Deber 4

Caso Práctico: Investigación de mercados

Una de las bebidas más populares de América Latina y el Caribe, el ron con cola, arrasa mercados con una nueva
versión enlatada que ya cuenta con su nueva marca registrada bajo el nombre de Cuba Libre®. La empresa
panameña que la creó se dedica a la elaboración de rones, aguas minerales y refrescos enlatados, e incursiona
desde hace cinco años en el mercado de las bebidas alcohólicas de baja graduación con el exitoso Cuba Libre ®.
En la búsqueda de un producto nuevo, los panameños descubrieron que a nadie se le había ocurrido la genial idea
de enlatar la bebida. Ni siquiera había el planteamiento de registrar el archifamoso nombre.
Una vez que la idea empezó a tomar forma, tardaron 4 meses en desarrollar el producto. El primer paso fue dar
con un sabor apropiado; para lo cual realizaron entrevistas y sesiones de grupo con consumidores hasta obtener
una propuesta de sabor refinado que fuera aceptada por los clientes. La idea fue utilizar una coca concentrada
que se importa de los Estados Unidos. Una vez logrado identificar el primer componente de la bebida la empresa
tuvo que identificar el ron, siendo el ganador un ron blanco cubano de 3 años suministrado exclusivamente por
Habana Club S.A. Por último, y como toque especial a una bebida que iba causar furor se decidió que la mezcla
no resultase demasiado fuerte para que las mujeres lo encontraran ligero. Una investigación posterior, basada en
catálogos de bebidas de baja graduación de otras empresas en Internet, arrojó que la presentación de este tipo de
productos era en envases fáciles de manipular, preferentemente rígidos (lata o botella de vidrio, no Tetrapak) y
con un contenido variable entre 10 y 12 onzas. Por este motivo se decidió que el envase no pasara de 10 onzas: 2
de ron y 8 de cola, así cada lata contendría suficiente para servir dos tragos.
El gerente comercial de la empresa ha detectado recientemente mediante encuestas de satisfacción, la no
preferencia de los hombres por esta bebida, la que consume únicamente de manera esporádica, sin embargo, se
ha comprobado que las mujeres mayores de 25 años la consumen de manera habitual. La empresa distribuye sus
productos a través de un mayorista de gran prestigio (ALACÁN S.A.) que opera en todo el país y ha logrado en
lo que va de año un volumen de ventas de bebidas alcohólicas de baja graduación inferior en un 15% a las de su
competidor más fuerte, cifra récord para la compañía si se tiene en cuenta que en 2007 estaban a un 30%. En
Panamá operan otras empresas de prestigio que ofertan bebidas con bajo grado de alcohol cuyos niveles de
ventas se muestran a continuación:

Ventas (miles de $)

Pana Club Llanero S.A Rum & Liquors BarClay S.A.

2011 2012 2011 2012 2011 2012 2011 2012

680 690 435 450 315 320 510 473

Hasta el momento Cuba Libre® ha tenido un crecimiento estable a pesar de que algunos fabricantes europeos han
insertado recientemente en el mercado licores de frutas con un precio de venta inferior.
 Preguntas:

1. ¿Cuál o cuáles han sido los objetivos de investigación de mercados que la empresa se ha
propuesto alo largo del ciclo de vida del producto Cuba Libre?

Los panameños descubrieron que a nadie se le había ocurrido la genial idea de enlatar la bebida. Ni
siquiera había el planteamiento de registrar el archifamoso nombre.

2. ¿Cuáles son las necesidades de información para cumplir estos objetivos? ¿Cuáles de ellas
fueron recopiladas de fuentes primarias y cuáles de fuentes secundarias? Especifique la
fuenteen cada caso.

Ellos estaban en busca de un nuevo producto que ninguna otra empresa había pensado antes, la
necesidad primordial es qué desea el cliente, por lo tanto, la fuente primaria fue ellos, las secundarias
fue investigar el tipo de envase-presentación que tendría el producto, se basaron en un catálogo de
bebidas alcohólicas, esta sería la fuente secundaria.

3. ¿Cuáles fueron las técnicas de investigación de mercados utilizadas para cumplir los
objetivos de investigación?

Mayormente como se mencionó en la pregunta anterior a través de encuestas, también estudio

correlacional.

4. ¿Qué variables probablemente fueron utilizadas en la segmentación del mercado para este
producto? Mencione dos y clasifíquelas en demográficas, geográficas, psicográficas o
conductuales.

Demográficas: Puesto que querían crear una bebida alcohólica que no tuviera tanto impacto en las
mujeres, para que el nuevo producto sea atraído por mujeres y no en su mayoría por hombres.

Segmentación por Productos: Ellos querían un envase para su producto completamente diferente,
por ello la investigación en los catálogos arrojó la presentación de este tipo de productos eran en
envases fáciles de manipular, preferentemente rígidos (lata o botella de vidrio, no Tetrapak) y con
un contenido variable entre 10 y 12 onzas. Por este motivo se decidió que el envase no pasara de 10
onzas: 2 de ron y 8 de cola, así cada lata contendría suficiente para servir dos tragos.

5. ¿Cuál es el segmento de mercado objetivo del producto Cuba Libre?

La no preferencia de los hombres por esta bebida, la que consume únicamente de manera esporádica,
sin embargo, se ha comprobado que las mujeres mayores de 25 años la consumen de manera habitual.
 6. Mencione los cincos fuerzas que permiten estudiar las situaciones competitivas.

a) Identifique cada una de estas fuerzas en el caso expuesto.

(F1) Poder de negociación de los clientes o compradores: Ellos van siempre acorde a lo que desean los
clientes, a sus necesidades, en siempre darles algo más de lo que le ofrecen otras.
(F2) Poder de negociación de los proveedores o vendedores: Una vez logrado identificar el primer
componente de la bebida la empresa tuvo que identificar el ron, siendo el ganador un ron blanco cubano
de 3 años suministrado exclusivamente por Habana Club S.A.
(F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes: En este caso no iban a tener competidores cercanos puesto
que investigaron muy a fondo todas las especificaciones del nuevo producto, ya si después otra
empresa intentaba copiarles se tendría que ver.
(F4) Amenaza de productos: Por ser innovado, no corre riesgo aun de amenaza.
(F5) Rivalidad entre los competidores: De ley como en toda industria la hay.

b) Valore cómo influyen en las actividades de comercialización de las bebidas alcohólicas de baja
graduación en Panamá.
La empresa distribuye sus productos a través de un mayorista de gran prestigio (ALACÁN S.A.) que
opera en todo el país y ha logrado en lo que va de año un volumen de ventas de bebidas alcohólicas de
baja graduación inferior en un 15% a las de su competidor más fuerte, cifra récord para la compañía si se
tiene en cuenta que en 2007 estaban a un 30%.
 Deber 5: Resolución de ejercicios 1, 2 y 3, pp.
53- 55 (PDF Estudiode factibilidad económico
financiera).
Ejercicio #1

Una empresa de alimentos estudia la posibilidad de implementar una línea de pastas largas. Para
ello se evalúan tres proyectos de inversión. El proyecto A es la alternativa menos costosa e implica
comprar maquinaria de uso a una empresa nacional en proceso de modernización. La alternativa B
consiste en comprar las máquinas a distintos proveedores y luego acoplarlas a una misma línea de
acuerdo a la secuencia del proceso. Por su parte la alternativa C, un tanto más costosa, involucra
importar toda la línea desde China. El desembolso inicial, así como los flujos netos de efectivo
proyectados en el horizonte para cada una de estas inversiones se representan a continuación:

De acuerdo a esta información y considerando un costo del capital del 10 %, determine:

a) ¿Cuál de los dos proyectos debe emprenderse de acuerdo al análisis del valor actual neto?Proyecto A

1 Flujo
Años Qj
(1 + 𝑖)𝑛 Actualizado
1
1 6000 5454,55
(1 + 0,1)1

1
2 5000 4132,23
(1 + 0,1)2
1
3 2500 1878,29
(1 + 0,1)3

1
4 1000 683,01
(1 + 0,1)4
1
5 500 310,46
(1 + 0,1)5
𝑉𝐴𝑁 = −1250 + (5454,34 + 4132,23 + 1878,29 + 683,01 + 310,46)
VAN = −12500 + 12458,54
𝑉𝐴𝑁𝐴 = −41,46
Proyecto B
1 Flujo
Años Qj
(1 + 𝑖)𝑛 Actualizado
1
1 10500 9545,45
(1 + 0,1)1
1
2 10000 8264,46
(1 + 0,1)2
1
3 10000 7513,15
(1 + 0,1)3
1
4 10000 6830,13
(1 + 0,1)4
1
5 9250 5743,52
(1 + 0,1)5
TOTAL 37896,71

Proyecto C

1 Flujo
Años Qj
(1 + 𝑖)𝑛 Actualizado
1
1 11363,64
$ 12.500,00 (1 + 0,1)1
1
2 9504,13
$ 11.500,00 (1 + 0,1)2
1
3 8452,29
$ 11.250,00 (1 + 0,1)3
1
4 5976,37
$ 8.750,00 (1 + 0,1)4
1
5 2483,69
$ 4.000,00 (1 + 0,1)5
TOTAL 37780,12

𝑉𝐴𝑁𝐶 = −40000 + 37780,12 = −2219,88

Según el criterio del Valor Actual neto el proyecto más Favorable seria el B ya
que tiene el van más elevado a comparación de los otros proyectos.

b) ¿Cuál proyecto brinda la mayor ganancia por dólar invertido? ¿Cuál es elmonto
de tal ganancia?

SI EL IR > 1 EL PROYECTO ES RENTABLE SI

EL IR <=1 EL PROYECTO NO ES RENTABLE
 − 41,46
𝐼𝑅𝐴 = 1 + = 0,997 No es Rentable
12500
12896,71
𝐼𝑅𝐵 = 1 + = 1,516 Es Rentable
12500
− 2219,88
𝐼𝑅𝐶 = 1 + = 0,9445 No es Rentable
40000

El proyecto que genera mayor ganancia es el c ya que por cada dólar invertido la
empresa genera 1,516 dólares.
c) ¿Cuál de los tres proyectos recupera más rápido la inversión inicial?

Proyecto
A
Años Qj Flujo R. de la Año
Actualizado Inversión
1 $ 6.000,00 $ $- $ 5.454,55 $ -7.045,45 1
5.454,5 12.500,00
5
2 $ 5.000,00 $ $ -7.045,45 $ 4.132,23 $ -2.913,22 2
4.132,2
3
3 $ 2.500,00 $ $ -2.913,22 $ 1.878,29 $ -1.034,93 3
1.878,2
9
4 $ 1.000,00 $ 683,01 $ -1.034,93 $ 683,01 $ -351,92 4
5 $ 500,00 $ 310,46 $ -351,92 $ 310,46 $ -41,46 5
El Proyecto A no recupera la inversión en los 5
primero años

Proyecto
B
Años Qj Flujo R. de la Año
Actualizado Inversión
1 $ $ 9.545,45 $- $ 9.545,45 $ -15.454,55 1
10.500,00 25.000,00
2 $ $ 8.264,46 $- $ 8.264,46 $ -7.190,09 2
10.000,00 15.454,55
3 $ $ 7.513,15 $ -7.190,09 $ 7.190,09 $ - 3 0,96
10.000,00
4 $ $ 6.830,13 4 11,48
10.000,00
5 $ 9.250,00 $ 5.743,52 5 14,4
El proyecto B recupera la inversión en los
2,96 año
se recupera en 2 años, 11 meses y 14 días
 Proyecto
C
Años Qj Flujo R. de la Año
Actualizado Inversión
1 $ $ $- $ $ -28.636,36 1
12.500,00 11.363,6 40.000,00 11.363,64
4
2 $ $ $- $ 9.504,13 $ -19.132,23 2
11.500,00 9.504,1 28.636,36
3
3 $ $ $- $ 8.452,29 $ -10.679,94 3
11.250,00 8.452,2 19.132,23
9
4 $ 8.750,00 $ $- $ 5.976,37 $ -4.703,57 4
5.976,3 10.679,94
7
5 $ 4.000,00 $ $ -4.703,57 $ 2.483,69 $ -2.219,88 5
2.483,6
9
El Proyecto C no recupera la inversión en los 5
primeros años
EJERCICIO #2

A usted se le ha dado la responsabilidad de decidir cuál de los proyectos A o B es el más

favorable. Se conocen los siguientes datos relacionados con la inversión inicial y los flujos netos de
efectivo para cada uno de los años que conforman el horizonte temporal de cada proyecto.

Tenga en cuenta en su decisión el análisis de la relación beneficio-costo (o sea, el índice de

rentabilidad) y el plazo de recuperación de la inversión considerando un costo de capital del 11%.

𝟑𝟑𝟐, 𝟎𝟗
𝑰𝑹𝑶𝒓𝒐 = 𝟏 + = 𝟏, 𝟎𝟎𝟕
𝟓𝟎𝟎𝟎𝟎
− 𝟒𝟏, 𝟒𝟔
𝑰𝑹𝑨 = 𝟏 + = 𝟎, 𝟗𝟗𝟕
𝟏𝟐𝟓𝟎𝟎

Proyecto Oro

1 Flujo
Años Qj
(1 + 𝑖)𝑛 Actualizado
1
1 5000 4504,50
(1 + 0,11)1
1
2 5000 4058,11
(1 +0,11)2
1
3 40000 29247,66
(1 +0,11)3
1
4 10000 6587,31
(1 +0,11)4
1
5 10000 5934,51
(1 +0,11)5
50332,09

𝑉𝐴𝑁𝑂𝑟𝑜 = −50000 + 50332,09 = 332,09

Proyecto Plata

Años Qj 1 Flujo
(1 + 𝑖)𝑛 Actualizad
o
1 40000 1 36036,04
(1 + 0,11)1
2 2000 1 1623,24
(1 +0,11)2
3 8000 1 5849,53
(1 +0,11)3
4 10000 1 6587,31
(1 +0,11)4
5 10000 1 5934,51
(1 +0,11)5
56030,63

𝑉𝐴𝑁𝑃𝑙𝑎𝑡 = −50000 + 56030,63 = 6030,63

Proyecto Oro
Años Qj Flujo Actualizado Inv. Inicial Recup. De la Inv
1 5000 4504,5 -50000 4504,5 -45495,5
2 5000 4058,11 -45495,5 4058,11 -41437,39
3 40000 29247,66 -41437,39 29247,66 -12189,73
4 10000 6587,31 -12189,73 6587,31 -5602,42
5 10000 5934,51 -5602,42 5602,42 0 0,94
11,3284
El Proyecto de Oro la inversion se recupera a los 4 años con 11 meses y 9dias 9
9,9

Proyecto
Plata
Años Qj Flujo Actualizado Inv. Inicial Recup. De la Inv
1 40000 36036,04 -50000 36036,04 -13963,96
2 2000 1623,24 -13963,96 1623,24 -12340,72
3 8000 5849,53 -12340,72 5849,53 -6491,19
4 10000 6587,31 -6491,19 6491,19 0 0,985
5 10000 5934,51 11,8249
24,75
El Proyecto de Plata la inversión se recupera a los 3 años con 11 meses y 24días

El proyecto más rentable es el proyecto de plata debido a que tiene un índice de

rentabilidad de por cada dólar gastado la empresa tiene un ingreso de $1,12, y así
mismo el periodo de la inversión es muy corto donde se lo puede recuperar en 3
años con 11 meses y 24 días.
 EJERCICIO 3

A usted se le ha dado la responsabilidad de decidir cuál de los proyectos A o B es el más rentable en

el tiempo. El monto de la inversión inicial se ha solicitado en calidad de préstamo a la CFN a un costo
de capital del 12%. Se conocen los siguientes datos relacionados con la inversión inicial y los flujos
netos de efectivo para cada uno de los años que conforman el horizonte temporal de cada proyecto.

a) ¿Cuál de los dos proyectos es aceptable basándose en el análisis del valor actual neto?

Años 0 1 2 3 4 5 VAN
Proyecto A -42000 $ $14.000,0 $ $ $ $8.466,87
14.000,00 0 14.000,0 14.000, 14.000,00
0 00
Proyecto B -45000 $ $ $ $ $ $8.713,58
28.000,00 12.000,00 10.000,0 10.000, 10.000,0
0 00 0

K 0,12

Basándome el VAN el proyecto más rentable sería el B ya que tiene un VN DE $8713,58

b) ¿Cuál de los dos proyectos es el más rentable? (Básese en el análisis de laTIR)

Justifique si aceptaría o no la tasa que le propone el Banco.
Años 0 1 2 3 4 5 VAN TI
R
Proyecto A -42000 $ $ $ 14.000,00 $ 14.000,00 $ 14.000,00 $8.466,87 20%
14.000,00 14.000,0
0
Proyecto B -45000 $ $ $ $ $ $8.713,58 22%
28.000,00 12.000,0 10.000,0 10.000,0 10.000,0
0 0 0 0

El proyecto más rentable es el B con un TIR de 22%

c) ¿Cuál recupera más rápido el desembolso inicial?
Proyecto
A
Año Qj Flujo Actualizado Inv. Inicial Recup. De la Inv
s
1 1400 $ 12.500,00 $ - $ $ -29.500,00
0 42.000,00 12.500,0
0
2 1400 $ 11.160,71 $ - $ $ -18.339,29
0 29.500,00 11.160,7
1
3 1400 $ 9.964,92 $ - $ $ -8.374,36
 0 18.339,29 9.964,9
2
4 1400 $ 8.897,25 $ - $ $ - 0,9412300
0 8.374,36 8.374,3 8
6
5 1400 $ 7.943,98 11,294761
0
8,7
El Proyecto de A la inversión se recupera a los 3 años con 11meses y 8
días

Proyecto
B
Año Qj Flujo Inv. Inicial Recup. De la Inv
s Actualizado
$
1 $ 25.000,0 $ -45.000,00 $ 25.000,00 $ -
28.000,00 0 20.000,00
$
2 $ 9.566,33 $ -20.000,00 $ 9.566,33 $ -
12.000,00 10.433,67
$
3 $ 7.117,80 $ -10.433,67 $ 7.117,80 $ -
10.000,00 3.315,87
$
4 $ 6.355,18 $ -3.315,87 $ 3.315,87 $ - 0,522
10.000,00
$
5 $ 5.674,27 6,261
10.000,00
7,800
El Proyecto de A la inversión se recupera a los 3 años con 6meses
y 7dias

El proyecto que más rápido se recupera la inversión es el B con un tiempo

de 3años, 6 meses y 7 días