“A N Á L I S I S D E L A P E R C E P C I Ó N

DEL CLIENTE CONSUMIDOR

ANTE EL REBRANDING
D E L A M A R C A N E G R I TA –
ALICORP 2022”
PRESENTADO POR:
CORDERO MENDOZA, GIULIANA

FARFAN SANCHEZ, MIRELLA

HERNANDEZ GOMEZ, GERALDINE

HUAHUATICO MONSERRATE, GRECIA

LOAYZA FLORES, LORENA

MARTINEZ TASAYCO, ADAMARY

QUISPE GUERRERO, JOHN

ASIGNATURA:
INVESTIGACION DE
MERCADO

DOCENTE: GIULIANA DEL

PILAR SARAVIA RAMOS

CAPÍTULO I
ESTUDIO DE
LA EMPRESA
1971 el Grupo Romero
adquirió la Compañía
Industrial Perú Pacífico
S.A.
En febrero de 1995 CIPPSA
adquiere La Fabril, empresa
matriz en el Perú del grupo
Bunge & Born de Argentina.
En octubre de 1995 CFP
compró la fábrica de
galletas de Molinera del
Perú S.A. (MOPESA.
HISTORIA DE
ALICORP
A L IC OR P
MISIÓN
Innovar
VISIÓN
constantemente para Ser líderes en los
generar valor y bienestar en mercados en los que
la sociedad competimos
Huamán (2021) Huamán (2021)
B R EV E HISTOR IA D E L A MA RC A
“NEGR ITA”
(Mercado Negro, 2020. Citado en Huamán, 2021).
En 1950 ASA Alimentos, La Mazamorra Negrita era un
una compañía brasilera preparado en polvo que
con entonces sucursal en permitía realizar el clásico
nuestro país. postre de manera mucho más.
GIRO D EL NEGOC IO
Cubilla, Solís, Alfaro, Alicorp es una empresa dedicada a la
Castillo y Castilla (2021) elaboración de productos industriales,
consumo masivo y nutrición animal.
POSI C I ONA MI ENTO
Torres, Abregú, Castañeda y Carrión (2019)
Consumo Acuicul
Masivo B2B tura Molienda
 SEGMENTAC IÓN D E MERC A D O
E-commerce y delivery
Ipsos (2014-
Ipsos (2014)
2019-2020)
A,B,C,D
CASTRO Y Geográfico Psicográfico Público
VARGAS objetivo actual
(2021)
Demográfico Conductual
Donde haya una NSE C
Viviana Rivas y
bodega, ahí
Carolina Tello
estaremos GS1 Perú (2016)
(2020)
Castro y Vargas, (2021)

PROPUESTA DE ESTUDIO
PL A NTEA MIENTO D EL PROB L EMA D E
ESTUD IO
INTERNACIONAL NACIONAL
Wakabayashi
(2020)
(2021) (2021) (2019) (2018)
(2019) (2021)
Chauncey
Ideas LLYC Castro y ASGRAP Chu
Huamán
Vargas
REGIONAL
Patlán Pérez y Martínez, 2019.
El público local, dejaron de consumir el producto Citado en Lavanda, Reyes, Ruiz y
por el cambio de nombre e imagen de Negrita a Castillo, (2022).
Unsha.
PROPUESTA DE ESTUDIO ANTECEDENTES
OBJETIVOS DEL PROBLEMA
INTERNACIONAL
DE ESTUDIO
O B J E T I VO G E N E R A L Jiménez Brito y Martillo y
(2020) Steven Palacios
(2020) (2022)
• Analizar el impacto de la percepción del cliente consumidor
frente al rebranding de la marca NEGRITA-ALICORP.
NACIONAL
O B J E T I VO S E S P E C Í F I C O S
Bazán (2021)
• Definir la estrategia de rebranding que llevo Alicorp a
Espinoza (2019)
cambiar el nombre de su marca “negrita”.
• Describir la opinión que tiene los consumidores sobre el Refulio (2020)
rebranding que hizo Alicorp.
• Comparar la identidad de la marca actualizada frente a la
marca anterior de la empresa Alicorp.
 PROPUESTA DE ESTUDIO

Rodríguez
BASES TEÓRICAS
(2020)
Aquí y ahora Conductismo
Maslow
Análisis de transferencia
TEORÍA DEL Bacilio (2015)
ESTÍMULO
TEORÍA DE LA
TEORÍA DEL
M OT I VAC I Ó N
PSICOANÁLISIS

Águila. (2022)
López
Picó
(2016)
(2014)

TEORÍA TEORÍA
C O N D U C T I S TA G E S TA LT

Demar (1997) Stange y

Lecona Mind-Matic,
(2014) 2014
Gallardo (2018)
López (2016)
CAPITULO II METODOLOGÍA
RECOLECCIÓN
DE DATOS ENFOQUE DE LA
I N V E S T I G AC I Ó N
TIPO DE
I N V E S T I G AC I Ó N
D E S C R I P T I VA C O RT E
C U A N T I TAT I V O
TRANSVERSAL
Arteaga (2021) nos comenta Coll. (2022) nos dice: que es un
que un enfoque cuantitativo tipo de investigación
se centra en mediciones observacional centrado en
objetivas y análisis analizar datos de diferentes
estadístico variables

DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN,
MUESTRA Y MUESTRA DE ESTUDIO

Instrumento
Muestra cuestionario
• Wetreich • Folguera
• Hernández, • QuestionP
er ro (2022)
s..
Fernández, • Pozzo.
(2020) (2021)
Baptista. (2018)
(2011). Muestreo no Técnica
Población probabilístico por
encuesta
conveniencia.
 CAPITULO III
TA B U L A C I Ó N E I N T E R P R E TA C I Ó N D E
D AT O S
 CAPITULO IV: RESULTADOS
TA B L A C R U Z A D A 1 ( 1 - 1 4 ) TA B L A C R U Z A D A 2 ( 1 - 6 )
Resumen de procesamiento de casos
Casos Resumen de procesamiento de casos
Válido Perdidos Total Casos
Porcent Porcent Porcent Válido Perdidos Total
N aje N aje N aje Porcent Porcent Porcent
¿Qué opina de la 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0% N aje N aje N aje
iniciativa de Alicorp de Actualmente ¿conoce el 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0%
cambiar el nombre de significado de la marca
su marca “Negrita”? * “Umsha”? * GENERO
GENERO
Tabla cruzada Actualmente ¿conoce el significado de la marca “Umsha”? *GENERO
Tabla cruzada ¿Qué opina de la iniciativa de Alicorp de cambiar el nombre de su Recuento
marca “Negrita”? *GENERO GENERO
Recuento
GENERO
FEMENI MASCULIN
FEMENINO MASCULINO Total NO O Total
¿Qué opina de la iniciativa de Malo 23 21 44 Actualmente ¿conoce el SI 54 36 90
Alicorp de cambiar el nombre Regular 65 50 115 significado de la marca NO 61 51 112
de su marca “Negrita”? Bueno 37 30 67
“Umsha”? DESCONOZCO 24 25 49
Excelente 14 11 25
Total 139 112 251 TOTALMENTE
Total 139 112 251
Interpretación: En la tabla cruzada
da a conocer que 23 (9,16%) Interpretación: De 251
personas de género femenino y 21 personas encuestadas,
(8.37%) del género masculino 61(24.30%) personas del
consideran que fue mala la iniciativa género femenino no
de Alicorp de cambiar de nombre, lo conoce el significado de la
que en total da 44 personas que marca “Umsha”, mientras
están en desacuerdo con la
que el 24 (9,56%) de
iniciativa. Por otra parte, vemos que
personas encuestadas del
14(5,58%) personas de género
género femenino
femenino y 11 (4,38%) de género
desconoce totalmente.
masculino considera que fue
excelente la iniciativa que tuvo
 CAPITULO IV: RESULTADOS
TA B L A C R U Z A D A 3 ( 1 - 1 8 ) TA B L A C R U Z A D A 4 ( 2 - 9 )
Resumen de procesamiento de casos
Resumen de procesamiento de casos
Casos
Casos
Válido Perdidos Total
Válido Perdidos Total
Porcentaj Porcent
Porcentaj Porcentaj Porcentaj
N e N Porcentaje N aje
N e N e N e
¿Considera que la marca 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0%
¿Cree usted que las 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0% de un producto influye en
personas están interesadas la percepción del
en comprar el producto pese cliente/consumidor? *
a su cambio de nombre? * EDAD
Tabla cruzada ¿Considera que la marca de un producto influye en la percepción del cliente/consumidor?
GENERO *EDAD
Tabla cruzada ¿Considera que la marca de un producto influye en la percepción del cliente/consumidor?
Tabla cruzada ¿Cree usted que las personas están interesadas en comprar el producto *EDAD
Recuento
pese a su cambio de nombre? *GENERO
Recuento RECUENTO
Recuento
EDAD
EDAD 46 - A
GENERO
46 - A
FEMENI Tota 18-25 26-35 36-45 MAS Total
18-25 26-35 36-45 MAS Total
NO MASCULINO l ¿Considera
¿Considera queque la
la Totalmente
Totalmente de
de acuerdo
acuerdo 81
81 7
7 7
7 15
15 110
110
¿Cree usted que las Totalmente de 21 19 40 marca de un producto De acuerdo 89 23 10 8 130
influye en
influye en la
la percepción
percepción
personas están acuerdo En desacuerdo
En desacuerdo 5
5 1
1 1
1 2
2 9
9
del cliente/consumidor?
del cliente/consumidor? Totalmente en 1 0 1 0 2
interesadas en comprar De acuerdo 88 63 151 Totalmente
desacuerdo en 1 0 1 0 2
el producto pese a su En desacuerdo 26 27 53 Total desacuerdo 176 31 19 25 251
cambio de nombre? Totalmente en 4 3 7 Total 176 31 19 25 251
desacuerdo
Total 139 112 251

Interpretación: De 251
Interpretación: Del total encuestados, ninguna persona de
de 251 encuestados, 21 entre 46 años a más , ha estado
(8,37%) mujeres están en totalmente en desacuerdo con
totalmente de acuerdo en que la marca influye en la
comprar el producto pese percepción del cliente-
al cambio de nombre. consumidor. Por otro lado 81
Mientras que 3 (1,20%) de (32,27%) personas de edad de
hombres no están entre 18-25 años si están
interesados en comprar el totalmente de acuerdo en que si
producto. influye en la percepción.
 CAPITULO IV: RESULTADOS
TA B L A C R U Z A D A 5 ( 2 - 2 0 ) TA B L A C R U Z A D A 6 ( 2 - 1 2 )
Resumen de procesamiento de casos Resumen de procesamiento de casos
Casos
Casos Válido Perdidos Total
Válido Perdidos Total Porcentaj Porcentaj Porcentaj
Porcentaj Porcentaj Porcentaj N e N e N e
¿Usted está de acuerdo 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0%
N e N e N e
con que la discriminación
¿Qué estrategia de 2 100.0% 0 0.0% 25 100.0% sigue siendo un problema
publicidad prefiere para 5 1 de coyuntura nacional? *
promocionar la marca? * 1 EDAD

EDAD Tabla cruzada ¿Usted está de acuerdo con que la discriminación sigue siendo un problema de
Tabla cruzada ¿Qué estrategia de publicidad prefiere para promocionar la marca? *EDAD coyuntura nacional? *EDAD
Recuento Recuento
EDAD EDAD
46 - A 46 - A
18-25 26-35 36-45 MAS Total 18-25 26-35 36-45 MAS Total
¿Qué estrategia de Redes sociales 116 14 10 12 152 ¿Usted está de Totalmente de 82 7 3 13 105
publicidad prefiere para acuerdo con que la acuerdo
promocionar la marca? Volantes 5 2 2 1 10
discriminación sigue De acuerdo 54 20 14 8 96
Medios de 47 14 5 10 76 siendo un problema de En desacuerdo 26 2 1 3 32
comunicación coyuntura nacional? Totalmente en 14 2 1 1 18
Marketing de boca a 8 1 2 2 13
desacuerdo
boca
Total 176 31 19 25 251 Total 176 31 19 25 251

Interpretación: De 251
Interpretación: Del total de 251
personas encuestadas, 1
personas encuestadas, 82
(0,40%) de personas de
(32,67%) personas de entre 18-25
edad entre 26-35 años,
años se muestran de acuerdo con
prefieren el marketing de
que la discriminación es un
boca a boca para
problema nacional. Por otro lado 1
promocionar una marca.
(0,40%) de edad entre 36-45 años
Mientras que 116 (46.22%)
se muestran totalmente en
de personas de entre 18-25
desacuerdo con que no es un
años prefieren las redes
problema.
sociales
 CAPITULO IV: RESULTADOS
TA B L A C R U Z A D A 1 0 ( 4 - 8 ) TA B L A C R U Z A D A 1 1 ( 4 - 1 9 )
Resumen de procesamiento de casos
Resumen de procesamiento de casos
Casos Casos
Válido Perdidos Total Válido Perdidos Total
Porcentaj Porcentaj Porcentaj Porcentaj Porcentaj Porcentaj
N e N e N e
N e N e N e ¿Considera que es 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0%
¿Dónde compra 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0% necesario una mayor
promoción y publicidad para
actualmente los productos conocer mejor la marca
de “Negrita” / “Umsha”? * “Umsha”? * NIVEL DE
NIVEL DE INGRESO INGRESO
Tabla cruzada ¿Considera que es necesario una mayor promoción y publicidad para conocer
Tabla cruzada ¿Dónde compra actualmente los productos de “Negrita” / “Umsha”? *NIVEL DE mejor la marca “Umsha”? *NIVEL DE INGRESO
INGRESO Recuento

Recuento NIVEL DE INGRESO

2500-
NIVEL DE INGRESO 1025- 1501- 2001- A To
1025- 1501- 2001- 2500- A 1500 2000 2500 MAS tal
1500 2000 2500 MAS Total ¿Considera que es Totalmente de acuerdo 83 13 7 10 11
necesario una 3
¿Dónde compra Bodegas 77 17 6 6 106 mayor promoción y De acuerdo 78 20 7 12 11
actualmente los Mercado de 38 7 2 5 52 publicidad para 7
productos de abastos conocer mejor la En desacuerdo 7 7 4 0 18
“Negrita” / “Umsha”? marca “Umsha”? Totalmente en 3 0 0 0 3
Supermercados 39 14 9 10 72
desacuerdo
Minimarket 17 2 1 1 21 Total 171 40 18 22 25
Total 171 40 18 22 251 1

Interpretación: De 251
Interpretación: De 251 encuestados, 83 (33,07%)
encuestados, 77 (30,68%) personas con ingresos
personas con ingresos económicos de entre 1025-
económicos de entre 1025- 1500 están totalmente de
1500 prefieren las bodegas acuerdo que es necesario
para comprar “Umsha. que haya mayor publicidad
Mientras que 17(2,39%) con “Umsha”. Por otro lado
personas de ingresos entre 3(1,20%) personas se
1025-1500 compran en muestran totalmente en
minimarkets. desacuerdo con la idea.
 CAPITULO IV: RESULTADOS
TA B L A C R U Z A D A 1 3 ( 5 - 2 1 ) TA B L A C R U Z A D A 1 4 ( 5 - 1 7 )
Resumen de procesamiento de casos Resumen de procesamiento de casos
Casos
Válido Perdidos Total Casos
Porcentaj Porcentaj Porcentaj Válido Perdidos Total
N e N e N e Porcent Porcentaj Porcentaj
¿Usted cree que el nuevo 2 100.0% 0 0.0% 251 100.0% N aje N e N e
logo de “Umsha” es fácil de 5 ¿Qué razones se generaron 251 100.0% 0 0.0% 25 100.0%
recordar? * NIVEL DE 1 en usted el cambio de la 1
INSTRUCCION marca del producto? * NIVEL
DE INSTRUCCION
Tabla cruzada ¿Usted cree que el nuevo logo de “Umsha” es fácil de recordar? *NIVEL DE
INSTRUCCION
Recuento Tabla cruzada ¿Qué razones se generaron en usted el cambio de la marca del producto? *NIVEL DE INSTRUCCION
NIVEL DE INSTRUCCION Recuento
Primari Técnica- NIVEL DE INSTRUCCION
a Secundar Técnico- Universitari Técnico- Técnica-
complet ia Universitari a Tota Primaria Secundaria Universitaria Universitaria
a completa a completa incompleta l completa completa completa incompleta Total
¿Usted cree que Totalmente de 0 16 8 6 30 ¿Qué razones se Desconfianza 0 22 12 18 52
el nuevo logo de acuerdo generaron en usted el Falta de conocimiento 1 40 29 54 124
“Umsha” es fácil De acuerdo 1 37 26 50 114 cambio de la marca del Desconcierto 1 19 15 20 55
de recordar? producto? Descontento por la 0 10 2 8 20
En desacuerdo 1 36 18 36 91
presentación,
Totalmente en 0 2 6 8 16
contenidos
desacuerdo
Total 2 91 58 100 251
Total 2 91 58 100 251

Interpretación: De 251 Interpretación: De 251

encuestados, 50 (19,92%) encuestados, 40 (21,51%)
personas de nivel técnica- de personas con secundaria
Universitaria incompleta completa han elegido la
están de acuerdo con la idea falta de conocimiento como
que el logo de “Umsha” es razón ante el cambio de la

fácil de recordar. Por otro marca. Mientras que 2

lado 2 (0,80%) personas con (0,80%) personas han

secundaria completa está elegido el descontento por

la presentación como razón.
totalmente en desacuerdo
con tal afirmación.
 CAPITULO IV: RESULTADOS
TA B L A C R U Z A D A 1 5 ( 5 - 2 3 ) TA B L A C R U Z A D A 1 8 ( 1 1 - 1 3 )
Resumen de procesamiento de casos Resumen de procesamiento de casos
Casos Casos
Válido Perdidos Total Válido Perdidos Total
Porcentaj Porcentaj Porcentaj
Porcentaj Porcentaj Porcentaj N e N e N e
N e N e N e ¿Conoce o sabe que parte de la 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0%
marca “¿Negrita”, presentaba
¿Como calificaría el impacto 251 100.0% 0 0.0% 251 100.0% indicios o rasgos
del enfoque de “Umsha” discriminatorios? * ¿Usted está
de acuerdo con que la
referente a la cultura discriminación sigue siendo un
problema de coyuntura
amazónica? * NIVEL DE nacional?
INSTRUCCION
Tabla cruzada ¿Conoce o sabe que parte de la marca “¿Negrita”, presentaba indicios o rasgos
discriminatorios? *¿Usted está de acuerdo con que la discriminación sigue siendo un problema de
Tabla cruzada ¿Como calificaría el impacto del enfoque de “Umsha” referente a la cultura amazónica?
coyuntura nacional?
*NIVEL DE INSTRUCCION Recuento
Recuento ¿Usted está de acuerdo con que la discriminación
sigue siendo un problema de coyuntura nacional?
NIVEL DE INSTRUCCION Totalment
Totalment En e en
Técnico- Técnica- e de De desacuerd desacuerd
Tota
Primaria Secundaria Universitaria Universitaria acuerdo acuerdo o o l
completa completa completa incompleta Total ¿Conoce o sabe Totalmente de 13 3 0 2 18
que parte de la acuerdo
¿Como calificaría el Malo 0 5 5 4 14
marca “¿Negrita”, De acuerdo 30 33 13 5 81
impacto del enfoque de Regula 0 43 31 63 137 presentaba indicios En desacuerdo 48 48 18 6 120
“Umsha” referente a la r o rasgos Totalmente en 14 12 1 5 32
cultura amazónica? Bueno 1 33 20 27 81 discriminatorios? desacuerdo
Excele 1 10 2 6 19 Total 105 96 32 18 251
nte
Interpretación: De 251
Total 2 91 58 100 251
encuestados, 48 (19,12%) personas
Interpretación: De 251
que están totalmente de acuerdo
encuestados, 63 (25,10%) con que la descremación es un
personas con técnica- problema nacional, se muestran en
Universitaria incompleta desacuerdo con que “Negrita”

califican de regular el enfoque presenta rasgos discriminatorios.

Por otro lado 2 (0,80%) personas
de “Umsha” con referencia a
que están totalmente es desacuerdo
la cultura amazónica. Por otro
con que la discriminación es un
lado 1 (0,40%) persona con problema nacional, piensan que
primaria completa califica de “Negrita” si presentaba rasgos
excelente la afirmación. discriminatorios.
TRIANGULACION
Jiménez. (2020). PROPUESTAS DE
Teoría del Estimulo
ACCIONES DE MEJORA
Brito y Steven
(2020). Teoría
Gestalt

Martillo y
Palacios (2022).
Teoría de la
Motivación

Bazán (2021).
Teoría de la
Motivación

Refulio, E.
(2020). Teoría
conductista

Espinoza
(2019). Teoría
del psicoanálisis
 FARFAN SANCHEZ HERNANDEZ GOMEZ HUAHUTICO

CONCLSUIONES
QUISPE GUERRERO
• La comparación entre la
marca antigua y la actual,
ha evolucionado ante las
nuevas demandas social.
• La introducción de la
nueva marca “Umsha”
requiere una campaña
agresiva de relanzamiento
y posicionamiento.
LOAYSA FLORES
• “UMSHA” es una marca
nueva en el mercado para
muchos porque conocían
solo a negrita.
• El rebranding que se
realizó con la marca umsha
no tuvo el impacto que
quizás pensaron que
tendrían
CORDERO MENDOZA
• La marca “Negrita” tiene
una gran historia aquí en el
Perú y sobre todo que es
una marca tradicional
MONSERRATE
•Alicorp realizo el rebranding de
la marca negrita
con el objetivo de poder mostrar
los valores de integridad cultural
de las empresas.
MARTINEZ TASAYCO
• El rebranding que se
realizó a la marca negrita
tuvo un gran impacto en la
percepción del cliente

RECOMENDACIONES

CORDERO HUAHUTICO FARFAN

•Ante un MENDOZA •Es MONSSERRATE •Se recomienda SANCHEZ •Se recomienda
rebranding, deben recomendable conocer las posiciones aplicar nuevas
•Antes de hacer un - Antes de hacer un • Cuando realicen un estrategias de
hacer más visible lo no perder de rebranding las y opiniones del
rebranding, cambio de marca promoción
vista quien empresas siempre mercado antes de
actualizado. cuestione a sus primero deben de
clientes si están de uno es. consideren la opinión realizar un rebranding.
de sus clientes. analizar el mercado
MARTINEZ acuerdo o no. HERNANDEZ QUISPE
LOAYZA FLORES
TASAYCO GOMEZ GUERRERO