La oportunidad de negocio en tiempo de crisis

C02-05-005

En diciembre del 2008, México enfrentó una situación de crisis económica que afectó a
Francisco Rivera, por primera vez vivió una posible situación de despido formal por la
empresa ACEROMAX: ubicada en Monterrey. Él había trabajado por más de 20 años en la
empresa. Dicha situación lo obligó a actuar de inmediato e identificar una oportunidad que
le permitiera generar un ingreso similar al que percibía (45,000 pesos); o bien el límite sería
la liquidación recibida en caso de despido (650,000 pesos). Con base en esta situación,
Francisco debía tomar una decisión sobre cómo hacer una búsqueda atractiva e interesante
y qué oportunidad tenía de llevar a cabo esto, de tal forma que le permitiera convertirse en
un emprendedor.

La detección de una nueva oportunidad

Francisco Rivera, ingeniero mecánico administrador, quien en 1988, a la edad de 24 años,
comenzó a trabajar para la empresa ACEROMAX, dedicada a la venta y comercialización
de acero. Sin embargo, en el año 2008, México enfrentó una crisis económica provocada
por los créditos hipotecarios en Estados Unidos de América, lo que provocó una crisis
económica a nivel mundial. En México, la inflación se elevó a 6.25 por ciento, la más alta
en los últimos siete años. Dado esta situación de crisis, los directivos de ACEROMAX
pensaron que una manera para enfrentar la crisis era a través de una reducción del 20% de
los empleados. Francisco, preocupado por la situación ante un posible despido, inició con la
detección de las oportunidades de una manera muy básica al preguntarse en primera
instancia sobre las habilidades y capacidades con las que contaba; tratando de resaltar
aquello que desde su juventud hacía bien y no lo había podido desarrollar por contar con
otras prioridades como conseguir un empleo estable.

Una de las actividades que no pudo realizar antes de emplearse fue comercializar equipos
industriales y herramientas para la industria en general, debido a que requería un capital de
inicio de alrededor de $100,000 pesos, cantidad de la cuál no disponía en ese momento

Este caso fue escrito por el Profesor Roberto Silva Leal con el propósito de servir como material de
discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

Algunos datos de este documento han sido modificados a petición de las personas e instituciones
involucradas.

Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramón
Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de
reproducción, almacenaje o transmisión de la totalidad o parte de esta obra, sin autorización por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 05 de noviembre, 2009

Tecnológico de Monterrey Última revisión: 24 de noviembre, 2009

Esta copia es para utilizarse exclusivamente en el curso Diseño de Productos y Procesos

impartido por la profesora Eugenia Morales de la Universidad Sergio Arboleda
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(1988), pero consideraba que no era difícil conseguir. Días después de iniciar con la
obtención de los recursos económicos necesarios, recibió una llamada para ofrecerle el
trabajo en ACEROMAX. Él aceptó la oferta renunciando momentáneamente a su idea de
emprender el negocio que soñaba.

En el año 2009, en una reunión de amigos cuyo motivo era festejar el cumpleaños 44 de
Francisco; éste comentó a su amigo Marco la situación que vivía la empresa donde
trabajaba, informándole que posiblemente sería despedido. Marco le motivó para que
buscara oportunidades de negocios relacionadas con las actividades que realizaba en la
empresa. Marco, amigo desde la universidad, contaba con una empresa dedicada a la
construcción y comercialización de casas de vivienda media; la inició precisamente cuando
trabajaba para una dependencia de gobierno al detectar una oportunidad de ofrecer
asesorías para obtención de créditos y venta de viviendas, aprovechando así la experiencia
y relaciones en el puesto de trabajo que desempeñaba.

A partir de ese momento, Francisco empezó a generar una lista de ideas sobre aspectos
relacionados al tipo de productos o servicios que podría proveer a la empresa para la cual
laboraba o bien a los clientes de la empresa. Francisco era el encargado de las ventas
nacionales desde hace 10 años y durante ese lapso de tiempo había podido realizar un
excelente contacto directo con los clientes; lo que le había permitido detectar nuevas
oportunidades de sub-productos que los clientes necesitaban y ACEROMAX no las ofrecía.
Una de las habilidades principales que tenía Francisco, en sus propias palabras era “siempre
doy una respuesta rápida a las inconformidades de los clientes derivadas de la poca gama
de productos que la empresa ofrece; logrando realizar alianzas con otras empresas del ramo
para complementar los productos y no perder su cuota de mercado”.

Las especificaciones de los clientes sobre las necesidades que debía de contar el producto
que vendía la empresa se encontraban las siguientes:
-Acero de menor grosor
-Cortes más finos en el acero
-Dimensiones de las placas de acero más pequeñas
-Perfiles y diseños más novedosos.

A partir de esas necesidades declaradas por parte de los clientes de Francisco, éste, con
apoyo de su amigo Fernando, iniciaron un esquema de los productos o servicios que
podrían realizar con base en las especificaciones de los futuros clientes. Comenzaron con
una investigación más detallada y profunda acerca de los recursos materiales, humanos y de
capital para contar con un modelo de negocios que le permitiera satisfacer las necesidades
de los clientes.

La integración de Fernando se debió a que desde la infancia había siempre estudiado y

trabajado en campos similares con conocimientos de la industria del acero. Tanto Francisco
como Fernando habían tenido el interés, desde su juventud, de crear un negocio que les
permitiera independencia. Así es como inició la posible integración de Fernando quien,
desde la infancia había cultivado una amistad por ser vecinos, compañeros de escuela por
10 años y sobre todo por compartir intereses comunes con respecto a esta nueva
oportunidad que con la unión de ambos y ante el posible despido de Francisco sería más
fácil iniciar la oportunidad de negocio.

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La inversión inicial requerida para la compra del equipo necesario y demás gastos
operativos para poder realizar los productos con base en las características mencionadas
con anterioridad ascendía a $450,000 pesos, cantidad que incluía la maquinaria y el equipo
necesario para la producción del acero.

Evaluando oportunidades
Francisco no sólo pensó en la oportunidad relacionada con su trabajo actual, también estuvo
investigando en revistas especializadas sobre tendencias y nichos de oportunidad de
negocio. Enlistó aquellas oportunidades que cumplían más con sus expectativas, las cuáles
se muestran en la Tabla 1.

Tabla 1. Evaluación de oportunidades de negocio para Francisco

Oportunidad Conocimiento Recursos Valor de Interés
detectada sobre Necesarios Mercado
oportunidad.
1. Producción y Alto Medio-Alto Alto Alto
Comercialización
de Acero.
Alto Medio-Alto Medio Alto
2.Comercialización
equipos
Industriales
3.Empresa de Medio Alto Medio Medio
transporte de carga
local
4.Taxis exclusivos Medio Medio-Alto Medio Medio
empresas medianas
y grandes
5.Publicidad, Bajo Bajo Medio-Alto Alto
paginas de internet,
diseño gráfico.

Fuente. Elaboración propia del autor con base en información proporcionada por Francisco

La evaluación expresada en la tabla consistió en determinar cuatro criterios establecidos por

él mismo: (1) el conocimiento con el que se contaba con respeto a la oportunidad, (2)
recursos económicos necesarios para su ejecución, (3)valor de mercado medido en cantidad
de clientes potenciales y, por último (4) interés personal de convertirla en realidad. Para
evaluar cada una de las oportunidades, definió una escala de valor medida en Alto, Medio-
Alto, Medio y Bajo y, de esta manera, poder diferenciarlas entre sí y seleccionar la
oportunidad más atractiva.

La información con la que Francisco contaba sobre las ideas evaluadas para cada una de
ellas era la siguiente:

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1. Producción y comercialización de Acero. Esta oportunidad la detectó en base a su

experiencia previa de trabajo en la empresa ACEROMAX y que gracias a su
acercamiento con los clientes puedo establecer áreas de oportunidad en las placas de
acero al definir otro tipo de grosor, diseño de perfiles más novedosos para ser
surtidos a su mercado meta. La inversión inicial necesaria ascendería a
$450,000pesos.

2. Comercialización de equipos industriales. Consistía en la compra y venta de equipos

de medición y precisión. Con respecto a la medición los productos a comercializar
serían equipos de medición de gases, humedad, láser, electricidad entre los
principales. Una de las características de esta oportunidad consistía en que la
comercialización de los mismos la haría por medio de una representación en México
de una empresa manufacturera en China por la cual era necesaria la inversión de
$350,000 pesos.

3. Empresa de transporte de carga local. Establecer una red de transportación local

para empresas de la industria manufacturera con necesidades de transportar de una
empresa a otra materiales de acero, desechos industriales y materias primas en
camiones de cinco a 10 toneladas. El equipo requerido para dar el servicio a dos
empresas interesadas sería de tres camiones con un valor estimado de inversión
inicial de $750,000 pesos.

4. Taxis exclusivos para empresas medianas y grandes. El objetivo de esta oportunidad

consistía en otorgar un servicio particular de movimiento para el personal de la
empresa, tanto para traslados por cuestiones particulares de la empresa (aeropuerto,
juntas en otros unidades estratégicas de negocio) o bien por cuestiones particulares
de los empleados (trabajo-casa-trabajo) con descuentos a su nómina por el uso del
servicio. Para proporcionar el servicio se requería de tres automóviles con valor
total de inversión de $375,000 pesos.

5. Publicidad y desarrollo de páginas de internet y diseño gráfico. Este negocio surgió

dado a que investigando en una publicación de negocios en expansión, el artículo
mencionaba que los negocios creados hace un par de años habían experimentado un
crecimiento de un 50% en su mercado y seguía creciendo por la necesidad de estar
presente en medios electrónicos la empresa. Es a raíz de esto que Francisco
determinó que los servicios a proporcionar serían para empresa de tamaño medio y
pequeño con necesidades de anunciarse de una manera diferente a un costo
atractivo. El equipo necesario para operación del negocio ascendía a $125,000 pesos
en equipo de computo, software (licencias) entre lo primordial.

A prueba la oportunidad
Ante la variedad de alternativas con las que contaba Francisco, y dado el interés de
Fernando de acompañarle en el proceso; Francisco le comentó de la necesidad de que la
oportunidad fuera puesta a prueba con sus futuros clientes. En ese instante iniciaron con la
identificación de clientes potenciales para cada una de las oportunidades determinando,
con ello, los valores a ofrecer a sus clientes para cada alternativa. Ellos establecieron cinco
variables en su propuesta de valor las cuales eran: producto, precio, acceso, servicio y

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experiencia. Las variables las determinaron a raíz de una lectura en un artículo sobre cómo
detectar oportunidades con valor para los clientes.

Francisco y Fernando establecieron para cada oportunidad el valor principal y secundario a

ofrecerles a sus clientes; así como los beneficios. No sólo integraron esta información a su
lista de oportunidades sino que a su vez integraron una proposición de venta única en cada
oportunidad al establecer mediante una frase los principales beneficios respecto a sus
competidores. Una de sus proposiciones consistía en productos industriales técnicos
excelentes con un servicio y eficacia sin igual. Mediante esta identificación; Francisco se
dio a la tarea de entrevistarse con sus posibles clientes para contar así con información
primaria sobre la factibilidad de que su oportunidad fuera atractiva y rentable. Cabe señalar
que algunas de las propuestas presentadas recibieron comentarios no alentadores para su
ejecución.

La cantidad de entrevistas que efectuó con sus posibles clientes fueron en promedio cinco
contactos directos con los dueños y directores generales para ver la posibilidad de
desarrollar la oportunidad de negocio. Una de las oportunidades que no fue bien aceptada
por cuatro de los posibles clientes fue la de taxis exclusivos en las empresas dado a que no
lo consideraban una alternativa de solución y de servicio primordial en las empresas. Las
otras oportunidades de negocio recibieron un promedio de tres opiniones positivas con base
a cada una de las características de la proposición de negocio que Francisco había
desarrollado para cada oportunidad.

Elección de la oportunidad
Habían transcurrido ya tres meses desde ese diciembre de crisis para Francisco Rivera; la
cual se acentuaba más cada día debido a que el 30 de enero del 2009 fue notificado por el
director de la empresa de su separación total de la misma con la oportunidad de contar con
tres meses más para dejar la oficina.

Francisco estaba obligado a tomar una decisión sobre que oportunidad elegir, él se
preguntaba “¿elegí correctamente la forma de detección de oportunidades? ¿Serán
suficientes los clientes en que pensé?”

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