Generalidades de La Gestión de Creación de Valor: Mercadeo I

GENERALIDADES DE LA GESTIÓN

DE CREACIÓN DE VALOR

MERCADEO I

AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mujica

INDICE
• Introducción
• Recomendaciones académicas
1. Generalidades de la gestión de creación de valor

1.1. Definición de valor y propuesta de valor
1.1.1. Beneficios valorados y no tan valorados
1.1.2. Estrategias básicas para aumentar el valor ofrecido
1.2. Gestión de creación de valor
1.2.1. Ciclo de gestión de creación de valor
• Referencias
• Textos
• Figuras

2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

INTRODUCCIÓN
En el trascurso del desarrollo de esta cartilla el estudiante explorará, comprenderá y analizará las
generalidades de la gestión de creación de valor para posteriormente ver su aplicación e
importancia en su vida profesional y empresarial.
Primero, se abordarán y profundizarán los conceptos de valor, desde la perspectiva del cliente, y de
propuesta de valor, como fundamentos principales de la filosofía gerencial que se conoce como
gestión de la creación de valor.
En segundo lugar, se explorará y reflexionará acerca de la gestión y el papel del gestor o

administrador en la creación de valor, tanto para los clientes como para los empleados, los
accionistas, las comunidades y el gobierno.
Posteriormente, se estudiará en detalle la esencia de la gestión de creación de valor como filosofía
gerencial, permeando cada departamento de la empresa desde las altas directivas hasta el nivel de
los operarios.
Por último, se analizará la forma práctica y la importancia de ejecutar un sistema de creación de
valor por medio del ciclo de gestión de creación de valor, en la que se estudia en detalle el papel y
los aportes de cada departamento en la construcción de propuestas de valor superiores.
RECOMENDACIONES ACADÉMICAS
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta semana e interiorice el aprendizaje con
bases sólidas, profundas y significativas para su vida profesional y personal, se le brindan las
siguientes recomendaciones:
• Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la semana.

Se sugiere, si el estudiante lo desea o se le facilita, dedicar entre 1 hora y 2 horas diarias
al estudio y análisis de los temas de esta cartilla.
• Estudiar y realizar análisis de las lecturas complementarias para profundizar sus
conocimientos en los temas de esta semana.
• También se recomienda al estudiante familiarizar el contenido visto con el cargo laboral
que ejerza en la actualidad o con ejemplos prácticos, para que pueda identificar cómo
aplican los conocimientos en la práctica.
• No dejar todo el material de estudio para lo último, con el fin de que el estudiante pueda
identificar las dudas e inquietudes en tiempo oportuno y, con la ayuda del tutor, fortalecer
sus conocimientos.
• Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el aprendizaje.
MERCADEO I 3

1. Generalidades de la gestión de creación de valor
1.1. Definición de valor y propuesta de valor
El concepto de valor para los consumidores es tomar por un lado todos los beneficios obtenidos
versus todos los costos incurridos para obtener un producto determinado; es decir, es una relación
beneficio-‐costo realizada internamente por el consumidor.
La ecuación del cálculo de valor para un consumidor es de la siguiente forma:
Beneficios totales – Costos totales = Utilidad para el consumidor (Valor)

Sin embargo, vale la pena desmenuzar un poco más esta ecuación para saber más profundamente
lo que significa el valor para el consumidor. La ecuación también podría configurarse de la siguiente
manera:
Beneficios monetarios + Beneficios no monetarios – Costos monetarios – Costos

no monetarios = Utilidad para el consumidor (Valor)
En este sentido, el reto del marketing dentro de las empresas es investigar, descubrir y diseñar la
manera de ofrecer un valor superior a sus clientes en comparación con el valor ofrecido por sus
competidores, con el propósito de generar en los clientes fidelidad y relaciones perdurables de
largo plazo.
El marketing busca entonces, también como otro de sus objetivos principales, construir relaciones
perdurables, sólidas y de mutuo beneficio con sus clientes, ya que así las empresas contarán con
niveles de ingresos superiores y permanentes y los consumidores contarán con bienes y servicios
de alto valor. Es importante recalcar que los consumidores o clientes finales, como también se les
conoce, en el fondo buscan que les brinden valor, porque para ellos aumento de valor es obtener
mayores beneficios y por tanto mejores condiciones de vida.
Cada empresa en el mercado diseña una manera de generar bienestar o valor a sus clientes, para
generar un intercambio de mutua satisfacción con ellos. Si se analiza esta operación, se puede
observar que realmente las empresas realizan una propuesta a sus clientes reales y potenciales de
cómo ofrecerles valor o mejoramiento de sus condiciones de vida, que actualmente se le conoce
como propuesta de valor.
Al respecto, Kotler define la propuesta de valor de una marca como: “El conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades” (Kotler y
Armstrong, 2013). Kotler también invita a la reflexión sobre la importancia de construir propuestas
de valor diferenciadas realizando una pregunta: ¿Por qué un consumidor debería comprar la marca
A y no la marca de sus competidores?


Enlazando los temas que se han tratado hasta el momento, se puede analizar que las empresas
realizan propuestas de valor y los consumidores evalúan las diferentes propuestas de valor
entregadas y eligen la que según ellos es la mejor propuesta para ellos.
En este punto cabe analizar dos aspectos muy importantes a la hora de diseñar una propuesta de
valor:
• ¿Cuáles son los beneficios más valorados y menos valorados por cada segmento?
• ¿Cuáles son las estrategias básicas para aumentar el valor ofrecido?
1.1.1. Beneficios valorados y no tan valorados
Con referencia al primer aspecto, es indispensable investigar cúales son los beneficios que más
valora cada segmento en particular, ya que lo que para un segmento es fundamental para otro
segmento puede ser trivial.
Un ejemplo de la vida real es el siguiente: un carro como puede ser un Mazda 3 o Chevrolet Sail es
un carro apetecido por el segmento de familias. Estos carros se caracterizan porque, a pesar de
gozar de cierto nivel de elegancia, sus principales atributos consisten en brindar comodidad,
seguridad, estabilidad y precios medianos.

Figura 1. Chevrolet Sail
Nota: El Chevrolet Sail es un carro apetecido por las familias en Colombia, ya que brinda seguridad, estabilidad y
comodidad para albergar a cada miembro de la familia a precios medianamente económicos.
Fuente: Wikipedia (2016)
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Estos son precisamente los beneficios más importantes que una familia busca en un carro. Si se
analiza una familia, ninguno de sus miembros busca que los carros tengan alta capacidad de
competición, alta velocidad, ni estilo deportivo en el diseño del carro.
De esta manera, aunque un carro con estilo deportivo tenga la capacidad de alcanzar una velocidad
de 180 km/h, contenga la opción de turbo y tenga full sonido incorporado, esta propuesta de valor
no será atractiva para las familias, porque las familias están buscando otro tipo de beneficios; es
decir, la velocidad, el turbo y el sonido serán atributos sin importancia para ellos.
Por el contrario, muy posiblemente un carro deportivo, como un Ferrari, será más apetecido por
personas que prioricen la velocidad y el diseño aerodinámico por encima de los demás atributos.
Un segmento que puede valorar una propuesta de valor de un carro deportivo son personas solteras
que no tengan hijos y que les guste mucho la velocidad y la competencia deportiva. También
pueden entrar aquí el segmento de parejas casadas que no tengan hijos y que les guste las
actividades que despierten la adrenalina, la alta velocidad y la competencia extrema.
Dependiendo del bien o servicio, existen segmentos que requieren propuestas de valor únicas y
muy diferentes en comparación a otros segmentos de consumidores.
1.1.2. Estrategias básicas para aumentar el valor ofrecido
Con respecto al segundo punto para tener en cuenta a la hora de diseñar una propuesta de valor,
es importante recordar cuáles son los beneficios y costos tanto monetarios como no monetarios.
Dentro de los beneficios monetarios están las promociones y servicios gratuitos que acompañan a
un bien o servicio principal ofrecido (como garantías, servicio postventa, instalaciones gratuitas,
mantenimiento gratuito, etcétera).
En cuanto a los beneficios no monetarios, se encuentran la facilidad que se le da al cliente real o
potencial de encontrar información del producto de manera oportuna y cómoda, o la facilidad para
adquirir el producto (ubicación fácil y cómoda del producto).
Dentro de los beneficios no monetarios se encuentra además una categoría de beneficios muy
importante: la categoría de beneficios experienciales. Dentro de estos beneficios están los
beneficios emocionales, experienciales y sensoriales. Los beneficios emocionales buscan que el
cliente tenga emociones agradables con el bien o servicio (felicidad, calidez, vitalidad, etcétera).


Figura 2. Beneficio sensorial
Nota: Una niña disfrutando del sabor de un helado. El sabor hace parte de los beneficios sensoriales.
Fuente: Griffin (2016)
Los beneficios sensoriales tienen como objetivo brindar placer y satisfacción por medio de los
sentidos (olor, sabor, textura, sonidos y efectos visuales). Por último, los beneficios psicológicos son
aquellos que ayudan al mejoramiento del estado interno del cliente, como los beneficios en la
autoestima, el reconocimiento, el sentido de pertenencia a algo, el valor e importancia como
persona, etcétera.
Dentro de los costos monetarios está principalmente el precio, el sacrificio monetario que un cliente
realiza para poder obtener un producto específico.
Dentro de estos costos monetarios, además del precio de compra, están el pago del servicio a
domicilio (fletes en algunos casos) y las propinas, entre otros.
Por otro lado, en la categoría de costos no monetarios se encuentran el tiempo en que incurre un
cliente en buscar información y elegir la propuesta de valor superior para él, y el costo de encontrar
y llegar al lugar donde se encuentra el producto (costo logístico).
Una vez que se tienen claros cuáles son los beneficios y costos principales que un cliente vive en la
realidad, se hace necesario conocer las diferentes alternativas de aumentar el valor ofrecido al
cliente o de lograr ofrecer una propuesta de valor superior. Las siguientes son las alternativas:
• Aumentar los beneficios monetarios.

• Aumentar los beneficios no monetarios.
• Reducir los costos monetarios.
• Reducir los costos no monetarios.
Una vez que se tiene claro el concepto e importancia del valor y de la propuesta de valor como
pilares fundamentales de la solidez y permanencia de una empresa en el mercado, sería oportuno
mencionar que estos pilares deben ser gestionados desde las directivas de la empresa; por tal razón
MERCADEO I 7

debe existir un sistema de gestión de valor al interior de las empresas que administre internamente
el aporte de cada departamento con un fin común: diseñar y crear propuestas de valor superiores
a los clientes reales y potenciales.
1.2. Gestión de la creación de valor
Cuando se habla de gestión o proceso se hace referencia a toda actividad humana que tiene como
fin lograr unos objetivos por medio del uso de los recursos.
Gestión también podría asimilarse al término administración, ya que este último es la ciencia que
estudia la maximización de la eficiencia y eficacia en lograr unos objetivos planteados por medio
del uso de los recursos monetarios y no monetarios
En la lista de recursos no monetarios se encuentran el tiempo, el conocimiento y las personas; y por
supuesto el recurso monetario es el dinero.
La administración es una palabra que tiene dos raíces, que son ad-‐ y minister. El prefijo ad-‐ significa
“hacia” y la palabra minister significa “servicio”. Enlazando estas dos palabras tenemos que
administración significa “servir a”.
¿Por qué es importante saber las raíces de la palabra administración?
Es muy importante saber que administrar es servir porque con esa mentalidad se tendrá clara la
razón de la existencia de una empresa y el propósito principal que debería tener todo
administrador, ya sea administrador de una empresa, administrador de un país o, mejor,
administrador de un hogar: servir a los demás con los recursos con los que cuenta, como el tiempo,
las habilidades y destrezas propias, los colaboradores, el conocimiento y el dinero.
¿A quién sirve un administrador de una empresa?
Un administrador de una empresa sirve o da valor a varias partes:
• Clientes
• Empleados, llamados actualmente colaboradores
• Accionistas o dueños de empresa
• Gobierno
• Comunidad


Servicio a los clientes
Empezando por los clientes, una manera como un administrador o gestor le sirve a los demás es
buscando continuamente la manera de ofrecer mejores productos y servicios para mejorar la
calidad de vida de sus clientes; es decir, una manera de servirles a los clientes es ofreciendo
propuestas de valor superiores continuamente.
Servicio a los empleados
A los empleados, un gestor o administrador les sirve de varias maneras, entre las que se encuentra
la formación y el entrenamiento, para que puedan desempeñarse mejor en sus labores. Además,
otra manera de servirles es pagando buenos salarios, brindándoles actividades de integración y
bienestar familiar y, por supuesto, asignándoles responsabilidades y funciones justas y equilibradas.
Servicio a los accionistas o dueños de empresa
Por otra parte, un administrador sirve a sus accionistas cuando logra alcanzar resultados financieros
como rentabilidad, liquidez y, en general, altos dividendos, de los cuales el dueño o accionistas
puede disponer, ya sea para reinvertir en la empresa o para tomar una parte para aspectos
personales.
Otra manera de servir a los dueños es trabajando para lograr que la empresa alcance una buena y
sólida posición competitiva que le permita a la empresa mantenerse viva en el mercado con
posibilidades de crecer.
Servicio al gobierno
un administrador le sirve al gobierno de varias maneras. Una forma es pagando impuestos en la
medida del volumen de sus utilidades, que deberían ser reinvertidas en el desarrollo de las
comunidades. Por otra parte, la empresa se convierte en un aliado del gobierno en el desarrollo
social y económico del país por medio de la generación de empleo y el mejoramiento de las
condiciones de vida de los habitantes de una región o país.
Servicio a la comunidad
A la comunidad se le sirve de varias formas también. Una de las formas principales es generando
empleos de calidad para los habitantes de una región; y en esa medida, al mejorar las condiciones
de vida socioeconómicas de los habitantes de una región, las regiones también se desarrollan en el
ámbito social y económico.
MERCADEO I 9

Punto de reflexión
Primero se debe conocer el concepto y la importancia de la gestión de creación de valor para poder
saber cómo la empresa puede servir de buena manera a los diferentes agentes relacionados con
ella, que son los clientes, los empleados, los accionistas, el gobierno y las comunidades.
Estos agentes que tienen relación con la empresa se denominan stakeholders, que traducido al
español significa “agentes de interés”, por estar interesados en su relación con la empresa.
Waserman (2011) define la gerencia de creación de valor como una serie de procesos que buscan
alinear todos los departamentos de una empresa a una dirección estratégica impartida por sus altos
directivos para que toda decisión que se tome sea para impactar directa y positivamente el valor
de la riqueza de los accionistas y/o propietarios de la empresa.
Por otra parte, el mismo Waserman afirma que el objetivo principal de la gestión de la creación de
valor es maximizar el valor del patrimonio de los accionistas.
Punto importante: Es fundamental saber que, para que una empresa puede servir o dar valor a cada
stakeholder, es necesario que primero se cumpla el objetivo principal de la gestión de creación de
valor, que es la maximización del patrimonio de los accionistas. Si una empresa no maximiza el
patrimonio de los accionistas no podrá dar alto valor a los clientes, empleados, comunidad y
gobierno.
Por otra parte, el objetivo principal no se debe quedar ahí; lo ideal es que la empresa, al maximizar
el patrimonio de sus accionistas, utilice estos recursos para dar valor no solo a sus accionistas sino
también a cada stakeholder.
Relacionando el objetivo principal de la gestión de creación de valor con la mentalidad de entregar
valor a los stakeholders, es preciso observar que, para que un gestor o administrador pueda servir
bien a cada stakeholder, es indispensable que la empresa sea financiera y competitivamente sólida,
estable y robusta.
Así mismo, para que la empresa tenga ese nivel de solidez, es indispensable que las propuestas de
valor sean propuestas muy atractivas y con beneficios superiores.
Además, para que la empresa pueda tener propuestas de valor superiores, cada departamento
debe aportar desde sus funciones y quehaceres a la creación de propuestas de valor superiores
ofrecidos a los clientes. Igualmente, los departamentos deben estar armoniosamente articulados,
trabajando juntos en el mismo fin, que es ofrecer valor superior.


Y para que cada departamento pueda dar aportes valiosos y significativos a la creación de
propuestas de valor, los colaboradores o empleados de cada departamento deben estar bien
capacitados, entrenados.
1.2.1. Ciclo de gestión de creación de valor

Figura 3. Ciclo de gestión de creación de valor
Fuente: Elaboración propia
MERCADEO I 11

a) Formación continua de los empleados
No solo los miembros del departamento deben estar capacitados y entrenados continuamente. Es
necesario que la empresa cuente con una política y una firme disposición de capacitar y entrenar a
cada uno de los colaboradores de cada departamento. En la medida en que un colaborador es
entrenado, la productividad de su desempeño mejora, y a mayor productividad, la empresa reduce
costos y obtiene mejores resultados.
Si los miembros del departamento de producción perfeccionan sus habilidades o aprenden mejores
formas de producción, esto se traduce en productividad y eficiencia; y en consecuencia, en
reducción de costos.
A su vez, la productividad se traduce de varias maneras, de las cuales las dos principales son:
• Se produce el mismo número de unidades utilizando menos recursos.

• Se produce un mayor nivel de unidades utilizando los mismos recursos.
En este sentido, el departamento de producción obtiene lo que se conoce como economías de

escala, que consisten en la reducción del costo promedio de cada unidad como consecuencia de un
aumento en el número de unidades producidas utilizando los mismos recursos o menos recursos.
Si los colaboradores del departamento de mercadeo son capacitados y entrenados en mejores

técnicas de investigación y análisis de mercados, en novedosas estrategias de comunicación y
promoción mucho más impactantes y en técnicas y estrategias de ventas, muy posiblemente la
empresa obtendrá mejores resultados en ingresos por ventas.
Aquí también puede haber productividad en el departamento de mercadeo de la siguiente manera:
• Se obtiene el mismo nivel de ventas utilizando menos recursos.

• Se obtiene un crecimiento en ventas utilizando los mismos recursos.
• Se obtiene un crecimiento en ventas utilizando menos recursos.
En este caso, el departamento de mercadeo obtendría una eficiencia en los programas de

marketing.
Nota: Dentro del departamento de mercadeo está el departamento de logística, así que aquí
también deben incluirse los aportes o beneficios que puede brindar el departamento logístico a la
empresa.
Si los empleados del departamento de compras son entrenados, por ejemplo, en técnicas y
estrategias de negociación, también ellos pueden brindar eficiencia y mejores resultados a la


empresa por medio de lo que se conoce como descuentos por volumen y descuentos por pronto
pago.
• Descuento por volúmenes de compra: Es una estrategia que consiste en que una empresa
compra una gran cantidad de mercancía a su proveedor negociando a cambio un
descuento significativo en cada unidad comprada.

Figura 4. Compra de grandes cantidades de producto
Fuente: Sheila López (2012)
Ejemplo: compra de camisas
Usted quiere crear una empresa distribuidora de camisas de una marca conocida. La empresa
fabricante de camisas vende al público cada camisa a $40.000 pesos cada una. Entonces el
fabricante le comunica que le permite un descuento del 25 % en cada camisa si usted le compra
más de 10 camisas. En este caso, el fabricante se motivó a hacerle un descuento del 25 % si usted
le compra al por mayor. Este ejemplo también aplica en todos los sectores económicos, como el
sector de alimentos, el textil, el industrial, etcétera.
• Descuento por pronto pago: Es una estrategia que consiste en que una empresa
proveedora decide otorgar un descuento a su cliente institucional, si el cliente compra en
efectivo la totalidad del producto antes de la finalización de una fecha particular.

Ejemplo: empresa de plásticos
MERCADEO I 13

Un proveedor de plásticos le otorga un descuento del 10 % a un cliente que le compre en efectivo
la mercancía hasta los 10 primeros días del mes. A partir del día 11 de cada mes ya no hay
descuento.
El departamento financiero también puede otorgar mayores beneficios (dar valor a la empresa) si
sus empleados son capacitados y entrenados. Por ejemplo, los empleados del departamento
financiero de una empresa pueden ser capacitados y entrenados en estrategias financieras como
factoring, capital de trabajo negativo, estudios de refinanciamiento para reducir pago de intereses,
etcétera.
• Factoring
El factoring es una estrategia financiera que busca recuperar dinero que se consideraba perdido o
que se necesita recaudar con urgencia. Es una estrategia que consiste en que un intermediario le
compra las cuentas por cobrar a una empresa dueña de esas cuentas por cobrar a un precio menor
al monto de la deuda otorgada a un deudor, y a cambio, el intermediario obtiene el derecho de
cobrar esa cuenta por cobrar a la empresa que debe el dinero.
Ejemplo: empresa textilera y empresa de confección
Este es el ejemplo de una empresa textilera que le vende telas a una empresa de diseño y
confección de vestidos para mujer por un valor de 100 millones de pesos.
La empresa de confección no le pudo pagar de contado a la empresa textilera, lo que hace que la
empresa de confección se convierta en la empresa deudora y la empresa textilera se convierta en
la empresa acreedora. En este sentido la empresa textilera (acreedora) tiene una cuenta de cobro
a su favor.
La empresa textilera le cobra un interés del 15 % efectivo anual a la empresa de confección por las
telas vendidas. Sin embargo, la empresa acreedora percibe que la empresa deudora no quiere o no
puede pagarle; es decir que empieza a ver que esa cuenta de cobro es incobrable.
Acontece que llega un intermediario financiero (banco, cooperativa financiera, etcétera) y le ofrece
a la empresa acreedora (la dueña de la cuenta de cobro) que le traspase el derecho de cobrarle a la
empresa deudora (la empresa que debe los 100 millones de pesos) y a cambio la institución
financiera le paga a la empresa acreedora 80 millones de pesos de contado.
En este ejemplo la institución financiera gana un sobrante de 20 millones de pesos más el permiso
de cobrar los intereses a la empresa de confección (la empresa deudora).
Esta es una estrategia financiera que sirve para recuperar dinero que se consideraba perdido por
incapacidad o falta de disposición de la empresa deudora a la hora de pagar.


Para la empresa deudora el factoring también resulta atractivo, ya que generalmente el

intermediario financiero cobra un interés menor al interés cobrado por el acreedor inicial, que en
este caso era la empresa textilera.
Par ambos casos, el factoring brinda beneficios financieros tanto a la empresa acreedora como a la
deudora.
• Capital de trabajo negativo
Es una estrategia que busca mejorar el nivel de efectivo en una empresa. Consiste en que una
empresa, a la hora de vender productos a sus clientes, decide vender por pedido: el cliente debe
dar un anticipo y pagar el saldo cuando reciba los productos.
En esta estrategia financiera la empresa trabaja con el dinero de su cliente haciendo que de esta
manera la empresa pueda vender productos sin necesidad de tener capital financiero.
• Refinanciamiento de deudas
Para esta estrategia financiera los empleados de este departamento deben estar muy bien
capacitados en cálculo de intereses, cálculo de la cuota de pago mensual y lo que tiene que ver con
matemáticas financieras.
Esta estrategia consiste en replantear la estructura de una deuda que la empresa tenga con otra
entidad, en términos de años de pago, monto de la cuota mensual, pago de intereses, etc. Esta
estrategia busca proponer a la entidad una forma de pago más amigable y rentable para la empresa.
De los beneficios que se pueden obtener con ésta estrategia es obtener una cuota mensual de pago
más baja, menores intereses por pagar, y/o reducción de años de pago de la deuda.
Por último, el departamento de recursos humanos también necesita ser formado continuamente y
también puede dar beneficios (valor) a la empresa.

Figura 5. El departamento de recursos humanos capacitando personal Fuente: Deniamud (2014)
MERCADEO I 15

Primero se debe tener claro que los empleados del departamento de recursos humanos son los
encargados de capacitar y entrenar a los demás departamentos para que estos adquieran nuevas
destrezas y conocimientos en sus áreas de desempeño.
Un tema en el que los empleados del departamento de recursos humanos pueden ser formados es
en nuevas estrategias de desarrollo de habilidades y destrezas en las personas. En la medida en que
los empleados de este departamento dominen a la perfección estos temas, en esa medida ellos van
a poder implementar un programa novedoso y efectivo de desarrollo de mayores habilidades y
destrezas en los empleados de los demás departamentos.
En efecto, uno de los aportes o beneficios de este departamento se conoce como productividad e
impacto en los programas de formación (capacitación + entrenamiento).
b) Aportes significativos y articulados de los departamentos de una empresa
Si bien el responsable de diseñar y crear la propuesta de valor a los clientes es el departamento de
mercadeo, es responsabilidad de los demás departamentos de una empresa dar sus aportes para
potenciar y maximizar la propuesta de valor a fin de convertirla en la propuesta de valor superior en
el mercado.
Según los aportes o beneficios que vimos de cada departamento de la empresa, podríamos resumir
el sistema de gestión de creación de valor de la siguiente manera:
Beneficios (aportes) del departamento de producción + Beneficios del departamento de

mercadeo + Beneficios del departamento de compras + Beneficios del departamento de finanzas
+ Beneficios del departamento de recursos humanos = Propuesta de Valor Potenciada
Ahora, colocando algunos de los beneficios específicos de cada departamento, la ecuación anterior
queda de la siguiente manera:
Economías de escala + Crecimiento en ventas + Descuentos por volumen y pago por anticipado +
capital de trabajo negativo + dominio de programas innovadores en desarrollo de habilidades y
destrezas = Propuesta de Valor Potenciada
Lo interesante de este ciclo de creación de valor es que, como su nombre (ciclo) lo indica, debe ser
un proceso continuo, y en la medida en que sea continuo, la potenciación de la propuesta de valor
será continua y la permanencia y solidez de la empresa también será continua.


c) Propuesta de valor superior
Gracias al logro de estos potenciadores y sobre todo a la interrelación entre ellos (apoyo mutuo
entre ellos) la propuesta de valor de una empresa será más fácilmente desarrollada, mejorada y
potenciada.
Cabe analizar que en la medida en que internamente en una empresa los departamentos se sirvan
los unos a los otros, en esa medida la empresa podrá servir de mejor manera a sus clientes,
empleados, accionistas, comunidad y gobierno.
También cabe destacar que en la medida en que una empresa logra obtener una propuesta de valor
superior, va a poder captar valor del mercado de manera rentable y permanente, para poder seguir
siendo estable y tener capacidad de crecer saludablemente.
d) Convertirse en una empresa sólida, estable y rentable
Una vez que la empresa logra fortalecerse, solidificarse y tener altos índices de rentabilidad gracias
a la obtención de una propuesta de valor superior, se puede decir que la empresa estará libre de
enfermarse y morir, y en esa medida podrá no solo beneficiarse, sino también ser un agente de
desarrollo socioeconómico del país, puesto que, al ser una empresa sólida con capacidad de
crecimiento, así mismo podrá expandirse, generar más empleo, pagar mejores salarios y formar
profesionales de clase mundial.
Cabe anotar reiterativamente que la empresa, al estar en esta posición sólida, debe respetar y
continuar invirtiendo en el ciclo si quiere seguir con la misma posición en el mercado.
En el momento en que una empresa rompa el ciclo, es probable que la empresa se debilite, que
empiece a tener enfermedades empresariales (una de estas enfermedades puede ser la pérdida de
clientes) y, en caso extremo, que muera.
MERCADEO I 17

REFERENCIAS
Textos
• Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (11.ª ed.). Ciudad de México:
Pearson Educación.
• Waserman, J. P. (2011). Gerencia del valor. Incremente la rentabilidad de su negocio.
Medellín: Cámara de Comercio de Medellín.
Figuras
• Wikipedia (2016). Chevrolet Sail [fotografía]. Recuperado de

https://es.m.wikipedia.org/wiki/Chevrolet_Sail#Primera_generaci.C3.B3n
• Griffin, P. (2016). Delicioso [fotografía]. Recuperado de
http://www.publicdomainpictures.net/view-‐image.php?image=32617&picture=delicioso
• Sheila López (2012). Comprar y vender [fotografía]. Recuperado de
https://www.flickr.com/photos/sheilalopez1/6637579003/
• Deniamud (2014). Capacitando a supervisores, equipos directivos y administradores de red
de Escuelas de Educación Especial en Chaco [fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Capacitando_a_supervisores,_equipos_directivo
s_y_administradores_de_red_de_Escuelas_de_Educaci%C3%B3n_Especial_en_Chaco.jpg


VISIÓN SISTEMÁTICA DE LA

GESTIÓN DE CREACIÓN DE VALOR

MERCADEO I

AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica

ÍNDICE
1. Visión sistémica de la gestión de creación de valor

1.1. Teoría de sistemas
1.2. Relaciones directas e indirectas entre elementos
1.3. Articulación de los potenciadores de cada departamento de la empresa
1.3.1. Relaciones directas
1.3.2. Relaciones indirectas
2. Proceso de creación de valor desde el departamento de mercadeo
2.1. Identificación de valor
2.2. Creación de valor
2.3. Comunicación de valor
2.4. Entrega de Valor
2.5. Captación de valor
• Glosario de términos

• Referencias
• Textos
• Figuras
2
1. Visión sistémica de la gestión de creación de valor
1.1. Teoría de sistemas
Un sistema es un conjunto de elementos que se encuentran conectados y que interactúan entre
sí, por lo cual continuamente hay acción y retroalimentación entre sus componentes para lograr
un objetivo específico.
Figura 1. Sistema
Fuente: Geralt (2014)
https://pixabay.com/es/medios-‐de-‐comunicaci%C3%B3n-‐social-‐552411/
Una de las características de los sistemas mencionados por Díaz (2009) muestra que Bertalanffy
define un sistema como mecanismos con entradas, producción y salidas que buscan lograr
objetivos específicos.
Dentro de las entradas de un sistema están los recursos monetarios, los recursos humanos, las
máquinas, la información del entorno, que luego pasan a ser procesadas por la empresa y
transformadas en salidas, que son productos, servicios y estrategias realizadas por la empresa.
MERCADEO I 3

Así mismo, al ofrecer la empresa sus salidas al mercado, el mercado evalúa el producto o servicio
de la empresa y retroalimenta a la empresa de manera positiva si quedo satisfecho o negativa si
quedo insatisfecho. Posteriormente, esta retroalimentación se convierte en una entrada
nuevamente, para volver al ciclo del sistema.
Otra característica de los sistemas radica en que todo sistema tiene una estructura interna que
configura la manera como se ordenan y se interrelacionan los elementos que hacen parte de un
sistema. Si por alguna razón los elementos dejan de interactuar, en ese momento el sistema se
acaba; es decir, para que exista un sistema deben existir los elementos y debe existir interacción
entre ellos.
Por ejemplo, en una empresa que está compuesta por varios departamentos, estos serían los
elementos. La empresa como sistema diseñó unos procesos internos que configuraron la manera
como cada departamento se relaciona con los demás departamentos. Cada departamento se
relaciona con los demás dependiendo del nivel de interacción que los dueños de la empresa hayan
estructurado.
Si los directivos tienen la creencia de que los departamentos deben relacionarse continuamente
y cooperar profundamente, entonces los departamentos van a coordinar sus esfuerzos
profundamente.
Por el contrario, si por alguna razón los directivos no configuraron ni promovieron el trabajo en
equipo entre los departamentos, sencillamente puede pasar que los departamentos se
comuniquen muy de vez en cuando o que cada uno trabaje por su lado.
Cuando cada elemento trabaja por su lado y cada uno busca sobresalir, lo que suele suceder es
que todo el sistema se perjudica. Cuando los intereses de un elemento tienen prioridad sobre los
intereses de todo el sistema, entonces el elemento saldrá victorioso y el sistema saldrá afectado
negativamente, haciendo que en el futuro el sistema colapse, y si el sistema colapsa, los
elementos también colapsarán.
Es aquí donde se puede apreciar que un cambio en un elemento puede afectar a todo el sistema
y que si el sistema se afecta, los elementos tarde o temprano también colapsan.
A nivel empresarial, un ejemplo puede ser cuando el departamento de mercadeo de una empresa
se compromete con un cliente a venderle 1000 unidades mensuales. Hasta ese momento el
departamento de mercadeo sobrepasó su objetivo y sobresalió por sus logros alcanzados. Sin
embargo, lo que del departamento de mercadeo no averiguó es que la empresa solo es capaz de
producir 500 unidades mensuales. Significa que le faltó comunicarse con el departamento de
producción para saber cuál era la capacidad máxima de producción.
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Entonces el gerente de mercadeo piensa:
a) Cancelar el contrato con el cliente.
b) Seguir con el negocio aun cuando eso implique duplicar los costos de producción y
duplicar los costos.
Resulta que mercadeo, con tal de cumplir su objetivo, sigue adelante.
Lo que mercadeo tampoco percató es que la empresa no tiene la capacidad financiera para
duplicar sus gastos y la única manera de suplir el doble de los gastos es endeudándose.
Sin embargo, mercadeo sigue adelante con su negocio y este fue el resultado: el departamento
de mercadeo duplicó la meta que se habían planteado, pero a pesar de haber incrementado al
doble los ingresos por ventas, la empresa quebró.
¿Y que pasó con el departamento de mercadeo? Pues por razones sencillas, a pesar de haber
duplicado sus objetivos, este departamento dejó de existir porque el sistema (empresa) dejó de
existir.
¿Qué estaba pasando en el sistema?
Figura 2. Intereses individuales vs. intereses generales
Nota: La figura muestra una carrea de atletismo donde cada quién vela por ganar el premio y sobresalir. Este
ejemplo nos muestra que en una empresa no debe haber competencia entre los miembros de una empresa: es más
un trabajo en equipo.
Fuente: Griffin (2016)
http://www.publicdomainpictures.net/view-‐image.php?image=34580&picture=sprinting
MERCADEO I 5
Lo que realmente estaba pasado en la empresa era que además de que el departamento de
producción solo podía producir 500 unidades mensuales, el departamento financiero no podía
invertir en duplicar los gastos porque la empresa obtenía utilidades pequeñas.
Entonces, otro error que cometió el departamento de mercadeo, además de no tener en cuenta
la capacidad de producción, fue no haberse comunicado con el departamento financiero, el cual
le hubiera informado que quizás el nivel de deuda en que tenía que incurrir la empresa era tan
grande que el pago de intereses al banco terminaría quebrando la empresa a pesar de estar
vendiendo el doble.
Un cambio en un elemento del sistema terminó alterando todo el sistema y, a su vez, el sistema
terminó alterando a todos los elementos nuevamente.
A esto se refiere lo que se denomina visión sistémica; no solo es ver a la empresa como un todo,
sino también ver y analizar:
a) Cómo se están relacionando actualmente los elementos de una empresa.
b) Cómo los diferentes elementos se podrían influenciar y relacionar de mejor
manera.
Como se puede ver, este tema es muy importante, ya que si los departamentos de una empresa
no se están relacionando bien, esto puede causar problemas internos o se pueden estar
perdiendo oportunidades de obtener mejores resultados.
Retomando el tema de las características de los sistemas, los elementos se pueden relacionar de
manera directa o indirecta, y puede las relaciones pueden ser de una vía o de doble vía.
1.2. Relaciones directas e indirectas entre elementos
Se dice que hay una relación directa cuando una acción de un elemento A afecta para bien o para
mal de manera directa a un elemento B.
Un ejemplo de una relación directa se da cuando el departamento de producción logra obtener

economías de escala y, gracias a esta economía de escala, la utilidad financiera de la empresa es
mayor.
Una relación indirecta se da cuando la acción de un elemento A afecta para bien o para mal a un
elemento B, y a su vez el elemento B termina afectando a un elemento C. Por ende, se dice que
el elemento A tiene una relación indirecta con el elemento C.
Siguiendo el mismo ejemplo, el departamento de producción obtiene economías de escala y

afecta positivamente la utilidad de la empresa; esta utilidad es la que el departamento financiero
6
dispone para solventar los proyectos de la empresa. A su vez, como el departamento financiero
cuenta con mayores utilidades, decide aprobar un proyecto para pagar programas de estudio de
educación superior técnica y profesional a los empleados de la empresa, con el fin de que estos
empleados mejoren sus resultados e indicadores de desempeño.
En este caso, una acción emprendida por el elemento A (departamento de producción) afecta
positivamente al elemento B (departamento financiero), y a su vez el elemento B afecta
positivamente al elemento C (departamento de recursos humanos). De esta manera, se puede
decir que indirectamente el elemento A afectó positivamente al elemento C; dicho de otra
manera, el departamento de producción terminó afectando indirectamente para bien al
departamento de recursos humanos.
Relaciones de una vía o de doble vía
Una relación de una vía sucede cuando un elemento A afecta a un elemento B pero el elemento
B no afecta al elemento A.
En cambio, una relación de doble vía ocurre cuando un elemento A afecta positivamente o
negativamente a un elemento B y viceversa.
En el contexto empresarial, aunque como se mencionó anteriormente el dueño de la empresa es
quien configura la manera como se relacionan los diferentes departamentos entre sí, lo ideal sería
que la relación entre departamentos fuera de doble vía, ya que la comunicación oportuna y la
interacción recurrente entre departamentos no solo evita colapsos del sistema, sino que además
potencia los esfuerzos individuales y, al trabajar en equipo y tener un apoyo mutuo, el sistema
total obtiene mayores beneficios, rendimientos, que si cada departamento trabajara por aparte.
1.3. Articulación de los potenciadores de cada departamento de la empresa
1.3.1. Relaciones directas
a) De los potenciadores del departamento de producción
Las economías de escala permiten reducir costos y, al reducir costos, la empresa puede:
• Adquirir mayor músculo financiero para comprar maquinaria de última tecnología.
• Desarrollar más eventos promocionales.
• Comprar materia prima por volumen para obtener descuentos.
• Invertir en más programas de capacitación y entrenamiento del personal, en más
beneficios, etcétera.
MERCADEO I 7
b.) De los potenciadores del departamento de mercadeo
La eficiencia en los programas de mercado ayudan a incrementar los ingresos, y esto permite que
la empresa:
• Obtenga mayores recursos para mejorar los procesos logísticos.

• Contrate más personal de producción para aumentar la producción.
• Pague más rápidamente las deudas y con esto reduzca los pagos de intereses.
• Pague cursos, diplomados o educación de postgrado para los empleados.
c.) De los potenciadores del departamento de finanzas
La estrategia de capital de trabajo negativo hace que la empresa tenga mayor disponibilidad de
efectivo, con el cual se puede:
• Capacitar en mejores técnicas de producción a los empleados de este departamento.
• Aumentar la capacidad para poder invertir en expandirse y abarcar más segmentos de
mercado.
• Tener mayor poder de negociación con los bancos para reestructurar y cancelar deudas.
• Contratar más personal para expandirse, etcétera.
d.) De los potenciadores del departamento de recursos humanos
• El dominio en estrategias innovadoras en el desarrollo de habilidades y destrezas permite
que:
• El desempeño y los objetivos estratégicos de cada departamento mejoren y, en esa
medida, toda la empresa se vuelva más sólida y saludable.
1.3.2. Relaciones indirectas
A continuación se va a descubrir y a estudiar un ejemplo de aplicación de las relaciones indirectas
entre potenciadores de los diferentes departamentos. Aunque se mostrará un ejemplo, sería muy
oportuno que el estudiante tomará los potenciadores de cada departamento y creará mayor
número de relaciones indirectas entre ellos.
a.) De los potenciadores del departamento de producción:
8
Una relación indirecta que se pueden dar en los potenciadores del departamento de producción
es:
• Economía de escala–Más eventos promocionales y de comunicación–Ingresar en un

mercado de otra región del país
• Esta es una relación de doble vía, ya que una estrategia del departamento de producción
como obtener economías de escala apoya el ingreso a un mercado de una nueva zona
geográfica, que es una estrategia del departamento de mercadeo.
¿Cómo apoya u obstaculiza la economía de escala el ingreso en otros segmentos geográficos?
Con la economía de escala se reduce el costo promedio de cada unidad producida, por lo cual la
empresa va a obtener mayor capacidad financiera y, en consecuencia, el departamento
financiero, al tener mayores recursos financieros, le proporciona nuevamente mayor presupuesto
al departamento de mercadeo, para que este invierta para ingresar con el pie derecho en una
nueva zona geográfica para abarcar segmentos de mercado que no se habían atendido antes.
En este caso se pudo observar que una estrategia que aparentemente no tiene relación alguna
(relación directa) con el ingreso a otros segmentos geográficos de mercado, analizando más a
profundidad, sí la tiene.
Una vez que se ha estudiado cómo se pueden apoyar los departamentos para construir y
potenciar aún más una propuesta de valor superior y cómo aporta cada departamento a la
construcción de esta propuesta, ahora se va a pasar a estudiar específicamente cómo el
departamento de mercadeo aporta a la creación de valor en la empresa.
2. Proceso de creación de valor desde el departamento de mercadeo
El proceso total de creación de valor en el departamento de mercadeo está compuesto por cinco
etapas:
1. Identificación de valor

2. Creación de valor
3. Comunicación de valor
4. Entrega de Valor
5. Captación de valor
Por medio de estas cinco etapas las empresas, desde su departamento de mercadeo, buscan
construir una propuesta de valor superior y atractiva para sus clientes, de tal manera que se logre
llegar al intercambio eficiente, donde los clientes obtienen alto valor y las empresas captan alto
MERCADEO I 9
valor; los clientes, en términos de beneficio-‐costo, y las empresas, en forma de utilidades
financieras.
Ahora se estudiará cada etapa de este proceso de creación de valor en el departamento de

mercadeo.
2.1. Identificación de valor
Figura 3. Identificación de valor
Fuente: Kopaitic (2008)
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Roberto_Ampuero_entrevista_5.jpg
Para iniciar esta etapa primero se debe segmentar el mercado y elegir el segmento o los
segmentos más convenientes para atender por parte de la empresa. Es fundamental haber
elegido el segmento o los segmentos para poder estudiarlos a profundidad y convertirse en un
experto en satisfacer sus necesidades y gustos.
Par poder ser un experto en satisfacción, se debe investigar cuáles son las necesidades y todos
los beneficios que ellos esperan y desean obtener, tanto beneficios monetarios como no
monetarios, como ya se vio en el principio de la unidad.
Una vez que se obtiene esta información, se pasa a investigar cuáles son los beneficios que el
segmento en particular valora más y cuáles beneficios no valora tanto, para tener una directriz
sobre en qué aspectos la empresa debe enfocarse y no desgastarse sin sentido.
10
Por último, cuando la empresa ya sabe con exactitud los beneficios más valorados por el
segmento, pasa al proceso de diseñar el posicionamiento de la marca.
El posicionamiento es la imagen mental que una empresa desea inculcar en la mente de los
consumidores para que estos la perciban de una manera específica y no de otra.
Posicionamiento, dicho de otra manera, es la percepción mental que un segmento tiene de una
marca y que ha sido creada por la propia empresa dueña de la marca.
Culminado el diseño del posicionamiento de la marca, la empresa pasa a la etapa de creación de
valor, que es ya la fase de diseño y creación del producto o servicio.
2.2. Creación de valor
Figura 4. Creación de valor
Fuente: Gobierno Aguascalientes (2015)
https://www.flickr.com/photos/gobiernodeaguascalientes/22031693602
MERCADEO I 11
La etapa de creación de valor se subdivide a su vez en dos:
• Diseño de la estrategia corporativa.

• Diseño y producción de los atributos y características físicas del producto.
Es importante resaltar que esta etapa debe estar alineada con los beneficios que los segmentos
más valoran y con el posicionamiento que se ha creado.
Dentro de los atributos del producto se encuentran las funciones que realiza el producto, el
diseño, el precio, el tamaño, el color, la textura y estética del empaque y del producto, el logo e
imagen de la marca, etcétera.
2.3. Comunicación de valor

Figura 5. Comunicación de valor
Fuente: Albornoz (2008)
https://www.flickr.com/photos/liveu4/2158018134
En esta tercera etapa, una vez que se ha elegido la estrategia corporativa y se ha diseñado y
elaborado el producto, se pasa a la etapa de comunicar los atributos y beneficios más valorados
por el segmento o los segmentos elegidos.
Dependiendo del segmento, la comunicación será más impactante y conocida en medios masivos,
medios alternativos o la combinación de ambos medios.
12
También debe tenerse en cuenta, además de los atributos y beneficios más valorados por los
segmentos, el posicionamiento que se ha diseñado para atraer a los clientes.
Un punto para tener en cuenta es que en esta etapa también se puede crear valor para el cliente,
por medio de estrategias comunicativas que faciliten que los clientes tengan emociones
agradables mediante los sentidos (efectos de audio y visuales).
2.4. Entrega de valor
Figura 6. Entrega de valor
Fuente: Schumin (2005)
https://en.wikipedia.org/wiki/Big-‐box_store#/media/File:Wal-‐Mart_in_Madison_Heights.jpg
En esta cuarta etapa, la empresa crea estrategias de distribución del producto con el fin de que
el producto o servicio sea fácil y cómodamente accesible al consumidor, fácil de encontrar y
disponible en el momento en que el cliente real o potencial lo necesite.
Esta etapa también debe tener en cuenta los beneficios más valorados por los segmentos y el
posicionamiento creado, para mantener una coherencia en la imagen que se quiere proyectar de
la marca.
Por ejemplo, las colonias como Tommy Hilfiger son colonias dirigidas a hombres de clase media-‐
alta que buscan principalmente tener buen olor, potenciar su presentación personal, de elegancia
casual y a precios económicos.
MERCADEO I 13
El posicionamiento que podría tener esta colonia es el de una colonia ideal para los hombres que
quieren verse bien presentados, con porte bien presentado, para cualquier ocasión y
económicamente amigable.
Por ende, la entrega de valor debería ser que las colonias no deben ubicarse en cualquier tienda,
porque haría que los consumidores pensaran que es una colonia de mala calidad, pero tampoco
colocarla solo en lugares exclusivos, porque daría la imagen de ser una marca costosa.
Por eso, estas colonias están disponibles en algunos puntos seleccionados para conservar la
imagen de buena calidad, pero al mismo tiempo brindando la sensación de ser una colonia
económicamente asequible.
2.5. Captación de valor
Figura 7. Captación de valor
Fuente: Kratochvil (2016)
http://publicdomainpictures.net/view-‐image.php?image=3855&large=1&jazyk=ES
14
En esta última etapa es donde la empresa no da valor sino que recibe valor. Como ya se ha
estudiado, la manera principal como la empresa quiere recibir valor es representado por medio
de las utilidades financieras:
Ingresos – Costos = Utilidad financiera (Valor para la empresa)
Es aquí donde se cumple el objetivo principal de la gestión de creación de valor, que es la

maximización del patrimonio de los accionistas, o la maximización del valor de la acción de la
empresa.
Una empresa aumenta su valor financiero de dos formas principales:
• Incrementando los ingresos

• Reduciendo los costos
Por último, las empresas manejan indicadores financieros que les ayudan a medir en tiempo real
si están aumentando su valor financiero o si no. De no ser afirmativo, la empresa debe
replantearse las estrategias que está adoptando para satisfacer al cliente y maximizar el
patrimonio de los accionistas.
Entre algunos indicadores financieros tenemos:
• Utilidad Neta/Ventas
• Utilidad operativa/Ventas
• Utilidad antes de impuestos/ Ventas
• Crecimiento de las ventas
• Crecimiento o decrecimiento de los gastos operativos y financieros
MERCADEO I 15
GLOSARIO DE TÉRMINOS
Captación de valor: Es la etapa del proceso de creación de valor al cliente en el que la empresa
recibe valor monetario por parte de sus clientes. En esta etapa la empresa recibe valor,
representado en utilidades financieras, y evalúa el valor recibido.
Ciclo de gestión de creación de valor: Es el ciclo que muestra las etapas para gerenciar una
empresa enfocada en maximizar el valor para los accionistas y demás grupos de interés.
El ciclo comprende cuatro etapas: formación continua de los empleados, articulación de los
aportes de los departamentos, propuestas de valor superiores y empresas sólidas y estables con
capacidad de crecimiento.
Comunicación de valor: Es la etapa del proceso de creación de valor al cliente que consiste en
comunicar los atributos y beneficios que el producto brinda conforme a lo deseado por el cliente.
Creación de valor: Es la etapa del proceso de creación de valor al cliente que consiste en diseñar
y producir tangiblemente un producto con los atributos y características necesarias para otorgar
a los clientes los beneficios deseados por ellos.
Entrega de valor: Es la etapa del proceso de creación de valor al cliente que consiste en facilitar
la disponibilidad y el acceso de los productos a los clientes reales y potenciales de una empresa.
Gestión: Es la acción que busca obtener el logro de unos objetivos planteados utilizando de la
manera más eficiente y efectiva los recursos con los que se cuenta, dentro de los cuales están el
tiempo, el conocimiento, el dinero y las personas.
Gestión de la creación de valor: Es la serie de procesos organizacionales que buscan alinear a
todos los departamentos de una empresa a las directrices estratégicas con el fin de que cada uno
de estos departamentos aporte, principalmente, a la maximización del valor del patrimonio de
los accionistas de una empresa y, en segundo lugar, a brindar valor a los demás grupos de interés.
Identificación de valor: Es la etapa del proceso de creación de valor al cliente que consiste en
identificar los beneficios que el cliente real y potencial desea obtener de un producto.
Además, en esta etapa se busca también identificar los beneficios más valorados y los que no son
tan valorados por el(los) segmento(s) de clientes elegido(s).
Proceso de creación de valor al cliente: Es el proceso completo para crear valor al cliente
específicamente. El proceso está compuesto de cinco etapas: identificación del valor, creación de
valor, comunicación de valor, entrega de valor y captación de valor.
Propuesta de valor: La propuesta de valor es un programa de estrategias y acciones que una

empresa diseña para solucionar los problemas de un grupo o grupos de personas representados
16
en necesidades y/o deseos. También se le define como el conjunto de beneficios que una marca
ofrece a sus clientes por medio de un bien o servicio.
La mejor propuesta es la mejor solución ofrecida a los consumidores.
Sistema: Es el conjunto de elementos que se encuentran conectados y que interactúan entre sí
para lograr un objetivo específico y concreto.
Stakeholder: También llamados grupos de interés, son aquellos grupos que tienen relación
directa con la empresa, como los clientes, los proveedores, los accionistas, los empleados, las
comunidades y las entidades gubernamentales.
Valor: Desde la perspectiva del cliente, es la evaluación perceptiva que realiza un consumidor
acerca de un bien o servicio, donde compara los beneficios recibidos con los costos que tuvo que
tener para comprar el producto.
Es una relación beneficio-‐costo que el cliente realiza internamente con respecto a su experiencia
con un bien o servicio.
MERCADEO I 17
REFERENCIAS
Textos
• Díaz, A. (2009). La gestión compartida Universidad-‐Empresa en la formación del capital
humano. Su relación con la promoción de la competitividad y el desarrollo sostenible
[tesis doctoral]. Caracas: Universidad Nacional Experimental Simón Rodríguez.
• Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing (11.ª ed.). Ciudad de
México: Pearson Educación.
• Waserman, J. P. (2011). Gerencia del valor. Incremente la rentabilidad de su negocio.
Medellín: Cámara de Comercio de Medellín.
Lista de Figuras
• Albornoz, A. de (2008). S. t. [fotografía]. Recuperado de

https://www.flickr.com/photos/liveu4/2158018134
• Geralt (2014). S. t. [ilustración]. Recuperado de https://pixabay.com/es/medios-de-
comunicaci%C3%B3n-social-552411/
• Gobierno Aguascalientes (2015). Inauguración del Almacén Automatizado de Alta
Estiba y del Sistema de Trigeneración de Energía de Chinoin [fotografía]. Recuperado
de https://www.flickr.com/photos/gobiernodeaguascalientes/22031693602
• Griffin, P. (2016). Sprinting [fotografía]. Recuperado de
http://www.publicdomainpictures.net/view-
image.php?image=34580&picture=sprinting
• Kopaitic, E. (2008). Roberto Ampuero entrevista [fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Roberto_Ampuero_entrevista_5.jpg
• Kratochvil (2016). Mujer joven con euros [fotografía]. Recuperado de
http://publicdomainpictures.net/view-‐image.php?image=3855&large=1&jazyk=ES
• Schumin (2005). Exterior of a Walmart Supercenter [fotografía]. Recuperado de
https://en.wikipedia.org/wiki/Big-box_store#/media/File:Wal-
Mart_in_Madison_Heights.jpg
18

Estrategias de posicionamiento

MERCADEO I


ÍNDICE

• Introducción
• Posicionamiento
• Importancia del posicionamiento
• Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
1. Estrategias de posicionamiento
1.1. Posicionamiento por atributo
1.2. Posicionamiento por beneficio
1.3. Posicionamiento por calidad o precio
1.4. Posicionamiento por competidor
1.5. Posicionamiento por ser el primero
1.6. Posicionamiento por uso o aplicación
1.7. Posicionamiento por categoría de productos
1.8. Posicionamiento por usuario
1.9. Posicionamiento por estilos de vida
1.10. Posicionamiento por el nombre
2. Errores de posicionamiento
2.1. Subposicionamiento
2.2. Sobreposicionamiento
2.3. Posicionamientos confusos
2.4. Posicionamientos irrelevantes
2.5. Posicionamientos dudosos
3. Retos del reposicionamiento
4. Mapa de posicionamiento
4.1. Aplicaciones del mapa de posicionamiento
5. Bibliografía
5.1. Lista de figuras
INTRODUCCIÓN
En el trascurso de esta segunda unidad, el estudiante explorará y estudiará en primera instancia
las bases fundamentales del posicionamiento y su importancia en el éxito de las estrategias de
mercadeo.
En segundo lugar, se estudiarán más detalladamente las diferentes estrategias de

posicionamiento, así como también los errores más comunes a la hora de diseñar el
posicionamiento de la marca. Por último, se estudiará el mapa de posicionamiento como
herramienta de diagnóstico de la empresa frente a su competencia.
Posteriormente, el estudiante comprenderá las etapas principales que componen el proceso de

decisión de compra, tanto en cuanto al consumidor como en el ámbito corporativo.
Finalmente se describirán y explicarán los diferentes procesos de compra y la manera como se
contextualizan en la realidad del consumidor actual.
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta semana, e interiorice el aprendizaje
con bases sólidas, profundas y significativas para su vida profesional y personal, se le brindan las
Si el estudiante lo desea o se le facilita, se sugiere dedicar entre 1 hora y 2 horas diarias
al estudio y análisis de los temas de esta cartilla.
• También se le recomienda al estudiante familiarizar el contenido visto con el cargo
laboral que ejerza en la actualidad o con ejemplos prácticos, para que pueda identificar
cómo aplican los conocimientos en la práctica.
• No dejar todo el material de estudio para lo último, con el fin de que el estudiante pueda
identificar las dudas e inquietudes en tiempo oportuno y, con la ayuda del tutor,
fortalecer sus conocimientos.
• Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el
aprendizaje.

3
3
MERCADEO I 3
POSICIONAMIENTO
Una empresa debe determinar una proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor
diferenciado para los segmentos meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos. La
posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en
sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relación con los productos de la competencia. Los artículos se producen en las fábricas, pero las
marcas existen en la mente de los consumidores (Kotler y Armstrong, 2012).
Los consumidores están sobrecargados de información sobre productos y servicios. No pueden
volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el
proceso de compra, los consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en
categorías, y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto
de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto,
en comparación con los productos de la competencia (Kotler y Armstrong, 2012).
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento
de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas
(Kotler y Armstrong, 2012).
La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento es también alterar o reforzar la posición de una marca en la mente de los
consumidores (esta es una labor de mercadeo).
Con el posicionamiento buscamos dar a conocer las diferencias de los productos que los
distinguen de sus competidores (Kotler, 1993).
IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO
• El posicionamiento permite que el mercado meta u objetivo de su negocio reconozca
los beneficios de su negocio frente a los de la competencia.
• Le permitirá a la empresa tomar un camino para diseñar sus estrategias competitivas y
el Marketing Mix (Kotler, 1993).
• La estrategia de posicionamiento se debe COMUNICAR efectivamente (Kotler y
Armstrong, 2012).
• El mercado identificará su empresa por encima de los demás proveedores del mismo
producto.
• Las ventas se incrementan.
• Es más fácil que un cliente realice una recompra si tiene bien posicionada la marca.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Según Kotler y Armstrong (2012) la tarea de posicionamiento incluye tres pasos:
a. Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una

posición a partir de ellas. Para establecer relaciones redituables con los clientes
objetivo, los mercadólogos deben entender las necesidades de los consumidores
mejor que los competidores y entregarles mayor valor. Dependiendo del grado en
que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como proveedora de valor
superior para el cliente, gana una ventaja competitiva.
b. Elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de
posicionamiento. Suponga que una empresa es lo suficientemente afortunada
para descubrir varias diferenciaciones potenciales que le proporcionarán ventajas
competitivas. Ahora deberá seleccionar aquellas en las que cimentará su
estrategia de posicionamiento: debe decidir cuántas y cuáles diferencias
promoverá. Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben promover de
forma agresiva solo un beneficio ante el mercado meta. Cada marca debe elegir
un atributo y proclamarse como “número uno” en ese atributo. Otros
mercadólogos piensan que las empresas deben posicionarse con base en más de
un factor diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman
ser la mejor en cuanto al mismo atributo (Kotler y Armstrong, 2012).
• Según Kotler & Armstrong (2012) no todas las diferencias entre las marcas son
significativas o valen la pena; no siempre cada diferencia funciona como un buen
diferenciador. Cada diferencia tiene el potencial de crear costos de la empresa, así como
beneficios al cliente. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que
satisfaga los siguientes criterios (Kotler, 1993):
• Importante: la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta.
• Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerla de
una forma más distintiva.
• Superior: la diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el
mismo beneficio.
• Comunicable: la diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores.
• Exclusiva: los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
• Costeable: los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
• Redituable: para la empresa es rentable introducir la diferencia.
5
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MERCADEO I 5
a. Después, la compañía debe comunicar y entregar de manera efectiva la posición
elegida al mercado. El posicionamiento total de una marca se denomina propuesta
de valor, es decir, la mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se
diferencia y posiciona (Kotler y Armstrong, 2012).
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que deseamos (Kotler, 1993).
Imagen deseada
Imagen actual

Figura 1. Imagen deseada
Nota: La figura representa la imagen como muchas personas quieren ser percibidas por los demás. Este fenómeno
es similar en el contexto empresarial, donde las empresas quieren ser percibidas por sus clientes de una manera
específica, que es lo que se conoce como posicionamiento.
Fuente: Phillips (2016)
1. Estrategias de posicionamiento
Según Kotler (1993) tenemos las siguientes estrategias de posicionamiento:
1.1 Posicionamiento por atributo
• La estrategia se centra en resaltar un atributo como el tamaño, la experiencia o la

antigüedad de la marca. Ejemplo: Pilas Duracell (larga duración), Volvo (seguridad)
(Kotler, 1993).
• Cuantos más atributos intentes posicionar más difícil te resultará posicionarte en la
mente de los consumidores (Kotler, 1993).
• Criterios para este posicionamiento: favorabilidad, diferenciación y notoriedad
(frecuencia de exposición publicitaria) (Kotler, 1993).
1.2 Posicionamiento por beneficio
• El producto o servicio se posiciona con base en el beneficio que proporciona y que los
competidores no ofrecen (Kotler, 1993).
• Busca enfocar la atención de los consumidores en ventajas competitivas; por ejemplo,
Disney brinda una experiencia de fantasía, o por ejemplo, la ropa limpia e impecable
después de ser lavada con un determinado detergente o quitamanchas (Kotler, 1993).
1.3Posicionamiento por calidad o precio
• Basamos la estrategia en la relación calidad-‐precio. su enfoque es el mejor precio o

calidad, siempre y cuando esto sea comprobable (Kotler, 1993).
• La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable
(Kotler, 1993).
• También hay empresas que se posicionan únicamente por precio como es el caso de
Rolex en precios altos o Swatch en precios bajos (Kotler, 1993).
1.4 Posicionamiento por competidor
• Compara nuestras ventajas y atributos con las marcas de la competencia. Afirmamos
que somos mejor en algún sentido en relación con el competidor (Kotler, 1993).
• Se intenta posicionar el hecho de que somos mejores que la competencia y hacer que
los clientes piensen esto (Kotler, 1993).

7
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MERCADEO I 7
1.5 Posicionamiento por ser el primero
• Consiste en que, a la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace

primero obtiene el doble de la participación del mercado que el segundo y cuadruplica
al tercero (Kotler, 1993).
• Es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posición (Kotler, 1993).
1.6 Posicionamiento por uso o aplicación
• Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para un uso concreto. Se trata
de posicionarnos como los mejores con base en usos o aplicaciones determinadas
(Kotler, 1993).
• Resalta el uso o aplicación del producto, por ejemplo: vea las mejores películas en…, o
Gillete, la mejor afeitada.
1.7 Posicionamiento por categoría de productos
• Esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna categoría de productos.
También busca colocar los productos en una categoría diferente a la que pertenece, por
ejemplo: ambientadores… el nuevo perfume de su hogar (un ambientador se cataloga
como perfume) (Kotler, 1993).
• Coca Cola es un ejemplo de marca líder en la categoría de refrescos.
Figura 2. Categoría de productos
Fuente: McVroom (2016)

1.8 Posicionamiento por usuario
• Busca posicionar el producto ofreciéndolo en un lugar fijo, con unas características

determinadas y a un grupo específico de consumidores (Kotler, 1993).
• Identifica a los compradores, por ejemplo: ropa para mujeres embarazadas
• Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen
asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente
de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity
(Kotler & Armstrong, 2012).
1.9 Posicionamiento por estilos de vida
• Se presta atención al uso que le da el consumidor al producto, es decir, teniendo en
cuenta cómo y dónde lo utiliza y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misión
(Kotler, 1993).
• Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los
consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida (Kotler, 1993).
1.10 Posicionamiento por el nombre
• En el momento en que una empresa quiere posicionarse en un mercado, el nombre

es un factor clave, ya que determinará que los usuarios pidan el producto por el
nombre de la marca y no por el producto en sí (Kotler, 1993).
Figura 3. Kleenex
Fuente: Pete (2016)
9
9
MERCADEO I 9
2. Errores de posicionamiento
Según Kotler (1993) debemos evitar los siguientes errores:
2.1 Subposicionamiento
• No somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental para que los

consumidores adquieran nuestras marcas. Las empresas descubren que los clientes
tienen una vaga idea de la marca y no saben nada especial de ella. La marca se percibe
como un competidor más en el mercado que no consigue diferenciarse (Kotler, 1993).
2.3 Sobreposicionamiento
• Imagen sobredimensionada de una marca. Esto puede provocar que muchos

consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos o está fuera de su alcance. Los
compradores pueden sobrevalorar la empresa (Kotler, 1993).
• También ocurre cuando una empresa promete por medio de su marca beneficios que el
producto no ofrece en la realidad.
2.4 Posicionamientos confusos
• Presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre sí y se contradicen.

También ocurre porque se cambia de posicionamiento con frecuencia o cuando la marca
se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos (Kotler, 1993).
2.5 Posicionamientos irrelevantes
• Presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de consumidores y no resulta
rentable para la empresa. Beneficios que no les interesa a los compradores (Kotler,
1993).
2.6 Posicionamientos dudosos
• Los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente el beneficio principal
que presenta. Falta de credibilidad de lo que se ofrece (Kotler, 1993).
3. Retos del reposicionamiento
Reposicionamiento
Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos
años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, con mercados globales cada vez más
competitivos y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento (Ries, Trout y Ampudia, 1982).
Antes

Figura 4. Perro tierno
Fuente: Medina (2013)
Después
Figura 5. Perro guerreroNota: Estas dos imágenes representan el cambio de imagen de un perro que un principio es
tierno pero, conforme va pasando el tiempo, se convierte en un perro guerrero y feroz. En esto mismo consiste el
reposicionamiento, donde la empresa decide que sus clientes la perciban de otra manera a partir de un momento
particular, asociando a la empresa con atributos diferentes a los atributos con los que antes era asociada la marca.
11
11
MERCADEO I 11
Opciones de posicionamiento
Un competidor tiene solo tres opciones estratégicas (Ries, Trout y Ampudia, 1982):
• Una estrategia sería reforzar su propia posición actual en la mente de los consumidores
(Kotler, 1993).
• La segunda estrategia es buscar una nueva posición no ocupada y que tenga valor para
suficientes clientes y aferrarse a ella. Esto se conoce como “cherche le creneau” o
“Buscar el agujero”: encontrar el vacío en el mercado y llenarlo (Kotler, 1993).
• La tercera estrategia es desposicionar o reposicionar a la competencia. Las personas
tienden a recordar al número uno, por eso las empresas luchan por obtener la primera
posición en algún atributo valioso (Kotler, 1993).
• Una cuarta categoría, que no mencionaron, es la llamada estrategia de club exclusivo,
que implica que los miembros del club son “los mejores” (Kotler, 1993).
4. Mapas de posicionamiento
• Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a menudo elaboran
mapas de posicionamiento perceptual que muestran a los consumidores percepciones
de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra
importantes (Kotler y Armstrong, 2012).
• Una forma de simular el posicionamiento de una marca es usar una matriz de
posicionamiento (Ries, Trout y Ampudia, 1982).
• Esta matriz se puede obtener a partir de un estudio de mercado cualitativo (focus group,
entrevista a profundidad a expertos) o un análisis cuantitativo (análisis de
correspondencias) (Ries, Trout y Ampudia, 1982).
• Se sitúan sobre un mapa perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie
de atributos asociados que son relevantes para el consumidor (Kotler y Armstrong,
2012).
• Es una técnica que permite trazar un gráfico con las percepciones de los consumidores
con respecto a los atributos de marcas específicas (Kotler y Armstrong, 2012; Ries, Trout
y Ampudia, 1982).
• Se definen una serie de atributos demandados por los clientes (precio, atención,
calidad...), colocando a su vez las marcas o productos de la competencia (Kotler y
Armstrong, 2012).
• El objetivo es conseguir estar lo más cerca posible de la zona de interés de los
consumidores y lo más lejos de la competencia (Kotler y Armstrong, 2012).
• Muestran: Distancias, posiciones relativas, atributos, puntos, hitos (Kotler y Armstrong,
2012).
4.1 Aplicaciones del mapa de posicionamiento
Visualización de los fenómenos de competencia en un mercado
A partir de este mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si
es conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las zonas
atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde no se hayan
posicionado otras marcas (Ries, Trout y Ampudia, 1982).
Figura 6. Mapa de posicionamiento
13
13
MERCADEO I 13
Visualización del posicionamiento del ideal del mercado
Podemos generar un punto ideal en el mapa para estudiar cuáles son las marcas más cercanas y
más lejanas a este punto, y los motivos de su situación (Ries, Trout y Ampudia, 1982).
Figura 7. Mapa de posicionamiento por puntos ideales
Nota: La figura muestra en cada cuadrante un atributo específico y unos puntos ideales en cada cuadrante. Además
se puede observar que cada marca de competidores desde la letra A hasta la letra D se encuentran cada uno más
cercano a ciertos atributos como individualidad, atractivo social, posición social, delgadez. Si la marca D quiere
acercarse más al punto más alto del cuadrante individualidad-‐delgadez, deberá invertir más recursos en mejorar el
producto a la hora de ofrecer esos atributos.

Figura 8. Mapa de posicionamiento por vectores
Nota: En el cuadrante superior derecho, la pendiente de los vectores representa los atributos que más prefieren
tanto el segmento de clientes 1 como el segmento 2. El vector del segmento 1 apunta a que ese segmento prefiere
más la dulzura como atributo ofrecido por los productos y el vector 2 muestra que el segmento 2 de clientes prefiere
más el atributo dureza. En este mapa también se puede observar cuáles son las marcas que más se acercan a los
diferentes atributos calificados.
Ingeniería de imagen
Podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el posicionamiento teórico de nuestra
marca en el caso de que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos
(Ries, Trout y Ampudia, 1982).
15
15
MERCADEO I 15
REFERENCIAS
Textos
Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. Ciudad de México: Pearson.
Kotler, P. (1993). Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control.
Ciudad de México: Prentice Hall.
Ries, A.; Trout, J., y Ampudia, G. P. (1982). Posicionamiento. Ciudad de México: McGraw Hill.
Lista de referencias de figuras
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Phillips, K. (2016). S. t. [Imagen]. Recuperado de https://pixabay.com/es/negocio-‐empresario-‐

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Wikipedia (2006). Perceptual Map of Competing Products with Ideal Vectors [gráfica]. Recuperado
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Wikipedia (2016). Example of a Multi-‐Dimensional Perceptual Map [gráfica]. Recuperado de

https://en.wikipedia.org/wiki/Perceptual_mapping#/media/File:Multi-‐
Dimensional_Perceptual_Map.gif
!
CICLO DE CONSUMO
!
!
MERCADEO I
!
!
!
ÍNDICE'
1. Ciclo!de!consumo!de!los!consumidores!! 7. Comportamiento!del!comprador!de!
2. Proceso!de!decisión!de!compra! empresa!a!empresa!
completo! 7.1. Factores!que!afectan!al!personal!
2.1. Búsqueda!de!información! que!hace!parte!de!los!centros!de!
compras!empresariales!
2.1.1. Búsqueda!interna!
7.1.1. Influencias!organizacionales!!
2.1.2. Búsqueda!externa!!
7.1.2. Factores!individuales!!
2.1.3. Actitudes!del!consumidor!!
7.2. Tipos!de!ventas!de!empresa!a!
2.1.4. Valores!de!los!consumidores! empresa!
2.1.5. Mapeo!cognitivo! 7.3. El!proceso!de!compra!de!empresa!a!
2.2. Evaluación!de!las!alternativas! empresa!!
2.2.1. El!método!del!conjunto! 7.3.1. Identificación!de!las!
evocado! necesidades!
2.2.2. El!enfoque!de!atributos! 7.3.2. Establecimiento!de!
múltiples! especificaciones!!
2.2.3. Referencia!al!afecto! 7.3.3. Identificación!de!proveedores!!
3. Proceso!de!compra!extensivo! 7.3.4. Calificación!de!alternativas!de!
proveedores!
4. Proceso!de!compra!por!lealtad!
7.3.5. Selección!del!proveedor!!
4.1. Ventajas!de!la!lealtad!de!marca!
7.3.6. Negociación!de!términos!
5. Proceso!de!compra!por!inercia!
7.3.7. Evaluación!posterior!a!la!
6. Tendencias!en!el!ciclo!de!compra!del! compra!!
consumidor!
8. Marketing!de!doble!canal!!
6.1. Complejidad!por!la!edad!!
9. Glosario!de!términos!
6.2. Complejidad!por!el!género!
10. Referencias!
6.3. Individualismo!
10.1. Fuentes!complementarias!
6.4. Estilos!de!vida!activos!
10.2. Figura
6.5. Retracción!
6.6. Cambios!en!las!unidades!familiares!
6.7. Búsqueda!de!placer!
6.8. Énfasis!en!la!salud!
!
1. Ciclo(de(consumo(de(los(consumidores((
En(medio(de(la(amplia(diversidad(de(productos(y(servicios(que(se(encuentran(en(la(actualidad,(la(
decisión( de( comprar( o( no( comprar( y( qué( producto( comprar( inicia( con( un( reconocimiento( del(
problema,(donde(el(consumidor(identifica(su(necesidad(o(deseo;(luego(realiza(una(búsqueda(de(
información(que(se(divide(en(interna(y(externa;(después(viene(la(evaluación(de(las(alternativas,(
donde(analiza(las(distintas(variables;(para(así(pasar(a(la(decisión(de(compra(y(finalmente(a(evaluar(
su(decisión.((
Pero( cabe( especificar( que( los( dos( subprocesos( más( relevantes( consisten( en( la( recopilación( de(
información( acerca( de( los( productos( y( servicios( existentes( y( la( calificación( que( el( consumidor(
brinda(a(esos(productos(y(servicios.((
Philip(Kotler((Kotler(y(Armstrong,(2013)(enuncia(una(serie(de(etapas(principales(que(conforman(
el(proceso(básico(de(decisión(de(compra(de(un(consumidor.(Las(etapas(de(este(proceso(son:(
1. Reconocimiento(de(la(necesidad(
2. Búsqueda(de(información(
3. Evaluación(de(alternativas(
4. Decisión(de(compra(
5. Comportamiento(postcompra(
Generalmente(se(considera(que(los(procesos(de(decisión(de(compra(se(conforman(hasta(el(cuarto(
paso,(que(es(la(decisión(de(compra,(pero(es(necesario(explorar(más(el(quinto(paso,(ya(que(la(tarea(
de( toda( persona( a( quien( le( guste( y( apasione( trabajar( en( mercadeo( no( termina( cuando( el(
consumidor( compra( una( marca,( sino( que,( por( el( contrario,( termina( e( inicia( nuevamente.( El(
objetivo( es( crear( relaciones( continuas( y( de( largo( plazo( con( los( clientes( y( no( solo( lograr( una(
transacción(comercial,(y(para(ello(es(fundamental(gestionar(la(continua(satisfacción(de(los(clientes(
por(medio(de(la(investigación(del(comportamiento(postcompra.(
En(este(punto(de(comportamiento(postcompra(en(algunas(ocasiones(suele(darse(un(fenómeno(
llamado( disonancia( cognitiva.( La( disonancia( cognitiva( ocurre( cuando( las( expectativas( que( un(
consumidor(tiene(frente(a(un(producto(son(mayores(que(los(beneficios(recibidos(por(el(producto.((
Así( mismo,( Kotler( (Kotler( y( Armstrong,( 2013)( afirma( que,( cuando( ocurre( esta( brecha( entre(
beneficios(recibidos(y(expectativas,(se(genera(una(incoherencia(entre(lo(que(se(esperaba(recibir(
y(lo(que(realmente(se(recibió,(y(es(esta(incoherencia(lo(que(produce(la(insatisfacción.(
Por(tal(razón(dos(principios(fundamentales(para(lograr(la(satisfacción(de(los(clientes(son:(
a. No(prometer(beneficios(que(el(producto(no(va(a(poder(cumplir.(
b. Diseñe( su( producto( de( tal( forma( que( el( rendimiento( del( mismo( iguale( las(
expectativas(del(cliente(o(las(supere.(
Posteriormente,( ya( que( se( ha( mencionado( la( importancia( de( involucrar( el( comportamiento(
postcompra(en(la(gestión(de(las(relaciones(con(los(clientes,(a(continuación(se(describirá(y(explicará(
cada(una(de(las(etapas(que(componen(el(proceso(de(decisión(de(compra(en(un(consumidor.(
2. Proceso(de(decisión(de(compra(completo(
2.1. Búsqueda(de(información((
Habiendo( reconocido( su( necesidad( o( deseo,( el( consumidor( realiza( una( búsqueda( interna( de(
productos( que( podrían( atender( su( problema,( examinando( sus( recuerdos( y( experiencias( con(
productos(que(pudieron(generarle(resultados(positivos(o(negativos.((
En(el(caso(de(que(su(resultado(fuera(positivo,(el(consumidor(vuelve(a(tomar(la(misma(decisión(de(
compra,(dando(así(por(terminado(su(proceso(de(búsqueda;(pero(si(su(resultado(fue(negativo,(este(
se(anima(a(realizar(una(búsqueda(más(completa.((
Figura 1. Búsqueda de información
Fuente: Lachmann-Anke y Lachmann-Anke (2015)
2.1.1. Búsqueda(interna((
El(consumidor(identifica(diferentes(marcas(que(puede(llegar(a(considerar(y(elimina(las(marcas(que(
probó( y( no( dieron( un( resultado( positivo( y( aquellas( de( las( que( tiene( poco( conocimiento,(
reduciendo( así( sus( posibilidades.( Por( tal( motivo( las( marcas( de( mayor( probabilidad( de( ser(
seleccionadas(por(el(consumidor(son(las(que(tienen(un(alto(nivel(de(valor(capital,(alta(calidad,(
precio( razonable;( acompañados( de( mensajes( publicitarios( atractivos( y( eficaces( que( logren(
ubicarse(en(la(mente(del(consumidor(como(primera(y(mejor(opción.((
2.1.2. Búsqueda(externa((
Se(realiza(búsqueda(externa(cuando(el(consumidor(no(tiene(claro(o(no(esta(seguro(de(qué(opción(
elegir.(La(información(externa(se(reúne(de(fuentes(como(amigos,(parientes,(expertos,(revistas,(
anuncios,(exposiciones,(Internet,(relaciones(públicas,(etcétera.((
El(tiempo(que(le(dedica(un(consumidor(a(la(búsqueda(depende(de(tres(factores:(la(capacidad,(que(
es( el( conocimiento( previo( que( se( tiene( de( un( producto;( la( motivación,( que( depende( de( tres(
características(—el(nivel(de(participación(e(importancia(del(producto;(la(necesidad(de(cognición,(
que(es(la(característica(de(personalidad(que(muestra(cuando(realiza(y(disfruta(de(una(actividad(
mental,(y(el(entusiasmo(por(comprar—;(y(finalmente,(los(costos(y(beneficios,(que(son(los(que(
incrementan(la(búsqueda.(
Se( quiere( decir( que,( entre( más( bajo( sea( el( costo( y( alto( el( beneficio,( el( consumidor( tiene( más(
motivación(para(emprender(una(búsqueda(externa(completa.(Los(expertos(del(marketing(utilizan(
tres(factores(en(el(proceso(de(búsqueda(de(información:(las(actitudes,(los(valores(y(los(mapeos(
cognitivos.((
2.1.3. Actitudes(del(consumidor(
La(actitud(es(la(disposición(mental(y(de(ánimo(que(se(tiene(respecto(a(una(persona,(tema(o(suceso.(
Las(actitudes(están(compuestas(por(tres((3)(elementos:((
• Elemento(afectivo((
• Elemento(cognitivo((
• Elemento(conativo((
Estos( tres( elementos( ejercen( una( influencia( significativa( a( la( hora( de( decidir( qué( producto( o(
servicio(se(compra.((
El(elemento(afectivo(está(conformado(por(las(emociones(o(sentimientos(en(contraposición(o(a(
favor(de(un(objeto,(ideología,(etcétera.((
5 (
5
MERCADEO I 5
El(elemento(cognitivo(lo(componen(las(creencias,(percepciones(e(interpretaciones(sobre(un(tema,(
idea,(u(objeto.(
El(elemento(conativo(comprende(la(tendencia(de(acciones(y(reacciones(del(individuo.((
Habiendo(explorado(los(elementos(de(las(actitudes,(se(presentan(tres(formas(de(actitudes(frente(
a(un(proceso(de(compra:(
La(primera(forma(se(presenta(así:(Cognitivo(→(Afectivo(→(Conativo;(donde(en(primer(lugar(el(
individuo(interpreta(y(comprende(la(idea(u(objeto,(luego(se(generan(sentimientos(y(pensamientos(
positivos(que(influencian(a(la(decisión(y(acción(de(compra.((
La( segunda( forma( se( presenta( así:( Afectivo( →( Conativo( →( Cognitivo;( donde( los( anuncios( se(
enfocan(en(estimular(gusto(por(el(producto(para(pasar(a(realizar(la(compra(y(finalmente(aprender(
más(del(producto.((
La(tercera(forma(se(presenta(así:(Conativo(→(Cognitivo(→(Afectivo;(donde(su(principal(acción(es(
un(impulso,(ya(sea(porque(está(en(promoción,(descuento,(o(porque(no(hay(sentimientos(ni(se(
toma(mucho(tiempo(para(pensar.((
2.1.4. Valores(de(los(consumidores((
Los(valores(afectan(en(las(actitudes,(ya(que(son(creencias(arraigadas(y(pueden(cambiar(a(través(
del(tiempo.(Los(valores(se(ven(afectados(por(la(personalidad,(la(cultura,(el(temperamento(y(el(
ambiente.((
Un(valor(universal(que(tienen(en(cuenta(muchas(marcas(es(el(patriotismo,(que(le(da(una(imagen(
positiva(al(producto.((
2.1.5. Mapeo(cognitivo((
Los(mapeos(cognitivos(son(conocimientos(y(recuerdos(de(experiencias(que(quedan(en(la(memoria(
de(largo(plazo(del(consumidor.(Es(común(que(la(información(que(recibamos(dure(un(determinado(
tiempo( o( sea( de( corto( plazo;( pero( si( esta( información( se( repite( en( varias( ocasiones,( hay( más(
probabilidades(de(recordación(del(mensaje,(o(sea,(memoria(a(largo(plazo.((
2.2. Evaluación(de(las(alternativas(
Se(utilizan(tres(modelos(de(evaluación(que(son(el(método(del(conjunto(evocado,(el(enfoque(en(
atributos(múltiples(y(la(referencia(al(afecto.((
2.2.1. El(método(del(conjunto(evocado((
El(conjunto(evocado(son(las(marcas(que(el(individuo(considera(en(una(situación(de(compra.(Se(
desencadenan(dos(conjuntos(de(marca:(el(conjunto(incompetente(son(las(marcas(que(están(en(la(
memoria( de( la( persona,( pero( que( no( se( toman( en( cuenta( porque( generaron( un( sentimiento(
negativo.( Y( el( conjunto( inerte( son( las( marcas( que( están( en( la( memoria( pero( no( generan(
sentimientos(ni(negativos(ni(positivos.((
2.2.2. El(enfoque(de(atributos(múltiples(
Son(utilizados(en(productos(de(alta(participación(donde(los(atributos(del(producto(y(el(desempeño(
de(la(marca(son(de(gran(importancia(para(el(consumidor.((
El(objetivo(general(de(la(comunicación(integral(de(marketing(es(ofrecerle(información(resaltando(
el( precio,( estilo,( contrato( de( servicio,( software,( memoria,( almacenamiento( entre( otras(
características(del(producto,(y(esto(se(maneja(generalmente(en(páginas(web(de(la(marca(y(con(
folletos(y(anuncios(impresos.((
2.2.3. Referencia(al(afecto((
Sitúa(en(los(consumidores(las(marcas(que(más(les(gustan(o(con(las(que(han(establecido(un(vínculo(
emocional(donde(no(importa(la(marca(ni(los(atributos(del(producto.((
Este(modelo(explica(tres(cosas:(primero,(es(más(sencillo(hacer(una(elección(rápida(para(no(volver(
a(pasar(por(el(proceso(de(evaluación(de(alternativas;(segundo,(la(persona(ya(pasó(por(la(etapa(de(
búsqueda(de(alternativas(y(selección(de(la(mejor(alternativa(según(sus(necesidades(y(deseos;(y(
tercero,(está(el(lazo(emocional(que(es(mucho(más(poderoso(que(los(atributos(de(un(producto(
para(determinar(su(decisión(de(compra.((
3. Proceso(de(compra(extensivo(
El(proceso(de(compra(extensivo(ocurre(cuando(los(consumidores(percatan(y(descubren(que(hay(
diferencias(notorias(entre(los(beneficios(otorgados(por(las(marcas(y(dedican(una(gran(porción(de(
compra(a(evaluar(las(alternativas;(más(cuando(existe(riesgo(y(el(costo(de(adquisición(y(de(pérdida(
es(elevado.(
El(consumidor(es(un(agente(que(no(tiene(toda(la(información(sobre(los(atributos(y(beneficios(de(
las(distintas(propuestas(de(valor(de(los(oferentes(y,(por(esta(razón,(debe(pasar(por(un(proceso(de(
aprendizaje( de( carácter( cognitivo.( En( consecuencia,( el( consumidor( atraviesa( primero( por( una(
7 (
7
MERCADEO I 7
etapa(de(desarrollar(creencias(sobre(un(producto,(para(pasar(posteriormente(a(construir(unas(
actitudes(sobre(este(y(por(último(la(selección(exigente(del(producto(o(servicio(por(comprar.(
Por(tal(razón,(es(tarea(fundamental(del(gerente(de(mercadeo(enseñarle(a(sus(clientes(potenciales(
acerca( de( los( atributos( y( beneficios( reales( del( producto( o( servicio( ofrecido,( para( que( el(
aprendizaje( del( cliente( sobre( el( producto( se( base( en( hechos( reales( y( no( en( creencias(
distorsionadas(sobre(este.(
Figura 2. Compra de carro
Nota: La imagen muestra un producto que implica desembolsar una alta cantidad de dinero, como un carro, y por
ende es necesario dedicar un tiempo prudencial para realizar las comparaciones respectivas, ya que el riesgo de
perder dinero es alto en caso de comprar un carro con daños graves. Esto hace referencia al proceso de compra
extensivo.
Fuente: Monter (2014)
4. Proceso(de(compra(por(lealtad((
En(este(proceso(de(compra(el(consumidor(ha(tenido(una(experiencia(cercana(y(agradable(con(el(
producto,(el(cual(llena(las(expectativas(dentro(de(la(satisfacción(de(necesidades(y(deseos.((
Aparecen(situaciones(emocionales(como(la(tradición,(el(recuerdo(de(la(familia,(las(experiencias(
negativas( con( otras( marcas,( la( facilidad( de( adquirir( el( producto( y( las( estrategias( postventa(
utilizadas(por(la(marca.((
La(lealtad(de(un(consumidor(hacia(un(producto(o(servicio(está(basado(en(percepciones(subjetivas(
sobre(los(atributos(reales(o(ficticios(de(un(producto(y(que(las(empresas(refuerzan(en(la(mente(de(
los( consumidores( por( medio( de( acciones( estratégicas( de( comunicación( para( lograr( que( el(
consumidor(permanezca(comprando.((
La(repetición(de(compra(es(el(indicador(principal(que(muestra(si(un(consumidor(es(leal(o(no(a(un(
producto(de(una(marca(específica.(
Si(la(empresa(se(determina(persistentemente(en(fidelizar(a(sus(clientes,(el(tiempo(destinado(por(
estos(en(el(proceso(de(compra(se(reducirá(considerablemente,(al(igual(que(los(costos(del(proceso(
de(venta,(ya(que(resulta(más(económico(para(cualquier(empresa(la(inversión(destinada(a(fidelizar(
clientes(que(la(destinada(a(recuperarlos(o(quitárselos(a(la(competencia((
Analizando(la(importancia(de(lograr(fidelizar(a(los(clientes(en(un(contexto(de(amplia(y(agresiva(
competencia,(se(hace(necesario(no(solo(lograr(que(consumidores(potenciales(tengan(un(primer(
contacto(y(experiencia(con(el(producto(ofrecido,(sino(además(es(prioritario(construir(mecanismos(
que(permitan(tener(una(comunicación(de(doble(vía(entre(consumidorbempresa(en(tiempo(real(
para(poder(mantener(a(los(clientes(plenamente(satisfechos(y(estar(alerta(ante(cualquier(cambio(
en(las(preferencias(de(estos.(
Por( último,( una( vez( que( se( tiene( comunicación( continua( y( de( doble( vía( con( los( clientes,( esta(
información(debe(direccionar(las(estrategias,(tácticas(y(procesos(de(cada(departamento(de(las(
empresas;(es(decir,(el(enfoque(de(cada(miembro(de(una(empresa(debe(ser(aportar(a(entregar(al(
cliente(lo(que(este(desea(desde(su(quehacer(diario.(
4.1. Ventajas(de(la(lealtad(de(marca(
A(continuación(se(mencionarán(las(principales(ventajas(que(brinda(la(lealtad(a(la(marca(por(parte(
de(los(consumidores:(
• La( lealtad( de( la( marca( brinda( a( la( empresa( un( tiempo( prudencial( para( mejorar( su(
propuesta(de(valor(en(caso(de(que(los(competidores(lancen(al(mercado(un(producto(o(
servicio(superior.((
• Para( las( empresas( es( mucho( más( costoso( conseguir( un( nuevo( cliente( que( seguir(
enamorando(a(un(cliente(actual.((
• Es(una(alta(barrera(de(entrada(para(cualquier(nuevo(competidor(que(esté(interesado(en(
ingresar(al(mercado.(
• La(lealtad(a(la(marca(puede(generar(que(los(clientes(actuales(den(menos(importancia(a(
una(subida(prudencial(del(precio(del(producto.(Sin(embargo,(es(necesario(estudiar(si(los(
clientes(son(muy(sensibles(al(precio(o(si(son(pocos(sensibles.((
• La(lealtad(de(marca(brinda(un(beneficio(importantísimo(y(radica(en(que(un(cliente(actual(
satisfecho(recomendará(la(marca(del(producto(a(sus(conocidos,(factor(que(facilitará(que(
nuevos(consumidores(tengan(mayor(disposición(de(adquirir(el(producto(o(servicio.((
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MERCADEO I 9
• Así( mismo,( un( cliente( insatisfecho( espantará( a( varios( clientes( potenciales,( lo( cual(
disminuirá(la(disposición(de(nuevos(consumidores(a(tener(una(primera(experiencia(con(
el(producto(o(servicio(ofrecido.((
5. Proceso(de(compra(por(inercia(
El(proceso(de(elección(de(compra(bajo(el(carácter(inercial(es(la(acción(de(comprar(de(manera(
espontánea(sin(recurrir(a(una(planeación(y(evaluación(rigurosa(de(alternativas(de(productos,(ya(
que(generalmente(se(da(por(impulso(y(no(como(un(aspecto(programado(en(la(agenda(del(día(del(
consumidor.(
Las(compras(por(impulso(se(pueden(asociar(a(productos(cuyos(precios(son(muy(cómodos(tanto(
en(cuanto(al(precio(de(venta(como(en(cuanto(a(su(consumo.(
El(proceso(de(compra(por(inercia(utiliza(muchos(recursos(de(las(herramientas(del(merchandising,(
entendido(como(las(estrategias(que(utilizan(los(profesionales(en(marketing(para(incentivar(las(
compras(dentro(del(punto(de(venta.((
Los(mercadólogos(configuran(el(punto(de(venta(de(tal(manera(que(en(el(consumidor,(al(recibir(
beneficios(e(incentivos(emocionales,(se(incrementa(su(deseo(de(comprar(productos(que(muchas(
veces(no(son(vitales(y(que(no(tenía(contemplado(comprar.(
El(merchandising(influye(en(el(consumidor(de(tal(forma(que(aumenta(la(probabilidad(de(compra(
por(impulso.(Un(punto(clave(para(tener(en(cuenta(es(que(el(proceso(de(compra(inercial(no(es(una(
compra(al(azar;(por(el(contrario,(es(fundamental(emocionar(a(los(consumidores(para(que(estos(
tomen(la(decisión(de(comprar.((
Estas(estrategias(se(dirigen(a(causar(total(provocación(por(el(producto(y(generar(un(antojo(que(se(
convierte(al(final(en(una(venta(realizada.((
En( este( contexto,( la( empresa( se( enfoca( en( ofrecer( beneficios( emocionales( en( los( que( el(
consumidor(perciba(que(los(productos(y(servicios(son(los(medios(para(obtener(dichos(beneficios,(
que(valga(la(redundancia(son(más(de(tipo(sentimental(y(emocional.(
El( principal( modelo( desarrollado( en( la( venta( por( inercia( se( resume( en( un( comportamiento(
Conativo(→(Cognitivo(→(Afectivo,(donde(la(acción(de(la(venta(se(realiza(antes(que(el(conocimiento(
consciente( y( racional( del( producto,( el( cual( lleva( a( una( experiencia( final( donde( se( evalúan( los(
beneficios(y(el(valor(percibido(por(el(público(objetivo(una(vez(adquirido(el(producto.((
Adicionalmente,(Kotler((Kotler(y(Armstrong,(2012)(muestra(cuatro(tipos(de(comportamiento(de(
compra(del(consumidor,(los(cuales(son:(
a) Comportamiento de compra complejo
• Es( el( proceso( de( compra( que( se( caracteriza( por( que( los( consumidores( se( involucran(
intensamente( en( la( búsqueda( y( evaluación( de( las( alternativas( de( productos( en( el(
mercado(ya(que(son(conscientes(y(valoran(en(gran(medida(la(diferenciación(en(el(valor(
ofrecido(por(cada(marca.(Además,(se(trata(productos(que(por(lo(general(son(costosos(e(
implican(un(alto(riesgo(en(la(pérdida(de(dinero;(por(esta(razón(el(consumidor(se(toma(
tiempo(para(comparar(detalladamente(los(productos.(
b) Comportamiento de compra que busca la variedad

• Es(el(proceso(de(compra(caracterizado(por(consumidores(cuyo(grado(de(involucración(
en(buscar(y(calificar(alternativas(de(producto(es(bajo,(por(ende(la(duración(de(decisión(
es(corta(y(por(tanto(compran(ocasionalmente(cuando(observan(un(producto(que(ofrece(
altos(beneficios.(En(estos(casos(los(consumidores(no(son(leales(y(cambian(de(marca(solo(
por(buscar(diversidad.(
Figura 3. Galletas
Nota: La imagen representa un producto en el que el consumidor no suele dedicar tiempo para evaluar alternativas,
y conforme llegan al mercado galletas con sabores distintos, los adquiere sin importar si eso implica cambiar de
marca. Estas compras, por lo general, son ocasionales.
Fuente: Wikimedia (2006)
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MERCADEO I 11
c) Comportamiento de compra que reduce la disonancia
• Es( el( proceso( de( compra( que( se( caracteriza( por( que( los( consumidores( se( involucran(
intensamente( en( la( búsqueda( y( evaluación( de( las( alternativas( de( productos( en( un(
mercado(donde(los(productos(son(de(precios(altos(o(sus(compras(no(son(tan(frecuentes,(
pero(al(haber(escasez(de(diferenciación(de(productos(en(el(mercado,(el(consumidor(se(
convierte(en(un(cliente(leal(por(cuanto(valora(la(satisfacción(obtenida(hasta(el(momento.!
d) Comportamiento de compra habitual
• Es( el( proceso( de( compra( donde( los( consumidores( compran( un( producto( sin( dedicar(
tiempo( a( compararlo( con( otros( productos( y,( al( haber( escases( en( diferenciación( de(
productos,(la(compra(se(vuelve(habitual(sin(detenerse(a(reflexionar(sobre(la(decisión(
tomada.!
• Generalmente(se(relaciona(este(comportamiento(con(la(compra(de(productos(genéricos(
o( de( primera( necesidad( cuyos( precios( son( bajos,( como( el( arroz,( la( harina,( el( pan,(
etcétera.(
6. Tendencias(en(el(ciclo(de(compra(del(consumidor(
El(entorno(está(en(constante(cambio(y(evolución,(de(manera(que(las(tendencias(del(entorno(de(
compra(afectan(los(patrones(de(compra.(Algunas(de(estas(tendencias(son:((
6.1. Complejidad(por(la(edad((
Se(presentan(dos(espectros.(Por(un(lado,(la(tecnología(ha(influenciado(en(el(crecimiento(de(los(
niños(con(anuncios,(videojuegos,(programas(de(televisión,(películas(y(conocimiento(sobre(sexo(a(
una(edad(temprana.(Y,(por(el(otro(lado,(muchos(adultos(tienen(comportamientos(de(jóvenes,(por(
lo(tanto(algunos(mensajes(van(dirigidos(a(estas(personas;(sin(ofender(su(edad.((
6.2. Complejidad(por(el(género((
Los( papeles( tradicionales( que( desempeñaban( los( hombres( y( las( mujeres( actualmente( no( se(
encuentran( definidos;( ya( que( las( mujeres( participan( en( profesiones( dominantes( que(
anteriormente(solo(eran(para(hombres.(Por(otro(lado,(las(mujeres(retrasan(el(matrimonio(y(los(
hijos,(en(algunos(casos(no(se(casan(porque(quieren(ascender(profesionalmente.((
En(el(caso(de(los(hombres,(estos(han(llegado(a(participar(más(en(las(labores(domésticas(y(en(su(
labor(como(padres(de(familia.(Asimismo,(podemos(ver(que(últimamente(los(hombres(gastan(más(
tiempo(y(dinero(en(el(cuidado(personal(y(en(cirugías(plásticas.(
6.3. Individualismo((
El(individualismo(se(ha(centrado(en(desarrollar(productos(dirigidos(a(un(público(especifico;(un(
ejemplo(claro(es(EGO,(que(es(un(producto(dirigido(solo(para(hombres.((
6.4. Estilos(de(vida(activos(
Las( presiones( laborales( y( de( tiempo( han( permitido( que( aumenten( las( ventas( de( artículos( de(
conveniencia,( como( comidas( exprés,( alimentos( congelados( para( agilizar( este( estilo( de( vida( y(
dispositivos( móviles( y( digitales( que( facilitan( la( comunicación( con( más( personas( en( un( mundo(
donde(el(tiempo(disponible(es(menor.(
Pero( esto( también( ha( promovido( la( transición( a( un( estilo( de( vida( donde( la( compra( de( bienes(
materiales(pasa(a(un(segundo(plano(para(dar(prioridad(a(adquirir(experiencias(como(vacaciones(
y(entretenimiento.((
6.5. Retracción((
El(estilo(de(vida(agitado(trae(consigo(el(efecto(de(retracción,(el(cual(ha(hecho(que(las(personas(se(
refugien(en(sus(hogares(buscando(una(tranquilidad,(ya(sea(con(entretenimiento,(una(piscina(o(
cualquier( elemento( que( les( dé( esa( satisfacción;( además,( que( con( el( Internet( pueden( realizar(
compras(sin(necesidad(de(desplazarse(al(lugar.((
6.6. Cambios(en(las(unidades(familiares(
Los(divorcios(o(nuevos(casamientos(han(cambiado(la(perspectiva(de(la(población,(ya(sea(hombre(
o( mujer( en( la( edad( de( los( 40( a( los( 59( años( con( ingresos( altos,( que( desean( cambiar( su( vida(
complaciéndose( a( ellos( mismos.( Esto( se( conoce( como( una( “segunda( oportunidad”,( lo( cual( ha(
modificado(sus(pautas(de(compra.((
6.7. Búsqueda(de(placer((
Son( aquellos( consumidores( que( tienen( un( estilo( de( vida( muy( dinámico( y( acelerado,( con( altos(
niveles(de(tensión.(Buscan(placer(en(cosas(ocasionales,(como(ir(a(un(restaurante(caro,(ir(a(cine,(
practicar(deportes(extremos;(en(sí,(experimentar(cosas(que(no(suelen(ser(parte(de(su(ritmo(de(
vida.((
6.8. Énfasis(en(la(salud((
La(tendencia(de(muchos(consumidores(por(llevar(una(vida(saludable(y(equilibrada(ha(hecho(que(
el(mercado(se(enfoque(en(producir(alimentos(más(saludables(que(les(permitan(estar(más(activos(
y(que(a(su(vez(sean(convenientes(por(su(facilidad(y(rapidez(de(preparación.((
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MERCADEO I 13
(
Figura 4. Estilo de vida saludable
Fuente: Mansoor (2015)
7. Comportamiento(del(comprador(de(empresa(a(empresa(
Las(empresas(proveedoras(tienen(reglas(y(normatividades(que(influencian(la(toma(de(decisiones(
de(los(centros(de(compras(de(las(empresas.(El(centro(de(compras(consta(de(cinco(roles,(que(son(
los(que(toman(las(decisiones(por(la(empresa.(Los(roles(son:((
• Usuarios:(miembros(de(la(empresa(que(usan(efectivamente(el(bien(o(servicio.(
• Compradores:( son( las( personas( que( tienen( la( responsabilidad( formal( de( efectuar( la(
compra.(
• Influyentes:( son( el( grupo( del( personal( que( se( encarga( de( dar( la( información( de( las(
alternativas(de(compra(y(los(criterios(de(selección(y(evaluación(de(las(alternativas.((
• Responsables(de(la(decisión:(son(las(personas(que(autorizan(las(decisiones(de(compra.((
• Guardianes:(son(las(personas(que(controlan(la(información(que(fluye(hacia(cada(persona(
que(trabaja(en(el(centro(de(compras(y,(de(ahí,(a(los(departamentos(afectados(por(dicha(
información.((
7.1. Factores(que(afectan(al(personal(que(hace(parte(de(los(centros(de(compras(
empresariales(
7.1.1. Influencias(organizacionales((
La(situación(en(la(que(se(encuentre(el(entorno(macro(y(micro,(así(como(los(objetivos(planteados(
por(la(empresa,(influyen(a(la(hora(de(decidir(si(comprar(o(no(comprar(y(a(quién(comprar.(
Dentro(de(los(factores(macro(están(la(cultura(del(país,(la(tasa(de(inflación,(la(tasa(de(interés(y(la(
tasa(de(cambio,(entre(otros(que(afectan(la(importación(o(compra(nacional(de(materiales,(materia(
prima(o(maquinaria.(
También,(dependiendo(del(segmento(de(clientes(que(tenga(la(empresa,(la(empresa(invertirá(en(
comprar( materia( prima( de( alta( gama( o( materia( prima( con( costos( promedio( para( producir(
productos(de(alta(gama(o(productos(con(calidad(estándar.(
7.1.2. Factores(individuales((
Hay(siete(factores(que(afectan(a(cada(uno(de(los(miembros(del(centro(de(compras(empresarial:(
a. Rasgos!de!personalidad.(Rasgos(como(la(timidez,(la(seguridad(en(uno(mismo(y(la(
extroversión(afectan(en(el(rol(de(la(persona(que(toma(las(decisiones,(así(como(en(
el(de(los(que(intervienen(en(el(proceso.((
b. Roles!y!roles!percibidos.(Los(roles(se(construyen(a(nivel(social,(lo(cual(significa(que(
cada(uno(define(cómo(pretende(desempeñarlo(como(parte(de(una(negociación(con(
otros.( Los( roles( y( la( percepción( son( factores( importantes( que( determinan( el(
cumplimiento(de(las(tareas(de(los(miembros(del(centro(de(compras.((
c. Niveles!de!motivación.(La(motivación(depende(de(las(metas(que(tenga(el(individuo(
con(las(de(la(empresa.(
d. Niveles!de!poder.(Se(deriva(del(rol(que(ejerza(la(persona(en(el(proceso(de(compra,(
de(su(puesto(oficial(en(la(organización(y(de(la(decisión(de(compra(en(un(trabajo(
específico.((
e. Actitudes!hacia!el!riesgo.(Es(un(factor(que(influencia(la(compra(ya(que(muchos(
gerentes(y(asistentes(del(departamento(de(compras(seleccionan(a(los(proveedores(
según(su(nivel(de(confiabilidad,(su(posicionamiento(en(el(mercado(y,(por(ende,(si(
elegirlos(representa(un(riesgo(menor.(
f. Niveles! de! participación! cognitiva.( Dependiendo( del( nivel( de( exigencia( del(
miembro( del( departamento( de( compras,( así( mismo( será( la( selección( de(
proveedores.( Existen( gerentes( de( compra( que( se( toman( un( mayor( tiempo( para(
observar( la( diferenciación( en( las( propuestas( de( valor( de( las( marcas( de( los(
15 (
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MERCADEO I 15
proveedores,(así(como(también(existen(gerentes(de(compra(que(seleccionan(a(sus(
proveedores(si(tan(solo(cumplen(con(requisitos(básicos(como(calidad(estándar(y(
facilidades(de(pago(en(la(materia(prima.(
g. Objetivos! personales.( Los( objetivos( personales( pueden( hacer( que( los(
compradores(realicen(compras(que(lo(ayuden(en(la(organización,(pero(esta(no(es(
una(buena(opción.((
h. Los( objetivos( van( desde( motivos,( personalidad,( percepciones( y( demás( factores(
individuales(que(tenga.((
7.2. Tipos(de(ventas(de(empresa(a(empresa(
Los( compradores( empresariales( toman( distintos( tipos( de( compra( que( obligan( al( equipo( de(
marketing(a(estar(pendiente(de(las(decisiones(que(se(vayan(a(tomar.((
Las(actividades(de(compra(se(clasifican(en(tres(categorías:((
• La(recompra(directa(es(cuando(la(empresa(previamente(selecciono(a(un(proveedor(y(se(
propone(hacer(un(nuevo(pedido.((
• En(la(recompra(modificada(se(presentan(razones(para(tomar(en(cuenta(otras(posibles(
alternativas.(Razones(como(insatisfacción(con(el(proveedor(actual;(que(otro(proveedor(
le(presenta(una(propuesta(más(atractiva(que(la(que(tiene(con(el(proveedor(actual;(que(
el( contrato( ha( llegado( a( su( fin;( o( que( se( tiene( poca( o( ninguna( experiencia( con( el(
producto.((
• La( última( categoría( es( la( nueva( tarea,( donde( por( primera( vez( se( compra( un( bien( o(
servicio(del(cual(no(existe(ninguna(experiencia.((
7.3. El(proceso(de(compra(de(empresa(a(empresa((
El( proceso( de( compra( entre( empresas( es( muy( similar( al( proceso( de( compra( existente( entre(
empresabconsumidor.(Las(etapas(de(este(proceso(de(compra(empresabempresa(son:(
7.3.1. Identificación(de(las(necesidades(
De(igual(manera(que(los(consumidores(identifican(una(necesidad,(las(empresas(también(terminan(
identificando(sus(necesidades.((
Se( trata( de( necesidades( que( existen( por( la( demanda( derivada,( que( es( la( relación( entre( la(
producción( y( la( venta( de( un( bien( o( servicio,( o( el( proceso( de( generación( de( esta( relación.( La(
demanda(derivada(resulta(de(elementos(de(materias(primas(requeridos(en(la(transformación(de(
materias(primas(en(bienes(y(servicios.((
7.3.2. Establecimiento(de(especificaciones((
Se(entra(a(examinar(las(especificaciones(para(asegurar(que(se(encuentren(actualizadas(y(cumplan(
con(la(necesidad(de(la(empresa.(De(igual(manera,(los(proveedores(colaboran(con(la(formulación(
de(las(especificaciones(de(manera(específica(y(clara.(
7.3.3. Identificación(de(proveedores((
Teniendo(claras(las(especificaciones(se(da(paso(a(la(identificación(de(los(posibles(proveedores;(se(
les(envía(una(notificación(que(pregunta(si(ellos(como(proveedores(se(encuentran(interesados(en(
presentar(ofertas.((
Las(propuestas(bien(presentadas(explican(de(manera(clara(los(precios,(la(calidad,(los(términos(de(
pago,(los(servicios(de(soporte(y(cualquier(otra(condición(estipulada(por(la(empresa.((
7.3.4. Calificación(de(alternativas(de(proveedores(
La(calificación(de(alternativas(ocurre(en(tres(niveles.(En(el(primer(nivel(se(hace(una(selección(inicial(
de( propuestas( para( reducirlas( a( tres( o( cinco( competidores.( El( segundo( nivel( lleva( a( cabo( una(
auditoria( de( proveedores,( donde( se( busca( entablar( una( relación( de( largo( plazo( que( no( solo(
beneficie(a(los(proveedores(sino(también(a(la(empresa.(Para(la(evaluación(participan(un(ingeniero,(
operaciones,(un(especialista(en(control(de(calidad(y(el(departamento(de(compras.(En(el(tercer(
nivel(se(comparte(la(información(de(la(auditoria(de(proveedores;(en(este(nivel(los(líderes(ya(han(
tomado(una(decisión(para(el(procedimiento(de(compra.((
7.3.5. Selección(del(proveedor((
Con(estudios(de(proveedores(y(habiendo(considerado(las(distintas(opciones(se(pasa(a(seleccionar(
el(proveedor(teniendo(en(cuenta(ciertos(criterios(de(selección,(como(la(calidad,(la(entrega,(su(
historial,(su(desempeño,(la(capacidad,(las(instalaciones,(su(capacidad(gráfica(y(técnica.((
7.3.6. Negociación(de(términos((
En( la( negociación( de( términos( se( firma( un( contrato( formal( con( los( proveedores,( pero( en( el(
trayecto(se(pueden(realizar(cambios(al(contrato(dependiendo(de(lo(que(suceda(en(el(momento.((
7.3.7. Evaluación(posterior(a(la(compra((
La(empresa(cliente,(al(igual(que(un(consumidor,(una(vez(que(adquiere(el(producto,(lo(evalúa(según(
los(beneficios(recibidos,(y(con(base(en(ello(decide(si(seguir(comprando(al(mismo(proveedor(o(si(
cambia(de(proveedor.(
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MERCADEO I 17
8. Marketing(de(doble(canal((
Se( dice( que( es( de( doble( canal( por( que( se( venden( los( mismos( bienes( y( servicios( tanto( a(
consumidores(como(a(empresas,(pero(es(fundamental(que(se(aclare(cómo(se(quiere(representar(
el(producto(en(cada(canal.((
La(empresa(puede(resaltar(las(semejanzas(entre(los(dos(mercados(o(centrarse(en(las(diferencias.(
Si(se(presentan(diferencias(entre(los(dos(canales(se(tienen(en(cuenta(las(tácticas(que(consisten(en(
usar( diferentes( mensajes( de( comunicación,( se( crean( marcas( diferentes( o( se( usan( diferentes(
canales(o(varios(canales.((
En(muchas(situaciones(se(puede(presentar(que(se(enfatiza(mucho(en(los(atributos,(pero(su(valor(
o( beneficio( es( totalmente( diferente.( Los( mensajes( deben( enfatizar( en( los( beneficios( que( cada(
segmento(pueda(obtener(del(producto.((
Buscando( evitar( confundir( a( las( personas( que( ven( dos( mensajes( del( mismo( productor,( las(
empresas(utilizan(los(dos(canales.((
Cuando(los(consumidores(y(los(clientes(empresariales(desean(los(mismos(beneficios,(se(procede(
a(realizar(una(sola(estrategia,(que(incluye(las(tácticas(de(integrar(los(mensajes(de(comunicación,(
se( vende( la( marca( en( dos( canales( o( se( buscan( oportunidades( de( marketing( doble( en( los( dos(
canales.(
GLOSARIO!DE!TÉRMINOS!
Identidad!de!marca:!Es(la(asociación(que(una(empresa(hace(de(su(marca(de(productos(con(ciertos(
atributos(y(valores.!
Percepción:!Es(la(manera(como(las(personas(reciben(e(interpretan(información(para(convertirla(
en(significados.!
Posicionamiento:!Es(la(percepción(interna(que(una(empresa(desea(inculcar(en(la(mente(de(los(
consumidores(acerca(de(la(marca(de(sus(productos.!
Proceso!de!compra!completo:!Es(el(proceso(completo(que(un(consumidor(atraviesa(a(la(hora(de(
tomar( decisiones( de( compra,( desde( la( búsqueda( de( información( hasta( la( evaluación( de( las(
alternativas.!
Proceso!de!compra!extensivo:!Es(el(proceso(en(el(que(los(consumidores(se(toman(más(tiempo(y(
disposición(para(buscar(y(evaluar(alternativas,(ya(que(el(consumidor(se(percata(de(la(existencia(
de(diferencias(significativas(en(los(productos(y(servicios(del(mercado.(
Proceso!de!compra!inercial:!Es(el(proceso(en(el(que(los(consumidores(compran(por(impulso(y(sin(
haber( planeado( dicha( compra( con( anterioridad.( Para( ello( el( consumidor( debe( haber( sido(
estimulado(en(sus(emociones(y(sentimientos.!
Proceso!de!compra!por!lealtad:!Es(el(proceso(de(compra(en(el(que(los(consumidores(ya(han(tenido(
experiencias(agradables(con(el(producto(que(los(han(hecho(sentirse(satisfechos(y(que(los(motivan(
a(repetir(la(compra(de(una(marca(de(productos(específica.!
Segmentación:! Segmentar( es( dividir.( En( el( contexto( del( marketing,( segmentar( es( dividir( el(
mercado(en(varios(grupos,(donde(los(grupos(contienen(ciertas(características(específicas.!
Segmentación! conductual:! Segmentación( conductual( es( dividir( el( mercado( por( factores( de(
comportamiento,(como(frecuencia(de(uso,(uso(dado(al(producto,(beneficios(buscados(y(hábitos(
de(consumo.!
Segmentación!demográfica:!Segmentación(demográfica(es(dividir(el(mercado(por(características(
específicas(de(las(poblaciones,(como(factores(sociales,(culturales,(económicos,(políticos,(y(legales,(
principalmente.(
Segmentación!geográfica:!Segmentación(geográfica(es(dividir(el(mercado(por(áreas(geográficas(
como(ciudades,(regiones,(países,(y(continentes.(
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MERCADEO I 19
Segmentación! psicográfica:! Segmentación( psicográfica( es( dividir( el( mercado( por( gustos,(
preferencias(y(estilos(de(vida(de(las(personas.(
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REFERENCIAS!
Fuentes(complementarias(
Massonz,(J.((2008).(Finanzas(para(profesionales(de(marketing(y(ventas.(Barcelona:(Deusto.(
Kotler,(P.,(&(Armstrong,(G.((2013).(Fundamentos(de(Marketing.(México(D.F:(Pearson.(
Kotler,(P.,(&(Armstrong,(G.((2012).(Marketing.(México(D.F:(Pearson.(
Lista(de(referencias(de(figuras((
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https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Koekjestrommel_open.jpg!
21 (
21
MERCADEO I 21

VENTAJAS COMPETITIVAS
MERCADEO I
Ç

ÍNDICE
• Introducción
• Desarrollo de cada una de las unidades temáticas
1.1 Ventaja competitiva
1.2 Tipos de ventaja competitiva
1.3 Creación de una ventaja competitiva
1.4 Sostenimiento de una ventaja competitiva
4. Referencias
4.1. Textos
INTRODUCCIÓN
Este material de estudio está diseñado para que los estudiantes comprendan el concepto y la
aplicación de la ventaja competitiva, así como la importancia en el mundo empresarial o
corporativo; por tal motivo se desarrollarán temas concernientes a: ventaja competitiva, tipos de
ventaja competitiva, creación de una ventaja competitiva y sostenimiento de una ventaja
competitiva.
Al finalizar este módulo, el estudiante estará en capacidad de identificar y entender el concepto
de ventaja competitiva/corporativa y la relación frente al valor esperado del cliente.
En el actual contexto de la disciplina del marketing y del constante cambio de los mercados, las
organizaciones estudian cómo mantener la ventaja competitiva. Se puede decir que aquellas
organizaciones que se adaptan fácilmente a los cambios han encontrado una única ventaja
competitiva. Uno de los elementos diferenciadores en el actual mundo moderno es la innovación;
alrededor de esta, las organizaciones han desarrollado sus estrategias de ventajas
competitivas/corporativas. Por lo anterior es relevante que las organizaciones entiendan la
importancia de defender aquello que realmente las hace diferentes, de lo contrario se pueden
ver inmersas en la multitud de marcas y competidores.
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta semana e interiorice el aprendizaje
con bases sólidas, profundas y significativas para su vida personal y profesional, se le brindan las
• Establezca un horario de estudio, ya sea en la mañana, tarde o noche, procurando

siempre iniciar y finalizar a la misma hora.
• El ambiente debe ser propicio para esta actividad (iluminación, ruido, etc.).
• Dedique un promedio de dos horas diarias al estudio; revise el material, léalo, subraye
las ideas principales; repita la actividad de lectura y elabore un esquema; este ejercicio
le permitirá retener la información más relevante.
• Realice actividades de acuerdo con los temas que está viendo en el módulo, por
ejemplo, si la actividad consiste en el análisis de un caso de estudio, investíguelo por
medio de otras fuentes o analícelo desde otros enfoques.
• Al finalizar el modulo usted tendrá un esquema de diferentes temas y, por consiguiente,
el concepto general del módulo.

MERCADEO I 3

Semana N.º Temas
Semana 5 * Ventaja competitiva
* Tipos de ventaja competitiva
* Creación de una ventaja competitiva
* Sostenimiento de una ventaja competitiva
DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMÁTICAS
1.1. Ventaja competitiva
Michael Eugene Porter, economista estadounidense y profesor de reconocidas escuelas de

negocios en el mundo, desarrolló diferentes análisis sobre el desarrollo estratégico competitivo.
Así mismo, al abordar el concepto de estrategia competitiva, Porter lo define como las acciones
corporativas de tipo defensivo u ofensivo que una empresa adopta para ocupar una posición
deseada frente a sus competidores.
Sin embargo, para poder determinar si se deben emprender acciones defensivas u ofensivas, es
necesario primeramente realizar un diagnóstico estratégico para identificar y analizar en qué
posición competitiva se encuentra actualmente la empresa en el sector industrial o de servicios
donde opera.
Para realizar este diagnóstico estratégico de la posición de la empresa, se utiliza la herramienta

creada por el mismo Porter, llamada modelo de las cinco fuerzas del mercado. Este es un modelo
donde se analiza el poder de negociación que tiene cada fuerza competitiva de un mercado:
clientes, proveedores, competidores actuales, bienes sustitutos y nuevos competidores.
Una vez que se detecte la posición fuerte o débil en el sector, se procede a elegir el tipo de
acciones estratégicas que deben realizarse para ocupar una posición más favorable en el
mercado.
Por otro lado, para mejorar la posición competitiva de una empresa, Porter menciona que existen
unas fuentes o estrategias para lograr ser más competitivo en el mercado. Estas estrategias, a las
que se les conoce también bajo el nombre de estrategias genéricas, son: liderazgo en costos,
estrategia de diferenciación y estrategia de enfoque.
El liderazgo en costos totales bajos
La estrategia de liderazgo en costos consiste en lograr obtener los costos bajos en comparación
con los competidores para poder ofrecer los precios más bajos en el sector en el que se
desenvuelve la empresa y, en consecuencia, obtener rendimientos superiores al obtener un
volumen de ventas muy significativo.
Los clientes que no fueran rentables harían parte de un segundo plano; se reducen en gran
proporción los costos en investigación e innovación de productos; de igual forma, se reducen los
costos en estrategias publicitarias, personal de ventas y, en general, en áreas operacionales de la
empresa.
El objetivo de esta estrategia de liderazgo en costos es facilitar a la empresa obtener rendimientos
superiores frente a sus competidores y lograr una mejor posición competitiva y de negociación
con sus proveedores, bienes sustitutos, competidores y clientes.
El enfoque
La estrategia de enfoque consiste, como su nombre lo indica, en enfocarse en atender un solo
segmento de clientes y convertirse en un experto en la atención y satisfacción de este mismo.
La estrategia busca especializarse de forma estratégica en un público objetivo, atendiéndolos

mejor que una empresa que se dirige a un segmento amplio.
Sin embargo, se debe tener en cuenta que los mercados actuales son inestables y tienden cada
vez a cambiar sus características, gustos, preferencias, a ritmos más acelerados, lo que hace que
un gerente de empresa aprenda a no casarse con una estrategia para toda la vida; sino que, por
el contrario, en la medida en que las preferencias y gustos del mercado cambian, así mismo las
estrategias empresariales cambian.
Si en un momento el segmento de clientes valora más los atributos de calidad superior y atributos
de lujo, seguramente las estrategias más convenientes serán diferenciación o enfoque; pero si
por cambios en la tecnología, crisis económica en la región, etcétera, los clientes dejan de valorar
el lujo y comienzan a darle más importancia a adquirir productos con precios económicos,
entonces la estrategia genérica deberá cambiarse a la estrategia de liderazgo en costos.
Por ende, se puede observar que las tres estrategias mencionadas anteriormente son de tipo
estático, ya que describen las acciones que se han de emprender en un momento específico
donde el ritmo de cambios en el entorno es muy lento y donde los clientes no son tan exigentes.
En la actualidad, no solo es pertinente estar auditando el mercado continuamente para evitar
quedar obsoletos en poco tiempo, sino que además el ritmo de cambio y de agresividad entre
competidores es más acelerado también por factores tecnológicos. La globalización ha hecho que
MERCADEO I 5

ahora el consumidor acceda a cualquier producto de cualquier lugar del mundo y que los
competidores no quieren quedarse obsoletos frente al nuevo nivel de exigencia de los clientes.
En ese sentido, si bien antes sostener una ventaja competitiva era más fácil, ahora requiere mayor
trabajo. El aspecto clave para obtener una ventaja competitiva es que sea original, única,
difícilmente imitable y que los competidores se tarden mucho tiempo en copiar y superar dicha
ventaja.
Pero en la realidad, al analizarse el mercado, es muy raro el caso donde las ventajas obtenidas
por algunas empresas duren largo tiempo. De hecho, lo corriente ahora es que las ventajas
competitivas se copien muy rápidamente, y esto implica que la empresa que en su momento
obtuvo una ventaja frente a las demás deba volver a invertir tiempo, investigación y recursos para
obtener otra vez ventaja frente a los demás.
La diferenciación
La diferenciación se enfoca en la percepción hacia el producto como único frente contra la

competencia generando lealtad de marca. Esta percepción se lograba al diseñar el producto con
atributos muy especiales que brindaran beneficios superiores a los clientes.
Esto implica que las empresas deben realizar grandes inversiones en actividades de investigación
y producción que les permitan ofrecer productos fuera de lo común, con una calidad superior y
servicios especializados, con el fin de obtener la posición de liderazgo y rendimientos financieros
superiores, no por volumen de ventas y no por márgenes de rentabilidad unitarios altos.
Estos márgenes altos los obtenía la empresa al cobrar un precio más alto que el precio promedio
del mercado, al ofrecer así mismo productos con estándares de calidad muy altos y superiores a
los estándares de calidad promedio.
Porter, al finalizar el siglo XX, reconoce que estas tres estrategias deben reevaluarse y
replantearse para las nuevas circunstancias del mercado contemporáneo y su dinamismo, donde
las empresas investigan continuamente para diferenciarse y para ser ellos los aventajados y no
los que se encuentran en desventaja.
1.2. Tipos de ventaja competitiva
Entendiendo que el beneficio es el resultado entre la diferencia de lo que están dispuestos a pagar
los consumidores por el producto o servicio que ofrece la organización y el costo en el que esta
incurre para colocarlos a su alcance, y que este puede verse reflejado ya sea por el incremento
de los clientes que están dispuestos a pagar o esperan una reducción del costo, puede hablarse
de dos tipos de ventaja competitiva.
a) Ventaja en diferenciación
Consiste en integrar uno o varios atributos específicos a los productos o servicios que ofrece la
organización, de tal forma que esta se convierta en un referente total asociado al atributo en el
mercado en el que compite. La ventaja competitiva en diferenciación le permite a la organización
poner un precio de venta mayor al de otras organizaciones.
b) Ventaja competitiva por costo
Este tipo de ventaja orienta todos los esfuerzos y capacidades de la organización hacia el
desarrollo de estrategias enfocadas en la reducción de costos manteniendo niveles básicos de
calidad del producto o servicio. Esta es la característica valorada por los clientes, por lo tanto solo
estará en este estado aquella organización que esté en condiciones de ofrecerla.
Las cinco fuerzas de Porter
Desde la planificación sobre la estrategia corporativa, Porter propuso cinco fuerzas como modelo
para su optimización; estas son:
1. La entrada de nuevos competidores. Los empresarios deben reconocer que el

segmento de mercado en el cual se especializan pierde su atractivo rentable si no
existen barreras de entrada que obstaculicen la entrada de nuevos competidores, dado
que entre más competidores ingresen, menor será la porción de mercado para todos
los competidores, y para revertir esto las empresas tendrían que invertir más
esforzadamente en diferenciarse para no dejarse quitar mercado.
2. Nivel de rivalidad entre los competidores. Las empresas deben ser conscientes de la
dificultad al competir en mercados donde se encuentren numerosas marcas muy bien
posicionadas. Esto implicaría que las empresas tendrían que invertir en campañas
agresivas de mercadeo, en estrategias de promociones de ventas y en la famosa guerra
de precios, que tanto daño le hace a todos los competidores en su afán por conservar
clientes o atraer nuevos, cuando al ofrecer precios bajos no reducen simultáneamente
sus costos operativos.

3. Poder de negociación de los proveedores. El enfoque se encuentra en la
independencia con respecto a los proveedores para el funcionamiento de la empresa.
La idea es disminuir la necesidad de depender de unos pocos proveedores y evitar el
poder de estos frente a las decisiones del negocio. La integración vertical u horizontal
del proveedor afecta los intereses de la empresa.
4. Poder de negociación de compradores. En esta fuerza se identifica la posición de
favorabilidad que tiene el cliente en comparación con la empresa. Se observa si el
consumidor es exigente con respecto a la reducción de precios, la calidad y el servicio;
MERCADEO I 7

si tienen varios proveedores para elegir, facilidades de pago, entre otros, lo que refleja
una disminución significativa en los márgenes de utilidad.
5. Poder de negociación de productos sustitutos. El segmento es menos atractivo
cuando existe diversidad amplia de bienes sustitutos actuales o ingreso de bienes
sustitutos en el futuro. El problema vuelve más crítico cuando los productos sustitutos
tienen una alta inversión en investigación, desarrollo y tecnología, ofreciendo precios
bajos.
La defensa dirigida hacia estas cinco fuerzas identificadas por Porter corresponden a la
construcción de barreras de entrada alrededor de fortalezas que la compañía identifique dentro
de sus diferenciales y propuesta de valor.
Hacen parte de las barreras de entrada la inversión de capital a la organización, el grado de

diferenciación de los productos, la obtención de economías de escala, la reducción de costos
operativos y financieros, el acceso y relaciones de valor con los canales de distribución y el
desarrollo estratégico de políticas gubernamentales que defiendan los intereses de la empresa.
La ventaja competitiva desde la perspectiva del marketing holístico
Para entender cómo se desarrolla la ventaja competitiva desde la perspectiva del marketing
holístico es necesario comprender la definición de holismo, que se define como “Doctrina que
propugna la concepción de cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo
componen” (Real Academia Española, 28 de mayo del 2016).
Kotler y Keller (2014) plantean que “El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo,
diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su
amplitud e interdependencias”.
En otras palabras, el marketing holístico integra “totalmente” las áreas que indagan, conciben y
entregan valor en una organización, por medio de la relación con sus grupos de interés.
De acuerdo con Kotler y Keller (2014), el marketing holístico se compone de cuatro principales
dimensiones: marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y rendimiento del
marketing.
El marketing de relaciones tiene como
objetivo construir relaciones a largo plazo con Colaboradores
los clientes, los empleados, los socios y las
entidades financieras. Estas relaciones se
Consumidores
consideran un activo único para la
organización. Claramente, las organizaciones
que han desarrollado relaciones duraderas a Proveedores
largo plazo con sus grupos de interés tienen
sobre el resto de sus competidores una
Figura 1. Aspectos que componen el marketing de
ventaja competitiva enfocada en la relación relaciones
bidireccional, como lo plantean Kotler y Keller
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Keller
(2014): “El principio operacional es sencillo: (2014)
construir una red de relaciones eficaz con los
grupos de interés clave y de ahí surgirán los
beneficios”.
El marketing integrado tiene como objetivo

Productos y servicios
unificar las acciones y el mensaje de
comunicación, para llegar al público adecuado Distribución
mediante estrategias y la adecuada
combinación de los medios y canales de Precio
comunicación. El marketing integrado
propende por ofrecer experiencias de marca Comunicación
coherentes, por lo que mejora el desempeño
Valor agregado
de cada elemento del marketing, garantiza
que todos los públicos comprendan el
mensaje y asegura el retorno de la inversión. Figura 2. Aspectos que componen el marketing
integrado
Las organizaciones que logran que sus grupos
de interés comprendan el mensaje de Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Keller
comunicación y que se identifiquen con este (2014)
están entregando valor y tienen una ventaja
competitiva enfocada en la comunicación
sobre el resto de sus competidores.
MERCADEO I 9

El marketing interno tiene como objetivo

Departamento de marketing
desarrollar el capital humano de la
organización, partiendo de su misión y visión.
Un elemento clave son las aspiraciones Alta dirección
personales y profesionales de los
colaboradores. En este enfoque los Relción con los otros departamentos
empleados se denominan cliente interno, y
deben reconocerse a sí mismos como factor
El cliente es primero
clave para consecución de las metas de la
organización, así como deben tener claro cuál
es su contribución a partir del papel que Figura 3. Aspectos que componen el marketing
interno
desempeñan. Los colaboradores que se
apropian de esta cultura empresarial están Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Keller
permanentemente motivados, por tanto, la (2014)
productividad de la organización es mayor. Las
organizaciones que logran que sus
colaboradores trabajen alineados con las
políticas empresariales obtienen la mejor
publicidad “voz a voz” y tienen sobre el resto
de sus competidores una ventaja competitiva
enfocada en el recurso humano.
El rendimiento del marketing tiene por
Medio ambiente
objetivo evaluar los resultados de la
organización a partir de las acciones del Comunidad y sociedad
marketing. Esta evaluación corresponde a los
activos tangibles (rendimientos financieros) e Consumdidores
intangibles (valor de marca, relaciones con los
públicos meta y grupos objetivos). El Legalidad
rendimiento del marketing lo definen dos
Ética empresarial
grandes componentes: la responsabilidad
financiera y el marketing de responsabilidad
social. Las organizaciones que logran evaluar e Figura 4. Aspectos que componen el rendimiento del
marketing
identificar los resultados a partir de las
actividades y programas de marketing Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Keller
ejecutados y que implementan la mejora (2014)
continua, además de agregar valor a la
operación de la organización, tienen sobre el
resto de sus competidores una ventaja
competitiva enfocada en el resultado y la
mejora.
MERCADEO I 11

• Departamento de • Productos y servicios

marketing • Distribución
• Alta dirección • Precio
• Relación con los • Comunicación
otros departamentos • Valor agregado
• El cliente es lo
primero
Marketing Marketing
interno integrado
Rendimiento Marketing
del de
• Medio ambiente marketing relaciones
• Comunidad y •Colaboradores
sociedad •Consumidores
• Consumidores •Proveedores
• Legalidad
• Ética empresarial
Figura 5. Dimensiones que componen el marketing holístico
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Keller (2014)
La ventaja competitiva desde la perspectiva del marketing holístico refleja el valor diferencial que
entrega una compañía a sus clientes al compararla con empresas competidoras. Para que una
ventaja competitiva sea realmente efectiva, debe desarrollarse de tal forma que sea difícil de
igualar, que sea percibida como única, que la empresa tenga la capacidad de mantenerla, que
genere una percepción de superioridad frente a la competencia y que se pueda aplicar a
diferentes situaciones del mercado.
Algunas de las características trabajadas por las empresas para generar ventaja competitiva son
la orientación al cliente, el desarrollo de productos superiores en generación de valor,
construcción de valor de marca y reputación de la empresa, menores costos, productos
diferenciados, patentes y certificados de autenticidad, respaldo de marca y profesionalismo de
su talento humano.
Aunque el listado de ventajas competitivas es grande, cabe recordar que, en el contexto del
mercado tan ágil y volátil, las empresas deben revisar con periodicidad si la ventaja competitiva
obtenida perdura o fue igualada, para entonces trabajar en obtener nuevamente ventajas frente
a las demás empresas.
1.3. Creación de una ventaja competitiva
El motivo por el cual la organización determina la creación de una ventaja competitiva casi
siempre obedece a los cambios que se suscitan en el entorno en el que compite o en la dinámica
del macroentorno; también puede estar impulsada desde el interior de la organización, porque
esta considera que tiene algo nuevo o diferenciador que ofrecer a su grupo objetivo. En
conclusión, pueden establecerse dos orígenes de creación de ventajas competitivas:
a) Ventajas competitivas basadas en cambios externos
Se considera como una fuente extraordinaria de ventajas competitivas los cambios que se
generan a partir de la dinámica del entorno. Solo en la medida en que las organizaciones se
puedan adaptar fácilmente a los cambios constantes y tengan una capacidad alta de respuesta,
se considera que genera ventaja competitiva (Magretta, 2014).
Se deben tener en cuenta dos aspectos relevantes: la anticipación y las oportunidades.
Frente a la anticipación, se destaca la importancia del manejo de la información, como un activo
intangible de la organización. Las fuentes, el análisis y la capacidad de planificar por escenarios, a
partir de la información, son definitivamente indispensables si se desea desarrollar este tipo de
ventajas.
Un elemento que caracteriza la anticipación es la capacidad de respuesta que pueda tener la

organización para potencializar las oportunidades que ofrezca el entorno. Solo si la organización
es flexible podrá responder rápidamente modificando la operación, la infraestructura, los
procesos y los procedimientos. Esta capacidad de respuesta también se encuentra ligada a los
recursos financieros de los que pueda disponer la organización y que se destinen cuando se
identifique la oportunidad de desarrollar una nueva ventaja competitiva.
b) Ventajas competitivas basadas en cambios internos
Se basan en la creación de un nuevo modelo diferenciado de fuerzas que favorecen a la

organización respecto a los competidores, en recursos y capacidades, modificando la estructura
de los competidores y diseñando escenarios beneficiosos para la organización (Magretta, 2014).
Una de las características de las ventajas competitivas basadas en cambios internos obedece a la
innovación, porque a partir de este elemento se modifican los marcos de referencia de la
organización y la competencia. A esta clase de innovaciones se les denomina innovaciones
estratégicas, y se definen como la capacidad de transformar el modelo de negocio para agregar
valor para los clientes e impactar a los competidores.
Las organizaciones basan sus estrategias en tres dimensiones: las necesidades de los clientes, el
portafolio de productos o servicios y la forma como se ponen a disposición de los clientes. La
innovación estratégica se debe desarrollar a partir de las falencias que se presentan en una o
MERCADEO I 13

todas las dimensiones. A la convergencia de estas tres dimensiones se ha denominado mapa de
posicionamiento estratégico.
Las falencias en estas dimensiones ameritan la modificación de la estrategia de la organización y
precisan la comprensión del proceso, que consta de cuatro etapas:
La redefinición del negocio
Las organizaciones diseñan patrones que definen las características y particularidades que
permiten definir el modelo del mercado en el que se desarrollan. El replanteamiento de estos
patrones al interior de la organización se convierte en una nueva fuente de ventaja competitiva
(Magretta, 2014). La definición del negocio no corresponde solamente al producto o servicio,
también es necesario tener en cuenta la función traducida en beneficios para los consumidores,
así como el conjunto de destrezas que poseen las organizaciones.
Si la organización desea estimular procesos de innovación estratégica, la redefinición del negocio
es primordial, este proceso está compuesto de por cuatro fases consecutivas:
a. Listar todas las posibilidades de negocio.

b. Establecer criterios y evaluar para cada una de las posibilidades: competidores,
factores claves de éxito, demanda de los clientes, etcétera.
c. Seleccionar las posibilidades más atractivas de acuerdo con los criterios y la
evaluación.
d. Evaluar los riesgos (controlados y no controlados) y las consecuencias de una
redefinición del negocio en función de la respuesta por parte de los competidores.
La redefinición del quién
¿Quién es el (los) cliente(s) de la organización? Este es un proceso que toda organización
debería evaluar periódicamente con el fin de detectar nuevos perfiles de posibles clientes-
consumidores, que pueden ser potenciales en el momento de desarrollar nuevas ventajas
competitivas. La identificación de nuevos segmentos permite desarrollar todo tipo de
estrategias enfocadas a la satisfacción de las necesidades.

La redefinición del qué
Corresponde al portafolio de productos o servicios que tiene la organización para ofrecer en el
mercado (oferta) y a los posibles clientes-‐consumidores (demanda) que pueden estar interesados
en adquirirlos. Esta redefinición debe desligarse de dar por sentado la respuesta sobre el
producto con respecto a la del cliente-‐consumidor. La definición del producto o servicio
corresponde en muchas ocasiones a la incorporación de cambios basados en la tecnología.
La redefinición del cómo
Hace referencia a la forma como la organización se involucra con los clientes-

consumidores, donde se tienen en cuenta: la comunicación, el uso del producto o
servicio, los hábitos de adquisición, la distribución, etcétera. En la redefinición del
cómo, un elemento importante para tener en cuenta es la experiencia que puede
llegar a tener la organización en la asignación de recursos y capacidades de otros
frentes de negocio, para apalancar la redefinición de otros.
La redefinición del cómo a partir de las destrezas de la organización se puede llevar a cabo
mediante:
a. Compartir competencias centrales.

b. Cuando la organización desarrolla varios frentes de negocio, apalancar las sinergias
es una estrategia para modificar las condiciones de otro(s).
c. Reutilizar las competencias.
d. Consiste en utilizar conocimientos comunes entre frentes de negocio de la
organización, ya sea para el desarrollo de nuevos productos o nuevos negocios,
con el fin de crear nuevas formas de competir.
e. c) Expandir las competencias.
f. Hace referencia a la adquisición previa de competencias y a la forma de
desarrollarlas en otros escenarios (negocios).

MERCADEO I 15

1.4. Sostenimiento de una ventaja competitiva
Se considera que la ventaja competitiva debe ser duradera y sostenible, por lo que se hace
necesario tener en cuenta varios factores a los que las organizaciones con éxito se enfrentan en
defensa de la ventaja competitiva.
a) Imitación por parte de los competidores
Las organizaciones que alcanzan un reconcomiendo, frente a sus competidores, corren el riesgo
de ser imitadas, haciendo que la ventaja competitiva pierda valor. Una forma de protegerse es
conocer y entender como la competencia imita el modelo de ventaja competitiva. La organización
debe estar en capacidad de establecer mecanismos de protección, entre los que se encuentran:
• Identificación. Hacer visible el éxito de la organización con moderación, cuidando

resguardar la información por medio de políticas (confidencialidad) sobre el manejo de
esta (proveedores, distribuidores, etc.).
• Incentivo. Minimizar la posibilidad de imitación anticipando las medidas de protección
que aplican según la legislación (protección de patentes, derechos de autor, registro de
marca).
• Diagnóstico. Sobre el diagnóstico es poco lo que la organización de éxito puede hacer.
En este proceso corresponde a los competidores identificar cuáles son las ventajas
competitivas de la organización que pretenden imitar. Los competidores pueden
establecer unas posibles causas de éxito.
• Adquisición. Los competidores dispuestos a imitar a una organización con éxito pueden
acceder a las fuentes de las ventajas competitivas de dos formas: comprándolas o
creándolas.
• Con relación a la compra, los competidores pueden adquirir el desarrollo externo de
la organización de éxito por medio de la adquisición de las destrezas sobre los que la
organización líder basa su ventaja competitiva, ej.: contratación de capital humano de
la organización de éxito.
• Con relación a la creación, los competidores pueden realizar desarrollos internos al
interior de sus organizaciones, o bien pueden trabajar bajo modelos de alianzas o
adquisición (una organización de compra a otra).

b) Bases de la ventaja competitiva
Las bases de la ventaja competitiva están relacionadas con dos elementos que diferencian a las
organizaciones notablemente:
En primera instancia, actualmente se habla de la cultura organizacional, esto quiere decir que
todas las personas al interior de la organización tienen parámetros de referencia desarrollados
por la alta gerencia (Magretta, 2014). Estos lineamientos corresponden a: el capital humano;
sistemas de información y gestión de la calidad (análisis, manejo y trazabilidad de la información);
procesos y procedimientos que garanticen el saber-‐hacer (know-‐how) de la organización; y, por
otro lado, el direccionamiento de la organización por parte de sus directivos.
En segunda instancia, el portafolio de productos o servicios que tiene la organización para ofrecer
a sus clientes, los cuales se pueden clasificar en:
• Productos o servicios de clase 1-‐ciclo lento: se caracterizan por que tienen una posición
privilegiada en el mercado, difícil de imitar, y requieren inicialmente de una alta
inversión.
• Productos o servicios de clase 2-‐ciclo estándar: son todos aquellos que se encuentran
en la categoría de los mercados masivos. Corresponden, en la mayoría de casos, a
organizaciones con una estructura organizacional grande y compleja.
• Productos o servicios de clase 3-‐ciclo rápido: se consideran productos de fácil imitación,
que incorporan constantemente la innovación a gran velocidad.
MERCADEO I 17

REFERENCIAS
Textos
Kotler, P., y Keller, K. (2014). Dirección de marketing. Ciudad de México: Pearson Educación.
Magretta, J. (2014). Para entender a Michael Porter: guía esencial hacia la estrategia y la
competencia. Ciudad de México: Larousse-‐Patria. Recuperado de
http://www.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048
Real Academia Española (28 de mayo de 2016). Holismo. En Diccionario de la lengua española.
Recuperado de http://dle.rae.es/?id=KZWLkpD
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MERCADEO I
Ç
!
ÍNDICE'
!
1. Conceptos! básicos! del! ciclo! de! vida! 4.1.5. Empaque!
del!producto!
4.1.6. Etiqueta!
1.1 Ciclo!de!vida!y!concepto!de!valor!
4.1.7. Servicios!de!soporte!
1.2 Etapa!de!introducción!!
4.2 Decisiones!en!la!línea!de!producto!
1.3 Etapa!de!crecimiento!
4.2.1. Reducir! el! tamaño! de! la!
1.4 Etapa!de!madurez! línea!de!producto!
1.5 Etapa!de!declinación! 4.2.2. Ampliar! el! tamaño! de! la!

línea!de!producto!
2. Construcción! del! ciclo! de! vida! del!
producto! 4.3 Decisiones! en! la! mezcla! de!
productos!
3. Importancia! del! ciclo! de! vida! y! su!
relación!con!la!matriz!Ansoff! 4.3.1. Amplitud!
3.1 La! estrategia! de! penetración! de! 4.3.2. Largura!

mercados!
4.3.3. Profundidad!
3.2 La! estrategia! de! desarrollo! de!
productos! 4.3.4. Consistencia!
3.3 La! estrategia! de! desarrollo! de! 5. Referencias!

mercados!
Textos
3.4 La!estrategia!de!diversificación!
4. Decisiones!de!productos!y!servicios!!
4.1 Decisiones! de! productos!

individuales!
4.1.1. Calidad!
4.1.2. Características!
4.1.3. Diseño!y!estilo!
4.1.4. Branding!
!
[ POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO]!
!!
1. Conceptos!básicos!del!ciclo!de!vida!del!producto!
El!ciclo%de%vida%del%producto!lo!define!Kotler!(Kotler!y!Armstrong,!2013)!como!“El!curso!de!las!
ventas!y!ganancias!de!un!producto!o!servicio!a!lo!largo!de!su!existencia”.!
El!ciclo!de!vida!del!producto!es!una!herramienta!que!permite!diagnosticar!el!estado!de!aceptación!
en!que!se!encuentra!un!producto!con!respecto!al!mercado!por!medio!del!ritmo!de!crecimiento!
de!ventas!generado,!para!poder!plantear!estrategias!y!acciones!que!aporten!al!cumplimiento!de!
los!objetivos!de!la!empresa.!
Figura 1. Ciclo de vida del producto%
Fuente: Wikimedia (2006)%
1.1. Ciclo!de!vida!y!concepto!de!valor!
Como!ya!se!ha!estudiado!en!módulos!anteriores,!el!concepto!de!valor!desde!la!perspectiva!del!
cliente! es! la! relación! de! todos! los! beneficios! que! un! cliente! adquiere! al! comprar! un! producto!
menos!todos!los!costos!incurridos!en!la!adquisición!de!dicho!producto.!
Si!la!relación!es!positiva,!entonces!el!cliente!estará!satisfecho;!si!no!es!así,!entonces!lo!que!sentirá!
el!cliente!es!insatisfacción.!
Entonces,! relacionando! el! concepto! del! ciclo% de% vida% del% producto! y! el! valor% al% cliente,! es!
pertinente! señalar! que! el! ciclo! de! vida! no! solo! debe! verse! ahora! como! una! herramienta! de!
diagnóstico,!sino!también!como!una!herramienta!que!invita!a!identificar!varias!alternativas!para!
aumentar!el!valor!ofrecido!al!cliente!en!cada!etapa!del!ciclo!de!vida!del!producto.!
! !
Así!que!desde!esta!perspectiva,!cada!etapa!será!una!oportunidad!para!aumentar!el!valor!ofrecido!
al!cliente!y,!en!consecuencia,!deben!analizarse!todas!las!implicaciones!que!conlleva!el!dar!más!
valor.!!
Esta!perspectiva!es!importante!ya!que!no!solo!el!cliente!estará!satisfecho!en!cada!etapa!del!ciclo!
de!vida,!sino!que!además!es!posible!que!el!ciclo!del!producto!dure!más!tiempo!y!la!probabilidad!
de!que!un!producto!ingrese!a!la!etapa!de!declinación!podría!postergarse.!!
Así!mismo,!como!consecuencia!de!esto!las!empresas!obtendrán!ingresos!estables!o!crecientes!
por!más!tiempo,!mientras!obtiene!recursos!para!financiar!el!diseño!y!elaboración!de!un!nuevo!
producto!que!reemplace!el!producto!que!se!encuentra!en!riesgo!de!entrar!a!la!etapa!de!declive.!
1.2. Etapa!de!introducción!!
Características!de!la!etapa!de!introducción!
En!esta!etapa!se!lanza!al!mercado!un!nuevo!producto!con!el!objetivo!de!que!sea!aceptado!por!el!
mercado!y!de!incursionar!en!él!totalmente.!Sin!embargo,!se!debe!estar!alerta,!ya!que!es!la!etapa!
más!riesgosa,!por!lo!que!el!producto!todavía!no!está!posicionado!y!nadie!lo!conoce.!!
En!la!etapa!de!introducción!además!ocurre!que!el!crecimiento!en!las!ventas!es!lento!y!los!gastos!
en! estrategias! de! comunicación! son! altos,! destacando! que! las! estrategias! de! comunicación! y!
promoción!no!son!solo!para!dar!a!conocer!el!producto,!sino!también!para!poder!persuadir!e!influir!
en!el!comportamiento!de!compra!del!cliente.!!
Figura 2. Primeros clientes!
Nota: La imagen muestra los primeros clientes de una empresa que se dedica a ofrecer helados de vainilla y
chocolate en máquinas dispensadoras. La empresa debe satisfacer y consentir a estos clientes, también llamados
clientes tempranos o primeros adoptadores, ya que son la fuente de apalancamiento para sostener los costos para
conquistar más clientes y abarcar todo el segmento. Por esa razón es la etapa de introducción o lanzamiento del
producto.!
Fuente: Máquinas de sorvete e paletas del México (2011)!
2
!
Para! ello! se! requiere! utilizar! programas! de! comunicación! integrados! en! los! que! los! clientes!
potenciales!no!solo!conozcan!la!existencia!de!un!producto!sino!que!además!prueben!el!producto,!
obtengan! una! experiencia! y! queden! impactados! y! satisfechos! para! después! efectuar! una!
recompra.!!
Todo! este! ciclo! requiere! tiempo! e! inversión! financiera! en! programas! de! comunicación! que!
comuniquen!los!atributos!del!producto!e!integren!todos!los!medios!comunicacionales!con!los!que!
un!cliente!potencial!tiene!contacto!con!la!empresa.!
Así!mismo,!los!gastos!para!distribuir!el!producto!son!altos,!precisamente!porque!el!tamaño!de!
clientes!es!pequeño!y!los!ingresos!generados!son!bajos!con!respecto!a!los!costos!incurridos!en!
distribuir!los!productos.!
En! consecuencia,! por! estas! razones! las! utilidades! son! bajas! o! también! puede! ocurrir! que! la!
empresa! arroje! pérdidas! mientras! cautiva! un! tamaño! de! clientes! que! permita! cubrir! y,!
posteriormente,!superar!los!costos!y!gastos.!
Mientras!la!empresa!logra!crear!conciencia!y!una!buena!posición!de!la!marca!en!la!mente!de!un!
tamaño!mínimo!adecuado!de!clientes,!la!empresa!debe!optar!por!consentir!e!ir!fidelizando!a!los!
primeros!clientes!que!se!encuentren!interesados!en!el!producto.!!
Esto! permite! generar! un! nivel! de! ingresos! para! sostener! los! altos! gastos! mencionados!
anteriormente!y!atraer!y!cubrir!futuros!gastos!de!comunicación!y!distribución.!!
Además,! es! importante! tener! en! cuenta! que! para! poder! penetrar! y! posicionar! la! marca! más!
ágilmente! es! necesario! que! el! gerente! renuncie! a! apropiarse! de! las! primeras! utilidades! y! las!
reinvierta!en!la!empresa!para!poder!sostener!los!gastos!en!promoción!y!lograr!tener!un!tamaño!
de!clientes!más!grande.!Si!no!es!así,!es!muy!probable!que!la!empresa!permanezca!con!un!!tamaño!
muy!pequeño!de!clientes!y!se!estanque.!
1.3. Etapa!de!crecimiento!!
Proceso!de!transición!de!la!etapa!de!introducción!a!la!etapa!de!crecimiento!
Para!poder!pasar!de!la!etapa!de!introducción!a!la!etapa!de!crecimiento,!el!producto!o!servicio!
debe! generar! obligatoriamente! satisfacción! en! los! clientes;! es! decir! que! el! rendimiento! del!
producto!debe!ser!igual!o!superior!a!las!expectativas!generadas!en!la!mente!de!estos.!
Una! vez! que! los! primeros! clientes! quedan! satisfechos,! la! empresa! debe! seguir! consintiendo! y!
fidelizando! a! estos! primeros! clientes! y,! así! mismo,! ofreciendo! beneficios! y! satisfacción! a! los!
clientes!tardíos.!Por!medio!de!estrategias!en!mercadeo!directo,!relaciones!públicas!y!estrategias!
de!promoción!de!ventas,!se!puede!acelerar!el!proceso!de!transición!de!la!etapa!de!introducción!
a!la!de!crecimiento.!
3
! !
Ejemplo!integrador!en!las!comunicaciones!integradas!de!marketing!
Una!empresa!que!se!encuentre!en!etapa!de!introducción!puede!aplicar!el!siguiente!programa!de!
estrategias!integradas:!
a. Lanzamiento!de!un!nuevo!producto!por!medio!de!un!evento,!como!puede!ser!una!
conferencia,!taller,!acompañado!de!actividades!recreativas!para!dar!a!conocer!el!
producto! nuevo! y! sus! atributos.! Esta! estrategia! es! una! herramienta! de! las!
relaciones!públicas!que!se!estudiará!en!módulos!posteriores.!
b. En!este!lanzamiento!de!producto!se!puede!ofrecer!una!estrategia!de!promoción!
de!ventas!que!consiste!en!hacer!descuentos!grandes!en!los!productos!para!que!los!
clientes!potenciales!se!encuentren!dispuestos!a!probar!el!nuevo!producto!en!su!
lanzamiento.!
c. El!lanzamiento!es!documentado!y!se!difunde!a!través!de!redes!sociales!por!medio!
de!un!video,!documental,!informe,!etcétera,!junto!con!las!reacciones!positivas!de!
los!clientes,!para!generar!una!conversación!positiva!viral!del!producto!a!través!de!
las!redes!sociales.!
d. Así!mismo,!se!construyen!bases!de!datos!de!clientes!tanto!en!el!lanzamiento!del!
producto!como!en!las!redes!sociales!para!empezar!a!construir!una!relación!directa,!
personalizada!e!interactiva!con!los!nuevos!clientes.!
Esta!es!tan!solo!una!manera!como!se!pueden!integrar!las!diferentes!estrategias!comunicacionales!
para!acelerar!el!proceso!de!transición!a!la!etapa!de!crecimiento.!
Características*de*la*etapa*de*crecimiento!
Al tener un primer lote de clientes satisfechos, la empresa deberá seguir invirtiendo

significativamente en gastos de comunicación y promoción del nuevo producto para
poder lograr tener un tamaño mayor de clientes fieles que le permitan a la empresa dejar
de tener pérdidas y empezar a tener buenas utilidades.!
En esta etapa la empresa, al presentar un ritmo ágil de crecimiento en los ingresos

generados por el producto en el segmento actual de mercado y al no tener cubierta la
totalidad del mercado, deberá seguir invirtiendo en estrategias de comunicación
intensivas; ofreciendo descuentos, rebajas, programas de fidelización, y también
mejorando la calidad del producto para obtener una alta participación en el mercado.!
La intención de la empresa en esta etapa es penetrar exitosamente y empezar a cubrir la

totalidad del segmento de mercado elegido. Por tal razón a estas estrategias también se
les conoce como estrategias de penetración de mercado, ya que lo que se busca es
lograr aumentar la participación en el mercado actual hasta terminar de cautivarlo
completamente.!
4
!
El crecimiento en ingresos obtenidos por las empresas del sector motivará a que nuevos
competidores quieran ingresar con productos que brinden los mismos beneficios de los
productos que existen en el mercado o quizás con mejores atributos.!
Figura 3. Crecimiento en ventas!
Fuente: PublicDomainPictures (2013)!
Con!referencia!a!las!utilidades,!las!utilidades!mejoran!por!varias!razones.!Una!de!ellas!es!porque!
el! tamaño! de! clientes! obtenidos! es! mayor! y! por! ende! los! ingresos! se! incrementan! a! un! nivel!
significativo.!Además,!los!gastos!de!comunicación!y!distribución!se!reducen!unitariamente!por!
cuanto! se! estaría! incurriendo! en! el! mismo! nivel! de! gastos! obteniendo! mayores! volúmenes! de!
venta.!
De!hecho,!en!esta!etapa!se!presentan!los!mayores!niveles!de!crecimiento!en!ingresos,!por!lo!que!
algunas!empresas!buscan!mantenerse!en!esta!etapa!en!algunos!de!sus!productos.!
Una!de!las!principales!estrategias!que!una!empresa!podría!aplicar!para!sostenerse!en!esta!etapa!
es!mejorar!la!funcionalidad!y!el!rendimiento!del!producto,!ofreciendo!beneficios!superiores!a!sus!
clientes! actuales! y! potenciales.! De! esta! manera! la! empresa! seguirá! creciendo! en! volumen! de!
ventas!y!obteniendo!mejores!utilidades.!
5
! !
1.4. Etapa!de!madurez!!
Características*de*la*etapa*de*madurez!
Por! la! dinámica! del! mercado,! un! producto! tarde! o! temprano! pasará! a! la! etapa! de! madurez,!
caracterizada!por!una!desaceleración!y!freno!en!el!crecimiento!de!los!ingresos.!!
Una!de!las!razones!es!porque!factores!como!el!avance!tecnológico!y!la!globalización,!que!permite!
la!entrada!de!productos!de!diferente!calidad!de!otros!países,!hacen!que!las!preferencias!de!los!
clientes!cambien,!y!al!cambiar!las!preferencias,!los!productos!empiezan!a!perder!el!atractivo!que!
una! vez! tuvieron! y! pasan! a! ser! productos! que! las! personas! siguen! comprando! porque! les! son!
útiles,!pero!ya!no!son!deseados.!
Esta!es!una!etapa!caracterizada!por!que!los!ingresos!y!las!utilidades!dejan!de!crecer!y!adquieren!
un!ritmo!estable.!Esta!etapa!es!favorable!ya!que!la!empresa!en!ese!momento!específico!tiene!una!
base!de!clientes!estable!y!fidelizada!que!le!aporta!un!nivel!de!ingresos!estable!y!permanente,!
puesto!que!gran!parte!del!segmento!o!segmentos!de!clientes!ya!conoce!la!calidad!y!los!beneficios!
del!producto,!por!lo!cual!seguirán!comprándolo!por!un!tiempo!específico!porque!ya!saben!que!el!
producto!ofrece!buenos!beneficios.!
A!causa!de!lo!anterior,!la!empresa!ya!no!requiere!invertir!en!gastos!de!comunicación!y!distribución!
a!la!hora!de!atender!el!segmento!o!segmentos!de!clientes!actuales,!como!sí!debía!hacerlo!en!las!
dos!etapas!anteriores;!lo!cual!consolida!aún!más!la!obtención!de!buenas!y!estables!utilidades.!
Generalmente,!esta!etapa!del!producto!tarda!más!tiempo!que!las!dos!etapas!anteriores.!
Con! respecto! a! la! competencia,! debido! a! que! los! productos! tanto! propios! como! de! algunos!
competidores! se! encuentran! en! estado! de! madurez,! la! oferta! de! productos! en! el! entorno! es!
abundante,! y! en! ese! sentido! la! competencia! se! torna! más! agresiva,! dado! que! las! empresas!
querrán! aprovechar! que! sus! productos! están! bien! posicionados! y! mantener! satisfechos! y!
fidelizados!a!sus!clientes.!
Si!bien!la!empresa!ya!no!tendrá!que!tener!grandes!gastos!de!comunicación!y!distribución!en!ese!
segmento! (eso! no! significa! que! no! deba! seguir! realizando! estrategias! de! comunicación! y!
distribución),!sí!deberá!invertir!en!ofrecer!programas!para!mantener!fidelizados!a!los!clientes,!ya!
sea!por!medio!de!descuentos!y!rebajas!ocasionales,!sistema!de!puntos,!etcétera.!
6
!
Figura 4. Estabilidad en los ingresos!
Nota: La imagen muestra una línea recta que representa que en la etapa de madurez el producto alcanza un nivel de
estabilidad en los ingresos y, por tanto, una tasa de crecimiento en los ingresos que tiende a cero. Es decir que en
esta etapa el nivel de ingresos se mantiene pero no crece más en el segmento de clientes actual donde se está
atendiendo.!
Fuente: Arisanchber (2014)!
Estrategias*para*volver*a*la*etapa*de*crecimiento!
Al!haber!una!competencia!agresiva!a!la!hora!de!atender!un!segmento!específico,!las!empresas!
tienen! varias! alternativas! estratégicas! para! hacer! que! un! producto! específico! genere! mayores!
rendimientos!aun!cuando!se!encuentre!en!la!etapa!de!madurez.!!
Al! final! de! la! etapa! de! madurez! se! presenta! un! fenómeno! desfavorable! que! se! debe! tener! en!
cuenta!para!no!caer!en!la!siguiente!etapa,!que!es!el!declive.!Cuando!la!competencia!se!pone!muy!
agresiva,! los! competidores! empiezan! a! reducir! los! precios! de! los! productos! para! tratar! de!
mantener!a!sus!clientes.!Pero!este!tipo!de!acciones,!sobre!todo!la!continua!rebaja!de!precios,!
afectan! grandemente! las! utilidades! y! hacen! que! la! empresa! que! se! encuentre! débil! tienda! a!
desaparecer.!!
Por! ende,! las! empresas! deben! tomar! medidas! más! ofensivas! y! no! defenderse! a! punta! de!
reducción! de! precios! para! poder! mantener! una! posición! plena! y! no! precaria! en! el! mercado! y!
obtener!mayores!rendimientos!financieros!de!sus!productos!actuales.!
Al!respecto,!Kotler!(Kotler!y!Armstrong,!2012)!postula!tres!(3)!estrategias!para!competir!mejor!y!
no!permitir!que!el!producto!quede!completamente!obsoleto.!Estas!estrategias!son:!
• Modificar!el!producto!
• Modificar!el!mercado!
• Modificar!la!mezcla!de!marketing!
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! !
Modificar!el!producto!
Esta!estrategia!consiste!en!modificar!y!mejorar!los!atributos!y!características!de!los!productos!en!
cuanto! a! su! funcionalidad,! presentación,! diseño,! empaque! y! estética,! a! fin! de! captar! nuevos!
usuarios! del! segmento! actual! al! que! se! está! atendiendo.! Si! se! opera! en! una! misma! región! o!
segmento,!la!intención!es!captar!clientes!de!otras!empresas,!además!de!conservar!los!clientes!
actuales,!para!aumentar!la!base!de!clientes!y!tener!una!lista!más!grande!de!clientes!satisfechos.!
A!esta!estrategia!también!se!le!conoce!como!desarrollo!de!producto.!
Dentro!de!la!estrategia!de!desarrollo!de!producto!también!se!puede!enseñar!al!segmento!actual!
sobre!otros!usos!que!se!le!puede!dar!al!producto!actual!ofrecido!por!la!empresa.!
Enseñar!sobre!nuevos!usos!del!producto!al!segmento!actual!consiste!en!promocionar!y!enseñar!
sobre! cómo! los! atributos! actuales! o! atributos! mejorados! permiten! que! el! producto! ofrezca!
beneficios!adicionales!a!los!beneficios!otorgados!por!el!producto!que!los!clientes!ya!conocen.!
Modificar!el!mercado!
La!estrategia!consiste!en!tomar!el!mismo!producto!y!ofrecerlo!en!otros!segmentos!de!mercado.!
Las!empresas!aplican!esta!estrategia!cuando!quieren!crecer!y!aprovechar!el!posicionamiento!y!el!
prestigio!que!tiene!el!producto!actual!en!los!segmentos!actuales!para!apalancarse!e!incursionar!
en!conquistar!segmentos!de!mercado!nuevos!para!ellos!y!así!aumentar!sus!ingresos!y!obtener!el!
máximo!provecho!del!producto!actual.!
A!esta!alternativa!estratégica!también!se!le!conoce!como!desarrollo!de!mercados.!
Modificar!la!mezcla!de!marketing!
La!modificación!de!la!mezcla!de!mercadeo!tiene!que!ver!con!cambiar!uno!o!varios!elementos!de!
la!mezcla!de!mercadeo!para!captar!nuevos!usuarios!o!generar!recompras!más!frecuentes!en!los!
usuarios!actuales.!
En!este!caso,!la!empresa!puede!optar!por!modificar!el!producto!para!ofrecer!nuevos!y!mejores!
beneficios!por!sus!atributos!y!diseño.!También!puede!modificar!temporalmente!los!precios!con!
rebajas,!descuentos,!cupones,!sistemas!de!puntos,!para!mantener!a!los!clientes!actuales!y!captar!
clientes!de!los!competidores.!
Por!otro!lado,!la!empresa!puede!reposicionar!la!marca!o!asociar!la!percepción!de!la!marca!con!
otros!atributos!para!familiarizarse!más!con!la!manera!de!pensar!de!antiguos!y!nuevos!clientes.!
Así!mismo!puede!utilizar!estrategias!de!comunicación!que!generen!mayor!impacto!y!recompras!
más!frecuentes.!!
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!
Por!último,!la!empresa!podría!cambiar!las!estrategias!actuales!de!distribución!y!aplicar!nuevas!
formas!de!distribuir!sus!productos!para!ofrecer!más!beneficios!a!sus!clientes!actuales!y!atraer!así!
a!clientes!potenciales!de!la!competencia.!
Ejemplo*D1!
Este!es!el!ejemplo!de!la!empresa!D1.!La!empresa!ofrece!un!sistema!de!distribución!y!de!precios!
muy!diferentes!a!los!modelos!clásicos!que!utilizan!los!minoristas!de!productos!para!el!hogar.!
La! empresa! D1! no! ofrece! beneficios! como! ambientes! armoniosamente! decorados! ni! espacios!
para! conversar! y! pasar! un! tiempo! agradable,! y! tampoco! ofrece! el! servicio! de! empacadores.! A!
cambio,!D1!ofrece!a!sus!clientes!la!posibilidad!de!adquirir!productos!con!precios!menores!que!el!
promedio!de!precios!en!el!mercado!y!la!posibilidad!de!hacer!mercado!cerca!al!lugar!donde!viven.!!
En!este!ejemplo!se!identifica!una!manera!diferente!en!la!distribución,!por!encontrar!tiendas!de!
D1!en!casi!todos!los!barrios,!lo!que!brinda!el!beneficio!de!la!comodidad;!además,!ofrece!precios!
más!bajos,!lo!que!permite!que!el!cliente!adquiera!beneficios!económicos.!
1.5. Etapa!de!declinación!!
Características*de*la*etapa*de*declinación!
En!esta!etapa!las!ventas!de!un!producto,!como!su!nombre!lo!indica,!decaen!hasta!llegar!a!un!nivel!
mínimo;!o!en!el!peor!de!los!casos,!el!producto!puede!quedar!en!completa!obsolescencia.!
Figura 5. Pendiente negativa!
Nota: La imagen muestra una recta con pendiente negativa caracterizada gráficamente como una línea que tiene
una dirección descendente y hacia la derecha. Así mismo, conceptualmente la imagen significa que la recta tiene
una pendiente negativa, por cuanto, conforme pasan los años, se reduce el número de unidades vendidas, lo que
muestra que el producto en cuestión se encuentra en la etapa de declive.!
Fuente: Elaboración propia!
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! !
Existen!varias!causas!que!hacen!que!un!producto!caiga!en!declive.!Una!de!ellas!es!el!cambio!en!
las! preferencias! y! gustos! de! los! clientes.! Este! cambio,! a! su! vez,! puede! ser! causado! por! los!
continuos! avances! tecnológicos,! sumados! a! la! entrada! libre! de! productos! de! empresas! del!
exterior!que!ofrezcan!atributos!y!beneficios!superiores!que!influyan!en!el!comportamiento!de!
compra!de!los!clientes!y!los!motive!a!dejar!de!comprar!los!productos!actuales.!!
Por!las!razones!anteriores!los!ingresos!decaen!y!por!ende!las!utilidades!generadas!por!el!producto!
también!presentan!el!mismo!comportamiento!hasta!llegar!al!punto!de!arrojar!pérdidas.!
Si!una!empresa!dependía!mucho!de!este!producto,!puede!llegar!incluso!a!quebrar!y!tener!que!
retirarse!del!mercado.!Otras!empresas!que!tienen!un!portafolio!de!productos!más!amplio!no!se!
verán!obligadas!a!retirarse,!pero!sí!será!indispensable!que!la!gerencia!estudie!y!analice!si!deben!
continuar!ofreciendo!el!producto!o!si!lo!adecuado!es!retirar!el!producto!y!pensar!en!ofrecer!un!
producto!distinto.!
El!objetivo,!en!primera!instancia,!es!mirar!todas!las!posibilidades!e!identificar!si!aplicando!una!
estrategia! de! desarrollo! de! producto,! de! desarrollo! de! mercado,! o! reduciendo! precios! o! el!
presupuesto!asignado!a!promoción!y!distribución,!el!producto!adquiere!un!respiro!y!una!manera!
de!volver!a!la!vida.!
Sin! embargo,! en! dado! caso! que! las! alternativas! estratégicas! se! acaben! y! definitivamente! los!
segmentos!ya!no!toleren!más!la!existencia!del!producto,!la!gerencia!deberá!pensar!entonces!en!
la!posibilidad!de!retirar!el!producto!del!mercado!e!investigar!el!mercado!para!producir!un!nuevo!
producto!que!se!alinee!a!los!nuevos!gustos!y!preferencias!de!los!clientes.!
Esta!decisión!de!decidir!si!quitar!o!no!el!producto!no!deberá!postergarse,!ya!que!si!el!producto!
no!está!aportando!utilidades,!estará!portando!pérdidas,!puesto!que!además!de!los!costos!visibles!
que!implica!tener!un!producto!en!el!mercado!(costos!de!producción,!promoción!y!distribución)!
existen!costos!ocultos,!como!el!tiempo!dedicado!a!tratar!de!levantar!el!producto!actual,!cuando!
se!podría!invertir!el!tiempo!en!identificar,!diseñar!y!producir!un!nuevo!producto!que!sea!aceptado!
por!los!clientes!actuales.!
Además,!otro!costo!que!la!empresa!podría!sufrir!por!causa!de!la!obsolescencia!del!producto!actual!
radica!en!el!daño!al!posicionamiento!y!a!la!imagen!de!la!marca,!ya!que!una!continua!insatisfacción!
en!los!clientes!no!solo!genera!que!los!clientes!quieran!comprar!a!la!competencia,!sino!que!además!
la!imagen!negativa!de!la!marca!empieza!a!difundirse!y!en!el!futuro!será!más!difícil!recuperar!la!
confianza!y!prestigio!de!la!empresa.!
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!
2. Construcción!del!ciclo!de!vida!del!producto!
Para!construir!el!ciclo!de!vida!del!producto!deben!agruparse!las!siguientes!variables:!
• Volumen!de!las!ventas!monetarias!del!producto!de!los!últimos!cinco!(5)!años.!
• Número!de!unidades!vendidas!durante!los!últimos!cinco!(5)!años.!
• Volumen!de!las!utilidades!generadas!por!el!producto!durante!los!últimos!cinco!(5)!años.!
Una!vez!que!se!tienen!estos!datos,!se!agrupan!y!se!grafican!en!Excel!de!la!siguiente!manera:!
a. Nombrar! una! columna! con! el! nombre! “Tiempo”,! otra! columna! con! el! nombre!
“Número! de! unidades! vendidas”! (si! se! quiere! mirar! el! comportamiento! de! las!
unidades)! o! “Volumen! de! ventas”! (si! se! quiere! mirar! el! comportamiento! de! los!
ingresos)!y!otra!columna!con!el!nombre!“Utilidades”.!
b. Se!ingresan!los!datos!año!a!año!de!las!tres!columnas.!
c. !
d. Se!da!clic!en!la!opción!“Insertar”!en!Excel.!
e. Dar!clic!en!la!opción!“Insertar!gráfico!de!líneas”.!
f. Posteriormente!aparece!un!cuadro!vacío.!Se!da!clic!derecho!encima!del!cuadro!y!
aparecen!unas!opciones.!Después!se!da!clic!en!la!opción!“Seleccionar!datos”.!
g. Se!seleccionan!las!dos!columnas!con!todos!los!datos!colocados.!
h. Dar!clic!en!la!opción!“Aceptar”.!
La!gráfica!total!del!ciclo!de!vida!facilita!analizar!cómo!se!ha!comportado!las!ventas!y!las!utilidades!
generadas! por! el! producto! para! determinar! en! qué! etapa! del! ciclo! se! encuentra! y! adoptar!
estrategias!según!lo!que!arroje!la!gráfica.!
A!continuación!se!mostrará!la!gráfica!total!del!ciclo!de!vida!de!un!producto!que!se!encuentra!en!
etapa!de!crecimiento!y!en!la!que!se!podrá!observar!cómo!ha!sido!el!comportamiento!de!las!ventas!
y!de!las!utilidades!durante!los!últimos!5!años.!La!gráfica!es:!
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! !
Figura 6. Comportamiento de ventas y utilidades!
Fuente: Elaboración propia!
Si!la!pendiente!es!positiva!y!muy!vertical,!significa!que!el!crecimiento!de!las!ventas!es!alto!y!por!
ende!podría!inferirse!que!el!producto!se!encuentra!en!etapa!de!crecimiento.!
Figura 7. Recta con pendiente positiva!
Si!la!pendiente!de!la!recta!tiende!a!cero!y!es!totalmente!horizontal,!significa!que!las!ventas!del!
producto!han!llegado!a!su!cima!y!su!grado!de!crecimiento!es!bajo,!por!no!decir!que!nulo.!En!esta!
12
!
etapa! los! ingresos! son! estables! y! cambian! en! proporciones! muy! pequeñas.! En! ese! sentido,! el!
producto!se!encuentra!en!una!etapa!de!madurez.!
Figura 8. Recta con pendiente cero!
Si!la!pendiente!de!la!recta!da!como!resultado!una!pendiente!negativa,!significa!que!las!ventas!han!
decrecido!y!el!producto!se!encuentra!en!etapa!de!declive!o!declinación.!
3. Importancia!del!ciclo!de!vida!y!su!relación!con!la!matriz!Ansoff!
Como! se! ha! expuesto! anteriormente,! el! ciclo! de! vida! del! producto! es! una! herramienta! que!
permite!identificar!en!primera!instancia!en!cuál!etapa!se!encuentra!un!producto!o!servicio!en!
cuanto!a!su!nivel!de!aceptación!en!el!mercado.!
Es!una!herramienta!diagnóstica!que!es!el!punto!de!partida!para!analizar!y!elegir!las!estrategias!
que! se! deben! adoptar.! El! ciclo! de! vida! del! producto! se! relaciona! por! ende! con! una! serie! de!
matrices!estratégicas!de!mercadeo!que!facilitan!la!selección!de!estrategias!y!la!toma!de!decisiones!
gerenciales.*!
El!ciclo!de!vida!del!producto!es!la!materia!prima!para!construir!una!de!las!matrices!estratégicas!
más!importantes!en!mercadeo.!Esta!es!la!matriz!Ansoff:!
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! !
Figura 9. Matriz Ansoff!
Fuente: Lehman (2009)
La!matriz!Ansoff!postula!una!serie!de!alternativas!estratégicas!dependiendo!de!la!etapa!del!ciclo!
de! vida! en! la! que! se! encuentre! cada! producto! de! la! empresa.! Conforme! a! cada! etapa! de! la!
empresa,!la!empresa!deberá!adoptar!estrategias!diferentes.!
3.1. La!estrategia!de!penetración!de!mercados!!
Consiste!en!ofrecer!el!producto!actual!en!el!segmento!actual.!Aquí!el!objetivo!de!la!empresa!es!
aumentar! la! participación! en! el! mercado! lo! más! posible! para! aumentar! la! base! de! clientes! y!
empezar! a! obtener! un! volumen! de! ingresos! mayor.! Generalmente! las! empresas! ejecutan! esta!
estrategia! mediante! la! reducción! en! precios! para! atraer! y! captar! un! mayor! número! de!
consumidores!y!convertirlos!en!clientes.!!
3.2. La!estrategia!de!desarrollo!de!producto!!
Consiste!en!ofrecer!un!producto!nuevo!dirigido!al!mismo!segmento!de!mercado!actual.!Con!esta!
estrategia!se!busca!aumentar!los!ingresos!atendiendo!el!mismo!segmento.!!
Una!etapa!en!la!que!es!bueno!aplicar!esta!estrategia!es!la!etapa!de!madurez,!donde!los!ingresos,!
a!pesar!de!ser!estables!no!crecen!y!la!empresa!desea!incrementar!sus!ingresos!para!cumplir!sus!
objetivos!empresariales.!!
La!manera!de!ejecutar!esta!estrategia!es!mejorando!los!atributos!del!producto,!ofreciendo!más!
beneficios!en!el!producto!y!modificando!el!empaque,!el!diseño,!la!etiqueta,!etcétera,!para!hacerlo!
visiblemente!más!atractivo!y!ergonómicamente!más!cómodo!y!fácil!de!utilizar.!
14
!
3.3. La!estrategia!de!desarrollo!de!mercados!
Consiste! en! ofrecer! el! mismo! producto! y! ofrecerlo! en! nuevos! segmentos! de! mercado! para! la!
empresa.!Es!oportuno!aplicar!esta!estrategia!cuando!el!segmento!actual!ya!está!saturado!y!no!
hay!posibilidad!de!crecimiento!de!ingresos!y!el!mercado!actual!no!está!creciendo.!
3.4. La!estrategia!de!diversificación!!
Consiste!en!elaborar!un!nuevo!producto!para!la!empresa!y!ofrecerlo!en!nuevos!segmentos!de!
mercado.! Esta! estrategia! sirve! para! incrementar! aún! más! los! ingresos! de! la! empresa.! Es! una!
estrategia! que! se! puede! aplicar! en! cualquier! etapa! del! ciclo! de! vida! en! que! se! encuentre! el!
producto.!
4. Decisiones!de!productos!y!servicios!!
Las!decisiones!frente!al!producto!que!se!ofrece!se!agrupan!en:!
• Decisiones!por!producto!individual!
• Decisiones!en!la!línea!de!productos!
• Decisiones!en!la!mezcla!de!producto!
4.1. Decisión!en!productos!individuales!
Principalmente! los! aspectos! que! se! tienen! en! cuenta! en! las! decisiones! de! producto! están!
relacionados!con!el!tipo!de!atributos!que!se!ofrecen,!ya!que!los!atributos!ofrecen!beneficios!y!los!
beneficios!posteriormente!son!comunicados!y!distribuidos!al!cliente!real!y!potencial.!!
Sin!embargo,!específicamente,!los!aspectos!que!se!tienen!en!cuenta!para!tomar!decisiones!en!el!
producto!individual!son!calidad,!características,!diseño,!branding,!etiquetado,!empaque!y!servicio!
de!soporte.!
4.1.1. Calidad!del!producto!
Calidad!es!un!término!muy!nombrado!en!la!sociedad,!pero!pocas!veces!es!definido!con!claridad.!
No! hay! una! definición! única,! pero! dentro! de! las! definiciones! que! existen! la! calidad! se! puede!
definir!como!la!capacidad!que!tiene!un!producto!para!satisfacer!las!necesidades!y!expectativas!
de!los!clientes!en!términos!de!niveles!de!satisfacción.!
La! calidad! también! está! relacionada! con! el! nivel! de! cumplimiento! en! las! funciones! que! se! le!
asignaron.! Si! el! producto! cumple! varias! pero! no! todas! las! funciones,! significa! que! el! nivel! de!
15
! !
calidad! no! es! óptimo.! Por! tal! razón,! entre! mayores! funciones! y! beneficios! se! prometan! a! los!
clientes,!mayor!será!el!nivel!de!desempeño!que!el!producto!debe!alcanzar.!!
En!algunas!ocasiones!es!mejor!no!prometer!muchos!beneficios!y!cumplir!con!los!pocos!que!se!
prometan.!Si!el!producto!cumple!con!todas!las!funciones!y!beneficios!prometidos,!entonces!el!
cliente!estará!satisfecho!y!tendrá!una!percepción!positiva!del!producto.!En!relación!con!esto!la!
buena!calidad!es!sinónimo!de!libre!de!defectos,!por!cuanto!está!cumpliendo!con!todo!lo!que!se!
prometió.!
4.1.2. Características!del!producto!!
En! este! punto! es! fundamental! investigar! cuáles! son! los! atributos! y! beneficios! que! los! clientes!
valoran!más!en!el!producto.!Con!base!en!esta!información,!se!decide!si!el!producto!debe!modificar!
el!enfoque!en!los!atributos!actuales!o!potenciar!los!atributos!actuales.!
Este!aspecto!de!replantear!o!potenciar!los!atributos!se!compara!con!los!costos!necesarios!para!
llevar!a!cabo!cualquiera!de!las!dos!opciones.!Sin!embargo,!si!los!costos!de!replantear!y!producir!
nuevos!atributos!en!el!producto!son!muy!costosos,!entonces!quedan!dos!alternativas:!
• Dirigirse! a! un! segmento! donde! valoren! en! gran! proporción! los! atributos! actuales! del!
producto.!
• Reducir!costos!no!estratégicos!y!reducir!costos!en!atributos!que!el!segmento!actual!no!
valore!para!invertir!esta!reducción!de!costos!en!producir!los!nuevos!atributos!que!los!
clientes!actuales!si!valoran.!
4.1.3. Diseño!y!estilo!del!producto!!
Una!forma!adicional!de!crear!valor!para!el!cliente!es!por!medio!del!diseño!y!el!estilo!del!producto.!
De!hecho,!el!estilo!forma!parte!del!diseño,!ya!que!el!estilo!se!refiere!a!la!forma!en!que!el!producto!
se!presenta!ante!el!mercado.!
El!diseño!incluye!tres!dimensiones:!
a) Desempeño!funcional!
b) Estética!
c) Comodidad!en!el!uso!del!producto!
En!lo!que!se!refiere!al!desempeño!funcional,!los!diseñadores!deben!pensar!por!medio!de!qué!
atributo!se!ofrecerán!los!beneficios!más!buscados!por!el!segmento!al!que!se!quiere!atender.!
16
!
En! la! estética,! el! objetivo! consiste! en! que! el! cliente! obtenga! sensaciones! agradables! de! tipo!
sensorial! (visual,! táctil,! olor,! sabor,! sonoro,! etc.)! que! generen! impacto,! atracción! y! deseo! por!
obtener!el!producto.!
Por!último,!el!producto!debe!brindar!comodidad!a!sus!clientes!a!la!hora!de!utilizarlo,!de!manera!
que!el!cliente!lo!pueda!consumir!fácilmente!y!resolver!su!necesidad!de!manera!ágil.!
4.1.4. Branding!
Mediante!la!creación!y!administración!de!la!marca!también!se!pueden!brindar!beneficios!a!los!
clientes.! La! marca! transmite! significados,! identidades! y! asociaciones! que! les! permiten! a! los!
clientes! comprender! cuáles! marcas! ayudarán! a! satisfacer! las! necesidades! y! deseos! que! están!
buscando!satisfacer.!
Por!tanto,!la!estrategia!de!branding!debe!alinearse!con!los!atributos!y!beneficios!que!los!clientes!
más!valoran!y!más!están!buscando!satisfacer.!!
Es! entonces! donde! la! empresa! debe! identificar! cuál! es! la! percepción! interna! que! tienen! los!
clientes! de! sus! productos! y! compararla! con! los! beneficios! más! valorados! por! los! clientes.!
Tomando! estos! dos! tipos! de! información! se! debe! analizar! si! se! debe! cambiar! totalmente! el!
nombre,! slogan,! significados! e! ideologías,! ! logotipo,! mensaje! comunicacional! o! símbolos! de! la!
marca,!o!si!se!debe!tan!solo!renovar!algunos!aspectos!de!la!marca.!
4.1.5. Empaque!!!
El!empaque!es!el!medio!donde!se!encuentra!envuelto!o!guardado!un!producto.!Anteriormente!se!
tenía!el!concepto!de!que!la!función!del!empaque!solo!era!proteger!eficientemente!al!producto!
de!cualquier!daño.!!
Sin!embargo,!en!un!mundo!de!alta!competencia!y!clientes!exigentes,!el!empaque!ha!pasado!a!
adoptar!otras!funciones,!dentro!de!las!cuales!se!encuentran!atraer!nuevos!consumidores!para!
que!adquieran!el!producto!(beneficios!sensoriales)!y!comunicar!de!manera!eficiente!y!clara!el!
posicionamiento!que!se!quiere!inculcar!en!la!mente!de!los!consumidores.!
En!este!sentido,!el!empaque!adquiere!un!papel!estratégico,!por!cuanto!debe!traducir!los!atributos!
más!valorados!del!producto!y!asociarlos!dentro!del!empaque!mismo;!es!decir,!el!empaque!debe!
ayudar!a!reforzar!el!posicionamiento!deseado!y!en!consecuencia!se!convierte!en!una!herramienta!
de!promoción!de!ventas,!por!cuanto!busca!comunicar!atributos!y!provocar!la!compra.!
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! !
4.1.6. Etiquetado!
La!etiqueta,!ya!sea!una!imagen!autoadhesiva!o!gráficos!de!diseño!complejo,!está!adoptando!las!
mismas! nuevas! funciones! que! ha! adoptado! el! empaque,! las! cuales! radican! en! conectarse! y!
comunicar! el! posicionamiento! deseado! que! contienen! los! atributos! más! buscados! por! los!
segmentos.!
Adicionalmente,!la!etiqueta!puede!ofrecer!beneficios!a!los!clientes!al!informar!los!atributos,!las!
formas!más!cómodas!de!utilizar!el!producto,!y!al!reforzar!la!seguridad!de!la!calidad!del!producto!
al!comunicar!la!empresa!dueña!de!la!marca.!Si!es!una!empresa!posicionada,!entonces!el!cliente!
se!sentirá!más!seguro!de!consumir!el!producto.!
4.1.7. Servicios!de!soporte!al!producto!
Partiendo! del! supuesto! de! que! el! marketing! es! la! administración! de! relaciones! duraderas! con!
clientes!rentables!para!la!empresa,!esto!lleva!a!comprender!que!la!satisfacción!del!cliente!se!debe!
gestionar!de!manera!continua!y!no!acaba!con!la!compra!de!un!producto.!!
Si!se!quiere!construir!una!relación!estable,!debe!estudiarse!si!el!cliente!quedó!satisfecho!después!
de!la!compra!del!producto,!y!en!caso!de!no!estarlo,!entonces!la!empresa!deberá!estar!alerta,!
descubrir!la!insatisfacción!y!sus!causas!para!mantener!fiel!a!sus!clientes.!
Es! entonces! donde! las! personas! que! trabajan! en! mercadeo! deben! ser! conscientes! de! que! los!
servicios!de!soporte!postventa!son!cruciales!en!el!mantenimiento!de!la!satisfacción!de!los!clientes.!!
Es!aquí!donde!se!debe!decidir!el!tipo!de!garantías!que!se!ofrecerá!al!cliente!en!caso!de!que!el!
producto!no!se!desempeñe!como!se!había!prometido;!qué!tipo!de!soporte!se!dará!al!cliente!y!a!
través!de!qué!medios!se!realizará!dicho!soporte.!También!se!incluye!la!elaboración!de!las!políticas!
de!soporte,!para!que!el!cliente!conozca!con!anterioridad!este!valor!agregado!que!la!empresa!le!
ofrece.!
4.2. Decisiones!de!línea!de!producto!
Una!línea!de!productos!es!la!agrupación!de!productos!que!están!relacionados!entre!sí!porque!
están!enfocados!en!el!mismo!segmento!de!mercado,!ejercen!funciones!similares!o!idénticas!y!
comparten!los!mismos!canales!de!distribución.!
Por!ejemplo,!la!línea!de!productos!lácteos!está!compuesta!por!quesos,!leche,!yogurt,!etcétera.!
La!decisión!que!se!debe!tomar!frente!a!una!línea!de!productos!se!da!en!dos!alternativas:!
• Reducir!el!tamaño!de!la!línea!
• Ampliar!el!tamaño!de!la!línea!
18
!
La!empresa!decidirá!reducir!el!tamaño!de!la!línea!si!al!analizar!el!comportamiento!de!los!ingresos!
por! cada! producto! de! la! línea! descubre! que! al! eliminar! uno! o! varios! productos! de! la! línea!
incrementará!sus!utilidades.!!
Del! mismo! modo,! una! empresa! decidirá! ampliar! el! tamaño! de! la! línea! si! se! da! cuenta! de! que!
añadiendo!ciertos!productos!aumentará!las!utilidades.!
Por!otra!parte,!la!decisión!de!ampliar!el!tamaño!de!la!línea!se!subdivide!a!su!vez!en!dos:!
a) Completar! la! línea:! consiste! en! añadir! productos! a! una! línea! que! se! enfoca! en!
atender!un!segmento!de!mercado!en!común.!En!este!punto!se!debe!tener!cuidado!
de!que!el!nuevo!producto!añadido!no!opaque!los!productos!actuales!o!llegue!a!
confundir! el! posicionamiento! y! la! identidad! de! marca! proyectada! al! segmento!
actual.!
b) Ampliar!la!línea:!consiste!en!añadir!productos!a!una!línea!ofrecida!a!un!segmento!
distinto!al!que!se!dirigen!los!productos!actuales.!!
c) Se!amplía!hacia!arriba!cuando!el!nuevo!producto!de!la!línea!se!enfoca!en!un!nicho!
de! alta! gama,! y! se! amplía! hacia! abajo! cuando! el! nuevo! producto! se! enfoca! en!
atender!segmentos!de!clase!económica!baja!y!los!demás!productos!atienden!otro!
tipo!de!segmentos.!
4.3. Decisiones!de!mezcla!de!producto!
La!mezcla!de!productos!consiste!en!la!suma!de!todas!las!líneas!de!producto!que!la!empresa!ofrece,!
a!lo!que!también!se!le!conoce!como!el!portafolio!de!productos.!
Según!Kotler!(Kotler!y!Armstrong,!2013)!las!empresas!deben!tomar!decisiones!en!su!mezcla!de!
productos!en!cuatro!niveles:!
• Amplitud:!consiste!en!decidir!el!número!de!líneas!de!producto!que!la!empresa!decide!
ofrecer.!
• Longitud:!está!relacionado!con!el!total!de!productos!que!una!empresa!tiene!contenidos!
en!las!diferentes!líneas!de!producto.!
• Profundidad:! se! refiere! al! número! de! versiones! o! variedad! que! existe! dentro! de! una!
misma! línea! de! producto.! Por! ejemplo,! en! su! línea! de! champú,! la! empresa! Head! &!
Shoulders! ofrece! champú! para! cabello! seco,! para! cabello! liso,! para! cabello! rizado,!
etcétera.!
• Consistencia:!la!consistencia!significa!el!nivel!en!el!que!las!diferentes!líneas!de!producto!
se!encuentran!relacionadas!entre!sí.!La!relación!con!base!en!si!las!líneas!de!producto!
19
! !
utilizan! factores! comunes,! como! canales! de! distribución,! modelos! de! producción,!
requerimientos!de!materia!prima,!etcétera.!
La!consistencia!es!favorable!en!una!empresa!porque!en!ocasiones!puede!ayudar!a!reducir!costos!
de!distribución,!por!cuanto!se!pueden!negociar!las!tarifas!con!el!distribuidor!por!distribuir!varias!
líneas! hacia! los! mismos! destinos,! o! compartir! los! mismos! segmentos! de! mercado,! ya! que! hay!
líneas!de!producto!en!que!los!segmentos!le!dan!el!mismo!uso!a!los!productos.!
Un!ejemplo!de!ello!es!Alpina,!quien!tiene!línea!de!productos!lácteos!y!línea!de!dulces!para!niños.!
En!este!caso,!los!niños!consumen!tanto!lácteos!como!dulces,!y!estos!se!colocan!en!el!mismo!lugar,!
que!puede!ser!un!supermercado.!
En!este!contexto,!las!empresas!pueden!tomar!las!siguientes!decisiones:!
a) Colocar!más!líneas!de!producto!o!menos.!
b) Alargar!o!reducir!la!mezcla!de!productos!añadiendo!o!eliminando!productos.!
c) Podría!incrementar!o!reducir!la!profundidad!de!cada!línea!o!de!algunas!líneas!de!
producto.!
d) Incrementar!o!disminuir!la!consistencia!entre!las!líneas.!Si!decide!incrementar!la!
consistencia!es!porque!desea!sacar!más!provecho!del!posicionamiento!que!tiene!
en!el!sector!donde!opera,!o!si!decide!reducir!la!consistencia!es!porque!pretende!
diversificar!su!portafolio!y!generar!más!ingresos!en!otros!sectores!industriales!u!
otro!sector!de!servicios.!
20
!
GLOSARIO*DE*TÉRMINOS*
Branding: Es el proceso de crear, construir y administrar efectivamente una marca.!
Ciclo de vida del producto: Es el comportamiento de las ventas y utilidades de un

producto a lo largo de su existencia.!
Decisiones de línea de producto: Son las decisiones que se toman en relación con una
línea de producto en particular. Dentro de las decisiones que se pueden tomar se
encuentran la reducción del tamaño de la línea de producto y la ampliación del tamaño
de la línea de producto.!
Decisiones de mezcla de producto: Son las decisiones relacionadas con el portafolio

completo de los productos que ofrece una empresa. Se pueden tomar decisiones con
respecta a amplitud, longitud, profundidad y consistencia.!
Decisiones de producto individual: Son las decisiones que se toman con referencia a
un producto individual. Dentro de los aspectos a tener en cuenta para tomar estas
decisiones están: calidad, características, diseño y estilo, branding, empaque, etiqueta y
servicios de soporte.!
Diferenciación: Es la estrategia genérica que consiste en diferenciar un producto

específico de los demás, ofreciendo al mercado atributos y beneficios superiores en
comparación con los productos de los competidores.!
Enfoque: Es la estrategia genérica que consiste en especializarse y convertirse en un

experto en identificar y satisfacer plenamente las necesidades y deseos de un solo nicho
de mercado sin incursionar a otros segmentos de mercado.!
Etapa de crecimiento: Es la etapa del ciclo de vida del producto donde el producto de
la empresa empieza a expandirse y a cubrir el segmento de mercado, y donde la empresa
experimenta un rápido crecimiento en las ventas y en las utilidades.!
Etapa de declinación: Es la etapa del ciclo de vida del producto donde las ventas del
producto decrecen, así como también lo hacen las utilidades, y el producto cae en el
riesgo de quedar completamente obsoleto.!
Etapa de introducción: Es la etapa del ciclo de vida del producto donde se lanza por
primera vez un producto al mercado. Se caracteriza por la alta inversión en promoción y
distribución para darse a conocer en el mercado y obtener una base de clientes. La
empresa obtiene bajas utilidades o pérdidas.!
Etapa de madurez: Es la etapa del ciclo de vida del producto donde los ingresos y las
utilidades no crecen significativamente y adquieren un nivel de estabilidad. En esta etapa
21
! !
el producto se encuentra posicionado en el mercado y goza de aceptación y

reconocimiento.!
Liderazgo en costos: Es la estrategia genérica que consiste en lograr ser la empresa

que ofrece los precios más bajos de un producto en el mercado. Para que esta estrategia
no perjudique las utilidades, debe ser complementada con una estrategia de reducción
de costos.!
Ventaja competitiva: Es la ventaja que una empresa adquiere frente a sus competidores
en algún factor, ya sea en método de producción, nivel de calidad en los productos,
conocimiento del mercado, habilidades de comunicación, etcétera; lo cual le permite
obtener resultados superiores frente a los demás.!
Las ventajas competitivas se logran gracias al desarrollo de capacidades superiores en

algún aspecto, y se busca que estas ventajas sean lo más difícil de imitar.!
Ventaja competitiva en marketing holístico: Son las ventajas competitivas que se

pueden obtener en cualquiera de los componentes del marketing holístico. Los
componentes del marketing holístico son el mercadeo interno, el mercadeo integrado, el
mercadeo relacional y el mercadeo social. Kotler (Kotler y Keller, 2012) menciona que el
último componente del marketing holístico no es el mercadeo social, sino los rendimientos
financieros.!
22
!
REFERENCIAS*
Textos!
Kotler,!P.,!y!Armstrong,!G.!(2012).!Marketing.!Ciudad!de!México:!Pearson.!
Kotler,!P.,!y!Armstrong,!G.!(2013).!Fundamentos!de!marketing.!Ciudad!de!México:!Pearson.!
Kotler,!P.,!y!Keller,!K.!(2012).!Dirección!de!marketing!(14ª!ed.).!Ciudad!de!México:!Pearson.!
Kotler,!P.,!y!Keller,!K.!(2014).!Dirección!de!marketing.!Ciudad!de!México:!Pearson!Educación.!
Magretta,!J.!(2014).!Para!entender!a!Michael!Porter:!guía!esencial!hacia!la!estrategia!y!la!
competencia.!Ciudad!de!México:!LaroussegPatria.!Recuperado!de!
http://www.ebrary.com.loginbiblio.poligran.edu.co:2048!!
Real!Academia!Española!(28!de!mayo!de!2016).!Holismo.!En!Diccionario!de!la!lengua!española.!
Recuperado!de!http://dle.rae.es/?id=KZWLkpD!
3.2.!Figuras!
Arisanchber!(2014).!Línea!horizontal!1![imagen].!Recuperado!de!
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:L%C3%ADnea_horizontal_1.jpg!
Lehman!(2009).!Matriz!de!Ansoff!esp.![imagen].!Recuperado!de!
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Matriz_de_Ansoff_esp.jpg!
Máquinas!de!sorvete!e!paletas!del!México!(2011).!Sin!título![fotografía].!Recuperado!de!
https://www.flickr.com/photos/maquinadesorvete/5916419516/in/photolistga1Pcp3goyiKgpg
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PublicDomainPictures!(2013).!Sin!título![imagen].!Recuperado!de!
https://pixabay.com/es/negocioggr%C3%A1ficogestad%C3%ADsticasg163461/!
Wikimedia!(2006).!Ciclo!producto![Imagen].!Recuperado!de!
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Ciclo_Producto.png!
23

INNOVACIÓN & MARCA

MERCADEO I

ÍNDICE
• Introducción
1. Innovación
1.1. Definición
1.2. Tipos de Innovación
1.2.1. Innovación según su uso
1.2.2. Innovación según su grado de originalidad
1.2.3. Innovación según la fuente de conocimiento
1.2.4. Innovación y competitividad empresarial
2. Marca
3. La importancia de la gerencia de la marca
3.1. Descubrimiento de atributos y beneficios más buscados por el segmento o
segmentos de clientes elegidos por la empresa
3.2. Diseño de la percepción de marca
3.3. Determinación de los elementos de la marca
3.4. Establecimiento del administrador de la marca
3.4.1. Marca del fabricante
3.4.2. Marca sombrilla
3.4.3. Marcas blancas
3.4.4. Marca con licencia
3.4.5. Marca conjunta
3.5. Estrategias de desarrollo de marca
3.5.1. Extensión de línea
3.5.2. Extensión de marca
3.5.3. Multimarca
3.5.4. Diversificación
• Referencias
• Textos
INTRODUCCIÓN
En primer lugar, se estudiará la definición del concepto de marca, sus elementos principales y la
importancia que tiene la administración adecuada de la marca en la actualidad gerencial en el
ambiente competitivo y cambiante en que se vive hoy.
Posteriormente se abordarán y analizarán las principales decisiones que se toman en torno a la

marca con el fin de obtener un posicionamiento deseado en los segmentos de mercado.
En tercer lugar, se comprenderán, analizarán y contextualizarán las diferentes estrategias de

desarrollo de marca y la importancia y la aplicación de cada una de ellas en diferentes situaciones
del ambiente empresarial.
Por último, se estudiará la definición de innovación y el aporte que brinda a la obtención de

competitividad en las empresas. Así mismo se explorarán y entenderán las ventajas y desventajas
de los principales tipos de innovación.
Para que el estudiante pueda cumplir los objetivos de esta semana e interiorice el aprendizaje
con bases sólidas, profundas y significativas para su vida profesional y personal, se le brindan las
Se sugiere que si el estudiante lo desea o se le facilita, dedique entre 1 hora y 2 horas
diarias en el estudio y análisis de los temas de esta cartilla.
• También se le recomienda al estudiante relacionar el contenido visto con el cargo
laboral que ejerza en la actualidad o con ejemplos prácticos, para que pueda identificar
cómo aplican los conocimientos en la práctica.
• No dejar todo el material de estudio para lo último, con el fin de que pueda identificar
las dudas e inquietudes en tiempo oportuno y, con la ayuda del tutor, pueda fortalecer
sus conocimientos.
• Explorar el contenido multimedia para repasar, enriquecer y perfeccionar el
aprendizaje.
MERCADEO I 3
1. Innovación
1.1. Definición
Innovación puede definirse como el acto de crear un producto, un servicio, un proceso o un

método nuevo o mejorado. La innovación es exitosa cuando apunta a mejorar el bienestar de una
sociedad, ya que si no fuera así sería tan solo un invento más que queda abandonado en las
bodegas de las empresas.
En el sentido más amplio, innovación también es la introducción de un cambio radical o de una

mejora progresiva que brinde mejora, crecimiento y progreso en una empresa, un país, una
sociedad o a nivel personal.
En el ámbito empresarial existen varios campos donde se puede dar la innovación. Algunos de
estos campos son:
• Producto totalmente nuevo (innovación en sus ingredientes o materia prima, empaque,
diseño de presentación, embalaje, calidad, servicio, soporte técnico, etc.)
• Producto mejorado (innovación en sus ingredientes o materia prima, empaque, diseño
de presentación, embalaje, calidad, servicio, soporte técnico, etc.)
• Innovación en estrategias comerciales
• Innovación en tecnología
• Innovación en métodos de organización administrativa
• Innovación en procesos empresariales (procesos de producción, procesos logísticos,
procesos de distribución, procesos de empaque y embalaje, procesos de almacenaje,
procesos de compra, procesos de contabilidad, etc.)
• Innovación en servicios
1.2. Tipos de innovación
Así mismo la innovación se clasifica en los siguientes grupos principales:
1.2.1. Según su uso
Según su uso, la innovación en el contexto empresarial se subdivide en: innovación por producto
e Innovación por proceso.
La innovación por producto consiste en crear un producto totalmente nuevo con unas
características o beneficios diferentes o mejorados en el mercado.
La innovación por proceso ocurre cuando se introduce un cambio completo o parcial en un
proceso de la empresa ya sea un proceso comercial, un proceso de producción o de cualquier otra
área de la empresa.
1.2.2. Según su grado de originalidad
Según su grado de originalidad, la innovación se subdivide en: innovación radical e innovación
incremental.
La innovación radical consiste en la creación de un producto totalmente novedoso con

características, atributos y beneficios inexistentes y superiores en el mercado hasta ese
momento.
La innovación incremental ocurre cuando se aplican mejoras a productos existentes en el

mercado.
1.2.3. Según las fuentes de conocimiento
Según las fuentes de conocimiento para innovar, la innovación se clasifica en: innovación abierta
e innovación cerrada.
Innovación abierta
La innovación abierta es aquella donde la empresa decide obtener conocimiento e ideas tanto de
su interior como de fuentes externas a la empresa, como pueden ser clientes, universidades,
expertos, consultorios empresariales, cámaras de comercio, etc.
Dentro de la innovación abierta también se pueden dar proyectos de investigación conjuntos

entre dos empresas, ya sea una industria y un centro de investigación, o dos empresas
industriales, donde ambas partes colaboran, comparten los costos de investigar y obtienen
beneficios del desarrollo de la innovación.
MERCADEO I 5

Figura 1. Universidad
La imagen muestra como algunas universidades operan como centros de investigación para las empresas. Siendo
así, la universidad es una fuente externa de conocimiento para potenciar la innovación en las empresas.
Fuente: Sisib Universidad de Chile (2008)
La ventaja que tiene la innovación abierta radica en que no siempre el mejor conocimiento, los
mejores expertos o creativos de vanguardia se encuentran dentro de la empresa, por lo cual
obtener ideas novedosas y conocimiento de afuera complementa el conocimiento que la empresa
tiene internamente y potencializa la innovación en la empresa.
Las desventajas o los aspectos a los que se les debe poner especial atención con la innovación
abierta consisten en que debe establecerse muy claramente desde un principio cómo será la
colaboración en cuanto a tiempo, costos y porcentaje de beneficios que recibirá cada parte, en
caso de que la innovación abierta sea un proyecto de investigación conjunto entre dos o más
organizaciones.
Así mismo, otro aspecto que se debe tener en cuenta está relacionado con establecer claramente
la protección a los derechos de propiedad intelectual, para no incurrir en problemas legales con
terceros y que los beneficios de la innovación obtenida los disfrute un tercero.
Por otra parte, Schnarch (2014) menciona que en la actualidad existen dos herramientas en gran
auge en la innovación abierta, y son la cocreación y el crowdsourcing.
La co-‐creación es hacer partícipe a los clientes en la generación de ideas para crear un nuevo
producto o mejorarlo.
Sin embargo, una de las limitaciones de la co-‐creación es que en algunas ocasiones a los clientes
se les hace difícil expresar sus necesidades o identificar de manera consciente lo que realmente
necesitan o anhelan, para lo cual el mercadólogo deberá ser consciente y tomar medidas para
lograr que esta herramienta brinde información veraz y oportuna.
Una de las técnicas de investigación para conocer información neutral por parte de los clientes es
la observación de la vida cotidiana del cliente dentro de su hábitat natural. En esta técnica el
cliente actúa libre y naturalmente como siempre actúa y vive y, en consecuencia, la información
no está sesgada por la predisposición del cliente.
El Crowdsourcing es la recolección masiva de ideas provenientes de comunidades de personas
para ser filtradas, combinadas y usadas por la empresa para realizar procesos de innovación y
ofrecer mejores productos y servicios a la sociedad.
En algunas ocasiones las empresas realizan el crowdsourcing dirigido a profesionales en un tema
específico a manera de concurso para recolectar el mayor número de ideas y prospectos, para de
esta manera premiar a la mejor idea y usar las ideas para el beneficio de la empresa.
Innovación cerrada
La innovación cerrada es aquella donde la empresa obtiene conocimiento e ideas solo de fuentes
internas, tales como empleados, gerentes, documentos de la empresa, investigaciones previas
realizadas por la empresa, etc.
Una ventaja que tiene la innovación cerrada consiste en que la empresa es la fabricante del nuevo
conocimiento, y al introducir al mercado mejores productos, servicios, procesos, etc., no tiene
que compartir beneficios y no corre el riesgo de que sus ideas sean robadas por agentes externos.
Sin embargo, una gran desventaja de la innovación cerrada radica en que en muchas ocasiones el
nivel de conocimiento, recursos y personal de una empresa es limitado, y será mucho más difícil
lograr obtener conocimientos innovadores en tiempo oportuno.
1.3. Innovación y competitividad empresarial
El contexto actual de las empresas, donde los clientes cada vez son más exigentes con los
productos; el ambiente competitivo es más agresivo; hay volatilidad en factores externos como
las tasas de cambio, la tasa de inflación, las tasas de interés; y hay incertidumbre de las políticas
tributarias y empresariales, hace que las empresas deban establecer bases muy sólidas para que,
cuando las tempestades mencionadas anteriormente ataquen, la empresa pueda mantenerse
firme y no morir.
Una de las bases sólidas que una empresa debe establecer es gestionar una continua y
satisfactoria relación con sus clientes. Como ya se sabe, un cliente muy satisfecho le será fiel a
una marca hasta el momento en que la marca deja de satisfacerlo. Para mantener satisfechos a
MERCADEO I 7
los clientes, debe construirse una relación continua para detectar en tiempo real si los clientes
cambiaron de gustos y preferencias por algún motivo.
Una vez que se identifican los nuevos atributos y nuevos beneficios más valorados por los clientes,
la empresa define como aumentar el valor ofrecido a los clientes.
Una herramienta principal para dar mayor valor a los clientes es la innovación. Debe tenerse en
cuenta que la innovación debe ser acorde con los gustos y los beneficios más valorados, y si se
quiere ir más allá, la innovación debe apuntarle a conocer y superar las expectativas de sus
clientes.
Innovar con base en los atributos y beneficios más valorados podría tener relación con lo que se
estudió en semanas anteriores con el producto deseado en los niveles del producto.
Innovar con base en conocer y superar las expectativas de los clientes tendría entonces relación
con el producto aumentado. Cuando ya se está en el producto aumentado, la empresa está
superando lo que sus clientes esperaban recibir, por lo cual el grado de satisfacción será muy alto.
Innovar con base en lo que el producto podría ser en el futuro tendría relación con el producto
potencial. Aquí es donde se encuentran las empresas que crean tendencias a nivel mundial,
adelantándose en el futuro y trayendo productos muy novedosos que brindan beneficios no
imaginados por sus clientes.
Sea cual fuere el grado de innovación, es evidente que la innovación es primordial para tener
clientes muy satisfechos y obtener una posición estable y creciente en el mercado.
2. Marca
La marca es un término que no tiene una definición única y por ende puede ser confundido con
otros conceptos relacionados. Es importante no solo conocer la definición de la marca, sino
también comprenderla para que el cliente real o potencial adquiera una percepción adecuada del
producto que se está ofreciendo.
Primero, hay que destacar que marca es un conjunto de elementos relacionados. La marca no
solo es el nombre de un producto, como generalmente se ha comprendido. Los elementos de la
marca son:
a) Nombre
b) Logo
c) Slogan
d) Tono del sonido (Cuando se le agrega un sonido particular cuando se muestra la marca de un
producto específico)
Por lo tanto, marca es el conjunto de elementos que diferencian un producto de una empresa de
los demás productos disponibles en el mercado.
Así mismo, Kotler define marca como: “Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o la
combinación de los mismos, que identifica los productos y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, y que los diferencia de los de sus competidores” (Kotler y Armstrong, 2012).
3. La importancia de la gerencia de la marca
En general, los clientes no recuerdan los productos de una empresa en especial, sino que
recuerdan la marca que representa el producto. La marca les brinda el beneficio a los
consumidores de recordarles de manera abreviada el conjunto de atributos y beneficios del
producto de una empresa en específico.
De hecho, además la marca ayuda al consumidor en su decisión de compra, porque ayuda al

consumidor a diferenciar los productos de las diferentes compañías de manera ágil y eficiente.
La marca ayuda a la eficiencia porque hace que el consumidor no tenga que dedicar mucho
tiempo cada vez que se dirija a comprar un producto, sino que una vez que el consumidor tiene
claridad del paquete de beneficios que le brinda una marca, entonces el consumidor ya no tendrá
que volver a dedicar grandes porciones de tiempo para realizar comparaciones posteriores.
Sin embargo, aunque la marca genera una percepción en el cliente que le ayuda a decidir más
rápidamente qué comprar y qué no, se debe tener cuidado cuando por alguna razón la primera
experiencia de un cliente fue desfavorable, dado que este cliente podría crearse una percepción
negativa y totalmente diferente a la percepción que la empresa desea inculcar en la mente de sus
clientes.
Por tal razón es importantísimo administrar de manera continua la marca y la valoración que los
clientes reales y potenciales le dan a la misma, para poder decidir, con base en este diagnóstico,
si se debe tan solo mejorar el error y continuar o si por el contrario debe hacerse un cambio
completo de la identidad de marca, cuando por alguna razón el cliente ha cambiado de
preferencia en la valoración de los atributos y beneficios más buscados.
Un ejemplo de la vida real que muestra la importancia de administrar y cuidar continuamente la
marca en el mercado es el caso de Kodak. Kodak es una empresa que hasta la década de los
noventa era una de las empresas líder en fabricar y comercializar cámaras fotográficas.
Desde su inicio en el año 1888 hasta finales del siglo XX fue una empresa estable, que disfrutaba
de solidez en el mercado. Los consumidores tenían la percepción de Kodak como una empresa
MERCADEO I 9
que ofrece cámaras de muy buena calidad y a precios asequibles, lo cual motivaba a los
consumidores a preferir esta marca.
Sin embargo, con la llegada del siglo XXI se dinamizó una tendencia que desde finales de la década
de los noventa ya estaba dando avisos de su existencia. Esta tendencia, que más que una
tendencia temporal realmente fue una revolución tecnológica y comercial, es la fotografía digital.
Empresas competidoras de Kodak como Sony y Nikon se dieron a la tarea de incursionar en el
mundo digital, y los resultados obtenidos por estas dos empresas han sido formidables, contrario
a lo que pensaban los directivos de Kodak.
Si bien en el siglo XX Kodak era percibida como una empresa de gran calidad, en el siglo XXI pasó
a ser percibida como una marca obsoleta e inservible para la gran mayoría de las personas.
Quizás en el siglo pasado los clientes daban mucha importancia a la nitidez de las fotografías
impresas, pero en el siglo XXI este beneficio dejó de ser valorado por los clientes, que cambiaron
sus preferencias a nuevos beneficios y atributos, como poder tomar una fotografía o crear un
video sin necesidad de imprimirlo.
Este es un caso que muestra la importancia de administrar continuamente la percepción de la
marca por parte de los consumidores para poder lograr los objetivos empresariales y mantener
una posición sólida y de liderazgo en el mercado.
Ya comprendiendo la importancia de un cuidado continuo de la marca, a continuación se

presentan las principales decisiones estratégicas que se toman con relación a la marca.
Estas decisiones principales de la marca se muestran mediante el siguiente gráfico:
Principales decisiones de marca
Figura 2. Principales decisiones de marca
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2012)
3.1. Descubrimiento de atributos y beneficios más buscados por el segmento o
segmentos de clientes elegidos por la empresa
En módulos anteriores se ha estudiado que antes de diseñar un posicionamiento para la marca
se deben conocer a profundidad las características del mercado, tales como la manera de pensar,
los hábitos de vida, los hábitos de consumo, las necesidades y beneficios buscados por el perfil
de consumidores que se pretende atender y satisfacer.
Al analizar esta información se obtienen los atributos y beneficios más valorados y buscados por
el segmento o segmentos de clientes.
Nota de reflexión: Se debe recordar que posicionamiento es la percepción de la marca de un
producto que la empresa quiere inculcar en la mente de los clientes reales y potenciales. Por lo
tanto, la percepción que se quiere mantener en la mente de los clientes debe estar de acuerdo
con los atributos y beneficios más buscados por el perfil de clientes seleccionado para atender.
3.2. Diseño de la percepción de marca
Posteriormente se diseña la percepción de marca que se quiere que ingrese y permanezca en la
mente de los clientes reales y potenciales. Esta percepción creada debe estar alineada con los
atributos y beneficios más valorados y buscados por los clientes.
Cabe añadir que Kotler (Kotler y Armstrong, 2012) afirma que las grandes marcas no solo
posicionan sus marcas con base en los atributos y beneficios, sino que principalmente las diseñan
con base en las creencias y valores de los clientes, con el fin de inspirarlos y que obtengan
beneficios emocionales y experiencias inolvidables. Por ejemplo, una marca podría ser
posicionada con base en creencias como salvar a la infancia, cuidar el medio ambiente, disfrutar
en familia, disfrutar el presente, bienestar de la familia, erradicación de la pobreza, amistad, etc.
MERCADEO I 11
3.3. Determinación de los elementos de la marca
Luego se establece un nombre, un slogan, un símbolo (logo), un sonido que estén alineados con
la percepción que se quiere inculcar en los clientes y por supuesto con los atributos y beneficios
más valorados y buscados por ellos.
3.4. Establecimiento del administrador de la marca
Una vez que se han determinado las características de la marca, la empresa deberá decidir cómo
se administrará la marca en el mercado y quién lo hará . Para administrar una marca una empresa
puede optar por varias alternativas:
3.4.1. Marca del fabricante
Marca del fabricante es la alternativa que consiste en que la empresa fabricante decide
colocar su marca para cada uno de sus productos o para cada categoría de productos.
La misma empresa administra y dirige cada una de las marcas.
3.4.2. Marca sombrilla
Esta alternativa consiste en que la empresa decide presentar en el envase del producto
la marca corporativa de la empresa que fabricó dicho producto junto a la marca específica
del producto.
Un ejemplo de ello ocurre cuando en el yogurt marca Finesse aparece la marca

corporativa de Alpina en algún extremo del empaque del yogurt. En este caso, la marca
sombrilla es Alpina, quién patrocina y respalda la marca Finesse, por lo que Finesse fue
fabricada por Alpina.
3.4.3. Marca blanca
La marca blanca es la alternativa en la que una empresa fabricante le produce y vende

productos a un distribuidor para que este distribuidor le coloque su marca al producto y
lo comercialice en el mercado.
Un ejemplo de esto se ve en los Almacenes Éxito en el producto de huevos con marca

Ekono. En este caso, una empresa fabricante le vende los huevos al Éxito y el Éxito le
coloca su marca (en este caso el Éxito le da el nombre de Ekono) a los huevos que luego
vende a los consumidores.
3.4.4. Marca con licencia
La marca con licencia ocurre cuando una empresa A, cuya marca está bien posicionada y
reconocida en el mercado, le permite a otro fabricante o distribuidor B utilizar la marca de la
empresa A para sus productos. A cambio, el fabricante o distribuidor B debe dar al fabricante A
unas regalías, acordadas desde un principio mediante un contrato de licencia.
Por ejemplo, Coca le provee al fabricante de botellas Femsa el contenido de la gaseosa, y permite
que Femsa sea quién utilice y comercialice las bebidas con la marca Coca Cola. A cambio, Femsa
debe dar regalías a Coca Cola por un contrato licencia establecido con anterioridad.
3.4.5. Marca conjunta
Es la estrategia que consiste en que dos marcas de diferentes empresas se unen y se colocan en
un solo producto. Kotler (Kotler y Armstrong, 2012) menciona que Nike y Ipod realizaron esta
estrategia para generar mayores ingresos y dar mayor valor a sus clientes.
En este caso, Nike y Apple decidieron crear el producto “Nike + Ipod Sport Kit”, que consiste en
un kit que consiste en un par de tennis con un Ipod donde el corredor puede medir su desempeño
deportivo para mejorarlo.
De esta manera Apple, la creadora del Ipod, se beneficia porque ingresa a un segmento de
deportistas, y Nike se beneficia porque está brindando mayores beneficios a su segmento actual
de clientes.
3.5. Estrategias de desarrollo de marca
De igual manera, se deben determinar las estrategias de marca que se va a utilizar en

cada producto de la empresa.
MERCADEO I 13

Figura 3. Estrategias de marca
3.5.1. Extensión de línea
Es la estrategia de marca que consiste en crear nuevos productos en la misma categoría

de productos y con el mismo nombre de la marca. Aquí se pueden incluir productos de la
misma categoría con nuevos olores, presentaciones distintas, beneficios distintos, etc.
Por ejemplo, la empresa Procter & Gamble es la creadora y administradora de la marca

Head & Shoulders, perteneciente a la de categoría de champús. Dentro de esta línea de
champús la extensión de línea ocurre cuando Head & Shoulders sacó por primera vez al
mercado el champú para cabello con caspa.
Este champú anticaspa conservó el mismo nombre de la categoría de champús, y el

champú pertenece a la misma categoría, que es la de champús. También hubo extensión
de línea cuando la empresa lanzó champú para cabello rizado, champú para cabello seco,
etc.
3.5.2. Extensión de marca
La estrategia de extensión de marca consiste en que una empresa decide incursionar en una
nueva categoría de productos, dejando el mismo nombre de la marca utilizada desde siempre por
la empresa.
Un ejemplo de esta estrategia es BIC. BIC es una empresa que actualmente es reconocida como
una de las principales productoras y comercializadoras de esferos desechables. En este caso, la
categoría de productos que se manejaba eran los esferos.
Sin embargo, BIC decidió ampliar sus operaciones aplicando una extensión de marca al ingresar
en la categoría de cuchillas de afeitar desechables, dejando el mismo nombre de BIC a las cuchillas
de afeitar.
Otro ejemplo de extensión de marca es la marca Honda. La marca Honda emplea esta estrategia
de marca para designar tanto automóviles como motos con el mismo nombre de Honda.
Una estrategia de extensión de marca ofrece la ventaja, por ejemplo, de ayudar a ingresar nuevas
categorías de productos con facilidad; sin embargo, también puede implicar riesgos, puesto que
si la extensión de una marca fracasa, puede afectar la actitud del consumidor hacia los demás
productos que llevan esa identificación.
Figura 4. Extensión de marca
Nota: La imagen muestra como la marca BIC no solo ofrece al mercado esferos, sino que además ha incursionado
en la categoría de encendedores dejando el mismo nombre de marca BIC.
Fuente: Ladder (2008)
MERCADEO I 15
3.5.3. Multimarca
Es la estrategia de marca que consiste en lanzar un nuevo producto al mercado con un nuevo
nombre de marca dentro una categoría de productos actual.
Actualmente la empresa Procter & Gamble (P&G) dentro del sector de productos para el aseo
maneja la categoría de detergentes. Dentro de esta categoría, en su momento, P&G lanzó una
marca de detergentes para segmentos de estratos socioeconómicos bajos y un nombre de marca
distinto para el detergente dirigido a segmentos de estratos socioeconómicos medianos-‐altos.
La marca de detergentes de P&G para segmentos de estratos bajos es Rindex, mientras que la
marca de detergentes para estratos medianos-‐altos es Ariel.
P&G utilizó la estrategia de multimarca cuando a pesar de tener la marca Ariel en su categoría
detergentes decide lanzar al mercado Rindex, para atender un nuevo segmento de clientes con
capacidades económicas más bajas.
3.5.4. Diversificación
Es la estrategia de marca que consiste en lanzar nuevos productos en nuevas categorías de

producto y con diferentes nombres de marca.
El grupo Virgin, por ejemplo, utiliza esta estrategia de marca: tiene nuevos productos con marcas
nuevas lanzadas por la empresa y en nuevas categorías de producto.
El grupo Virgin comenzó incursionando en el mundo de la música en la década de los años setenta
con su marca Virgin Records. Posteriormente ingresó en otras categorías de producto como
aerolíneas, con su marca Virgin Atlantic Airways Airlines.
Figura 5. Diversificación
Fuente: Fitzgerald (1985)
REFERENCIAS
Textos
Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing. Ciudad de México: Pearson.
Schnarch, A. (2014). Desarrollo de nuevos productos. Creatividad, innovación y marketing.
Bogotá: McGraw Hill Interamericana.
Figuras
Fitzgerald, S. (1985). Virgin Atlantic G-‐VIRG [fotografía]. Recuperado de

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Virgin_Atlantic_G-‐VIRG_by_Steve_Fitzgerald.jpg
Ladder, S. (2008). BIC lighter [fotografía]. Recuperado de

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:BIC_lighter_2008-‐12-‐31.jpg
Sisib Universidad de Chile (2008). Laboratorio química U. de Chile [fotografía]. Recuperado de
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Laboratorio_Quimica_U_de_Chile.jpg#mw-
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MERCADEO I 17

EL PRECIO

MERCADEO I
AUTOR: HERNÁN MAURICIO PINZÓN MOJICA

ÍNDICE
1. Propuesta de valor por medio del precio (relación beneficio-‐costo)

1.1. Precio
1.2. Variables internas para fijar precios
1.3. Variables externas para fijar precios
1.4. Estrategias de precios para mejorar la propuesta de valor al cliente
2. Glosario de términos
3. Referencias
3.1. Textos
DESARROLLO TEMÁTICO
1. Propuesta de valor por medio del precio (relación beneficio-‐costo)
1.1. Precio
Kotler y Armstrong definen precio como “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el bien o servicio” (2011).
Se considera como el elemento más relevante en la toma de decisiones de los consumidores, así
como un factor determinante en la participación de mercado y la rentabilidad de una
organización. Su importancia radica en que en el marketing mix es el único elemento que genera
ingresos, mientras que los restantes generan gastos o costos.
El precio es percibido como el elemento más maleable, sensible o susceptible en la mezcla

mercadeo; su determinación representa un reto al interior de la organización, pues lo que se
busca es un equilibrio entre todos los elementos. Las organizaciones que utilizan la estrategia de
fijación de precios de forma óptima logran desarrollar una propuesta de valor para los clientes.
Es el importe que el comprador paga para poder poseer un producto. Según su uso, el precio se
puede denominar como:
• Honorarios
• Tasa
• Cotización
• Canon
• Peaje
• Comisión
• Ingreso
La tendencia de las últimas décadas consiste en que los clientes, usuarios o consumidores han
desarrollado una cultura comercial con un mayor conocimiento de lo que desean adquirir, por lo
que obligan a las organizaciones y actores que componen la cadena (proveedores, fabricantes,
mayoristas de origen, mayoristas de destino, minoristas y detallistas) a modificar sus políticas de
precios, lo que ha llevado a un mercado con marcados descuentos, constantes promociones y
guerra de precios.
MERCADEO I 3
Es claro que el precio por sí solo no vende el producto o servicio, requiere del mix de marketing
para demostrar que es el producto o servicio más atractivo del mercado. El precio es un elemento
netamente financiero que impacta a los consumidores por medio del posicionamiento, comercial
y psicológicamente. A la hora de establecer el precio es necesario incorporar y analizar todos los
elementos posibles.
Política de fijación de precios
El precio constituye una función financiera del mercadeo. Es la variable que tiene bajo su
responsabilidad recuperar todos los gastos de la empresa y además de ello generar una utilidad.
Ha dejado de ser una variable eminentemente económica, para pasar a ser un elemento de gran
importancia en la comercialización dado su fuerte poder competitivo.
El precio está íntimamente ligado al concepto de valor: cada consumidor o comprador tiene una
percepción diferente sobre lo justo o injusto que puede ser un precio. Esto dependerá de factores
como la importancia de su necesidad y su entorno socioeconómico.
La asignación del precio a un producto conlleva decisiones tales como:
• Precios según metas de rendimiento o utilidades

• Precios de descreme o precios de penetración
• Términos de crédito
• Manejo de descuentos mayoristas y minoristas
1.2. Variables internas para fijar precios
Si bien es cierto que es necesario tener en cuenta el enfoque económico, donde el precio está
dado por el equilibrio entre la oferta, la demanda y las variaciones de la elasticidad de la demanda,
también es cierto que existen múltiples variables internas y externas que condicionan y definen
el precio final de un producto o servicio.
En la política de precios se deben tener en cuenta, además de las múltiples variables, dos aspectos
de extrema importancia:
a. Relación entre el costo y el volumen de producción: donde el costo unitario

depende del volumen de producción y el volumen de producción depende de una
decisión gerencial.
b. Características del mercado: demanda (respuesta de los consumidores) y
competencia.
• Políticas y objetivos de la empresa
Los lineamientos gerenciales que determinan métodos y consecución de los objetivos determinan
el marketing mix y, por consiguiente, condicionan el precio final.
• Política financiera
Las disposiciones financieras definirán la estructura de la organización, el tipo de producto o

servicio y las necesidades de ingresos (recursos necesarios para mantener la organización) que
afectarán el precio final.
• Política de personal
Los modelos de contratación que decidan aplicar las organizaciones afectan el costo del producto,
por cuanto para cierto tipo de productos o servicios la curva de aprendizaje del recurso humano
se convierte en un factor determinante: a mayor curva de aprendizaje, mayor maximización de
los recursos, por ejemplo, producción. En consecuencia, al afectar los costos se afecta el precio
final.
• Portafolio de productos o servicios de la organización
El nivel de aporte de los productos que conforman el portafolio de la organización contribuyen a
la consecución de ingresos. Este nivel de aporte está relacionado con la ubicación del producto
en la matriz BCG.
• Curva de aprendizaje
El conocimiento en el diseño y desarrollo de productos o servicios, así como las competencias y

habilidades del recurso humano en la producción o desarrollo de los estos, crea economías de
escala (en el caso de productos) que permiten al productor establecer el umbral mínimo del
precio para ofertar en el mercado.
• Política de distribución
Los mecanismos de distribución de productos o servicios incidirán de manera importante en el
precio final, ya que los costos de distribución se integran al precio y se convierten en valores
significativos que se deben tener en cuenta en el momento de definir el precio. En otras palabras,
las organizaciones que quieran garantizar que los clientes o consumidores encuentren los
productos o servicios, según el planteamiento de la estrategia, deberán invertir en la forma de
hacer llegar estos productos hasta donde se requiera.
MERCADEO I 5
En los modelos de comercialización se identifican dos modalidades:
• Comercialización propia: la ejecuta el propio fabricante o productor, de tal forma que

es quien controla de cierta forma los costos de distribución.
• Comercialización ajena: la ejecutan terceros contratados por la organización, no se
tiene control directo de los costos de distribución y la extensión de la cadena de
distribución influye en el precio final.
Los costos de distribución se incrementan según el sector de la economía y la extensión de la
cadena de distribución, lo que hace que finalmente se trasladen al cliente, usuario o consumidor
final.
Por ejemplo, en la cadena de distribución de los productos derivados del sector primario,
especialmente agricultura, ganadería o pesca, una vez se encuentran en el mercado pueden llegar
al consumidor final doblando el precio de origen del producto.
En el caso del sector secundario de la economía, específicamente en la construcción, el precio
final se ve afectado por las políticas gubernamentales, el costo de los materiales, el costo de los
servicios de financiación y los mecanismos de comercialización que ejecutan las organizaciones
constructoras.
En conclusión, la decisión de la elección de una modalidad u otra incidirá en la política de precios.
Tabla 1. Variables internas
Figura 1. Variables internas
MERCADEO I 7
1.3. Variables externas para fijar precios
Se puede decir que en el entorno en el que la organización se desempeñe se encuentran

multiplicidad de variables que condicionan el resultado del precio final, entre las que se
encuentran:
• Legislación
Hace referencia a todas aquellas reglamentaciones y disposiciones impartidas por un gobierno o
administración. Estas varían según la conformación territorial y tipologías de gobierno.
Por ejemplo: Colombia es un país con un gobierno democrático y la toma de decisiones está
centralizada en los poderes ejecutivo, legislativo y judicial; sin embargo, algunas disposiciones se
toman de manera descentralizada por las gobernaciones de departamento. En términos de
ordenamiento territorial el país se compone de veredas, corregimientos, municipios,
departamentos, capitales y distritos capitales.
Algunas de las reglamentaciones que se aplican en el país tienen que ver con la prohibición de
monopolios, la libre fijación de precios, la libre competencia, etc.
• Competencia
El precio lo determina la organización con base en la estructura de costos tomando como

referencia el mercado en el que se desempeña, para lo cual debe tener en cuenta la competencia
y los productos sustitutos. Estos últimos definen el marco de referencia para la fijación de precios.
Esta delimitación conlleva que las organizaciones adapten los modelos de producción para que
les permitan ser competitivas en los mercados, ser elegidas por el cliente/consumidor y obtener
utilidades.
• Actores del proceso productivo
A continuación se relacionan algunos actores que intervienen desde el diseño del producto o
servicio hasta la entrega al cliente o consumidor final.
Servicios de tercerización: la organización puede optar por trasladar algunos procesos de diseño,
producción, empaque o entrega para que otras organizaciones lo ejecuten.
Intermediarios de distribución: las organizaciones también pueden optar por trasladar la

distribución del producto a un tercero.
Proveedores: hacen parte integral de la estructura de costos del producto y por ende inciden en
la determinación del precio.
Clientes: son quienes determinan el valor máximo que están dispuestos a pagar por el producto.
Las organizaciones pueden modificar con independencia los precios y la estructura de costos,
pero con base en la percepción del cliente o consumidor.
Mercado: cada sector de la economía y mercado tiene una dinámica propia que determina el
rango de precios en los que se mueven los productos de una organización.
El comportamiento varía si en el mercado se encuentran productos con características similares,
donde estos hacen que de cierta manera se pre-‐establezca el precio. En los oligopolios, el hecho
de que exista menor competencia les permitirá a las organizaciones determinar con mayor
libertad el precio final.
En los mercados de productos donde las demandas de estos dependen unas de otras (elasticidad
cruzada), es necesario identificar cuál de los productos es el push (empuje, presión, impulso). Un
ejemplo de esto es el sector de los automóviles, donde una disminución en el precio incrementa
la demanda y, por consiguiente, incrementa la de productos y servicios relacionados con el sector,
como accesorios, accesorios de lujo, gasolina, neumáticos y otros servicios. Pero una disminución
en el precio de alguno de estos productos o servicios relacionados no incrementa el número de
unidades de automóviles vendidas.
Tabla 2. Variables externas
MERCADEO I 9
En resumen
Los factores internos están constituidos por objetivos de mercadotecnia, estrategias en la mezcla
de mercadeo, costos y decisiones organizacionales.
Los externos hacen referencia a la naturaleza del mercado y de la demanda; la competencia, y
factores ambientales tales como la economía.
La fijación de precio no deja de ser una tarea delicada en la mezcla de mercadeo.
En culturas como la nuestra también debe contemplarse la importancia del regateo, para la
compra en sitios populares, ya que es un aspecto que frecuentemente se da en busca de
satisfacción de las partes.
Para determinar los precios una compañía puede seleccionar un enfoque o la combinación de
tres enfoques:
• Con base en los costos: se tienen en cuenta los costos y se añade un margen de utilidad
costo-‐excedente, análisis del punto de equilibrio y determinación del precio.
• Con base en el valor: se determina el precio con base en las percepciones de los
compradores acerca del valor del producto.
• Con base en la competencia: estudio de los precios de los competidores.
Costos conductuales: posesión, tiempo, lugar y de oportunidad
Al fijar este aspecto es muy importante tener en cuenta la “sensibilidad al precio” por parte del
consumidor.
• ¿Cuánto está dispuesto a pagar?

• ¿Cuándo considera elevado un precio?
• ¿Qué tiene en cuenta al comprar ese tipo de artículo?
• ¿Qué haría que pagará un poco más?
• ¿Qué estará dispuesto a realizar el cliente por poseer el producto?
• ¿Cuánto tiempo estará dispuesto a invertir en el proceso de compra del producto?
• ¿Dónde debe estar ubicado el producto para generar un mayor acceso a su adquisición?
Algunos aspectos que deben considerarse en la relación precio/consumidor son la demanda y la
percepción del consumidor acerca del valor del producto, que determina el tope para los precios:
• Percepción del precio: ¿cómo lo considera el consumidor? alto, normal, bajo.
• Relación con la calidad: el precio es indicador de la calidad.
• Sensibilidad del precio: ¿hasta cuánto está dispuesto a pagar? Rangos máximos y
mínimos.
• Precios en función de los beneficios buscados o de la necesidad y satisfacción.
• Otras variables del precio.
• Competencia:
û Consumo masivo
û Lujoso o suntuario
ü Clima económico:
• Escasez
• Recesión
• Inflación
Rentabilidad esperada por la empresa sobre los costos
La rentabilidad esperada es todo lo que la empresa espera recibir a cambio de la venta de

productos o servicios después de descontar los costes de producción, los gastos fijos y los costos
variables. La rentabilidad esperada se obtiene de acuerdo a los siguientes límites:
Objetivos empresariales
• Política de precios y objetivos a corto, mediano o largo plazo. Ejemplo: buscar máxima
utilidad a corto plazo por medio de precios altos, con el fin de obtener un alto margen
de utilidad en una cantidad reducida de ventas (descremado de mercados), o
posicionarse a largo plazo, con un margen reducido, pero con una gran penetración del
mercado.
Legislación
• Leyes que se estipulan en cada país. Por ejemplo, sobre fijación de precios máximos, no
vender por debajo de costos, control de precios de los monopolios, etc.
MERCADEO I 11
Costos
• Este es uno de los factores más tenidos en cuenta a la hora de fijar precios. Una de las
tantas fórmulas que se utilizan es la siguiente:
PU= (Ct + UED)
UP
PU = Precio unitario
Ct = Costo total
UED = Utilidad empresarial deseada para el periodo
UP = Unidades producidas
Todos los aspectos que se deben tener en cuenta para fijar el precio son muy específicos a cada
caso, entre estos también se observa:
• Curva de demanda: cantidad de consumidores dispuestos a pagar x precio por el

producto. Ejemplo: a menor precio, mayor número de consumidores.
• Curva de costo promedio: costo unitario de producir cierta cantidad de artículos.
Desciende conforme se producen más unidades.
Además, deben tenerse en cuenta los costos fijos, costos variables, costos directos y
costos indirectos, que se producen en el desarrollo de los objetivos empresariales.
Tabla 3. Variables que inciden en el establecimiento del precio
Fuente: Elaboración propia.
MERCADEO I 13
1..4. Estrategias de precios para mejorar la propuesta de valor al cliente
Principales estrategia de fijación de precios
Fijar el precio correcto es una de las tareas más difíciles del mercadólogo, en la que
interviene un gran conjunto de factores. No obstante, encontrar y aplicar la
estrategia de fijación de precios correcta es fundamental para el éxito.
Kotler y Armstrong, Fundamentos de marketing (2011)
Fijación de precios basada en el valor para el cliente.
Esta estrategia consiste en definir las necesidades y percepciones de valor de los

clientes/consumidores hacia el producto y determinar un precio con base en dichas
percepciones. De esta forma, la organización puede establecer en qué costos tiene
capacidad para incidir, así como tendrá en cuenta las necesidades de los
clientes/consumidores para fijar el precio vs. el valor percibido.
A partir de estas consideraciones las organizaciones diseñan los productos e integran el

valor de los costos de fabricación, para finalmente asignar un precio que contemple los
costos y el margen de utilidad. En últimas, son los clientes/consumidores quienes deciden
si el precio de un producto cumple con las expectativas de valor que tienen sobre dicho
producto, es decir, si la asignación del precio corresponde a la percepción de valor que
se tiene del producto.
En esta estrategia se presentan dos modalidades de fijación:
• Fijación de precios por buen valor

• Fijación de precios por valor agregado
Fijación de precios basada en los costos.
Esta estrategia consiste en determinar los precios de acuerdo con los costos de producir, distribuir
y vender el producto, incorporando un valor adicional de utilidad. Las organizaciones con costos
bajos determinan precios bajos para su portafolio de productos y obtienen mayores ventas, o lo
que se denomina ventas por volumen, con márgenes más bajos.
Las organizaciones con costos altos determinan precios altos para su portafolio de productos y
obtienen menores ventas con márgenes mayores. En esta estrategia la organización determina
cuánta utilidad gana por el valor que entrega a sus clientes/consumidores.
Los costos se clasifican en:
• Costos fijos: se denominan costos fijos los gastos que se generan para producir y que se
presentan en una línea de tiempo cíclicamente, como servicios, arrendamiento, pólizas,
salarios, etc.
• Costos variables: se denominan costos variables los gastos que se generan para
producir y que se presentan de manera fluctuante en una línea de tiempo, como
insumos de producción.
• Costos totales: corresponden a la sumatoria de los costos fijos y los costos variables.
En esta estrategia se presentan cuatro modalidades de fijación:
• Costos en diferentes niveles de producción

• Costos en función de la experiencia de producción
• Fijación de precios de costo más margen
• Fijación de precios por utilidades meta
Fijación de precios basada en la competencia
Consiste en establecer precios con relación a la dinámica del mercado y los competidores
(estrategias, costos y ofertas). La fijación de precios se basa en la percepción de los clientes o
consumidores de un producto frente a productos equivalentes.
La organización debe evaluar la oferta de los competidores y la percepción de valor que tienen
los clientes o consumidores. Si estos perciben un mayor valor por parte de la competencia, la
organización deberá decidir si bajar el precio o desarrollar estrategias para modificar la
percepción de los clientes o consumidores.
Por el contrario, si los clientes o consumidores perciben un mayor valor de los productos de la
organización, la organización deberá evaluar si incrementa el precio del (los) producto(s) o
servicio(s).
Frente a la competencia, la organización debe evaluar qué tan fuertes son los competidores y
cuáles son las estrategias de fijación de precios que están aplicando. Si la organización compite
con organizaciones más pequeñas con precios altos frente al valor percibido de los clientes, la
organización debe decidir si determina precios más bajos para eliminar a las organizaciones más
pequeñas del mercado.
MERCADEO I 15
Si la organización compite con organizaciones más grandes con precios inferiores, la organización
debe considerar nichos de mercado no atendidos con productos o servicios y valor agregado a
mayores precios.
Fijación de precios de productos nuevos
La fijación de precios de productos nuevos está relacionada con el primer ciclo de vida de los
productos en su etapa de introducción en el mercado:
En esta estrategia se presentan dos modalidades:
• Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: se fijan precios altos con
el fin de tener la mejor utilidad posible de diferentes segmentos del mercado.
• Fijación de precios para penetrar el mercado: se fijan precios bajos para cubrir la mayor
parte del mercado y obtener participación.

Fijación de precios de mezcla de productos
En esta estrategia se tiene en cuenta si el producto hace parte de una línea de productos y el peso
que tiene con relación a los otros productos que componen la línea. La organización busca la
mayor utilidad posible dada por las posibles combinaciones de los productos.
En esta estrategia se presentan dos modalidades:

• Fijación de precios por línea de producto: se establecen precios para toda la
línea de productos, así como para productos relacionados (productos cautivos,
subproductos, productos colectivos)
• Fijación de precios para penetrar el mercado: se fijan precios bajos para cubrir la
mayor parte del mercado y obtener participación.
Fijación de precios según tipos de clientes
Esta estrategia tiene en cuenta los diferentes segmentos y los perfiles de clientes que componen
cada uno.
En esta estrategia se presentan seis modalidades:
• Fijación de precios por con descuento y bonificación: el precio se fija o se ajusta con
base en las estrategias de comercialización de cantidad, funcionalidad o temporalidad.
• Fijación de precios segmentada: se fijan uno o más precios de un producto para
acoplarse a momentos, clientes o formas de producto.
• Fijación de precios psicológica: se utiliza la fijación de precios para influir en el
comportamiento de compra del consumidor haciéndole ver que el producto ocupa una
mejor posición con respecto a sus competidores o para mejorar la posición del
producto.
• Fijación de precios promocionales: usualmente se fijan precios por debajo del precio de
lista con el fin de atraer el mayor número de compradores posibles en una temporada
específica.
• Fijación geográfica de precios: consiste en fijar precios para los segmentos de mercado
según su ubicación geográfica.
• Fijación de precios internacionales: el ajuste de precios internacionales pretende que la
organización esté preparada para enfrentar diferentes dinámicas en los mercados
internacionales.
Etapas en la fijación de precios
Las organizaciones establecen etapas para establecer el precio final del producto o servicio. Esta
actividad obedece a un proceso de planificación donde interviene no solamente el área de
mercadeo, sino también otras áreas sobre las cuales también recae esta responsabilidad.
Las etapas para fijar precios son:
• Definir los objetivos del marketing

• Estimar la demanda
• Selección del segmento de mercado (definición de posicionamiento, definición de la
mezcla de mercadeo, selección de la estrategia de precios)
• Calcular los costos de producción
• Evaluar la posición de los competidores y del mercado
• Elegir el sistema de fijación de precios
• Fijar el precio para obtener la mayor utilidad
MERCADEO I 17
GLOSARIO DE TÉRMINOS
En el siguiente glosario se definieron algunas palabras teniendo las definiciones de Kotler y

Armstrong (2011).
Diversificación: Es la estrategia de marca que consiste en que una empresa incursiona en una
nueva categoría de productos lanzando un nuevo producto con nombre de marca nuevo.
Extensión de línea: Es la estrategia de marca que consiste en que una empresa lanza un nuevo
producto al mercado perteneciente a una categoría actual de productos que maneja la empresa
y manteniendo el mismo nombre de la marca de la categoría de productos.
Extensión de marca: Es la estrategia de marca que consiste en que una empresa lanza un nuevo
producto al mercado incursionando en una nueva categoría de productos y manteniendo el
mismo nombre de marca que tienen las categorías de producto que la empresa maneja
actualmente.
Fijación de precios basada en el costo: Fijación de los precios a partir de los costos de producción,
distribución y venta del producto, más una tarifa justa de utilidades por el
esfuerzo y los riesgos.
Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Fijar precios con base en el valor percibido
por los compradores y no en el costo de quien vende.
Fijación de precios basada en la competencia: Establecer precios con base en las estrategias,
precios, costos y ofertas de mercado de los competidores.
Fijación de precios de costo más margen: Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios de entrega uniforme: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la
compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.
Fijación de precios de equilibrio (fijación de precios por utilidad meta): Fijar el precio con la
finalidad de salir a mano en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto.
Fijación de precios de producto cautivo: Establecer el precio para bienes que deben utilizarse
junto con un producto principal, como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una
consola de videojuegos.
Fijación de precios de producto opcional: Fijación de los precios de productos opcionales o

accesorios, junto con un producto principal.
Fijación de precios de productos colectivos: Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por
un precio reducido.
Fijación de precios de subproductos: Establecer un precio para los subproductos con la finalidad
de volver más competitivo el precio del producto original.
Fijación dinámica de precios: Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones específicas.
Fijación geográfica de precios: Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes
del país o del mundo.
Fijación de precios LAB en el origen: Estrategia geográfica de precios en la que los bienes se
colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el
destino.
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado: Fijar un precio elevado para un
producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa de los segmentos
que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de
utilidades mayor.
Fijación de precios para penetrar el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo
buscando atraer un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el
mercado.
Fijación de precios por absorción de fletes: Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual
el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de transporte reales para conseguir un
pedido deseado.
Fijación de precios por línea de productos: Fijar los incrementos de precios entre diversos
productos de una línea de productos con base en las diferencias de costo entre los productos, las
evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los
competidores.
Fijación de precios por punto base: Estrategia geográfica de asignación de precios donde el
vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa
ciudad hasta donde está el cliente.
Fijación de precios por valor: Ofrecer la mezcla exacta de calidad y buen servicio a un precio justo.
Fijación de precios por valor agregado: Anexar características y servicios de valor agregado para
diferenciar las ofertas de una compañía y cobrar precios más elevados.
MERCADEO I 19
Fijación de precios por zona: Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la
compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio
total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio.
Fijación de precios promocional: Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su

precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas
a corto plazo.
Fijación de precios psicológica: Estrategia de fijación de precios que considera la psicología acerca
de los precios y no simplemente su economía. El precio sirve para comunicar algo acerca del
producto.
Fijación de precios segmentada: Vender un producto o servicio a dos o más precios sin que la
diferencia en los precios se base en diferencias en los costos.
Marca: Es el conjunto de elementos que buscan identificar y diferenciar un producto de una

empresa de los demás productos del mercado. Dentro de los elementos se encuentran el nombre,
el logo, el slogan, el sonido.
Marcas blancas: También llamada marca del distribuidor. Consiste en que una empresa fabricante
le fabrica productos a un distribuidor para que este distribuidor le coloque su nombre de marca
a los productos y los venda a sus clientes.
Marca conjunta: La marca conjunta es la decisión de colocar dos nombres de marca de dos
empresas diferentes en un solo producto con el fin de ofrecer mayor valor al cliente y obtener
mayores ingresos. Para esto dos empresas se unen para lograr beneficios compartidos.
Marca con licencia: La marca con licencia consiste en que una empresa le da permiso a otra de
utilizar su marca a cambio de recibir regalías por los beneficios derivados del uso de esta marca.
Marca del fabricante: La marca del fabricante consiste en que una empresa fabricante elabora
sus propios productos, les da su propio nombre de marca y los comercializa. La misma empresa
fabricante administra la marca de los productos fabricados.
Marca sombrilla: La marca sombrilla es la marca que cubre y respalda a otras marcas.
Generalmente es la marca de una empresa que puede respaldar a las marcas individuales de cada
producto por su posicionamiento y prestigio en el mercado.
Multimarca: Es la estrategia de marca que consiste en que una empresa permanece en una
categoría de productos actual lanzando un nuevo producto con un nombre de marca nuevo.
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
REFERENCIAS
Textos
Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Fundamentos de marketing. México: Pearson.
MERCADEO I 21

Generalidades de La Gestión de Creación de Valor: Mercadeo I

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Generalidades de La Gestión de Creación de Valor: Mercadeo I

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1. Generalidades de la gestión de creación de valor

En segundo lugar, se explorará y reflexionará acerca de la gestión y el papel del gestor o

• Dedicar mínimo 10 horas semanales al estudio autodidacta del contenido de la semana.

1. Generalidades de la gestión de creación de valor

1.1. Definición de valor y propuesta de valor

Beneficios totales – Costos totales = Utilidad para el consumidor (Valor)

Beneficios monetarios + Beneficios no monetarios – Costos monetarios – Costos

1.1.1. Beneficios valorados y no tan valorados

1.1.2. Estrategias básicas para aumentar el valor ofrecido

• Aumentar los beneficios monetarios.

1.2. Gestión de la creación de valor

¿A quién sirve un administrador de una empresa?

Un administrador de una empresa sirve o da valor a varias partes:

Servicio a los clientes

Servicio a los empleados

Servicio a los accionistas o dueños de empresa

Servicio al gobierno

Servicio a la comunidad

Punto de reflexión

1.2.1. Ciclo de gestión de creación de valor

a) Formación continua de los empleados

• Se produce el mismo número de unidades utilizando menos recursos.

En este sentido, el departamento de producción obtiene lo que se conoce como economías de

Si los colaboradores del departamento de mercadeo son capacitados y entrenados en mejores

• Se obtiene el mismo nivel de ventas utilizando menos recursos.

En este caso, el departamento de mercadeo obtendría una eficiencia en los programas de

Ejemplo: compra de camisas

Ejemplo: empresa de plásticos

Ejemplo: empresa textilera y empresa de confección

Para la empresa deudora el factoring también resulta atractivo, ya que generalmente el

• Capital de trabajo negativo

• Refinanciamiento de deudas

b) Aportes significativos y articulados de los departamentos de una empresa

Beneficios (aportes) del departamento de producción + Beneficios del departamento de

c) Propuesta de valor superior

d) Convertirse en una empresa sólida, estable y rentable

• Wikipedia (2016). Chevrolet Sail [fotografía]. Recuperado de

GESTIÓN DE CREACIÓN DE VALOR

1. Visión sistémica de la gestión de creación de valor

• Glosario de términos

1.1. Teoría de sistemas

Figura 1. Sistema

Fuente: Geralt (2014)

a) Cancelar el contrato con el cliente.

¿Qué estaba pasando en el sistema?

Figura 2. Intereses individuales vs. intereses generales

Fuente: Griffin (2016)

1.2. Relaciones directas e indirectas entre elementos

Un ejemplo de una relación directa se da cuando el departamento de producción logra obtener

Siguiendo el mismo ejemplo, el departamento de producción obtiene economías de escala y

Relaciones de una vía o de doble vía

1.3.1. Relaciones directas

a) De los potenciadores del departamento de producción

• Obtenga mayores recursos para mejorar los procesos logísticos.

c.) De los potenciadores del departamento de finanzas

d.) De los potenciadores del departamento de recursos humanos

1.3.2. Relaciones indirectas

a.) De los potenciadores del departamento de producción:

• Economía de escala–Más eventos promocionales y de comunicación–Ingresar en un

1. Identificación de valor

Ahora se estudiará cada etapa de este proceso de creación de valor en el departamento de

2.1. Identificación de valor

Figura 3. Identificación de valor

• Basamos la estrategia en la relación calidad-‐precio. su enfoque es el mejor precio o

McVroom, S. (2016). S. t. [imagen]. Recuperado de https://pixabay.com/es/estante-‐del-‐