
gratuita aún más potente. La oferta anterior se muestra como Anexo #2 (página 13).
Puede ver la oferta actual en www.UltimateMarketingPlan.com.
Membresía como USP
Lo que llamo “marketing de concepto de membresía” ha sido una parte muy importante
de mi propio negocio y puede ser un camino hacia una PUV.
El miembro Gold/VIP Kevin Fayle, uno de los principales consultores de marketing
de la industria de la remodelación de cocinas, enseña a los remodeladores en su
programa de capacitación a usar el “concepto de membresía”. El remodelador/
distribuidor vende por una tarifa una Membresía de Cliente Preferido, que da derecho
a los miembros a un servicio de diseño gratuito, entrega gratuita, consultas en el sitio,
consejos de decoración y una garantía de devolución de dinero en la membresía. Esto
es importante, porque no es práctico anunciar y ofrecer garantías de devolución de
dinero en instalaciones de cocina personalizadas que cuestan más de $15,000.00 y
que no se pueden revender fácilmente. Con la membresía, el comerciante puede usar
la "garantía de devolución de dinero" como parte de su arsenal de marketing.
Kevin dice: "No descarte el 'concepto de membresía' o las garantías, solo porque
no puede ver fácilmente cómo se aplican a su negocio". Y ese es un muy buen consejo.
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Exhibición 1
12
Exhibición #2
13
Estar en el lugar correcto en el momento
correcto con la USP correcta
Una vez, durante un largo almuerzo, escuché a un cliente, Ned Allen, presidente de Florida
Communities e Intercoastal Communities, dos firmas comunitarias para jubilados, recordar
cómo abrió los famosos restaurantes Steak and Ale justo en medio de una recesión nacional.
Comenzó el primer restaurante con solo $2,000.00, lo hizo exitoso y se comprometió con la
construcción y apertura de siete nuevos restaurantes justo cuando llegó la recesión.
Ned dijo: “Tuvimos que cambiar rápidamente nuestra forma de pensar para que
coincidiera con el tiempo con el que teníamos que trabajar. Desarrollamos elementos de menú
nuevos, de menor costo y mayor valor percibido, y al ofrecer la apariencia, la sensación, la
atmósfera y el sabor de un asador gourmet a un precio sorprendentemente bajo, obtuvimos el
producto adecuado en el momento adecuado”.
En ese momento, Ned no estaba solo en la predicción de otra recesión de tres a cuatro
años, y nuevamente estaba ocupado creando el producto adecuado para ella. En este caso, el
producto era un nuevo tipo de casa prefabricada para las comunidades de sus empresas, esta
con varios cientos de pies cuadrados menos que cualquier otra casa y, por lo tanto, un costo
sustancialmente menor, pero con un diseño interior que lo hacía parecer mucho más , mucho
más grande de lo que era.
La casa también tenía muchos toques ingeniosos de "pan de jengibre" que se sumaban a su
valor percibido.
Ned convirtió su inversión de $2,000.00 en Steak and Ale en millones cuando se vendió
a Green Giant Foods. Desde entonces, ha hecho otra fortuna con su nueva mini casa de retiro
"Land Yacht" y su ingenioso enfoque de la vida de retiro de bajo costo en Florida.
Por supuesto, no es ningún secreto que el tiempo es un factor de éxito empresarial. Pero
hacer coincidir una USP con el momento adecuado puede multiplicar dramáticamente el éxito.
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Cómo se fortalece el “Marketing por Valores”
Tu mensaje
Uno de mis primeros mentores en los negocios solía decir: “Si no representas nada, te enamorarás
de cualquier cosa”. Casi cualquier cosa, una recesión, una nueva competencia, puede derribar un
negocio desprovisto de valores.
Aunque hay muchas historias de gran éxito en la industria de la comida rápida, ninguna
está por encima de McDonald's. El imperio McDonald's se construyó sobre el compromiso
inquebrantable, algunos dirían fanático, de Ray Kroc con la consistencia: la idea de que los
alimentos en un McDonald's en Iowa son idénticos a los que se encuentran debajo de los arcos en
California. Trate de encontrar algo parecido a este tipo de consistencia en cualquier otra cadena de
restaurantes nacional.
En mi opinión, la cadena Holiday Inn ha perdido todo contacto con los valores de sus
fundadores, pero cuando comencé a viajar como un viajero frecuente de negocios, prefería Holiday
Inn por la misma razón: consistencia. Kem mons Wilson estaba decidido a que los viajeros
pudieran depender —depender— de Holiday Inn para lo básico: habitaciones limpias, seguridad,
servicio cortés.
Aquí hay otro ejemplo de una empresa que tiene éxito a través de un compromiso con los
valores: Federal Express inventó, construyó y dominó una industria debido a un compromiso con
la entrega a tiempo y según lo prometido. Hay muchas historias clásicas de empleados de FedEx
que llegan a extremos extraordinarios para mantener la fe en este valor fundamental.
Sugeriría, por cierto, que una calidad claramente definida y apropiada para su negocio sea
uno de sus valores. El autor de En busca de la excelencia, Tom Peters, bromea sobre el ejecutivo
minorista que se molestó por las críticas de Peters a su negocio en un seminario y gritó: "¡No somos
peores que los demás!" Tom Peters hizo que un artista gráfico diseñara un logotipo de empresa con
ese eslogan: No somos peores que los demás.
Desafortunadamente, muchos líderes empresariales se conforman solo con este enfoque.
Un cliente y amigo de la mente, Don Dwyer, ahora fallecido, construyó una gran organización
internacional de franquiciadores, que abarca a más de 2,000 franquiciados en tres industrias de
servicios, desde cero, en solo unos pocos años, gracias, en gran medida, a su desarrollo temprano
de,
15
adhesión y enseñanza entusiasta de un código de valores muy fuerte.
Dice así:
1. Creemos en un servicio superior a nuestros clientes, a nuestra comunidad y
entre nosotros como miembros de la comunidad empresarial.
2. Creemos que si contamos nuestras bendiciones todos los días, mantendremos
alejados los negativos.
3. Creemos que el éxito es el resultado de una cooperación positiva clara
pensamiento.
4. Creemos que para construir nuestro negocio debemos volver a ganar
nuestras posiciones todos los días sobresaliendo en todos los sentidos.
5. Creemos que la gerencia debe buscar lo que los empleados están haciendo
bien y tratar a cada asociado de manera amistosa, justa, franca y firme.
6. Creemos que los problemas deben recibirse con tranquilidad y deben utilizarse
como experiencias de aprendizaje.
7. Creemos que nuestro Creador nos puso en esta Tierra para ganar.
Mantendremos la fe en Sus deseos ganando honestamente y aceptando
nuestros éxitos diarios con humildad, sabiendo que un poder superior nos ha
guiado a la victoria.
8. Creemos en el potencial sin explotar de cada ser humano.
Cada persona a la que ayudamos a alcanzar ese potencial nos acercará un
paso más a alcanzar nuestro potencial.
9. Creemos que la lealtad agrega consistencia a nuestras vidas.
10. Creemos en la construcción de nuestro país a través del sistema de libre
empresa. Demostraremos esta creencia atrayendo constantemente a las
personas para que busquen oportunidades.
A Don no se le ocurrió ese código después de ganar millones, para tener una placa
impresionante en la pared de su oficina. Desarrolló el código en la infancia de su negocio,
cuando estaba operando desde un pequeño garaje (con un camión), diciéndoles a las
pocas personas que escucharían que iba
dieciséis
para construir rápidamente una corporación de $ 100 millones al año. (En poco
tiempo, superó los $ 50 millones. Estoy seguro de que sus empresas se han ido
acercando cada vez más a su notable objetivo original).
Una forma de crear una PUV creativa: abordar qué
A los clientes no les gusta
Steve Fox Plumbing, en California, tiene este titular muy contundente y directo en
muchos de sus anuncios:
ATENCIÓN PROPIETARIOS:
Ningún otro plomero le ofrece esta atrevida garantía:
“Mi plomero olerá bien y llegará a tiempo o
te pagaré”.
La compañía también proporciona esta "Declaración de derechos del cliente":
1. No debería tener que esperar en casa todo el día por un plomero. Usted
merece nuestro compromiso con un marco de tiempo de cita.
2. Debe esperar que nuestros plomeros dejen su casa tan limpia y ordenada
después de que hayan terminado con su trabajo como cuando llegaron.
3. Usted merece un plomero que esté bien informado, sea eficiente, agradable,
limpio, ordenado y del más alto carácter moral en su hogar.
4. Usted merece plena satisfacción con nuestros productos y servicios o reharé
la reparación, gratis.
Muchos de mis clientes y los miembros del círculo interno de GlazerKennedy
han realizado trabajos fabulosos con publicidad similar. Uno de los mejores es Gold/VIP
17
Miembro Bob Higgins de Higgins Painting; puede ver copias completas de sus
exitosas piezas de correo directo e inserciones de periódicos independientes
cuando se inscribe en el curso gratuito Ultimate Marketing Plan de 12 semanas,
entregado por correo electrónico, en www.UltimateMarketingPlan.com.
¿Cuál es tu magnífica misión?
La naturaleza y los detalles de mis intereses comerciales han cambiado bastante
con el tiempo, pero siempre los he mantenido vinculados a esta misión: ser
responsable de llevar la educación sobre cómo triunfar a más personas que
cualquier otro. individuo o empresa.
En un momento vi que la implementación de esa misión se limitaba a la
comercialización por correo de libros, casetes y cursos. Luego se expandió para
incluir charlas y seminarios. Luego la televisión. Luego desarrollar productos para
otros editores. Luego consultar con editores, comercializadores directos e incluso
empresas de marketing multinivel. Y, ahora, a través de una red de consultores y
asesores de mercadeo para casi 100 industrias, negocios y profesiones diferentes,
pongo sistemas de mercadeo y educación para el éxito en manos de más de 1
millón de dueños de negocios cada año. Todo esto le da a la mayor parte de mi
actividad comercial un significado mayor que simplemente ingresar dinero en las
cuentas bancarias. De ahí viene, creo, un nivel diferente y superior de creatividad,
inspiración y persistencia.
tenencia
Hace muchas lunas, uno de los "espectáculos temáticos" de Merv Griffin que
tanto se burlaron presentó un panel de empresarios millonarios hechos a sí
mismos: en este caso, el coronel Harlan Sanders de KFC; William Lear, el inventor
del jet Lear; y varios otros. Merv les preguntó: "¿Cuál era su objetivo: ganar dinero?"
Cada invitado respondió describiendo una misión más grande que
simplemente ganar dinero. Cada uno tenía una meta, lo que el autor de Think and
Grow Rich, Napoleon Hill, llamó “un deseo ardiente”. Cada uno quería hacer algo y ser
alguien.
18
Es interesante que años más tarde, cuando era un hombre fabulosamente rico
según la mayoría de los estándares (gracias a la venta de su compañía de programas
de juegos), Merv Griffin eligió sumergirse en negocios nuevos y riesgosos en lugar de
simplemente sentarse y disfrutar de una jubilación anticipada. Desde luego, no podía
estar motivado por el dinero mismo.
No estoy diciendo necesariamente que usted tiene que tener algún motivo oculto,
ulterior o algún motivo caritativo santo detrás de sus actividades comerciales. Y no soy
de los que se sienten culpables por ganar grandes cantidades de dinero. Pero sí
encuentro que los dueños de negocios que están al menos tan entusiasmados con los
valores, la misión y los procesos de sus negocios como lo están con sus saldos bancarios
obtienen mejores resultados.
Walt Disney se emocionó cuando finalmente logró un éxito financiero significativo,
pero estaba mucho más comprometido con sus ideales para su parque temático que
con acumular riqueza personal. Una vez, mientras conducía a su casa, notó un atractivo
auto nuevo en la ventana de una sala de exhibición y pensó para sí mismo: "Ojalá
pudiera pagar ese auto". Condujo unas cuantas cuadras más antes de darse cuenta:
"¡Oye, puedo pagar ese auto!"
¡Creo que encontrará los desafíos de elaborar y transmitir con éxito grandes
mensajes de marketing más fáciles y divertidos de cumplir cuando se encuentre en una
misión magnífica!
Es hora de “ensamblar” su mensaje
Sin duda, ha tenido el “gozo” de abrir una caja grande y colocar cien partes, piezas,
tornillos y pernos en el piso y tratar de ensamblarla en la hermosa librería o estación de
trabajo de la computadora o lo que sea que se muestra en el exterior de el cartón Sea
honesto: ¿cuánto más pagaría para ensamblarlo? (Ahora hay una idea para un negocio
de servicios: We Put It Together, Inc.)
Bueno, ahí estás de nuevo, con fragmentos de un mensaje de marketing. De
hecho, ahí es donde empiezas. Teniendo en cuenta todo lo que hemos discutido en este
capítulo, obtenga una gran pila de tarjetas en blanco de 3" × 5" y comience a colocar una
19
hecho, característica, beneficio, promesa, componente de oferta e idea en
cada tarjeta, hasta que, en una serie de sesiones de lluvia de ideas, haya
agotado todo lo que sabe sobre su negocio y sus competidores. Luego
haga todo lo posible para priorizar los artículos, en orden de importancia
probable para sus clientes y su contribución para diferenciarlo de su
competencia. A través del ejercicio, puede llegar a la creación de la mejor
PUV posible, una historia de ventas de apoyo y una o más ofertas relacionadas.
20
Paso 2
Presentación de su mensaje
Independientemente de los mercados objetivo que seleccione más adelante y de las
modificaciones que realice en su mensaje para adaptarse a estos mercados, e
independientemente de la combinación de medios que utilice para entregar la presentación de
su mensaje, hay algunas ideas clave que debe tener en cuenta para tomar la decisión correcta. presentac
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La batalla por comunicar
El famoso supermercado de Stew Leonard traía pescado fresco todos los días, lo empaquetaba
cuidadosamente y lo exhibía en vitrinas refrigeradas, claramente y orgullosamente etiquetados como
FRESH FISH. (Nota: Stew Leonard construyó uno de los supermercados más grandes e inusuales y
se adelantó a su tiempo; desde entonces, muchos otros independientes e incluso cadenas han copiado
mucho de lo que él fue pionero. Puede leer sobre esto en el libro de Tom Peters In Search of
Excelencia.)
El supermercado de Stew Leonard tenía el mensaje correcto: a las personas a las que les gusta
el pescado realmente les gusta el pescado fresco. Pocos otros supermercados se tomaron la molestia
y el gasto de traer una gran cantidad de pescado fresco, por lo que la empresa incluso tenía un PSU
en funcionamiento. También, dicho sea de paso, estaba enviando el mensaje correcto al mercado
correcto; la mayoría de los clientes de Stew Leonard eran consumidores de alto nivel con el dinero para
comprar pescado fresco, el tiempo y la inclinación para preparar una comida con él, y un aprecio por él.
Aún así, algo estaba mal. Resultó ser un problema de presentación.
Uno de los clientes le dijo a la gente de Stew Leonard's que le gustaría tener pescado fresco de
verdad, como el pescado en los mercados de pescado del muelle: pescado que yacía sobre placas de
hielo. Así que la gente de Stew Leonard dividió el pescado fresco que llegaba cada día y presentó el
mismo pescado de dos maneras diferentes: una, como antes, limpio y bien empaquetado; dos, sin
envasar, sobre un bloque de hielo, en una pequeña vitrina rematada con un cartel que decía: Lonja de
Pescado Fresco.
¿Adivina qué? Sus ventas de pescado fresco se duplicaron con creces. Para mí, esta pequeña
historia recalca la idea de que a menudo es difícil comunicarse con éxito.
Ser claramente entendido
Lexus e Infiniti, automóviles de máximo lujo, se introdujeron en el mercado casi al mismo tiempo, y
debido a que Lexus vendió abrumadoramente más que Infiniti,
Los distribuidores de Infiniti suplicaron a la compañía y a su agencia de publicidad que "les mostraran el
22
… Presentando su mensaje …
coche” en los anuncios de televisión. En lugar de eso, la compañía insistió en una serie
de comerciales elegantes al estilo zen que nunca mostraban el auto. Un experimento
audaz, pero sin embargo una mala idea.
Hay ejemplos notables de campañas de marketing escandalosamente inteligentes,
intensamente creativas y emocionantemente innovadoras que han funcionado bien, pero
si prefiere poner las probabilidades a su favor, pasará por alto este enfoque de alto riesgo
y de posibilidades remotas y siempre optará por siendo claramente entendido.
Uno de los fenómenos de fracaso más interesantes en la publicidad es el desarrollo
de una idea, personaje o presentación que es tremendamente memorable en sí mismo
pero que no logra vender los productos que representa. Todo el mundo sabe sobre el
divertido conejito rosa con el tambor en los comerciales de batería, pero ¿conoces la
marca de batería que representa? ¡Las encuestas muestran que más de la mitad de los
consumidores nombran al competidor de la compañía!
Y en un período de cinco años, mientras mostraba al conejito de todas las formas
imaginables, la participación de mercado de esa empresa disminuyó en lugar de mejorar.
Otro gran ejemplo de tal fallo de encendido es el perro Taco Bell de hace unos
años. La campaña publicitaria masiva y costosa que presentaba al perrito de peluche
terminó vendiendo una gran cantidad de perritos de peluche, pero al parecer no hizo
nada para mejorar la participación de mercado o las ventas de la cadena. Las campañas
publicitarias que siguieron inmediatamente, que volvieron a centrar la atención en los
productos alimenticios, tuvieron mucho más éxito.
¡El consumidor confundido no compra o, a veces, compra el producto equivocado!
En pocas palabras: inclínese hacia atrás para evitar confundir su
cliente.
Clave de presentación n.º 1: estar bien organizado
El cliente debe seguir cinco pasos para tomar una decisión de compra o de acción:
devolver un formulario de pedido, canjear un cupón, pedir una cita, ir a una tienda o
comprar un producto o servicio, y los cinco pasos son los mismos. para todos y cada uno
de los productos o servicios, ya sea que esté comercializando para consumidores o de
empresa a empresa:
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PASO 1: Conciencia de necesidad y/o deseo
PASO 2: Escoger la “cosa” que satisface la necesidad/deseo
PASO 3: Escoger la fuente de la cosa
PASO 4: Aceptar el argumento precio/valor de la fuente
PASO 5: Encontrar razones para actuar ahora
A veces tienes que empezar tu presentación en el Paso 1; otras veces puede comenzar
en el Paso 2. Una empresa que vende comida para perros comienza en el Paso 2; una
empresa que vende vitaminas para perros tiene que empezar por el Paso 1.
Vuelva a las Páginas Amarillas y nuevamente a los anuncios en su sección.
Mire varios de ellos detenidamente y pregúntese si, desde arriba, desde el título hacia abajo,
estos anuncios presentan sus mensajes de acuerdo con la estructura organizada anterior.
Creo que estarás de acuerdo conmigo, la mayoría no lo está. Créeme, esto es un gran
error. Cada presentación de un mensaje de marketing a través de cualquier medio debe
adherirse a una estructura segura, comprobada y efectiva.
Déjame darte un par de excelentes ejemplos de esta estructura en acción:
Ejemplo 1
Hace algunos años, decidí comprar una chimenea portátil que quema algunos "leños"
químicos, emite calor, brilla, reproduce el aspecto y la fragancia de un fuego de leña, pero no
necesita chimenea, es segura y se puede mover de la sala de estar. habitación al dormitorio
con facilidad. Antes de ver esta cosa en el catálogo de HammacherSchlemmer, ni siquiera
sabía que existía o que necesitaba o quería una. Sin embargo, verlo me recordó que al
mudarnos de una casa a otra, habíamos renunciado a una chimenea. No podría importarme
menos, pero mi esposa en ese momento realmente disfrutó de la chimenea. (¡En Phoe nix!)
Entonces, instantáneamente me di cuenta del deseo de tener una chimenea, en este caso,
para hacer feliz a mi esposa. Estaba en el Paso 1.
No estaba dispuesto a mudarme a una casa con chimenea, y la casa en la que
vivíamos, que me encantaba, no era propicia en su diseño para una casa empotrada,
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chimenea convencional, ni quería incurrir en el gasto y la molestia de construir una. La idea de una
chimenea portátil era bastante atractiva.
Bien, hasta el Paso 2.
yo queria uno ¿Dónde conseguirlo? Nunca había visto uno en ningún otro lugar que no fuera
el catálogo de esta empresa. Lo hicieron muy fácil de conseguir: una llamada gratuita.
Incluso se ofrecieron a envolverlo para regalo, para que pudiera dárselo a mi esposa como regalo.
Me lo llevarían a mi puerta. Y me garantizaron que estaría feliz con eso. Bingo. Paso 3.
En este caso, el paso 4 es prácticamente un tema obligatorio, porque mi forma de pensar ha
compras comparativas excluidas. (Por cierto, esta cosa cuesta $ 499.00).
Sin embargo, de pie en el Paso 4, la venta se rompe. Apenas es agosto, y la próxima
ocasión de entrega de regalos es Navidad, así que puse el catálogo en una pila de cosas para
mirar más adelante en el año, cuando comience a hacer mis compras navideñas. La empresa no
me dio una razón, un incentivo o una recompensa por ordenar de inmediato.
Ejemplo #2
Durante muchos años, realicé una cantidad considerable de trabajo de consultoría dentro de la
profesión quiropráctica, ayudando a los profesionales a aprender a comercializar sus servicios de
manera efectiva. Considero a los miembros de esta profesión mis amigos, pero debo decirles que
siguen siendo obstinadamente malos en marketing. La mayoría de ellos se desvían de esta
estructura organizada en la mayoría de los medios que utilizan, pero necesitan seguir estos cinco
pasos tan mal como cualquier vendedor que se me ocurra.
Para ellos, el Paso 1 tiene que ser crear conciencia de la necesidad o el deseo: recordarles
a las personas que sufren de forma crónica, por ejemplo, dolores de cabeza o dolor lumbar o
rigidez en el cuello, que consumen cantidades aterradoras de pastillas, drogas y alcohol. para
silenciar los síntomas, y que en el fondo desean una salud y un estado físico óptimos. Los
quiroprácticos no pueden darse el lujo de asumir que el público se interesa instantánea y
automáticamente en esto.
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Elimine cuidadosa y completamente todas las suposiciones
El Paso 2, entonces, tomado solo después del Paso 1, es presentar la atención
quiropráctica como un tratamiento alternativo viable, efectivo, aceptado, creíble, seguro,
suave, no quirúrgico y no farmacológico para diversos problemas y dolencias. El Paso
3, tomado solo después de los Pasos 1 y 2, es el quiropráctico individual que presenta
su mensaje y oferta de marketing empoderado de USP.
El paso 4 es manejar los temas de tarifas, costos y asequibilidad. Aquí hemos
enseñado a los quiroprácticos a ser creativos al ofrecer aceptar todos los planes de
seguro imaginables, manejar todo el papeleo, aceptar las principales tarjetas de crédito
e incluso ofrecer servicios de financiamiento a plazos a través de compañías financieras.
El paso 5, finalmente, es empujar al posible paciente al límite, para que tome el
teléfono ahora mismo, llame, haga una cita y la mantenga.
Si no guía al cliente por esos escalones, en ese orden, actuará bajo su propio
riesgo.
Clave de presentación #2: Encienda el interés
Por favor, no me importa si está comercializando Hostess Twinkies, mangueras de
jardín, artilugios industriales o cualquiera de un millón de artículos o servicios que usted
y todos los que conoce han aceptado como aburridos, ordinarios y mundanos, tal vez
incluso triviales. es una manera, y debes encontrarla, de presentar ese mensaje de una
manera realmente interesante.
MARKETING DEFINITIVO PECADO #1
Ser aburrido
Hace algunos años, realicé un trabajo de consultoría para un fabricante de cámaras
de seguridad y dispositivos de videovigilancia para tiendas minoristas. Estoy aquí para
decirles que no hay nada inherentemente fascinante en esto.
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Aún así, sabía que tenía que encender el interés en la mente y el corazón del
dueño de la tienda, intelectual y emocionalmente. Inventé un folleto de obsequio con este
título obviamente provocativo:
¡CÓMO ROBAR A TU JEFE A CIEGA!
Créame, cuando el dueño de una tienda ve este libro, su interés se enciende. Ansiosa y
apasionadamente quiere saber qué hay en el libro. Solo como un aparte, la palabra
"secreto" evoca una poderosa respuesta emocional en la mayoría de las personas.
Instantáneamente golpea nuestro botón de curiosidad. Por alguna razón, así como a los
gatos les molestan las puertas cerradas, los secretos nos vuelven locos. Queremos saber.
Puede despertar interés fácilmente si tiene secretos que divulgar.
Considere esto: ¿Estaría interesado, o conoce a alguien que estaría interesado, en
conocer el secreto de un médico para suprimir el hambre de manera absoluta y positiva
para que pueda hacer dieta, o incluso saltarse comidas o ayunar sin dolores de hambre,
sin deseo de comer? ¿alimento? Si te dijera que el secreto de este doctor ha sido probado
y probado en 10,000 pacientes, ¿eso lo haría aún más interesante para ti?
Si es posible, debe encontrar formas de agregar dramatismo a sus presentaciones.
He hecho mucho trabajo de redacción de guiones y consultoría en el negocio de
infomerciales de televisión, ya sabes, esos comerciales de treinta minutos de duración
que parecen programas de televisión y, aunque no he trabajado en ellos personalmente,
admiro especialmente el tipo que cuentan con demostraciones dramáticas. Tal vez
recuerdes uno de los clásicos, en la serie de infomerciales Amazing Discoveries, este que
vendía cera para autos, ¡en el que le prendían fuego al capó del auto y le echaban ácido!
O el deshidratador de alimentos de Ron Popeil. O la aspiradora con una succión tan
fuerte que puede recoger una bola de boliche.
Tuve que trabajar en infomerciales mucho más difíciles, a menudo con entrevistas y
conversaciones. Cuando el producto puede ser la estrella, es una ventaja.
Puede hacer que la presentación de su mensaje de marketing sea más interesante
de muchas maneras diferentes, algunas según el medio que se utilice, que incluyen:
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1. Fotografías de antes/después 2.
Historias dramáticas de clientes satisfechos 3. Estadísticas
impactantes 4. Eslóganes
dramáticos, titulares, declaraciones 5. Demostración física
A menudo, vale la pena llegar a los extremos para captar la atención y despertar el interés. Como
ejemplo, considere el trabajo del miembro Gold/VIP Mitch Carson con la apertura de la nueva oficina de la
costa oeste de Coughlin Group. El desafío: establecer presencia en un nuevo mercado, donde la empresa
no era conocida, de la manera más rápida y eficiente posible, y generar de inmediato buenas citas de
ventas. Mitch es el principal experto en lo que llamo "correo de objetos": el uso de objetos en el correo
directo para despertar el interés y la respuesta.
Trabajando en estrecha colaboración con la vicepresidenta de la costa oeste de Coughlin, Kelly Pagett,
creó una campaña de correo directo de varios pasos entregada a prospectos cuidadosamente seleccionados.
Se enviaron cartas solicitando citas para proporcionar un análisis de riesgo gratuito y discutir el seguro
contra incendios con:
■ Un cubo de arena y una pala ■
Aviones de juguete ■
Patitos de goma ■ Y
finalmente, cajas de fósforos
También se ofreció un obsequio con una cita, un juego de herramientas para barbacoa. El resultado:
¡una excelente tasa de citas del 46 por ciento!
¡Recurso!
De hecho, puede ver un ejemplo de esta campaña en el curso gratuito
Ultimate Marketing Plan de 12 semanas entregado por correo electrónico.
Regístrese en www.UltimateMarketingPlan.com. Y puede obtener mucha
más información de Mitch en www.impactproducts.net.
28
Clave de presentación #3: Pida acción
La mayoría de las presentaciones de mensajes de marketing son demasiado débiles.
No llegan a exigir ninguna acción. “Aquí está nuestro hermoso auto nuevo”, pero no
llegan a: entrar a una sala de exhibición este fin de semana, hacer una prueba de
manejo y llevarse a casa una caja de CocaCola gratis solo por probarlo. “Aquí está
nuestro maravilloso champú nuevo”, pero no llegan a: ahora vaya a su teléfono, marque
nuestro número gratuito y le enviaremos una muestra gratis y $5.00 en cupones de
descuento.
Las agallas para pedir acción cada vez, en cada presentación
Muy temprano en mi carrera de vendedor, escuché a Zig Ziglar decir que la
diferencia entre ser un vendedor profesional y un visitante profesional es pedir el
pedido. Zig también dijo: “Los vendedores tímidos tienen hijos flacos”.
(En caso de que aún no lo sepa, Zig Ziglar es uno de los oradores motivacionales y
capacitadores de ventas más conocidos y populares de Estados Unidos. Sus libros
incluyen See You at the Top y Secrets of Closing the Sale. Durante nueve años
consecutivos , Aparecí con Zig Ziglar en eventos SUCCESS en veinte o treinta ciudades
cada año, generalmente dirigiéndome a audiencias de 10,000 a 30,000 personas).
Afortunadamente, siempre he aceptado la idea de Zig y nunca, nunca he tenido
vergüenza de pedir la acción. Sin embargo, la mayoría de los vendedores, incluso los
que son muy buenos en otros aspectos, se ven frenados por esta vacilación, cojeando
por algún extraño amor por la sutileza.
Pasé una semana completa recorriendo los desarrollos inmobiliarios de una
empresa, fingiendo ser un posible comprador, poniendo a prueba a los vendedores.
Casi sin excepción, todos los vendedores hicieron un buen trabajo al establecer una
buena relación, siendo corteses y amistosos, haciendo preguntas inteligentes,
mostrándome las comunidades y las casas. Y, casi por unanimidad, todos se
abstuvieron de pedirme que comprara.
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Cuatro quiroprácticos se unieron y atendieron un puesto muy atractivo y de apariencia
profesional en una feria de salud en un concurrido centro comercial durante el fin de semana del
Día del Trabajo, pero terminaron sin nuevos pacientes gracias a sus esfuerzos. ¿Te importa
saber por qué? Nunca le pidieron a nadie que reservara una cita para un examen. Sonrieron,
saludaron, repartieron literatura, realizaron exámenes de escoliosis, controlaron la presión arterial
y respondieron preguntas, pero nunca le pidieron a nadie que tomara alguna medida.
Bill Glazer nunca deja de pedir acción, y pide mucho. El Anexo #3 es la última página de
un anuncio publicitario enviado a los clientes de sus tiendas minoristas. Tenga en cuenta cuántas
veces pide acción: las he numerado a mano para usted. ¡Seis veces en una página! Esta es la
manera de hacerlo. (Para ver una copia de este envío completo, inscríbase en el curso gratuito
Ultimate Marketing Plan de 12 semanas que se entrega por correo electrónico en
www.UltimateMarketingPlan.com).
Nuevamente, revise los anuncios en las Páginas Amarillas. También mire los anuncios en
un periódico o revista comercial relacionada con su negocio. ¿No es asombroso cuántos no
llegan a pedirle que tome alguna acción específica o, si lo hacen, no ofrecen una buena razón,
incentivo o recompensa por hacer lo que piden?
Debilucho. Debilucho. Debilucho.
Toca cada base cada vez
No tienes que ser un fanático del béisbol para conocer esta regla o, si lo prefieres, la tradición:
incluso cuando el bateador golpea la pelota fuera del estadio de béisbol y al espacio exterior, no
es un jonrón en el marcador hasta que se va. alrededor de las bases, y toca a todos. En la clase
de gimnasia de béisbol, fui eliminado después de conectar un jonrón y caminar por las bases,
pero sin cuidado pasé por encima de la segunda base en lugar de pisarla. Nunca he olvidado
eso. La presentación correcta del mensaje de marketing correcto toca cada base, cada vez. No
asume nada. No da nada por sentado. Se esfuerza por la claridad y la simplicidad e incluso,
muchas veces, la brevedad, pero nunca, nunca logra esas cosas a través de atajos o saltando
bases.
30
Exhibición #3
31
¿Qué medios debe utilizar para
presentar su mensaje?
La lista de posibles medios que puede utilizar para presentar su mensaje es larga: desde
anuncios en las páginas amarillas hasta raspadores de nieve impresos e infomerciales de televisión.
Hay dos verdades fundamentales sobre todos los medios. En primer lugar, si bien los diferentes
productos, servicios, negocios y profesiones clasificarán los medios de manera diferente en
términos de productividad, eficiencia y adecuación, nunca debe limitar innecesaria o
arbitrariamente sus opciones. Debes usar todo lo que puedas hacer que funcione. En segundo
lugar, los principios del éxito, como los que rigen la presentación eficaz de mensajes, no
cambian de un medio a otro. Muchas personas piensan que lo hacen y actúan como si lo
hicieran, pero no es así.
Hay un medio que todas las empresas deben usar y todos los especialistas en marketing
deben aprender a usarlo con éxito. Eso es correo directo. Ese es el tema del complemento de
este libro, The Ultimate Sales Letter, y le insto a que lo consiga, lo lea y lo use. La carta de
ventas es la herramienta de marketing más confiable, confiable y práctica para todos. Y, para
darle un consejo importante al respecto aquí mismo: de todos los formatos de correo directo
que puede elegir, una carta personalizada, lo que llamamos "correo de pila A", es el más
confiable.
¡Recurso!
El líder en envíos personalizados y servicios de correo personalizado es
Think Ink, y puede solicitarles información enviando un fax al 7143747071
o llamando al 7143747080. También puedes inscribirte gratis en mi curso
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32
Paso 3
Elegir los objetivos correctos
Hay un viejo chiste sobre una esposa que insiste en acompañar a su
esposo por primera vez en su viaje anual de caza de ciervos. Él la coloca
al pie de la colina y le indica que dispare su arma al aire si ve algún ciervo,
lo cual es muy poco probable en ese lugar. Él y su amigo luego se adentran
en el bosque. Poco después, escuchan disparos y corren por el bosque y
bajan la colina para encontrar a la esposa apuntando con un arma a un tipo
de aspecto muy infeliz. “Está bien, señora”, dice, “es tu ciervo. ¿Puedo al
menos quitarme la silla de montar?
33
Obviamente, no importa qué tan bien equipado esté con el mejor arma, balas y
otros equipos de caza, aún así no lo hará muy bien apuntando a los objetivos
equivocados.
ÚLTIMO PECADO DE MARKETING #2
Desperdiciar tu armamento apuntando a los objetivos equivocados
Mi amigo y verdadero gurú del marketing, Gary Halbert, plantea esta pregunta:
si fueras a abrir un nuevo puesto de hamburguesas en la ciudad, ¿qué es lo que más
desearías? Mucha gente dice que serían las mejores hamburguesas de la ciudad, o
una salsa secreta, o un gran cocinero, o un nombre, logotipo o personaje dominante,
como Ronald McDonald. Pero la respuesta de Gary es: una multitud hambrienta. Estoy
de acuerdo, y nuestro trabajo en el Paso 3 es encontrar o desarrollar una multitud
hambrienta de sus productos, servicios o negocios.
aprendiendo la lección
Mi primera introducción a la idea del marketing dirigido fue tan extraña que nunca la
olvidé, y cuanto más aprendí sobre la idea, más aprecié esa lección inicial.
Un hombre sin formación en marketing dirigía una empresa de ventas directas,
vendiendo contratos de distribución de sus productos a $5.000,00 cada uno. Su
sistema consistía en enviar un paquete de correo directo bastante costoso, recibir
consultas a cambio y luego entregarlas a los vendedores del personal llamados
"reclutadores", quienes llamaban por teléfono o visitaban a los posibles distribuidores
y trataban de que asistieran a una reunión grupal. reunión. Como puede ver, este
proceso se suma a una inversión considerable en cada prospecto. Y, durante un
tiempo, estuvo literalmente enviando correos a las páginas blancas, a todos y a
cualquiera. Sabía que esto era increíblemente ineficiente, pero no tenía idea de cómo
hacerlo de manera diferente. Un día, tuvo lo que Tom Peters llama "un destello cegador
de lo obvio": se dio cuenta de que la gran mayoría de sus distribuidores exitosos tenían
rapado. Esto fue a fines de la década de 1960, y supuestamente los cortes al rape estaban "fuera".
34
… Elegir los objetivos correctos …
los cortes de pelo eran individualistas obstinados, de unos cuarenta años, que vivían
en pueblos pequeños y trabajaban en trabajos de cuello azul: camioneros, policías,
entrenadores de secundaria.
¡Envió a sus reclutadores a las barberías de todo el estado y compró los
nombres, direcciones y números de teléfono de los clientes que tenían cortes al rape!
Su tasa de éxito con estos prospectos de grado A fue fenomenal.
Cuando me contó esto por primera vez, hace unos veinte años, me reí de él.
Todo el asunto me sonaba ridículo. Quizás también te lo hizo a ti. Pero ahora, en
retrospectiva 20/20, puedo decirles que se había topado con la esencia del marketing
brillante. Había encontrado uno de los tres medios para elegir los objetivos correctos:
la demografía.
Esto también es para ti
Cada producto, cada servicio, cada negocio atrae, o tiene el potencial de atraer, mucho
más fuertemente a cierto grupo definible de personas de lo que atrae a todas las
personas, sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing llegan a sus
prospectos de grado A solo por accidente afortunado: por lanzando su mensaje a todo
el mundo y dejando que las personas adecuadas lo encuentren. Esto es como
enviarle un mensaje a su tía en Pittsburgh arrojando 100,000 copias de su carta desde
un avión mientras vuela sobre Pensilvania. A esto lo llamo “tiro con arco a ciegas”.
Con los ojos vendados, dado un suministro ilimitado de flechas y cierto grado de
suerte, eventualmente darás en el blanco. Y le darás una vez de cada x veces que
dispares una flecha. Por supuesto, también golpeará a transeúntes inocentes,
arbustos, postes de cercas, animales callejeros y todo lo demás a su alrededor.
Las flechas son una cosa; los dólares son otra. Nadie tiene un suministro
ilimitado de dólares para jugar.
Debe comprometerse con el mercado de manera más inteligente eligiendo
mejores objetivos. No diga “Eso está bien para otra persona, pero no funcionará para
mi negocio porque. . . .” No desperdicie su energía averiguando por qué esto no se
puede hacer en su negocio. Cualquier idiota puede hacer esa lista. Necesita encontrar
la forma en que puede funcionar para usted.
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Algunos ejemplos de marketing dirigido en acción
Ejemplo 1
Un tipo en el negocio de limpieza de alfombras me dijo que el correo directo nunca
valió la pena para él. Cuando investigamos el área a la que había enviado por correo,
encontramos un porcentaje muy alto de inquilinos. Más del 70 por ciento eran diez
hormigas, no propietarios. "¿Cómo elegiste esta área, de todos modos?"
“Era el mismo código postal que mi oficina”, respondió.
"¿Alguna vez lo condujiste, como si estuvieras comprando una casa?"
“No”, admitió.
“Vámonos”, dije, y partimos, recorriendo unas treinta calles de la zona durante
un par de horas. Vimos muchas casas que necesitaban desesperadamente reparación
o pintura, jardines mal mantenidos y autos en los caminos de entrada y
estacionamientos techados de cinco años o más, algunos con gatos reparados.
“Según lo que hemos visto afuera, ¿a quién esperarías ver
dentro de estas casas? Yo pregunté. 'Nuff dijo.
El antídoto para este fracaso del correo directo no fue arreglar la literatura;
simplemente estaba seleccionando un mejor objetivo. El chico de la limpieza de
alfombras pasó los siguientes días conduciendo por los vecindarios en varios códigos
postales que rodeaban su oficina hasta que encontró uno donde las casas gritaban
orgullo de propiedad.
En la primera área, su correo había obtenido menos de una cuarta parte del 1
por ciento en respuesta. El envío a los residentes en la nueva área, el mismo envío
atrajo más del 2.5 por ciento.
Ejemplo #2
Varios de mis clientes en negocios muy diferentes han descubierto el poder y el
apalancamiento del marketing dirigido adecuadamente.
Christian Singles Network de Larry McEntire ayuda a hombres estadounidenses
frustrados a conocer y casarse con mujeres de docenas de países extranjeros
diferentes. Históricamente, hizo toda su publicidad en publicaciones generales,
36
como USA Today. En una de nuestras reuniones del grupo de coaching Gold/VIP, le pregunté
a Larry quiénes eran sus clientes. Inicialmente dijo “Casi todos”, y nombró a ministros,
vendedores, dueños de negocios, camioneros y médicos. Empujado, se fue a casa y examinó
de cerca sus registros y descubrió que más del 50 por ciento de todos sus clientes eran
conductores de camiones de larga distancia que se habían divorciado dos veces. ¡Más de la
mitad! Esto condujo rápidamente a un cambio dramático en la asignación de dólares
publicitarios, centrándose en medios específicos como revistas para camioneros; su propio
"magalog", distribuido en estantes gratuitos para llevar colocados en paradas de camiones; y
otros medios especializados. ¡Las ganancias se dispararon!
En el negocio hipotecario, Scott Tucker identificó dos grupos ocupacionales diferentes
que, combinados, representaban alrededor de un tercio de todos sus clientes. Al igual que
Larry, Scott había estado anunciando en los medios generales y enviando correos directos
simplemente por área geográfica, a propietarios seleccionados.
Y, al igual que Larry, Scott pudo redirigir sus dólares publicitarios y orientar mejor su correo
directo para llegar a los propietarios de viviendas en estos dos grupos ocupacionales. Su
retorno de la inversión de sus dólares publicitarios mejoró instantáneamente en más del 400
por ciento.
Darin Garman trabaja con inversionistas de bienes raíces experimentados y novatos
que compran edificios de apartamentos y propiedades comerciales en el “corazón de
América” en Iowa. Antes de algunas conversaciones conmigo, hizo toda su publicidad y
marketing en Iowa, en realidad en y cerca de su ciudad natal. A instancias mías, comenzó a
anunciarse en medios nacionales leídos por inversionistas hiperactivos, como el periódico
Investors Business Daily y la revista Forbes. Los clientes que invierten millones de dólares
ahora provienen de California, Nueva York y de todos los lugares intermedios.
Ejemplo #3
¿Dónde abrió Tom Monaghan sus primeras ubicaciones de Domino's Pizza?
En ciudades universitarias, cerca de campus universitarios. ¿Por qué? ¿A quién conoces que
come más pizza, con más frecuencia, que los universitarios? Además, en ese momento,
fumar la hierba graciosa todavía era inmensamente popular entre los estudiantes universitarios y,
37
en caso de que no lo sepas, esto puede hacer que la gente tenga mucha, mucha, mucha hambre.
No tengo idea de si Tom pensó en eso o no, y si lo hizo, dudo que lo admita, pero es un tipo
inteligente, así que tú decides por ti mismo. El punto es que, literalmente, encontró una multitud
hambrienta.
¡Recurso!
Para obtener ayuda con el correo directo, obtenga el complemento de este libro,
The Ultimate Sales Letter, y el curso gratuito por correo electrónico Ultimate Sales
Letter de 12 semanas en www.UltimateSalesLetter.com.
Las tres mejores formas de mercado objetivo
El primero y más utilizado es la orientación geográfica, que es lo que hizo mi amigo en el negocio
de limpieza de alfombras. La mayoría de las empresas que necesitan que sus clientes vayan a su
tienda u oficina o que necesitan programar citas y enviar vendedores obviamente necesitan
restringir la geografía de su comercialización. Se anuncian solo en el periódico local o en el
comprador, usan paquetes de cupones enviados por correo a sus propios códigos postales oa los
adyacentes, y envían correo directo a esos mismos códigos postales.
No hay nada malo y muchas cosas bien con esto. Si nunca leyó el libro clásico Acres of
Diamonds de Russell Conwell ni escuchó el gran mensaje grabado de Earl Nightingale, "Greener
Pastures", debería hacerlo; obtendrá una nueva apreciación del "valor" que espera ser descubierto
en su propio patio trasero.
Sin embargo, sugiero tener dos cosas en mente cuando vaya
para seleccionar sus mercados objetivo a través de consideraciones geográficas:
Primero, asegúrese de que la naturaleza aparente de las personas que viven allí funcione
para usted. Esta es una mirada barata (de hecho, gratuita) y muy simplista a la demografía, pero
no obstante es efectiva. Haz lo que mi empresario de limpieza de alfombras y yo hicimos: recorrer
los vecindarios. Mire a su alrededor y obtenga una "sensación" de las personas que viven allí.
Puedes decir mucho con solo conducir
38
alrededor. ¿Qué le dice la condición de las casas y los patios? ¿Qué tipo de coches
predominan? Si son autos compactos y deportivos, casados jóvenes.
Si son sedanes grandes y voluminosos y autos de lujo, de mediana edad. Si ve BMW
y similares, profesionales de lujo. ¿Ves muchos triciclos y patinetas, muchos tableros
de baloncesto en los garajes?
Es muy posible que pueda elegir vecindarios preferidos o áreas de código postal
de esta manera. También puede descubrir cosas que harán que modifique sus temas,
el texto del anuncio y las ofertas.
Mi segundo consejo es que, una vez que encuentre un mercado objetivo
geográfico que funcione para usted, trabaje hasta la saciedad. dominarlo Las personas
en el negocio de bienes raíces usan el término "agricultura". Cuando un agente de
bienes raíces cultiva un área, se esfuerza por convertirse en su agente más conocido
y amado. Envía correos a todos los propietarios de viviendas de la zona, va de puerta
en puerta y se presenta, distribuye un boletín mensual, envía tarjetas de felicitación
navideñas e incluso se involucra creativamente con la comunidad: conduce y regala
calabazas en Halloween, patrocinar una fiesta de barrio y una reunión de intercambio,
etc. Es mucho trabajo, pero es un trabajo inteligente. Si se vuelve experto en el uso de
medios, particularmente el correo directo, puede reemplazar gran parte o incluso la
totalidad del material de trabajo manual.
No hay ninguna razón por la cual cualquier negocio minorista o de servicios no
pueda seguir este ejemplo. Si tuviera una floristería, un restaurante o un lavado de
autos, podría hacer exactamente lo mismo en un vecindario comercial o residencial objetivo.
Con frecuencia podía enviar correos a todo el mundo. Podría tomarme una hora cada
día y salir y presentarme personalmente a los vecinos. Podría enviar saludos de
vacaciones. Podría hacer una fiesta. Podría liderar un esfuerzo caritativo en el área
para la Asociación de Distrofia Muscular o algún otro grupo que valga la pena.
Un segundo método de selección tiene que ver con la demografía. Los gráficos
de demostración son las cosas estadísticas, conductuales e incluso psicológicas que
tienen en común determinados grupos de personas. La selección demográfica puede
ser tan simple como apuntar a un grupo de edad preferido o tan compleja como apuntar
a mujeres de 35 a 45 años que tienen carreras, lea tanto Working Woman como
39
Cosmopolita, llevar la tarjeta American Express, viajar en avión al menos tres veces al año y
comprar ropa por correo.
Cada medio tiene, y puede proporcionar, información demográfica detallada sobre sus
lectores, oyentes, espectadores o clientes. Si bien los datos de algunos medios son más
confiables que otros, la mayoría son bastante precisos: los medios necesitan estos mismos
datos para hacer buenas selecciones editoriales, de programación o de productos. Puede y
debe tomar esta información muy en serio al tomar decisiones sobre los medios.
Si está alquilando listas de correo, el mismo tipo de datos está disponible para la mayoría
de las listas. Más importante aún, puede "combinarpurgar" dos o más listas para obtener
exactamente los clientes potenciales que desea. Un buen corredor de listas puede ayudar.
Puede resultar bastante costoso realizar purgas combinadas sofisticadas, pero aun así suele
ser una ganga en comparación con el costoso desperdicio de jugar al "tiro con arco a ciegas"
con el correo directo.
Piense de nuevo en mi amigo en el negocio de limpieza de alfombras. Después de elegir
una o varias áreas de código postal en función de sus observaciones desde el automóvil,
podría volverse aún más exigente. Podría hacer la suposición lógica de que las personas en
ciertos tramos de ingresos son mejores perspectivas que otros. Las personas con ingresos
familiares de, digamos, menos de $ 30,000.00 al año pueden encontrar poco dinero y optar por
pasar por la agonía de lavar sus propias alfombras con champú para ahorrar dinero.
Debido a que acepta VISA y MasterCard, es posible que prefiera enviar correos solo a
las personas que tienen esas tarjetas de crédito, y debido a que las familias ensucian sus
alfombras con mayor frecuencia, es posible que desee omitir el envío de correos a personas solteras.
Así que se sienta con su corredor de lista y dice: “En estos Zips, quiero propietarios
casados con hijos, con un ingreso familiar de $30,000.00 o más, que tengan tarjetas MasterCard
o VISA”. Usando listas derivadas del censo, listas de titulares de tarjetas de crédito, registros
de propiedad y otras fuentes fácilmente disponibles, el corredor puede entregar esa lista exacta.
Por cierto, puede ser útil recopilar datos demográficos sobre sus clientes actuales. Si
encuentra ciertos sesgos o puntos en común en
40
sus clientes actuales, es posible que pueda utilizarlos en sus criterios para la
orientación futura.
La tercera forma de mercado objetivo es por afinidad o asociación. Me gusta
este enfoque y lo uso mucho para mí y mis clientes.
Permítanme darles un ejemplo personal: he sido miembro de la Asociación
Nacional de Oradores, una de las dos asociaciones comerciales de oradores y líderes
de seminarios, desde 1978. Me he esforzado por ser visible en la asociación, a través
de una variedad de medios, y supongo que mi “reconocimiento de nombre” llega a
alrededor del 70 al 80 por ciento de la membresía total, alrededor de 4,000 personas.
Estas 4.000 personas y yo tenemos mucho en común: en primer lugar, obviamente,
los conozco y, lo que es más importante, ellos me conocen a mí. Puedo llamar la
atención sobre nuestra afinidad al dirigirme a ellos como "colegas" y "compañeros".
Compartimos las mismas actividades comerciales, experiencias, preocupaciones y problemas.
Debido a que soy un éxito conocido y respetado en este negocio, los miembros están
interesados en lo que tengo que decir y en lo que recomiendo.
En aproximadamente veinte años, he vendido millones de dólares en bienes y
servicios a este mercado tan pequeño. En algunos años, tanto como un tercio de mis
ingresos se han derivado de este mercado muy pequeño.
Ocasionalmente puedo cosechar ingresos pasivos puros simplemente otorgando
licencias para respaldar el producto o servicio de otra persona, que se ofrece a este
mercado muy pequeño.
Geográficamente, estas personas están dispersas por todo Estados Unidos,
Canadá y varios países extranjeros. Demográficamente, tienen pocos puntos en
común dominantes, si es que tienen alguno. Son hombres, mujeres, jóvenes, viejos,
gordos, flacos, conservadores, liberales, ricos, pobres, casados, solteros, con familia,
sin familia. Pero siguen siendo un mercado objetivo perfecto para mí simplemente por
nuestra asociación mutua. Por afinidad.
He aquí una prueba de lo bien que me funciona la afinidad con este mercado
objetivo: Justo cuando estaba revisando y actualizando la segunda edición de este
libro, estaba en medio de una campaña de correo directo a esta lista para un nuevo
producto. y había recaudado $226,400.00. Hace apenas un año, realicé un sencillo
41
campaña de correo directo para otro nuevo producto de información para este grupo e hizo casi
$600,000.00 en ventas. Todo de sólo unas 4.000 personas.
Muchos otros empresarios pueden aplicar este mismo principio a las asociaciones
comerciales o profesionales a las que pertenecen o a la cámara de comercio local, Toastmasters,
Jaycees, otros grupos empresariales y cívicos, grupos religiosos, asociaciones de padres y
maestros, a la que pertenezcan. Animo a los quiroprácticos y dentistas con los que consulto, por
ejemplo, a que salgan de sus oficinas al menos ocho horas a la semana para unirse y participar
activamente en varios de estos mercados objetivo asociativos. Entonces, en lugar de anunciarse
en un vecindario, pueden anunciarse entre sus compañeros. En lugar de cultivar una comunidad,
pueden cultivar una fraternidad.
Personalización y entrega de su mensaje al destinatario correcto
Las guerras de pizza me parecen infinitamente interesantes. Domino's arrasó en la
industria centrándose en la entrega. Otra empresa ha tomado un rumbo muy diferente y está
disfrutando de un gran éxito al dirigirse a un grupo demográfico muy específico. Pistol Pete's Pizza,
con tiendas en varios estados aquí en el suroeste, apunta muy claramente sus productos, precios,
ambientes de restaurante y publicidad a las familias.
Cada ubicación cuenta con un tiovivo que funciona y muchos otros juegos para los niños.
Los comerciales de televisión utilizan un personaje de vaquero feliz que insta a las familias a unirse
y divertirse. Su precio es bajo, por lo que la familia puede alimentarse sin romper la alcancía. Vale
la pena señalar que Pistol Pete's no se molesta en tratar de convencer a nadie de que tiene la
mejor pizza. Si ve los comerciales de la cadena y tiene una cita para ver una película, Pistol Pete's
no es el lugar donde se detendrá después. Esta cadena se ha fijado en una multitud hambrienta
muy específica, identificable e identificada.
Aquellas personas a las que persigue la cadena saben que es para ellos.
En Las Vegas, durante muchos años, la mayoría de los hotelescasino persiguieron
agresivamente el negocio de los “grandes apostadores”. Un conocido mío tiene la
42
título “Casino Host” en uno de los hoteles más grandes del Strip; en realidad es un
reclutador que va a otros hoteles, a fiestas en Beverly Hills y Nueva York donde se
reúnen los ricos, incluso en Japón, para invitar y engatusar a los grandes
apostadores para que vayan al hotel que representa. Luego, cuando lo hacen, son
sus invitados honrados y privilegiados, con habitaciones, comidas, espectáculos,
pasajes aéreos y limusinas de cortesía. Cada gran operación de casino tiene tales
personas. Un gran apostador que conozco describió Las Vegas como "el hogar de
la bebida gratis de $ 10,000.00".
Bob Stupak, el exitoso empresario que mencioné anteriormente, ignoró este
mercado casi por completo. Nada de lo que hizo fue dirigido al gran apostador. Por
el contrario, su mercado era de ingresos medios, América media, mamá y papá,
gente común, muchos de ellos visitantes por primera vez de "Glitter City". Mientras
los demás perseguían al cliente de Saks, Bob prefería Sears.
Si los otros hoteles tenían gente con Cadillacs, Mercedes e incluso Rolls Royces
en sus garajes, Bob atraía a la gente con camionetas de tres años. Mientras los
otros hoteles perseguían a la gente de los clubes de campo, Bob los reclutaba en
las boleras. Durante un puñado de años recientes, Las Vegas volvió a enfocar su
atención en las familias, con muchos resorts de casino creando ambientes familiares
al estilo de Disney, y la ciudad superó brevemente a Orlando como el destino
vacacional número 1. Sin embargo, en los últimos años, se dio cuenta de que los
clientes adultos eran más confiables y valiosos, por lo que Las Vegas ha vuelto más
a su antigua imagen como "La ciudad del pecado", con clubes nocturnos con
bailarines con poca ropa, más espectáculos de "piel" y el eslogan publicitario
sugerente: “Lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas”.
Los líderes empresariales de esta ciudad analizan constantemente y de cerca
sus diferentes mercados y distritos electorales, y adaptan y entregan diferentes
mensajes de marketing a diferentes mercados objetivo. Puede ganar mucho al
emular sus ejemplos.
43
Etapa 4
Probar su caso
Tantos le han mentido tanto al público estadounidense que ya no confiamos en
nadie. De hecho, la investigación a la que he tenido acceso, gracias a los
costosos grupos de enfoque de consumidores de GuthyRenker Corporation,
muestra que el primer instinto es desconfiar apasionadamente. No se equivoquen
al respecto: esta es la era del escepticismo.
Hay un viejo chiste, que me contó un hombre de negocios muy cínico,
sobre el padre que pone a su hijo de tres años en la chimenea.
44
… Demostrando su caso …
repisa de la chimenea y extiende sus manos y lo insta a saltar. "Te alcanzaré",
promete. Después de mucha persuasión y coerción, el niño salta hacia papá, quien da
un paso atrás y lo deja estrellarse contra el suelo. Luego se inclina sobre el joven que
llora y dice: "Acabas de aprender tu primera gran lección de vida: no confíes en nadie".
El consumidor y los clientes comerciales, su posible cliente o cliente, han sido
obligados a bajar de la repisa de la chimenea y se les ha permitido estrellarse contra
el piso demasiadas veces. Lucy se ha llevado la pelota de fútbol en el último minuto
demasiadas veces y Charlie Brown ya no jugará.
Mensajes de marketing desarrollados con el entendimiento de que
Los destinatarios se mostrarán obstinadamente reacios a creerles
Un cliente vino a mí recientemente con un problema de marketing muy
interesante: una oferta verdaderamente irresistible que no funcionó. Su producto es
un certificado válido por un valor de viaje de al menos $500,00, incluidas dos noches
en cualquiera de varias docenas de buenos hoteles repartidos por todo el país: un
descuento de $400,00. Puede tomar un crucero de tres días por solo $ 99.00 por
persona y aprovechar varias otras ofertas. Él vende estos certificados a varias
empresas para usarlos como primas e incentivos, a sólo cinco centavos cada uno, ¡así
es! ¡Cinco centavos cada uno! El destinatario final del certificado solo necesita pagar
una tarifa de procesamiento de $10.00 para usarlo, y mi cliente lo ha hecho
ridículamente fácil: llame a un número 900, escuche un mensaje sobre un viaje y
ofertas de excursiones, y aparece un cargo de $10.00 en su factura telefónica.
Desafortunadamente, ha tenido dificultades para lograr que las empresas
compren y usen estas cosas. Y está descubriendo que un porcentaje
sorprendentemente pequeño de las personas que los obtienen hacen la llamada para
redimirlos. ¿Cómo puede ser esto? "¿Por qué", preguntó, "esto no funciona mejor de lo que lo h
Por ahora, por supuesto, la respuesta es obvia, ¿no es así? La maldita oferta es
demasiado buena para ser verdad. La gente no lo cree.
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Hoy en día, si haces cualquier tipo de oferta gratis o con un gran descuento,
el consumidor se dice a sí mismo: “¿A quién engaña? Nada es gratis.
Tiene que haber una trampa aquí en alguna parte. O: “¡Cincuenta por ciento de descuento, mi ojo!
Todo lo que han hecho es subir el precio para poder volver a bajarlo. Todo son
tonterías.
Mi investigación indica que la gente ni siquiera cree en las garantías. Dicen:
“Sí, solo trata de recuperar tu dinero. Tienes que devolverlo todavía envuelto en
el plástico original, completar un formulario de dieciséis partes, hacer cola durante
tres horas y gritar y gritar y amenazar sus vidas”. Creo que debería usar garantías
e incluso apoyarse mucho en ellas. Pero hay que llegar a los extremos para que
la gente les crea.
Si usa testimonios, y le diré que debe hacerlo, la gente dirá: "Apuesto a que
son actores" o "Apuesto a que solo están inventados" o "Apuesto a que pagó a
esas personas para que dijeran esas cosas”.
Entonces, ¿cómo probamos nuestro caso?
Me senté, como un observador no involucrado, en la gigantesca sala de
conferencias lujosamente decorada del bufete de abogados y observé y escuché
cómo uno de los abogados litigantes más famosos de este país conducía su
conferencia previa al juicio con sus asociados, investigadores y asistentes legales.
Cada persona resumió su trabajo y cada uno dio una opinión sobre el resultado probable.
Un joven abogado le aseguró al jefe: “Creo que tienes suficiente evidencia
para ganar esto”.
El jefe se despegó. Golpeó las manos sobre la mesa y sacudió la habitación.
Se abalanzó sobre la mesa, agarró al joven por las solapas de Brooks Brothers,
tiró de él hacia arriba, lo enfrentó de punta a punta y gritó lo suficientemente
fuerte como para que lo escucharan en la costa opuesta: “No me envíen nunca a
un tribunal para enfrentarse a un jurado con pruebas suficientes”. Hizo una pausa,
dejó caer al sorprendido abogado en su silla, caminó hasta el final de la habitación
y escribió estas palabras en la pizarra:
46
PREPONDERANCIA DE LA PRUEBA
Webster define "preponderancia" como una superioridad en peso, poder,
importancia, fuerza o cantidad. El Tesauro de Roget sugiere estos sinónimos:
mayoría, pluralidad, ventaja, supremacía, máximo, parte del león, exceso, superávit,
redundancia y dominación. Le sugiero que quiera todo eso y más cuando presente
su caso al cliente.
Cómo pasar de cero a máxima credibilidad
Si quisiéramos un ejemplo de una industria con credibilidad casi nula, no necesitamos
mirar más allá de las personas y las empresas detrás del automóvil sentados
afuera en el camino de entrada. Todo el mundo desconfía de los vendedores de
automóviles.
Mi propia encuesta informal, pero creo que bastante precisa, muestra que
aquellos que están clasificados en la parte inferior de la escala de credibilidad por
el público son médicos; luego abogados; luego, peor aún, los políticos; luego, lo
peor de todo, los vendedores de autos. Y, francamente, en mi opinión, se lo
merecen. Si cualquier otra industria jugara los juegos de fijación de precios que los
concesionarios de automóviles se salen con la suya, todos estarían en la cárcel. Por
lo general, las personas en el negocio del automóvil usan precios minoristas
artificiales para crear descuentos falsos, anuncian modelos desnudos para jugar al
cebo y el cambio, usan prácticas de ventas engañosas, intimidan a sus clientes,
venden complementos de seguros muy caros y son conocidos por su pésimo
servicio después de la venta. Tanto la Comisión Federal de Comercio como los
fiscales generales de este país deberían avergonzarse de permitir que esto continúe.
Sin embargo, hay excepciones buenas, honestas y respetables a esta regla.
El vendedor de automóviles más honesto y, creo que no por casualidad, el
más exitoso que he conocido es Bill Glazner en Sanderson Ford en Phoenix. (No
debe confundirse con Bill Glazer, quien aparece con frecuencia a lo largo de este
libro y es el editor de mi Carta de marketing sin BS,
47
presidente de GlazerKennedy Inner Circle y presidente de su propia empresa de
asesoramiento de marketing que atiende a minoristas. No son la misma persona y no
están emparentados). Se las arregló para lograr la máxima credibilidad en un negocio
que, en general, no tiene credibilidad: una tarea difícil, pero una gran lección de marketing.
Durante años, le compré todos mis autos a Bill. Esta fue la experiencia, constante
cada vez: cuando fue a comprarle un automóvil a Bill, como en la mayoría de los demás
lugares, salió al estacionamiento y miró los autos, pateó las llantas, tal vez probó un par.
Finalmente, lo condujeron por el pasillo donde se encontraba la larga fila de cubículos
de los vendedores. Estos son más o menos los mismos en todas partes. Has estado en
más de uno. Las paredes son tabiques de madera contrachapada pegajosa y pegajosa,
y en cada cubículo hay un escritorio básico de metal gris o verde de tipo militar. Hay dos
sillas apilables de plástico turquesa o naranja para los clientes. Y eso es todo.
El cubículo de Bill era igual a los demás que has visto, excepto por un pequeño
detalle. Desde el piso hasta el techo, de lado a lado, cada centímetro cuadrado del
espacio de la pared estaba cubierto con instantáneas instantáneas de los clientes de
Bill, orgullosamente posados junto a sus autos nuevos, con sus nombres y fechas de
compra escritos en ellos. Nunca conté las fotos, pero la cantidad era abrumadora.
Luego, si miras un poco más de cerca, te darás cuenta de dos patrones en la disposición
de las instantáneas. En primer lugar, el patrón de relación. Por ejemplo, junto a la foto
mía con mi Lincoln, habrías visto la foto de mi esposa con su Taurus, mis padres con su
Mercury, mi hermano con su camioneta, mi socio comercial con su Lincoln, su esposa
con su Probe, su gerente de ventas con su Tempo y uno de sus gerentes de oficina con
su Focus. Además, habrías notado un patrón histórico. No solo yo con mi Lincoln actual,
sino cronológicamente hacia atrás hasta mí con el Lincoln anterior a ese. En algunos
casos, había cinco, incluso seis fotos de este tipo: el cliente con su auto nuevo, el mismo
cliente con el auto que compró en 2000, nuevamente con el auto que compró en 1996,
nuevamente con el auto que compró en 1992.
Ahora les voy a decir algo que es casi increíble. He ido allí con mi ex esposa, con
socios comerciales y con amigos mientras
48
le compraron autos a Bill y he observado, en todos los casos, cómo Bill calculó el precio,
lo escribió en el contrato, cotizó el precio y los montos de pago, y escuché a los clientes
decir: "Bien". Los he visto firmar en la línea punteada sin ni siquiera regatear el precio. ¡En
el negocio del automóvil!
En el negocio de la pérdida de peso, una representante de ventas muy exitosa de
productos dietéticos lleva consigo una herramienta de ventas donde quiera que vaya: una
foto ampliada en un póster de tamaño natural de sí misma, con veinticinco kilos más de lo
que pesa hoy. Ella desenrolla el cartel y se para junto a él, y se realiza la venta.
Hace unos treinta y cinco años, estuve en un Amway Rally donde los oradores
invitados fueron Charlie y Else Marsh, distribuidores enormemente exitosos.
La experiencia quedó tan grabada en mi mente que todavía la uso como ejemplo hoy.
Debe comprender que Amway utiliza un sistema de marketing multinivel, en el que los
distribuidores reclutan a otros, quienes reclutan a otros, etc., y ganan sobrecomisiones en
el desempeño de todos los que están "en línea descendente" de ellos y de aquellos que
reclutan. Los distribuidores deben estar convencidos de que el plan realmente funciona y
que, de hecho, pueden construir una gran organización e ingresos mediante el reclutamiento.
Charlie sacó a media docena de voluntarios de la audiencia para que subieran al
escenario del auditorio, y comenzaron en un extremo del escenario y desplegaron un
enorme trozo de cartulina de cinco pies de alto y quince pies de ancho con la inmensa
organización de distribuidores de Charlie. diagramado, con el nombre de cada distribuidor
y la ciudad de origen enumerados al lado del pequeño círculo que representaba a cada
persona. Los miles y miles de círculos conectados emanaban de unas quince personas
que Charlie había reclutado personalmente para el negocio. Él dijo: “Si conoces a quince
personas, también puedes hacer esto”.
Cuando entre al consultorio de mi quiropráctico, verá una pared cubierta casi por
completo con instantáneas instantáneas del practicante de pie junto a cada paciente
sonriente y feliz. Verás, estas imágenes son instantáneamente convincentes.
49
Imágenes que prueban su caso
Déjame decirte algo divertido. Durante docenas de años, Bill Glazner superó a
sus colegas de ventas en Sanderson Ford mes tras mes, año tras año; sin embargo,
era el único vendedor allí con fotografías en las paredes de su cubículo. En la
compañía de productos dietéticos que vende la señora con el cartel de tamaño natural
"antes", hay más de 15,000 representantes, pero que yo sepa, solo uno tiene un cartel
de su antiguo yo con sobrepeso.
La noche que vi a Charlie Marsh desplegar su organigrama, había al menos 500
distribuidores de Amway en la audiencia, muchos de los cuales yo conocía. Que yo
sepa, nadie “robó” la idea de Charlie.
De 1983 a 1987, construí la mayor empresa integrada de seminarios y
publicaciones que enseñaba exclusivamente marketing a quiroprácticos y dentistas y,
de una forma u otra, conté todas estas historias a por lo menos 15 000 médicos
durante esos años. Todavía estoy contando estas mismas historias a los médicos. Sin
embargo, que yo sepa, solo hay uno con una foto en la pared.
Tal vez todo eso sea un comentario sobre mi efectividad. Espero que no.
Yo creo que no. En cambio, creo que es simplemente un reflejo del interés de la gran
mayoría por mejorar, pero solo si hacerlo no requiere cambio, incomodidad o iniciativa.
Es por eso que, en todos los campos, unos pocos superan a la enorme “mayoría
mediocre” por márgenes gigantescos.
¿Quién dice eso?
Lo que otros dicen sobre usted, su empresa, sus productos y sus servicios es
infinitamente más creíble que cualquier cosa que pueda decir en su propio nombre.
Cuando haces una declaración, es una afirmación. Cuando su cliente satisfecho hace
la misma afirmación sobre usted, eso es un hecho.
Estoy aquí para decirle que no puede abusar de los testimonios.
Algunas empresas, en particular la industria de la pérdida de peso, hacen un
excelente trabajo al obtener y utilizar buenos testimonios: consulte la publicidad de Weight
50
Watchers, o infomerciales de televisión como los infomerciales de GuthyRenker sobre los
productos para el acné Proactiv o el cuidado de la piel Victoria Principal. Durante el tiempo
que estaba escribiendo la primera edición de este libro, Citibank estaba publicando una serie
de comerciales de televisión muy efectivos para su tarjeta VISA, en los que personas reales
contaban la ayuda que recibieron de Citibank cuando perdieron sus tarjetas o cuando
necesitaron crédito adicional. . Otra campaña televisiva basada en testimonios de naturaleza
muy similar hizo que Lee Iacocca entrevistara personalmente a las víctimas de accidentes
automovilísticos salvadas por las bolsas de aire de Chrysler. Lo que estas personas dijeron
era creíble. Tenía el tono obvio de la verdad. En el caso de Citibank, hizo creíble lo increíble,
creíble lo increíble; que un banco realmente se preocupa por sus clientes y responderá
rápidamente a sus necesidades y problemas especiales, en cualquier momento, las
veinticuatro horas del día. Esta estrategia nunca pasará de moda, nunca se quedará sin gasolina.
¡Recurso!
Hay más información sobre la venta con testimonios, y un excelente
ejemplo del uso de historias de testimonios emocionales para un
producto muy poco emocional, en mi libro No BS Sales Success
(información en www.nobsbooks.com).
Pero ahora voy a contarte un "secreto". A pesar de lo común y probado que es el
uso de testimonios, la ausencia o la infrautilización de testimonios sigue siendo el error de
marketing número uno que veo que se repite con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en muchos de mis cursos de cintas de audio entrego "Cupones de crítica" que
dan derecho a las personas a enviar sus anuncios, folletos, cartas de ventas u otros
materiales de marketing para mi crítica. Algunos meses manejo cientos de estos. Supongo
que respondí al menos a unos pocos miles solo el año pasado.
Vienen de todo tipo imaginable de negocios; de los carniceros, panaderos y
fabricantes de velas del mundo; de novatos en marketing, pero también de personas que
deberían saber lo básico. Sin lugar a dudas, la sugerencia que les envío a estas personas
con tanta frecuencia que me canso de decir que es:
51
“Oye, ¿dónde están tus testimonios?”
Puedo prometerle esto: si no obtiene nada más de todo este libro, excepto la inspiración para
recopilar y utilizar en gran medida tantos buenos testimonios como sea posible, obtendrá una fuerte
ventaja competitiva solo con eso.
Actualmente, mi miembro Gold/VIP, el Dr. Barry Lycka, tiene una práctica de cirugía estética
y es consultor de un negocio de spa independiente, el Corona Rejuvenation Center and Spa, ambos
en Edmonton, Canadá. Y es consultor y entrenador de cirujanos estéticos en todo el mundo. Dr.
Lycka realmente ha abrazado esta idea. En el Corona Spa, cada sala de consulta incluye un libro
enorme con cientos de testimonios de pacientes felices.
Desafortunadamente, la ley canadiense prohíbe el uso del mismo tipo de presentaciones testimoniales
para la práctica de cirugía estética; afortunadamente, los médicos de EE. UU. son libres de usar
testimonios, ¡y deberían hacerlo! El Dr. Charles Martin emplea una estrategia idéntica en su práctica
de odontología cosmética y enseña a cientos de dentistas a usar testimonios en cada paso del
proceso de marketing de su práctica.
Los médicos parecen "entender esto" más fácilmente que otros tipos de propietarios de negocios, sin
embargo, cada tipo de negocio debe utilizar en gran medida los testimonios.
¡Recurso!
Puede ver parte de la publicidad y el marketing basados en testimonios del
Dr. Martin en www.martinmethoddentistry.com y obtener más información
en www.AffluentPracticeSystems.com. Puedes ver a la Dra.
El marketing basado en testimonios de Lycka y obtenga más información
en www.cosmeticsx.com.
¿Qué es un buen testimonio?
Para empezar, piense en un testimonio como un par de "instantáneas" verbales. La primera es la
imagen del “Antes”: el problema o el escepticismo; la segunda es la imagen del “después”: el
resultado positivo, la sorpresa agradable, la solución.
52
“Estaba gordo, solo, asustado, pobre, infeliz, escéptico, etc. Ahora, gracias a
XYZ, soy delgado, popular, seguro, rico, feliz y creyente”.
Segundo, vea los testimonios como armas estratégicas. Sugiero hacer dos
listas; uno de cada reclamo, característica, beneficio y hecho sobre lo que está
comercializando que desea corroborar; segundo, cada duda, temor o pregunta
que pueda existir en la mente de su posible cliente. Luego recopile y use
testimonios que justifiquen específicamente las afirmaciones que eliminen las
dudas.
Algunos ejemplos
Una cafetería quiere atraer nuevos clientes. Los propietarios están ansiosos por
enfatizar la variedad de alimentos que ofrecen y el hecho de que, a diferencia de
algunas cafeterías, mantienen la comida caliente y fresca. Los propietarios
también saben que hay muchas personas que nunca soñarían con venir a una cafetería.
Posicionan estos testimonios contra esa imagen negativa inicial:
No he comido en una cafetería desde la escuela secundaria, pero estoy feliz de
que un amigo me haya traído aquí, estoy realmente sorprendido por la tremenda
variedad que se ofrece. Finalmente hay un lugar donde puedo llevar a toda la
familia a cenar y hacer felices a todos.
Siempre pensé que la comida de la cafetería se sentaba en los platos calientes y
se empapaba. Tal vez eso sea cierto en otros lugares, pero aquí todo está muy
caliente, fresco y, bueno, realmente bueno.
Un dentista “hizo heno” con este gran testimonio:
Evité la atención dental que sabía que necesitaba durante casi un año porque no
quería el dolor. Simplemente no podía soportar la idea de ir al dentista.
¡Pero debo decir que el Dr. Welmer y su personal fueron simplemente fantásticos!
Fueron pacientes y comprensivos. Y seguro que las cosas han cambiado desde la
última vez que fui al dentista. El Dr. Welmer tiene la tecnología más nueva, por lo
que el tratamiento fue prácticamente indoloro. Estaba impresionado.
53
Y este poderoso testimonio para un servicio de jardinería:
Estoy ocupado, viajo mucho por negocios y odio cuidar mi césped.
Siempre necesitaba ser cortado. Las plantas murieron. Probé con diferentes
tipos de cuidado del césped, ya sabes, los tipos con camionetas viejas
destartaladas que vienen y cuelgan volantes fotocopiados en tu puerta, y
luego nunca aparecen cuando se supone que deben hacerlo. Cuando el
representante de Lawn Techni cians llamó a mi puerta y acepté usarlos,
estaba preparado para otra decepción agravante. Ahora, tres meses
después, les digo a todos los que conozco que usen técnicos de jardinería.
Han convertido el cuidado del césped en una profesión.
Algunos dueños de negocios sienten incorrectamente que los testimonios de los
clientes no son importantes para los negocios "normales", pero yo no estoy de acuerdo.
Aquí, en el Anexo #4, hay un ejemplo exitoso de Bill Glazer: una pieza de marketing para
sus tiendas de ropa masculina que está dominada por testimonios.
El testimonio ampliado
En la publicidad impresa, generalmente verá testimonios breves, de dos o tres oraciones.
En la televisión y la radio, suelen durar unos pocos segundos, excepto en los infomerciales
de treinta minutos de duración, donde cada testimonio puede durar un par de minutos.
Aunque la norma es breve, puede haber casos en los que desee utilizar un testimonio
ampliado.
Otro uso del testimonio ampliado es en forma de artículo. Algunas revistas,
especialmente las especializadas, tienen una política no escrita de dar a los anunciantes
espacio editorial sin costo adicional junto con el espacio publicitario.
Esto es común en el campo de las oportunidades comerciales, con revistas como Spare
Time y Moneymaking Opportunities. Reimpreso como Anexo #5 (página 56) hay un “artículo”
que escribí para un cliente, US Gold Chain, y lo proporcioné a la revista. Al lector le parece
un artículo. Para el cliente/anunciante, es realmente un testimonio extenso.
54
Exhibición #4
55
Exhibición #5
56
Otro buen ejemplo de un testimonio ampliado proviene de uno de mis miembros
Platinum Inner Circle y clientes privados, Rory Fatt de Restaurant Marketing Systems. Como
Anexo #6 (página 58) se muestra uno de los muchos anuncios de página completa que
publica en revistas comerciales de la industria de restaurantes, cada anuncio presenta una
de las historias de sus clientes exitosos. Rory escribe algunos de estos anuncios él mismo,
yo escribo algunos de ellos, y han demostrado tener un rendimiento superior a los anuncios
que tratan directamente sobre él y su empresa por un amplio margen.
Estos "anuncios de interés humano" son superiores por muchas razones. Son más creíbles,
porque una persona real, un compañero de la industria, alguien con quien el lector puede
identificarse, está contando su historia. Los anuncios cuentan con la fotografía de la persona
y están, en parte o en su totalidad, escritos en primera persona.
¡Recurso!
Para obtener más información sobre la comercialización de Rory Fatt de su negocio,
o sobre la comercialización fenomenalmente exitosa que brinda a los propietarios
de restaurantes, visite www.roryfatt.com.
57
Exhibición #6
58
Testimonios de personas reales versus celebridades
Los testimonios de personas reales son, en mi opinión, un componente obligatorio de un
mensaje de marketing sólido. Por lo general, estos provienen de sus clientes satisfechos.
Cuando utilice varios de estos testimonios en un mensaje, querrá tratar de cubrir la mayor
cantidad posible de bases de reclamos y beneficios y la mayor cantidad de bases
demográficas.
Si realiza marketing para un grupo de consumidores demográficamente diverso,
necesita testimonios de blancos, negros, asiáticos e hispanos; hombres, mujeres, casados
y solteros; y los viejos, los de mediana edad y los jóvenes.
Si está haciendo marketing de empresa a empresa, las bases que quizás desee
cubrir incluyen empresas pequeñas, medianas y grandes, así como minoristas, mayoristas,
fabricantes y empresas de servicios. Por supuesto, si está apuntando a un mercado
objetivo mucho más estrecho y específico, entonces puede hacer coincidir sus fuentes de
testimonios con él.
Considero justo entrenar y persuadir para obtener los comentarios testimoniales
que desea, pero injusto y, a menudo, lamentablemente ineficaz, poner palabras en boca
de las personas que brindan testimonio.
Los testimonios de celebridades pueden ser efectivos, pero también pueden ser
complicados. Si su producto o servicio es utilizado o su negocio es patrocinado por una
personalidad conocida, como un atleta o un artista, puede capitalizarlo.
A veces, incluso un respaldo de su industria en general es útil.
Hace algunos años, Roger Craig y Joe Montana, ambos en ese entonces jugando para el
equipo de fútbol de los 49ers de San Francisco, declararon que confiaban en los
quiroterapeutas para mantenerse saludables. Dije entonces, y todavía lo diré hoy:
cualquier quiropráctico que no pensaría en usar este hecho para comercializar a los
pacientes es simplemente tonto.
Cuando se comercializa a escala nacional, necesita celebridades conocidas a nivel
nacional, pero cuando se comercializa localmente, una personalidad local puede tener un
impacto casi igual, pero generalmente es mucho más fácil y menos costoso de conseguir.
59
Dos cadenas diferentes de clínicas para bajar de peso utilizan la misma estrategia de pagar a los
disc jockeys de la radio local y a los presentadores de programas de entrevistas para que bajen
de peso en sus clínicas, y luego actúan como voceros en los comerciales y dan testimonio
personal. Esto ha demostrado ser extraordinariamente eficaz para ambas empresas.
En nuestro mercado, he visto un restaurante que utiliza el respaldo de un exgobernador
muy popular, concesionarios de automóviles que utilizan jugadores de fútbol, un banco que utiliza
un entrenador de fútbol y un quiropráctico que utiliza una estrella de rodeo femenina.
No debe simplemente asumir que su empresa local no puede permitirse el lujo de una
celebridad nacional. Scott Tucker, miembro de My Gold/VIP, un corredor de hipotecas en Chicago
que comercializa principalmente a clientes "de cuello azul", aseguró los servicios del aún
inmensamente popular ex jugador de los Chicago Bears, William "el refrigerador" Perry. Una
fotografía del refrigerador con Scott y su perro Boomer ahora aparece en los correos de Scott. La
foto está impresa en la parte posterior con un mensaje de respaldo de Fridge, utilizando una
fuente tipográfica hecha con la letra real de Fridge. ¡El mensaje incluso se personaliza para cada
destinatario!
Scott dice que la gente es muy reacia a tirar estas fotos; de hecho, ¡las ponen en el
'refrigerador'! El hecho de que la gente haga esto ha mejorado la respuesta inmediata a sus
correos, pero también ha notado una respuesta adicional de personas que llaman semanas,
incluso meses después de recibir un correo y le dicen que es porque guardan esa foto en la casa.
Perry también aparece en un videoclip en el sitio web de Scott.
La mayoría de los clientes se reúnen con Scott en su oficina, donde ven una camiseta de
los Bears talla 60, autografiada por Perry, en un marco en la pared, y una pelota de fútbol
autografiada en una vitrina.
Y el miembro Gold/VIP Mike Miget le dio a Scott la idea de comprar refrigeradores en
miniatura de los Chicago Bears, que se vendieron en The Home Depot, para regalar a las
primeras diez personas que respondieron a los correos.
Scott no puede revelar los términos financieros de sus acuerdos con "Refrigerator" Perry,
pero me asegura que sería asequible para muchas pequeñas empresas locales.
60
¡Recurso!
Scott Tucker es entrenador de negocios y marketing para corredores
hipotecarios en todo el país. Puede ver cómo usó "el refrigerador" en la
publicidad de su propio negocio hipotecario, así como obtener información
sobre la gran cantidad de otras estrategias de marketing inteligentes que
usa y enseña en www.mortgagemarketinggenius.com.
El Dr. Barry Lycka, miembro Gold/VIP, utilizó a celebridades nacionales y locales
para comercializar la gran inauguración del Corona Rejuvenation Center and Spa.
Susan Seaforth Hayes y Bill Hayes, estrellas de la telenovela de NBC TV “Days Of Our
Lives”, y Lynda Steele, presentadora de noticias televisivas en el mercado local,
asistieron a la gran inauguración y participaron en su promoción. La carta de ventas
que el Dr. Lycka envió a sus pacientes y “clientes potenciales VIP” promocionando esta
gran inauguración se proporciona al final de este capítulo (Anexo #7, en las páginas 66–
70). Es un excelente ejemplo del uso de celebridades nacionales y locales, fechas,
sorteos, obsequios y ofertas especiales, todo en una sola promoción.
Por cierto, ¡más de 500 personas asistieron a este evento!
Tenga en cuenta que hay diferentes maneras de ser una celebridad. Una persona
puede ser reconocible instantáneamente por su rostro, como una personalidad famosa
de la televisión. O una persona puede pasar desapercibida en una multitud pero aún
así tener un valor de celebridad basado en quiénes son y qué hacen. Ford Motor
Company pudo utilizar al ex campeón de carreras de autos Jackie Stewart de manera
muy efectiva, aunque probablemente te lo encuentres en la calle y no lo conozcas.
Incluso las personas que no son reconocibles instantáneamente visualmente o por su
nombre pueden otorgar credibilidad y valor de celebridad a un mensaje de marketing
una vez que se les explica quiénes son.
¿Cuántos de estos nombres son reconocibles al instante para usted: Joan
Quigley, Brendan Suhr, Robert Parker y Linda BloodworthThomason?
Si tienes incluso uno de ellos, eres más listo que la mayoría. Aún así, después de
decirle quiénes son, puedo usar cada uno de ellos de manera efectiva en ciertos
mensajes de marketing.
61
Joan Quigley fue la astróloga de Nancy Reagan. Trabajé en un comercial informativo
con Joan promocionando libros y casetes sobre astrología.
Brendan Suhr ha sido el asistente del entrenador en jefe de los Detroit Pistons y el Orlando
Magic y podría usarse en la comercialización de equipos deportivos, calzado deportivo o
incluso, como lo he usado, en la promoción de un curso de superación personal. Robert
Parker es el autor de las famosas novelas policiacas “Spenser”, en las que se basó la serie
de televisión protagonizada por Robert Urich.
Parker sería una personalidad excelente para construir un paquete de cruceros para
resolver un misterio. Linda BloodworthThomason es una productora de televisión muy
exitosa; sus créditos incluyen la producción del exitoso programa Designing Women.
Linda podría utilizarse en la comercialización de algún tipo de producto del mundo del
espectáculo o un producto de éxito profesional para mujeres.
En la producción de infomerciales de TV he trabajado con Florence Henderson,
famosa por ser la mamá de The Brady Bunch; Gloria Loring, actriz de telenovelas; Robb
Weller, ex presentador de Entertainment Tonight; Robert Wagner, de Hart a Hart y las
películas de Austin Powers; y otros. En la comercialización de proyectos locales, he
trabajado con personalidades de la radio y la televisión locales en varias ciudades. Con
solo unas pocas excepciones notables que no se mencionan aquí, he encontrado que tanto
las celebridades como sus agentes son bastante cooperativos y agradables para trabajar.
Cada uno de los que he nombrado me impresionó especialmente por su profesionalismo,
habilidad y compromiso sincero para producir un proyecto efectivo.
Si está buscando los servicios de una celebridad local, generalmente puede contactar
a la persona directamente, o su agencia de publicidad puede localizar a la persona por
usted y hacerle una propuesta. Muchas celebridades nacionales se pueden encontrar en
los directorios de la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas (disponible en la
Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas, 8949 Wilshire Boulevard, Beverly Hills,
CA 90211, 3102473000). En www.UltimateMarketingPlan.com se encuentra disponible un
informe gratuito sobre "Cómo contratar y utilizar celebridades en su comercialización".
Si desea ver un excelente ejemplo de una empresa local que utiliza a una celebridad
local (un ex presentador de televisión local) de manera muy efectiva en un anuncio exitoso,
62
inscríbase en el curso gratuito Ultimate Marketing Plan de 12 semanas entregado por correo
electrónico, y esté atento a la página del periódico titulada EXPUESTO: PRESENTADOR DE TV/
REPORTERO HABLA Y REVELA LA CRUDA VERDAD SOBRE
ESA TIENDA DE ROPA DE HOMBRE DE 'CLASE MUNDIAL' QUE PUBLICITA EN ESTE
PERIÓDICO TODO EL TIEMPO. Puede inscribirse en el curso gratuito en
www.UltimateMarketingPlan.com.
El impacto del volumen
Tengo un amigo y colega en el negocio de los oradores que no tiene folletos, casetes de
demostración ni herramientas profesionales de venta. Cuando alguien está interesado en
contratarlo, mi amigo envía una caja, del tipo y tamaño para 500 hojas de papel, como las que se
pueden comprar en la tienda de artículos de oficina, llena de copias de cartas testimoniales de
sus clientes satisfechos. Estoy seguro de que nadie se sienta y lee más de 400 cartas. No tienen
que hacerlo.
Más adelante en este capítulo hay una “lista de clientes” de una empresa de catering
(Anexo #8, en las páginas 71–72). También es impresionante debido a la cantidad.
Los testimonios pueden conquistar el
Los desafíos de marketing más difíciles
El miembro Platinum Inner Circle, Jerry Jones, tiene que venderse a sí mismo como un experto
en creación de consultorios para los dentistas sin ser él mismo un dentista. Hace diez años,
compró una empresa de marketing en apuros y casi en bancarrota para la que trabajaba, que
producía boletines informativos para pacientes para dentistas. Dice que se pasaba las noches
despierto preguntándose qué impacto negativo tendría "no ser uno de ellos". Reunió una colección
masiva e impresionante de testimonios de dentistas que se beneficiaron de los servicios de la
compañía y, como él dice, "dejé que estos dentistas hablaran por mí". En todas las situaciones,
es mejor que deje que sus clientes hablen por usted, pero eso es doblemente cierto en situaciones
de venta duras y difíciles.
63
¡Recurso!
Obtenga más información sobre Jerry Jones y la revista de su compañía,
Healthy, Wealthy & Wise, enviándole un correo electrónico directamente
a info@jerryjonesdirect.com.
En la actualidad, la empresa de Jerry publica una revista mensual, Healthy,
Wealthy & Wise, de la que se envían por correo cientos de miles de ejemplares
cada mes a los pacientes de dentistas, quiroprácticos y médicos, ya los clientes de
asesores financieros. Su empresa también proporciona campañas de correo
directo llave en mano a los dentistas. Y Jerry es incluso un asesor de marketing
muy bien pagado para dentistas, cada uno de los cuales le paga más de $ 15,000.00 anuales.
¡Todo un testimonio del poder de los testimonios!
Aquí hay otro caso difícil. Darin Garman, miembro Gold/VIP, promueve la
idea de invertir en edificios de departamentos y propiedades comerciales en el
“corazón de Estados Unidos”. Vende propiedades en Iowa a inversionistas de todo
el país. Su primera tarea es convencerlos de que se inscriban en su Programa de
compradores VIP por una tarifa, a larga distancia, ¡sin siquiera conocerlo o incluso
hablar con él! Su segunda tarea es convencerlos de que inviertan cientos de miles
de dólares en propiedades que nunca han visto, en un lugar lejano. Él logra esto
con una carta de ventas de trece páginas magistralmente escrita y muy exitosa.
Me gustaría que viera este ejemplo completo, por lo que lo he incluido en su
totalidad en el curso Ultimate Marketing Plan de 12 semanas, entregado por correo
electrónico, que puede obtener de forma gratuita en www.UltimateMarketingPlan.com.
Y tengo uno más para usted: mi cliente y amiga Tracy Tolleson ofrece un
sistema de marketing único llamado The Pinnacle Club para agentes hipotecarios,
uno por área. El sistema permite al corredor hipotecario "asegurar" tantos agentes
inmobiliarios importantes como desee, remitiendo todo su negocio de préstamos.
La oportunidad de usar este sistema requiere una tarifa de $19,000.00 a
$29,000.00. Para decidir si unirse al programa, el corredor hipotecario
64
paga un depósito y viaja a Phoenix para asistir a una reunión. Al final del
primer día, el corredor decide "no", se le reembolsa su depósito y se va, o
decide "sí" y paga el saldo de la tarifa, firma contratos y se queda para entrenar
el segundo día. ¡Tenga en cuenta que el agente hipotecario sabe de antemano
que se enfrenta a un precio de $19,000.00 a $29,000.00!
Esto también se logra con una poderosa carta de ventas llena de pruebas
fácticas, estadísticas, ilustradas y fotográficas. También puede ver una copia
de esta carta en el curso Ultimate Marketing Plan de 12 semanas. Si usted es
un profesional hipotecario con un interés específico, solicite una copia de la
carta y otra información a Tolleson Mortgage Publications por fax al
6022693113.
Usa toda la potencia de fuego que puedas reunir
El mercadólogo inteligente de hoy usa evidencia pictórica, testimonios, listas
de clientes, clientes satisfechos y celebridades, cada onza de prueba social
que puede reunir, para probar su caso.
¡Recurso!
En el complemento de este libro, The Ultimate Sales Letter, y su curso de
12 semanas vinculado, en www.UltimateSalesLetter, se hace referencia
a otras cartas de ventas destacadas que presentan la "preponderancia de
la prueba" y el uso excepcionalmente eficaz de los testimonios. com.
sesenta y cinco
Anexo #7
66
Anexo #7 (continuación)
67
68
69
Anexo #7 (concluido)
70
Prueba #8
71
Anexo #8 (concluido)
72
Paso 5
Poniendo su mejor pie adelante
En muchas ocasiones, me han pagado como consultor para visitar el consultorio de un
quiropráctico, recorrerlo, verificar los procedimientos para pacientes nuevos del consultorio
y evaluar qué se podría hacer mejor para que los pacientes se sientan cómodos,
confiados, satisfechos y satisfechos. y probable que se refiera. Francamente, un número
asombroso de veces, mi mejor consejo ha tenido que ver con unas bombillas de 75 vatios
y una botella de Mr. Clean. Lo que nos lleva a una discusión sobre la imagen;
específicamente, "imagen comercial".
73
Comencemos por el interior de su empresa, en sus instalaciones. Esto es relevante en
la medida en que sus clientes, proveedores, inversores o miembros de la comunidad visiten
la ubicación de su empresa. Si nadie lo visita, hay un daño nominal causado por la ubicación
de una pocilga. Si incluso una persona visita, comienza el daño.
El ejemplo de MinitLube es instructivo; estos tipos robaron todo un negocio de los
dueños y operadores de las estaciones de servicio, prácticamente de la noche a la mañana,
con una estrategia notablemente simple: un ambiente agradable. Tal vez llevó su automóvil
a una estación de servicio y esperó mientras le cambiaban el aceite. El área de espera tenía
linóleo viejo y descascarillado cubierto de grasa y dos sillas de plástico para sentarse; una pila
de revistas de coches de carreras; y una cafetera rodeada de vasos y utensilios de espuma
de poliestireno. Ahora, con ese recuerdo claramente grabado en su mente, visite un Minit
Lube (o cualquiera de sus afines regionales, como Jiffy Lube). No necesito describir la
diferencia. O la diferencia que ha hecho en el lugar donde Estados Unidos cambia el aceite.
Otra industria que ha experimentado una metamorfosis similar es el negocio de la
impresión instantánea o de escaparate. Ese negocio ha sido reinventado por Kinkos.
Estos innovadores han aplicado las lecciones aprendidas de Walt Disney y
Ray Kroc: incluso la simple limpieza puede ser una poderosa herramienta de marketing.
Aquí hay una prueba muy simple de dos preguntas para aplicar a sus propias
instalaciones comerciales y todo lo que se ve, escucha, toca, huele, prueba o experimenta allí:
Pregunta #1
En diez palabras o menos, describa la imagen que desea que proyecte su negocio.
Pregunta #2
¿Todo contribuye a proyectar esa imagen?
Déjame darte un gran ejemplo de incongruencia. Durante la mayor parte de mi vida, he
tenido y conducido vehículos Ford y LincolnMercury. Actualmente tengo un SUV grande,
gordo y que consume mucha gasolina y estoy orgulloso de él. Pero una vez, yo
74
… Poniendo su mejor pie adelante …
tenía un Cadillac. Cuando tuve mi Caddy, lo hice reparar en el mejor, más exitoso
y más respetado concesionario de Cadillac en Phoenix. Como puede suponer, su
sala de exhibición de autos nuevos estaba inmaculada: ventanas relucientes, piso
pulido hasta un alto brillo, iluminación perfecta, música discreta que sonaba
suavemente de fondo.
Su departamento de servicio también fue manejado inteligentemente. Durante
la hora pico de la mañana, cuando mucha gente dejaba sus autos, mujeres jóvenes
pulcramente vestidas saludaban a los clientes y les ofrecían café. Los técnicos de
servicio también iban muy bien vestidos, con camisa y corbata. El área se mantuvo
prácticamente libre de grasa y suciedad. También había un aire de eficiencia que
era tranquilizador. Cada uno de los técnicos de servicio tenía una terminal de
computadora y podía obtener los registros de servicio de su automóvil. Desde la
pantalla, sabían y no tenían que pedir su nombre, dirección, número de teléfono,
etc.
Hasta ahora, todo bien.
La primera incongruencia fue, supongo, relativamente menor, pero sin duda
dejó una impresión importante y duradera en mi mente: los autos de cortesía que
usaban para dejar a los clientes en sus oficinas eran Buicks, no Cadillacs.
La segunda incongruencia cobra mayor importancia: el lugar donde liquidó
su cuenta estaba emparedado en un pasillo angosto; no estabas en una fila, para
la cual no había lugar, sino en un grupo de personas íntimas, apremiantes y
molestas; conversabas con los empleados a través de ventanitas diminutas; y el
empleado con el que traté en dos ocasiones masticaba y hacía estallar chicle y
carecía de personalidad.
¿Qué tiene de malo esa imagen? Mucho. Para ser coherente con la imagen
que transmiten todas las demás áreas de la operación, debería haber habido un
área tipo sala de estar bien equipada donde los clientes se sentaran cómodamente
y los empleados se acercaran a ellos, firmaran las facturas, tomaran el tarjetas de
crédito al área de contabilidad, las procesó allí y devolvió el papeleo terminado al
cliente con una sonrisa y un agradecimiento.
75
Congruencia de imagen
Cada pieza de su "rompecabezas" debe diseñarse estratégicamente para reforzar
una sola imagen central.
Sugeriría, por cierto, que "exitoso" sea parte de la imagen que elija transmitir.
Encuentro que, en la mayoría de los negocios, los clientes prefieren tratar con negocios
exitosos y empresarios exitosos.
Recuerdo ir con un cliente mío de consultoría cuando estaba entrevistando y eligiendo
un nuevo abogado para su firma. Su empresa estaba en considerables dificultades con la
Comisión Federal de Comercio en ese momento, por lo que iba a ser un buen partido para
cualquier bufete de abogados que eligiera.
Pensé que la conversación con los dos abogados de la primera firma fue bien, pero se
mostró escéptico acerca de ellos cuando nos fuimos. Admitió que no podía identificar por
qué se sentía incómodo con ellos; simplemente lo era. Fue varias horas después que la
impresión maniobró de su subconsciente a su consciente y pudo enunciar el motivo de su
incomodidad: “No pasaba nada”, dijo, “estaba pasando”. Los teléfonos no sonaban; la
recepcionista estaba leyendo una revista; había áreas de trabajo de procesador de textos
vacías; no había ruido de tecleo. En su mente, tradujo eso (correcta o incorrectamente,
pero en marketing, la percepción es la realidad) en el sentido de que el bufete de abogados
no tuvo éxito.
Una vez estaba asesorando a un quiropráctico, nuevo en la práctica, ubicado en un
centro comercial nuevo que estaba en una intersección concurrida pero demasiado nuevo
para estar completamente ocupado con inquilinos. Él sufría de un número excesivamente
alto de “ausencias”: personas que respondían a su publicidad, programaban citas para
exámenes y luego no se presentaban.
Su estacionamiento estaba vacío.
Él y su personal estacionaron sus propios autos detrás del centro. Su práctica era
tan nueva que rara vez había autos de pacientes estacionados en el lote, y no había
inquilinos adyacentes creando tráfico. “¿Cómo te sentirías”, le pregunté, “si comenzaras a
conducir hasta aquí para tu primera cita?”
76
Tenemos su auto, los autos de su personal y un par de Cadil lacs alquilados por semana
estacionados frente a esa oficina; su tasa de ausencias cayó como una roca.
Creación de un entorno de tienda orientado al marketing
Si no tiene una tienda, puede omitir esta breve sección.
Casualmente y afortunadamente, estuve en un importante centro comercial recientemente y,
en una cadena de tiendas nacional que no nombraré aquí, escuché a una mujer bien vestida,
aparentemente bastante rica, decirle a su compañera de compras: "Vamos, este lugar es demasiado
confuso. No puedo encontrar lo que quiero aquí.”
No puedo contar cuántas veces he visto el entorno de una tienda o al menos parte de un
entorno de tienda diseñado para la comodidad del personal, ¡no del cliente! El entorno de la tienda
inteligente simplemente facilita la compra.
Esa debe ser la consideración principal en cada decisión de diseño y exhibición: ¿hace que sea
más fácil y más probable que el cliente compre?
La semana pasada, estaba en una tienda de ropa para hombres y me llamaron la atención
estas rarezas:
1. Los pantalones casuales, como jeans y pantalones de sarga, se entremezclaron
con los pantalones de vestir.
2. La exhibición de corbatas estaba más cerca de las camisas deportivas que de las
camisa de vestir.
3. Los zapatos se mostraban solo en la ventana, y luego en todo el camino
la parte trasera de la tienda.
4. Las paredes de los vestidores estaban en blanco.
¿Qué harías diferente?
Creo que agruparía mi ropa deportiva en un área y exhibiría pantalones casuales, camisas,
chaquetas y zapatos allí. De manera similar, agruparía mis pantalones de vestir, camisas de vestir,
corbatas, chaquetas, trajes y zapatos de vestir. Puse fotos enmarcadas de mi última moda y cartas
testimoniales enmarcadas en las paredes de los camerinos.
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Estos son mis criterios de cinco puntos para el diseño de tiendas inteligentes:
1. Transmite una imagen congruente y deliberada.
2. Presenta los bienes de forma lógica y organizada.
3. Ayuda al cliente a pensar con “muestras de ideas creativas”.
(Recientemente estuve en una tienda de mascotas y, he aquí, en la sección de
peces, tenían una exhibición con todo lo que necesitarías para configurar tu primer
acuario de peces tropicales: el acuario en sí, el filtro subterráneo, una bolsa de gravilla,
un soporte, una luz y un capó, etc., cada uno cuidadosamente etiquetado con lo que
era y lo que hacía. Junto a los lindos cachorros había una exhibición similar titulada "El
primer perro de la familia", y mostraba un tazón, un bolsa de comida, una caja de
vitaminas, un par de juguetes para masticar, un cepillo, un collar, una correa, etc.)
4. Educa al cliente cuando sea apropiado—mediante exhibición,
video de bucle continuo, por un demostrador en vivo.
5. Utiliza todas las posibilidades, como el espacio en la pared, para promover,
anunciar y educar.
¡Recurso!
El asesor de marketing número uno para los minoristas es Bill Glazer, y puede
obtener informes e información gratuitos de él en www.bgsmarketing. com. Más
de 10.000 minoristas de moda masculina, femenina, artículos deportivos, joyería
y otras categorías utilizan los anuncios, correos, señalización en la tienda y
estrategias de visualización, programas de recompensas para clientes y otras
herramientas de desarrollo comercial de Bill.
Algunos principios del entorno de la tienda también se aplican a las ubicaciones
que no son tiendas, incluidas las oficinas profesionales. Enseño a los quiroprácticos,
por ejemplo, que solo hay tres razones para que el paciente esté en el consultorio:
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1. Para
recuperarse 2. Para aprender a
mantenerse bien 3. Para inspirarse para referirse
Cada minuto que un paciente pasa allí, y todo lo que ve u oye mientras está allí, debe
estar relacionado con una, dos o las tres razones. Eso significa: fuera las revistas, adentro la
literatura interesante y educativa; afuera la música de fondo, adentro el video en bucle continuo;
fuera con las pinturas producidas en masa de granjas y montañas nevadas, con gráficos y
carteles.
Un contador me escuchó accidentalmente hablando con un grupo de quiroprácticos
sobre esto y me acorraló después del seminario. “¿Cómo puedo aplicar esa idea a mi oficina?”
él quería saber. Le pregunté: “¿Para qué están tus clientes allí? ¿Qué servicios ofrece que la
mayoría de los clientes necesitan pero pocos utilizan?”
Acordamos que sus clientes estaban allí, primero, para organizarse bien financieramente;
segundo, aprender a trabajar en conjunto con él para permanecer así; y tercero, inspirarse para
hacer referencia. Determinamos que la planificación financiera y la planificación patrimonial
eran servicios poco utilizados. Así que, fuera las revistas, adelante con literatura educativa e
interesante sobre planificación financiera y planificación patrimonial; Fuera las pinturas genéricas,
dentro los carteles y letreros relevantes. Y, sin un centavo de publicidad externa, su práctica
aumentó sus servicios totales prestados a los clientes existentes en más del 30 por ciento y
duplicó su base de clientes a través de referencias en un año.
Creo que cualquier empresa puede convertir su entorno en un entorno mucho más
entorno orientado al marketing más eficaz con estas ideas.
Uno de los mejores ejemplos entre mi clientela es la práctica de odontología cosmética
del Dr. Charles Martin, miembro Gold/VIP, en Richmond, Virginia. Su marca de "Sonrisa dental"
está diseñada para personas con situaciones dentales complejas o difíciles, que a menudo
implican cambios de imagen completos. Su clientela objetivo son personas adineradas que
valoran y pueden pagar una atención de primera clase y que invertirán en programas de
tratamiento integrales.
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Dice que, en 2003, mientras yo estaba en su consultorio consultándolo, tuvo una
epifanía: atraer, inspirar confianza y satisfacer el tipo de pacientes que más deseaba, de la
población local y de todo el país, necesitaba crear un entorno físico único que hiciera una
declaración apropiada y proporcionara mucho más de lo que estos pacientes esperarían.
El resultado fue un cambio de imagen completo de la oficina, que describiré brevemente
aquí:
El área de recepción del Dr. Martin ahora tiene un piso de terrazo de mármol italiano,
mesas de café como las que encontraría frente a un café europeo, estaciones de acceso a
Internet de alta velocidad y otra sección con sillas y sofás cómodos. Ubicado en una
esquina, hay un área de juegos de PlayStation.
Los pacientes se sienten como si estuvieran en un salón social exclusivo. Los cónyuges o
amigos que lo acompañen pueden relajarse con una taza de capuchino o café con leche
recién hecho, revisar su correo electrónico e incluso hacer negocios por Internet mientras
esperan. El material de lectura en el salón incluye álbumes de recortes de pacientes antes
y después y libros de testimonios. También hay un teatro de educación para pacientes,
donde las personas pueden ver videos sobre la Odontología del Método Martin. Ah, ¿y
mencioné el hermoso piano de cola con el reproductor de CD "secreto", para que suene
solo? Las paredes están adornadas con arte original pero también con fotografías de
pacientes mostrando sus sonrisas perfectas recién adquiridas, junto con sus historias de
éxito escritas.
Antes, durante o después del tratamiento dental, los pacientes también pueden
visitar The Spa Room, con un sillón de masaje calefaccionado, música relajante, velas
aromáticas, incluso tratamiento con cera de parafina para manos. En las salas de
tratamiento dental, los sillones dentales tienen almohadillas de espuma y almohadillas de
masaje sensibles a la temperatura. Se proporcionan auriculares, con música preseleccionada por el pac
(Para mí, Sinatra.) Algunos pacientes también duermen durante su trabajo dental.
Al salir, los pacientes se van con su tipo favorito de galletas caseras recién
horneadas. Sí, recién horneados todas las mañanas allí en la oficina, colocados en bolsas
cerradas con cintas.
Los pacientes están impresionados. Los pacientes no pueden resistirse a contarles
a sus amigos y asociados sobre su increíble experiencia. Y los pacientes referidos vienen
de todo el país, volando sobre miles de dentistas, para llegar al Dr. Martin.
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Los dentistas u otros profesionales que lean esto pueden obtener más información.
ción en AffluentPracticeSystems.com.
¿Esto te parece extremo?
¿Es su reacción instintiva instantánea “no apropiada para mi negocio”?
¡Es apropiado si quieres un éxito extremo!
Impulsar su imagen con identidad de marca
Durante años, cuando iba a la tienda de abarrotes o al supermercado a comprar pollo para
la parrillada en el jardín del sábado por la tarde, compraba pollo, punto. Solo pollo, en una
bandeja de cartón, envuelto con papel plástico por el tendero. Pero Frank Perdue se usó
a sí mismo como vocero y su nombre para patentizar el pollo, y hoy la gente va a la tienda
en busca de Perdue Chicken. Por supuesto, también están la salchicha Jimmy Dean y la
salchicha de granja Bob Evans.
En algunas áreas del país, si busca en las páginas amarillas bajo "Plomería", puede
encontrar un gran anuncio que presenta a George Brazil Plumbing, con una selección de
números de teléfono para diferentes áreas de su localidad. Y si llama, el plomero que
venga a su casa llevará un uniforme limpio y bien planchado con el logotipo de George
Brazil.
En realidad, esto no es más que una identidad publicitaria, una especie de nombre
de marca, que los fontaneros individuales de cada zona pagan por el derecho de uso.
Esto le da a cada plomero un gran impulso de imagen sobre otros operadores
independientes.
¿Cómo decides qué película ver?
Siempre he encontrado la película que quería ver y luego he ido al lugar donde se estaba
proyectando que estaba más cerca de mi casa, y estoy seguro de que otros usan el mismo
proceso. Pero una encuesta reciente de "Lo mejor de Phoenix" me mostró que muchos
cinéfilos usan un proceso muy diferente: prefieren y eligen deliberadamente ir a Harkins
Theatres. Aquí en nuestra zona tenemos teatros propiedad de varios
81
cadenas nacionales, como Teatros Generales. Harkins es una cadena pequeña de
propiedad local, y muchos espectadores reconocen su marca como la número uno en
calidad y valor. Esta cadena tiene los teatros más limpios, los asientos más cómodos y
los mejores bocadillos gourmet. Muchas personas primero buscan en el periódico los
anuncios de Harkins y luego eligen entre las películas que se exhiben en Harkins, en lugar
de elegir primero una película y luego decidirse por el cine.
Demuestra que incluso una pequeña empresa local puede crear una fuerte identidad de
marca en el mercado y, como resultado, obtener enormes ganancias.
Una advertencia sobre “dar lo mejor de sí mismo”
Desde que escribí la primera y la segunda edición de este libro, creo que los consumidores
se han vuelto más exigentes con la “experiencia” que tienen cuando frecuentan una
tienda, un restaurante, un consultorio profesional o un proveedor de servicios.
Los miembros Gold y Gold+ GlazerKennedy Inner Circle reciben un memorando especial
de mí cada mes, sobre un tema de marketing diferente y oportuno. Aquí hay uno de 2004
que creo que es especialmente relevante:
♦ ♦ ♦
Incluso ser genial ya no es lo suficientemente bueno
El libro más reciente de Tom Peters, Reimagine, es un libro provocativo. Aquí hay algunas
selecciones del libro, con mis comentarios.
“Si usamos términos como 'experiencia', los limitamos a Starbucks o
Disney. En su lugar, debemos aplicarlos a los de IBM. . . .”
Ya no es suficiente pensar en términos de "excelencia" o brindar "excelencia" en
sus bienes o servicios principales o calidad o servicio. Ahora vivimos, tomando prestado
el título de otro libro, una ECONOMÍA DE LA EXPERIENCIA, donde el consumidor debe
recibir algún tipo de experiencia significativa, interesante, entretenida, envolvente y
memorable. Y Tom tiene razón: cuando hablamos de esto, con demasiada frecuencia
invocamos las mismas pocas demostraciones obvias,
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como Disney y Starbucks, cuando el desafío, el mandato es aplicarlo a todo tipo de
negocios. A SU negocio.
“HarleyDavidson no vende motocicletas. Starbucks no vende café. Guinness no
vende cerveza. Piénsalo."
Un ejecutivo de Harley dijo: “Lo que vendemos es la capacidad/oportunidad/
excusa para que un contador de cuarenta y tres años se vista de cuero negro, recorra
pueblos pequeños y haga que la gente le tema: la Experiencia Rebelde”. Una visita a
una Ferretería de Restauración es una experiencia nostálgica.
Un negocio, como una novela, debe tener una trama.
¡Recurso!
Recomiendo leer el libro de Tom Peters, Reimagine, y el libro de Howard Schultz
sobre Starbucks, Pour Your Heart Into It, para obtener más ideas sobre cómo crear
experiencias extraordinarias para los clientes. Además, puede obtener una
membresía Gold Inner Circle de prueba gratuita de 3 meses en
Peters utiliza diferentes catálogos, algunos con tramas de novela, otros sin ella.
Como escritor, creo que es un punto muy bueno. Esta es otra forma de pensar, de
llegar a, una PUV. Un punto de vista. Piense en programas de televisión populares,
pasados y presentes. La mayoría tiene la misma trama recurrente básica, conocida por
sus fans. CSI: asesinato en circunstancias inusuales y desconcertantes, asesino
desafiante, deducción científica. El Equipo A: alguien, generalmente damisela, en
apuros. Los héroes superados y armados burlan a los villanos, salva a la damisela. I
Love Lucy: Lucy se mete en problemas, tratando de hacer el bien. Ella y Ethel intentan
ocultar el desastre a Ricky y Fred, momento en el que empeora. Se producen travesuras.
¿Cuál es la trama de tu negocio? ¿Qué comparten con usted sus clientes/clientes/
pacientes, como una comprensión fundamental de quién es usted, qué
83
estás a punto, ¿qué esperar? Desde hace algunos años, la trama de las tiendas
minoristas de Bill Glazer ha sido ofertas emocionantes que presentan un regalo
premium/gratis diferente e interesante cada vez. Su venta anual fuera de las
instalaciones, en el recinto ferial, tenía una trama; Hace dos años, mantuvo la venta,
cambió la parcela. El consultorio del miembro Gold+ GlazerKennedy Inner Circle,
Dr. Gregg Nielsen, opera actualmente con dos parcelas. Una es la trama de I Love
Lucy: sus empleados se han metido en problemas; están tratando de encubrirlo o
arreglarlo y salir de la perrera; se producen travesuras. (Puede ver una campaña
del Dr. Nielsen en el curso gratuito Ultimate Marketing Plan de 12 semanas.
Regístrese en www.UltimateMarketingPlan.com).
Aquí hay algunos iniciadores de ideas:
Era contra es . . .
ERA ES
Producto/Servicio Experiencia
Calidad Una patada, un puntazo
Funciona Deja un recuerdo imborrable
Cliente satisfecho miembro de un club
Cumple con las necesidades
Define quién eres
Común frente a diferente
COMÚN DIFERENTE
Café starbucks
Ropa interior el secreto de Victoria
Ciudad Atlántica Atlantis, Isla Paraíso
CNN Fox News
84
paso 6
Obtener publicidad gratis
Apuesto a que has escuchado el viejo adagio: "No existe la mala prensa". A menudo se
cita. También es ridículo. Pregunte a algunas de las empresas que han sido destruidas,
y me refiero a destruidas, algunas con justicia pero otras injustamente, por programas
de noticias de televisión como 20/20 o 60 Minutos. Sí, puedes darte cuenta de que será
un mal día cuando Mike Wallace te esté esperando cuando llegues a la oficina.
La primera regla para obtener buena publicidad es evitar la mala publicidad.
85
Publicidad y Relaciones Públicas
Hace algunos años, en un movimiento increíblemente estúpido, America West Airlines
publicó un artículo en el boletín de su compañía escrito por uno de sus médicos
proveedores preferidos en el que llamaba a la profesión quiropráctica “un culto” y
comparaba el tratamiento quiropráctico con “un champú y un colocar."
El médico que escribió este artículo debe haber estado en otro planeta cuando la
profesión quiropráctica ganó previamente su demanda contra la AMA, provocada por
comentarios como ese. Pero es inconcebible que una corporación grande, generalmente
administrada de manera inteligente, permita que material que seguramente será ofensivo
para un gran electorado aparezca impreso bajo su nombre.
La reacción fue rápida y grande. The Chiropractic Journal, un periódico con un
alcance que incluye alrededor de 10,000 quiroprácticos en las principales áreas de mercado
de America West de Arizona, Nevada y California, dedicó no solo pulgadas de columna
sino páginas a atacar a la aerolínea. Cientos de quiroprácticos llamaron y cancelaron
reservas de vuelos. Las empresas de gestión de prácticas que celebraban reuniones
instaron a los practicantes asistentes a volar con otras aerolíneas. Muchos quiroprácticos
de Phoenix distribuyeron literatura criticando a la aerolínea a todos sus pacientes.
No puedo especular sobre lo que la aerolínea perdió como resultado de todo esto.
Podría haber sido peor; la aerolínea tuvo suerte de que los medios de comunicación locales
no hicieran una historia al respecto. Pero te puedo decir que no ganaron nada y perdieron
algo. La persona que está al mando de una empresa tiene que examinar cuidadosamente
cada anuncio, comunicado de prensa, publicación, declaración verbal, nombre del producto,
todo, y hacer una pregunta: ¿Hay alguna forma de que esto me estalle en la cara?
En el negocio del entretenimiento, hay una cantante de country y western que hizo
un daño inconmensurable a su carrera al atacar la industria de la carne. Es posible que
haya pensado que la atención de los medios del momento era bastante ingeniosa, pero a
lo largo del tiempo ha encontrado patrocinadores para conciertos y programas de televisión,
invitaciones para invitados a programas de entrevistas y otras ventajas importantes difíciles
de conseguir. Por supuesto, más recientemente, Oprah hizo algunos comentarios negativos.
86
… Obtener publicidad gratuita …
comentarios sobre esa misma industria, fue demandada pero prevaleció, y
aparentemente no ha sufrido en absoluto. Sin embargo, Oprah es Oprah.
Hace algunos años, los medios de comunicación y el público entraron en un
frenesí tan sangriento cuando surgieron los problemas maritales y financieros de Donald
Trump que la publicidad negativa asustó a sus banqueros hasta la muerte y casi derribó
todo su imperio. Estuvo al borde de la destrucción, gracias a las malas relaciones públicas.
Mientras escribo esto, acaba de terminar otra edición del programa de televisión
The Apprentice de Trump, y Donald está tan bueno que está en llamas. Ha capitalizado
de forma astuta y agresiva el foco de atención de los medios de El aprendiz para sacar
rápidamente dos libros superventas y obtener acuerdos de patrocinio de VISA, una
empresa de fragancias, una empresa de ropa e incluso una empresa de productos para
el cuidado del cabello. Incluso las malas relaciones públicas actuales sobre sus casinos
con problemas financieros apenas han sido un problema en comparación con las
relaciones públicas mucho más positivas que ha trabajado duro para crear. Hablé en un
evento a fines de 2004, donde inmediatamente seguí a Donald Trump, y puedo decirles
por experiencia propia que la gente ama a este tipo. ¡En este momento, el escandaloso
Sr. Trump está en lo más alto!
A veces, ser "escandaloso" funciona, a veces no. Pero cuando eres ofensivo y
obtienes tu publicidad ofendiendo a las personas, es posible que la reacción negativa
sea más destructiva de lo que fue útil la atención original. Hay enfoques menos radicales
y arriesgados.
¡Recurso!
En reconocimiento a la fascinación del público con The Apprentice, contratamos
al ganador de primer año Bill Rancic para que hablara en la SuperConferencia
de Marketing y Ganar Dinero de GlazerKennedy Inner Circle 2005, y mi
miembro platino y cliente Rory Fatt contrató a la competidora de primer año
Kristi Frank, copropietario de un restaurante, para hablar en su campo de
entrenamiento de marketing de restaurantes. Se puede acceder a la información
sobre todos nuestros eventos a través de www.UltimateMarketingPlan.com. Un
informe gratuito sobre el uso de celebridades en su publicidad y marketing se
encuentra en ese mismo sitio web.
87
Cómo conseguir la atención favorable de los medios y
Publicidad: uniendo fuerzas con una organización benéfica
Durante varios años, un socio comercial mío hizo un trabajo fantástico al alinear sus tiendas con
el Capítulo Phoenix de la Arthritis Foundation. Al apoyar muy activamente su teletón anual con
actividades de recaudación de fondos, personal y su asistencia personal, pudo obtener una gran
cantidad de publicidad gratuita y positiva en la radio y la televisión. Y los contactos que hizo en
los medios a través de esta actividad resultaron de valor continuo y frecuente en la promoción de
su negocio de otras maneras.
A un nivel nacional más grande, Bill Phillips, ex director ejecutivo de la empresa de
nutrición deportiva EAS, obtuvo una atención masiva y favorable de los medios de comunicación
por su libro Body For Life al donar las ganancias a la Fundación MakeAWish. Muchas empresas
han vinculado sus negocios a la organización sin fines de lucro del exsecretario de Estado Colin
Powell, America's Promise, que brinda recursos a niños en riesgo. Una cadena nacional de
anteojos, por ejemplo, donó cientos de miles de pares de anteojos y exámenes de la vista
gratuitos.
Entre otras cosas, esto hizo que Colin Powell mencionara a esa compañía en casi todos los
discursos que dio durante varios años, aunque no hay forma de que lo hayan contratado como
un vocero famoso.
La mayoría de las organizaciones benéficas y sin fines de lucro agradecen el interés de
cualquier propietario de negocio que pueda ayudarlos en sus actividades de recaudación de fondos.
Probablemente se sorprenda de lo fácil que es involucrarse y lo poco que se necesita en la
capacidad de recaudación de fondos para ser considerado VIP por la organización, especialmente
a nivel local.
Solo como un ejemplo, tengo un cliente, Rod Smith, una ex estrella de la NFL, que
organiza casi cien campamentos juveniles de fútbol y desarrollo del carácter en ciudades y
pueblos de todo Estados Unidos cada verano. A nivel local, una empresa puede ser un
patrocinador importante por tan solo unos pocos miles de dólares. Eso le da a la compañía
mucho reconocimiento de nombre, publicidad, literatura distribuida a los niños y sus padres, y el
valor agregado de hacer algo genuinamente útil en la comunidad. (La compañía de Rod, Dynamic
Sports, está en Scottsdale, Arizona).
88
¿Entonces que puedes hacer? Usando promociones especiales y exhibidores de colección
como latas de monedas en su lugar de trabajo, puede recaudar dinero para la caridad de sus
clientes. Tome una lección de compañías nacionales como 7–11 y Dairy Queen y las innumerables
otras que donan un centavo, cinco o diez centavos por cada tantos artículos vendidos durante un
período promocional. Con el permiso de la organización benéfica, puede usar esto en su publicidad
y como una carta para buscar publicidad gratuita.
También puede recaudar fondos para la caridad a través de sus propios empleados y sus
amigos y familiares. Las actividades como maratones de bolos, maratones de caminata y
carreras de 10 km brindan a sus empleados la oportunidad de obtener promesas de x centavos
por pin o por milla de sus amigos, y luego la oportunidad de participar y divertirse. Incluso un
pequeño grupo de diez empleados, cada uno de los cuales hace que diez personas aporten
cincuenta centavos por bolo para un maratón de bolos, puede recaudar colectivamente cientos
de dólares, incluso mil dólares o más.
Al realizar varias promociones para clientes/públicas y varias actividades para empleados
durante el medio año anterior al teletón de la organización benéfica u otro evento importante de
recaudación de fondos, su empresa puede asistir a la fiesta con una donación de $5,000.00,
$10,000.00 o más, y ser vista como una principal contribuyente, y todo sin realmente tomar
dólares de fondo para hacer una contribución. Si combina eso con algunos dólares desviados de
su presupuesto publicitario, puede ser un jugador importante.
Una palabra para los sabios: elige tu caridad con cuidado. Un grupo formado para preservar
los edificios históricos en su comunidad puede sonar bien hasta que entre en conflicto con los
planes del gobierno de la ciudad para construir un nuevo parque industrial en el mismo sitio,
generando 2000 nuevos puestos de trabajo en la ciudad. Un programa para dar de comer a las
personas sin hogar puede sonar genial hasta que algunas de las personas sin hogar que
frecuentan el comedor de beneficencia se convierten en noticia robando casas cercanas y autos estacionad
Los capítulos locales de organizaciones nacionales reconocidas y de buena reputación,
como las fundaciones Arthritis, Leukemia o Easter Seals, generalmente son seguros y brindan
una útil colección de beneficios a sus respectivos electores.
Por su propio interés, querrá elegir una organización que sea muy visible en su comunidad
y muy agresiva y progresista en
89
sus actividades de promoción. Francamente, no tiene sentido aferrarse a los faldones del
abrigo de alguien que no irá a ninguna parte. Una organización que tiene un teletón
televisado localmente, una subasta, un rodeo u otra actividad importante es ideal.
Para el beneficio de los demás, lo animo a elegir una organización con una política de
gastos generales bajos y transferencia de fondos alta de manera que realmente ayude a las
personas enfermas, discapacitadas o desfavorecidas. Desafortunadamente, hay una serie
de organizaciones sin fines de lucro que gastan la mayor parte de su dinero en gastos
generales burocráticos, salarios y recaudación de fondos en lugar de hacer algo con él que
realmente ayude a las personas. También debe tratar de encontrar una actividad u
organización que sinceramente sienta que está haciendo una contribución importante a la
sociedad, de modo que obtenga alguna recompensa psíquica de su apoyo y pueda crear la
moral de los empleados y la lealtad de los clientes con un entusiasmo sincero por la causa
a la que todos se unen. secundario. (Personalmente, he apoyado durante mucho tiempo a
Hábitat para la Humanidad, que construye viviendas para los pobres pero insiste en que los
beneficiarios contribuyan con "equidad de sudor").
Uno de nuestros miembros Gold+ GlazerKennedy Inner Circle, estudiante y usuario
de mi marketing durante más de veinte años, que con frecuencia hace un excelente trabajo
con vínculos de caridad, es el quiropráctico de un pueblo pequeño, el Dr. Gregg Nielsen. En
el Anexo n.º 9, se muestran dos cartas de venta sencillas que el Dr. Nielsen usó en octubre
y noviembre, enviadas por correo a pacientes anteriores, "perdidos", pacientes actuales y
otras personas que habían expresado interés en sus servicios. Cada carta incluye una breve
mención de una donación al departamento de bomberos de la comunidad. También se
muestra la fotografía y el pie de foto que apareció en el periódico local: ¡publicidad gratis!
Esta promoción trajo 110 pacientes en la puerta, de un correo muy pequeño.
Otro gran ejemplo proviene de Bill Glazer, que vincula las promociones del
quincuagésimo aniversario de sus tiendas con Habitat for Humanity a través de una subasta
de corbatas autografiadas por celebridades. Este es un ejemplo tan ingenioso, porque
incorpora el uso de vínculos tanto de celebridades como de organizaciones benéficas (Anexo #10).
El Dr. Barry Lycka, un consultor comercial y de marketing de cirujanos estéticos, con
frecuencia se basa en la publicidad para promocionar su propia práctica. Recibió cobertura
en más de 100 periódicos de todo el país cuando inició un programa que brinda cirugía
estética gratuita a víctimas de abuso doméstico.
90
Prueba #9
91
Prueba #10
92
Publicidad: por ser un personaje extravagante
Sí, hay grandes riesgos aquí, en particular el peligro de cruzar la línea de lo extravagante a
lo ofensivo, o al menos al estado de "objetivo", como Donald Trump y Martha Stewart en
los negocios, o Bill Maher en la comedia. Sin embargo, hay grandes ejemplos de esta
apuesta que da grandes frutos, uno de los cuales es el gran jugador Bob Stupak, quien
creó el Vegas World Hotel and Casino en Las Vegas (ahora Stratosphere).
Bob ha aparecido en 60 Minutos, de manera positiva, se ha escrito sobre él en
muchos periódicos y revistas importantes y ha llegado a los servicios de noticias nacionales
al menos dos veces que yo sepa. Sus caminos hacia la publicidad han incluido la invención
y promoción de juegos de casino extraños, incluidos los dados sin dados; jugar al póquer
con apuestas altas contra una computadora; hacer la apuesta más grande conocida en un
combate de boxeo en un casino de la competencia y ganar; instalar la rueda de la fortuna
más grande del mundo; y desafió a Donald Trump a una gran apuesta en una ronda del
producto de la juguetería Trump—The Game (una oferta que Trump rechazó).
En el mundo del deporte, la mayoría de la gente está de acuerdo en que Bill Veeck
fue el promotor más extravagante. Se le atribuye ampliamente la invención del "Día del
bate" para el béisbol, pero ahora se le recuerda mejor por enviar a un enano al plato en un
juego de las Grandes Ligas, presentando así al lanzador una zona de strike tan pequeña
que requiere precisión quirúrgica.
Cal Worthington, un vendedor de autos de California, transmitió a la televisión
nocturna en su área comerciales realmente entretenidos, ganó renombre nacional e inspiró
a una gran cantidad de imitadores con sus estrellas invitadas comerciales de animales de
circo, atuendos al estilo de Roy Roger y promesas salvajes como , “¡Si puedes superar
nuestro precio, me comeré un insecto!”
En Phoenix, hay un dentista que, una vez a la semana, se viste con un disfraz de
Superman y visita las clases de salud de la escuela como "Superdentista", y lleva
accesorios fantásticos, incluido un cepillo de dientes de 8 pies de largo. De vez en cuando,
este enfoque extravagante del servicio comunitario le da cobertura en los periódicos o en la televisión
93
Si desea un excelente caso de estudio, considere a Jesse Ventura, el exluchador
profesional que fue elegido gobernador de Minnesota y se postuló como independiente.
Sorprendió tanto a los candidatos republicanos como a los demócratas y a los líderes del partido.
En poco tiempo, Jesse impulsó la mayor reducción de impuestos en la historia de ese estado.
Su autobiografía escrita rápidamente se disparó en las listas de los más vendidos. Es difícil ser
más extravagante y escandaloso que un luchador profesional en spandex de colores brillantes.
Más recientemente, el gobernador Arnold Schwarzenegger recorrió un camino similar; también
se ha transformado en una personalidad más grande que la vida.
Publicidad: Siendo un Experto
A los medios les encantan las encuestas, los sondeos y las estadísticas. Si encarga o lleva a
cabo algún tipo de estudio de opinión pública o de preferencia del cliente, probablemente lo
llevará a elegir los medios públicos o la exposición en revistas especializadas para usted y su
empresa. Un cliente mío en el negocio de seminarios de gestión del tiempo realizó una encuesta
a altos ejecutivos de 500 empresas, pidiéndoles que calificaran sus mayores problemas de
productividad y gestión del tiempo. Luego compiló los resultados en un comunicado de prensa y
lo envió a una variedad de revistas, periódicos y programas de entrevistas. Recibió reseñas en
su periódico local y en dos revistas de negocios y fue entrevistado en un programa de radio.
¿Quién puede copiar esta idea?
¿No podría el dueño de un restaurante hacer una encuesta sobre cómo salir a cenar y
llevarse a casa hábitos alimenticios? ¿No podría un florista recopilar datos y ejemplos
interesantes, tal vez incluso humorísticos, de por qué los hombres compran rosas?
Otra fuente segura de atención de los medios es la emisión de predicciones. Ser
provocativo y predictivo atrae la atención de los medios como si estuviera magnetizado. Un
banco importante recibe una tremenda atención de los medios cada enero cuando emite su
"pronóstico económico" para la economía de Phoenix en el próximo año.
Hace unos ocho o nueve años, consulté con un grupo involucrado en la producción de un
infomercial de televisión que presentaba a Joan Quigley, mejor conocida (como se mencionó
anteriormente) como la astróloga de Nancy Reagan. yo estaba en una sala de juntas
94
con un grupo de ejecutivos bastante poderosos y tipos creativos, trabajando bajo la presión del
tiempo para acordar una larga lista de detalles sobre el programa planeado, pero cuando una
conversación breve e informal hizo que Joan comenzara a hablar sobre predicciones, puedo
decirte que los oídos de todos se aguzaron, el reloj se olvidó y nosotros también queríamos
saber: "¿Qué dice Joan?" (que era el título de su libro sobre la consulta con los Reagan).
¡La gente está incansablemente fascinada con las predicciones!
Como probablemente recordará, los programas de entrevistas de radio estaban repletos
de “expertos” que emitían sus predicciones sobre la inminente crisis del año 2000 y publicitaban
de todo, desde libros hasta seminarios, cáscaras de patata liofilizadas y escondites en Montana.
Ser un experto y hacer predicciones es un camino hacia mucho tiempo de radio gratis. Hay otros,
que discutiremos en un minuto.
Publicidad: Con Promociones Creativas
¿Recuerdas la roca mascota? Como recordará, se habló de ese pequeño y extraño producto en
miles de estaciones de radio, se mostró en la televisión y se escribió en diez periódicos y
revistas, proporcionando a su inventor millones de dólares en publicidad gratuita. Simplemente
envió piedras favoritas a los medios de comunicación, ¡y se volvieron locos!
El 12 de septiembre de 2001, el miembro Gold/VIP Mitch Carson se despertó con la idea
de poner la cara de Osama bin Laden en rollos de papel higiénico.
La idea generó rápidamente una nueva línea de artículos patrióticos y antiterroristas, desde
camisetas hasta pelotas de golf y dianas. El medio para las ventas fue una campaña de fax a
14,000 tiendas de regalos, y más de 150 pedidos al día llegaron a raudales. Las ventas se
dispararon y luego murieron en un breve período, pero dieron lugar a entrevistas con Mitch por
parte de FOX News y Reuters Worldwide, un importante servicio de noticias de televisión. —
publicidad que Mitch ha aprovechado y sigue utilizando en su promoción personal como orador y
consultor, y para su empresa especializada en publicidad y artículos promocionales,
www.impactproducts.net.
95
En una escala más pequeña, puede generar interés y cobertura de los medios.
con sus propios productos o promociones inusuales.
Un viernes 13, una tienda de discos erigió una "carrera de obstáculos de
superstición" en su estacionamiento, completa con una escalera para caminar, una
grieta en la acera para pisar, espejos para romper y un gato negro deambulando, y
envió desafíos. a todos los disc jockeys de la radio local, columnistas de periódicos y
personalidades de la televisión para pasar por la carrera de obstáculos. Una estación
de radio mordió e hizo una transmisión matutina en vivo y remota desde el sitio. Dos
programas de noticias de televisión lo informaron. El resultado fue miles de dólares en publicidad gr
Uno de los bancos en Phoenix hace que todos sus cajeros vayan a trabajar
disfrazados en Halloween y, durante tres años seguidos, han obtenido publicidad
gratuita en los programas de noticias de televisión con este truco.
Uno de mis trucos publicitarios favoritos es sobre una promoción que mi amigo
Gary Halbert ideó para Tova Borgnine, para la promoción de un nuevo perfume.
Publicaron un gran anuncio (titulado: “Tova Borgnine jura bajo juramento que su nuevo
perfume no contiene estimulantes sexuales ilegales”) y ofrecieron muestras gratuitas al
público en una gran “fiesta de estreno” en un hotel de Los Ángeles. El atasco de tráfico
resultante y la multitud frenética convirtieron el descaradamente promocional evento en
una noticia que hizo noticia en la televisión, en la radio y en las noticias de la industria
minorista.
Cómo obtener publicidad gratuita: como invitado en la radio
Programas de entrevistas
En su área, es probable que haya un par de estaciones de radio de "solo charlas" más
otras estaciones con al menos uno o dos programas de entrevistas en su horario diario
o semanal. A nivel nacional, hay miles de estaciones de este tipo. Estos espectáculos
muelen a los invitados a un ritmo rápido. Sus anfitriones y productores se esfuerzan
constantemente por encontrar invitados interesantes. Y no hay suficientes celebridades
para todos. De hecho, el 90 por ciento de todos los invitados a los programas de
entrevistas de radio son personas comunes, prácticamente desconocidas para la
audiencia antes de su aparición.
96
Casi cualquier cosa de la que hayamos hablado en este Paso puede calificarlo como invitado
a un programa de entrevistas de radio: una opinión, una predicción, una encuesta, un estudio, un
sondeo de opinión, un nuevo producto, una promoción escandalosa o una actividad benéfica.
Escribir un libro es un camino aún más seguro hacia el micrófono de un programa de
entrevistas, a nivel local o nacional. El libro puede ser su propia "guía del consumidor" autoeditada
que trata sobre su negocio en particular, o un libro "real" publicado por un editor "real", como este.
Si tiene un restaurante o una cadena de restaurantes, podría escribir un libro sobre salir a cenar
mientras está a dieta y luego aparecer en programas de radio promocionando su libro y,
automáticamente, también promocionando su restaurante. Si tiene una empresa que vende
juguetes educativos para niños, podría escribir un libro sobre la crianza de niños superinteligentes.
Ah, y si crees que no puedes escribir, contrata a un escritor fantasma para que te ayude. Un simple
anuncio clasificado en su diario local o en un semanario alternativo atraerá a escritores y editores
independientes corriendo a su puerta; también puede intentar publicar sus necesidades en www.e
lance.com.
Si usted es propietario de un negocio o profesional local, aparecer en programas de radio y
televisión nacionales y que se escriba sobre él en publicaciones nacionales puede convertirlo en
una gran celebridad en su mercado local, ¡y se puede lograr! Mis miembros Platino Bill y Steve
Harrison ayudaron a su propio contador a ser entrevistado en el programa de noticias financieras
mejor calificado de Lou Dobbs en CNN, lo que le da una gran "ventaja" sobre otros contadores que
compiten por clientes en su ciudad natal. Si echa un vistazo a algunos números de la publicación
Radio/TV Interview Report de los Harrison, obtendrá muchas ideas sobre cómo puede buscar la
fama.
¡Recurso!
Los miembros de My Platinum Inner Circle, Bill y Steve Harrison, ayudan a los autores a
obtener publicidad y participar en programas de entrevistas a través de su Informe de
entrevistas de radio/TV, que promueve a los autores a los medios de comunicación, y su
Cumbre de publicidad nacional, donde los autores se encuentran cara a cara con la
televisión y los medios. productores y presentadores de programas de radio, así como editores de revistas.
97
Obtenga información en www.FreePublicity.com o www.NationalPublicity
Summit.com. Además, los Harrison prepararon uno de los 12 módulos del
curso del plan de marketing definitivo de 12 semanas que se entrega gratis
por correo electrónico. Inscríbase en www.UltimateMarketingPlan.com.
Las herramientas básicas para obtener publicidad gratuita:
El dossier de prensa y el comunicado de prensa
Un dossier de prensa es una carpeta o folleto con información básica sobre usted; su
negocio, producto o servicio; sus calificaciones como experto; y tu fondo. Se puede usar
universalmente con cualquier contacto de los medios, así como con banqueros, prestamistas,
inversores, vendedores e incluso clientes o consumidores.
Por lo general, incluirá algunos o todos los siguientes:
1. Un bosquejo biográfico y/o currículum 2. Una
historia cronológica de su industria y su negocio, producto o servicio 3. Fotos del
negocio, producto o
servicio 4. Fotos de usted en acción con su producto o
servicio; tú con gente famosa; usted siendo entrevistado en la televisión, etc. 5.
Copias de cualquier artículo o extracto de libros que haya escrito 6.
Copias de artículos sobre usted y su negocio, producto o servicio 7.
Declaraciones de posición o comunicados de prensa, como aquellos sobre
estudios, encuestas, sondeos, nuevos productos, afiliaciones sin fines de lucro,
premios recibidos y otras noticias de interés para el público 8. Una lista de
temas sobre los que se le puede llamar para comentar como
experto calificado
Este kit de prensa se puede enviar con una carta de presentación a cada productor
o gerente de estación de radio, cada productor o gerente de estación de televisión, cada
editor de periódico, cada editor de revista, presentadores y productores de programas
individuales y columnistas individuales. Su carta de presentación puede sugerir una razón particular
98
para programarlo como invitado ahora o, de manera más general, sugerir que su kit de prensa
se mantenga en un archivo para que puedan llamarlo cuando necesiten un experto en su
campo. Luego, periódicamente, debe enviar nueva información a esta misma lista de objetivos.
Este suele ser su primer contacto con una lista que ha compilado de objetivos de los
medios que podrían estar interesados en usted y que podrían serle útiles.
Si estos contactos lo conocen como una fuente de información interesante y bien informada,
¡obtendrá oportunidades!
La otra herramienta básica es un buen comunicado de prensa. Puede crear un
comunicado de prensa tras otro, vinculándose a usted mismo oa su empresa con eventos oportunos.
Lo mejor de todo es que los comunicados de prensa se pueden enviar por fax a estaciones
de radio y otros medios a un costo nominal.
Un experto mundial en el uso exitoso de comunicados de prensa es mi colega orador,
el Dr. Paul Hartunian. Paul es el hombre que realmente vendió el Puente de Brooklyn, bueno,
pequeñas porciones de todos modos, por una suma de cientos de miles de dólares, todo a
través de entrevistas y un número 800, todo creado por comunicados de prensa. Por ese y
otros productos y negocios, ha estado en The Tonight Show, Oprah, Sally Jesse Raphael, en
CNN e incluso ha aparecido en la revista Forbes. Ha generado literalmente millones de
dólares en publicidad gratuita pero valiosa a través de simples comunicados de prensa
enviados por fax. Uno de los puntos más importantes que Paul destaca es que los medios no
están interesados en brindarle publicidad gratuita, sino que están ansiosos por obtener
información e historias que intriguen, interesen o entretengan a sus lectores y espectadores.
Tengo un poco de experiencia personal con el punto de Paul. Mis tres libros No BS
aparecieron en el noticiero vespertino en horario de máxima audiencia en una de las tres
cadenas en Cleveland, una de mis ciudades natales, pero la estación no tenía ningún interés
en dar a mis libros publicidad gratuita o promocionar directamente libros de negocios. Más
bien, estaba intrigado por la "rareza" de un residente local que corría caballos de tiro, en
realidad participaba en las carreras y escribía libros de negocios. Entonces, fui entrevistado
por el reportero de deportes, no por el reportero de negocios. Yo estaba en mis colores de
carreras, de pie junto a un caballo.
99
Pero los libros estaban muy bien expuestos en fardos de paja y se mostraron
en el segmento, que se emitió dos veces. Misión cumplida.
¡Recurso!
Encontrará información gratuita sobre publicidad y comunicados de prensa de Paul
Hartunian en www.Hartunian.com. Steve Harrison ayuda a las personas a prepararse
para conocer a los medios, interesar a los reporteros y productores en sus historias
y obtener buenos resultados en los programas de radio y televisión. Obtenga
información de Steve en www.FreePublicity.com.
100
Paso 7
Malibuismo: volverse caliente
Poco después de mudarme a Arizona en 1978, me divorcié y me encontré
soltero y "en el mercado"; y en ese momento, el mercado era los jueves,
viernes y sábados por la noche en un solo lugar: un lugar increíblemente
popular. club nocturno llamado Bogart's. Cualquiera que fuera cualquiera
frecuentaba Bogart's. Toda la gente guapa frecuentaba Bogart's. En una
ciudad de tres cuartos de millón de habitantes, bien podría haber habido
un solo club nocturno. La fila para llegar a la puerta principal era a menudo de cien
101
gente de largo, pero si “conocías a alguien” podías tener el gran y glorioso privilegio de
comprar una tarjeta de membresía de $100.00 que te permitía entrar a través de la fila en la
puerta trasera, que a menudo era más corta.
Estuve allí un jueves por la noche cuando fue como acabo de describir.
Pero ese mismo sábado, volví y encontré un Bogart's casi vacío. "¿Qué pasó?" Le pregunté
al cantinero. “¿Tiraron la bomba y se olvidaron de decírmelo?”
Se encogió de hombros y dijo: "Cuando estás caliente, estás caliente, cuando no lo
estás, no lo estás".
Bogart nunca volvió a estar caliente. Poco tiempo después, dejó de
existir. Seguro que puedes pasar de calor a frío en un abrir y cerrar de ojos.
Dar por sentada la lealtad de su cliente
Modas y tendencias
Toda la industria automotriz estadounidense estuvo a punto de quebrar al asumir
obstinadamente y estúpidamente que los estadounidenses no comprarían autos japoneses.
Network TV ha perdido un tercio de sus televidentes y ahora trata frenéticamente de
recuperarse; la gente que lo dirige se sentó y dijo: la gente nunca pagará para ver una mejor
programación de televisión.
Érase una vez la lealtad de compraestadounidense. Había lealtad de marca. Había
lealtad de comerciante de barrio. Érase una vez. Hoy, tienes que seguir calentándote de
nuevo.
California puede muy bien ser la capital de moda de Estados Unidos. Considere las
fortunas ascendentes y descendentes de EST y la terapia de gritos primarios. . . Ropa interior
de mujer que se convierte en ropa de abrigo. . . la dieta de beverly hills. . . inyecciones de
esperma de oveja. Los habitantes de Malibu pueden darse el lujo de complacer todos sus
caprichos (los tienen en abundancia) y algunos satisfactores de caprichos hacen fortunas para ellos.
creadores
102
… Malibuismo—Volviéndose caliente…
Pero California no tiene la exclusiva sobre todo esto. Trágicamente, los niños en
todas las ciudades del interior de Estados Unidos han sido asaltados, asaltados y, en
ocasiones, incluso asesinados por otros desesperados por sus zapatillas de deporte
de diseñador. Incluso en Kansas, Austin Powers era GRANDE. El malibuismo invade
hasta Tupelo.
El padre de la moda que todos recuerdan
En el Día de los Inocentes de 1975, el publicista Gary Dahl entró en su taberna favorita
para tomar una cerveza, se involucró con un grupo que hablaba sobre sus mascotas y
cuando se le preguntó si tenía una mascota, respondió: "Puedes apostar que tengo
una". mascota perfectamente domesticada, barata de alimentar, leal y fácil de cuidar y
que sabe trucos. De hecho, puede darse la vuelta y hacerse el muerto mejor que
cualquier otra mascota en el mundo”.
"¿Sí? ¿Qué tipo de mascota es esa?
“Mi roca favorita”, dijo Gary, y el grupo se echó a reír. Muy pronto, el grupo se
involucró con entusiasmo en pensar en las mejores cosas acerca de tener una roca
como mascota. Gary escuchó. Luego se fue a casa y pasó un par de semanas frente a
la máquina de escribir creando el divertido manual del propietario que acompañaba a
la piedra mascota.
Un año después, Gary era un millonario de buena fe.
Desde entonces, miles de personas han buscado riqueza rápida inventando
modas; pocos han tenido éxito. Pero un camino más seguro hacia la riqueza es adoptar
los principios detrás del increíble éxito de la roca mascota en productos, servicios o
negocios ordinarios. . . una y otra y otra vez.
Los nuevos ciclos de vida cortos de los productos
Allá por 1996, Ken Hakuta, conocido como “Dr. Moda”, planteó el tema de los ciclos de
vida cortos de los productos, que prefiero llamar “ciclos cortos de interés del cliente”.
Ken hizo su primera fortuna en 1982, con los juguetes de pulpo trepadores de pared
llamados Wall Walkers. Vendió casi 150 millones
103
de esas cosas tontas. Ken tiene un MBA de Harvard, pero nunca ha sido un especialista en
marketing tradicional. Él aconsejó: “Simule que está comercializando para los niños. Se aburren
fácilmente con los productos y los superan. Una empresa debe desarrollar constantemente
nuevas ideas y ser lo suficientemente ágil para convertirlas rápidamente en productos que
funcionen”.
Ken observó que los adultos de hoy actúan más como niños que antes. Reconoció
astutamente el impacto en el mercado de la disminución de la capacidad de atención y los
ciclos de interés abreviados. Esto es más cierto que nunca. En estos días, la gente tiene la
capacidad de atención de los mosquitos.
Esta tendencia de comportamiento se ha visto favorecida por el pequeño dispositivo
conocido como control remoto. Y la tendencia se observa más fácilmente cuando se ve a
alguien viendo la televisión con un control remoto en la mano. ¿Qué hace esa persona? Usted
apuesta: haga clic arriba y abajo, arriba y abajo, estación a estación.
¡Aburre a la gente incluso por un segundo y se van!
Puede que le interese saber que los hombres hacen zapping unas cuatro veces más que
las mujeres y, por el contrario, las mujeres tienen cuatro veces más probabilidades de hacer
clic en un programa y quedarse allí hasta el final que los hombres. Esto puede estar conectado.
Es posible que los hombres nazcan con un gen del trastorno por déficit de atención que las
mujeres no tienen. Se activa con los votos matrimoniales y luego se estimula repetidamente
con la inserción de cualquier objeto pequeño en la mano. Para cualquier mujer que lea: la
próxima vez que se quede dormido frente al tubo, quítele suavemente el control remoto de la
mano y reemplácelo suavemente con una linterna; cuando se despierte, hará clic durante cinco
o diez minutos antes de descubrir el problema.
En realidad, mi teoría es que este pequeño clicker es lo último que hacemos los hombres
tener algún control en el hogar, así que por Dios, vamos a usarlo.
De todos modos, ese ruido que escuchas en un vecindario tranquilo por la noche no es
grillos. Las investigaciones de varias fuentes, promediadas juntas, sugieren que el televidente
promedio hace “zaps” cada dos o tres minutos. ¿Podría haber mayor evidencia de la
desintegración de la capacidad de atención? Ahora, DVR y TiVO son populares porque permiten
que las personas se salten los comerciales y los anunciantes están tratando de encontrar
diferentes formas de usar la televisión. Por ejemplo, ubicaciones de productos pagados
104
en espectáculos están muy arriba. Pero ya sea que esté presentando un infomercial de
televisión o una pieza de correo directo o un anuncio impreso de larga duración, debe ser muy
consciente de la necesidad de seguir "volviendo a interesar" al cliente minuto a minuto.
Esto es algo así como el factor de "hacer que vuelvan a entrar" del que hablo en el libro
complementario a este (The Ultimate Sales Letter) con respecto a los materiales de marketing
impresos.
Esto se extiende desde la sala de estar y el televisor hasta la carta de ventas en el
correo, el sitio web en Internet y el pasillo de la tienda. Sus clientes son “zappers” impacientes
y se aburren fácilmente.
Cómo no ser zapeado
Posiblemente, el mayor secreto subyacente de Pet Rock de Gary Dahl fue la diversión.
Todos se divirtieron con eso. No fue la roca; fue la idea, llevada a cabo en el manual del
propietario, lo que hizo que todo fuera divertido.
Ken Hakuta dijo: “Colgate salió primero con una bomba de pasta de dientes, y Crest
tuvo que jugar a seguir al líder. Pero, ¿quién puede decir que la bomba es mejor que el tubo?
Lo importante es que es diferente. En mi estrategia de marketing de moda, la bomba sería
solo el primero de muchos cambios.
Un año más tarde podría presentar diferentes sabores; después de eso, pasta de dientes
dispensada en una lata de aerosol; luego una pasta de dientes de chicle. . . bueno, tu
captar la idea."
tu apuesta La idea es:
EL ARMA SECRETA DEFINITIVA DE MARKETING N.º 9
Cambio constante
Estamos tan interesados en lo nuevo y diferente que lo expresamos en lengua
vernácula. Cuando saludamos a alguien, decimos: "¿Qué hay de nuevo?" No preguntamos:
“Oye, ¿qué es viejo? ¿Qué es lo mismo que la última vez que me encontré contigo?
¿Por qué no preguntamos eso? Porque simplemente no nos importa lo que es viejo.
105
Si desea mantener a sus clientes, mantener a sus clientes interesados y seguir logrando
que sus clientes les hablen a otros sobre usted, debe seguir dando buenas respuestas a la
pregunta: "¿Qué hay de nuevo?"
Durante lo que los expertos se refieren como "la edad oscura" después de la muerte de
Walt, el imperio de Disney se estaba desmoronando, porque no había nada nuevo.
Eventualmente, Michael Eisner apareció y recreó la magia de la innovación constante, casi
frenética, ciertamente frenética, y la fortuna de la máquina de negocios de Disney nunca ha
sido más brillante.
Sin embargo, probablemente el mejor ejemplo sea McDonald's. Difícilmente pasa un
período de dos semanas sin que suceda algo nuevo o diferente en McDonald's: un nuevo
producto, una oferta increíble, un nuevo juego, un nuevo obsequio. “Podemos inventar”, dijo
una vez Ray Kroc, “más rápido de lo que los demás pueden copiar”, y lo hacen. Por lo que
debería.
Siete formas de calentarse y seguir calentándose
Otra vez
Aquí hay cosas que puede hacer para asegurarse de que los consumidores que cambian
rápidamente no lo dejen atrás.
1. Obtenga un reconocimiento de prestigio
Lo más probable es que su periódico local o revista de entretenimiento publique una edición
anual o semestral de "Lo mejor de (nombre de su ciudad)". Tiene publicaciones con
columnistas, programas de radio con presentadores, programas de televisión con reporteros
que necesitan ser cortejados por usted: ¡tienen influencia en su mercado! Tener personas
conocidas patrocinando su negocio y que los medios hablen de su negocio hace que todos
los demás quieran unirse a la "multitud".
Si comercializa dentro de un nicho de la industria, en lugar de para el público en
general, hay menos medios, pero sus editores tienden a ser más accesibles. En 1997, mi
cliente Joe Polish de Piranha Marketing fue nombrado "CleanFax Man of the Year" y apareció
en ese programa de limpieza de alfombras.
106
portada de la publicación Industry Trade Journal en una impactante foto doble; Joe
con una capa de diablo con cuernos y Joe como un ángel con un halo, simbolizando
su controvertida reputación en la industria. La revista presentó un perfil completo y
favorable. Desde entonces, ha hecho un uso masivo y rentable de las reimpresiones
de ese artículo. De hecho, ocho años completos después, ¡todavía saca provecho de
estas reimpresiones! Pero esto no sucedió por feliz accidente. Un par de años antes
de este “reconocimiento”, Joe cultivó cuidadosa y agresivamente una muy buena
relación con el editor de la revista. Entrevistó al editor para su propia serie mensual
de audiocasettes; mencionaba con frecuencia la revista en su propio boletín; invitó
al editor a sus seminarios; incluso ayudó al editor con una campaña de correo directo.
Se mantuvo en contacto constante con este editor, llamando ocasionalmente solo
para intercambiar ideas.
2. Busque nuevos productos
Lea con voracidad revistas comerciales, revistas de negocios y periódicos, y asista
con frecuencia a convenciones, exposiciones y ferias comerciales en busca de
nuevos productos interesantes y emocionantes que pueda ofrecer a sus clientes.
3. Desarrollar nuevos servicios
Encuentre formas nuevas, diferentes y mejores de estar al servicio de sus clientes.
4. Enlace con tendencias y eventos de noticias
Involucrarse con lo que la gente está pensando y hablando. Uno de los grandes
redactores publicitarios de respuesta directa de todos los tiempos, Robert Collier,
habló sobre “entrar en la conversación que ya tiene lugar en la mente del cliente
potencial”. Esta es una estrategia poderosa, que requiere una visión y comprensión
considerables de su mercado, conocimiento de lo que está pasando en sus vidas y
en las noticias, y acción oportunista.
107
Cuando Bill Gates fue atacado por el gobierno por prácticas comerciales monopolísticas e
injustas, y las noticias de todos los días informaban sobre eso, uno de mis clientes agregó una
copia alerta a sus anuncios, cartas de ventas y faxes hablando de cómo el uso de su producto le
daría su negocio una ventaja tan injusta que destruiría y dominaría a sus competidores tal como lo
hizo Bill Gates, pero sin tener que testificar o pagar grandes multas. La respuesta a su publicidad
aumentó en casi un 50 por ciento.
Poco después de la primera elección de Bill Clinton, cuando Hillary fue puesta a cargo del
plan nacional de salud, fue fácil demonizarla entre los conservadores. En el anuncio de página
completa de una revista de un cliente para una oportunidad financiera, agregué un párrafo de "PD"
solo mencionando que Hillary vendría a quitarle una gran cantidad de su dinero para pagar la
atención médica de la cuna a la tumba de todos los demás, y sugerí que usted necesitaba hacerse
rico rápido, antes de que sea demasiado tarde. La respuesta al anuncio aumentó significativamente.
Cuando la primera guerra de Irak, Tormenta del Desierto, estaba terminando, noté un
artículo en una revista comercial que informaba sobre un aumento en las ventas de Frederick's of
Hollywood, aparentemente estimulado por las esposas y novias de los soldados que se preparaban
para las celebraciones de bienvenida. Lo recorté y se lo envié a un conocido mío que tiene dos
tiendas de lencería en un “pueblo militar”. Hizo un envío rápido con el tema de bienvenida a casa,
anunciando una venta especial, a su lista de clientes, así como a una lista alquilada de hogares
militares. Obtuvo una gran respuesta.
5. Relaciónate con las estaciones y las festividades
Nuevamente, involúcrate con lo que la gente está pensando y hablando. Aquí hay una lista parcial
de temporadas y días especiales a los que podría vincular una promoción:
Enero/Semana 1 Año Nuevo
Enero/Semana 3 día de Martin Luther King
Enero/Semana 4 dia de Australia
Febrero/Semana 1 Comienza a promocionar para el Día de San Valentín
Febrero/Semana 2 El cumpleaños de Lincoln
Febrero/Semana 3 cumpleaños de washington
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Marzo/Semanas 1 a 3 Día de San Patricio
Marzo/Semana 3 o 4 Comienza oficialmente la primavera
Abril/Semana 1 día de los Inocentes
Abril/Semanas 2 y 3 Pascua de Resurrección
Abril/Semana 4 Semana de la Liberación Italiana
Mayo/Semanas 1 a 3 Día de la Madre
Mayo/Semana 3 día de las Fuerzas Armadas
Mayo/Semana 5 Día Conmemorativo
Junio/Semana 3 Día de la Bandera
Junio/Semana 4 Comienza oficialmente el verano
Dia del padre
Julio/Semana 1 Cuatro de Julio
Julio/Semanas 2 a 4 Pico de verano: todas las actividades de verano
Agosto/Semanas 3, 4 y 5 Preparación para el regreso a clases
Septiembre/Semana 1 Día laboral
Septiembre/Semanas 4 y 5 Rosh Hashaná, Yom Kippur
Septiembre/Semana 5 Comienza oficialmente el otoño
Octubre/Semana 2 Día de la Raza
Octubre/Semanas 3, 4 y 5 Halloween
Noviembre/Semanas 1 y 2 Día de elección
Noviembre/Semana 3 Día de los Veteranos
Noviembre/Semanas 1, 2 y 3 Acción de Gracias
Noviembre/Semanas 3 y 4 Inauguración temporada de compras navideñas
Diciembre/Todas las Semanas Navidad y Hanukkah
Diciembre/Todas las Semanas Actividades de invierno
Diciembre/Semanas 3 y 4 Nochevieja
Como puede ver, apenas pasa una semana en la que no pueda estar
comenzando, en medio de, o terminando, una promoción de temporada o
relacionada con las festividades para su negocio. También puede encontrar listas
de días festivos oscuros en libros de la biblioteca o librería, si un toque más ligero
y humorístico es apropiado para su negocio.
109
6. Relaciónate con películas y eventos de entretenimiento
Una gran cantidad de conversaciones sobre el enfriador de agua y el café tienen que ver
con los programas de televisión de la noche anterior, las películas vistas durante el fin de
semana y los chismes sobre las celebridades. Mientras escribía esta edición de este libro,
Desperate Housewives de ABC era lo más candente de lo más candente de la televisión.
Todo el mundo mirando, todo el mundo hablando de ello. En mi No BS
Marketing Letter, tomé un folleto de cupones de una clínica de terapia de masajes y le di un
cambio de imagen completo con un tema de Desperate Housewives. (Si desea verlo,
inscríbase en el curso Ultimate Marketing Plan de 12 semanas, gratuito, en
www.UltimateMarketingPlan.com).
Un evento de recaudación de fondos muy exitoso que un amigo y yo ayudamos a
desarrollar para un capítulo local de la Arthritis Foundation fue una fiesta de los Oscar,
celebrada en Planet Hollywood la noche en que se televisan los premios Oscar.
Desde que tengo memoria, los bares han utilizado Monday Night Football como evento. En
mis viajes, vi un restaurante italiano que anunciaba un evento de los Soprano los domingos
por la noche, con cena, música en vivo y el programa de televisión de Los Soprano en
televisores de pantalla grande.
TV Guide también puede contener pistas para su próximo evento.
7. Aprovechar las modas de los demás, incluso si no están relacionadas
No sé ustedes, pero si ellos hubieran venido a mí y me hubieran invitado a invertir en una
película sobre tortugas gigantes que vivían en las alcantarillas, comían pizza, cantaban
música rock y eran expertos en artes marciales, me hubiera dado una paliza. talonario de
cheques. Seguro. Sin embargo, las Tortugas Ninja Adolescentes Mutantes eran ¡grandes,
grandes, grandes! Y Pizza Hut astutamente se aferró a sus faldones, eh, conchas.
Pero Pizza Hut no era dueña de esta oportunidad. Un dentista que conozco salió y
compró unas Tortugas Ninja mutantes adolescentes de peluche, las exhibió en su consultorio
y envió por correo a todos sus pacientes esta oferta: traiga a cualquier niño para un examen
especial de $9.95 y él o ella puede llevarse a casa la tortuga de su o su elección, hasta
agotar existencias, ¡gratis!
110
Si hubiera tenido una tienda de mascotas, una tienda de discos, una tienda de juguetes o
una zapatería para niños, puedo garantizarle que habría realizado algún tipo de promoción
ecológica el año en que las Tortugas se pusieron de moda.
Afortunadamente, hay algún tipo de moda similar cada pocos meses más o menos. Antes
de que la tinta se seque en las páginas de este libro, cualquier ejemplo que pueda mencionar
podría ser un recuerdo lejano, pero se habrá presentado otra oportunidad para que los astutos
especialistas en marketing la aprovechen.
Ejemplos Fantásticos
Quiero hablarles de tres grandes ejemplos de 2004.
Primero está la promoción Ketchup Wars, desarrollada por mi cliente Rory Fatt en
Restaurant Marketing Systems, y utilizada por propietarios de restaurantes en todo el país.
Aprovechando a Teresa Heinz Kerry y las elecciones presidenciales de EE. UU., un
empresario comenzó a comercializar una marca de ketchup con la etiqueta "W" para los
republicanos que no podían soportar poner ketchup Heinz en sus Freedom Fries. Rory se
aprovechó de ese producto y ayudó a los dueños de restaurantes a usar las dos marcas como un
medio para encuestar a los clientes. Los clientes indicaron su elección presidencial por elección
de ketchup, los restaurantes informaron los resultados a ketchupwars.com y se enviaron
comunicados de prensa a los medios de comunicación. Cientos de dueños de restaurantes
obtuvieron publicidad en sus periódicos locales y en programas de radio y televisión. Un
restaurante fue objeto de un reportaje durante el noticiero televisivo en horario de máxima
audiencia, con anuncios promocionales durante toda la noche, incluso durante el estreno de la
temporada del popular programa Law and Order.
En segundo lugar, mi miembro Gold/VIP, Lester Nathan, un consultor comercial y de
publicidad para propietarios de farmacias independientes, recibe felicitaciones por su rápida
respuesta a un evento noticioso oportuno. Su anuncio, que se muestra como Anexo n.° 11, se
preparó para sus clientes farmacéuticos y se publicó en los periódicos dentro de las treinta y seis
horas posteriores a la primera noticia de que la FDA retiró del mercado el medicamento para la
artritis Vioxx.
111
Anexo #11
Tercero, el Miembro Platino Chauncey Hutter Jr., un asesor de mercadeo
para preparadores de impuestos y contadores, hizo un pequeño trabajo pro bono
para su iglesia y escribió una carta de ventas titulada:
“¿QUIÉN MÁS QUIERE RESPUESTAS SOBRE DIOS
DESPUÉS DE VER LA PASIÓN DE CRISTO?”
Propietario de negocio local habla
sobre Polémica Película
Puede ver su carta completa en una de las entregas del curso gratuito Ultimate
Sales Letter de 12 semanas entregado por correo electrónico, disponible en
Debido a que los eventos noticiosos duran menos hoy que nunca, muchas
oportunidades que se presentan requieren una respuesta muy rápida de su parte.
Afortunadamente, tiene acceso a medios de respuesta rápida, que se analizarán en
el Paso 12.
112
Paso 8
Estrategias de marketing del “niño pobre”
Al principio de mi carrera empresarial, me aconsejaron sabiamente: "Vaya, lo
primero que tienes que hacer es evitar arruinarte mientras te haces rico y
famoso". Si hubiera prestado más atención, muy bien podría haberme salvado
de una lucha financiera considerable. Al observar a otros, me he dado cuenta
de la frecuencia con la que los empresarios se arruinan con esquemas costosos
de publicidad y mercadeo cuando sus intereses estarían mejor atendidos con
métodos de bajo costo. Cuando se detiene a pensar en ello, es fácil "comprar clientes", d
113
suficiente dinero (o crédito), cualquier idiota puede montar un negocio, y muchos idiotas
lo han hecho, gastando millones de dólares del capital de los accionistas en el proceso.
Genius está en conseguir clientes y realizar ventas sin tener que gastar una gran cantidad
de capital para hacerlo. Las ideas de este capítulo están dedicadas a ese objetivo.
¡Es una llamada de oportunidad!
El teléfono sonaba persistentemente en la pequeña zapatería donde estaba comprando
un par de zapatos. Finalmente, después de seis timbres, el empleado del mostrador dijo:
“Maldita sea, estoy ocupado”, pero contestó el teléfono de mala gana. ¿Adivina cómo le
sonó a la persona que llama?
Este error de actitud debe ocurrir un millón de veces al día en todo tipo de negocio
imaginable, ya que la llamada entrante “interrumpe” el trabajo importante. Solucione esto
y habrá dado un gran paso adelante en la atracción de nuevos clientes y en la retención
de los que tiene.
Una llamada entrante puede ser muchas cosas: el recaudador de impuestos, su
suegra que anuncia una visita sorpresa de dos semanas o el comerciante de al lado que
informa que su techo se está incendiando. Estas llamadas tienen diversos grados de
importancia. Pero la llamada puede ser y a menudo es de un cliente potencial, un cliente
actual o un cliente anterior, ¡y esa es una llamada de oportunidad! Estas llamadas no
deben considerarse como interrupciones.
Si la llamada es de un posible cliente, el trabajo de la persona que atiende la
llamada debe estar claramente definido, entendido y realizado con entusiasmo: hacer que
el cliente ingrese a la tienda, obtener su nombre, dirección y número de teléfono, o
establecer concertar una cita. No se trata sólo de dispensar información.
Permítame contarle una de las historias reales de marketing más instructivas que
he conocido:
El propietario de una gran tienda de autopartes estaba extraordinariamente frustrado
con su publicidad, quejándose de los gastos semanales de decenas de miles de dólares
en el periódico, la radio y la televisión, todos
114
… Estrategias de marketing del “niño pobre” …
obteniendo pocos clientes. Pero una conversación con sus empleados reveló su frustración con
el timbre constante del teléfono: llamadas de personas que hacían preguntas y las interrumpían
constantemente. Un sábado en su tienda brindaba un conteo de más de 200 llamadas entrantes.
Así es como se manejó cada uno, con diferentes niveles de cortesía y amabilidad:
“Piezas de automóvil XYZ: ¿cómo podemos ayudarlo?” La persona que llama entonces
declararía su negocio. La mayoría de las veces, su pregunta sonaba así: "Vi (escuché) su
anuncio: ¿cuánto cuesta un patíbulo flojo para un Ford '68?"
La respuesta luego fue así: “Déjame buscarlo, espera. . . aún
¿allá? Son sesenta y dos cincuenta. Hacer clic.
Como puede detectar de inmediato, no hubo ningún problema con la publicidad de este
tipo. Y, para ser justos, su gente tampoco tuvo la culpa.
Él era el problema. Él era el que no tenía idea terrenal de lo que estaba pasando dentro de su
propio negocio. Él era el que había fallado en educar a su gente sobre la importancia de estas
llamadas. Él fue quien no logró capacitar a su gente en el manejo efectivo de las llamadas. Él
era el que había fallado en motivar a su gente. Él era el que había fallado en monitorear su
desempeño.
Esto es lo que hicimos:
1. Ideamos un nuevo guión telefónico para capturar el nombre de la persona que llama,
dirección y número.
2. Enseñamos el guión a todos los empleados.
3. Instituimos un grupo de recompensas de cincuenta centavos por nombre, dirección
y número de teléfono capturados, dividido al final del día por todos los que trabajaron
ese día.
4. Agregamos una "venta adicional telefónica" al guión.
115
Capture la identidad de las personas que llaman y comercialícelas
Inmediatamente, con esta estrategia, la cantidad de personas que llamaron convertidas,
las que entraron a la tienda ese mismo día, aumentó significativamente.
En general, después de los envíos de seguimiento a todas las personas que llamaron, ¡la tienda capturó a
más del 50 por ciento de las personas que llamaron como clientes!
La venta adicional telefónica
Además, agregamos ingresos y ganancias con la venta adicional de teléfonos.
Usted está familiarizado con esto si alguna vez ha pedido por teléfono a una empresa de
catálogos bien administrada. Después de que el operador haya tomado su pedido, generalmente
hará un "Columbo": Oh, solo una cosa más. Tenemos una oferta especial solo para las personas
que llaman hoy. ¿Le gustaría conocerla? Recientemente ordené de The Sharper Image, y el
operador me guió a través de seis especiales diferentes.
Esta técnica funciona en esa aplicación y no hay motivo para que no funcione en otras.
El guión de ventas adicionales de la tienda de autopartes sonaba así:
"Oh, solo una cosa más: tenemos una oferta especial adicional solo para las
personas que llaman hoy. ¿Le gustaría saber sobre ella?"
Más del 70 por ciento dijo que sí.
"Bien. Cualquier persona que llame hoy o mañana al mediodía recibirá un
cupón de descuento del 5 por ciento válido para cualquier compra en la tienda
y una copia gratuita de nuestro catálogo de 400 páginas. Además, ahora
mismo hay una oferta en (insertar producto). Puedo apartar su cupón y
catálogo a su nombre si viene. ¿Debería hacerlo?”.
116
Más del 50 por ciento dijo que sí. Más del 25 por ciento en realidad se presentó.
Más del 15 por ciento no solo entró, sino que también compró el artículo por el que
originalmente llamaron para preguntar y compraron el artículo en venta descrito en el teléfono.
Llegar y captar un cliente
Dato: las líneas telefónicas van en ambos sentidos, de entrada y de salida. Según Bernie
Goldberg, autor del libro How to Manage and Executive Telephone Selling, alguien que realiza
llamadas de telemercadeo salientes a los hogares puede tener un promedio de veinticinco a
treinta y cinco llamadas por hora y de diez a quince llamadas completadas por hora; alguien
llamando a empresas, de veinte a treinta marcaciones y de cinco a diez llamadas completadas
por hora. Si una persona le cuesta $10.00 por hora y completa solo cinco llamadas, ese es un
costo de $2.00 por presentación; si la persona hace diez, tendrá un costo de $1.00 por
presentación. Esto es comparable o menos que otros métodos de publicidad y marketing y
mucho más rápido de hacer.
¿Por qué usar el teléfono? Bueno, casi todo el mundo tiene uno. Y casi todo el mundo
contesta cuando suena. Es posible que se salten su anuncio en el periódico. Es posible que
tiren su correo sin abrir. Pero cuando suena el teléfono, contestan.
Mi aprecio por el teléfono se remonta a los quince años (sí, ¡quince!) cuando decidí
ganar algo de dinero vendiendo productos Amway. Mis padres eran distribuidores, y debo
decir, al margen, que la exposición a la venta, a ciertas actitudes ya personas ambiciosas que
recibí gracias a su participación fue, y es, impagable.
Sin dinero para publicidad, sin auto para moverme, sin amigos, parientes o vecinos a
quienes vender —esos eran los clientes de mis padres— me quedé con el teléfono y las
páginas blancas. Con un poco de ayuda, ideé una pequeña encuesta telefónica que
comenzaba con preguntas sobre preocupaciones ambientales y de contaminación del agua, y
luego cambiaba a un discurso sobre el compuesto de lavandería biodegradable,
ecológicamente maravilloso, etc., de Amway. Incluso la borrosidad del paso del tiempo no ha
empañado el recuerdo de lo miserable que fue.
117
fue hacer estas llamadas: cientos y cientos de personas sin respuesta, cientos de
personas demasiado mayores, demasiado jóvenes, incapaces de hablar inglés, o
increíblemente desagradables, y horas sin una respuesta positiva. Pero también recuerdo
claramente la “emoción de la victoria”. Y, lo que es más importante, puedo mirar hacia
atrás y darme cuenta de que con un guión pésimo, una técnica terrible y sin selectividad
en las perspectivas, todavía gané dinero y conseguí clientes. Dejé ese negocio hace
más de treinta y tres años, pero sé que algunos de esos clientes todavía están
comprando productos Amway hoy, mes tras mes, cada uno de los cuales ha gastado
acumulativamente decenas de miles de dólares.
Lamentablemente, este tipo de prospección telefónica "fría" a los consumidores
ahora está fuera de la ley. Sin embargo, puede usar postales, cartas de ventas, anuncios,
sitios web y cualquier otro medio para motivar a las personas a que lo llamen o llamen a
su "mensaje grabado gratuito" (vea el Paso 12); luego, con su permiso, puede hacerles
llamadas de seguimiento. La conversación telefónica con prospectos interesados sigue
siendo una de las herramientas de marketing más directas y rentables que tenemos a
nuestra disposición.
Un sustituto interesante es el “teleseminario” o “teleconferencia” para
qué prospectos están invitados como grupo (también discutido en el Paso 12).
Ahora, algunas buenas noticias: básicamente no hay restricciones en
telemercadeo de empresa a empresa.
Para una empresa de impresión, compilé una lista de pequeñas empresas y
números de teléfono del área que rodea la tienda, creé un guión telefónico simple e hice
una competencia para los cinco empleados, ninguno de los cuales era vendedor o
telemercader. Cada uno de ellos "encontró el tiempo" para hacer una llamada por hora,
ocho llamadas por día. El que obtuvo la mayor cantidad de clientes nuevos durante la
semana recibió $100.00. El taller hacía 40 llamadas al día, 200 llamadas a la semana
por $100,00, cincuenta centavos cada una.
La tienda también ganó un promedio de diez nuevos clientes cada semana. CUALQUIER
negocio podría copiar esta idea.
Hace algunos años, Fran Tarkenton, ex superestrella de la NFL convertida en
hombre de negocios, con quien tuve el placer de ser coautor de “The Be Your Own Boss
System” para Entrepreneur Magazine y con quien he trabajado en
118
dos infomerciales de televisión, se le ocurrió la idea de vender espacios publicitarios en las
sobrecubiertas de los billetes de avión. Llegó a un acuerdo con una aerolínea y luego se enfrentó a
una pregunta: ¿Cuál es la mejor manera de contratar a los anunciantes?
Fran eligió la forma más sencilla, barata y rápida que se le ocurrió: se encerró
en una habitación de hotel de la ciudad de Nueva York durante varios días y llamó a
posibles clientes por teléfono. La fuerza de su nombre fue suficiente para llegar a
los tomadores de decisiones; otros especialistas en marketing tienen que encontrar
otras formas de hacerlo. En menos de una semana, Fran vendió millones de
dólares en contratos publicitarios para su medio recién inventado a las principales
corporaciones nacionales y ganó mucho dinero.
Hay una forma abrumadoramente superior en la que la mayoría de las empresas
deberían usar el telemercadeo, si lo usan solo de una manera:
Telemarketing después del correo directo
Casi sin excepción, una campaña de telemarketing vinculada a directos
mail aumenta los resultados iniciales de correo directo entre un 500 y un 1000 por ciento.
Aquí hay una fórmula para un guión de telemercadeo que es simple y efectivo:
1. IDENTIFICARSE
Habla John Smith de ABC Widgets llamando.
2. MOTIVO DE LA LLAMADA
Llamo para coordinar la entrega de un obsequio para la persona de su
empresa responsable de la compra de widgets.
O
Llamo para hacer un seguimiento de mi carta a la persona a cargo de la
compra de widgets, para coordinar la entrega de un obsequio.
3. IDENTIFICAR EL TOMADOR DE DECISIONES
¿Quién en su empresa maneja la compra de widgets?
119
4. LLEGAR AL TOMADOR DE DECISIONES
¿Puedo hablar con el Sr. Comprador de widgets durante solo tres minutos, por favor?
5. PASAR LA "PROYECCIÓN"
En lugar de dejar mi nombre y número, apreciaría mucho establecer una
hora en la que debo devolver la llamada; necesito coordinar personalmente
la entrega de su regalo con él dentro de dos días.
(CIERRE ALTERNATIVO) ¿Sería mejor si volviera a llamar a las (insertar
hora) o (insertar hora)?
6. REPETIR 1 Y 2 CON TOMADOR DE DECISIONES
Sr. Comprador de widgets, soy John Smith de ABC Widgets. Como parte
de nuestra promoción para nuevos clientes (inserte el mes), su empresa
ha sido seleccionada para recibir un obsequio gratuito (inserte el regalo
que sea), solo por (inserte el resultado deseado: entrar en la tienda esta
semana, concertar una cita , lo que sea) y te llamo para hacer los arreglos
para que recibas este regalo.
7. PIDE LA ACCIÓN DESEADA
Ejemplo: Me gustaría traer personalmente su regalo y darle una breve
demostración del ABC Widget en acción. ¿Mañana por la mañana o por
la tarde sería mejor para ti?
O
Ejemplo: Me gustaría apartar su regalo con su nombre, pero tengo que
saber cuándo vendrá. ¿Mañana por la mañana o por la tarde será mejor
para usted?
YCDBSOYA
Mi padre tenía un par de gemelos cuando yo era niño que eran cuadrados negros
con letras doradas en relieve: YCDBSOYA. Las letras representan:
120
No puedes hacer negocios sentado sobre tu trasero
Hace algunos años, uno de mis restaurantes favoritos fracasó durante su “bajón de
verano”. Pero en ningún momento sus dueños se levantaron del culo y salieron de puerta en
puerta a la comunidad a repartir cupones o volantes. O vaya al teléfono y haga llamadas de
telemercadeo. O hacer cualquier otra cosa que fuera proactiva. Simplemente se sentaron allí y el
negocio murió.
En la misma comunidad, ese mismo verano, un joven quiropráctico se preparó para abrir
su nueva práctica, con al menos una docena de quiroprácticos en competencia alrededor de su
oficina ya establecida en el área. Pasó un mes completo antes de abrir yendo de puerta en puerta,
de casa en casa, presentándose, preguntando a los residentes sobre el área y sus intereses de
salud y haciendo amigos. Tocó a más de 2.000 puertas ese mes. Y desde el primer día que
comenzó a ver pacientes, su práctica ha prosperado. En su primer año, superó todas las prácticas
establecidas en el área.
Hay tres tipos de personas: las que hacen que sucedan las cosas, las que observan cómo
suceden las cosas y las que se preguntan qué pasó. Creo que encontrará que la mayoría de los
empresarios exitosos que conoce están en la primera categoría.
Através del espejo
Bruce David, un experto consultor de marketing, me habló del dueño de la ferretería ubicada en
un concurrido centro comercial. El propietario pintó de blanco casi toda su ventana, dejando
abierto solo un pequeño círculo por el que los transeúntes podían mirar. Encima del círculo, colocó
un letrero que decía SOLO PARA OJOS DE HOMBRES.
En el interior, Bruce y el dueño de la tienda habían construido un impresionante dis
juego de herramientas eléctricas junto con letreros con excelentes precios de venta.
Como puede imaginar, la gente se alineó para mirar a través del círculo. Muy pocas
personas pasaban sin mirar. Las personas que habrían pasado por delante de un escaparate
ordinario sin mirarlo dos veces se sintieron atraídas por este
121
mostrar. Y, en caso de que te lo estés preguntando, tantas mujeres se veían como hombres.
Si posee algún tipo de establecimiento minorista y no puede "robar" esta idea, tiene
muerte cerebral. Me asombra continuamente la cantidad de empresarios que no utilizan
sus escaparates para promocionar y atraer
clientes.
Aquí hay algunas otras grandes ideas de ventanas:
■ Maniquíes “en vivo” ■
Televisores de pantalla grande que
reproducen videos ■ Objetos extraños, como la bola de alambre de púas más
grande del mundo ■ Objetos enormes. Una empresa de Nueva York llamada THINK
BIG, INC. ofrece lápices gigantes, crayones, cepillos de dientes, guantes de
béisbol y docenas de otros objetos perfectos para exhibir en los escaparates de las tiendas.
Publicidad teaser
El problema de publicar un gran anuncio en el periódico, en una revista especializada o en
una revista nacional es el número de personas por las que paga y que simplemente no lo
ven. Cualquier día, sus mejores prospectos pueden estar fuera de la ciudad, enfermos en
cama o demasiado ocupados para leer el periódico.
Una estrategia para centrar la atención en su gran anuncio es precederlo con una
serie de pequeños anuncios teaser de bajo costo. Por ejemplo, considere la nueva tienda de
computación deseosa de hacer que la comunidad empresarial sea consciente de su existencia.
Durante dos meses, en el diario comercial semanal de la ciudad, se publicaron estos pequeños
anuncios gráficos:
LLEGANDO A ESTA PÁGINA EN 4 SEMANAS:
EL MÁS AVANZADO . . .
LAS SOLUCIONES MÁS AVANZADAS. . .
122
LAS SOLUCIONES MÁS AVANZADAS A 46 DIFERENTES . . .
LLEGANDO A ESTA PÁGINA EN SOLO 1 SEMANA:
LAS SOLUCIONES MÁS AVANZADAS A 46 DIFERENTES
NEGOCIO MOLESTO, FRUSTRANTE Y CARO
PROBLEMAS PLUS 1 ABSOLUTAMENTE IRRESISTIBLE GRATIS
OFERTA REGALO. . .
Cuando la tienda de informática publicó su gran anuncio de inauguración a toda
página, que incluía soluciones informáticas sugeridas para cuarenta y seis problemas y una
gran oferta de obsequios, los lectores habituales de esta revista estaban buscando su anuncio.
Chug, Chug, Chug Publicidad
Una de las teleconferencias que hice el año pasado fue con el miembro Platinum Jerry
Jones y el miembro Gold/VIP Derek Freund sobre "Secretos del correo directo".
Estos dos muchachos envían cientos de miles, incluso millones, de piezas de correo
directo cada año para sus clientes, por lo que tienen una gran cantidad de conocimientos.
Una de las cosas de las que hablamos es la disciplina del dueño del negocio para encontrar
y continuar usando los métodos de traer. esas cosas que no son llamativas, que no
avanzan mes tras mes, . producen en los clientes. grandes cantidades, pero simplemente
ganándose el sustento. Hay esas cosas en el correo directo. Hay tales cosas en la publicidad
impresa también.
La mayoría de las empresas pueden utilizar anuncios pequeños y, en algunos medios, económicos
que se dirigen a clientes potenciales específicos y se ganan el sustento continuamente, pero la mayoría
de las empresas no lo hacen.
Un buen ejemplo son los pequeños anuncios de la revista New Yorker.
Si lee el New Yorker, el Atlantic Monthly o varios otros
123
revistas de "mografía de alto nivel", verá muchos anuncios como estos, incluidos muchos
que aparecen todos los meses, sin cambios, año tras año tras año. Nada sofisticado. Nada
realmente inteligente. Sin embargo, la mayoría de estos son lo suficientemente efectivos
como para seguir funcionando. Para su propia educación, puede ir a la biblioteca, recoger
una docena de revistas diversas (Esquire, Rolling Stone, Cosmo, Entrepreneur, Popular
Mechanics) y encontrar estos pequeños anuncios en la edición del mes actual. Luego mire
una edición de las mismas revistas de hace dos, tres o cinco años para ver cuántos anuncios
pequeños en esas ediciones anteriores coinciden con los actuales. Probablemente te
sorprenda el número.
Es cierto que un pequeño anuncio no hace un negocio. Pero mi amigo Melvin Powers
de Wilshire Books construyó un enorme negocio de libros de pedidos por correo con
anuncios de este tamaño publicados mes tras mes, año tras año, en cientos de revistas.
Cada uno sigue avanzando, produciendo números pequeños pero produciendo números
suficientes. Combinados, producen grandes números.
El Dr. Paul Searby, miembro Gold/VIP, alimentó su muy rentable escuela de asistente
dental exclusivamente con pequeños anuncios clasificados solo en los periódicos
comunitarios semanales en un círculo alrededor de su oficina. Uno de mis clientes privados,
que prefiere que no lo use a él ni a sus anuncios como ejemplos, ha publicado el mismo
anuncio de display de dos pulgadas en unas ocho o nueve revistas durante más de diez
años y se gana la vida muy cómodamente sin hacer nada más.
Este es un enfoque bastante aburrido, ¡así que la mayoría no se queda con el
programa! Por ejemplo, un cliente tenía un anuncio de dos pulgadas que estaba publicando
en cuatro o cinco de las revistas comerciales de su industria. Algunos meses también estuvo
en esas mismas revistas con anuncios a toda página; en otros meses no estaba.
Durante seis meses, los pequeños anuncios produjeron un retorno de la inversión (ROI) de
5 a 1. Pero dejó de ejecutarlos. Usted podría preguntar: ¿Por qué? Por un lado, el ROI era
saludable pero los números no eran emocionantes: cuarenta o cincuenta clientes potenciales,
ocho a diez ventas. Por otro lado, estaba aburrido de ellos. Esto ocurre con mucha gente.
Están demasiado impacientes para poner muchas “pequeñas máquinas expendedoras” en
lugares poco convencionales, cada una de las cuales vende una botella de goo a la semana;
quieren una gran “tienda” que atraiga a miles. Carecen de la disciplina para mantener
pequeños anuncios publicados en muchas publicaciones todos los meses. Sin embargo, la longevidad
124
de negocios que derivan pequeños flujos de negocios rentables de muchos lugares diferentes
es mejor y más seguro que aquellos negocios que derivan grandes inundaciones de pocas
fuentes.
Hay mucho que decir sobre "pulirlo". Acabo de regresar de Las Vegas.
La mayoría de la gente se sorprendería al saber el número muy pequeño de dólares de
ganancias producidos por hora por cada máquina tragamonedas, por cada juego de mesa.
Los casinos realmente “muelen” pequeños dólares multiplicados por muchas máquinas.
De hecho, la jerga para los lugares solo tragamonedas y sucios es "grind joint".
Un objetivo digno es el desarrollo y la propiedad de un pequeño anuncio "siempre
verde" que puede seguir adelante, semana o mes tras semana o mes, año tras año. Envidio
a aquellos que poseen activos tan increíblemente valiosos que son ignorados por la
competencia. El anuncio de elevadores de zapatos para hacer a los hombres más altos,
por ejemplo, se ha publicado todos los meses en varias revistas durante al menos treinta y
cinco años, que yo sepa, sin cambiar una sola palabra. Ojalá fuera mío.
Internet ha hecho que este enfoque sea más viable. En un número cada vez mayor
de escenarios, es económicamente factible usar estos anuncios pequeños para atraer
prospectos interesados a un sitio web y no ofrecer ningún otro medio de respuesta, algo
contra lo que me habría opuesto con vehemencia hace dos años, pero que ahora sé que
funciona en ciertas situaciones. . De hecho, pronto lo probaré yo mismo para un producto
en particular.
¿Por qué no encontrar tantos lugares como puedas para publicar un pequeño anuncio, constantemente?
Haga esto incluso si un lugar obtiene solo $ 1.00 de ganancia cada mes.
Cajas TakeOne y cajas de participación en concursos
Todo, desde cambios de imagen cosméticos y membresías de spa hasta clubes de
vacaciones y tarjetas de crédito, se promociona con éxito a través de cajas para llevar y
cajas de participación en concursos colocadas en las empresas.
El propósito de estos sistemas de casillas es, por supuesto, recolectar nombres de
prospectos algo calificados para darles seguimiento por correo o por teléfono. Una caja
puede costar tan poco como un par de dólares y, ubicada en un negocio ocupado, recopila
cientos de clientes potenciales cada semana. Un negocio minorista en el que tenía interés.
125
Durante varios años, sus gerentes dejaron las cajas de participación en los concursos en los
cajeros automáticos de los bancos al aire libre los viernes por la noche y las recogieron los
domingos por la noche para recopilar cientos y cientos de clientes potenciales para su seguimiento.
Los bancos probablemente no habrían aprobado esta táctica, pero les diré que fue muy efectiva.
Hace un par de años, trabajé con una empresa que comercializaba sistemas de protección
contra incendios y seguridad para el hogar al llevar a los propietarios de viviendas a presentaciones
grupales en restaurantes locales, como ganadores de cenas gratis. Consiguieron todas sus pistas
de buzones de participación en concursos colocados (con permiso, a diferencia del uso de cajeros
automáticos mencionado anteriormente por parte de la guerrilla) en estaciones de servicio, tiendas
de conveniencia, otras tiendas minoristas, salones de belleza, etc., en todas las ciudades donde la
empresa tenía representantes de ventas.
Si tuviera un negocio que pudiera hacer un seguimiento efectivo de los clientes potenciales
por correo o por teléfono, desarrollaría un buzón de participación en el concurso y contrataría a un
estudiante universitario ambicioso y confiable que necesitara ingresos adicionales para colocar
varios de los buzones y luego darles servicio semanalmente. o quincenal. Le pagaría al niño por el
número de clientes potenciales o el número de clientes potenciales convertidos en citas o clientes.
Cuando se utiliza un sistema de cuadro de participación en el concurso, es importante
ofrecer y entregar honestamente un primer premio valioso y atractivo. En Phoenix, las escapadas
de fin de semana al fresco San Diego funcionan muy bien. Pero, aunque no se anunció con
antelación, cada participante gana un segundo premio.
Supongamos que desea promocionar un restaurante italiano y desea aumentar
específicamente el tráfico de cenas tempranas entre semana. Primero, obtienes diez casillas de
participación en el concurso colocadas en negocios que no sean restaurantes, probablemente en
un círculo alrededor de tu restaurante. En segundo lugar, recopila todos los clientes potenciales
después de una o dos semanas. En tercer lugar, usted u otra persona llama a estos clientes
potenciales, o envía un correo a estos clientes potenciales con este mensaje:
Gracias por participar en nuestro concurso de vacaciones en San Diego.
Desafortunadamente, no ganó el primer premio, lo ganaron el Sr. y la Sra.
Jones de Glendale, Arizona. Sin embargo, ha ganado un valioso segundo
premio: el certificado adjunto le da derecho a usted y a su cónyuge o
amigo a una oferta de cena 2 por 1 en nuestro hermoso Ristorante italiano el 12
126
Street, de lunes a jueves de 5:00 pm a 7:30 pm ¡Con este certificado,
paga solo 1 cena y obtiene una 2da cena de igual o menor valor gratis!
Se adjunta una copia en miniatura de nuestro menú para que pueda
ver de antemano la gran variedad y los precios razonables que
ofrecemos. Llame para hacer reservaciones y canjear su certificado
dentro de los próximos 21 días.
Por lo menos, estas estrategias disipan la idea dañina, a menudo repetida, de que se
necesita dinero para ganar dinero. Hace poco estuve en un seminario donde el proyecto
empresarial de cada asistente fue analizado, discutido y trabajado por todo el grupo. Un compañero
llegó allí con la creencia de que necesitaba recaudar o pedir prestado $2 millones para implementar
con éxito su proyecto empresarial. Cuando terminó el seminario, tenía un buen plan de negocios
que requería menos de $5,000.00.
El poder de la cooperación
La cooperación puede llevarse demasiado lejos, un camello es un caballo construido por un
comité, y no soy un gran fanático de los grupos. Pero sí creo en las alianzas estratégicas.
Compartir activos para el éxito del marketing
Dos comerciantes que no compiten pero que de alguna manera están relacionados, como
el dueño de una tienda de mascotas y un veterinario; el dueño de un restaurante y el dueño de un
teatro; propietario de una tienda de artículos deportivos y propietario de un bar deportivo; un
concesionario de automóviles y propietario de un lavado de autos; una empresa de informática y
una tienda de suministros de oficina pueden compartir sus bases de clientes, el tráfico de su tienda
e incluso su publicidad para construir los negocios de los demás y estirar sus dólares publicitarios.
En esta misma categoría de cooperación, existen empresas mixtas. En el mundo, existen
básicamente dos grupos: los que tienen clientes y los que no tienen clientes. Cada uno tiene una
necesidad, aunque alguien del primer grupo
127
a menudo debe ser educado por alguien en el segundo. La persona con un negocio
próspero y un buen grupo de clientes receptivos necesita brindar un servicio cada
vez mayor a esos clientes, y necesita formas de ganar más dinero con sus clientes
sin hacer más trabajo. Puede que lo entienda o no, pero posee el activo más valioso
del mundo: los clientes. Luego está usted, el empresario con un producto, servicio o
negocio que sería de interés y valor para sus clientes. En términos de marketing
directo, él podría ser un "anfitrión" y usted podría ser un "parásito" beneficioso.
Ejemplo simple: una tintorería tiene 500 buenos clientes habituales. Pero está
casi al máximo de su capacidad y no podría hacer mucho más trabajo de limpieza
en seco sin agregar equipo, espacio y personal. ¿Cómo puede ganar más dinero?
Bueno, esos 500 clientes tienen alfombras en sus hogares y dos o tres veces al año
necesitan un limpiador de alfombras bueno y confiable. Señor.
Dry Cleaner no es propenso a entrar en un segundo negocio. Pero usted, Sr.
Limpiador de alfombras, puede pagarle por una presentación y un respaldo a sus
clientes. Eso es marketing de host/parásito.
El maestro absoluto de todos los tiempos en esto en mi tipo de negocio, los
productos de información y el negocio de seminarios, es mi miembro Platinum Inner
Circle, Ted Thomas, un experto en enseñar estrategias de inversión en gravámenes
fiscales, bienes raíces y ejecuciones hipotecarias. Ted vende sus libros, cursos y
seminarios por valor de millones de dólares todos los años sin una "parte delantera".
Eso significa que no invierte dinero en publicidad o correo directo o cualquier otra
cosa para conseguir un cliente propio desde cero. En cambio, pasa su tiempo
buscando y formando buenas relaciones de trabajo con los anfitriones, que ya tienen
clientes. Para darle una idea rápida del poder de esto, aquí están las ganancias
netas reales de varias campañas de host/parásito que Ted ha diseñado, cada una
de las cuales cubre solo un período de tiempo de 4 a 6 semanas: $ 57,000.00, $
15,000.00, $ 30,000.00 y... !—$210,000.00.
Resumiré los pensamientos clave de Ted sobre el marketing de host/parásito:
1. Las empresas gastan fortunas en encontrar y reunir clientes.
128
2. Puede eliminar los costos de bolsillo, los riesgos y la experimentación
simplemente pagando a un anfitrión para que le permita ser un parásito
benéfico, para utilizar a los clientes que ya existen.
3. El anfitrión y el parásito cooperan para explotar el valor de los clientes
de una manera que el anfitrión no podría o no haría por sí solo.
4. Haz que sea fácil para el anfitrión decir que sí. Debe implicar poco o
ningún trabajo para el anfitrión, por lo que debe tener cartas y materiales
de venta, material del sitio web, señalización en la tienda y cualquier
otra cosa que se necesite para la venta hecha, probada y entregada al
anfitrión. por lo que no tiene que invertir tiempo ni dinero creando nada.
Es necesario garantizar la satisfacción del cliente, para que el anfitrión
no ponga en peligro su reputación.
5. Conviértalo en una ganancia financiera irresistible para el anfitrión. Y
quisiera enfatizar aquí, no seas tacaño con esto. ¡Considera lo que te
cuesta conseguir un cliente por tu cuenta!
6. Cuando tenga éxito, fomente la relación para que pueda repetir la misma
promoción o hacer otras promociones con el mismo anfitrión, y utilice
ese anfitrión como testimonio cuando se acerque a otros posibles
anfitriones.
¡Recurso!
Si usted es un comercializador de información como Ted Thomas y yo,
con libros, cursos, seminarios, programas de entrenamiento, etc., para
comercializar, debe saber que Ted es el rey del marketing de empresas
conjuntas en nuestra industria. Ha escrito un Informe gratuito: The Joint
Venture Advantage, que puede solicitar por fax al 3214499938.
También hay información adicional sobre empresas conjuntas y
marketing anfitrión/parásito para todo tipo de empresas en el curso
gratuito Ultimate Marketing Plan de 12 semanas en www.UltimateMarketingPlan.com.
129
Paso 9
Maximización del valor total del cliente
Cuando le pides a un grupo de empresarios que enumeren sus activos,
rápidamente escriben artículos tales como equipo, muebles, mejoras de
arrendamiento e inventario. Muchos nunca llegan a enumerar a sus
clientes. Este lapso a menudo refleja problemas en sus negocios.
En todo negocio exitoso, el cliente es, es percibido y tratado como el
activo más importante. Para llegar realmente a ese punto y "poseer" esa
creencia, debe averiguar cuánto vale su cliente para usted y cuánto puede
o debe valer su cliente para usted.
130
… Maximizando el valor total del cliente …
Durante un período de cuatro o cinco años, compré más de la mitad de mi ropa en
una tienda; trajes, chaquetas deportivas, pantalones. Diría que mis compras anuales
promedio en esta tienda han sido de $4,000.00. En cinco años, tenía un valor bruto de
$20,000.00. También fui responsable de traer a dos socios comerciales y un cliente a esa
tienda, ninguno tan buen cliente como yo, pero cada uno valía al menos la mitad. Así que
llamémoslos $6,000.00 al año, en total. Obviamente, tal como los traje, cada uno tiene el
potencial de atraer clientes adicionales. Por el bien del ejemplo, usemos una cantidad
reducida; digamos que traerían clientes adicionales por un valor total de $ 1,500.00 al año.
En total, $11,500.00 al año. . . $57,500.00
cada cinco años.
Esta tienda me perdió como cliente por este incidente: un traje Sansabelt que
compré allí, creo que por $ 400.00, estaba, en mi opinión, defectuoso. La tela en sí se
onduló o se llenó de granos después de solo unos pocos usos y lavados en seco. Lo
devolví y les pedí que se lo mostraran a su representante de la fábrica de Sansabelt la
próxima vez que fuera a verlos y que "resolvieran algo para mí". Yo no exigí nada. Lo dejé
abierto para que me respondieran con algún tipo de oferta.
Después de un mes, llegué. No mencionaron la demanda. Tuve que preguntar. La
respuesta fue: “Lo siento, no hay nada que podamos hacer”.
Así que por $400.00 o menos, besaron más de $50,000.00 en el
próximos cinco años. Simplemente nunca pensaron en las matemáticas.
Bill Glazer, el editor de mi carta de marketing No BS, posee dos prósperas tiendas
de ropa masculina en Baltimore (Gage Menswear), asesora a minoristas de ropa masculina
y brinda asistencia completa de marketing a miles de todo tipo de minoristas en todo el
país. Muchos aprenden y replican el elaborado y sofisticado sistema de retención de
clientes que Bill diseñó para sus tiendas. Implica correo directo, la asignación de un
representante de ventas individual a cada cliente en una relación continua y una resolución
de quejas rápida y generosa. No es una coincidencia que promedie un múltiplo de los
dólares promedio de las tiendas por pie cuadrado en ventas, tenga una lealtad de clientes
muy alta y medida, y haya resistido tanto la desintegración de un
131
zona comercial del centro alrededor de una de sus tiendas y el asalto impulsado por anuncios de
televisión a su mercado por parte de una cadena gigante de ropa de hombre estilo almacén.
He aquí por qué las empresas pierden clientes:
El uno por ciento
muere No hay mucho que podamos hacer al respecto; si insisten en morir en nosotros, eso es algo
inevitable e irreversible.
El tres por ciento se muda Bueno,
la gente se muda. Si se alejan bastante de nuestra área de mercado, tampoco hay mucho que
podamos hacer al respecto.
El cinco por ciento sigue el consejo de un amigo o pariente y cambia al comerciante preferido de ese
amigo. Es posible que
sienta la tentación de decir que tampoco hay mucho que hacer al respecto, pero no estoy de acuerdo.
¿Cómo es que perdimos a nuestro cliente con el comerciante de su amigo en lugar de que ese otro
comerciante pierda su cliente con nosotros?
Nueve por ciento cambia debido al precio oa un producto mejor. Parte
de este 9 por ciento no se puede evitar, pero argumentaré que algunos podrían.
¿Por qué no tenemos el mejor producto? O, si lo sabemos, ¿por qué nuestro cliente no lo sabía?
El catorce por ciento cambia debido a la insatisfacción con el producto o el servicio
Cierto, simplemente no se puede complacer a todo el mundo. Así que algo de esto también es inevitable.
Pero es mi experiencia como consumidor que muchos negocios me pierden por este motivo y son
conscientes de ello, pero ni siquiera intentan evitar la pérdida, tal como la tienda de ropa que
mencioné. Increíblemente, se rinden sin luchar.
Pero sume todo eso y habrá representado solo el 32 por ciento de las pérdidas. ¿Por qué,
entonces, la mayoría de los clientes se van? ¿Puedes adivinar?
Sesenta y ocho por ciento cambia debido a lo que perciben y describen como indiferencia del
comerciante o alguien en la organización del comerciante.
132
En otras palabras, se sentían despreciados, sin importancia, dados por sentados.
Recuerde, esa no es mi teoría, eso es lo que han dicho los clientes reales.
Hacer que el cliente se sienta importante, apreciado y respetado
En un impulso, un socio comercial mío una vez se desvió de nuestro hábito mutuo
de comprar y conducir Lincolns y compró un BMW, un automóvil muy, muy caro. El auto
era un limón: el aire acondicionado fallaba repetidamente, las cerraduras de las puertas
no funcionaban y un mal motor de arranque, entre otros problemas. Pero mucho más
molesto que esas cosas fue la forma en que lo trató el concesionario. Francamente,
nunca he visto nada tan escandaloso como el total, insensible y total desprecio de este
distribuidor por sus responsabilidades con este cliente. Podría contarles historia tras
historia, y todas se suman a una cosa: un concesionario de automóviles que ignora por
completo el concepto de valor total para el cliente.
No solo mi socio nunca volverá a comprar un automóvil allí; se ha asegurado de
que yo no lo haría, ha convencido a por lo menos tres personas seriamente interesadas
en los BMW para que no vayan allí, y todavía se queja de cualquiera y de todos los que
quieran escucharlo.
Cómo hacerlo bien
La historia que les voy a contar proviene de una experiencia que tuve hace más de diez
años. Entonces me llamó la atención, escribí sobre eso en mi No BS
Marketing Letter, y la incluí en la edición anterior de este libro. Todavía no tengo un
mejor ejemplo de cómo hacerlo bien, en un negocio tan simple y mundano, y si este
propietario puede hacerlo tan bien, usted también puede hacerlo. Entonces, aquí está la
historia. . . .
En Montreal, al lado del Hotel Lord Berri, hay un estacionamiento (o al menos lo
hubo hace algunos años). Si te quedas en el hotel, aparcas allí.
133
por una tarifa diaria, o por hora si está haciendo negocios en el área. Es un lote sin
pavimentar con una pequeña cabaña destartalada donde los asistentes se sientan,
esperan y escuchan una radio AM barata colgada de un clavo. En invierno, tiritan y se
descongelan las manos sobre un calefactor portátil; bajo la lluvia, se amontonan y tratan
de secarse entre los clientes; en el verano, sudan, aliviados solo por un pequeño ventilador
eléctrico.
No hay nada distintivo en este estacionamiento. Y no es el
tipo de lugar donde esperas algo por encima de un servicio mínimo.
Esta noche en particular, un asociado y yo habíamos terminado de impartir un
seminario en el hotel y habíamos ido al estacionamiento a buscar nuestro auto alquilado
para ir en busca de un buen restaurante.
En el taburete, apoyado contra la choza, estaba un tipo que vestía una camiseta.
El tipo del estacionamiento. Nada distintivo en él; no es diferente a los tipos en camisetas
con los que te puedes encontrar en cualquier estacionamiento en cualquier ciudad de los
Estados Unidos o Canadá. Pero este chico del estacionamiento es un recordatorio
emocionante de que no te atreves a juzgar todos los libros por sus portadas. Este chico
del estacionamiento probablemente debería estar dirigiendo General Motors.
“¿Adónde quieren ir ustedes caballeros con su auto esta noche?” preguntó. Le
explicamos que nos dirigíamos a un restaurante italiano que habíamos encontrado
anunciado en una revista.
“No”, dijo, “tú no quieres ir allí. hay mucho mejores
Restaurantes italianos mucho más cerca, incluso andando.”
Luego tuvo lugar una conversación de quince minutos. Cortésmente nos preguntó
acerca de nuestras preferencias. Sacó una guía telefónica y llamó a varios restaurantes
para determinar qué tan tarde estaban sirviendo, cuáles eran sus especiales, incluso qué
vino tenían en stock. Finalmente, nos instalamos en un restaurante a unas cuadras de
distancia. Nos dibujó un mapa y cuidadosamente nos dio direcciones.
Si esto no lo ha sorprendido, es que no ha viajado mucho y no se ha estacionado
en muchos estacionamientos. Este tipo, por $ 7.00 por día para estacionar nuestro
automóvil, nos estaba cuidando mejor que el personal y los conserjes de la mayoría de los
hoteles en los que nos hemos alojado, a $ 100.00, $ 150.00 o incluso $ 200.00 por día.
134
Era educado, preocupado, amable y bien informado. le dijimos
entonces. Esto fue lo que nos dijo:
Ese es mi problema; eso es lo que vendo: estoy en el negocio de servicios. Si puedo
ayudar a una persona o hacerme amigo de una persona cuando trae su automóvil
aquí la primera vez, la próxima vez que tenga que estacionar su automóvil en el
centro, se acordará de mí y de mi lugar. Incluso puede decirle a otra persona que
estacione su automóvil aquí. Si regresa varias veces, entonces estoy construyendo
un negocio estable. Entonces él no vale unos cuantos dólares para mí; él puede
valer cien dólares para mí en un año. En mi vida, podría pagar para enviar a uno de
mis hijos a la universidad por un año.
Si tengo suficiente de ese tipo de clientes, entonces tengo un negocio verdaderamente
valioso. No puedes hacer eso simplemente estacionando autos. Hay cientos de lotes
de autos. Todos tienen plazas de aparcamiento. Tenemos que dar servicio.
Sé que eso fue lo que dijo, porque tan pronto como me senté en el restaurante,
escribí sus palabras tal como las recordaba, mientras todo estaba fresco en mi
mente.
Creo que es un comentario triste sobre el estado de los negocios y el servicio
al cliente en general en nuestra sociedad que el mejor ejemplo que puedo poner
en un pedestal para que lo emules es The Guy in the Parking Lot. Pero en mi libro,
él gana sin duda alguna.
La actitud de gratitud
Creo que el tipo de servicio al cliente que hace que los clientes se sientan
importantes, apreciados y respetados comienza no como políticas y procedimientos,
sino como una actitud de gratitud.
Estaba en el consultorio de un médico un día cuando le preguntó a su
recepcionista: "¿Cuál es nuestro recuento de cadáveres hoy?" Y eso no es raro.
He oído a los clientes llamar cuerpos, números, marcas, incluso tontos. He visto a
los propietarios y gerentes enfurecerse una y otra vez por lo miserables que son sus clientes
135
están, ¡delante de sus bastones! Estas actitudes tienen que traducirse en acciones, como lo
hacen todas las actitudes.
Aunque pueda sonar simplista, obtener el máximo valor total de
tus clientes empieza por valorarlos totalmente!
Convierta a todos los miembros de su equipo en embajadores de
Diplomacia de servicio al cliente
Para sobresalir en el servicio al cliente, cada miembro de su equipo debe entenderlo, aceptarlo
y vivirlo como una prioridad.
¿El cliente siempre tiene la razón? Seguro que has oído ese dicho: el cliente siempre
tiene la razón. Pero no tienes que estar en el negocio por mucho tiempo antes de que sepas
cuán totalmente falso es eso. Aunque afortunadamente son una minoría, algunos clientes son
extremadamente irrazonables, algunos virtualmente imposibles de satisfacer. Adoptar un
enfoque de "el cliente siempre tiene la razón" para el servicio al cliente condena sus esfuerzos
antes de que comiencen. Ni tú ni los miembros de tu equipo podrán estar a la altura de ese
ideal. Ni siquiera estoy seguro de que deberías hacerlo si pudieras. De vez en cuando, habrá
un cliente con el que estarás mejor sin él. Ocasionalmente, he "despedido" a clientes y clientes
en mis negocios, creo que por una buena causa, y siempre descubrí que el vacío se llenaba
rápidamente con mejores negocios.
Un enfoque mejor y más preciso proviene del experto en capacitación en servicio al
cliente, Frank Cooper, quien dice: "El cliente firma su cheque de pago".
Con eso en mente, podemos diseñar un Programa de Diplomacia de Servicio al Cliente que
tenga sentido pero que no nos obligue a aspirar a lo inalcanzable.
La diplomacia se trata de ser amable, una especie de "gracia del viejo mundo".
Si alguna vez has estado en una fiesta muy formal en la casa de una persona muy rica, en un
antiguo club de campo o en una embajada, sabes a lo que me refiero.
Walt Disney insistió en que se pensara en sus clientes, siempre se hiciera referencia a
ellos y se los tratara como “invitados”, estableciendo la analogía de que si trata al cliente como
si fuera un invitado de honor en su hogar, rara vez se equivocará.
136
Sugeriría incorporar estas ideas clave en sus propias ideas claramente definidas,
Programa de Diplomacia de Servicio al Cliente escrito, enseñado y administrado:
1. Salude al cliente como un invitado bienvenido, honrado e importante Esto
significa que el cliente nunca puede ser una interrupción. Aquellos que contesten sus
teléfonos deben tener una educación profesional en buenos modales telefónicos de
negocios y deben usarlos.
Si alguna vez se acercó a una caja registradora en una tienda por departamentos
y se quedó esperando mientras dos vendedores terminaban su conversación,
experimentó lo contrario de esta idea, y apuesto a que le molestó.
2. Ser capaz de responder a las preguntas de los clientes con
conocimiento Una de las razones del éxito inicial y el crecimiento de la cadena The
Home Depot de ferretería, artículos para el hogar y almacenes de productos de
bricolaje fue la sorprendente ayuda y el conocimiento de sus empleados.
Su idea era brindar el tipo de servicio al cliente que se encuentra en las antiguas
ferreterías de propietario único, pero en un ambiente moderno de supertienda con
precios de descuento.
Si tiene miembros del personal que no son expertos con conocimientos sobre
sus productos y servicios, entonces deben tener un buen medio para obtener una
respuesta inmediata para cualquier cliente en cualquier momento en que el lugar de
negocios esté abierto.
Hace algunos años, mientras “compraba” algunas comunidades residenciales
para un cliente, haciéndome pasar por un cliente, le hice una pregunta a un vendedor
como esta: “Si le doy un depósito hoy en la Propiedad A y luego quiero cambiar de
opinión y cambiarlo a la propiedad B antes de que transcurran los 30 días, ¿puedo
hacerlo?”
El vendedor honestamente no lo sabía. Probablemente debería haberlo hecho.
Pero no lo hizo. Y a las 4:45 pm no había nadie a quien pudiera acudir o llamar para
obtener la respuesta. Así que se estancó. Si hubiera sido un cliente real, esto habría
sido el equivalente a detener una venta en seco. (Por cierto, la respuesta correcta era
sí).
137
3. Evite que las políticas ahuyenten a los clientes He dejado
de contar: ya no sé (ni me importa) cuántas veces me han dicho: "Esa es nuestra
política". En la mayoría de los casos, mi respuesta es: “Yo también tengo una póliza.
Mi política es nunca gastar ni un centavo en su negocio después de haberme informado
acerca de su política”.
Por supuesto, usted tiene que tener políticas. Dirijo negocios; Yo sé eso.
Pero será mejor que recuerdes esto: como director de una prisión, puedes inventar
todas las políticas que quieras porque tienes una audiencia cautiva, no pueden irse. Su
cliente, sin embargo, tiene “la opción final”. Puede volver a poner su dinero en el bolsillo
y marcharse, para nunca volver. Nada indigna más a los clientes que ser citados como
"política".
La mejor política es crear formas de decir sí a los deseos y necesidades de los
clientes. He estado en restaurantes donde NO HAY SUSTITUCIONES está impreso en
el menú en letra grande y en negrita; donde, si se le pregunta, la camarera dice: "no
hay cheques por separado". Su política es "Nuestro camino o la carretera". Una gran
cantidad de clientes básicamente buenos eligen la carretera.
4. Tenga un proceso para manejar las quejas Este no es el
momento de jugar a atrapar lo que se pueda. Un cliente enojado, furioso e insatisfecho
que anda suelto por el mercado puede causarle, ya menudo lo hará, un daño
considerable. Como mínimo, cada uno hará correr la voz a una docena o más de
clientes actuales o potenciales. Tomarán dólares directamente de su cuenta bancaria.
En el peor de los casos, también pueden causarle problemas con el Better Business
Bureau, el Fiscal General u otras burocracias. De vez en cuando, un cliente al borde
del abismo entra con una escopeta y causa daños permanentes.
Debe tener un proceso sensato, paso a paso, decidido e implementado para
manejar diplomáticamente e intentar resolver las quejas.
EL PECADO DEFINITIVO DEL MARKETING #4
Dejar que un cliente se vaya enojado sin agotarse primero
Todos los medios a su disposición para resolver la disputa
138
¡La base para maximizar el valor total del cliente tiene que ser la excelencia
creativa para mantener y satisfacer a los clientes!
Considere la retención de clientes como un centro de ganancias
Una falla común de las empresas pequeñas y grandes es concentrar todos sus recursos
en obtener más clientes nuevos, pero invertir poco o nada en retener a los clientes.
Intento que los dueños de negocios vean la retención como una función de marketing y
como un centro de ganancias. Como consumidor, estoy consternado por la cantidad de
negocios que he patrocinado una o dos veces y que nunca me contactan. Mientras me
ignoran, sus competidores me persiguen con todo el ardor asociado con seducir a
alguien nuevo. Estos son algunos ejemplos de algunas de las muchas empresas y
negocios que nunca me contactaron proactivamente después o entre transacciones:
■ El concesionario al que le compré mi último auto nuevo de lujo, hace tres años
■ Una empresa de catering en la que gasté miles de dólares cinco veces ■ Un
hotel en el que dicté seminarios, llenando hasta 500 habitaciones ■ El
agente de seguros que asegura mis casas y autos ■ Una
impresora de libros en la que gasté más de $30,000.00 en un año ■
Una línea de cruceros con la que estuve
de vacaciones ■ Un restaurante local al que llevé grupos, con facturas de más de $3,000.0
Cada uno de estos negocios ha perdido mi patrocinio y ha sido reemplazado.
Hace tiempo que no saben nada de mí. Sin embargo, no he sabido nada de ninguno de
ellos, y me pregunto adónde he ido.
Aquí hay dos funciones que deben ser parte de cualquier plan de marketing
definitivo: Primero, un programa dedicado de retención y apreciación de clientes, que
incluya contacto y comunicación frecuentes: un boletín informativo, tarjetas de
felicitación, información útil, pequeños obsequios. Hago esto personalmente y lo he
hecho durante treinta años, con excelentes resultados. Casi todo el marketing.
139
los asesores de diferentes industrias a las que asesoro brindan a sus clientes
boletines mensuales para enviar a sus clientes, incluido el Dr. Ben Alta donna,
que trabaja con quiroprácticos; Rory Fatt, que trabaja con propietarios de
restaurantes; Ron Ipach, que trabaja con propietarios de talleres de reparación de
automóviles; Tracy Tolleson, que trabaja con corredores hipotecarios. . . La lista sigue y sigue.
En segundo lugar, vaya tras los "clientes perdidos". Configure algún tipo de
sistema para rastrear la actividad de cada cliente. Siempre que uno se pierda
durante un período de tiempo excesivo, envíe una carta y una gran oferta, un
cupón o un obsequio, o tome el teléfono y llame para averiguar por qué esa
persona ya no compra en su empresa. Las grandes empresas con servicios
mensuales, como los proveedores de larga distancia, invierten mucho en
departamentos de “salvar al cliente”. Un consultor de marketing que trabaja con
esa industria, George Walther, escribió sobre uno de esos ejemplos, en el que le
costó a la compañía alrededor de $700.00 conseguir un nuevo cliente. Pero la
mitad de todos los nuevos clientes abandonaron antes del séptimo mes. Los
analistas de la compañía calcularon que reducir esas pérdidas por cancelación en
solo 1/10 del 1 por ciento agregaría más de un millón de dólares al resultado final.
Al crear un equipo de "soldados para salvar al cliente" que hablaron con cualquiera
que llamara para cancelar el servicio y persiguieron a los que lo hicieron, la
compañía "ahorró" $ 8 millones de ingresos el primer año.
¡Recurso!
Mitch Carson, miembro Gold/VIP de Impact Products, diseña y ejecuta de
manera experta "programas de obsequios de agradecimiento al cliente" llave en
mano para una variedad de negocios y ofrece una variedad de artículos ideales
para tales programas para la compra en la cafetería. ¡Él elimina las excusas para
no hacer esto—demasiado ocupado, no tiene suficiente tiempo, no sabe qué
hacer, etc.—haciéndolo por usted! Obtenga información en www.impactproducts.net.
También puede ver ejemplos de diferentes boletines para clientes en una de las
entregas del curso gratuito Ultimate Marketing Plan de 12 semanas entregado
por correo electrónico en www.UltimateMarketingPlan.com.
140
En este caso, esta empresa debería estar alegremente dispuesta a gastar hasta $699,99 en
esfuerzos de retención de clientes cada año, por cliente. ¿Por qué?
Porque saben que cuesta $700.00 reemplazar uno.
Si sabe lo que le cuesta conseguir un nuevo cliente (¡y debería saberlo!), entonces debería
tomar una decisión inteligente sobre invertir proactivamente para mantener y nutrir su relación con
los que tiene.
Las cuatro formas de aumentar el valor total del cliente
Solo hay cuatro formas de aumentar el valor total del cliente:
1. Aumentar el tamaño promedio de los pedidos o las
compras Los restaurantes logran esto mediante la comercialización efectiva de postres y golosinas
para llevar a casa y otros productos. Los mercadólogos industriales lo hacen expandiendo el uso de
la línea de productos y “aumentando” al cliente a tamaños más grandes. Las empresas de pedidos
por correo lo hacen con "ofertas telefónicas especiales de hoy" que se ofrecen a la persona que llama
después de que se ha tomado el pedido previsto.
2. Aumente la frecuencia de compras repetidas Con
recompensas, descuentos, clubes de compradores frecuentes, descuentos por volumen y contacto
frecuente, puede captar una mayor parte de los gastos de cada cliente.
Murray Raphel, experto en mercadeo directo y desarrollador del centro comercial minorista en
Atlantic City llamado Gordon's Alley, dice: “En Gordon's Alley, hemos creado un programa Gordon's
Gold Card. El criterio es simple: ¿un cliente gastó $1,000.00 al año o más con nosotros? Si lo
hicieron, genial. Tienen derecho a una Tarjeta Dorada. Ahora bien, ¿a qué les da derecho la Tarjeta
Dorada? Un montón de cosas bonitas, incluyendo:
1. Un almuerzo gratis todos los meses de nuestro Alley Deli.
2. Anuncios anticipados de ventas.
3. Paquetes especiales de vacaciones: un vínculo con nuestra agencia de viajes en el lugar.
141
4. Ofertas especiales no anunciadas. De vez en cuando, revisamos nuestras existencias y
vemos que no tenemos suficiente para una venta/reducción completa, pero sí suficiente
para un grupo selecto de clientes. Ese es usted, Sr./Sra. Tarjeta dorada.
5. Envoltura de regalos gratis.
6. Regalos de cumpleaños: un regalo especial de nuestra tienda gourmet en la tienda, y
con él un certificado de regalo de $10.00, que los trae a nuestra tienda”.
Ahora, quiero que noten dos cosas sobre el brillante programa de Murray: primero, tiene un
contacto frecuente incorporado con los clientes. Dos, todas sus funciones funcionan para que el
cliente regrese a la tienda. ¿Por qué no hacen esto más tiendas y negocios? ¿Por qué no se juntan
grupos de empresas que no compiten y hacen esto? No se.
3. Ofrezca a los Clientes Existentes una Mayor Variedad de Bienes y Servicios Estas personas
están predispuestas a comprarle a usted. En mi libro No BS Business Suc cess, hablo con cierta
extensión sobre lo que llamo “el enfoque del miniconglomerado”. Dado que conseguir y mantener
al cliente es la función comercial más difícil y costosa que existe, tiene sentido trabajar duro para
hacer más negocios con cada cliente. Por lo tanto, la empresa de limpieza de alfombras que también
ofrece limpieza de conductos de aire, vende aspiradoras y purificadores de aire de primera calidad,
y tal vez incluso posee o está en una alianza estratégica con un negocio de limpieza de piscinas, un
negocio de cuidado del césped y un negocio de control de plagas, aprovecha cada cliente al valor
máximo.
Desarrollo de nuevos productos y servicios para los existentes
Clientes en lugar de obtener nuevos clientes para
productos y servicios existentes
142
4. Consiga que los clientes existentes le traigan a sus amigos, parientes,
vecinos, socios comerciales, empleados y otros como nuevos clientes
Exploraremos esto en detalle en el Paso 10. Baste decir por ahora que las referencias
pueden ser el alma de un negocio.
Una de las personas con las que trabajo que hace un trabajo fenomenal en las
cuatro formas de maximizar el valor del cliente es Ron LeGrand, miembro de Platinum
Inner Circle. El negocio de publicaciones, seminarios y entrenamiento de Ron, que
genera $20 millones al año, atiende a inversionistas y empresarios inmobiliarios. Los
nuevos "estudiantes" se adquieren a través de seminarios gratuitos, un infomercial de
televisión, comerciales de radio, correo directo y el libro más vendido de Ron, Cómo
ser un millonario de bienes raíces de giro rápido. En primer lugar, para aumentar el
tamaño promedio de la orden o la compra, la empresa de Ron ofrece eventos de
capacitación en profundidad de varios días con un precio de $ 3,000.00 a $ 10,000.00,
y son notablemente efectivos para mover a un cliente inmediatamente de un libro de $
20.00 a $ 50.00 o una compra de libro y CD a una $5,000.00 segunda compra. En
segundo lugar, para aumentar la frecuencia de compra repetida, Ron ofrece una serie
de siete “campos de entrenamiento” diferentes: por ejemplo, uno tiene que ver con
casas de lujo, otro con “casas feas”, otro con ejecuciones hipotecarias. En tercer lugar,
para ofrecer a sus clientes una mayor variedad de bienes y servicios, Ron alienta a
sus estudiantesinversionistas más exitosos a grabar sus propios cursos de audio y
video "cómo hacer", desarrollar seminarios y ofrecer capacitación, comercializados a
través de la compañía de Ron. Esta actitud inusual, y creo que brillante, sobre la
cooperación frente a la competencia le da a Ron un flujo virtualmente ilimitado de
nuevos productos de interés para sus clientes sin ningún trabajo de su parte. Cuarto,
Ron tiene varios programas que alientan a los estudiantes a recomendar activamente
a otros estudiantes. Si desea ver más de lo que hace Ron, vaya a www.RonLeGrand.com.
143
Paso 1 0
Alimentando la publicidad de boca en boca
Comencemos reconociendo que no hay mejor cliente nuevo que la recomendación de
un cliente feliz. No me importa en qué negocio estás, esto es cierto. El cliente referido
tiene menos escepticismo y es menos resistente al precio, más receptivo y más fácil
de vender y satisfacer.
La mayoría de las empresas dan por sentadas las referencias. Cualquiera sea la
cantidad de referencias que obtengan, lo aceptan con gratitud, pero no tienen un plan
proactivo para estimular la cantidad máxima de referencias.
144
… Alimentando la publicidad de boca en boca …
¿Cuántas referencias puede obtener?
Joe Girard, el autor de How to Sell Anything to Anybody (y alguien reconocido repetidamente por el
Libro Guinness de los récords mundiales), tiene una "Regla de 52". Se basa en su descubrimiento
de que el promedio de asistentes tanto a las bodas como a los funerales es de cincuenta y dos. En
marketing para consumidores, su argumento es que cada cliente tiene el potencial de referir a otros
cincuenta y dos clientes.
Incluso si redujéramos su número a la mitad, pregúntese: ¿su negocio tiene un promedio de
veintiséis referencias por cliente? Probablemente no, la mayoría promedia entre menos de uno y
tres. Hay posibilidad de mejora.
En el marketing de empresa a empresa, los números son diferentes. Hice una investigación
ciertamente torpe pero, creo, instructiva: hice que ejecutivos y dueños de negocios en una docena
de industrias diferentes revisaran los directorios de sus asociaciones comerciales y contaran la
cantidad de personas que conocían (y que los conocían) en un primer momento. base del nombre.
El promedio era treinta y siete. Por lo tanto, cada cliente comercial tiene la capacidad de referir a
otros treinta y siete a un proveedor.
La forma de obtener referencias es con la fórmula "Oído"
Escuchen, mis amigos, y les diré cómo impulsar su publicidad de boca en boca a niveles nuevos y
sin precedentes. Todo lo que se necesita son tres letras simples.
E significa ganar
Tenemos que ganarnos nuestras referencias. Walt Disney lo expresó de esta manera: “Haz lo que
haces tan bien que la gente no pueda resistirse a contarles a los demás sobre ti”.
Excelencia
Si hay un "secreto" para obtener el máximo de referencias, es que los clientes satisfechos
no recomiendan en abundancia. Clientes entusiasmados, inspirados y asombrados refieren
145
en gran abundancia Si eres lo suficientemente bueno, eso no es lo suficientemente bueno.
Si los clientes obtienen solo lo que esperan y merecen, eso no es suficiente.
Permítanme contarles acerca de un dentista que multiplicó su práctica por diez en
solo un año sin siquiera un aumento de $ 1.00 en su presupuesto publicitario. Atiende a
niños y, después de un seminario sobre pensamiento creativo, elaboró una lista de 300
cosas para cambiar en su práctica. Por ejemplo:
1. Rediseñó su oficina para brindar la máxima comodidad a la “gente bajita” que
acudía allí. Bajó al personal de recepción a un hueco detrás del mostrador,
para que estuvieran a la altura de los ojos de los pacientes.
2. Colgó fotografías gigantes de cada dentista y asistente dental junto con
descripciones de los pasatiempos e intereses de cada persona, para que los
nuevos pacientes pudieran elegir a sus dentistas y asistentes dentales en
función de lo que tenían en común con ellos.
3. ¡Regalaba bicicletas gratis! Cada paciente recibió una "Boleta de calificaciones
de seguimiento de atención domiciliaria" para que la llenaran sus padres.
Si la boleta de calificaciones le llegó al dentista con todas A, el joven consiguió
una bicicleta. (Imagínese: mientras el pequeño Johnny pasea por el vecindario
en su bicicleta nueva y la gente le pregunta quién se la compró, él responde:
"Mi dentista").
4. Llamó a cada nuevo paciente a su casa la noche después del tratamiento, solo
para ver cómo se sentía el paciente. Llamó a cada padre el día después del
tratamiento del niño.
5. ¡Cada nuevo paciente salió de la oficina la primera vez con un brillo autografiado
de 8" × 10" de su dentista y asistente dental!
¿Adivina qué? En las barbacoas en el patio trasero, las reuniones de la Asociación de Padres y
Maestros, los almuerzos en la oficina, ¡el tema de conversación número uno era el extraño dentista del pequeño Johnny!
La práctica del dentista se multiplicó por diez simplemente a través de la publicidad de
boca en boca (perdón por el juego de palabras).
146
… Alimentando la publicidad de boca en boca …
A significa preguntar
Me sorprende la debilidad de la mayoría de los empresarios, vendedores y profesionales cuando se
trata del simple hecho de pedir referencias. Creo que hay una instrucción bíblica sobre esto.
Estas son las tres mejores formas de pedir referencias:
1. Muestre y transmita sus expectativas En los consultorios
médicos, recomendamos el uso de algún tipo de “tablero de exhibición” que enumere los nombres
de los pacientes que se han referido ese mes. Esta lista les dice a todos los que la ven: “Nuestros
pacientes se refieren, esperamos que usted también se refiera”. Funciona. Y puede ser copiado por
una variedad infinita de negocios minoristas.
2. Llevar a cabo promociones de recomendación
Ofrezca a sus clientes tarjetas, cupones o certificados buenos para obsequios o descuentos que
puedan respaldar, como un cheque, y dárselos a sus amigos y colegas. Luego regale premios a
aquellos que generen la mayor cantidad de referencias dentro de un período determinado.
Una tienda de ropa que utilizó esta técnica consiguió más de 100 nuevos clientes en noventa
días a cambio del gasto de una escapada de fin de semana, seis trajes nuevos como segundos
premios y el coste de la impresión de los certificados.
3. Llevar a cabo eventos de referencia
Un agente de seguros que conozco se organiza una fiesta de cumpleaños todos los años e invita a
todos sus clientes y amigos a la fiesta.
Por lo general, se lleva a cabo en una gran carpa, con entretenimiento en vivo, un buffet, bebidas,
magos ambulantes, bailarinas del vientre y todo tipo de idas y venidas.
Cientos de clientes traen a cientos de otras personas cada año, y el cumpleañero puede conocer y
hacerse amigo de cientos de prospectos.
147
R significa reconocimiento y recompensa
Una historia favorita: un chico rema en su pequeño bote hasta el medio del lago para
pasar un relajante día de pesca. Por el costado del bote viene una enorme serpiente
verde, con una rana a medio tragar que sobresale de su boca. Sintiendo por la rana, el
tipo golpea a la serpiente con el remo; la serpiente escupe a la rana; la vida de la rana
se salva, y eso hace que el chico se sienta bien. Pero el tipo también sabe que acaba
de privar a la serpiente de una comida, y eso lo hace sentir mal. Al no tener comida
con él, le da a la serpiente un trago de su botella de bourbon, y la serpiente se aleja
nadando feliz.
Dos minutos después, la serpiente regresa nadando con dos ranas en la boca.
Cuando reconocemos y recompensamos un cierto comportamiento, inspiramos
más de lo mismo. Es cierto en la crianza de los hijos, en la gestión de los empleados
y en la "gestión" de los clientes. Cuando obtienes una referencia de un cliente o cliente,
lo más inteligente que puedes hacer es darle mucha importancia. Llame para agradecer
o envíe una nota personal de agradecimiento o un regalo.
No hace mucho, recibí una buena referencia de un cliente. Inmediatamente llamé
a la compañía Omaha Steaks y le pedí a Federal Express una caja de bistecs para el
tipo. Me llamó y me dijo que yo era la primera persona en treinta años en agradecerle
por una referencia. Desde entonces me envió una pequeña fortuna en negocios de
referencias.
Un campeón"
Anteriormente en este libro le hablé del mejor vendedor de autos que conozco,
Bill Glazner. Todavía nunca me ha pedido una referencia, pero es tan bueno en lo que
hace que le he enviado varias docenas de clientes. Y me ha dado las gracias por cada
uno de ellos.
En mí, ha creado un “campeón”, una persona que defiende su causa, que les
habla a todos sobre él. Un puñado de campeones cultivados y apreciados pueden
hacerte rico.
148
Paso 1 1
Crear aumentos repentinos de ventas a corto plazo
Cada negocio llega a sus propios momentos de necesidad cuando un aumento de las ventas es importante.
Siempre es preferible vender para salir de un problema financiero que pedir prestado o vender acciones. A
menudo eso se puede hacer.
Estas son las mejores formas que conozco para crear un aumento de ventas a corto plazo.
149
Gran descuento, razón creíble por la cual
Exceso de inventario, inventario desactualizado, tiempo de servicio fuera de temporada. . .
dicha mercancía a menudo se puede vender con grandes descuentos, pero es importante
recordar el alto nivel actual de escepticismo y cinismo de su público. Muchas ofertas de
descuento sobresalientes fracasan estrepitosamente porque los compradores previstos
“huelen mal”.
Cuando organizas una venta de liquidación, ¡será mejor que puedan ver las vigas
carbonizadas!
Cuando ofrece una oportunidad de ahorro excepcional, es mejor que haya una buena
razón. Aquí hay algunas "buenas razones":
■ Estamos ofreciendo este valor solo a nuestros mejores clientes, como recompensa
por su apoyo. ■
Estamos extendiendo esta oferta solo a clientes nuevos y primerizos. ■
Francamente, este es nuestro mes más lento y para evitar el despido de nuestros
excelentes empleados, preferimos ofrecerle un valor excepcional. (Hay una
tapicería en mi ciudad que realiza esta promoción todos los meses de julio con
gran éxito). ■ La fábrica
nos ha dado un incentivo especial y le estamos pasando esos ahorros a usted. ■
Estamos ansiosos por mostrarle
nuestro (lo que sea) nuevo y pensamos que ofrecer este valor excepcional sería un
buen incentivo.
Una de las mejores “excusas” para una gran venta se muestra en el Anexo n.° 12, en
el “Anuncio de inundación” de Bill Glazer. Voy a revelar dos secretos sobre este anuncio.
Uno, la gravedad de la fuga fue un poco exagerada. Licencia poética. En segundo lugar, la
mitad del costo del anuncio fue subvencionado por el agente de seguros que Bill menciona
por su nombre en el anuncio. Pero lo importante aquí es que reconoció y aprovechó una
oportunidad de oro.
150
… Creando aumentos repentinos de ventas a corto plazo …
Anexo #12
151
Ganadores del sorteo
¿Quiere que los clientes pasados e inactivos regresen a su lugar de trabajo?
¿Quieres conseguir todos tus clientes en esta semana? Recibí esto por correo y
el titular me atrapó de inmediato:
POR FIN, USTED ES UN GANADOR DEL SORTEO
No sé ustedes, pero yo participo en todos esos malditos sorteos de compañías de
revistas. Participo en el sorteo de Readers Digest y compro mis boletos de lotería
semanales; después de todo, como dijo un personaje de la película Let It Ride:
"Podrías estar caminando con suerte y no saberlo". En muchos años, sin embargo,
no he ganado. Ed McMahon no me ha llamado. Pero el titular POR FIN: ERES UN
GANADOR DEL SORTEO me atrapó. Leí esa carta. Y si envía una carta a cada
uno de sus clientes con ese titular, todos lo leerán.
Ahora, ¿qué debe decir la carta? He aquí un ejemplo, cortesía de Gary
Halbert:
152
Juan Jones
1515 en cualquier lugar
Cruce, Alaska 00123
Querido Cliente Valioso:
Le escribo para informarle que su nombre se inscribió en un sorteo aquí en mi
tienda y ha ganado un premio valioso.
Como saben, mi tienda, ABC Jewelry, se especializa en anillos de diamantes
y aretes de diamantes de alta calidad y bajo costo. ¿Bien adivina que?
El otro día recibimos un pequeño envío de diamantes falsos que están hechos
con un nuevo proceso que los hace parecer tan reales que casi me engañan.
De todos modos, no quiero vender estas falsificaciones porque podrían causar
muchos problemas a los prestamistas de la ciudad. Así que decidí regalárselos
a algunos de mis buenos clientes, cuyos nombres fueron seleccionados al
azar haciendo que mi esposa, Janet, pusiera todos los nombres en un frasco
y sacara a los ganadores.
Entonces, usted es uno de los ganadores, y todo lo que tiene que hacer es
presentarse en algún momento antes de las 5:00 p. ¡afuera!
Atentamente,
Juan Jones
PD: Después de las 5:00 pm del viernes, me reservo el derecho de darle su
premio a otra persona. Gracias.
153
Con alguna variación de esta idea, puede hacer que todos sus clientes inunden su tienda en
un corto período de tiempo. Luego, si tiene nuevos productos u ofertas especiales listos y esperando,
la caja registradora sonará alegremente.
La venta de etiqueta roja
“Es hora de liquidar el inventario y cerraremos todo el viernes para revisar la tienda y colocar nuevas
etiquetas rojas en tantos artículos como sea posible, cada uno con el precio más bajo jamás
ofrecido. Solo un cierto número de cada artículo de etiqueta roja estará disponible, por orden de
llegada. La venta de etiqueta roja comienza a las 10:00 am del sábado. Las etiquetas rojas
desaparecerán durante todo el día. Cuanto más tarde en el día, menos etiquetas rojas”.
Ese es el tono básico para una venta de etiqueta roja. Estos tienden a funcionar bien una vez
o dos veces al año para negocios minoristas.
Cupones, cupones dobles y cheques
Mucha gente compra el periódico en ciertos días solo para obtener todos los cupones de la tienda
de comestibles y de los fabricantes. Revisan cuidadosamente toda esta publicidad e inserciones
basadas en cupones, tijeras en mano, pensando en comprar. Puede sacar provecho de esto con un
anuncio o inserto distribuido ese día que se compone de cupones y se parece a todos los demás
anuncios de cupones.
Si tuviera una zapatería, por ejemplo, mi inserto en el periódico dominical podría ser una
página de cupones: uno para zapatos de niños, uno para zapatos de niñas, uno para hombres, y así
sucesivamente.
Por lo general, hay al menos un supermercado en cada área que anuncia un "Día del cupón
doble", cuando se aceptan y se duplican los cupones de todos los fabricantes; un cupón de cincuenta
centavos de descuento se convierte en $1.00 de descuento.
Si acepta los cupones de los fabricantes, esta es una promoción que vale la pena considerar.
Si no, puede haber otra manera de usar la misma idea. Tú
154
podría, por ejemplo, enviar una carta a su lista de clientes antes de su anuncio
de periódico tipo cupón, avisándoles de su aparición inminente y dándoles una
tarjeta o certificado que duplica el valor de los cupones.
Vi una cadena de comida rápida poner letreros afuera de todas sus tiendas mientras
Burger King, su competidor, estaba realizando una gran promoción de cupones:
ACEPTAMOS
CUPONES DE BURGER KING
¡DALE EL DOBLE DE VALOR!
Si envía por correo a los clientes para una venta especial, considere
adjuntar un cheque "real", hecho a nombre de su propia tienda, con el nombre
del cliente donde pertenece la firma. El cheque se puede canjear en su tienda,
pero por lo demás es inútil. Hay algo psicológicamente desafiante en tirar un
cheque.
La prima marca la diferencia
Encuentre una buena fuente para una o más primas muy deseables y atractivas y
podrá generar un aumento en torno al "regalo gratuito" que ofrece.
“Regalo con compra” fue inventado por la pionera de la industria cosmética Estée
Lauder. Sigue siendo el elemento básico de ese negocio. Visite los mostradores de
cosméticos de las tiendas departamentales y encontrará que casi todas las marcas
tienen ofertas de regalo con la compra. En la industria de la moda masculina minorista,
donde la norma son los descuentos, Bill Glazer ha producido consistentemente resultados
superiores con obsequio con compra, así como obsequio solo por entrar.
Los televisores y las joyas son premios muy efectivos, especialmente en Navidad. Los
paquetes de escapada de fin de semana funcionan bien para los concesionarios de automóviles.
El premium más interesante que he visto: un Mustang convertible gratis con la
compra de un RollsRoyce.
155
Una fuente sobresaliente de mercadería premium de bajo costo es la industria de
mercadería en liquidación. Esta industria tiene sus propias ferias comerciales, periódicos y
compañías de catálogos.
Muchos de mis clientes en los campos de ventas, como asesores financieros,
vendedores de seguros, agentes de bienes raíces y profesionales de ventas de empresa a
empresa, también utilizan el obsequio con cita para llegar a los tomadores de decisiones deseados.
Hace algunos años, alenté a un representante de ventas de un sistema de software para
dentistas a enviar una carta de prospección con un cepillo de dientes adjunto para llamar la
atención. La carta ofrecía un cepillo de dientes gigante de 6 pies de alto como regalo por
solo veinte minutos del tiempo de un dentista para hacer una demostración del software.
Obtuvo nueve citas por cada diez cartas enviadas, ¡y lo llamaron!
¡Recurso!
¡Un experto en el abastecimiento y el uso de una amplia variedad de
primas vale su peso en oro! Mis clientes confían en Mitch Carson, en
www.impact products.net.
Dos de las promociones premium más exitosas que he visto en
años fueron elaborados por mi miembro Gold/VIP Mitch Carson.
El primer artículo es un hermoso conjunto de perlas cultivadas importadas. Lo real,
por un costo sorprendentemente bajo. Mitch ha diseñado excelentes promociones para el
Día de la Madre y el Día de San Valentín usándolas como obsequios para restaurantes,
tiendas de ropa e incluso quiroprácticos.
Otra aplicación de un artículo como estas perlas es el regalo por cita.
Joel Bauer, autor del libro Cómo persuadir a las personas que no quieren ser persuadidas,
envió un DVD que mostraba las perlas junto con su carta de ventas, ambas dentro de una
valija bancaria. Ofreció las perlas como “soborno” para una cita.
¡Eso produjo $ 1.3 millones en reservas de ferias comerciales para su empresa!
Puede ver las perlas y promociones de muestra en www.impactproducts. red/perlas.
156
La segunda promoción es muy innovadora. Una asociación de planificadores financieros,
llamada Piece Of Pie, quería algo único para usar en un programa de obsequios mensuales
para sus clientes mayores. Mitch obtuvo una variedad de billetes de banco extranjeros
auténticos a un precio asequible. Preparó una carpeta de cuero de tres anillas bellamente
decorada que, con el primero de los billetes de banco coleccionables, se entrega al cliente
como premio por asistir a un seminario o asistir a una cita privada y convertirse en cliente.
Luego, cada mes, el cliente recibe el siguiente artículo de moneda diferente envuelto en
plástico duro, listo para ser insertado en el cuaderno, junto con un Certificado de Autenticidad
de la Asociación Americana de Numismática. Todos los meses, el cliente espera con ansias
la próxima llegada, curioso por saber de qué tierra lejana será. Los adultos mayores muestran
con orgullo sus colecciones de divisas a sus amigos, lo que genera conversaciones que
generan referencias. Y todo el programa (las listas de clientes, el cumplimiento y el envío) lo
maneja la empresa de Mitch para los planificadores financieros, por lo que es seguro que se
llevará a cabo sin distraer al planificador financiero oa su personal de su trabajo. Puede ver
este programa completo en www.worldcurrencyprogram.com.
La oferta "Mi contador cree que estoy loco"
A veces el humor funciona en marketing. Yo mismo lo he usado, en promociones de venta
para mi empresa de pedidos por correo, y he visto que tanto los minoristas como los
proveedores de servicios lo usan de manera eficaz.
Un anuncio o una carta en tono de broma habla de su molestia con su contador Scrooge
regañoso, dominante y tacaño, cómo lo intimida, lo empuja y lo observa como un halcón. . .
pero ahora que está fuera de la ciudad de vacaciones durante la semana, usted se va a divertir
con las ofertas más salvajes y generosas en la historia de su negocio.
157
Promociones relacionadas con deportes
Estados Unidos ama sus actividades deportivas, y los deportes siempre están en la mente
de muchas personas, por lo que las promociones vinculadas reciben una atención
favorable. Durante varios años seguidos, realicé una promoción de "triple juego" para mi
empresa de pedidos por correo, ofreciendo una oferta de "compre uno y llévese dos gratis"
a mis mejores clientes. Esto es lo mismo que un descuento del 67 por ciento, pero tres por
uno suena mucho más grande. Y relacioné todo con el béisbol, ya sea a principios de la
primavera o durante la Serie Mundial, con tarjetas de béisbol, terminología de béisbol,
imágenes prediseñadas, etc., gratis. ¡ES TIEMPO DE JUEGO TRIPLE obtuvo hasta un 70
por ciento de respuesta de mis clientes!
Intercambios
Las promociones de intercambio son, por supuesto, estándar en el negocio de automóviles
y comunes con máquinas de coser, aspiradoras y baterías de automóviles, pero hay
muchos otros negocios que podrían usar esta técnica, incluido el equipo de oficina;
televisión, estéreo y electrónica; y ropa, y los intercambios van al Ejército de Salvación. Un
spa que venda membresías podría aceptar equipos de ejercicio viejos.
Condiciones de pago fáciles
Si cubre sus costos, ¿por qué no financiar sus ganancias? Supongamos que desea
presentar y vender un artículo de $300,00 que le cuesta $100,00. Puede ofrecer a sus
clientes esta oferta: $100,00 de pago inicial, luego cuatro pagos mensuales de $50,00 cada
uno, sin intereses, sin cargos de mantenimiento. Simplemente pídales que coloquen sus
números de tarjeta VISA, MasterCard o American Express Card con usted y firmen una
declaración simple que lo autorice a cargar sus tarjetas de crédito cada mes
automáticamente.
Puede aplicar la misma estructura para alcanzar un cierto tamaño de compra:
compre $500.00 o más y financiaremos dos tercios de la venta.
158
Paso 1 2
Nuevas tecnologías de marketing
Algunas de las tecnologías más nuevas ofrecen enormes oportunidades para los
vendedores creativos. Aquí están mis favoritos.
El primer contacto no amenazante
Un posible cliente o cliente ve su anuncio o recibe su correo y está interesado pero,
por una u otra razón, sigue reacio a llamarlo directamente y hacerle preguntas. ¿Por
qué no ofrecerle a esta persona una opción: un primer contacto no amenazante? Hay
servicios y sistemas de correo de voz
159
que reproducirá mensajes grabados de cualquier duración y, si lo desea, tomará mensajes o, a
opción de la persona que llama, que se indica presionando un número, transferirá la persona que
llama a su número principal.
Usando uno de estos mensajes grabados, puede anunciar ese número principal y dar a
las personas la opción de escuchar detalles adicionales. Usando mensajes grabados, puede
hacer que esta información esté accesible las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Usando
mensajes grabados, puede ejecutar anuncios más pequeños, ahorrando así dinero.
Tomemos al propietario de un taller de reparación de automóviles que quiere anunciarse en el periódico,
pero no puede permitirse el lujo de publicar anuncios lo suficientemente grandes como para contar su historia. Así
que publica este anuncio relativamente pequeño:
ANTES DE IR A CUALQUIER LUGAR PARA REPARACIONES AUTOMÁTICAS:
REVELACIONES DE MENSAJES GRABADOS GRATIS
CUATRO SECRETOS PARA OBTENER EL VALOR DE SU DINERO
LLAME: 5550000
Mi cliente Craig Proctor, durante más de diez años uno de los diez mejores agentes
inmobiliarios de RE/ MAX en todo el mundo, fue pionero en el uso de este tipo de mensajes
grabados gratuitos en su profesión, y hoy en día, miles de agentes utilizan sus anuncios y
mensajes grabados. guiones. Los usuarios exitosos de mi tipo de marketing en muchas otras
industrias (quiropráctica, dental, limpieza de alfombras, remodelación de casas, viajes,
oportunidades comerciales) también usan mensajes grabados gratuitos. El proveedor líder que
ofrece números gratuitos, mensajes grabados, transcripción de clientes potenciales y servicios
relacionados es Automated Marketing Services (AMS); puede obtener la información de la
empresa en www.findmeleads.com.
¡Recurso!
Automated Marketing Services ha proporcionado un informe extenso, "Cómo
atraer y capturar más clientes potenciales, prospectos o clientes y automatizar
totalmente su comercialización", gratuito para todos los que se inscriban en el
curso gratuito Ultimate Marketing Plan de 12 semanas entregado por correo
electrónico, en www .UltimateMarketingPlan.com.
160
… Nuevas tecnologías de marketing…
TeleSeminarios
Durante varios años, personas como yo (conferencistas, entrenadores de negocios,
consultores) han utilizado rutinariamente teleseminarios o teleconferencias no solo
como un medio para brindar información, sino también como un medio altamente
efectivo y eficiente para vender productos y servicios. . Pero he tenido un éxito
considerable alentando a otros de diversos negocios a usarlos también.
Los quiroprácticos, dentistas, asesores financieros y muchos otros invitan periódicamente
a todos sus clientes potenciales no convertidos a un teleseminario "informativo", donde
presentan información, entrevistan a personas que brindan testimonios y responden
preguntas.
Vender a través de teleseminarios tiene tres grandes virtudes. En primer lugar,
es muy eficiente: puede hablar con cincuenta personas a la vez en lugar de una a la
vez. Dos, hay seguridad y anonimato para los oyentes, por lo que es un próximo paso
mucho menos amenazante para ellos que hablar o reunirse uno a uno. En tercer lugar,
incluso se puede automatizar; un teleseminario realizado en vivo se puede grabar y
reproducir como si estuviera “en vivo” una y otra vez.
Formas inteligentes de usar Internet
Internet es un área de oportunidad terriblemente sobrevalorada. Pero puedo sugerir
varios usos probados, probados, prácticos y casi universalmente valiosos:
Primero, cree un sitio web para su negocio, no tanto como un medio para adquirir
clientes a través del ciberespacio, sino como un centro de información, educación y
servicio al cliente. Por ejemplo, ayudé a un fabricante a reducir las llamadas entrantes
de clientes con preguntas sobre ensamblaje, uso y solución de problemas en casi un
40 por ciento (ahorrando más de $100,000.00 al año en gastos de personal) al brindar
respuestas a todas las preguntas frecuentes junto con diagramas , etc., en un sitio
Web accesible gratuitamente las veinticuatro horas del día. Incluso puede hacer que
una parte de su sitio tenga "acceso restringido" solo para clientes, suscriptores o
"miembros", agregando mística a su comercialización y agregando percepciones.
161
valor para su clientela. Un restaurante podría hacer esto con “recetas secretas” y ofertas VIP especiales;
una tienda de ropa, con consejos de etiqueta y moda y ofertas especiales; etcétera. Por supuesto,
también querrá un área promocional en su sitio diseñada para nuevos clientes, y luego querrá agregar
la dirección de su sitio web a sus materiales publicitarios y de marketing.
En segundo lugar, comience a recopilar y organizar las direcciones de correo electrónico de sus
clientes y recopilar las direcciones de correo electrónico de los visitantes de su sitio.
Con esta lista, puede hacer marketing de botón prácticamente gratis en cualquier momento
que desee, con la frecuencia que desee. Puede enviar un boletín informativo por correo electrónico a
sus clientes u otra información, como hojas de consejos.
Digamos que tiene un negocio bastante ordinario; reparación de calefacción y refrigeración, por
ejemplo. Estas son algunas de las cosas que puede transmitir por correo electrónico a su lista de
clientes:
1. Información sobre preparación para el invierno/preparación
para el verano 2. Consejos sobre aislamiento y
eficiencia energética 3. Pronósticos meteorológicos a largo plazo extraídos del Farmers'
Almanac 4. Ofertas especiales para chequeos estacionales, planes de
mantenimiento 5. Información sobre nuevos productos
El Anexo #13 es un ejemplo simple de Bill Glazer: un correo electrónico semanal enviado a
miles de clientes de sus tiendas de ropa masculina. Lo mantiene breve y simple, en formato de
preguntas y respuestas.
En tercer lugar, al buscar publicidad de los medios de comunicación, es muy útil poder enviar
por fax, correo electrónico o enviar comunicados de prensa muy breves y provocativos que remitan a
los destinatarios a su sitio web para obtener más información.
Todo el mundo en los medios está en línea. Y, sin rodeos, son vagos, así que si pueden
investigar una historia sin levantarse de sus sillas, créanme, esa es la forma en que lo van a hacer. Si
opta por escribir artículos para su publicación en las revistas de su industria, puede incluso publicar
una colección completa de ellos en su sitio e invitar a cualquier publicación a descargar y usar lo que
quiera.
162
Prueba #13
163
He aquí un resumen de mi consejo reciente para la mayoría de los dueños de
negocios acerca de Internet: NO se deje seducir, NO compre la exageración y espere
milagros o invierta cantidades excesivas de tiempo o dinero. NO permita que Internet le
quite su compromiso con medios publicitarios y de marketing más confiables, predecibles
y con resultados medibles. Pero SÍ participa. Al ritmo que le resulte cómodo, comience a
aprender sobre Internet, a poner su negocio en la red y a experimentar con aplicaciones
prácticas como las que acabo de describir. Proceda con calma, deliberadamente,
estratégicamente.
Con ese consejo básico brindado, también le proporcioné un nuevo capítulo adicional
después de este, de uno de los expertos más respetados y célebres en marketing en
Internet, Corey Rudl del Internet Marketing Center. Corey ha ganado millones a través de
múltiples negocios en línea, comenzando humilde y simplemente con un sitio que vende
información sobre cómo comprar un automóvil de manera inteligente. En la actualidad,
atrae a más de 1,6 millones de visitantes a sus sitios web todos los meses, y todos sus
sitios web y negocios de Internet combinados producen más de $40 millones al año en
ingresos. Podría mencionar que Corey rara vez pasa tiempo en su oficina. De hecho, está
en Vancouver, Columbia Británica, y pasa la mayor parte de su tiempo en la playa de
California o viajando en autos de carrera.
Miles de emprendedores han lanzado negocios en línea y miles más promueven
sus negocios fuera de línea en línea siguiendo las estrategias de Corey. El paso 13,
proporcionado por Corey, podría resultar extremadamente valioso e incluso liberador.
Además, le he asegurado algunos consejos sobre la publicidad en línea de mi
miembro Gold/VIP, Perry Marshall, la persona más inteligente que yo o cualquiera de mis
clientes hemos encontrado en lo que respecta a Google AdWords.
Todos los días, se realizan quinientos millones (¡eso es mil millones, con una “b”!)
de búsquedas en Internet, cada una de las cuales es una solicitud específica de alguien
que intenta responder una pregunta o resolver un problema. El motor de búsqueda número
uno utilizado es Google. Y puedes anunciarte en Google. Así es como funciona:
164
Supongamos que vende teléfonos inalámbricos. Vaya a www.google.com, haga clic en "programas
publicitarios" y abra una cuenta de AdWords. Usted escribe un anuncio, luego elige una lista de palabras
clave que activan la aparición del anuncio, como "teléfono inalámbrico". Usted establece un precio de
oferta, que es el precio máximo que pagará por un "clic" en su anuncio. Diez minutos más tarde, su anuncio
comienza a aparecer y dirige el tráfico a su sitio web.
¡Recurso!
Perry Marshall ofrece un tutorial gratuito sobre Google AdWords, que enseña cómo usar
este medio, cómo reducir costos, cómo hacer pruebas de mercado y los errores comunes
de los principiantes que se deben evitar. Puede suscribirse a este tutorial gratuito en
www.perrymarshall.com/google.
Debajo de esta sencilla explicación, hay un juego muy sofisticado de palabras clave y estrategias
de oferta, y las reglas parecen cambiar todos los días. También hay una gran oportunidad para probar
diferentes anuncios y ofertas de forma rápida y económica. Ahí es donde entra Perry Marshall. Es un
jugador consumado de este juego, optimizando la respuesta para sus clientes y enseñando a otros cómo
hacerlo por sí mismos.
Uno de los aspectos más interesantes de la publicidad de Google es cómo pequeños cambios en
estos pequeños y breves anuncios marcan grandes diferencias. Estos son ejemplos reales de pruebas
divididas proporcionados por Perry Marshall:
Anuncio n.º 1: 0,5 % de respuesta
Campamento de verano activo: los niños desarrollan habilidades de aprendizaje en un
ambiente de aprendizaje lleno de diversión. www.SuperCamp.com
Anuncio n.º 2: 2,0 % de respuesta (400 % de mejora)
Campamento de verano activo: los niños desarrollan habilidades de aprendizaje, escucha
y comunicación en el campamento activo. www.SuperCamp.com
Otro, de empresa a empresa:
165
Anuncio n.º 1: 0,1 %
Términos populares de Ethernet. Guía de 3 páginas: descarga gratuita en PDF.
Palabras complejas: definiciones simples. www.bbelec.es
Términos populares de Ethernet. Palabras complejas: definiciones simples. Guía de 3
páginas: descarga gratuita en PDF. www.bbelec.es
En este caso, en el Anuncio #1, la “cosa”, la oferta, fue primero, el beneficio segundo. En el anuncio n.°
2, el beneficio fue primero, la oferta fue la segunda.
El tercer y último ejemplo:
Defensa personal simple para gente común. Capacitación fácil en protección personal.
www.tftgroup.com
Defensa personal simple para gente común. Capacitación rápida en protección personal.
www.tftgroup.com
La única diferencia: fácil versus rápido.
Una de las verdades sobre el marketing, y ciertamente sobre el marketing directo, es que la mejor
respuesta a todas y cada una de las preguntas es: ¡prueba! Los métodos de Perry junto con Google AdWords
ofrecen un campo de pruebas rápido y económico para muchos mensajes de marketing.
Más escucharán que leerán
Como consultor, he desarrollado "folletos de audio" (cassettes de audio promocionales o CD de audio) para
franquiciadores y vendedores de oportunidades comerciales, empresas de servicios, agencias de publicidad,
asesores de inversión, editores de boletines, desarrolladores de comunidades planificadas, políticos y
166
docenas de otros vendedores. En la industria del marketing multinivel, se han distribuido
más de 2 millones de copias de los folletos de audio que he creado. Un folleto de audio
bien hecho ofrece una serie de ventajas importantes, en particular las siguientes:
1. Mucha más gente escuchará que leerá En este momento,
alrededor de un tercio de todos los estadounidenses adultos son analfabetos funcionales,
y ese número incluye tanto a los trabajadores de cuello azul como a los de cuello blanco;
tanto desertores como graduados universitarios; tanto hombres como mujeres. Una vez
trabajé en un infomercial de televisión protagonizado por el actor de Lethal Weapon, Danny
Glover, que promocionaba un curso de alfabetización para adultos y tuve la oportunidad de
hablar con muchos adultos analfabetos, así como con algunos de los expertos en este
campo. Puedo decirle que este es un problema que ningún vendedor puede darse el lujo
de ignorar. Aquí también interviene un factor de conveniencia: somos una sociedad muy
ocupada y muchas personas no invertirán su tiempo en leer una solicitud. Sin embargo, escucharán.
2. Alto valor percibido Los
destinatarios valoran una cinta de audio o un CD; no es “correo basura” ni simplemente
otro folleto. Es poco probable que la gente lo descarte sin escuchar.
3. Control de su presentación
Es difícil hojear una presentación de audio. La mayoría de la gente lo escucha de principio
a fin. Usted controla el orden en que obtienen su información. Puede entregarlo con
inflexión de voz, entusiasmo e incluso música y efectos de sonido.
4. Habilidad para entregar una presentación más completa Un
folleto de audio puede entregar alrededor de 250 palabras por minuto; eso es 2500 palabras
en diez minutos y 7500 palabras en treinta minutos. Los clientes potenciales escucharán
mensajes de audio de diez, veinte y treinta minutos; ¡es mucho más difícil lograr que lean
de 2500 a 7500 palabras!
167
5. Repetición
Nuestra propia experiencia y la de nuestros clientes indica que muchos prospectos escuchan un
folleto de audio varias veces y luego responden positivamente. Se podría decir que se están
vendiendo a sí mismos, a su propio ritmo.
Un buen folleto de audio puede grabarse y producirse profesionalmente por menos de
$1,000.00 en costos no recurrentes, luego duplicarse por sesenta centavos a $1.00 cada uno.
Folletos de video e infomerciales
El medio más poderoso en la tierra es la televisión. ¿Quieres pruebas? La entrevista televisiva de
dos horas de Monica Lewinsky con Barbara Walters no solo colocó el libro revelador de Monica en
lo más alto de las listas de los más vendidos, sino que, en una demostración bastante extraña de la
influencia de este medio, hizo que la marca y el tono de lápiz labial que Monica usaba fueran los más
vendidos. el lápiz labial número uno en ventas en Estados Unidos de la noche a la mañana.
HBO tenía una serie de comedia llamada Dream On, en la que el personaje principal, Martin
Tupper, pensaba en fragmentos de sonido e imágenes de todas las comedias de situación de
televisión y películas que veía mientras crecía sentado frente al plató durante horas todos los días.
Respondió a casi todos los eventos al ver y escuchar un clip de uno de los programas antiguos. Fue
una premisa inteligente y un programa muy divertido, pero también es un poderoso recordatorio de
cuánto nos influye la televisión.
Debido a que estamos condicionados a ver programas de entrevistas para obtener información
y entretenimiento, un medio publicitario único, el infomercial de treinta minutos de duración, se ha
convertido en una industria multimillonaria que depende del formato de programa de entrevistas para
vender de todo, desde cursos de superación personal hasta autos. polaco.
He participado en la producción de casi un centenar de estos infomerciales, muchos de ellos
con celebridades de Hollywood y del deporte, y puedo dar fe de su increíble poder. Los programas
en los que he trabajado, como los de AcneStatin y Proactiv, que son tratamientos para el acné,
literalmente han creado grandes marcas y negocios que han llegado mucho más allá de la pantalla
del televisor.
168
También hay oportunidades para las empresas más pequeñas. Para los comerciantes
locales o regionales, los infomerciales se pueden transmitir en estaciones de transmisión
locales, operaciones de cable locales y superestaciones regionales como WGN. Un
quiropráctico local tiene un programa que produjo por menos de $ 10,000.00 que se transmite
en un mercado local a $ 500.00 a $ 700.00 por media hora, con un pago promedio de dos a
tres veces su costo de medios en pacientes nuevos. Produje un infomercial para un candidato
a gobernador de Arizona que lo transmitió repetidamente en las estaciones de transmisión
locales de todo el estado para difundir su mensaje, así como para recaudar fondos
directamente a través de un número 800 anunciado en el programa. Si bien no puedo afirmar
que lo eligieron (perdió las primarias), obtuvo una votación significativamente mayor de la que
habría obtenido de otra manera, y recaudó fondos. Ahora tengo la convicción de que, dado
un candidato menos controvertido y menos dañado, dicho programa habría pagado su tiempo
en los medios con contribuciones directas, dólar por dólar, dando así publicidad gratuita al candidato.
Creo que verá crecer el uso de infomerciales para campañas políticas. Mi amigo y colega, Lee
Milteer, interpretó al presentador en una serie de infomerciales producidos y transmitidos por
un grupo de cirujanos estéticos de Virginia Beach, y los programas crearon tanto negocio que
solo pueden transmitirse en períodos breves y luego descansar. Los concesionarios de
automóviles, las empresas de viajes, las organizaciones benéficas y una variedad cada vez
mayor de vendedores están encontrando formas de beneficiarse de los infomerciales.
El infomercial duplicado como un folleto en video también está demostrando ser
inmensamente exitoso como herramienta de reclutamiento para compañías de mercadeo en
red o multinivel, y como herramienta de ventas para fabricantes de automóviles, compañías
de computadoras, profesionales de la salud, especialistas en mercadeo de seminarios y una
variedad aparentemente interminable de otros negocios.
¡Recurso!
Si se toma en serio la producción de un video folleto o infomercial altamente efectivo,
lo invito a que se comunique conmigo personalmente para obtener asistencia o
remitirlo a los expertos y proveedores apropiados. Los presupuestos llave en mano
que incluyen mi participación en escribir y producir el infomercial o el video van
desde $100,000.00 a $300,000.00, dependiendo de los detalles, y si se utiliza o no
un presentador famoso. Para ponerse en contacto conmigo, envíe un fax al 6022693113.
169
Uno de esos folletos en video que produje para un cliente es una presentación
en formato infomercial para una empresa que construye, vende e instala cobertizos
para el jardín, The Shed Shop, en el norte de California. El video en sí presenta
entrevistas testimoniales con diferentes propietarios de cobertizos, en sus hogares,
mostrando los cobertizos y los diferentes usos que hacen de ellos: un taller de cerámica,
un gimnasio en casa con equipo de ejercicio, un estudio de artista y, por supuesto, almacenamiento
Enviar el video con la otra literatura enviada por correo a los prospectos que
respondieron a la publicidad de la compañía ha producido no solo uno, sino tres
resultados positivos: respuesta mejorada, medida por el número de prospectos que
ingresan a las salas de exhibición; dos, conversiones mejoradas, medidas por el número
de prospectos convertidos en compradores; y tres, apoyo a precios más altos.
Telemercadeo por Robot
Uno de los medios más emocionantes, productivos y de bajo costo que ha aparecido
en años es la transmisión de voz. Por centavos por llamada entregada, puede tener lo
que suena como un mensaje telefónico personal para el destinatario, entregado a
cientos, miles o decenas de miles de clientes con solo presionar un botón.
Estos funcionan mejor cuando engañan al destinatario, por lo que hace que la
oficina de servicios entregue el mensaje solo a los contestadores automáticos y al
correo de voz; cuelga si un humano contesta el teléfono. Así es como funciona. Llegas
a casa al final del día y encuentras cuatro mensajes en tu máquina, la luz parpadea.
Aquí están:
#1: Hola, soy Bob. Acabo de instalar una antena parabólica. ¿Quieres venir y ver
todos los partidos de la NFL este domingo? Llámame.
#2: Hola, soy Charley. ¿Puedo pedir prestados $100.00 hasta el día de pago?
Realmente ayudaría. Perdí $300.00 en un juego de póquer y Carol no lo sabe.
Te devolveré el dinero. Lo juro.
#3: Hola, soy Hal, tu tintorería. Lo siento te extrañé. Quería informarles sobre una
venta especial solo para nuestros clientes VIP, a partir de
170
mañana. No lo verás anunciado en ningún lado. Puede traer cortinas, cubrecamas,
fundas para muebles, alfombras, cualquier cosa por el estilo y obtener una prenda
de tintorería gratis por cada dos que traiga. Esto es solo para usted, y solo de
mañana hasta el lunes. Ah, y también tengo un cupón para un sándwich Subway
gratis para ti.
#4: Hola, soy yo. Llegaré tarde a casa. Adelante, come sin mí.
Esto es lo que es muy importante: no puede decir que la llamada n.° 3 es diferente
de la n.° 1, n.° 2 o n.° 4. Crees que Hal, el tintorero, te llamó personalmente.
Una nota legal: Hay leyes al respecto, como las hay para todo tipo de telemercadeo,
robótico o no. En términos generales, puede realizar este tipo de llamadas a sus clientes
establecidos y, en determinadas circunstancias, puede realizarlas a los clientes
potenciales que le han solicitado información, pero no puede realizarlas en masa, "en
frío" con las personas. con quien no tienes relación.
Uno de los mejores usuarios de este tipo de llamadas para un comercio minorista
es Bill Glazer. Usó llamadas en su voz y luego, cuando sus clientes se dieron cuenta,
comenzó a usar voces personificadas por celebridades para hacer sus llamadas como "Elvis".
“Bill Clinton” y otros.
¡Recurso!
He hecho arreglos para que escuche muestras reales de varias de estas llamadas
de transmisión de voz en www.instantvoicepromotions.com. Esta es una gran
oportunidad para obtener más información sobre un excelente medio de marketing
que quizás no haya utilizado, ¡uno que podría ser la clave para un gran aumento de las ventas!
Transmisión de fax
Durante los últimos años, una de las herramientas de marketing más productivas y
rentables que la mayoría de mis clientes han estado utilizando es el fax de difusión.
Desafortunadamente, los cambios recientes en las leyes, así como los casos de
171
litigios, casi lo han descartado como un medio para contactar a personas con las que no
tiene relación o de las que no tiene permiso. Sin embargo, la mayoría de mis clientes aún
pueden usarlo mucho con sus propios clientes, clientes, miembros y prospectos de los que
obtienen permiso. Debe consultar con su abogado, con la Comisión Federal de Comercio en
www.ftc. gov, o con otros recursos sobre sus aplicaciones particulares.
Estos son algunos ejemplos de usos muy productivos:
■ Restaurantes: especiales semanales y calendario de eventos; promociones de
temporada para fiestas, catering, etc.; cupones enviados a regular
clientes.
■ Todos los negocios: una oferta con una fecha límite inminente. Hemos tenido un
gran éxito con lo que yo llamo "fax de cuenta regresiva", que entrega un fax
diferente cada día, día tras día, tres, cuatro o cinco días antes de la fecha límite.
Los titulares que dicen "Solo quedan 5 días", "Solo quedan 4 días", "Solo quedan
72 horas", "Solo quedan 48 horas" están destacados en la parte superior. ■ Avisos
de recordatorio: para personas
que se han registrado para asistir a un teleseminario, seminario o reunión de algún
tipo. Puede enviar un aviso de recordatorio en el momento preciso: el día anterior
o la hora anterior al evento.
■ Información oportuna: respuesta rápida, incluso en el mismo día, a noticias de
actualidad. Para corredores de hipotecas y agentes inmobiliarios: un cambio en la
tasa de interés. Para una tienda de artículos deportivos: una promoción vinculada
a quién ganó el Super Bowl o la Serie Mundial, enviada minutos después del partido.
¡Recurso!
Las empresas que pueden proporcionar servicios de transmisión de voz y
transmisión de fax se pueden encontrar en el Directorio de recursos ampliado
en www. dankennedy.com. El proveedor más utilizado por mis clientes es
Automated Marketing Solutions (AMS), en www.findmeleads.com.
172
Paso 1 3
Cómo hacer que Internet funcione para usted
Por Corey Rudl
Centro de marketing en Internet
¿Cómo le gustaría despertarse por la mañana, tomar una taza de café y encender su
computadora para descubrir que acaban de depositar miles de dólares automáticamente
en su cuenta bancaria? ¿O acostarse en la playa sabiendo que, mientras está de
vacaciones, su negocio funciona solo, haciendo ventas automáticamente y depositando
ganancias en su cuenta bancaria?
Nota: Poco después de completar este capítulo, pero antes de la publicación de este libro, mi amigo
Corey Rudl murió en un accidente automovilístico. Murió muy joven pero mientras hacía lo que amaba
apasionadamente. La información de este capítulo es igual de válida, y el trabajo en el Centro de
marketing de Internet que fundó Corey continúa bajo la dirección experta de Derek Gehl.
173
Puede sucederle a usted, tal como le está sucediendo, ahora mismo, a miles de propietarios
de negocios pequeños y desde el hogar en toda América del Norte, ¡personas que nunca
imaginaron que obtendrían ingresos de seis cifras! La gente común ahora disfruta de una
prosperidad increíble. . . Todo gracias a Internet.
Los negocios ordinarios e inusuales pueden
Beneficio de Internet
Absolutamente todas las empresas pueden beneficiarse de estar en línea.
No importa lo que venda, ya sea joyas, bienes raíces o incluso piscinas, simplemente
poniendo un sitio web básico (con nada más que un poco de copia de ventas y algunas
imágenes relevantes) y luego usando un un puñado de estrategias de marketing en Internet
probadas y comprobadas, ¡está garantizado que ganará más dinero!
Deja que te dé algunos ejemplos. . . .
Supongamos que tienes una peluquería. Algunas personas pueden conectarse en línea
para buscar una peluquería, pero muchas más personas probablemente buscarán en sus páginas
amarillas u obtendrán una recomendación de un amigo.
Entonces, ¿por qué su salón debería estar en línea, si ya está en la guía telefónica?
Este es el por qué. Si eres un emprendedor inteligente, cada vez que alguien venga a tu
salón para cortarse o teñirse el cabello, obtendrás su dirección de correo electrónico mientras te
pagan. Luego, anotará la fecha y el tipo de servicio que realizó para ellos.
¡Esta es una información extremadamente poderosa!
¿Por qué? Porque dentro de tres semanas, cuando se dé cuenta de que el negocio va
lento, simplemente puede sentarse y escribir a todos sus clientes un correo electrónico como
este. . .
Estimado (inserte el nombre del cliente aquí):
Gracias por su visita el 10 de julio de 2005, para el corte y la permanente.
174
… Cómo hacer que Internet funcione para usted …
Sólo quería escribir y darle las gracias por su negocio. También quería informarle que durante la
semana del 17 de septiembre de 2005, estamos ofreciendo un descuento especial del 20% en
cortes de cabello para todos nuestros valiosos clientes.
Sin embargo, debe reservar su cita dentro de las próximas 48 horas para que se aplique esta
oferta.
¡Esperamos verte de nuevo pronto!
Atentamente,
TU NOMBRE AQUÍ, Propietario
Estudio de peluquería Elite Cuts
Este tipo de correo electrónico simple puede hacer que sus teléfonos suenen y llene su
salón rápidamente.
¿Esta técnica generará más negocio? ¡Definitivamente! Cuánto
tiempo te tomo? ¡Casi ninguno! ¿Te costó algo? ¡No!
Déjame darte otro ejemplo. . . .
Vale, te cortaste el pelo durante un tiempo y decidiste que no era lo tuyo. Así que ahora
eres dueño de una tienda de comestibles. ¡Excelente! ¿Cómo puede beneficiarte estar en línea?
¡Una vez más, puede usar Internet para mantenerse en contacto con sus
clientes y mejorar su servicio al cliente!
Simplemente obtiene la dirección de correo electrónico de cada
persona, haciéndoles saber que les enviará cupones en línea todas las
semanas. Al hacer esto, le va a recordar a miles de personas: “Vuelva a
nuestra tienda de comestibles, porque le vamos a dar treinta centavos de
yogur, un dólar de leche. . . ," etc.
¿Van a volver? ¡Apuesta! ¡¿Por qué volverían a la tienda de comestibles
de la calle que no se comunica con ellos, cuando estás allí, no solo
manteniéndolos en contacto con ellos, sino ofreciéndoles un incentivo para
que regresen?!
Todo lo que necesitas hacer es recordarles que estás allí. ¡Y no te
cuesta nada!
175
Esa es la belleza de Internet. Literalmente ha hecho lo imposible: ha dado a
las personas el poder de comunicarse con cientos, si no cientos de miles, de clientes
potenciales literalmente en segundos, con un costo casi nulo.
Todos los negocios, no me importa quién seas o lo que hagas, deberían ser
en línea. Si no estás en línea, estás perdiendo dinero.
Digamos que quieres tener una fiesta de vino y queso. . . o estás teniendo tu
gran oferta de fin de año. . . o desea recordarles a todos que durante la temporada
navideña deben reservar sus citas con anticipación para evitar decepcionarse.
Simplemente envíe un correo electrónico a sus clientes con anticipación para
notificarles o recordarles.
Tal vez su salón esté iniciando un nuevo servicio de masajes. Con esta
técnica, podría estar completo al día siguiente de su apertura, simplemente
anunciándolo por correo electrónico.
¿Esta técnica te va a hacer millonario? No, no lo es. ¿Te hará ganar más
dinero? ¡Absolutamente! Así que piensa en eso. Utiliza Internet de forma creativa.
¡Úselo para crear el tipo de lealtad y relación que convierte a un cliente primerizo en
un cliente de por vida!
Incluso las abuelas de 59 años
Ahora tiene sitios web
Cuando recién comencé, si quería iniciar un negocio en línea, era un proceso muy
diferente al actual.
Si quería un sitio web y tenía un presupuesto ajustado, tenía que saber HTML
y estar preparado para hacer todo el trabajo sucio usted mismo, como descubrir
cómo hacer que todo el software, los sistemas de pedidos y las bases de datos
funcionen juntos. (¡puaj!).
Afortunadamente, en estos días, obtener un sitio web y prepararlo para
aceptar pagos con tarjeta de crédito de sus clientes es mucho más fácil, ¡y todavía
no puedo creer lo barato que se ha vuelto!
176
Ahora existen herramientas y software que lo harán todo por usted, paso a paso, a
menudo en menos de unas pocas horas y, a menudo, por una tarifa mensual baja (por lo
general menos que el costo de una cena y una película).
Y lo mejor es que si eres nuevo en el mundo de los negocios en línea, tienes la
oportunidad de aprender de los que te han precedido. Puedes beneficiarte de todos nuestros
éxitos y fracasos, todo el ensayo y error por el que tuvimos que pasar durante los primeros
días del marketing en Internet.
Déjame darte una idea de lo que quiero decir. . . .
Ni siquiera sabía qué era Internet cuando comencé en línea. Tuve que aprender todo
desde cero. Tuve que aprender programación HTML. Tuve que descubrir los conceptos básicos
del diseño de sitios web, principalmente a través de prueba y error. Y tenía que averiguar
exactamente cómo comercializar un producto en línea.
En ese entonces, no había mucha información útil sobre marketing en Internet, había
muy pocas personas que intentaran hacerlo.
No había recursos para consultar, ni libros que me dijeran qué hacer.
Solo tenía que improvisar.
Tomé los conceptos de marketing que había aprendido de personas como Dan
Kennedy, Jay Abraham, Gary Halbert y Ted Nicholas (personas que cobran hasta $15,000.00
por algunos de sus seminarios de tres días) y apliqué sus técnicas a Internet. Rápidamente
aprendí que, aunque algunas técnicas de marketing fuera de línea se traducían maravillosamente
en Internet, algunas eran fracasos estrepitosos. Y lo que realmente me sorprendió fue que era
prácticamente imposible predecir cuál funcionaría y cuál fallaría.
Trabajé de dieciocho a veinte horas al día durante meses probando diferentes estrategias.
¡Terminé haciendo tantas pruebas en esos primeros años que casi no podía ver bien!
Afortunadamente, no tienes que hacer este tipo de esfuerzo. En estos días, para
comenzar en línea, no es necesario ser un genio del marketing o un genio de la informática en
absoluto. Hay recursos que son baratos y fácilmente disponibles que lo ayudarán a llevar su
negocio en línea, en cada paso del camino.
177
Déjame preguntarte esto. . . . ¿Puedes enviar y revisar el correo electrónico en
tu computadora en casa? ¿Alguna vez ha escrito en www.something.com y ha
navegado por Internet?
Bueno, entonces, ¡felicidades! Tienes todas las habilidades técnicas que necesitas
para poner tu negocio en línea.
Hablo en serio. Conozco empresarios en línea exitosos, personas que ganan
cientos de miles de dólares al año, o más, que no sabían nada sobre computadoras
cuando decidieron intentar lanzar un negocio en Internet.
Déjame presentarte a un par de ellos. . . .
“Tenía miedo de tocar una computadora. . . .
¡Ahora está ganando $1,000,000.00 al año en línea!”
Preston Reuther se ha enfrentado a desafíos personales increíbles para construir y
hacer crecer no solo un negocio en línea rentable. . . pero tres de ellos!
Hace unos años, Preston estaba pasando por un momento muy difícil. Sufría de
una grave enfermedad que le impedía mantener un trabajo de tiempo completo fuera
de su casa. Mientras estaba en el hospital siendo tratado por su enfermedad, comenzó
a hacer joyas de alambre como pasatiempo. Atrapado en casa sin ninguna forma de
ganar dinero, Preston decidió convertir su pasatiempo en un negocio en línea.
Había solo un problema. . . . Preston no sabía nada sobre computadoras.
“En ese momento, no podía encender la computadora. Y cuando digo que no
pude encenderlo, lo digo literalmente. . . ¡Tenía miedo de tocar los botones!”
él recuerda.
Sin embargo, eso pronto cambió. Ahora, solo unos años después, Preston y su
esposa dirigen WireSculpture.com, ¡un negocio que genera más de $ 1 millón al año!
Para Preston, el cambio se produjo cuando compró mi curso y comenzó
siguiendo mis sencillas lecciones paso a paso sobre cómo comenzar en línea.
178
“Estuve a solo unos días de rendirme”, confiesa Preston. “¡Entonces vendí más
de $3,500.00 en bienes y servicios en tres días! Ahora uso alrededor del 75% de las
técnicas de Corey y mis ventas son de hasta $90,000.00 CADA MES, de manera
muy consistente”.
“Era un adolescente pobre que vivía en el centro de la ciudad. . . .
Ahora gana $ 500,000.00 al año, ¡y todavía tiene poco más de
veinte años!
Jermaine Griggs vivía en el centro de la ciudad y trabajaba desde un escritorio en la
esquina de la sala de estar de su abuela cuando comenzó a incursionar en línea.
Sobre la base de su destreza para tocar el piano, decidió experimentar con un sitio
web llamado HearAndPlay.com. Enseña a los clientes cómo tocar el piano de oído,
¡a través de Internet!
No hace falta decir que este no es el tipo de producto que uno normalmente
asociaría con un negocio en línea y, sin embargo, Jermaine logró convertir una
inversión de $70.00 en un negocio altamente rentable.
“Comencé este sitio en noviembre de 2000 y gané solo $60.00 ese primer
mes”, dice Jermaine. “No fue sino hasta marzo de 2002 que comencé a ganar más
de $5,000.00 al mes. Eso pronto se duplicó y luego se cuadriplicó”.
El año pasado, Jermaine alcanzó la friolera de $500,000.00 en ventas anuales
y su negocio sigue creciendo. ¡Y todavía tiene poco más de veinte años!
“El sitio me ha permitido independizarme de mis padres a una edad temprana,
mientras que todos los demás que conozco todavía viven en casa o dependen de
sus padres”, dice. “He podido vivir solo, amueblar mi casa, mejorar mi estudio de
música y asistir a la universidad sin preocuparme por las finanzas”.
Preston y Jermaine son la prueba de que no es necesario ser programador
informático, diseñador web o un MBA. ¡Realmente no necesita ningún conocimiento
técnico en absoluto! Cualquiera puede iniciar un negocio en línea. Y todo el mundo
puede hacerlo con éxito.
179
Cómo poner su negocio en línea por menos
de $25.00 al mes
Una de las mejores cosas del marketing a través de Internet es que es barato. ¡Usted puede
tener un sitio Web disponible para que todo el MUNDO lo vea por menos de un par de cientos
de dólares!
Por ejemplo, uno de mis clientes, Jordan McAuley, comenzó su negocio en línea cuando
iba a la universidad a tiempo completo. Como la mayoría de los clientes universitarios, apenas
tenía dos centavos para juntar. Tuvo que escatimar y ahorrar para obtener el dinero que
necesitaba para lanzar su sitio web, lo cual hizo por menos de $200.00. ¡Ahora su sitio de
información de contactos de celebridades, ContactAnyCelebrity.com, gana $500,000.00 al año!
Otro cliente exitoso, Dianne Beiremann, gastó solo $100.00 para lanzar su sitio de
"regalos y accesorios para automóviles", PWMEnterprises.com.
Eso es lo que le costó comprar el dominio para su sitio y comprar los catálogos iniciales de su
proveedor. Tenía un presupuesto ajustado, por lo que diseñó el sitio ella misma, aunque no
tenía experiencia previa en diseño de sitios web. En cuestión de meses, su negocio estaba
obteniendo ganancias. Ahora gana $100,000.00 al año, ¡mil veces el monto de su inversión!
Y un negocio en línea puede ser tan barato de operar como de comenzar.
Una vez que tenga la dirección de correo electrónico de alguien y se le haya dado
permiso para contactarlo, puede enviar tanto material promocional como sea necesario para
realizar una venta, ¡GRATIS! Esta no solo es una excelente manera de convertir clientes
potenciales en clientes, sino que también es una oportunidad fantástica para probar el texto que
puede usar en sus campañas fuera de línea.
Otro de mis clientes, Chad Tackett, es un experto en esto. Su sitio, GlobalFitness.com,
es un sitio web exclusivo para miembros que ofrece planes de comidas personalizados, software
de seguimiento del estado físico, consultoría personal e información relacionada para ayudar a
sus clientes a lograr sus objetivos de estado físico. En su sitio, ofrece diez valiosas herramientas
de acondicionamiento físico a las que los visitantes de su sitio pueden acceder de forma gratuita.
Estos incluyen una calculadora de análisis de estado físico, una base de datos de alimentos
nutricionales que brinda desgloses nutricionales para una amplia gama de alimentos y una
calculadora de grasa. Para usar estas herramientas gratuitas, los visitantes de su sitio deben ingresar su
180
nombres y direcciones de correo electrónico y optar por recibir o no recibir su boletín
semanal gratuito de fitness. Más del 80 por ciento de sus visitantes optan por participar:
¡recibe más de 350 suscriptores por día!
Gracias a estas promociones y otras grandes estrategias publicitarias,
¡El sitio de Chad genera más de $1 millón al año!
¡La publicidad pagada en Internet cuesta centavos!
¿Sabías que puedes COMPRAR tráfico de los motores de búsqueda por centavos
literalmente?
¡Es cierto! Algunos motores de búsqueda le permiten ofertar por los listados mejor
clasificados dentro de sus resultados de búsqueda. Por cada persona que busca las
palabras clave por las que ha ofertado y luego hace clic en su sitio web, usted paga lo que
ofrece. Y los precios de oferta de palabras clave comienzan desde solo 5 centavos por clic.
Lo mejor de todo es que cuando utiliza motores de búsqueda de “pago por clic”, solo
paga por la publicidad que funciona porque solo paga cuando alguien realmente hace clic
en su sitio web.
Rosalind Gardener de SageHearts.com es otra emprendedora increíblemente exitosa
que conozco. Ella gana más de $50,000.00 al mes, con un enorme margen de ganancia del
40% al 50%, ¡y lo hace promocionando los productos de otras personas!
Según Rosalind, "la publicidad de motor de búsqueda de pago por clic es el método
definitivo para obtener tráfico dirigido rápidamente".
Su negocio en Internet puede funcionar automáticamente,
¡mientras duerme!
Si no está familiarizado con los entresijos de administrar un negocio en línea, probablemente
lo sorprenda hasta qué punto puede automatizar su negocio.
Con un negocio en línea, ahora es posible automatizar la mayor parte de su proceso
de ventas. También puede automatizar muchas de sus tareas publicitarias y
181
gran parte de su comunicación con clientes potenciales y clientes. Esto le ahorrará literalmente
docenas de horas cada semana, ¡tiempo que puede dedicar a hacer crecer su negocio en
lugar de hacerlo funcionar!
Tome a mi cliente, Bert Ingley, por ejemplo. Dirige VGSports.com, un negocio en línea
que vende guías de estrategia para varios videojuegos populares. Sus guías en video son
"libros electrónicos" electrónicos que se pueden entregar a los clientes instantáneamente a
través de Internet. Bert ha automatizado todo su proceso de ventas para que no tenga que
participar en el cierre de la venta o la entrega de su producto. Lo mejor de todo es que la
entrega no le cuesta ni un centavo, ¡y su negocio gana más de $350,000.00 al año!
“Gracias a todas las excelentes herramientas automáticas, solo nos lleva
aproximadamente 14 horas a la semana administrar nuestro negocio”, dice Bert. “El resto del
tiempo lo pasamos escribiendo e investigando nuevos productos, en otras palabras, ¡jugando
al máximo con nuevos videojuegos!
“Ahora puedo trabajar en casa y pasar tiempo de calidad con mi esposa, dos niños y
una niña”, dice. “Debido a que el negocio está completamente automatizado y es capaz de
funcionar por sí mismo durante largos períodos de tiempo, puedo irme de vacaciones o
tomarme un tiempo libre sin que todo el negocio se detenga”.
La automatización incluso lo ayuda a aumentar sus ventas.
Puede enviar correos electrónicos automáticos de "seguimiento" a los clientes que
hayan realizado una compra recientemente para informarles sobre otros productos que vende
que complementan el que acaban de comprar y ofrecerles un descuento si compran de
inmediato. Ofreciéndoles un trato y creando un sentido de urgencia, ¡puede aumentar
inmediatamente sus ingresos en un 30%! ¿Cuánto dinero extra sería el 30% para SU negocio?
Llegue a millones de nuevos compradores potenciales de
Cada rincón del globo
Tal vez el aspecto más rentable de poner su negocio en línea es poder hacer correr la voz
acerca de sus productos o servicios a un público mucho más amplio. . .
.
182
Con un negocio en línea, tiene la oportunidad de publicitar sus productos y
servicios en mercados completamente nuevos, en todo el mundo, sin ningún costo
adicional.
Tome Larry Dague de ScubaToys.com, por ejemplo. Dirige una tienda de equipo
de buceo en Dallas, Texas, a cientos de millas del océano más cercano, que no es
exactamente el mejor lugar para vender equipo de buceo. Sin embargo, gracias al gran
sitio web que ha desarrollado, ¡su negocio gana $4 millones al año!
Según Larry, muchos dueños de negocios piensan que una página web es una
excelente manera de llevar sus tiendas a los hogares de las personas. ¡Pero para él,
es una gran manera de atraer gente a su tienda!
“Diría que más del 80% de las personas que entran a mi tienda lo hacen porque
la encontraron en la red”, dice. “Muchas veces he tenido un cliente conduciendo desde
hasta 300 millas de distancia con una copia impresa de nuestras páginas web. Entran
en la tienda y señalan la copia impresa y dicen: 'Quiero dos de estos y tres de estos. . .
'”
.
El sitio de Larry tiene un promedio de 150.000 visitas únicas al mes, y muchos de estos
visitantes del sitio se convierten en clientes compradores.
Este es un ejemplo de lo impresionada que está la gente con sus productos y
servicios: Un hombre que vive en Ohio pidió un juego completo de equipo en la tienda
en línea de Larry. Su ciudad tiene una población de menos de 2000 habitantes y no
ofrece mucho en cuanto a tiendas de buceo.
Al hombre le gustó tanto su equipo que compró otro juego completo para su
esposa una semana después. En dos meses, ocho de sus amigos y familiares también
habían comprado productos de Larry. ¡En el transcurso de un año, Larry vendió más de
$ 18,000.00 en equipo de buceo a ese pequeño pueblo de Ohio!
Larry dice que su sitio web también ha tenido un gran impacto en la cantidad de
negocios locales que obtiene. “Cuanto más crece nuestra presencia en la red, más
fuerte es la influencia que tiene en el área local. . . . Nos hemos hecho conocidos como
'el lugar para comprar' en Dallas”.
Internet también hace que sea especialmente fácil encontrar y comunicarse con
nichos de mercado. Lo mejor es que estos nichos de mercado pueden parecer pequeños
183
cuando se limitan a una ubicación geográfica particular, pero son enormes cuando se
consideran globalmente. Su negocio puede ser mucho más especializado de lo que
sería de otra manera.
Supongamos que vende artículos para mascotas. La Red le facilita dirigirse a
dueños de perros, dueños de gatos, incluso dueños de pájaros raros, y hablarles sobre
sus productos. Es mucho más difícil (y mucho más costoso) hacerlo sin conexión.
Uno de mis clientes, Taylor Knight de YourParrotPlace.com, es un ejemplo
perfecto. Ella tiene un sitio web que vende suministros para mascotas exclusivamente a
los dueños de loros. ¡Su negocio en línea genera $100,000.00 al año!
¿Te imaginas dirigir un negocio así sin conexión? ¿Cuántos dueños de loros crees
que hay en tu ciudad natal? ¡Probablemente no sea suficiente para mantener a flote un
negocio de $100,000.00 al año!
Gracias a Internet, su negocio ya no tiene que estar confinado a un lugar en
particular. Puedes vender tus productos a cualquier persona. . . en cualquier lugar . . .
en cualquier momento. Cuando se trata de comercializar un producto, las fronteras
geográficas se han convertido en cosa del pasado.
¡Recurso!
El curso completo del Internet Marketing Center, The Insider Secrets To
Marketing Your Business On The Internet, contiene más de 1,000 páginas,
incluidas instrucciones ilustradas paso a paso para construir, automatizar
y crear tráfico para su sitio web y, para el mercado avanzado. ing, para
convertir un sitio web existente en una "máquina de dinero". Ir a www.
marketingtips.com/kennedy para obtener detalles sobre el curso. Además,
Corey preparó una de las lecciones del curso Ultimate Marketing Plan de
12 semanas que se entrega por correo electrónico y puede inscribirse sin
cargo en www.UltimateMarketingPlan.com.
184
Paso 1 4
Evite el sabotaje de los empleados:
Lograr que los empleados estén en la misma página
Aquí hay un pequeño "secreto" desagradable que no es un gran secreto. Todos
los dueños de negocios lo saben, pero la mayoría prefiere ignorarlo, como
avestruces con la cabeza enterrada en la arena, o se entregan a la negación,
prefiriendo creer que este tipo de problemas solo ocurren en el negocio del otro.
Pero aquí está: ¡En el 99.9 por ciento de todas las empresas, los empleados
socavan y sabotean el plan de marketing definitivo del propietario, la publicidad efectiva!
185
Quiero tratar de darles una perspectiva fresca y provocativa sobre esto.
En primer lugar, sus empleados son MEDIOS, al igual que su anuncio en las
páginas amarillas, su sitio web, su carta de ventas y la señalización de su tienda.
Transmiten mensajes de marketing de innumerables maneras diferentes, en su
actitud, vestimenta, higiene personal, lenguaje corporal, sonrisa, cumplimiento de
guiones para contestar el teléfono, saludar a los clientes, aumentar las ventas,
apoyar con entusiasmo las ofertas anunciadas, etc. Cuando están a bordo y operan
de una manera totalmente congruente con su comercialización, pueden tener un
enorme impacto positivo. Pero cuando no están en la misma página, cuando, a sus
espaldas, se están desviando de sus formas prescritas de hacer las cosas, pueden
destruir su negocio. Tienes que hacerlos congruentes. No debes tolerar nada menos.
En segundo lugar, muchos de sus dolores de cabeza, frustraciones y
decepciones con sus empleados son culpa suya, no de ellos. Los dueños de
negocios tienen expectativas ingenuas, poco realistas e irrazonables sobre sus
empleados y su comportamiento. ¡Debido a que el propietario piensa en su negocio
todo el tiempo, es difícil para él recordar que sus empleados piensan en él lo menos
posible!
Mi buen amigo y colega de negocios Lee Milteer, un entrenador de negocios y
rendimiento para empresarios, proporciona un sistema integral para lograr que los
propietarios, gerentes y sus equipos trabajen juntos. Ella asesora a los propietarios
a través de sesiones de telecoaching. Brinda apoyo al personal a través de
programas de audio y otros recursos. Ha trabajado con algunas de las mejores
grandes empresas de Estados Unidos, incluidas FedEx, Disney y el programa
espacial de la NASA, así como con miles de pequeñas empresas. Más de cincuenta
consultores líderes diferentes de diferentes industrias inscriben a todos sus clientes
propietarios de negocios en su Programa de Coaching de Mentalidad Millonaria, y al
momento de escribir este artículo, sus participantes suman más de 15,000. Le pedí
que contribuyera con algunos comentarios a este capítulo, así que el resto es de ella:
Invierte mucho tiempo y dinero en publicidad y marketing para hacer que el teléfono
suene o que nuevos clientes entren por la puerta. Las malas noticias
186
… Evite el sabotaje de los empleados …
es, con demasiada frecuencia, que el dinero y el esfuerzo se van por el desagüe
porque no se ha tomado el tiempo de educar a sus empleados, que interactúan
directamente con esos clientes, sobre qué marketing se está haciendo, por qué se
está haciendo así y lo que esperas que ocurra. Dejas a los empleados desprevenidos
y en la oscuridad, se resienten y contraatacan. A veces, con visible rebeldía. A veces,
con sabotaje secreto.
Además, incluso si diseña exactamente la forma en que desea que la publicidad,
el marketing, las ventas y el servicio al cliente se vinculen a la perfección, y si capacita
a su gente sobre lo que se espera de ellos, sus intenciones nunca se acercarán a la
realidad. la realidad que ocurre y que experimentan los clientes si no se supervisa y
vigila.
Piense en la última vez que entró en una tienda u otro lugar de negocios y vio el
gran cartel que dice: ¡Nuestros clientes son las personas más importantes del mundo!
Sin embargo, veinte minutos después, sigues buscando en vano a alguien que trabaje
allí para ayudarte. Tres empleados están agrupados en una conversación entre ellos.
Cuando logra que uno preste atención, la evidente falta de interés del empleado lo
desanima. Eres claramente una interrupción, una molestia.
Estos problemas comienzan cuando los empleados reciben capacitación sobre
“qué hacer”, pero nunca reciben capacitación sobre “cómo pensar”. Con eso quiero
decir, "pensamiento correcto". A las personas se les debe decir, enseñar y motivar
para que piensen en sus trabajos, sus clientes, sus funciones y en sí mismas de una
manera que respalde sus intenciones y objetivos.
La idea de la “mentalidad de propiedad” es un mito, imposible de sostener.
Debe afrontar el hecho de que los empleados no pueden y no pensarán como usted
piensa, ni pensarán como piensan los propietarios. Si lo hicieran, serían propietarios.
Van a pensar como empleados. Y si no tienes cuidado, pensarán como piensan los
peores empleados. No me importa si ese cliente se va frustrado o enojado y se va a
otro lugar: mi cheque de pago es el mismo al final de la semana. Estos clientes siguen
interrumpiendo mi trabajo. El dueño es un idiota. Nuestros precios son demasiado
altos. Este tipo de cosas se escuchan constantemente a espaldas de los dueños.
187
En muchas empresas, los empleados están realmente dirigiendo el espectáculo.
Dan Kennedy me habla de dueños de negocios que abandonan grandes planes de
marketing con la explicación: Mis empleados no lo harán. A mis empleados no les
gusta.
Debe adoptar la mentalidad de "hay un nuevo sheriff en la ciudad": póngase su
placa, tome el control de su negocio y sea un verdadero líder. Esto implica varios roles
diferentes. El liderazgo es el desarrollo de planes y procedimientos de marketing,
ventas y servicio al cliente, que establece la visión, las metas, la forma en que se
deben hacer las cosas. Capacitar es enseñar, asesorar, ayudar a las personas a
comprender y adoptar las prácticas que desea utilizar. La supervisión es ser un policía:
controlar con frecuencia, constantemente, para ver que las cosas realmente se están
haciendo según lo previsto. Para que la capacitación sea efectiva, debe ser un proceso
continuo, no una cosa de una sola vez ni una respuesta ocasional y errática a las
cosas que salen mal. Además de eso, tanto los gerentes como el personal necesitan
"entrenamiento mental" para ayudarlos a manejar el estrés, ser mejores comunicadores,
valorar el trabajo en equipo y enorgullecerse de lograr los objetivos.
La mayoría de los dueños de negocios invierten menos tiempo y dinero en su
gente, quienes tienen contacto personal directo e influencia con sus clientes o
pacientes. En cambio, invierten la mayor parte de sus recursos en sus instalaciones,
equipos, productos y publicidad y marketing. ¡Pero el rendimiento de todas esas otras
inversiones en realidad depende del desempeño de las personas!
¡Recurso!
Para obtener información sobre la Guía para la eficacia de los empleados para
propietarios y gerentes de pequeñas empresas de Lee; el kit para empleados
Keys to Performance Excel lence and Career Success; programas de
capacitación, seminarios, telecoaching y coaching privado para la mejora del
desempeño para empresarios, visite www.milteer.com.
188
Paso 1 5
Contratar y despedir a los expertos
El empresario típico se enfrentará a una gran variedad de expertos deseosos de
ayudarlo, a cambio de un precio. Estos incluyen, en particular, agencias de publicidad
y consultores de marketing. He sido dueño de una agencia de publicidad, soy
consultor de marketing, ¡y les voy a decir que deben tener cuidado con nosotros!
Mi amigo y colega Bill Brooks define "consultor" como alguien que conoce
357 posiciones sexuales pero no puede conseguir una cita para el viernes por la noche.
No es una caracterización injusta.
189
Tu eres el experto
Mi mejor palabra de advertencia es esta: recuerde que usted es el experto número uno
en su negocio. Nadie tiene la sensación que tú tienes. Y nunca debes permitir que un
asesino a sueldo te convenza de hacer algo que te parezca totalmente incorrecto.
Confía en tus instintos.
Además, sugiero usar expertos para hacer un mejor trabajo de lo que podría
hacer si tuviera que hacerlo. Creo que necesita saber lo suficiente sobre publicidad,
marketing y promoción para hacer la suya propia antes de entregársela a otros expertos.
De esta manera, puedes diferenciar lo bueno de lo malo y lo correcto de lo incorrecto.
Me asusta cuando un cliente delega el 100 por ciento de sus decisiones de
marketing en mí o en otra persona ajena. Prefiero trabajar como colaborador
combinando mi experiencia en marketing con su comprensión inigualable de su propio
negocio.
Abdicando el control
Si un consultor se enfada por explicar su razonamiento y la justificación de sus
sugerencias y su trabajo, mátelo. (O, al menos, despedirlo). Tiene derecho a juzgar su
razonamiento.
Cómo contratar a un profesional de la publicidad o el marketing
Antes de contratar a un experto, determine que el estatus de experto de la persona
proviene de la experiencia, no de la teoría. Me divierten constantemente las empresas
de consultoría y las agencias de publicidad que emplean a personas directamente de
la universidad; nunca, jamás, contrataría a una persona así. Hay una diferencia entre
la noche y el día entre resolver problemas de marketing en el aula y en el mundo real;
hay una gran diferencia entre crear un anuncio en seis semanas en el salón de clases
y averiguar cómo arreglar un titular en seis minutos debajo de la
190
… contratar y despedir a los expertos …
plazos mortales de la vida real. Las firmas de renombre que contratan a MBA mojados detrás
de las orejas les hacen un gran daño a sus clientes.
Le sugiero que contrate expertos con experiencia en el mundo real: alguien con
moretones y cicatrices de batalla, que comenzó en el nivel de escoba en mano y se abrió
camino con garras. Determina si sabe vender o no.
Por cierto, resulta que soy uno de los redactores publicitarios de respuesta directa
mejor pagados y con los honorarios más altos de Estados Unidos (según los honorarios de
los redactores publicitarios publicados en el directorio de la industria "Quién cobra qué"), y
conozco a la mayoría de los mejores profesionales. Y sé un pequeño secreto que casi todos
compartimos. Tenemos algún tipo de experiencia de venta directa, cara a cara, cara a cara, cara a cara
Aspiradoras, filtros de agua, enciclopedias, limpiadores de piscinas, seguros, algo. Sabemos
cómo vender y trasladar eso a los diferentes medios de marketing en los que trabajamos.
Aconsejo mucha cautela al dejar trabajar con usted o para usted en su publicidad y marketing
que carezca de dicha experiencia.
Déjame contarte un pequeño secreto sobre muchas agencias de publicidad: contratan
consultores externos para ayudarlos a preparar presentaciones para nuevos clientes porque,
sin ayuda, ¡ni siquiera pueden vender sus propios servicios!
Determine si su experto tiene o no experiencia exitosa en marketing directo. Eso
significa que, a través de la prensa o la transmisión, ha logrado que la gente vaya al teléfono
o al buzón y cambie el dinero que tanto le ha costado ganar por sus productos. Cualquier pifia
puede crear una buena publicidad institucional (de imagen). Esto es algo obvio. Peor aún,
nadie puede medir si es bueno o malo. Me gustaría escuchar la historia de Goodyear sobre
exactamente cuántos ingresos se produjeron como resultado del dirigible.
Las agencias de publicidad adoran la publicidad institucional. Odian directo
respuesta.
A la mayoría de las agencias de publicidad les gusta que les paguen mediante tarifas y un
porcentaje de todo el dinero que el cliente gasta en la compra de medios. A los buenos profesionales del
marketing directo les gusta que les paguen en función de las ventas o los resultados de las campañas
que crean. Eso te dice mucho.
191
Determine si el profesional de marketing que está pensando contratar tiene alguna
experiencia con un negocio, producto o servicio similar al suyo. Rechazo clientes con
negocios que no conozco ni tengo experiencia, ya eso lo llamo integridad. En los raros
casos en los que trato con un negocio que es totalmente ajeno a mí, lo revelo libremente al
cliente y descuente adecuadamente mi compensación. A eso también lo llamo integridad.
Señales de advertencia de los expertos para evitar como la peste
No hace mucho, me contrataron para tratar de arreglar un infomercial que había sido
gravemente estropeado por sus productores y resultó ser un fracaso de oro.
Sentado en las instalaciones de edición, estaba quejándome, despotricando y delirando,
preguntándome en voz alta cómo alguien podía arruinar una producción tan mala.
El ingeniero de edición dijo: “Déjame responder eso. El productor me dijo que pensaba
que este proyecto era un fracaso y que su objetivo era usar el dinero del cliente para su
propio beneficio, para obtener algunos clips que harían que su cartera se viera bien”.
Cada vez que entro en una agencia con una pared llena de premios, me pregunto si
están trabajando para sus clientes o para los comités de premios. Vale la pena mencionar
que mucha de la publicidad que gana premios tiene un desempeño deficiente. Las agencias
que ganan premios a menudo pierden a los clientes involucrados en las campañas premiadas.
Algunas de las publicidades y el marketing más productivos y rentables de la historia
del planeta nunca podrían calificar para ninguno de los premios.
Gran parte del mejor marketing obtiene sus resultados de una manera fea. Incluso puede
haber una relación formulada de premios a resultados rentables para los clientes. Si lo hay,
sería: cuantos menos premios, mejores resultados para los clientes.
En la misma línea, una aversión a la copia larga y un amor por el "espacio en blanco"
es un claro indicio de un experto inepto.
Una vez estaba almorzando con un cliente mío y con un tipo que estaba tratando de
convencer a mi cliente de que se uniera a una nueva cooperativa de publicidad. El chico de
la cooperativa pasó diez minutos criticando el anuncio actual de mi cliente, diciéndole que era
192
… contratar y despedir a los expertos …
demasiado desordenado, tenía demasiada copia, y así sucesivamente. Cuando finalmente
se calló, mi cliente respondió inocentemente: “Bueno, quizás tengas razón. Solo obtiene
un retorno de la inversión ocho veces mayor. ¿Cuánto mejor crees que hará tu grupo?
El pobre casi necesita la maniobra de Heimlich.
Eche un vistazo al trabajo realizado por el profesional que está pensando en
contratar y vea qué tan cerca se ajusta a los principios presentados en mi libro The
Ultimate Sales Letter. Si los métodos de redacción publicitaria de su profesional difieren
mucho de los descritos en mi libro, ¡corra! Eso puede sonar arrogante, tal vez incluso de
mente cerrada, pero así son las cosas.
Ahora, aquí está la gran señal de peligro: la negativa o la renuencia a proporcionar
una cantidad de clientes satisfechos y exitosos a los que pueda llamar y hablar.
Ciertamente, hay casos en los que la confidencialidad impide que un consultor revele
clientes. Eso si existe. Pero es la excepción, no la norma.
Cualquier agencia de publicidad o profesional de marketing que se precie debería ser
capaz de proporcionar una serie de buenas referencias y, cuando se revisen, esas
referencias deberían estar encantadas con el trabajo del consultor. Cualquier cosa menos
que esto es simplemente inaceptable. Obtener y verificar referencias.
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gratuita”), Ron LeGrand (sobre “Múltiples flujos de ingresos”), Yanik
Silver (sobre “Oportunidades de Internet”) , y otros destacados oradores
y expertos. Esta es una oferta de tiempo limitado. Si compra el libro
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$39.97 por mes ($49.97 fuera de Norteamérica). De hecho, si continúa con la Membresía, puede
cancelarla más adelante en cualquier momento.
Nombre ___________________________ Nombre del Negocio ___________________________
DIRECCIÓN ______________________________________________ __ Negocio __ Hogar
Código postal _____________________________________________________________
Correo electrónico ____________________________________
FAX _________________________ Teléfono _________________________
__ American Express __ VISA __ tarjeta MasterCard
Tarjeta# ______________________________________________ Fecha de vencimiento ___________
Firma _______________________________________________ Fecha ___________
Proporcionar esta información constituye su permiso para que GlazerKennedy
Inner Circle LLC para contactarlo con respecto a la información relacionada a través de la lista anterior
medio.
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de Marketers de Información.
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La carta de ventas definitiva (Adams Media)
El éxito de ventas de
la serie No BS No BS (Entrepreneur Press)
No BS Business Success (Entrepreneur Press)
No BS Gestión del tiempo para emprendedores (Entrepreneur Press)
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No BS Marketing DIRECTO para negocios de marketing NO directo (Entrepreneur
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Haz millones con tus ideas (Plume)
La nueva psicocibernética con el Dr. Maxwell Maltz (Pearson)
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El secreto definitivo del éxito (www.dankennedyproducts.com)
¿Por qué siempre tengo que sentarme al lado del gato que tira pedos? (petetheprinter.com)
Catálogo completo de programas de audio: www.nobsbooks.com
199
Directorio de recursos
En este Directorio de recursos, primero encontrará a las personas mencionadas en el
libro con las que tal vez quiera ponerse en contacto, enumeradas en orden de
aparición, por número de página. También encontrará una segunda sección, con
contactos y proveedores en grupos de categorías. Se proporciona un directorio de
recursos mucho más extenso y actualizado con frecuencia a todos los miembros del
círculo interno de GlazerKennedy que reciben mi carta de marketing No BS. Puede
solicitar una membresía gratuita de tres meses sin compromiso en www.UltimateMarketingPlan.com
Bill Glazer, presidente, GlazerKennedy Inner Circle, Inc., página x
Mitch Carson, director ejecutivo, Impact Products,
página x Craig Dickhout, Think Ink,
página x Corey Rudl, director ejecutivo, Internet Marketing
Center, página x Kevin
Fayle, página 11 Bob Higgins, Higgins
Painting, página 18 Scott Tucker, Tucker Family
Financial, página 37 Darin Garman, Real Estate Marketing
Systems, página 37 Dr.
Barry Lycka, página 52 Dr.
Charles Martin, página 52 Rory Fatt, Restaurant
Marketing Systems, página 57 Jerry Jones, Jerry Jones directo, página 63
200
… Directorio de recursos …
Tracy Tolleson, Tolleson Mortgage Publications, Inc., página 64
Bill & Steve Harrison, Bradley Communications Corp., página 97
Dr. Paul Hartunian, página 99
Joe Polish, Piranha Marketing, página 106
Lester Nathan, Results Management & Marketing, Inc., página 111
Chauncey Hutter Jr., Real Tax Business Success, página
112 Ted Thomas, Trevor & Jones Marketing, página
128 Dr. Ben Altadonna, página
140 Ron LeGrand, Global Publishing Inc., página
143 Craig Proctor, página
160 Perry Marshall, página
164 Lee Milteer, página 169
Miembros Platino
Dr. Chris Brady
El grupo Brady Rory Fatt
3940 Carril de madera
Sistemas de marketing para restaurantes
Colorado Springs, CO 80908
7198 Vía ventajosa
Teléfono: 7194953168
#104
Fax: 7194669119
Delta, BC V4G 1K7
CANADÁ
craig brockie
Definición del grupo de marketing de presencia Fax: 6049406902
2707–83 Calle Garry
Sitio web: www.roryfatt.com
Winnipeg, Manitoba R3C 4J9
CANADÁ
Instituto de
programación Jay M.
Fax: 6046489673
Geier 1875 Old Alabama
Paquete #845
Roswell, GA 30076
Fax: 7705187577
201
Bill Glazer Alan Jacques y DJ Richoux Business
GlazerKennedy Inner Circle, Inc. & BGS Marketing Breakthrough Technologies 4058 Wellington
407 West Street Port Coquitlam, BC
Pennsylvania Avenue Towson, MD V3B 3Z7 CANADÁ
21204 Teléfono:
4108258600 Teléfono: 6045529431
Fax: 4108253301 Fax: 6045529429
Sitio web: www.bgsmarketing.com
jerry jones
Bill y Steve Harrison Bradley Jerry Jones directo
Communications Corp. 1020 Shipping Street NE
135 E. Avenida Plumstead Salem, OR 97303
Lansdowne, Pensilvania 19050 Teléfono: 5033711390
Teléfono: 6102591070 Fax: 5033711299
Fax: 6102595032
michael kimble grupo
Pub de caña Hoisington m marketing inc.
caña Hoisington. Cª 9433 Camino de la cueva de la abeja
2413 Morganton Road edificio 2, Suite 110
Fayetteville, NC 28303 Austin, TX 78733
Teléfono: 9104844519 Teléfono: 5122632299
Fax: 9104853524 Fax: 5122639898
Ron LeGrand
Chauncey Hutter Jr. Global Publishing Inc.
Éxito empresarial fiscal real
9799 Old St. Augustine Road
504 viejo camino de Lynchburg
Jacksonville, FL 32257
Suite #2
Teléfono: 8888408389 / 9042620491
Charlottesville, VA 22903
Fax: 8888408385 / 9044210182
Sitio web: www.RonLeGrand.com
Fax: 4342204706
Ron Ipach Juan Pablo Mendoza
Grupo de marketing Cinron Venta rápida
7908 CincinnatiDayton Road 11800 Della Lane
Paquete #0 Gran Terraza, CA 92313
West Chester, OH 45069 Teléfono: 9097834400
Teléfono: 5137793660 Fax: 9093701170
Fax: 5137794990
202
Ted Thomas
Trevor & Jones Marketing 3525 N.
(Corey Rudl, Derek Gehl)
#400–1155 Oeste de la Calle Pender Courtney Suite B
Vancouver, Columbia Británica V6E 2P4
CANADÁ Isla Merritt, FL 32953
Fax: 6046386015 Fax: 3214499938
Yanik Silver Dr. Robert Willis El
Surefire Marketing Inc. Programa de Entrenamiento
10832 Camino de la casa cervecera 5908 E. 106th Street
N. Bethesda, MD 20852 Tulsa, OK 74137
Fax: 3017701096 Fax: 9182987943
Recursos por categoría
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Bill y Steve Harrison Bradley Dr. Paul Hartunian
Communications Corp. Apartado postal 43596
135 E. Avenida Plumstead Alto Montclair, NJ 07043
Lansdowne, Pensilvania 19050 Teléfono: 9738574142
Teléfono: 6102591070 Fax: 9738574140
Fax: 6102595032 Sitio web: http://www.hartunian.com
Sitios web: www.FreePublicity.com y
www.NationalPublicitySummit.com
CORREO DIRECTO
Mitch Carson craig dickhout
Productos de impacto pensar en tinta
5331 Avenida Derry 19891 Playa Blvd.
Paquete J Conjunto #35
Agoura Hills, CA 91301 Huntington Beach, CA 92648
Fax: 8187071777 Fax: 7143747071
Sitio web: www.impactproducts.com
203
TECNOLOGÍAS DE MARKETING
ron romano
AMS
230 Watline
Mississauga, EN L4Z 1P4
CANADÁ
Teléfono: 8008588889, Ext. 124
Fax: 8886296622
Sitio web: www.findmeleads.com
MERCADEO POR INTERNET
Perry Marshall Yanik Silver
1508 Ridgeland Ave. Surefire Marketing Inc.
10832 Camino de la casa cervecera
Berwyn, IL 60402
Teléfono: 7087884461 N. Bethesda, MD 20852
Fax: 7087884599 Teléfono: 3017700423
Sitio web: www.perrymarshall.com/google Fax: 3017701096
(Corey Rudl, Derek Gehl)
#400–1155 Oeste de la calle Pender
Vancouver, Columbia Británica V6E 2P4
CANADÁ
Fax: 6046386015
MOTIVACIÓN DE LOS EMPLEADOS, CONSTRUCCIÓN DE EQUIPOS
lee milteer lee
milteer inc.
3882 Jefferson Boulevard
Virginia Beach, VA 23455
Fax: 7574603675
Sitio web: www.milteer.com
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ASESORES ESPECIALIZADOS EN MARKETING
Para contadores y profesionales de impuestos
Chauncey Hutter Jr.
Éxito empresarial fiscal real
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Suite #2
Charlottesville, VA 22903
Fax: 4342204706
Para reparación de automóviles
Ron Ipach
Grupo de marketing CinRon
7908 CincinnatiDayton Road
Suite O
West Chester, OH 45069
Fax: 5137794990
Para empresas de limpieza de alfombras y otros servicios
Joe Polish
Piranha Marketing
2318 S. McClintock Drive
Suite #1
Tempe, AZ 85252
Fax: 4808580004
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Para quiroprácticos, cirujanos cosméticos, dentistas, dentistas
cosméticos y otras prácticas profesionales
Dr. Ben Altadona Dr. Barry Lycka 780–
Comunicaciones de Altadona 10665 Jasper Avenue
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Teléfono: 8007955221 Fax: 7804251217
Fax: 9253149442 Sitio web: www.cosmeticsx.com
Dr. Chris Brady El Dr. Charles Martin 11201
Grupo Brady 3940 Huguenot Road
Timber Lane Richmond, VA 23235
Colorado Springs, CO 80908 Teléfono: 8662635577
Teléfono: 7194953168 Fax: 8043201014
Fax: 7194669119 Sitios web: www.AffluentPracticeSystems.
com y www.MartinSmiles.com
Instituto de
programación Jay M. Dr. Robert Willis El
Geier 1875 Old Alabama Programa de Entrenamiento
Paquete #845 5908 E. 106th Street
Roswell, GA 30076 Tulsa, OK 74137
Fax: 7705187577 Fax: 9182987943
jerry jones
Jerry Jones directo
1020 Shipping Street NE
Salem, OR 97303
Fax: 5033711299
206
Para marketing directo para todas las empresas
Dan Kennedy Ted Thomas
5818 N. 7th Street, Suite #103 Trevor & Jones Marketing
Phoenix, AZ 85014 3525 N. Courtney
Teléfono: 6029977707 Suite B
Fax: 6022693113 Merritt Island, FL 32953
Sitio web: www.dankennedy.com Teléfono: 3214499940
Fax: 3214499938
michael kimble
grupo m marketing inc.
9433 Edificio Bee Cave
Road. 2, Suite 110
Austin, TX 78733
Fax: 5122639898
Para Farmacias Independientes
lester nathan
gestión de resultados y marketing inc.
1222 Godfrey Lane
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Fax: 5183468325
Para corredores hipotecarios y prestamistas
Pub de caña Scott Tucker
Hoisington caña Hoisington. Cª Tucker Family Financial
2413 Morganton Rd. 2154 W. Roscoe Street
Fayetteville, NC 28303 Chicago, IL 60618
Fax: 9104853524 Fax: 7733272842
Sitio web: www.mortgagemarketinggenius.
Tracy Tolleson com
Publicaciones hipotecarias de Tolleson, Inc.
5818 N. 7th Street, Suite #103
Phoenix, AZ 85014
Fax: 6022693113
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Para Agentes Inmobiliarios
craig proctor
Producciones de Craig Proctor
1111 Stellar Drive, Suite #12
Nuevo mercado en L3Y 7B8
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Fax: 9056400448
Sitio web: www.QuantumLeapSystems.com
Para inversores inmobiliarios
Darin Garman Ron LeGrand
Sistemas de Mercadeo Inmobiliario Global Publishing Inc.
3045 Círculo Winston 9799 Old St. Augustine Road
Marion, IA 52302 Jacksonville, FL 32257
Teléfono: 3193505378 Teléfono: 8888408389/9042620491
Fax: 3193735535 Fax: 8888408385/9044210182
Sitio web: www.commercialinvestments. Sitio web: www.RonLeGrand.com
com
Alan Jacques y DJ Richoux Business Ted Thomas
Breakthrough Technologies 4058 Trevor & Jones Marketing
Wellington Street Port 3525 N. Courtney
Coquitlam, BC V3B 3Z7 CANADÁ Suite B
Teléfono: Isla Merritt, FL 32953
6045529431 Teléfono: 3214499940
Fax: 6045529429 Fax: 3214499938
Para Restaurantes
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Para negocios minoristas
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13215 Teléfono: 8008363904 Redding, CA 96001
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209
Máxima comercialización
Planificar hojas de pensamiento
Aquí hay un resumen de los pasos, principios e ideas presentados en el libro,
para ayudarlo a desarrollar su propio plan de marketing definitivo. Es posible
que desee realizar este ejercicio anualmente, cada seis meses, cada tres
meses o incluso mensualmente, según el tamaño, la naturaleza y la madurez
de su negocio. Este conjunto se ha completado con posibles respuestas para
un restaurante italiano. Para obtener un juego en blanco de ThinkSheets para
su propio plan de marketing, inscríbase en el curso gratuito por correo
electrónico disponible en www.UltimateMarketingPlan.com.
210
… Hojas de reflexión del plan de marketing definitivo …
MENSAJE
1. INVESTIGACIÓN SOBRE NEGOCIOS, PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA
COMPETENCIA Y SIMILARES Sus
características, beneficios, reclamos, IPs, etc.:
1. Ambiente íntimo y romántico días 9Mariscos
. frescos todos los
2. Chefs galardonados 10. Principales tarjetas de crédito
3. Salas de banquetes disponibles Ambiente informal
11
4. Catering disponible 12
Sacar
5. 13
6. Especiales nocturnos 14
Pasta hecha en casa
7. 15.
Menú extenso
8. dieciséis.
2. CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS DE SU NEGOCIO, PRODUCTO,
O SERVICIO:
Característica Beneficio
1. Chef galardonado Especiales nocturnos del chef
1.
pastas caseras 2. Toda la pasta hecha diariamente (fresca)
2.
Mariscos frescos transportados diariamente Elección de mariscos frescos todos los días
3. 3.
Menú extenso Amplia carta de garantías 4.
4.
Menú extenso
5. 5. “Algo para todos”
6. Comida para llevar 6. Llama con antelación y pide comida para llevar
Sacar Pedidos aceptados por fax
7. 7.
Todas las tarjetas de crédito son bienvenidas
8. Se aceptan las principales tarjetas de crédito 8.
211
9. Instalaciones para banquetes 9. Banquetes Completos de 10 a 1.000 personas
10 10
3. PROPUESTA DE VENTA ÚNICA Describa:
Ofrecemos una "Sala Gourmet" con un ambiente formal a la luz de las velas y un paseo
violinistas y un patio cerrado de "cena informal".
Escriba 3 titulares diferentes según su PUV:
Comedor italiano gourmet: ambiente elegante o informal. 1.
2. Dos grandes restaurantes italianos en uno.
3.
4. OFERTA(S) IRRESISTIBLE(S)
Desarrolle una o más ofertas irresistibles compatibles con su PUV y resuma cada
oferta en 20 palabras o menos:
Langosta y pasta para 2, a solo $8.95 cada uno, en el patio o en el comedor. 1.
2. Botella de vino de la casa gratis para cada mesa, miércoles por la noche.
3.
PRESENTACIÓN
1. LOS CINCO PASOS
Explique la necesidad de su cliente:
(1) Cena (2) Comer fuera
(3) Entretenimiento (4) buena comida
212
Explique la “cosa” general que satisface esa necesidad:
Una velada en un buen restaurante.
Explique por qué su producto, servicio o negocio es lo mejor:
Una velada en "Giuseppe's" ofrece buena comida, elección de ambiente.
Justifique su precio:
Menos de lo que la gente espera: muchas cenas completas a $15.95
Da las razones por las que los clientes deberían actuar ahora:
Especial 2 por 1
2. ¿CÓMO PUEDES GENERAR EL INTERÉS DEL CLIENTE EN TU PRODUCTO,
SERVICIO O NEGOCIO?
Al menos cinco ideas:
1. Historia de nuestro chef
Premios ganados por restaurante y/o chef 2.
3. Espectáculo: Elección de 2 ambientes
4.
5.
213
3. CONFIGURA TU LLAMADA A LA ACCIÓN
¿ Qué quieres que haga el cliente? (opciones)
Llame para reservas
1.
Adelante
2.
Llame para menú y folleto
3.
OBJETIVOS
1. DESCRIBA SU MERCADO OBJETIVO GEOGRÁFICO:
Suburbios del lado oeste
2. DESCRIBA SU MERCADO OBJETIVO DEMOGRÁFICO:
Cuello blanco, ingreso medioalto
3. DESCRIBE TU ASOCIACIÓN/AFINIDAD OBJETIVO
MERCADO(S):
Cámara de Comercio
Club italoamericano
Asociación de comerciantes de 5th Street.
PRUEBA
1. LISTE TODOS LOS TIPOS DE “PRUEBAS PICTÓRICAS” QUE TIENE:
1. Fotografías de “2 atmósferas”
2. Fotografías de las comidas
214
3. Fotografías de la pasta que se hace en las instalaciones.
4.
5.
2. LISTE TODAS LAS “PRUEBAS TESTIMONIALES” QUE TIENE:
Personas reales:
1.
2.
3.
Famosos:
El alcalde come aquí a menudo.
1.
Meteorólogo de TV de Canal 3
2.
3.
3. LISTE LAS “PRUEBAS DE REFERENCIA” QUE TIENE:
Lista de clientes del banquete
1.
2.
3.
4. LISTE LAS “PRUEBAS DE DEMOSTRACIÓN” QUE TIENE:
Pruebe nuestra pasta contra la pasta “comercial”
1.
2.
3.
215
5. ENUMERE CUALQUIER OTRA PRUEBA QUE TENGA:
12 años en el negocio en la misma ubicación
1.
Premios
2.
3.
6. DESCRIBA LA(S) GARANTÍA(S) QUE OFRECE:
1. Completa satisfacción o la cena corre por nuestra cuenta.
2. Asiento garantizado dentro de los 15 minutos de su reserva
3.
IMAGEN
1. NOTAS RE: ASPECTO DEL LOCAL COMERCIAL
2 atmósferas: únicas
Patio cerrado con fuente, jardín de flores
2. NOTAS RE: LOCALES COMERCIALES QUE FACILITAN LA COMPRA
Langostas vivas en tanque
Fotos gigantes de especialidades diarias.
3. NOTAS RE: ASUNTOS COMUNITARIOS
4. NOTAS RE: PORTAVOCES DE CELEBRIDADES
216
5. NOTAS RE: IDENTIDAD DE LA MARCA
“Salsa de Giuseppe”—en botellas vendidas en caja registradora
PUBLICIDAD
1. IDEAS DE CONEXIÓN CON CARIDAD/SIN FINES DE LUCRO:
Proporcionar certificados de regalo para cenas para subastas benéficas
2. IDEAS PERSONALES DE AUTOPROMOCIÓN:
3. POSICIONAMIENTO COMO EXPERTO:
Idea: publique una columna de periódico semanal de recetas del chef
4. PROMOCIONES CREATIVAS A MEDIOS:
Entrega pasta gratis a todos los locutores de radio durante la semana de la liberación italiana
5. PROGRAMAS DE TALLERES:
Escriba un libro: “El libro de las salsas”
217
6. DOSSIER DE PRENSA:
MALIBUISMO: MANTENERSE CALIENTE
1. CAMBIO CONSTANTE PLANIFICADO/INCORPORADO
¿Qué hay de
*
nuevo? 30 días a partir de ahora:
*
60 días a partir de ahora:
* 90 días a partir de ahora:
“Menú de comidas ligeras” especial de verano
2. PROMOCIONES DE TEMPORADA
Lista de quehaceres:
SEMANAS DEL CALENDARIO:
Fiesta de fin de año 1.
4. Especiales de camarones de la "Semana de Australia"
5. Comience a empujar el Día de San Valentín
6. Día de San Valentín
218
8. Comience a impulsar el Día de San Patricio
Pasta Verde—St. día de San Patricio
9.
10 Promocione los especiales de la cena de Pascua
11 Promocione los especiales de la cena de Pascua
Cenas de Semana Santa
12
Semana de la Liberación Italiana
13
Día de la Madre
14
…
Dia del padre
19
…
Día de la Raza
40
41.
42.
Víspera de Todos los Santos
43.
44. Acción de gracias
47. Acción de gracias
48. Fiestas navideñas
52. Fiestas navideñas
219
ESTRATEGIAS DE MARKETING “POBRE MUCHACHO”
1. PROCEDIMIENTOS DE TELÉFONO ENTRANTES:
Informar sobre los especiales diarios Obtener nombre, teléfono y dirección
Elección de ambiente
2. PROCEDIMIENTOS DE VENTA TELEFÓNICA:
3. IDEAS DE TELEMARKETING SALIENTE:
Llamar a clientes anteriores
4. YCDBSOYA—Ideas proactivas:
Activo en Cámara, Clubes
Conozca personalmente a cada dueño de negocio del área.
5. PROYECTOS COOPERATIVOS:
6. PANTALLAS DE VENTANA:
Vincular a temas de temporada Máquina para hacer pasta
Langostas en tanque
220
7. PUBLICIDAD EN PERIÓDICOS “TEASER”:
Campaña por la “Semana de la Liberación de Italia”
MAXIMIZAR EL VALOR DEL CLIENTE
1. PROCEDIMIENTOS DE SALUDO A INVITADOS DE HONOR:
Buen Maitre d'
2. CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO—ENTRENAMIENTO DEL EQUIPO:
Rotación de trabajo
Reunión informativa de los camareros por el chef ½ hr. antes de abrir cada noche
3. CONTROL DE POLÍTICAS:
Pedidos especiales acomodados si es posible
4. PROCESO DE RESOLUCIÓN DE QUEJAS:
Dar la vuelta al Gerente
Comida "sin cargo" para cualquier cliente insatisfecho
5. PLAN DE RETENCIÓN DE CLIENTES:
Realice un seguimiento de la frecuencia y la actualidad de los clientes
Llame a clientes "perdidos"
221
REFERENCIAS
1. Gane—Ideas:
Camareros destacados (cursos de memoria)
Inspecciones diarias de "guante blanco"
2. Pregunte—Ideas:
Cómo podemos transmitir nuestras expectativas:
Calendario de eventos mensuales y boletín informativo con una lista de "agradecimientos" de quienes recomendaron
Promociones de referencia:
Tarjetas “Cena 2 por 1 con un amigo”
Eventos de referencia:
Gran fiesta anual, aperitivos gratis, entretenimiento
3. Reconocer y recompensar:
Notas de “gracias”
Certificado de aperitivo gratis
AUMENTOS DE VENTAS
1. GRAN DESCUENTO, RAZÓN POR QUÉ—Ideas:
Precios especiales entre semana
222
2. GANADORES DEL SORTEO—Ideas:
viaje a italia
3. VENTA DE ETIQUETA ROJA—Ideas:
4. CUPONES—Ideas:
5. PRIMAS—Ideas:
6. VENTA LOCA DE CONTADOR—Ideas:
7. PROMOCIONES RELACIONADAS CON EL DEPORTE—Ideas:
Monday Night Football, buffet de pizza en el salón
8. INTERCAMBIOS—Ideas:
223
9. TÉRMINOS DE PAGO EZ—Ideas:
Banquetes o banquetes con cargo a tarjeta de crédito en 3 cuotas mensuales
10. APARICIONES DE FAMOSOS—Ideas:
NUEVAS TECNOLOGÍAS
1. PRIMER CONTACTO NO AMENAZANTE/GRABADO
MENSAJE—Ideas:
Escuchar menú: especiales del día en números de teléfono especiales
2. INTERNET—Ideas:
3. FOLLETO DE AUDIO—Ideas:
4. FOLLETO DE VIDEO—Ideas:
A las empresas del área para mostrar las instalaciones para banquetes.
224
5. INFOMERCIAL—Ideas:
6. PUBLICACIÓN DE ORDENADOR/MARKETING—Ideas:
Calendario de eventos mensuales
7. ROBOT TELEMARKETING—Ideas:
Llame a todas las casas en un suburbio cercano con una oferta especial
8. GRUPOS DE ENFOQUE—Ideas:
Encuesta a los clientes sobre: nuevas ideas de alimentos
9. ¡EXPERIMENTAR!—Ideas:
225
Índice
programa de diplomacia, 136–39
Una Publicidad. Ver Publicidad por correo hacerlo bien, ejemplo, 133–35 retención
directo; Estrategias de marketing centro de ganancias, 139–41
de “pobre niño”; compromiso del equipo con, 136–39
Promociones; Publicidad Marketing de Clientes que
afinidad (asociación), 41–43 abordan lo que no les gusta de, 17–
Responder preguntas, 8–9, 18 respondiendo preguntas de, 8–9, 137
137 Pedir acción, 29–30, 31 Marketing de como activos, 130–33
asociación (afinidad), 41–43 creando experiencias extraordinarias para,
Actitud de gratitud, 135–36 Folletos de audio/CD, 166– 68 82–84
manejar las quejas de, 138–39 aumentar
B el valor de, 141–43 mantener el
Mala publicidad, evitación, 85–87 interés de, 105–6 hacer que se
Calentamiento. Véase también Modas/tendencias sienta importante, 133 tamaño del
mediante el desarrollo de nuevos servicios, pedido de, 141
107 ejemplos fantásticos de, 111–12 políticas para no perder, 138
mediante la búsqueda de nuevos productos, razones para perder, 132–33
107 mediante la obtención de un reconocimiento referencias de. Véase Publicidad de boca en boca
prestigioso, 106–7 mediante el aprovechamiento de (referencias)
otras modas, 110–11 mediante la frecuencia de compra repetida de, 141–42
retención,
de ceomo
vinculación con las vacaciones, 108–9 mediante vinculación con películas/eventos centro de ganancias, 139–
ntretenimiento,
110 41 variedad de bienes/servicios para, 142
mediante la vinculación con tendencias/eventos, 107–8 bienvenida, 137
Sistemas de cajas, generación de prospectos, 125–27
Identidad de marca, 81
D
Difusión de telemercadeo/faxes, 170–72 Demografía, 35, 39–41
Parcela comercial, 83–84 Programa de diplomacia, 136–39
Publicidad por correo directo
C chug, chug, chug (constante) publicidad, 123–25
Celebridades, 59–63, 65, 87 recursos,
Cambiar, mantener el interés, 105–6 28, 32, 38, 203, 207
Organizaciones benéficas, publicidad con, 88–92 telemercadeo después, 119–20
Cheques, por promociones, 155 Descuentos. Ver Promociones; Promociones de ventas a
Chug, chug, chug publicidad, 123–25 corto plazo
Ventas de liquidación, 154 Cómo hacerlo bien, ejemplo, 133–35
Comunicarse con eficacia, 22–23
Quejas, manejo, 138–39
E
Congruencia, de imagen, 76–77 Fórmula “oreja”, 145–48
Cuadros de participación en concursos, 125–27 Condiciones de pago fáciles,
Cooperación, poder de, 127–29 158 Estrategias económicas. Consulte las
Cupones/cupones dobles, 154–55 estrategias de marketing de “Pobre
Creación de niño”; Publicidad Recursos de desarrollo de
credibilidad, 47–50 empleados, 188, 204 Sabotaje de empleados,
falta de confianza y, 44–46 evitar, 185–88 Eventos de entretenimiento,
Servicio al Cliente vinculación, 110 Experiencia, importancia
actitud de gratitud, 135–36 evitar el de, 82–84 Expertos en marketing, contratación/
sabotaje de los empleados, 185–88 despido, 189–93 Experiencia, publicidad con, 94–95
226
… Índice …
F METRO
Modas/tendencias, 102–12. Véase también Profesionales de marketing, contratación/despido, 189–93
Convertirse en cambio Comercialización de armas secretas
caliente y, 105–6 mantener el interés pedir acción, 29–30, 31 ser entendido
y, 105–6 ejemplo de club claramente, 22–23 defensores de la causa,
nocturno, 101–2 148 cambio constante, 105–6
historia de pet rock, 103 ciclos de desarrollar productos para
vida cortos del producto, 103– clientes existentes,
142
5 naturaleza temporal de, 101–5 reflejo
de zaps remotos de eliminar suposiciones, 26 excelencia,
TV, 104– 5 vinculación, 107– 145 congruencia de
8 Faxes, radiodifusión, 171–72 imagen, 76–77 hacer que el cliente
se sienta importante, 133 optimizar oportunidades
Extravagancia, publicidad con, 93–94 Publicidad gratuita. Ver Publicidad
de llamadas entrantes, 114–17 imágenes que prueben
GRAMO
las
Orientación geográfica, 38–39 causas, 48–50 compartir activos, 127–29
Gratitud, actitud de, 135–36 adaptar/entregar el mensaje
al objetivo correcto,
H 42–43
Vacaciones, atarse, 108–9 telemercadeo después del correo directo, 119–20
Comercialización de hospedador/parásito, comprensión de la reticencia de los destinatarios
128–29 Caliente, convertirse. Ver Ponerse caliente del mensaje, 45–46
ventas adicionales por teléfono, 116–
I 17 USP. Ver propuesta de venta única (PVU)
Despertar interés, 26–28 El marketing peca
Imagen, 73–84 abdicar del control, 190 apuntar
identidad de marca y, 81 trama a objetivos equivocados, 34 ser
comercial para, 83–84 sitio aburrido, 26 dejar que
comercial, 74 estudios los clientes se vayan enojados, 138 dar por
de casos/ejemplos, 77–82 congruencia sentada la lealtad, 102 Ambiente de
en, 76–77 importancia de la tienda orientado al marketing, 77–81 Medios, elección, 32
“experiencia” y, 82–84 incongruencias en, 74–75 Membresía, 11 Mensajes,
descripción general/importancia 1–20 . Consulte
de, 73–74 preguntas para hacer con también Teclas de presentación; Presentación de mensajes;
respecto a, 74 de los entornos de la Mensajes dirigidos; Propuesta de Venta Única (PVU);
tienda, 77–81 poder de USP
Oportunidades de llamadas entrantes, 114–17
Infomerciales/videofolletos, 168–70 montaje, 19–20 ejercicio
preparatorio, 2–3 valores y, 15–17
Marketing en Internet, 161–66, 173–84 para todos
los tipos de negocios, 174–76 estudios Misión, 18–19
de casos/ejemplos, 178–81 alcance Películas, vinculación, 110
global de, 182–84 publicidad “Mi contador cree que estoy loco por las ventas”, 157
paga, 181 requisitos para,
176–78 recursos, 165, 184, 204 N
Beneficios 24/7, 181–82
Nuevas tecnologías, 159–72. Consulte también
folletos de
Ofertas irresistibles, 9–11, 12, 13 audio/CD de marketing en Internet,
166–68 faxes de transmisión,
j 171–72 para un primer contacto no
Comercialización de empresas conjuntas, 127–29 amenazante, 159–60 recursos, 160, 165, 169, 171, 172, 184, 20
227
Nuevas tecnologías: teleseminarios procediendo con cautela, 1–2 para
continuos, 161 folletos impulsos a corto plazo. Consulte Promociones de ventas a
en video/publicitarios informativos, 168–70 corto plazo
transmisiones de voz, 170–71 Probar su caso, 44–72. Ver también Testimonios
Comunicados de prensa, 98–99 en medio de la
Organizaciones sin fines de lucro, publicidad con, 88–92 desconfianza, 44–46
Ideas de primer contacto no amenazantes, 159–60 construyendo credibilidad, 47–50 con
imágenes, 48–50
O preponderancia de prueba para, 46–47
Tamaño del pedido, 141 Publicidad, 85–100
Organización de presentaciones, 23–26 mala, evitando, 85–87
alianzas benéficas para, 88–92
P promociones creativas para, 95–96
Servicio al cliente del estacionamiento, 133–35 atracción de experiencia, 94–95
Condiciones de pago, fácil, 158 comunicados de prensa, 98–
Llamadas telefónicas. Véase también 99 kits de prensa, 98–
Telemarketing entrante, oportunidades, 114– 99 relaciones públicas y, 86–87
16 Venta adicional durante, 116– recursos, 87, 97–98, 100, 203 como
17 Imágenes, para credibilidad, 48–50 invitado de radio, 96–98 usando
Trama, negocios, 83–84 extravagancia para, 93–94
Estrategias de marketing del “pobre chico”, 113–29 chug,
chug, chug (constante) publicidad , 123–25 R
Publicidad en radio, 96–98
cuadros de participación en concursos, Testimonios de personas reales versus celebridades, 59–
125–27 cooperación con comerciantes relacionados, 63 Reconocimiento, atención de, 106–7 Ventas
127–29 de liquidación de etiqueta roja, 154
mover el trasero (YCDBSOYA), 120–21 Referencias. Ver publicidad de boca en boca (referencias)
marketing anfitrión/parásito, 128–29 Frecuencia de compra repetida, 141–42 Recursos,
oportunidades de llamadas entrantes, 114–17 200–209 afiliados al autor,
telemarketing saliente, 117–20 escaparates vii, 194–99 publicidad de celebridades,
minoristas, 121–22 cajas para llevar, 125– 61, 65, 87 creación de experiencias
27 publicidad teaser, 122–23 extraordinarias para el cliente, 83 programas
de apreciación del
Primas, 155–57 cliente, 140 correo directo/marketing, 28, 32, 38 ,
Claves de presentación 203,
pidiendo acción, 29–30, 31 207
organizándose, 23–26 desarrollo de empleados, 188, 204 marketing
despertando interés, 26–28 de empresas conjuntas, 129 asesores
Presentar mensajes, 21–32 comunicarse de marketing (de profesión), 205–9 nuevas tecnologías,
de manera efectiva, 22–23 ejemplos, 24–26 160, 165, 169, 171, 172,
medios para, 32 pasos 184
de, 23–24 tocar la Miembros Platinum, 201–3 programas
base y, 30 premium, 156 publicidad, 87, 97–
98, 100, 203 personalidades
Carpetas de prensa, 98–99 referenciadas, 200–201 marketing minorista,
Prestigioso reconocimiento, 106–7 78, 209 testimonios, 51, 52, 57,
productos, encontrar, 107 64 ThinkSheets, 210–26 Retail . Ver
Comercializadores profesionales, contratación/ también Atención al cliente
despido, 189–93
Promociones cooperación con comerciantes relacionados, 127–
creativo, para publicidad, 95–96 29
228
… Índice …
oportunidades de llamadas entrantes, 114–17 ampliado, 54–58
asesores de marketing, 78, 209 directrices para, 52–53
ambientes de tiendas, 77–81 cajas importancia de, 50–52
para tomar uno/participación en concursos, 125– múltiple, efecto de, 63
27 escaparates, 121–22 recursos, 51, 52, 57, 64 Think
Sheets, 210–26 Timing, 14
S Promociones
Armas secretas. Consulte Comercialización de armas secretas de intercambio, 158 Tendencias.
Servicio, desarrollo de nuevas, 107 Véase Modas/tendencias
Promociones de ventas a corto plazo, 149–58 Confianza, falta de, 44–46
Grandes descuentos, 150–
51 Cheques para clientes, 155
U
Cupones/cupones dobles, 154–55
Condiciones de pago fáciles, Propuesta de Venta Única (PVU).
158 “Mi contador cree que soy ventas locas”, Véase también poder de
157 USP abordar las aversiones de los clientes con,
primas, 155–57 ventas de 17–18 responder a las preguntas de los clientes
liquidación de etiquetas rojas, 154 con, 8–9 estudio
de caso, 5–6
relacionadas con deportes,
158 programas de sorteos, 152–54 definido, 3–4 expresar tema comercial/beneficio
permutas, 158 principal, 4 membresía
como, 11 misión y 18–19
pecados. Ver Pecados de
marketing Promociones relacionadas con el preguntas para preguntar
deporte, 158 Tiendas. Ver Venta al por menor diariamente, 4
Programas de sorteos, 152–54 momento de, 14 Venta adicional en
el teléfono,
T 116–17 Aumento
Recuadros Takeone, 125–27 de potencia de USP, 9–11 ofertas irresistibles
Orientación de mensajes, 33–43 y, 9–11, 12, 13 productos con, 6–8
por afinidad/asociación, 41–43 evitar
objetivos equivocados, 34 mejores V
formas de, 38–43 estudios Valores, 15–17
de casos/ejemplos, 34–35, 36–38 comprometerse Variedad de bienes/servicios, 142
con, 35 Videofolletos/publicitarios informativos, 168–70
demográficamente, 35, 39–41 Sistemas de correo de voz, 159–60
geográficamente, 38–39
Publicidad teaser, 122–23
Tecnología. Ver marketing en Internet; Nuevas
Marketing web W. Consulte el sitio web de marketing
tecnologías
en Internet. Ver Recursos
Telemarketing, 117–20
Vitrinas (minoristas), 121–22 Publicidad de
después del correo directo, 119–
boca en boca (referencias), 143,
20 de empresa a empresa, 118–20
144–48
ideas de primer contacto no amenazantes, 159–60
pidiendo, 147
fórmula de guión, 119–20
Fórmula de "oído" para, 145–48
valor de, 117–18
ganar, 145–46
transmisiones de voz, 170–71
cantidad de referencias, 145
Tele seminarios, 161
Testimonios reconocer/recompensar, 148
estudios de casos/ejemplos, 53–58, 63–65,
66–72 Y
YCDBSOYA, 120–21
celebridad versus gente real, 59–63
Ejercicio de páginas amarillas, 2–3
conquistando desafíos difíciles, 63–65
229
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necesita para encontrar su propuesta de venta única y entregársela a los
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Dan S. Kennedy ha estado escribiendo cartas de ventas durante más de veinte años para
empresas grandes y pequeñas. Es un orador popular sobre temas de marketing y ventas. Su
popular boletín, The No BS Marketing Letter, llega a miles de personas en los EE. UU. y
Canadá, mientras que su sitio web (www.dankennedy.com) recibe más de 100.000 visitantes
dedicados al mes. El Sr. Kennedy vive en Phoenix, AZ.
Imagen © Myron Jay Dorf/Corbis
$ 14.95 (CAN $ 16.50) Negocio
ISBN13: 9781593374969
ISBN10: 1593374968
www.adamsmedia.com

Dan S. Kennedy - The Ultimate Marketing Plan Español

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