CASO PRÁCTICO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN EL ANÁLISIS Y

APLICACIÓN ADECUADA DE LAS TECNOLOGÍAS EMERGENTES –

EUROCONFORT

EUROCONFORT (empresa ficticia) fue fundada hace sesenta años por el ingeniero industrial
Juan Boix en Valencia (España), cuando este visionario emprendedor se enamoró de la
diseñadora mallorquina Elena Amengual, que trabajaba en el diseño de zapatos para una
pequeña empresa local fabricante de zapatos en Valencia. Juan fue un hombre innovador y
adelantado a su época que se empapó por amor de todo el conocimiento del sector del
calzado para montar su propia fábrica; que, al cabo de cinco años, consiguió su visión de ser
una empresa con prestigio internacional (en Europa principalmente), cuando su marca se
vinculó con personalidades internacionales del cine, la moda, el deporte y la política.

Su misión siempre ha estado enfocada en desarrollar, producir y comercializar productos

de evolución constante que brinden calidad y rentabilidad, creando un alto valor añadido
para accionistas, proveedores y clientes.

La trayectoria de vanguardia de EUROCONFORT se debe a su Decálogo de Objetivos

Estratégicos que se pueden leer en todas las salas de reuniones de la fábrica:

1. Incorporar permanentemente nuevas tecnologías en los procesos productivos.

2. Desarrollar y capacitar al personal en todas las áreas para potenciar sus valores de
profesionalidad, calidad y servicio.
3. Buscar de manera continua la excelencia.
4. Buscar asociaciones con los mejores proveedores y clientes del mercado, para
proporcionar valor añadido a los servicios y productos que comercializan.
5. Respetar el medioambiente a través de un desarrollo sostenible en todas las etapas
involucradas en su proceso productivo.
6. Inculcar en el personal la responsabilidad social empresarial para proteger el medio
ambiente.
7. Posicionar la marca como líder en el mercado.
8. Cumplir los requisitos legales aplicables al sector y otros requisitos que la organización
suscriba relacionados con sus aspectos ambientales, calidad y gestión de riesgos.
9. Prevenir de la contaminación y respetar el medio ambiente.
10. Realizar todas las actividades con un alto nivel de calidad y servicio, que permita
asegurar la obtención de unos resultados de acuerdo con los requisitos exigibles por el
cliente.

Y a su compromiso y búsqueda de los siguientes objetivos generales:

 • Cumplir con la normativa nacional e internacional aplicable, y, siempre que sea
posible, ir más allá de los requisitos que la organización suscriba.
• Implantar un sistema integrado de gestión de la calidad y el medio ambiente, y de
mejora continua del comportamiento y la eficacia del sistema integrado de
gestión.
• Compromiso de satisfacer los requisitos establecidos por sus clientes y obtener un
alto nivel de satisfacción.
• Reducir los aspectos ambientales asociados a la actividad desarrollada por
EUROCONFORT (residuos, emisiones, consumos, vertidos, emergencias), prestando
especial atención a la gestión de aquellos aspectos significativos.
• Realizar una gestión adecuada de los residuos generados, realizando, siempre que
sea posible, una reducción en origen.
• Formar e informar a los trabajadores con el fin de alcanzar un alto nivel de calidad,
mediante la familiarización con la documentación del sistema de gestión de la
calidad y ambiental. Si bien estos Objetivos son generales en las reuniones del
Sistema por la Dirección, se establecen objetivos cuantificables para un periodo de
tiempo determinado, tanto para Calidad como para la gestión Ambiental,
incluyendo todas aquellas evidencias objetivas que demuestren su consecución,
la/s persona/s responsables y los medios necesarios para conseguirlos.

El director general actual de EUROCONFORT es el nieto del fundador, Guillermo Boix,

ingeniero informático especializado en inteligencia artificial, que, aunque es su gran
vocación, cree que puede aplicar sus conocimientos al negocio familiar, y así seguir la
innovación característica en la gestión de su abuelo.

La transformación digital de EUROCONFORT se ha convertido en su principal prioridad

después de leer varias noticias sobre informes de analistas del mercado:

• «Tres de cada cuatro directivos espera que los modelos de negocio tradicionales se
queden obsoletos dentro de cinco años», según Forrester
• «En España no existe ninguna empresa con un consejo digital, una fórmula para
afrontar la transformación digital que se está imponiendo en Estados Unidos»,
según Penteo.
• «La transformación digital contribuye directamente a mejorar los resultados de las
organizaciones españolas hasta un 39% en ingresos, 21% en time to market y un
75% en la mejora de la experiencia de usuario», según un estudio mundial
realizado por Coleman Parkes
• «Ya no basta con gestionar una empresa con acierto, también es necesario que se
transforme digitalmente o acabará desapareciendo» (artículo en Forbes n.º 36 de
septiembre de 2016).
• «Solo un 33% de las empresas españolas de calzado utilizaron el canal en línea para
ventas en 2015» y «el consumidor se vuelve cada vez más digital», por lo que «es
imprescindible que las empresas de moda calzado españolas profundicen en sus
 procesos de transformación digital del negocio con celeridad», según Panel del
Observatorio de Mercado, realizado por el Instituto Tecnológico Inescop en
colaboración con la patronal FICE, FEDERACIÓN DE INDUSTRIAS DEL CALZADO
ESPAÑOL.

Además, no para de leer cualquier innovación tecnológica aplicada al sector del calzado o
sector textil (próximo al sector del calzado). Por ejemplo, está muy sorprendido con los
siguientes casos:

• La compañía líder mundial en material y calzado deportivo New Balance, que ha

desarrollado la primera zapatilla de correr con suela impresa en 3D: la Zante
Generate, que garantiza una resistencia y durabilidad nunca realizada. Y no le
sorprende el uso de la impresión 3D (o additive Manufacturing, como también se
conoce), sino la aplicación de analítica de datos, porque New Balance primero
recopila millones de datos, y, después de haberlos analizado cuidadosamente,
comienza el desarrollo de un producto nuevo, por lo que está revolucionando el
diseño y la fabricación de las zapatillas del futuro. Lo que le ha abierto los ojos para
aplicar a su negocio, consciente además de que la impresión 3D le permitiría fabricar
prototipos de forma sencilla y económica…, y quizás llegar a la impresión de calzado
a demanda de sus clientes.
• A finales de mayo, el jefe de innovación de Levi’s, Paul Dillinger, se puso una
cazadora en un evento anual para desarrolladores de software en California. En
medio del escenario, se tocó la muñeca de la prenda y el anfiteatro se llenó de
música. Al deslizar la mano por la manga saltó a otra melodía, y moviendo la mano
en otra dirección cambió el volumen. Explicó que se trata de un prototipo, pero
estará disponible en la primavera de 2017. Es un proyecto de Internet de las cosas
realizado por Levi’s de la mano de Google. La tecnología detrás de la cazadora es la
tecnología Jacquard Proyect de Google, que, mediante fibras interactivas tejidas en
el puño de la cazadora, permitirá reproducir música, obtener direcciones, contestar
y desviar llamadas o registrar viajes por bicicleta. La aplicación de Internet de las
cosas al calzado le parece una gran oportunidad.
• Se espera que las ventas combinadas de apps de salud móviles y gadgets alcancen
120.000 millones de dólares para 2020. La marca deportiva más popular de Estados
Unidos, Under Armour, comenzó a diseñar y vender camisetas que absorbían el
sudor en 1996, y es el segundo mayor proveedor de ropa deportiva del país, después
de Nike, aunque ellos se definen como una empresa tecnológica. En 2011, se planteó
cómo poder hacer su camiseta comercial más digital después de asistir a la mayor
exhibición anual de la industria de la tecnología CES. Después de preguntar a
expertos en ciencia deportiva, llegaron a la conclusión de que deberían tener más
datos biométricos, y al cabo de tres años, sacaron una camiseta con sensores
integrados que medían el ritmo cardiaco y de respiración, la temperatura de la piel
y la aceleración. Ha invertido más de mil millones de dólares en el uso de ‘app’ de
fitness; actualmente controlan la plataforma digital de salud más grande del mundo.
Por ejemplo, tienen una app de monitorización de la salud, el sueño y la condición
 física llamada Récord. Este ejemplo le parece que puede abrir también nuevas
posibilidades de negocio si también recogen datos biométricos con sensores en el
calzado.
• Nike ha aprovechado las posibilidades de Internet y el mundo digital. En 2003
desarrolló un reproductor MP3 que permitía a los corredores entrenar con su
música preferida y recoger los datos de cada sesión de entrenamiento. En 2006 creó
con Apple un ingenioso sensor que insertado debajo de la plantilla de las zapatillas
Nike enviaba los datos de la sesión de entrenamiento al iPod, reinventando la
experiencia de correr al combinar un diminuto sensor en las zapatillas y un
reproductor de música de pequeño tamaño que permitía escuchar música, recoger
todos los datos del entrenamiento, y al compartirlos en las redes sociales se
extendía la experiencia a otras personas de las que recibir consejos o incluso con las
que quedar para salir a correr.
• El centro de innovación y tecnología, INESCOP (http://www.inescop.es), ha
desarrollado la aplicación móvil, INESCOP YourFeet, que permite obtener, de forma
rápida y sencilla, las medidas de longitud y ancho del pie, así como la talla del pie
del usuario en los distintos sistemas internacionales. Con esta app, INESCOP amplía
su oferta de tecnologías para la personalización de calzado, tanto a nivel estético,
como funcional.

Desde que, en 2016, asistió en Elda (Alicante) al primer Congreso Nacional de Calzado
(primer congreso técnico especializado en calzado de ámbito nacional, más información en
http://www.congresocalzado.es/congreso/la-fabrica-del-futuro), organizado por el
Instituto Tecnológico de Calzado y Conexas (Inescop) y el Clúster Calzado Innovación, no ha
dejado de pensar en la Transformación disruptiva mediante tecnología que debería realizar
EUROCONFORT en los siguientes años. El congreso le abrió los ojos, porque reunió a algunos
de los expertos más destacados en I+D+i de la industria del calzado para analizar el cambio
en el modelo productivo que está experimentando el sector español y europeo, aquello que
se ha venido a llamar la cuarta revolución industrial del sector del.

calzado: la industria digital. Desde Inescop explicaron que «si la máquina de vapor dio pie a
la primera revolución industrial, la electricidad a la segunda y la automatización a la tercera,
ahora la hiperconexión mediante tecnologías digitales entre las personas y de estas con las
máquinas, así como los cambios en los hábitos de consumo y la amplitud de las fuentes de
información estaban dando lugar a una nueva revolución en la industria, conocida con el
título de Industria Conectada 4.0. De este cambio nace la fábrica del futuro, un espacio
donde las tecnologías de automatización conectadas y colaborativas facilitan una
producción más flexible, posibilitan la personalización de productos, con una fabricación
próxima al mercado y con tiempos de entrega más cortos». Le sorprendió mucho este
congreso porque pudo profundizar en diferentes temáticas: materiales (materiales
avanzados, nanomateriales, materiales funcionales, materiales sostenibles, adhesivos,
etc.), tecnologías (robótica, realidad aumentada, fabricación aditiva, simulación, sensores
IoT, etc.) y organización (Big data y data analysis, calzado: la industria digital. Desde Inescop
explicaron que «si la máquina de vapor dio pie a la primera revolución industrial, la
electricidad a la segunda y la automatización a la tercera, ahora la hiperconexión mediante
tecnologías digitales entre las personas y de estas con las máquinas, así como los cambios
en los hábitos de consumo y la amplitud de las fuentes de información estaban dando lugar
a una nueva revolución en la industria, conocida con el título de Industria Conectada 4.0.
De este cambio nace la fábrica del futuro, un espacio donde las tecnologías de
automatización conectadas y colaborativas facilitan una producción más flexible, posibilitan
la personalización de productos, con una fabricación próxima al mercado y con tiempos de
entrega más cortos». Le sorprendió mucho este congreso porque pudo profundizar en
diferentes temáticas: materiales (materiales avanzados, nanomateriales, materiales
funcionales, materiales sostenibles, adhesivos, etc.), tecnologías (robótica, realidad
aumentada, fabricación aditiva, simulación, sensores IoT, etc.) y organización (Big data y
data analysis, Cloud computing, ciberseguridad, sistemas de integración horizontal y
vertical, etc.). Por lo que el departamento de I+D+i de EUROCONFORT ha estado estos años
focalizado en investigación de nuevos materiales, muy flexibles y ligeros, que persiguiesen
adaptarse a la piel como si fueran una huella. Empezaron a incorporar esos resultados Cloud
computing, ciberseguridad, sistemas de integración horizontal y vertical, etc.). Por lo que el
departamento de I+D+i de EUROCONFORT ha estado estos años focalizado en investigación
de nuevos materiales, muy flexibles y ligeros, que persiguiesen adaptarse a la piel como si
fueran una huella. Empezaron a incorporar esos resultados en los productos rápidamente,
así como zapatos con microcápsulas en las suelas para evitar hongos y olores. El foco actual
había estado centrado en investigar en la customización o personalización para la
satisfacción del cliente, para lo cual estaban en colaboración con el Instituto Tecnológico
del Calzado, que es una entidad clave, que ayuda a las empresas en sus investigaciones,
haciendo pruebas de resistencia de materiales, calzado para deportistas, ignífugo para
bomberos, especial para diabéticos, etc. También recientemente, desde el Centro de
Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI), vía la Federación de Industrias del Calzado Español
(FICE), han podido comenzar una colaboración en I+D que llega desde la empresa coreana
Samduk Tongsang para el desarrollo conjunto de zapatillas deportivas de alto rendimiento
a partir de materiales reciclados y/o naturales. La empresa Samduk es una pyme que factura
unos 53 millones de euros, y lo apoya en su propuesta el centro de I+D “Korea Institute of
Footwear and Leather Technology” (KITLT, www.kiflt.re.kr).

Recordó que había leído unas declaraciones de Imanol Martínez, director de Marketing de
FICE, que indicaba que “las exportaciones forman parte de la sustancia del sector”, y que
“existen empresas para el mercado nacional, pero son la excepción, suponen un porcentaje
pequeño y, en los últimos años, también se han ido incorporando a la internacionalización.
Ojalá tirara la demanda nacional, pero por ahora los huevos de la cesta están en el exterior
y eso es algo muy positivo porque nos hace más competitivos y nos obliga a estar a la
moda”. Por lo que, veía necesario saltar a Estados Unidos, Latinoamérica y al mercado
australiano. Y para ello, había contactado ya con la federación FICE para participar en ferias.
La Federación lleva a 600 empresas a más de 20 ferias (diez dos veces al año para las
temporadas otoño-invierno y primavera verano), donde exponen sus colecciones y
productos por los cinco continentes. Ya tenían cerradas la asistencia a las de mayor peso,
como Milán o Nueva York.
La directora de marketing de EUROCONFORT, Elisa Cifuentes, había estado estudiando
empezar con la venta online de zapatos, que permitiría llegar directamente a través de
internet al consumidor final, sin pasar por el comerciante de zapatos, algo imposible hasta
ahora, lo cual tiene sus pros y sus contras, que hay que saber conjugar para evitar que estas
nuevas posibilidades perjudiquen a la distribución actual. Pero no habían hecho nada al
respecto. Le aterraba a Boix, tener la etiqueta de Empresa Tradicional, y no Digital como la
moda.

En una reciente junta de accionistas, todos coincidieron en la necesidad de definir una

nueva EUROCONFORT, porque la esperanza de vida de las empresas desciende. El director
general puso sobre la mesa un estudio de McKinsey que revelaba que la media de vida de
las empresas que figuraban en Standard & Poor’s 500 en 1958 era de 61 años, 25 años en
1980, 18 años en 2011, y con una estimación que, en 2027, el 75% de las empresas que
cotizan hoy en S&P 500 habrán desaparecido. Y otro informe del analista Gartner,
confirmaba que los negocios perderán competitividad por su incompetencia digital. Ante la
revolución digital, donde las tecnologías disruptivas exponenciales son el desencadenante
del progreso de las organizaciones, del progreso social y de la nueva economía,
EUROCONFORT tenía que transformarse urgentemente.

Para convencer a la Junta de Accionistas, Guillermo Boix, explicó que todas las empresas
pueden ver afectados sus negocios por la inmersión de nuevos modelos de negocio; por
ejemplo, cuando WhatsApp incorporó las llamadas telefónicas, provocó un cambio en el
sector de telecomunicaciones. De la misma forma, empresas nuevas como Uber, Airbnb o
Netflix han revolucionado el sector del transporte, del alquiler y el audiovisual,
respectivamente. La transformación digital va a remodelar el mercado empresarial con una
rapidez asombrosa, y EUROCONFORT no será la excepción.

El accionista más antiguo con 70 años de edad, D. Marcos de Silóniz, preguntó a Boix que le
explicará qué quería decir con una transformación digital de EUROCONFORT. Boix le
comentó que “la transformación digital hace referencia al uso de tecnologías digitales para
conseguir nuevos modelos de negocio con mejoras disruptivas en la organización; se
consigue ser más competitivo, aumentar los ingresos, ser más eficiente, y se logra una
mayor satisfacción del cliente (o ciudadano). Una innovación empresarial en la que
convergen cinco pilares principales: las personas, las empresas, los datos, las cosas y los
procesos que afectan a toda la cadena de valor.” Boix está convencido en que las empresas
que gestionan efectivamente la tecnología digital pueden esperar ganar en una mejor
experiencia del cliente y del compromiso, y en lograr operaciones más dinámicas y nuevas
líneas de modelos de negocio.

Deciden en Junta de Accionistas, que EUROCONFORT sea competente digitalmente y

esperan conseguir los siguientes beneficios, de gran importancia para el futuro de la
empresa:
 • Hacer algo más que fabricar y vender calzado elegante y de confort, que ofrezca
una nueva experiencia y utilidad a sus clientes.
• Incrementar sus ingresos en más del 80% en los próximos 5 años con un nuevo
modelo de negocio aplicando tecnologías disruptivas exponenciales.
• Mayor productividad aplicando las tecnologías y metodologías adecuadas para
modernizar la fábrica.
• Mayor competitividad que le permita seguir en la vanguardia y tener mayores
oportunidades de negocio.
• Convertirse en referente global del calzado ejecutivo, del lujo, de la moda, de sport
y sobresalir en el mundo deportivo, que aún es incipiente.
• Expandirse comercialmente mediante el comercio en línea, colaborando con
diseñadores de moda e influencers y participar en los pop-up y concept stores más
importantes nacional e internacionalmente, para que puedan tener un buen
escaparate para la marca EUROCONFORT.
• Democratizar la moda del calzado a unos precios competitivos tal como está
haciendo Inditex.

Con el fin de realizar una transformación digital de EUROCONFORT decide contratar una
consultora externa que estudie las posibilidades de crear nuevos modelos de negocio para
su empresa aplicando las tecnologías emergentes, y de esa forma hacer su Transformación
Digital que le permita un futuro prometedor.

ACTIVIDAD 1. MATRIZ DE TENDENCIAS.

1. Realizar la matriz de tendencias del caso EUROCONFORT que incluya en el eje

vertical: Tecnología, Mercado, Personas, Cultura y Negocio; y en el eje horizontal: dónde
hemos estado, dónde estamos y dónde deberíamos estar.

Para ello es importante que la matriz de tendencias de respuesta a los siguientes

cuestionamientos:

1. ¿Qué tendencias en tecnología, negocio, personas, cultura y mercado afectan en la

innovación de la organización del caso para la Transformación Digital?
2. ¿Qué tendencias se desarrollan conjuntamente creando patrones de comportamiento
que permitan especular de futuras direcciones y ver cómo ciertas tendencias pueden
afectar a la Transformación Digital de la empresa del caso?
3. ¿Qué tendencias principales provocan cambios importantes para la necesaria
Transformación Digital?
4. ¿Qué tendencias tecnológicas emergentes facilitarían la Transformación Digital de la
empresa del caso?

La Matriz de Tendencias tiene que seguir la siguiente plantilla como mínimo:

Aunque también se puede plantear analizando diferentes aspectos utilizando la matriz de
la siguiente manera:

NOTA: La plantilla es orientativa, cada equipo deberá definir su matriz conforme a las áreas y
aspectos a evaluar. Los aspectos como se ve en la matriz se pueden temporalizar. Lo mínimo es
que considere un solo aspecto que sea la propia transformación digital.

2. Realizar el cavas de la propuesta de valor a partir de la plantilla que le se será

adjuntada en Classroom.
Entregables:

• Un documento tipo informe donde describa la matriz de tendencias y se respondan

a los cuestionamientos del 1 al 4, en formato Word con normas APA.
• Una presentación máxima de 3 diapositivas: Una con los integrantes del equipo, otra
con la matriz de tendencias y otra con el canvas de la propuesta de valor.