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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESCUELA DE POSGRADO

TESIS PARA OBTENER EL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN

ESTRATÉGICA DE EMPRESAS OTORGADO POR LA PONTIFICIA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ.

“PLAN ESTRATÉGICO PARA LA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

DE AREQUIPA”

PRESENTADA POR:

Sr. Olger Albino Gutiérrez Aguilar

Asesor: Prof. José Acha Pacheco

Santiago de Surco, mayo 2014

 9

Capítulo III: Evaluación Externa

Para desarrollar la evaluación externa para la Universidad Católica de Santa María de

Arequipa, se realizará el análisis PEST, luego de los resultados obtenidos, permitirá

determinar el impacto del entorno a través de la Matriz de Factores Externos (EFE), para

luego complementar este análisis con la evaluación de la competencia a través de la Matriz de

Perfil Competitivo (PC) y la Matriz de Perfil Referencial (PR).

3.1 Análisis del Entorno PEST

Los factores externos importantes se analizan con un enfoque integral y sistemático,

evaluando las fuerzas políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y competitivas

(D´Alessio, 2008)

3.1.1. Fuerzas políticas, gubernamentales, y legales (P)

Como lo señaló Walker Boyd (2005), en cada país hay un ambiente regulativo o

legislativo dentro del cual tienen que operar tanto las empresas locales como las extranjeras.

Advierte que como cualquier otra fuerza externa, el ambiente político y jurídico le plantea a

una empresa oportunidades estratégicas al igual que amenazas (Boyd, 2005). Es en este

contexto que en el Perú deberíamos mirar el tema universitario con mayor interés y

responsabilidad.

Las universidades tanto públicas como privadas se rigen por la Ley General de

Universidades Ley Nº 23733 y modificatorias. La universidad privada por el Decreto

Legislativo Nº 882, artículo 4, queda en libertad para decidir su estructura organizacional que

más convenga a sus intereses.

Está pendiente el debate en el pleno del congreso la nueva Ley Universitaria, preparada

por la Comisión de Educación presidida por el congresista Daniel Mora. Esta propuesta

legislativa está compuesta por 140 artículos ha considerado 49 proyectos de ley y centenares

de propuestas presentadas por autoridades y organizaciones universitarias.

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La polémica principal gira en torno a la creación de la Superintendencia Nacional de

Educación Universitaria (SUNEDU), órgano que reemplazaría a la Asamblea Nacional de

Rectores (ANR) y al Consejo Nacional para la Autorización del Funcionamiento de

Universidades (CONAFU). Según diversas opiniones y críticas estos alcances vulnerarían la

actual autonomía universitaria.

Otro de los alcances de la nueva Ley Universitaria, es el referido a la acreditación. En

el cuarto capítulo se indica que el Sistema Nacional de Evaluación, Acreditación y

Certificación de la Calidad Educativa (SINEACE) establecerá estos procesos para el

mejoramiento de la calidad educativa de manera obligatoria. Por lo tanto y según lo

propuesto, el Consejo de Evaluación, Acreditación y Certificación de la Calidad de la

Educación Superior Universitaria (CONEAU) cuya dependencia corresponde al SINEACE,

acreditará a las universidades o validará procesos de acreditación externa; en consecuencia si

una universidad no lograra acreditar su calidad en tres evaluaciones inmediatas, sería

clausurada y disuelta por la SUNEDU, siendo este punto el de mayor discusión y

controversia.

De otro lado el acceso a la cooperación internacional es limitado, ya sea por trabas

legales y administrativas, así como por malas prácticas en la administración y gobierno de las

universidades, tal como ha quedado demostrado en estos últimos tiempos sobre todo por la

injerencia política.

La aprobación de la nueva Ley Universitaria, se presenta para el sistema universitario

en el Perú, como una gran oportunidad de renovar las estructuras académicas y

administrativas, siempre y cuando no exista imposición de criterios políticos en la

planificación y autonomía universitaria y su aprobación no prospere en el Congreso de la

República.
 11

Para Ysabel López (2008), la postergada renovación de la legislación universitaria

revela el desinterés de las instancias gubernamentales por la universidad, perdiendo de vista

el rol protagónico que le toca cumplir en el desarrollo del país. Esto también se ve reflejado

en la aplicación indiscriminada de normas que rigen la operatividad del sector estatal a la

gestión universitaria, la cual debería contemplar un régimen especial, adecuado a su

naturaleza, necesidades y estatuto autónomo, es así que esta situación afecta la autonomía que

la constitución le reconoce, en consecuencia esta inestabilidad jurídica en la legislación

universitaria debería superarse con la nueva ley. Las políticas no muy claras para el sector

universitario, el caos social y la falta de interés a las autoridades, están permitiendo un

rebrote de cúpulas terroristas al interior de las universidades.

A toda esta problemática se suma también como tema pendiente la evaluación de las

universidades, mediante la Ley No. 27504 de julio de 2001, en el que se reglamentó la

creación de filiales universitarias y con ese fin se otorgaron facultades a la ANR para llevar a

cabo los procedimientos administrativos destinados a la autorización de funcionamiento de

los proyectos de filiales.

Es así que después de casi cuatro años de vigencia de la Ley No. 27504, ésta es

derogada por la Ley No. 28564 de julio del 2005, que restituye la vigencia del tercer párrafo

del artículo 5º de la Ley Universitaria No. 23733 y queda en adelante prohibida la creación de

nuevas filiales de universidades fuera del ámbito regional de su sede principal y se traslada la

competencia al CONAFU para ratificar a las filiales que habían sido autorizadas por la ANR

y evaluar aquellas cuyo trámite estaba vigente.

En concordancia a la Ley No. 28564, el CONAFU aprobó el reglamento para la

ratificación y autorización de funcionamiento de filiales universitarias aprobado por la

Resolución Nº. 128-2005-CONAFU, así como el reglamento para la ratificación de filiales

universitarias aprobado por resolución Nº. 114-2006-CONAFU. En concordancia a lo

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establecido en estos dos reglamentos el CONAFU ha ratificado y autorizado varias filiales

universitarias en el interior y con ello alentar el ingreso al mercado de nuevas universidades

nacionales y extranjeras.

Oportunidades:

Nueva Ley Universitaria que implica una reorganización académica y administrativa.

Amenazas:

Ingreso al mercado de nuevas universidades nacionales y extranjeras.

Inestabilidad jurídica en la legislación universitaria.

Políticas no muy claras para el sector universitario.

Imposición de criterios políticos en la planificación y autonomía universitaria.

Rebrote de cúpulas terroristas al interior de las universidades.

3.1.2. Fuerzas económicas y financieras (E)

Según la ley universitaria, las universidades públicas elaboran su proyecto de

presupuesto anual y lo remiten a la ANR antes del 30 de junio de cada año. Igual trámite

cumplen las universidades particulares que soliciten ayuda del estado. La ANR formula el

proyecto que le corresponde.

En los últimos años, el descuido presupuestal del estado hacia la universidad, ha

propiciado el desarrollado de estrategias de diversos tipos para generar recursos propios, lo

que ha determinado que el presupuesto del tesoro público hacia estas instituciones sea cada

vez menor, limitando de esta manera su gestión administrativa y por ende su calidad de

servicios.

De otro lado, el crecimiento de los servicios educativos universitarios se han

incrementado enormemente, hace casi 55 años, existían en nuestro país sólo 10

universidades; nueve de ellas eran públicas. A la fecha en el Perú existen 140 universidades

entre públicas y privadas, de las cuáles 64 cuentan con autorización provisional. Esta cifra
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pone en evidencia el incremento que ha tenido el sector privado en la inversión en la

educación, y el crecimiento en el sistema universitario también se ha evidenciado de la mano

de una y cada vez más creciente necesidad de conocimiento y preparación académica y

profesional para afrontar los retos de un mundo globalizado altamente competitivo.

En lo referente al marco tributario para las universidades en el país, en el artículo 19°

de la Constitución Política del Perú se establece que las universidades, institutos superiores y

demás instituciones educativos constituidos conforme a la legislación peruana gozan de

inafectación de todo impuesto directo e indirecto que afecte a los bienes, actividades y

servicios propios de su finalidad educativa y cultural, lo que se conoce como inmunidad

tributaria. Sin embargo, el último párrafo del referido artículo previó la posibilidad de gravar

las utilidades de las instituciones educativas privadas con el impuesto a la renta.

En una economía globalizada, se requiere profesionales egresados de universidades con

una sólida formación académica y profesional, capaces de adaptarse a los cambios que exige

un mundo competitivo, se ha demostrado que quienes han escalado a altos puestos en sus

organizaciones son los que han logrado altos niveles de formación profesional. Un mayor

nivel educativo universitario permite una mayor productividad y como consecuencia de ello,

una mejor remuneración. Sin embargo en el Perú sólo el 16.5% de la PEA tiene un nivel

educativo universitario, en el caso de la región Arequipa está por encima del promedio

nacional alcanzando el 21.6% por debajo de Lima con un 22.7% (MTPE – DISEL, 2012).

Las universidades privadas cuya fuente de financiamiento constituyen las ventas de sus

servicios educativos, la reducción de tasas educativas presenciales debido a la competencia

que ofrece el servicio virtual de educación universitaria representan una amenaza.

Una de las fuentes de financiamiento para las universidades privadas, está constituida

por los fondos concursables que fomentan la investigación y el desarrollo de proyectos, desde

las instancias gubernamentales, como el CONCYTEC, FONDOEMPLEO y otros organismos

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y los provenientes del sector privado, especialmente por las compañías mineras, como los

fondos del Programa Minero de Solidaridad con el Pueblo – PMSP.

Oportunidades:

Fondos concursables que fomentan la investigación y el desarrollo de proyectos.

Fuentes de financiamiento del sector privado que promueven el desarrollo de proyectos

sociales, tecnológicos y científicos para la región sur del país.

Amenazas:

Reducción de las tasas educativas debido a la competencia que ofrece el servicio

virtual.

3.1.3. Fuerzas sociales, culturales, y demográficas (S)

Tendencias de estilo de vida: Los estudios universitarios con programas acreditados y

de calidad permiten al egresado un reconocimiento social, como parte de un estilo de vida.

Demografía: en el Perú, según el Censo Nacional Universitario (2010), existen

782,970 estudiantes, distribuidos en universidades privadas (473,795), siendo hombres

226,052 (48%) y 247,743 (52%) mujeres, y en universidades públicas (309,175) siendo

hombres 174,093 (56%) y 135,082 (44%) mujeres. En la región Arequipa existen 54,335

estudiantes en el pregrado y 3,465 en el posgrado (CENAUN, 2010).

Opinión y actitud del consumidor: Rivera, Arellano y Molero (2009) señalaron que

existen diversas definiciones de actitudes, entre las cuales se destacan: (a) La actitud es una

organización duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en

relación con ciertos aspectos del mundo del individuo, (b) Existe una definición

multidimensional según la cual la actitud global de una persona depende de la fuerza de sus

creencias sobre determinados atributos de un objeto y de la valoración o importancia que da a

cada una de estas creencias. Siendo la actitud una organización duradera del proceso

motivacional como lo señalaron los autores, en los estudiantes universitarios se da un proceso

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de automotivación para escalar a los niveles más altos de la educación universitaria, como es

la obtención de una maestría, doctorado y postdoctorado, también las propias exigencias

profesionales como el acceso a altos estudios de especialización.

Cambio de modelos educativos: nuevas estrategias de transferencia de información y

tecnologías se implementan día a día, esto en gran parte por el desarrollo de las TIC. Los

modelos educativos, como condición necesaria en la universidad, constituyen modelos

centrados en el desarrollo de competencias (capacidades: conceptuales, procedimentales y

actitudinales), conducentes a la acreditación de las universidades. Muchas veces las

universidades no implementan o adoptan modelos eficientes de gestión académica y

administrativa, lo que trae como efecto una falta de interés en la formación profesional

universitaria, influenciando a que los estudiantes opten por carreras cortas y técnicas.

Acreditación universitaria: la acreditación de las carreras profesionales en las

universidades, permite que estas sean reconocidas en el Perú y en el extranjero. Como

fundamento educativo, la acreditación permite implantar un nuevo modelo educativo en el

que los contenidos que se enseñan en los sílabos pueden agruparse en tres tipos básicos, estos

son: (a) Los contenidos declarativos, (b) los contenidos procedimentales y (c) los contenidos

actitudinales (Díaz, 2010). La UCSM en la actualidad y siguiendo el modelo de la RIEV -

Red Internacional de Evaluadores S.C. ha acreditado a los Programas Profesionales de

Ingeniería Electrónica, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Industrial, Ingeniería Mecánica

Eléctrica y Mecatrónica, Medicina y Odontología.

Imagen de la marca, la tecnología y la empresa: la presencia de marca es un

elemento imprescindible en toda acción comercial. Sin una marca que se distinga, la

comunicación será anónima (Ordozgoiti, R., 2003). La imagen de marca y en el caso

particular de la universidad en el Perú, deberá estar relacionada con el prestigio, confianza,

futuro, etc. La contribución a la imagen de marca es consecuencia de su identidad visual,

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entendida como los beneficios que traen consigo sus signos visuales como los logotipos que

suelen reconocerse con facilidad y se constituyen como un medio valioso para identificar el

producto. Para Kevin Lane (2008), otra ventaja que ofrecen estos distintivos en el desarrollo

de la marca es su versatilidad. Como suelen ser no verbales, se transfieren bien a través de

culturas (Lane, 2008).

Patrones de compra del consumidor: lo que la población universitaria desea tener es

una institución que le brinde una buena formación profesional, competitividad, y para un

segmento importante que se le brinden facilidades económicas, y buenas instalaciones.

Algunas de estas premisas o atributos son muy importantes y como institución de educación

superior se debe hacer todo lo posible con cumplir con ellas. Las universidades hoy por hoy

deben estar enfocadas en una propuesta de valor que les permita a sus egresados sobre la base

de una formación profesional de calidad, un reconocimiento social, acceso a convenios y

becas internacionales; para ello es necesario como lo señala Liliana Alvarado (2013),

considerar el punto de vista del consumidor. Según esta autora, los principales generadores de

valor son el branding, el trabajo de la marca, la innovación, recreando constantemente el

producto, la diferenciación, para siempre ofrecer algo mejor que la competencia, la calidad de

servicio de nuestro personal, lo que le generará al consumidor una mejor experiencia de

compra basada en un modelo de gestión orientado al cliente llamado Customer Relationship

Management (CRM), cuyo sustento es respetar las diferencias de nuestros consumidores

(Alvarado, 2013).

Grandes eventos e influencias: forman parte de este aspecto aquellas universidades

que cuentan con segundas especialidades, maestrías, doctorados; mejor aún aquellas que se

encuentran bien posicionadas en los rankings nacionales y mundiales, su posición en ellas

como respaldo de su prestigio, son aspectos de bastante influencia. Asimismo, la

implantación de certificaciones extranjeras al modelo educativo peruano son estrategias

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recurrentes por las universidades como la ICC (International Coaching Community), la

certificación internacional en proyectos PMP (Project Management Professional). La

movilización de estudiantes mediante convenios internacionales, es también una estrategia

que muchas universidades vienen implementando en la región Arequipa, como es el caso de

CRISCOS que es una organización subregional, sin fines de lucro cuya finalidad es la

integración y la colaboración interuniversitaria, constituido por universidades del noroeste de

Argentina (Jujuy, Salta, Santiago del Estero, Tucumán, Catamarca y La Rioja), del sur del

Perú, del norte de Chile (de la 1 a la IV región), del suroeste de Paraguay y de toda Bolivia, la

UCSM moviliza estudiantes en este convenio.

Acceso y tendencias de compra: la mayoría de las universidades vienen haciendo uso

del Internet como uno de sus principales accesos y una de las principales tendencias de

compra es la calidad de servicio que brindan las universidades, altos estándares de

competitividad y la generación de valor, siendo este, el resultado obtenido por el cliente luego

de contrastar los beneficios recibidos frente a los costos percibidos al adquirir un producto

(Alvarado, 2013). El acceso de usuarios a programas de alta especialización, se constituye

hoy en día como una tendencia de compra, es así que las universidades vienen

implementando día a día este tipo de servicios como: cursos on line, OpenCourseWare

(OCW) que son publicaciones de materiales de docentes abiertos, el blended learning (b -

learning) que es el aprendizaje semipresencial.

Publicidad y relaciones públicas: la publicidad es una herramienta muy importante

para poder captar la mayor parte de profesores, es más accesible para las universidades con

flujos de caja positivos, esto debido en gran parte a la fuerte inversión que esto implica.

Sobre el rol de los medios publicitarios, hoy en día no toda la publicidad se emite a

través de los medios de comunicación de masas, sino que también existen formas

interpersonales. Según Fernando Rodríguez (2012), en la comunicación a microgrupos y a

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macrogrupos, la publicidad se ha convertido en un importante dispositivo sociocultural

vinculado al proceso de la comunicación social. Una adecuada estrategia publicitaria,

también trae como consecuencia un fortalecimiento de la imagen de marca.

Miguel Baños y Teresa Rodríguez (2012) indicaron que la marca hay que entenderla

como un conjunto de significados simbólicos que distingue a un bien o servicio y que

contiene la promesa de beneficios físicos y emocionales. La lógica de la marca es

acumulativa, es factible encontrar hasta seis niveles esenciales de significado, cuyo resultado

es su carácter especial y diferenciador, estos son: (a) atributos, (b) beneficios, (c) valores, (d)

cultura, (e) personalidad y (f) consumidor.

Oportunidades:

La acreditación de las universidades y su reconocimiento en el extranjero.

Movilización de estudiantes mediante convenios internacionales.

Reconocimiento social a los egresados de universidades acreditadas.

Acceso de usuarios a programas de alta especialización.

Amenazas:

Falta de interés en la formación profesional universitaria.

Implantación de certificaciones extranjeras al modelo educativo peruano.

3.1.4. Fuerzas tecnológicas y científicas (T)

Desarrollos tecnológicos competidores: el desarrollo en tecnologías para la educación

se da a partir de las TIC – Tecnologías de la Información y Comunicación y su integración a

los procesos educativos. Las TIC han sido definidas como las tecnologías aplicadas a la

creación, selección, almacenamiento, transformación y distribución de las diversas clases de

información, así como a la comunicación, utilizando datos digitalizados (Azinian, 2009). Este

desarrollo tecnológico, hace que se informatice la sociedad, por lo tanto se constituye como

un hecho irreversible y por lo tanto, en un aspecto crucial de la armonía entre sociedad del
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conocimiento y educación constituido por la posibilidad de que los profesores, alumnos y

autodidactas puedan disponer de acceso a Internet fuera de los centros de enseñanza,

preferentemente en sus hogares, para la preparación de clases y trabajos (Rincón y Plájaro,

2009). En el Perú se han implementado en diferentes universidades los sistemas b- learning

(blended learning), aprendizaje que integra la enseñanza tradicional con la virtual basada en

las TIC, también llamado sistema semipresencial. En consecuencia esto ha permitido la

internacionalización de los procesos de enseñanza / aprendizaje y la aparición de redes y

asociaciones académicas y nuevos servicios de educación universitaria basados en TIC como

una gran oportunidad.

Financiamiento para la investigación: las fuentes de financiamiento en las

universidades para la innovación científica y tecnológica, proviene de los recursos del estado

y de fuentes del sector privado. Para el año 2013 el Gobierno Regional Arequipa recibió 90

millones de soles por canon minero y el año 2012 la cifra llegó a los 197 millones, dinero

destinado a la universidad prioritariamente para proyectos de investigación.

Tecnologías asociadas/ dependientes: internacionalización de los procesos de

enseñanza / aprendizaje con la aparición de redes académicas y asociaciones. Una

herramienta clave para el desarrollo de la educación es el Cloud Computing, que está

cobrando mucha importancia, cuya tendencia se basa en las aplicaciones de servicios

informáticos alojados de forma externa, lo cual quiere decir que los datos procesados, como

las aplicaciones ejecutadas, no se almacenan en nuestros equipos; sino en la propia red, de tal

manera que los usuarios puedan acceder desde cualquier dispositivo conectado a Internet: PC,

Smartphone, Tablet, etc. (López, 2011), es así que la universidades adoptan nuevos procesos

de transferencia de conocimientos y tecnologías y con ello nuevos modelos educativos.

Potencial de innovación: está referido al talento humano dentro de las universidades

para la creación de nuevas tecnologías, en este sentido, las fuentes de financiamiento

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constituye un factor clave de éxito, las universidades a través de sus centros de innovación,

debe atender las necesidades del sector productivo de la región y del país; sin embargo no es

así. Luis Piscoya (2008) en una investigación realizada para la ANR para establecer la

relación entre la formación universitaria y el mercado laboral, concluye que de las 20 carreras

más demandadas por el mercado laboral (empresas más gobiernos locales) ninguna de ellas

está ligada directamente a los sectores estratégicos de la economía nacional tales como:

minería, agricultura, biodiversidad, forestación, energía (gas, hidráulica, petróleo, pesca y

acuicultura), por lo que no es posible impulsar los esfuerzos de investigación e innovación en

las universidades en línea con las necesidades de los sectores estratégicos del país.

Asuntos de propiedad intelectual: el resultado de la investigación e innovación es la

generación de conocimiento, por lo que constituye un asunto de vital importancia, en el que

las universidades implementen unidades u oficinas de registro de la propiedad intelectual y

registro de patentes.

Oportunidades:

Internacionalización de los procesos de enseñanza / aprendizaje con la aparición de

redes y asociaciones académicas.

Nuevos procesos de transferencia de conocimientos y tecnologías – enseñanza on line y

semipresencial b – learning (blended learning).

Desarrollo de las TIC que impactan en los modelos educativos.

 88

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 93

Lista de Abreviaturas

ANR Asamblea Nacional de Rectores

BCG Boston Consulting Group

BPM Business Process Management

CENAUN Censo Nacional Universitario

CONAFU El Consejo Nacional para la Autorización de Funcionamiento de

Universidades

CONEAU Consejo de Evaluación, Acreditación y Certificación de la Calidad de

la Educación Superior Universitaria

CRM Customer Relationship Management

EFE Evaluación de Factores Externos

EFI Evaluación de Factores Internos

EI Evaluación Interna y Externa

ERP Enterprise Resource Planning

FF Fortaleza Financiera

FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

GE Gran Estrategia

IASB International Accounting Standards Board

IES Educación Superior de Iberoamérica

INEI Instituto Nacional de Estadística e Informática

MCPE Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico

MD Matriz de Decisión

ME Matriz de Ética

MR Matriz Rumelt

OCP Objetivos a Corto Plazo

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OLP Objetivos a Largo Plazo

OPLADE Oficina de Planeamiento y Desarrollo - UCSM.

PC Perfil Competitivo

PESTE Factores: Político, Económico, Social, Tecnológico y Ecológico.

PEYEA Posición Estratégica y la Evaluación de la Acción

PMI Project Management Institute

PR Perfil Referencial

SINEACE Sistema Nacional de Evaluación, Acreditación y Certificación de la

Calidad Educativa

SIR Scimago Institutions Rankings

SUNEDU Superintendencia Nacional de Educación Superior Universitaria

TIC Tecnologías de la Información y Comunicación

UCSM Universidad Católica de Santa María

UCSP Universidad Católica San Pablo

UNSA Universidad Nacional de San Agustín

VC Ventaja Competitiva

WIF Factor de Impacto Web (Siglas en inglés)