FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CURSO: PLANEAMIENTO Y CONTROL EMPRESARIAL

PERÍODO ACADÉMICO: 2020-2
PROFESOR: Paola Rodríguez Estrada

La información para la elaboración y aplicación exclusiva de la presente práctica ha sido obtenida de diferentes
fuentes en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los der. de autor: D. Leg. 822

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso y del artículo que se adjunta
haya cambiado, dado el tiempo transcurrido desde su elaboración y publicación respectivamente.
Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los diversos temas del curso,
Usted deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a
continuación.

GRUPO GLORIA
(Fuente: www.grupogloria.com)

La empresa General Milk Company Inc., constituyó (como accionista mayoritaria) la empresa Leche Gloria S.A.
en Perú en el año 1941 e inició la fabricación de leche evaporada “Gloria” en su planta industrial en Arequipa en
1942. Posteriormente, General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation Company (empresa
norteamericana) y en 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación social a Gloria S.A. El crecimiento
vertiginoso de la producción de leche evaporada fue posible por la constante labor de ampliación y renovación de
la capacidad instalada de la empresa, así como por la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, lo que
motivó, entre los años 1945 y 1978, la construcción de plantas recolectoras y enfriadoras de leche fresca en los
valles de la región sur de Perú.
De otro lado, en el año 1967, don Vito Rodríguez fundó con sus padres el negocio familiar de transporte en
Arequipa. Alcanzaron a ser una de las empresas más grandes de transporte de carga pesada denominada José
Rodríguez Banda S.A., constituyéndose en una pujante empresa que brindaba, entre otros, servicios de
transporte de leche evaporada a la empresa Gloria S.A.
En el año 1985, Nestlé de Suiza, se convirtió en propietaria de Gloria S.A. por medio de la adquisición de la
empresa internacional Carnation Company.
En agosto del mismo año, José Rodríguez Banda S.A. cerró una transacción y adquirió la mayoría de las
acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, convirtiéndose como resultado de ello en el accionista mayoritario de
Gloria S.A. En Marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje mayoritario de las acciones
de Gloria S.A., de propiedad de accionistas nacionales, convirtiéndose así en dueño absoluto de esta empresa.
Durante la década de los noventa, Gloria S.A. incursionó en nuevas actividades empresariales, constituyéndose
como grupo corporativo conocido como Grupo Gloria. (Nota: A partir de entonces, Gloria S.A. es solo una de
las empresas del sector de alimentos de Grupo Gloria, la misma que se detalla más adelante).

En la actualidad, Grupo Gloria cuenta con diferentes unidades estratégicas de negocios, agrupadas en las
siguientes áreas: Alimentos – Cemento – Agroindustria – Papeles y Cartones – Otros Negocios.

A continuación se describe las diferentes actividades y estrategias emprendidas por este grupo
empresarial en Perú y en el exterior, desde inicios de la década de los noventa:

En 1990, Grupo Gloria adquiere la empresa Farmacéutica del Pacífico S.A. (FARPASA) que fuera fundada por
Sydney Ross S.A. en 1927, procediendo a mejorar los procesos para recuperar su liderazgo en el mercado de los
analgésicos, antiácidos y laxantes. Nota: En el año 2009, el Grupo Gloria vendió al Grupo Picasso Candamo
(Laboratorios Medifarma) el 100% de las acciones de Farmacéutica del Pacífico.

En 1990 se constituye la empresa Racionalización Empresarial S.A. como empresa de servicios para todo el
Grupo Gloria, asumiendo las actividades de transporte de José Rodríguez Banda S.A.
En diciembre de 1990, Grupo Gloria adquiere la empresa P. & A. D’Onofrio S.A. mediante la compra de las
acciones de la familia D’Onofrio, e ingresa y continúa con el liderazgo en el mercado de helados, caramelos,
chocolates, galletas, panetones, entre otros. Cambió posteriormente de denominación a D’Onofrio S.A.

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En 1992, el Grupo Gloria adquirió Centro Papelero S.A.C. de empresarios privados, incursionando en el
mercado de cajas de cartón corrugado, de gran potencial de desarrollo. (Nota: estas cajas son conocidas
principalmente para empaquetar las latas de leche evaporada; también se producen para el empaquetado de
productos diversos en otras industrias).

En 1993, adquirió la Sociedad Agraria Ganadera Luis Martín, en Lima. Esta empresa productora de yogures
permitió una rápida incursión en este mercado, ampliando el panorama de desarrollo de Gloria S.A.
En 1994 adquirió la empresa INDERLAC, procesadora de leche UHT, crema de leche, quesos y jugos. Con esta
adquisición el Grupo Gloria incursionó en la fabricación de otros productos lácteos y jugos con la marca
“Gloria”.
En febrero de 1994, en una licitación dentro del proceso de privatización de empresas estatales, Grupo Gloria
compró la empresa Cementos Yura S.A. (actualmente Yura S.A.) en la ciudad de Arequipa.
En 1995, tras una licitación, compró la empresa de Cemento Sur S.A., ubicada en Juliaca, Puno. Con esta
compra, Grupo Gloria consolidó el mercado de cemento en la región sur del Perú.

En abril de 1997, Grupo Gloria vendió la empresa D’Onofrio S.A. a Nestlé S.A., retirándose de estos mercados.
“Se compró D’Onofrio en 1 y se vendió en una cifra 10 veces mayor. ¡Fue un gran negocio!”, recuerda Fernando
Devoto, director de asuntos corporativos y legales del Grupo Gloria. (Revista Poder – 30.04.2015).

En 1998, culminó la construcción de la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa, Lima. Un año más
tarde concluyó la construcción de la planta de derivados lácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche y
jugos en caja y bolsa UHT. Este fue un paso estratégico para el desarrollo del mercado nacional e internacional
del Grupo Gloria, constituyéndose en una de las mejores plantas de su tipo en el mundo, con tecnología de
punta.
En 1999 Gloria S.A. absorbió, por fusión, la empresa Carnilac S.A. de Cajamarca, añadiendo a su producción
propia de quesos, la de quesos madurados. También se amplió la frontera de recolección de leche fresca para el
abastecimiento del Complejo Industrial. Ese mismo año, Grupo Gloria compró los activos de la empresa
Friesland Perú S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima, incrementando la oferta de leche evaporada en
envases de cartón UHT. Paralelamente, suscribió un convenio con Friesland Brands B.V. de Holanda para la
producción y comercialización de productos con las marcas “Bella Holandesa” y “Yomost” para el Perú. (Nota:
Las marcas son de propiedad de Friesland Brands B.V. de Holanda).
En noviembre de 2002, la Planta de Evaporación de Majes, en Arequipa inició sus operaciones, para cumplir las
funciones de recolección, evaporación y pre-tratamiento de la leche fresca proveniente de los establos de la
cuenca lechera del sur del país, así como abastecer del producto al Complejo Industrial de Huachipa.
El 1ro de julio de 2003, empezó a operar la Planta de Concentración de Leche de Trujillo que permitió concentrar
la leche proveniente de Chiclayo y de la misma localidad, para abastecer el Complejo Industrial de Huachipa en
Lima.

Otros negocios
El Grupo Gloria ha incursionado en otros negocios importantes, adquiriendo empresas dedicadas al cultivo,
transformación e industrialización de la caña de azúcar así como a la comercialización de los productos y sub
productos derivados de su actividad principal, como azúcar (blanca, refinada y rubia), alcoholes, melaza y fibra de
bagazo. Estas empresas, ubicadas en Perú son: Casa Grande; Cartavio; Emp.Agraria Chiquitoy; Emp.
Agrícola San Jacinto; y Agroindustrias San Jacinto. Asimismo, Grupo Gloria adquirió empresas azucareras
en otros países como Ingenio San Isidro – Prosal en Argentina e Ingenio La Troncal – Ecudos en Ecuador.
En agosto de 2006 Grupo Gloria adquirió Tableros Peruanos S.A. – TAPESA, empresa que se dedica a la
fabricación de tableros usando bagazo de caña de azúcar y madera de pino aglomerados con resina. TAPESA es
la única empresa nacional dedicada a la fabricación de tableros aglomerados.
En diciembre del mismo año, a través de su subsidiaria Centro Papelero S.A.C., el Grupo Gloria adquirió el
100% de las acciones de Manufacturera de Papeles y Cartones S.A., empresa dedicada a la producción de
cartón y cajas. Con ello, se consolidó como líder del mercado nacional de cartones y cajas.

Empresas de alimentos en el exterior

Grupo Gloria ha realizado adquisiciones de diversas empresas de alimentos (principalmente lácteos y derivados)
en el exterior. En 1996 Grupo Gloria adquirió la empresa Pil Andina S.A., que tenía plantas en Cochabamba y
La Paz, dentro del proceso de privatización de empresas bolivianas. En la actualidad esta empresa produce
leche pasteurizada, leche UHT, leche entera en polvo, yogurt, quesos, mantequilla, crema de leche, jugos y otros
productos bajo las marcas “Pil”, “Bonlé”, “Pura Vida”, “Aruba” y otras. Posteriores adquisiciones en Bolivia le
han permitido a Grupo Gloria consolidar su posición de liderazgo en el mercado lácteo de dicho país.

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El 30 de diciembre de 2002 el Grupo Gloria adquirió las diversas empresas que conformaban la Corporación
Suiza Puerto Rico, todas compañías líderes y de gran trayectoria en las industrias láctea, de jugos, café y
empaques. Estas empresas son en la actualidad: Suiza Dairy Co. y Suiza Fruit Co.
Asimismo, adquirieron la empresa Neva Plastics Manufacturing Corporation que se dedica a la manufactura
de envases de plástico de alta densidad. Las empresas del Grupo Gloria son los clientes principales de Neva
Plastics, y adquieren más del 90% de su producción.
En diciembre de 2004, el Grupo Gloria adquirió la empresa colombiana Algarra S.A., procesadora y
comercializadora de leche y crema de leche bajo las marcas “Algarra”, “De la Finca”, “Cremex”.
En febrero del 2005, el Grupo Gloria, adquirió el 50% de las acciones de Lácteos Santa Fe S.A., actualmente
Compañía Regional de Lácteos Argentina S.A., CORLASA, compartiendo equitativamente la propiedad con el
Grupo de la familia Gonella, a través de su empresa La Ramada S.A. Esta sociedad se creó con el fin de
industrializar y comercializar productos lácteos, principalmente leche en polvo, uniendo las experiencias
comerciales del Grupo Gloria con las técnicas de manejo de ganadería, agricultura e industria metalmecánica de
la familia Gonella. Con las nuevas instalaciones y la tecnología de última generación empleada, se puede afirmar
que se constituye en la planta industrial más moderna de Argentina.
En mayo 2005 Grupo Gloria, adquirió el 75% de las acciones de la empresa láctea ecuatoriana Lechera Andina
S.A. – LEANSA. que procesa leche, yogures, helados y crema de leche con las marcas “Andina”, “Andina
Gold”, “Andino”, “Encantada”, “Clara”, “Frostifruit” y “Nevelatto”.

Gloria S.A.
La empresa Gloria S.A. es la empresa líder del Grupo Gloria y líder en el país (en el rubro lácteos) que cuenta
con una gran variedad de productos con la marca “Gloria” como leche evaporada en diversas presentaciones:
“entera, light, escolar, superlight, niños” y leche UHT, en diversas presentaciones: “entera, light, chocolatada,
super light, con calcio y hierro, sin lactosa, leche condensada, dulces de leche mantequilla, yogures, lácteos con
probióticos, mermeladas, bebidas y jugos de frutas diversos, postres diversos, conservas de pescado, y
panetones (solo por campaña navideña) entre otros. Con la marca “Bella Holandesa” produce leche evaporada
y leche UHT entera y light. Otras marcas que produce son: “Soy Vida” (leche y yogur con contenido de soya),
“Milkito” y “Yomost” (yougures), “Bonlé” (quesos diversos), “La Mesa” (manjar blanco), “Aruba” y
“Tampico” (refrescos) “Leaf” (té verde). También es importante destacar la marca de café Mónaco, el cual
produce y comercializa en diferentes presentaciones: instantáneo, expresso y descafeinado.
Gloria S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de
Africa. La empresa ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales de alta calidad, precios
competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a una política de servicio orientada 100% al cliente.
La producción de alta calidad reconocida internacionalmente está respaldada por más de 60 años de experiencia
elaborando leche evaporada con tecnología de punta.
La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los procesos, a una permanente reducción de
costos y a los altos volúmenes de producción, teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche
evaporada más grandes del mundo.

DEPRODECA (Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A.C.)

DEPRODECA es una empresa que forma parte del sector Alimentos del Grupo Gloria. Provee servicios
comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de
los almacenes de productos terminados). DEPRODECA cuenta con oficinas y almacenes en las ciudades de
Lima, Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Ica, Arequipa, Cuzco, Juliaca y Tacna, atendiendo la distribución
mayorista.

Competencia en la industria de lácteos en Perú

El 05 de Junio de 2017, el diario Gestión publicó el artículo titulado : “Tres empresas tienen ‘capturado’
más del 90% del mercado de productos lácteos en Perú”, explicando lo siguiente:
“Estas tres empresas mantienen una intensa competencia entre ellas y ofrecen una importante variedad de
productos, con una gama cada vez más amplia y con novedosas presentaciones en cada caso”, señala un
informe de Class & Asociados. Señala que “el mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por operar
con una elevada concentración, ya que tres empresas abastecen más del 90% del mercado y son Gloria, Nestlé
y Laive, mientras que el saldo está conformado por productores artesanales. Estas tres empresas se encargan
del acopio de leche fresca UHT (su principal insumo), y del procesamiento, envasado y distribución. Según Class
& Asociados, el producto lácteo más demandado en el mercado peruano es la leche evaporada. La distribución,
según el tipo de leche más consumida en el mercado peruano, es: leche evaporada (alrededor de 80%), leche
fresca UHT (alrededor de 19%) y leche en polvo (alrededor del 1%).

Leche Pura Vida

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 En un artículo titulado: ¿Cómo comenzó el caso Gloria? publicado en el Diario El Comercio de Perú, el 04 de
Junio de 2017, se informó lo siguiente: …. “el gobierno de Panamá decidió suspender la importación y
comercialización de leche 'Pura Vida', del Grupo Gloria tras una denuncia de la Asociación de Ganaderos de
dicho país, quienes dijeron que la marca "simula ser leche". En esa línea, las autoridades panameñas
establecieron que el producto "no refleja realmente el contenido del mismo". La medida ha sido aceptada por el
Grupo Gloria, que informó a El Comercio que esperan tener todas sus operaciones adecuadas en un plazo de dos
meses. La Autoridad Panameña de Seguridad de Alimentos (AUPSA), indicó que la bebida del Grupo Gloria
"tiene otros elementos en su elaboración, por lo que no se puede promocionar como leche evaporada”.
“El producto no representa un daño al consumidor, pero su etiquetado no corresponde con las normas
establecidas en el país y por eso se suspende la importación”.
Sobre el contenido de ‘Pura Vida’, las autoridades panameñas señalaron lo siguiente: "En la etiqueta se
especifica que entre sus ingredientes contiene lecitina de soya, estabilizantes, vitaminas A, C y D, una mínima
porción de leche parcialmente descremada, leche de soya y esencia de leche".
Tomado de: http://elcomercio.pe/economia/negocios/comenzo-caso-gloria-42819 2

Leche Deslactosada
El 30 de Diciembre de 2016, el Diario El Comercio de Perú, publicó un artículo (escrito por María Rosa Villalobos)
titulado: Indecopi multa a Gloria en primera instancia por deslactosados, señalando que “la empresa Gloria
S.A. fue sancionada por Indecopi, en primera instancia, con una multa de 382,77 UIT, lo que equivale
aproximadamente a S/1,5 millones, por presunta publicidad engañosa con sus productos lácteos Bella
Holandesa, Bonlé y Gloria. Según una resolución del Indecopi, publicada el 28 de noviembre pasado, la
comisión de actos de competencia desleal la sancionó por la difusión de la publicidad de dichos productos lácteos
que indicaban ser “deslactosados” o “sin lactosa” sin serlo. Indecopi indicó que Gloria ha apelado la decisión por
lo que no pueden dar detalles sobre este caso hasta que la segunda instancia se pronuncie sobre lo decidido por
la Comisión de Competencia Desleal.
Tomado de: http://elcomercio.pe/economia/peru/indecopi-multa-gloria-primera-instancia-deslactosados-231330

Notas de aclaración:
 UHT: Ultra High Temperature o “temperatura ultra alta”. En el tratamiento a temperaturas ultra-altas (UHT), el
objetivo es maximizar la destrucción de microorganismos mientras se minimizan los cambios químicos en el
producto. Tomado de: http://www.tetrapak.com/pe/processing/uht-treatment

 INDECOPI: Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual.

VER PREGUNTAS EN LA PÁGINA SIGUIENTE:

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PREGUNTAS:
1) Identifique y explique las diferentes estrategias intensivas que se aprecian en las siguientes
unidades estratégicas de negocios (UEN) del Grupo Gloria:

a) Gloria S.A. (Alimentos) – Sustente dos estrategias.

b) Centro Papelero S.A.C. (Papeles y Cartones) – Sustente una estrategia.

Enumere, precise y sustente para ambas UEN las respectivas estrategias intensivas identificadas,
(señalando en cada caso el tipo de estrategia intensiva) con referencias del caso.

2) En relación a las estrategias de nivel corporativo aplicadas por el Grupo Gloria:

a) Señale y sustente dos estrategias de nivel corporativo relevantes que le han permitido a
Grupo Gloria crecer en la industria de lácteos a nivel nacional y a nivel internacional. Enumere,
precise y sustente cada estrategia corporativa con referencias del caso.

b) En adición a las estrategias de nivel corporativo señaladas por Usted en respuesta a la pregunta
anterior (No. 2-a), señale y sustente otras dos estrategias de nivel corporativo que le han
permitido a Grupo Gloria crecer como conglomerado empresarial en otras industrias
(diferentes a la industria de lácteos) a nivel local e internacional. Enumere, precise y sustente
cada estrategia corporativa con referencias del caso.

c) Identifique y sustente: ¿Cuál es la estrategia de nivel corporativo aplicada por el Grupo Gloria
con la apertura de la empresa DEPRODECA? ¿Qué Misión tiene esta empresa y por qué es
importante para el Grupo Gloria? Sustente con referencias del caso.

3) Identifique y explique, con referencias del caso:

a) Dos estrategias defensivas aplicadas por el Grupo Gloria. Enumere y precise cada una.

b) ¿Cuáles considera Usted que han sido las razones principales que llevaron a la Alta Dirección de
Grupo Gloria a tomar la decisión de aplicar dichas estrategias defensivas? Enumere, y precise
dos razones relevantes.

4) Determine la estrategia genérica a nivel de negocios aplicada por la UEN Gloria S.A. (Alimentos).
Sustente su respuesta con el análisis de los factores: Diferenciación del producto – Segmentación
de Mercado – Habilidades Distintivas; y con información del caso.
NOTA: Luego del análisis realizado, no olvide precisar la estrategia genérica de negocios
identificada.

5) Considerando la sanción impuesta por el Indecopi a la empresa Gloria S.A. por la venta de leche
deslactosada (aparentemente sin serlo) (sanción que ha sido apelada por la empresa), así como la
suspensión de la importación y comercialización de leche 'Pura Vida', del Grupo Gloria de parte del
Gobierno de Panamá, al considerar que se trata de productos con una menor porción de leche en su
contenido, tal como se expone en los artículos incluidos en el caso, analice y explique:

a) ¿Cómo afecta ambas situaciones a la empresa? Sustente dos argumentos claros.

b) ¿Cuáles deberían ser las principales áreas clave o puntos críticos de control sobre los que debe
concentrarse la empresa para evitar situaciones similares en el futuro? Enumere, precise y
sustente dos áreas clave o puntos críticos de control en forma detallada de acuerdo a la
problemática expuesta en el caso.

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