Ni Publicar: Mango, Popularizando La Moda

IES223
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Septiembre de 2009
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Mango, popularizando la moda
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Introducción
Nos sorprendió cuando entramos en las oficinas de Mango: el entorno era diferente a las
instalaciones habituales de una empresa internacional. Grandes espacios sin divisiones,
amplios pasillos decorados con maniquíes vestidos a la última moda y, sobre todo, los
valores de la empresa omnipresentes a través de cuadros colgados en las paredes de todo
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el edificio. El ambiente parece respirar moda y glamour. Las oficinas son más un centro de
diseño que la sede de una empresa que gestiona una marca tan conocida como Mango.
Pero como dice Enric Casi, director general de la firma textil, para sobrevivir “hay que tener
una identidad, ser diferente, exclusivo y único”.
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Sin embargo, hay más en esta empresa que se ve a simple vista, su verdadero secreto se puede
encontrar detrás de la fachada de la tienda, en áreas cruciales como el sistema logístico, la
tecnología de punta y una cultura basada en Relaciones humanas. Gracias a su modelo de
negocio, Mango ha experimentado un crecimiento rápido y sostenible durante la última década,
pero ¿este modelo seguirá siendo adecuado para el futuro, especialmente en un momento de
importante crisis de consumo? ¿Será posible que su negocio ya esté maduro y la difícil situación
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del mercado haga tambalear su posición dominante en el sector? Enric Casi, director general de
Mango y Xavier Carbonell, director de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), hablan con
tranquilidad del puesto de su empresa, asegurándonos que la empresa está bien organizada y
preparada internamente para cualquier sorpresa que el mercado pueda arrojarles. Sin
embargo, a pesar de su optimismo, reconocen que, en tiempos turbulentos, pueden estar
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vendiendo más pero en realidad ganando menos. Afirman que en la actualidad más que nunca
necesitan una base empresarial sólida y un modelo de gestión innovador para seguir
compitiendo con éxito a nivel global.
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Este caso fue preparado por el profesor Joan Enric Ricart e Izabela Kordecka, asistente de investigación, como base para la
discusión en clase más que para ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación administrativa. septiembre
2009.
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Última edición: 21/01/10

0-310-001 1
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SM-1547-E Mango, popularizando la moda
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Historia del mango
Dirigida a un target joven y moderno, Mango es la segunda empresa más importante del sector textil
español, solo por delante de Zara. Su historia comienza en 1972 cuando el joven y emprendedor Isak
Andik, el actual propietario principal de Mango, comenzó a trabajar en el sector de la moda. Isak nació
en Estambul en el seno de una familia de origen sefardí, ya los 13 años se trasladó a Barcelona.
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Durante sus estudios en el American High School de Barcelona tuvo la idea de vender a sus amigos
camisetas importadas de la India y otros países asiáticos para ganar un dinero extra para cubrir sus
gastos. El éxito de esta empresa le animó a montar su propio stand en el Mercado de Balmes.
Durante este tiempo, su principal actividad fue la importación de ropa de mujer de diferentes países
para luego ponerla en las estanterías de las tiendas de toda España. En su primera tienda, que no era
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del todo suyo, Isak Andic vendía zuecos y blusas. En 1984, decidió crear su propia empresa, Mango,
un nombre tomado de la fruta, que vio por primera vez mientras estaba de vacaciones en Filipinas. El
registro de nombres de empresas rechazó otros dos nombres, pero aceptó este. El éxito de esta
pequeña empresa sumado a su experiencia le permitió a Isak Andic crear su propia colección y abrir
nuevas tiendas, esta vez la suya. Con este paso comenzó a vender, no solo en sus propias tiendas,
sino también en tiendas multimarca, que rápidamente se convirtieron en puntos de venta exclusivos
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de Mango. El siguiente paso lo siguió en el mismo año, cuando se dio cuenta de que, aunque la ropa
era de alta calidad y los diseños eran ampliamente aceptados por las mujeres españolas, el producto
carecía de un concepto global que lo hiciera lo suficientemente atractivo como para justificar un
mayor desarrollo a mediana escala. Este concepto debía ser completo y debía permitir la unificación
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de esfuerzos comerciales en un mismo frente, abarcando características tanto tangibles como
intangibles: moda, diseño, imagen y una buena relación calidad-precio.
Mango abrió su primera tienda en 1984 en el Paseo de Gràcia (Barcelona) y, en un año, contaba con
cinco puntos de venta en la ciudad. En poco tiempo, comenzó a expandirse al resto de España con la
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apertura de una tienda en Valencia. Lo que había comenzado como un pequeño grupo de
colaboradores comenzó a crecer y, en 1988, la empresa contaba con 13 puntos de venta en España.
En 1992 dieron sus primeros pasos fuera del mercado nacional y abrieron dos tiendas en Portugal. Al
año siguiente, Mango abrió su tienda número 100 en España y, dos años después, implementó el
sistema de gestión empresarial que siguen utilizando en la actualidad, basado en una red de grupos
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de trabajo especializados coordinados.
Desde el principio, el objetivo de Mango fue vestir a una clientela joven y urbana con ropa de alta calidad, a
un precio asequible, mientras se mantenía al día con las últimas tendencias. Actualmente, 90 países tienen
Mango concepto, desde los mercados más duros, más competitivos con costumbres totalmente diferentes a
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las de España, hasta los más abiertos. “Estar presente en todas las ciudades del mundo” es la misión de la
cadena textil. A finales de 2008, Mango había logrado abrir 1.200 puntos de venta (incluidas tanto
franquicias como tiendas propias) en todo el mundo, a un ritmo de tres por semana. En 2007 la facturación
de la empresa fue de 1.020 millones de euros (un 8,2% más que el año anterior) y las exportaciones
supusieron el 76% de la facturación total. Mango tenía 7.786 empleados, 1.850 de los cuales trabajaban en
la sede central de Palau-Solità i Plegamans (verExposición
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1).
La organización desarrolla su actividad en varias instalaciones propias, ubicadas en la sede de

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Palau-Solità i Plegamans en la provincia de Barcelona (almacén y oficinas) y en dos almacenes

cercanos a la sede central: Montcada i Reixac y Terrassa, así como varias tiendas, tanto propias
como franquiciadas. También utilizan otros seis almacenes alquilados ubicados en las
localidades de Parets, Montornés y Sabadell (Barcelona), en las ciudades de Shenzhen y
2 IESE Business School-Universidad de Navarra
Mango, popularizando la moda SM-1547-E
Hong Kong (China) y Nueva Jersey (EE. UU.). En 2007 se inauguró un nuevo centro logístico de última
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generación y totalmente automatizado en Parets de Vallès (Barcelona). Este centro tiene una
superficie de 24.000m2. permitiendo a la empresa triplicar su capacidad de distribución anterior. A
2,
12.000m El centro de diseño denominado “El Hangar”, ubicado cerca de la oficina central, funciona
2
desde 2006.
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Producto y Diseño “Made inMANGO”
La empresa maneja todo el proceso desde el diseño de un producto hasta que llega al consumidor
final: el diseño, subcontratación de fabricación, distribución y comercialización. Mango diseña el
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material utilizado para confeccionar las prendas, pero no fabrica sus productos. Solo hacen muestras
y prototipos ellos mismos; Luego, todos sus diseños se subcontratan a proveedores que se encargan
de la fabricación. Las colecciones de Mango se producen principalmente en China (aproximadamente
un 45%), Marruecos (23%) y el resto en talleres de diferentes países como Turquía, Vietnam o India
(verAnexo 2). Es vital para la empresa tener los artículos disponibles en el momento justo, por lo que
los fabricantes deben estar siempre listos para confeccionar la ropa cuando la empresa los solicite.
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Cabe destacar que tienen dos temporadas al año, primavera-verano y otoño-invierno, pero lanzan un
total de cuatro colecciones anualmente. Todas las prendas y complementos están pensados para ir
de la mano, por lo que la planificación de la producción y distribución es fundamental en todo este
proceso.
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Aunque Mango no fabrica los textiles, los accesorios ni la ropa, la empresa realiza controles de calidad, que van desde las
inspecciones de fábrica hasta el punto de venta. Las prendas y complementos son de calidad media-alta y se ajustan a los mismos
estándares (calidad constante, mismas características, etc.), por lo tanto, toda la producción de un modelo en particular es realizada
por el mismo fabricante, excepto en casos puntuales donde este La opción está restringida por la legislación relativa a los orígenes y
las cuotas. “Un fabricante no puede lograr una calidad media-alta en quince días. No queremos estar en la parte inferior del mercado,
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buscando un euro, sino más arriba, naturalmente con precios un poco más altos pero, al mismo tiempo, ofreciendo un producto más
desarrollado y mejor terminado en todos los niveles. , desde el diseño hasta la fabricación ”, comenta Enric Casi. El plazo de Mango
para diseñar, producir y distribuir su ropa es de tres a cuatro meses, en comparación con las cuatro o cinco semanas de Zara (para
diseños totalmente nuevos) o dos semanas (para modificaciones de diseños existentes). Sin embargo, el director general de Mango
dice que su ropa es diferente porque su empresa “trata de ofrecer un producto despreocupado, fresco y feliz. Nos llamamos Mango
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porque es una fruta que deja buen sabor de boca; es fresco, tropical y atractivo. Nuestro producto intenta ser algo así ". el director
general de Mango dice que su ropa es diferente porque su empresa “trata de ofrecer un producto alegre, fresco y despreocupado.
Nos llamamos Mango porque es una fruta que deja buen sabor de boca; es fresco, tropical y atractivo. Nuestro producto intenta ser
algo así ". el director general de Mango dice que su ropa es diferente porque su empresa “trata de ofrecer un producto
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despreocupado, fresco y feliz. Nos llamamos Mango porque es una fruta que deja buen sabor de boca; es fresco, tropical y atractivo.
Nuestro producto intenta ser algo así ".
Mango tiene un producto bien definido, con diseño y estilo propios. Sus objetivos son vestir a
las mujeres con las últimas tendencias de la moda, tanto para el día a día como para ocasiones
especiales, y crear una imagen de marca coherente y unificada, por eso la empresa diseña
colecciones, no prendas separadas. Mango intenta exhibir su ropa en tiendas cómodas que
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parecen más boutiques que parte de una cadena internacional. La empresa se considera una
cadena con espíritu de boutique. Mango cuenta con su propio equipo de escaparatistas,
coordinadores y supervisores que viajan para asegurarse de que todas las tiendas (tanto las
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propias como las franquiciadas) compartan el mismo ambiente e imagen.
La compañía trabaja arduamente para mantenerse al día con los cambios y tendencias en el mercado,
como qué colecciones se venden bien e identificar nuevas necesidades y gustos de sus clientes.
IESE Business School-Universidad de Navarra 3
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Enric Casi dice que están constantemente tratando de averiguar qué factores impiden que un cliente que se
prueba una prenda la compre. Para obtener esta retroalimentación del mercado y ayudar a la empresa a
adaptarse a las expectativas de los consumidores, Mango creó un departamento de Distribución de
productos. Este departamento se encarga de recopilar las investigaciones y cuestionarios que se realizan en
las tiendas, analizar esta información, para luego asignar y enviar los productos más adecuados a la
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ubicación y perfil de los clientes en la zona de influencia de cada tienda.
Otro punto clave es el diseño, que abarca desde la ropa que se exhibe en los escaparates de las
tiendas hasta las bolsas que los clientes se llevan a casa, pasando por la elaboración del
catálogo y el interiorismo de las tiendas y escaparates. El diseño es uno de los pilares de la
empresa y un 'imán' para atraer a los clientes. Mango intenta transmitir un concepto único a
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todo el mundo; una imagen sencilla, dinámica, joven y urbana, que refleja las últimas tendencias
de la moda. Enric Casi señala que siempre han sido fieles al cliente de vanguardia que intenta
ser diferente, pero a un precio razonable. Alguien les dijo una vez: "Tú (Mango) eres un original
barato, otros son una copia barata". Ellos mismos llaman a esto la “popularización de la moda”.
La creatividad es elrazón de ser de la empresa detrás de la cual, como reiteran Casi y Carbonell,
siempre hay personas. Damián Sánchez, Director de Imagen Corporativa, ha trabajado en la
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empresa desde sus inicios y es el hombre detrás de toda la innovación en diseño e imagen que
ha transformado la empresa en lo que es hoy.
Al ser una empresa internacional, Mango ha adaptado el diseño de su indumentaria a las costumbres
de países culturalmente muy diferentes (especialmente países árabes, por ejemplo, Turquía, Arabia
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Saudita, Bahréin, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Libia). El resto del mundo (Latinoamérica, Asia y
Europa) recibe las mismas colecciones que se pueden encontrar en España.
Sistema de producción
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Toda la actividad de fabricación se realiza a través de otras empresas que no pertenecen a la organización, con sede en varios países repartidos por todo el mundo. Cada
temporada, se encuentran nuevos proveedores para cubrir los nuevos requisitos técnicos y el aumento de la producción. La elección también depende de las características
específicas de los potenciales colaboradores, como el plazo de producción, el precio de la ropa, la tecnología, la capacidad, la calidad, la organización, la profesionalidad y la
experiencia internacional. La colaboración de Mango con los proveedores suele ser a largo plazo y la empresa mantiene un diálogo constante con ellos, trabajando
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conjuntamente en la planificación y análisis, así como en los controles de calidad que se realizan en las fábricas o talleres de fabricación con la ayuda de los técnicos de
Mango. De vez en cuando, los proveedores de la empresa (fabricantes, proveedores de materias primas, etc.) vienen a visitar la sede de Mango. El objetivo aquí es establecer
un contacto más directo y personal con los centros de producción para que puedan analizar más de cerca los diferentes aspectos del proceso de fabricación y del negocio en
general. La empresa cuenta con un programa de control, seguimiento y soporte de la producción que permite a todos los proveedores acceder a información sobre los
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procesos generales de planificación de la temporada y las especificaciones técnicas de los modelos. Es una herramienta interactiva y bidireccional que permite a los
proveedores realizar todo tipo de consultas y comentarios. contacto personal con los centros de producción para que puedan analizar más de cerca los diferentes aspectos
del proceso de fabricación y del negocio en general. La empresa cuenta con un programa de control, seguimiento y soporte de la producción que permite a todos los
proveedores acceder a información sobre los procesos generales de planificación de la temporada y las especificaciones técnicas de los modelos. Es una herramienta
interactiva y bidireccional que permite a los proveedores realizar todo tipo de consultas y comentarios. contacto personal con los centros de producción para que puedan
analizar más de cerca los diferentes aspectos del proceso de fabricación y del negocio en general. La empresa cuenta con un programa de control, seguimiento y soporte de
la producción que permite a todos los proveedores acceder a información sobre los procesos generales de planificación de la temporada y las especificaciones técnicas de los
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modelos. Es una herramienta interactiva y bidireccional que permite a los proveedores realizar todo tipo de consultas y comentarios.
El período de fabricación toma, en promedio, de tres a cuatro meses, desde el pedido hasta la
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recepción de la mercancía. Existen dos sistemas de producción en la organización, cada uno con
diferentes procedimientos para la gestión y control del análisis de sustancias utilizadas en el
proceso de fabricación:
a) Fabricantes (76% de la producción total): este sistema implica a Mango diseñar el producto,
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poner en marcha su fabricación y adquirirlo una vez terminado. En este caso, es el proveedor
quien se encarga de comprar todas las materias primas necesarias para la producción. Este
tipo de proveedores se conocen internamente como fabricantes. La mayoría de ellos se
encuentran en el sudeste asiático, así como en la India, de donde provienen las materias
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primas (hilos, telas, etc.).
B) Talleres de producción (24% de la producción total): este sistema también implica a Mango en el
diseño de la ropa pero, a diferencia del caso anterior, todas las materias primas que componen la
prenda son compradas por la empresa catalana y luego enviadas a los proveedores. Este tipo de
proveedores se conocen internamente como talleres de producción, la mayoría de los cuales se
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encuentran en el norte de África y Europa del Este. Nuevamente, a diferencia del caso anterior, la
materia prima no proviene de estos países sino que es esencialmente de origen europeo, ya que la
empresa la compra directamente en mercados cercanos a los países / áreas de su producción.
Se trata de definiciones que solo se utilizan internamente, y la decisión de utilizar uno u otro sistema está determinada en gran medida por factores
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geográficos (proximidad) y técnicos (especialización en la producción). La política de control y las características de la producción hacen que los fabricantes o
talleres de producción no puedan subcontratar la producción de la ropa. La empresa entiende por subcontratación al proveedor que traspasa parte de la
producción encargada por Mango a una tercera empresa, sin el conocimiento o autorización de Mango. A pesar de que todos los proveedores tienen el
proceso de fabricación verticalmente integrado (corte, producción, planchado, empaquetado, etc.), en ocasiones existen procesos especiales que muchos
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proveedores no pueden ofrecer (por ejemplo, un tipo específico de bordado). En este evento, el trabajo es enviado a otras empresas especializadas y
realizado por ellas. Mango conoce y autoriza este tipo de producciones. Cuando la fabricación de un “elemento especial” comienza a cobrar mayor
importancia, estos proveedores pasan a formar parte del sistema de control y seguimiento. Enric Casi añade que Mango no tiene ninguna inversión directa o
indirecta en ningún fabricante o taller de producción de ropa o complementos. Además, ninguno trabaja exclusivamente para la empresa. El volumen de ropa
y complementos fabricados en 2007 alcanzó los 85 millones de unidades. Actualmente, Mango cuenta con 145 proveedores en todo el mundo. Enric Casi
añade que Mango no tiene ninguna inversión directa o indirecta en ningún fabricante o taller de producción de ropa o complementos. Además, ninguno
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trabaja exclusivamente para la empresa. El volumen de ropa y complementos fabricados en 2007 alcanzó los 85 millones de unidades. Actualmente, Mango
cuenta con 145 proveedores en todo el mundo. Enric Casi añade que Mango no tiene ninguna inversión directa o indirecta en ningún fabricante o taller de
producción de ropa o complementos. Además, ninguno trabaja exclusivamente para la empresa. El volumen de ropa y complementos fabricados en 2007
alcanzó los 85 millones de unidades. Actualmente, Mango cuenta con 145 proveedores en todo el mundo.
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Sistema logístico de Mango (MLS)
La logística se gestiona desde el almacén central del Palau de Plegamans. La empresa cuenta con tres
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centros logísticos a nivel mundial: Parets, para distribución europea, Hong Kong, para distribución
asiática, y un nuevo centro en Nueva Jersey para distribución en Estados Unidos. Sin embargo, según
Enric Casi, el último proyecto de la compañía es la creación de una distribución global
center, que se ubicará en el extenso terreno propiedad de Mango en Lliça d'Amunt (Barcelona).
Los elementos clave del sistema logístico son la rapidez (en el movimiento de mercancías), la
información (compartida entre los centros) y la tecnología (el uso intensivo de la misma). El sistema
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logístico de Mango se basa en un sistema inicialmente concebido cuando se abrió la primera tienda en
1984, que desde entonces se ha ido desarrollando progresivamente. Para lograr una
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integración completa, Mango asignó las acciones a los franquiciadores en régimen de depósito. 1
La cadena textil ha ido adquiriendo y adaptando las últimas tecnologías en sus instalaciones,
1 Las acciones siguen siendo propiedad de Mango hasta que el franquiciador las venda.
permitiendo clasificar y distribuir 30.000 prendas de vestir por hora. El objetivo de la MLS es
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garantizar que todos los puntos de venta, ubicados en todo el mundo, tengan el tipo de stock
adecuado, en línea con la velocidad de rotación y las ventas previstas en todo momento. La empresa
puede, por tanto, garantizar una reposición constante de mercancías y producción a un ritmo
definido por la demanda del mercado, tanto en volumen como en variedad. “Producir lo que vende y
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no producir para ver si vende”, añade Enric Casi.
La aplicación de este modelo de distribución requiere un seguimiento continuo de la demanda

(logrado a través de la comunicación entre cada punto de venta, la oficina central y el departamento
de logística) y la capacidad de reaccionar a los cambios en el mercado. El stock se repone
constantemente y se produce de acuerdo con la tasa de demanda del mercado. De esta manera, la
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demanda controla la producción, lo que requiere tiradas de producción más cortas y entregas más
frecuentes. El plazo de comercialización de una prenda de Mango es de tres a cuatro meses, uno de
los más cortos del sector (siendo Zara el líder, ya que sus sistemas de diseño, fabricación y
distribución son más rápidos). En el modelo tradicional para este sector, el tiempo de comercialización
podría ser de hasta seis meses para el diseño y tres más para la fabricación.
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Otro elemento clave en el sistema logístico de Mango es la capacidad de gestionar el inventario a
nivel global, en tiempo real. Además, esta forma de planificación de la producción significa que
pueden aspirar a mantener cero existencias. Los pedidos no son gestionados por las franquicias, sino
por la sede central en Palau de Plegamans, que al inicio de cada temporada decide el tipo y número
de artículos a enviar a cada uno de sus puntos de venta. Esta decisión se basa en la información de
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inventario que las tiendas envían diariamente a la oficina central de Mango. Si una tienda no dispone
de un artículo específico, puede utilizar su Terminal Punto de Venta (PST) para comprobar si la oficina
central en Palau de Plegamans tiene el artículo en cuestión y pedirlo directamente a través del
sistema informático. El artículo pedido se entregará en la tienda dos o tres días después. Con este
sistema de gestión de ventas, el Grupo puede monitorear y controlar su cadena de suministro
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diariamente, para evitar la sobreproducción y los excedentes. La fabricación siempre se encarga de

acuerdo con las ventas medias de cada punto de venta. Si hay algún excedente al final de la
temporada, este se vende a través de descuentos y promociones.
En enero de 2004, Mango implementó un nuevo sistema logístico de entrega directa para que los
productos elaborados por los proveedores pudieran ser distribuidos directamente a las tiendas sin
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tener que pasar por el centro de distribución de Barcelona. Esto siguió a una prueba exitosa en 2003,
cuando enviaron mercadería desde Hong Kong a 43 tiendas, ubicadas en Singapur, Tailandia,
Filipinas, Hong Kong, Malasia, China e Indonesia. Venta directa a través delcrossdocking El 2
procedimiento, que va directamente de los proveedores a las tiendas, aumentó en 2007 al 30% de la
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producción, prácticamente todas las primeras entregas a tiendas de la nueva temporada.
Mango no dispone de flota de transporte propia, sino que subcontrata a empresas de logística externas.
Ambos directores afirman que en realidad, “en Mango todo es logística”. No es solo el departamento de
logística el que debe tener experiencia en esta área, sino que también depende de la coordinación de una
serie de acciones realizadas por otras áreas de negocio ( diseño, fabricación, distribución, etc.) Se trata de
crear la máquina perfecta para mantener en funcionamiento una empresa tan grande como Mango.
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2 Cross-docking es un sistema de distribución mediante el cual la mercancía recibida en el centro de distribución no se almacena sino que se prepara
inmediatamente para su despacho. Esto significa que el traslado de las entregas desde su punto de recepción se realiza directamente en el punto de entrega,
con un período de almacenamiento muy limitado o inexistente. Este sistema se caracteriza por el uso de plazos cortos, cuya sincronización precisa es crucial
para la correcta distribución de los artículos que llegan y salen.
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Sistema de TI
Las nuevas tecnologías están en el centro de las mejoras en todos los procesos de la empresa.
Xavier Carbonell dice que el rápido crecimiento y la gran escala de la empresa solo se ha
logrado gracias a Internet y la adopción de nuevas tecnologías. Por este motivo, Mango apuesta
fuertemente por el desarrollo de sistemas y nuevas plataformas tecnológicas, evitando
lic
inversiones en instalaciones y almacenes - Mango tiene oficinas solo en Barcelona. La empresa
cree que puede gestionar y tomar decisiones desde la casa matriz para todo el mundo, gracias a
los sistemas de comunicaciones y su desarrollo en los últimos años.
El verdadero motor de Mango es el software que permite a la empresa gestionar todo el
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complejo proceso (diseño, suministro, fabricación, venta y posventa) de forma
completamente automática. Las tiendas están conectadas a Mango a través de Internet y
un software especial que permite a la empresa obtener información constante sobre el
stock de cada tienda. Además, la oficina central puede ajustar los cambios en sus
franquicias a través de aplicaciones informáticas, ya que la información necesaria se
procesa todos los días y se pueden realizar transferencias o reemplazos de stock entre
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tiendas. Las plataformas de TI también se utilizan para unir a varios operadores logísticos.
El control y documentación de las entregas, la reserva de espacio y la gestión del
transporte se realizan a través de esta plataforma. Esta tecnología ayuda a Mango a: 1)
reducir el tiempo de entrega y acelerar la distribución de productos,
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Además, hace poco se puso en marcha un sistema informático interactivo para facilitar la
comunicación entre los proveedores y los equipos de diseño, compras y calidad. Este sistema ayuda a
gestionar toda la información relativa a los procesos generales y específicos de la temporada, así
como todos los aspectos individuales de cada modelo encargado (precio, patrón, seguimiento técnico,
horarios, etc.). La compañía también introdujo un sistema destinado únicamente a permitir el acceso
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a la información, basado en un portal Business of Employee (B2E), que les ayudó a mejorar sus
procesos de negocio internos. Mango también cuenta con una Intranet, diseñada como un punto de
entrada general para la comunicación interna y la colaboración.
La empresa nunca subcontrata ningún servicio relacionado con TI. Cuentan con un equipo
de 200 ingenieros de telecomunicaciones, responsables de la actualización continua de los
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sistemas que la empresa utiliza a diario. La tecnología cambia cada dos o tres meses y
tanto los altos ejecutivos como el departamento de TI proponen ideas de mejora.
co
Políticas de Recursos Humanos
La cultura de la empresa se basa en las relaciones humanas. Enric Casi señala que “nadie siempre
tiene la razón y, en una empresa tecnológica altamente creativa, mandar a la gente no funciona. Si la
gente no se lleva bien, si no se hablan, si no explican las cosas, si prefieren sentarse en un problema y
esconderlo en lugar de decírselo a la gente y buscar una solución, todo falla. . " Xavier Carbonell
añade "El crecimiento siempre es gracias a las personas". La empresa apuesta por construir un
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equipo de personas profesionales, motivadas, flexibles y capaces de adaptarse al cambio, que

aporten sus ideas, con el objetivo de acercar al máximo a Mango al máximo número de clientes. La
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edad promedio del personal en toda la organización (personal de estructura y tienda) es 29 (verAnexo
3). La empresa se preocupa por el servicio personalizado. Por ejemplo, los asistentes de la tienda son
los primeros en usar los diseños de Mango. El personal de la tienda es seleccionado meticulosamente
para que todos estén en consonancia
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con la imagen de la marca. Sin embargo, Enric Casi explica que, a pesar de los mejores esfuerzos de la compañía en
la retención de personal (promoción interna y formación continua), los puntos de venta presentan una alta rotación
de personal provocada por el perfil del empleado (estudiantes, trabajadores temporales, etc.). Por el contrario, el
personal de estructura es muy estable y las cifras de rotación de personal son muy diferentes a las observadas en
las tiendas.
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Los empleados entran en contacto con los accionistas y administradores, así como con la
dirección de la organización a través de reuniones denominadas “Si yo fuera el presidente”.
Esto funciona de la siguiente manera: los miembros de cada departamento eligen un
representante, que no debe ser un líder de equipo ni el director del departamento. Luego,
la persona electa convoca una reunión para todos los miembros del departamento donde
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recopila ideas y sugerencias de cambios y mejoras, y luego las transmite para su debate en
una reunión con la gerencia, accionistas y administradores. Las conclusiones y cambios
acordados se publican y comunican a todos los empleados a través de los boletines
internos de la empresa. Según la información de la empresa, el 95% de las propuestas
debatidas en estas reuniones conllevan cambios puntuales, como modificaciones en la
jornada laboral,
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En cuanto a la retribución, para el personal de estructura (aproximadamente 1.850 personas) se evalúa y
ajusta el salario y se fijan bonificaciones dos veces al año, en función del desempeño y desarrollo
ni
profesional de los empleados. Para los equipos de ventas en tienda, el sistema es un salario fijo más una
variable basada en la facturación de la tienda. En promedio, los salarios pagados a cada categoría de
trabajador de Mango están por encima de los que normalmente se ofrecen en el sector. El salario inicial
estándar establecido por Mango es aproximadamente un 45% más alto que el salario mínimo dictado por la
ley española.
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La empresa tiene una política de formación continua. Existe un departamento específico que analiza las
necesidades formativas de todos los trabajadores, tanto en tiendas propias como en franquicias. Los cursos
se imparten principalmente en la Sede Central y se centran en los conocimientos técnicos (idiomas,
informática, merchandising, etc.) así como en áreas más especializadas (valores, gestión de equipos, etc.). El
equipo del departamento de formación trabaja con los directores de diferentes áreas para manejar las
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solicitudes para realizar estudios a nivel profesional, por ejemplo, cursos universitarios. En términos de
promoción interna, la mayoría de los directores son contratados dentro de la organización. En
2007, el 28,22% de los empleados de la casa matriz fueron promovidos a una categoría profesional superior.
Para el personal de tienda la cifra de promoción interna es superior y alcanza el 77,98%, debido a la creación
co
de nuevas categorías profesionales en 2007. Los empleados de Mango también reciben otros incentivos,
como descuentos en tiendas Mango y otros servicios para los que la empresa tiene convenios ( alquiler de
coches, viajes, membresía a gimnasio, etc.), transporte compartido gratuito, alimentación subvencionada y
horario flexible. La empresa también ayuda con la reubicación y las vacantes de empleo para los empleados
que lo soliciten.
En la empresa se practica una “cultura del error”: los errores se aceptan como parte del proceso de
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aprendizaje y como algo a tratar de evitar en el futuro. Como destaca Enric Casi, los empleados nunca
son despedidos “directamente”, sino que siempre se les da un segundo oportunidad. La empresa
fomenta las relaciones informales (por ejemplo, nadie en la organización tiene que ser tratado con
N
cortesía"Usted" formulario en español) y promueve un tratamiento no jerárquico (ver Anexo 4).
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Marca global: internacionalización a través de la franquicia
La estrategia de crecimiento a nivel internacional se basa en el sistema de franquicias. La compañía

ofrece su sistema de franquicias para el conjunto de la Unión Europea y las principales capitales y
ciudades del resto del mundo (verAnexo 5). A finales de 2007, la cadena textil contaba con 713
tiendas franquiciadas. Sin duda, las franquicias son una forma rápida de abrir tiendas, aumentar el
lic
3
conocimiento de la marca, encontrar buenas ubicaciones y aumentar la producción. Este sistema se

utiliza en particular en países donde las dimensiones cultural y administrativa son muy diferentes, por
lo que es preferible que la gestión esté formada por personas de ese país. Este sistema de gestión
también se aplica si ofrece una ubicación ventajosa y donde las características del mercado lo hacen
más adecuado (verAnexo 6).
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El mercado europeo es el objetivo natural de Mango y es donde la empresa ha logrado el
mayor éxito. Otros mercados en los que las colecciones de Mango (adaptadas a los hábitos
culturales o idiosincrasias de cada zona) han ganado un importante punto de apoyo son los
países árabes, además de China y Japón. En China, concretamente, el grupo cuenta ahora
con 41 tiendas bajo régimen de franquicia. En América Latina, el problema es el costo
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creciente de las prendas: como importación, el producto está sujeto a aranceles altos y
trámites burocráticos, lo que lo convierte en un producto que solo la élite puede pagar.
Esta situación entra en conflicto con el concepto de producto y la estrategia de la empresa,
que tiene como objetivo ganar presencia en el mayor número posible de ciudades
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medianas. De hecho, la empresa solo tiene dos tiendas en Brasil. En 2007 la cadena textil
abrió 99 nuevos puntos de venta en el mundo,
En lo que respecta a la administración de las tiendas a nivel internacional, la empresa considera a

todos los puntos de venta como gestión interna, ya sean propios o franquiciados, porque los
sistemas, materiales y características operativas son los mismos. La empresa mantiene fuertes
ar
relaciones con los franquiciados, quienes siempre pueden participar en diferentes aspectos de la
gestión de la empresa. La empresa cuenta con tres departamentos especializados en dar soporte a
las franquicias en todos los aspectos de la gestión. Un equipo, compuesto por supervisores y
coordinadores, visita las tiendas constantemente, ayudándolas en todas las áreas requeridas.
Además, la empresa y las franquicias colaboran para identificar tendencias y especificidades de su
pi
país o zona, con el objetivo de mejorar el servicio en cada punto de venta. Para cada nueva
temporada la compañía realiza grupos de trabajo en las instalaciones de Mango, para analizar y
decidir colectivamente qué ropa o complementos son los más adecuados para cada tienda, dadas las
características y ubicación. Otros elementos fundamentales de la relación de Mango con los
franquiciados son la garantía de márgenes específicos para su negocio, la propiedad del stock
co
remanente con Mango hasta que el franquiciado venda el artículo en cuestión, el traspaso de
mercadería entre tiendas y el apoyo a la gestión (merchandising, escaparatismo). , etc.).
A principios de 2009, el estado de los mercados es incierto y todos los negocios se ven afectados, en
mayor o menor medida, por la considerable caída del consumo. Los clientes siguen comprando, pero
buscan gangas y algunos incluso esperan las rebajas. “Los países donde más sentimos la crisis son
Turquía, Reino Unido, Estados Unidos e Irlanda”, explica Enric Casi. “En el resto de los mercados, lo
o
estamos haciendo bien. Aunque nos damos cuenta de que ahora mismo tenemos que ofrecer más
promociones o descuentos especiales para incentivar las compras ”, agrega. La empresa tiene
N
establecido un protocolo de cierre de tiendas en caso de que no alcancen el nivel mínimo de ventas
necesario, aunque siempre intentan evitar este tipo de situaciones. De hecho, nunca cierran
3 Los porcentajes de tiendas y franquicias propiedad de Mango son 35% y 65%, respectivamente.
sus propias tiendas, solo los locales franquiciados que, por su ubicación o el tipo de cliente que
ar
atraen, no logran penetrar en el mercado. Sin embargo, el cierre es la excepción causada por
factores que a menudo están fuera del control de la propia empresa, y su objetivo: "abrir
3,000 tiendas ”- permanece en su lugar a pesar de los turbulentos tiempos económicos.
lic
Marketing y comunicación
El Departamento de Comunicación se encarga de actualizar la imagen corporativa cada
temporada, así como de la planificación de medios a nivel mundial, adaptando la estrategia
global de Mango a las características de cada país con un enfoque en la fidelización de los
ub
clientes. Mango siempre ha apostado por asociar su marca con personalidades vinculadas al
mundo del diseño, como Naomi Campbell o Claudia Schiffer. Algunos de sus modelos incluso se
convierten en los diseñadores de parte de una colección, como ha sucedido, por ejemplo, con
Mila Jovovich y Penélope Cruz. Mango invita a famosas actrices y modelos a participar en sus
campañas de marketing con el objetivo de ofrecer a sus clientes un 'extra' intangible: glamour,
belleza y una 'conexión' con las celebrities.
p
En cuanto a costes publicitarios, Mango y todos los franquiciados invierten el 4% de su facturación en
campañas de marketing, porcentaje que es superior al de otras empresas del sector (por ejemplo, Zara solo
gasta el 0,3% de la facturación total en marketing). La publicidad de Mango intenta asegurar que todos sus
ni
clientes en todo el mundo se identifiquen con lo mismo.Mango, es decir, con la misma imagen de marca.
Además de la publicidad tradicional, Mango organiza desfiles de moda dos veces al año. También han
organizado un concurso para jóvenes diseñadores de ropa de todo el mundo. Los candidatos elegidos
tienen la posibilidad de hacerse con un premio de 300.000 € y el prestigio de la venta de su colección en las
tiendas de Mango.
ar
En el sector de la moda, las características del punto de venta y la presentación del

producto son muy importantes. El papel de la tienda es el de un punto de venta y una valla
publicitaria, por lo que factores como la iluminación, el espacio, la decoración y el
escaparate son vitales para la gestión del negocio. Las tiendas Mango reflejan el espíritu de
las personas y los clientes de la empresa. El producto se exhibe en pequeñas colecciones y
pi
conjuntos, lo que facilita la elección de los artículos y probárselos. El local debe ser
cómodo, espacioso y luminoso para proyectar el espíritu de una boutique más que de una
cadena de ropa. Sus tiendas están ubicadas en las principales calles comerciales de las
ciudades más importantes del mundo o cerca de sus competidores. Dado que sus 2.
productos no están dirigidos al público en general, sino a un sector específico, la empresa

co
no puede abrir tantas tiendas en la misma ciudad como lo hacen otras marcas. En su lugar,
deben encontrar las mejores ubicaciones con un mínimo de 300 m. para dar cabida a toda 2
la colección. Este tamaño de tienda es más difícil de encontrar en ciudades más pequeñas
y, como tal, su objetivo es instalarse en zonas de más de 80.000 habitantes.
Las tiendas franquiciadas permiten a la empresa expandirse rápidamente a nivel internacional, así
como ganar presencia en países con diferentes tendencias y costumbres. Sin embargo, en los últimos
o
años Mango ha decidido intensificar su apuesta por la apertura de tiendas propias, especialmente en
países geográficamente cercanos (verAnexo 7).
N
Una de las prioridades de la compañía es la atención al cliente, con el fin de obtener la opinión y feedback de los
clientes sobre los productos y poder adaptarse a los gustos y necesidades. Este servicio de atención al cliente se
lleva a cabo en la tienda por personal especialmente capacitado. Los enfoques formativos teóricos y prácticos
ar
sobre la política de atención al cliente, el producto, el merchandising, las tendencias y la filosofía de la
empresa, etc. Mango también ofrece un servicio de hotline adicional para resolver consultas y problemas de
los clientes.
lic
Comercio electrónico
La marca también ha mostrado un compromiso con la venta por Internet, lanzando su tienda online,
www.mangoshop.com, en 2000. Las ventajas de realizar pedidos online incluyen la entrega gratuita en cinco
días para compras superiores a un precio mínimo, y la posibilidad de devolver los artículos en cualquier
tienda Mango. La tienda virtual también tiene una opción de servicio de asistencia remota, lo que significa
ub
que el cliente puede ser contactado y ayudado durante la compra.
En términos de ventas, más del 80% de los pedidos por Internet provienen de Alemania, Reino Unido,
España y Francia. Alemania y el Reino Unido representan más de la mitad de las ventas por Internet de
Mango. El perfil de un usuario de www.mangoshop.com es un consumidor de entre 20 y 30 años que gasta
una media aproximada de 156 €. El portal tiene un millón de visitantes al mes y, en 2007, la facturación del
p
comercio electrónico alcanzó los 3,8 millones de euros (0,40% de la facturación total de la empresa).
Explorando nuevos mercados especializados

ni
En los últimos años, Mango ha intentado entrar en nuevos segmentos del sector de la moda. La
compañía lanzó una iniciativa con el objetivo de explorar un nuevo nicho de mercado con mayor
poder adquisitivo, con su nueva línea de negocio conocida como Mango VIP, una colección de
ediciones limitadas de alta calidad. La primera de estas colecciones se dio a conocer en 2005. El alto
nivel de competencia entre las grandes cadenas de moda ha llevado a Mango a probar un nuevo
ar
método para aumentar su mercado objetivo. “No estamos tratando de crear productos Gucci, pero
queremos enriquecer nuestras colecciones con prendas que, debido a la forma en que están hechas o
la calidad de los materiales, requieren un precio más alto de lo normal en nuestras tiendas”. David
Egea, director de producción de Mango, explica.
pi
Esta línea compite en precio con la gama alta de Massimo Dutti (Inditex) y se centra en dos tipos
de prendas: las que requieren aplicaciones de fantasía, encajes o bordados y otras prendas
básicas (jerseys, chaquetas, etc.) que se realizan con materiales especiales. como la seda,
cachemira o lana virgen. Las prendas tienen una etiqueta especial (Edición Exclusiva) y son
ediciones limitadas (por ejemplo, 2.000 unidades para un abrigo de cachemira). Los puntos de
co
venta también son limitados, solo 220 de los 1.200 que tiene la empresa en este momento. Son
los establecimientos más representativos de la marca española en el mundo, como los de
Oxford Street londinense, junto a la Ópera de París, en la Vía Torino de Milán, en Hong Kong, en
el Paseo de Gracia de Barcelona y Calle Princesa de Madrid. “Se han realizado cuestionarios a los
clientes y pensamos que hay algunos consumidores que están dispuestos a pagar un poco más
por un artículo especial. Además, aunque estamos bastante consolidados en el mercado,
o
siempre hay que darle al cliente algo nuevo ”, añade David Egea.
N
Mango también ha comenzado a operar recientemente dentro de otro sector de la moda, el de la ropa
masculina. Cada temporada, el objetivo de la empresa es presentar diseños dirigidos a hombres jóvenes y
amantes de la moda. Su estilo es urbano-casual y lleva la marca HE, que, dice Mango, proviene de la
expresión latinaHomini Emerito que significa "Hombre que disfruta de una recompensa debido a su
“El logo es un unicornio y, como ocurre con las colecciones femeninas, tiene una fuerte presencia en
ar
las prendas.“ HE by Mango ”debutó en las tiendas en marzo de 2008 y desde entonces la empresa ha
apostado firmemente por la El mismo año se abrió la primera tienda HE en Ankara, ubicada en una de
las zonas más concurridas de la capital y dedicada a la venta únicamente de colecciones masculinas.
La colección se vende en 117 tiendas Mangos en 17 países y cuenta con puntos de venta propios.
lic
venta en otras ciudades como Annecy, Barcelona, Dubai, Madrid, Santander, Toulouse y Valencia.La
cadena textil sigue fiel al concepto reflejado en sus líneas femeninas y también comercializa
complementos como bolsos, carteras, pulseras, cinturones, gafas de sol. , sandalias y calzado
deportivo.
Al poner en marcha estos nuevos proyectos, la empresa desea avanzar hacia el concepto de tiendas
ub
“multimarca”. Este tipo de establecimientos contienen colecciones de diferentes diseñadores y estilos,
todo bajo un mismo techo. Esta no es la primera vez que Mango intenta diversificar su negocio.
- Hace un tiempo hicieron un intento fallido de vender ropa infantil y, a mediados de los
noventa, ya tenían un intento de vender algunas prendas masculinas. Por el momento, HE
by Mango ha sido diseñado para complementar la colección femenina, que seguirá siendo
la base de la marca.
El siguiente paso
p
ni
La actual situación económica mundial ha obligado a muchas empresas textiles a imponer medidas
drásticas, como importantes recortes de costes, despidos e incluso el cierre de fábricas y puntos de
venta. Hasta el momento, la actividad de Mango no se ha visto afectada significativamente por la
reducción del consumo. Los directivos lo atribuyen, por un lado, a la diversificación geográfica, que
ayuda a compensar la caída de las ventas en algunos países especialmente afectados por la situación
actual (España, Turquía, Reino Unido, Irlanda y EE. UU.), Y, por otro lado, a la capacidad de la empresa
ar
para fidelizar clientes debido a la buena relación entre precio, calidad y diseño del producto.
La innovación siempre ha sido fundamental para la estrategia de Mango. La empresa ha

demostrado su creatividad en cuanto al producto y el diseño y ahora ha decidido ampliar
pi
su mercado objetivo. El lanzamiento de la colección masculina (HE by Mango) y las

ediciones limitadas (Mango VIP) forman parte de un ambicioso plan por parte de los
directores de la empresa textil. Desde nuestra visita, hemos contemplado diversas
cuestiones porque, a pesar del éxito y la magnificencia que parece envolver a la empresa,
siempre pueden aparecer fisuras en el modelo de negocio. Reflexionando, podríamos
co
preguntarnos si realmente es prudente lanzar una colección exclusiva con precios

incrementados en tiempos de crisis de consumo. O si la extravagancia de HE by Mango
realmente podrá encontrar clientes masculinos leales. Sin embargo,
o
N
Apéndice
ar
El Sector Textil
El sector textil tiene una larga trayectoria en Cataluña. En el siglo XIX, Cataluña se convirtió en la
lic
región más industrializada de España. Se empezó a hablar de la gran industria textil de Cataluña en la
década de 1880, y se desarrolló muy rápidamente debido a la mecanización y modernización de todos
los procesos (producción, distribución, cultura empresarial, etc.). Esta mecanización también provocó
una concentración de grandes empresas textiles con mayor capacidad de captación de capital. La
región y el sector sufrieron mucho la crisis provocada primero por la pérdida de las colonias
ub
españolas y el posterior cierre de estos mercados, y desde 1904 en adelante por la pobreza del
mercado interior. Las limitaciones impuestas por el bajo consumo en una España fundamentalmente
rural y de bajo nivel de vida paralizaron el proceso de modernización y desarrollo. La brutal crisis
económica de los años 70 y 80 también afectó significativamente al sector, provocando el cierre de
muchas fábricas y empresas textiles. La industria textil de Cataluña fue el motor de la economía de la
zona durante muchos años, pero la historia ha demostrado que las empresas deben estar preparadas
del mercado ( verAnexo 8).

p
para todo tipo de cambios económicos y políticos para poder adaptar su estrategia a las necesidades
Hoy el sector ha experimentado una gran transformación como consecuencia de la globalización y el

ni
uso de nuevas tecnologías. Estos cambios han reducido la distancia entre los diferentes agentes
involucrados en el proceso de fabricación, reduciendo a su vez el tiempo desde la etapa de diseño de
la ropa hasta que el artículo llega a la tienda, creando así el concepto de “distribución en cortocircuito”.
4Estas mejoras han permitido el desarrollo de modelos de negocio que responden a la demanda en
cuestión de semanas, adaptándose a los cambios de moda y tendencias. Las cadenas textiles actuales
en España evolucionaron a partir de las empresas tradicionales del sector, que se dieron cuenta de las
ar
ventajas de combinar distribución y producción. Este modelo vertical provocó la revolución de la

industria en la que, tradicionalmente, la producción y la distribución se trataban como procesos muy
separados. El modelo de integración vertical ha supuesto que las propias empresas estén realizando
tareas que originalmente pertenecían a productores y minoristas (verAnexo 9).
pi
Competidores principales
co
Los principales actores del sector del retail textil en España, además de Mango, son empresas
como el Grupo Inditex, H&M, el Grupo Cortefiel y Benetton (ver Anexo 10).
o
N
4 La distribución de cortocircuito surge de la necesidad de efectuar entregas más frecuentes y menos abundantes. Esto se basa en la filosofía de stock cero que, a través de
un seguimiento constante del mercado, pone a disposición nuevas prendas durante todo el año. En este modelo, es fundamental mantener la flexibilidad de todos los
agentes (especialmente los subcontratados) que deben responder a las demandas en un plazo muy limitado, dados los cambios del mercado.
ar
Apéndice (continuación)
Zara (Inditex)
lic
Zara (Inditex) es el segundo mayor distribuidor textil del mundo por capitalización bursátil,
solo superado por H&M. Zara produce “moda para masas” de calidad media a un precio
razonable. Confecciona prendas y complementos para hombre, mujer, adolescente y niño.
Sin inversión en publicidad (excepto en periodo de rebajas), y con un perfil comunicativo
muy bajo. , Zara ha logrado popularizar y vender ropa barata a la última moda a una gran
ub
parte de la población. Sus claves de éxito son la rapidez y los bajos costos. Las principales
características del módulo de gestión de Zara son la flexibilidad en cada etapa de la cadena
de valor, la capacidad de suministro a nivel global, al cliente global. 2)
H&M
p
El otro gigante textil es H&M, un minorista sueco, particularmente fuerte en los mercados
ni
alemán, sueco y noruego. H&M diseña y distribuye sus productos, pero no los fabrica. Su
sistema logístico les permite suministrar ropa a sus tiendas diariamente. Los productos de la
compañía incluyen colecciones para hombres y mujeres (incluida la ropa de maternidad), así
como diseños para adolescentes y niños. También distribuyen sus propios cosméticos y
accesorios. La empresa vende a través de sus propias tiendas y no utiliza otros modelos
comerciales como franquicias o joint ventures. H&M dispone de un gran presupuesto
ar
publicitario (que engloba tiendas, vallas publicitarias, revistas, catálogos, Internet y publicidad)
utilizando modelos profesionales. La marca sueca muestra el precio de sus productos en su
publicidad, porque ese es su principal punto fuerte. De vez en cuando, H&M lanza pequeñas
colecciones diseñadas por diseñadores de moda y celebridades, desde Karl Lagerfeld y Viktor &
Rolf hasta Madonna. El grupo sueco también apuesta por la venta online. Sin embargo, su
pi
tienda virtual, operativa desde 1998, solo funciona en los países nórdicos.
Benetton y Cortefiel
co
Otras dos empresas textiles, Benetton y Cortefiel, tienen una fuerte presencia a nivel nacional, pero
no son competidores directos de Mango, ya que tienen un perfil de cliente diferente. Benetton,
fundada en 1965 en Italia, pone énfasis en las prendas de punto informales de colores brillantes.
Básicamente, la empresa invierte en la centralización de sus actividades de producción y vende su
ropa a través de distribuidores autorizados. Cortefiel, cadena textil española, está formada por
Cortefiel, Springfield, Milano, Women's Secret, Douglas, Pedro del Hierro y Viaplus. Sus productos
están dirigidos principalmente al mercado masculino (a excepción de Women's Secret y Cortefiel).
o
N
ar
Exhibición 1
Mango: principales dimensiones financieras
lic
Descripción 2003 2004 20051 20061 20071
Cantidad de ingresos netos 779,814 831,679 888,826 942,355 1.020.356
Beneficio neto 64,791 73,129 103,217 124,039 129,139
Número de tiendas 704 768 866 995 1.094
Numero de paises 72 75 83 89 89
ub
Ventas en mercados extranjeros 71,58% 71,44% 72,6% 74% 76%
Número medio de empleados 4.862 5.543 5.414 5,901 6,973
Margen bruto 47,6% 53,2% 54,2% 57,5% 62,18%
Fuente: Informe de sostenibilidad, Mango, 2007.

1Las Cuentas Anuales de 2007 se han elaborado, al igual que las de 2005 y 2006, de acuerdo con la normativa establecida en las Normas Internacionales de
p
Información Financiera (NIIF), aplicando la legislación vigente.
ni
ar
pi
co
o
N
Anexo 2
ar
Cuota de compra de Mango (%)
lic
País Cuota de compra
porcelana 45,52
Marruecos 23.06
pavo 11.01
Vietnam 7.15
ub
India 4,72
Indonesia 2,57
Pakistán 2,31
España 1
Camboya 0,76
Bangladesh 0,64
Sri Lanka
Otros
Total
p 0,39
0,88
100
ni
Anexo 3
ar
Edad media de los trabajadores *

pi
Personal estructural Personal de la tienda La compañía entera
33.16 26.58 29,78

co
* Datos para España.

o
N
dieciséis IESE Business School-Universidad de Navarra
N
o
Anexo 4
Organigrama de Mango
co
Prrre
PAG Delaware
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Dakota
pi
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Anuncio
A
dm
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niis norte
actitud
en
lic
ar
Anexo 5
ar
Presencia mundial de Mango
lic
p ub
2007
Pronóstico
ni
ar
Cifras de ventas para los mercados de ultramar
Descripción 2003 2004 2005 2006 2007

Cantidad de ingresos netos Ventas 1,002,000 1.055.400 1,143,762 1,257,344 1,333,127
pi
en mercados extranjeros Ventas 728,900 770,900 853,818 952,407 1.039.573
en mercados extranjeros 72,74% 73,04% 74,65% 75,74% 77,98%

co
o
N
Anexo 6
ar
Condiciones de la franquicia de Mango
lic
Franquicia creada en 1984
El primer socio estuvo de acuerdo 1984
Número de establecimientos en funcionamiento en este 97 franquicias en España
momento Población mínima 80.000 habitantes
ub
Tamaño mínimo de las instalaciones Los 300m2
Inversión requerida 360.000 €
Depósito inicial 42.000 €
Asistencia financiera Ninguno
Realeza
Tarifa de publicidad
Duración del contrato

p Ninguno
Ninguno
1 año
ni
Fuente: Guía de franquicias, www.tormo.com/guia
Anexo 7
ar
Número de tiendas de mango
Descripción 2003 2004 2005 2006 2007

Número total de tiendas al final del año fiscal Número 704 768 866 995 1094
pi
de tiendas propiedad de Mango 242 246 261 313 381

Número de tiendas franquiciadas 462 522 605 682 713
Número de países con tiendas Mango 72 75 83 89 89
co
Ventas de Mango por tipo de negocio
Ventas por tipo de negocio 2003 2004 2005 2006 2007

Ventas en tiendas propiedad de Mango 432,836 459,298 459,167 485,759 552,949
o
Ventas a franquicias 346,978 372,381 429.093 456,596 467,407

Cantidad de ingresos netos 779,814 831,679 888,260 942,355 1.020.356
N
Anexo 8
ar
Ocupación industrial en Cataluña entre 1978 y 2006
lic
Datos absolutos en miles de ocupantes
250
227
7,. ,,.33
ub
200 1 62 2..7
dieciséis 7
11
d1
666444..8
ieciséis 8
,,,88 1 62 2 ,,,7
dieciséis 7
150
1
1113
3 44
3 .. ,,,4
106
6,. ,,.44
100 85
8
855 ,,.3
5,. 33
50
0
p
ni
1978 19 8 5 1990 1995 2000 2006
Fuente: Caixa Catalunya a partir de datos del INE.

ar
Tamaño de la ocupación como porcentaje de la industria total
30
pi
24..4
4
25 23..5
5
19..6
6
20
17..0
0
15..1
1
co
15
10..7
7
10
5
o
0
1978 1985 1990 1995 2000 2006
N
Fuente: Caixa Catalunya a partir de datos del INE.
Anexo 9
ar
Modelo de marca vertical
lic
Th
C am
D
eelaware
D ev
vn
inAutomóvil
/ alu
A udeeCE
CV V
h
Delaware
club
decir o
nrr
alliio
británico
Automóvil
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norte club británico
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Ve
errttiic todobrra
CaliforniaB un D del Norte
Dakota
Frra
un ch se
el del
Carolina es mi
Norte
Aywn
O ed dsstto
nordeste Orremi
Fuente: Autores de los estudios de caso.

p
ni
Anexo 10
Jugadores del sector de la moda
ar
pi
Haute
alta costura
Diseñador
co
Moda puente
Mejor
Moda de tendencia
o
Básico
N
Fuente: Autores.

Ni Publicar: Mango, Popularizando La Moda

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Ni Publicar: Mango, Popularizando La Moda

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IES223

escribir a IESEP, Av. Pearson, 21-08034 Barcelona, España, o iesep@iesep.com.

Última edición: 21/01/10

de trabajo especializados coordinados.

La organización desarrolla su actividad en varias instalaciones propias, ubicadas en la sede de

Palau-Solità i Plegamans en la provincia de Barcelona (almacén y oficinas) y en dos almacenes

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propias como las franquiciadas) compartan el mismo ambiente e imagen.

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Sistema logístico de Mango (MLS)

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La aplicación de este modelo de distribución requiere un seguimiento continuo de la demanda

diariamente, para evitar la sobreproducción y los excedentes. La fabricación siempre se encarga de

producción, prácticamente todas las primeras entregas a tiendas de la nueva temporada.

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El verdadero motor de Mango es el software que permite a la empresa gestionar todo el

Políticas de Recursos Humanos

equipo de personas profesionales, motivadas, flexibles y capaces de adaptarse al cambio, que

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cortesía"Usted" formulario en español) y promueve un tratamiento no jerárquico (ver Anexo 4).

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La estrategia de crecimiento a nivel internacional se basa en el sistema de franquicias. La compañía

conocimiento de la marca, encontrar buenas ubicaciones y aumentar la producción. Este sistema se

En lo que respecta a la administración de las tiendas a nivel internacional, la empresa considera a

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En el sector de la moda, las características del punto de venta y la presentación del

productos no están dirigidos al público en general, sino a un sector específico, la empresa

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Explorando nuevos mercados especializados

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La innovación siempre ha sido fundamental para la estrategia de Mango. La empresa ha

su mercado objetivo. El lanzamiento de la colección masculina (HE by Mango) y las

preguntarnos si realmente es prudente lanzar una colección exclusiva con precios

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del mercado ( verAnexo 8).

Hoy el sector ha experimentado una gran transformación como consecuencia de la globalización y el

ventajas de combinar distribución y producción. Este modelo vertical provocó la revolución de la

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Fuente: Informe de sostenibilidad, Mango, 2007.

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Edad media de los trabajadores *

Personal estructural Personal de la tienda La compañía entera

33.16 26.58 29,78

Fuente: Informe de sostenibilidad, Mango, 2007.

* Datos para España.

dieciséis IESE Business School-Universidad de Navarra

CSSRR Au REAL ACADEMIA DEnorte

Cifras de ventas para los mercados de ultramar

Descripción 2003 2004 2005 2006 2007

en mercados extranjeros Ventas 728,900 770,900 853,818 952,407 1.039.573

en mercados extranjeros 72,74% 73,04% 74,65% 75,74% 77,98%

Fuente: Informe de sostenibilidad, Mango, 2007.

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El primer socio estuvo de acuerdo 1984

Número de establecimientos en funcionamiento en este 97 franquicias en España

momento Población mínima 80.000 habitantes

Inversión requerida 360.000 €

Depósito inicial 42.000 €

Asistencia financiera Ninguno

Duración del contrato

Número de tiendas de mango