Paramo-The Cultural Dimension of Marketing (2) Es

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Etnomarketing, la dimensión
cultural del marketing*.
Resumen
En este artículo se propone un nuevo y revolucionario enfoque de marketing denominado etnomarketing. Reafirmando el carácter con textual del
marketing en el que se asume que la cultura conduce y guía el éxito empresarial, se presentan las principales características del ethnomarketing. En primer
lugar, se describen los rasgos principales del etnomarketing, destacando sus cuatro fundamentos epistemológicos: etnicidad, etnoconsumismo, dimensiones
culturales de los mercados y cultura organizacional orientada al mercado. En segundo lugar, se mencionan los postulados del etnomarketing. En tercer
lugar, se muestran los elementos de la matriz estratégica del etnomarketing, destacando las tres funciones del marketing que deben cumplirse: comprender
a los consumidores, conquistar a los clientes y conservar a los clientes. En cuarto lugar, se formulan las relaciones entre etnomarketing y organización. En
quinto lugar, se explican las influencias mutuas del etnomarketing y la etnografía. En sexto lugar, se presentan los principales puntos fuertes del
etnomárketing. Por último, se sugieren algunas implicaciones de la investigación en etnomarketing.
Palabras clave: Etnomarketing, cultura y marketing, etnografía y etnomarketing, dimensión cultural del mercado, postulados del etnomarketing.
Resumen
En este artículo se propone una nueva y revolucionaria aproximación conceptual denominada etnomarketing. Reafirmando el carácter contextual del
marketing en el cual la cultura es vista como la guía del éxito empresarial, se presentan las características del etnomarketing. Primero, se describen los
principales rasgos del marketing, enfatizando sus fundamentos epistemológicos: la etnicidad, el etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados y las
culturas organizacionales orientadas al mercado. Segundo, seinterrelaciones existentes entre el etnomarketing y la organización. Quinto, se explican
las mutuas influencias entre la etnografía y el etnomarketing. Sexto, se registran las principales fortalezas del etnomarketing. Finalmente, se sugieren
algunas implicaciones del etnomarketing en la investigación académica.
Palabras clave: Etnomarketing, cultura y marketing, etnografia y etnomarketing, dimensión cultural de los mercados, postulados del etnomarketing
INTRODUCCIÓN
De acuerdo con las nuevas tendencias que consideran el marketing como
un proceso social, ha surgido una amplia corriente epistemológica
apoyada en el paradigma relativista. La cultura ha sido reconocida como
el principal bastidor donde se asumen las conductas de consumo y donde
determinados productos han adquirido un simbolismo particular
(Lindridge y Dibb, 2003). Como resultado, más allá de los intercambios
instrumentales, sociológicos, sociales, de beneficio mutuo y de las
consideraciones estratégicas, administrativas y de ingeniería de mercado
(Páramo, 2004b), en las últimas décadas ha surgido en la comunidad
académica y de investigación de todo el mundo una tendencia a pensar el
marketing en un marco cultural. (Douglas e Isher- wood, 1979, Arnould
y Wallendorf, 1994, Páramo, 2000a, 2000b).
En contraste con el paradigma de un solo país, esta propensión

sugiere que las sociedades están determinadas subculturalmente en gran
medida y que casi todos los países constan de subculturas distintas
(Japón, es una excepción) (Rao, 1997). De hecho, en los últimos 20 años
ha aumentado el interés por las diferencias transculturales entre grupos
étnicos y sus implicaciones para la estrategia de marketing que utiliza la
etnia y la cultura como criterios de segmentación.
Aparte de algunas investigaciones en la Australia multicultural (Pires,

1999), se ha hecho muy poco para concebir y desarrollar el proceso de
marketing en países con diversidad cultural en sus tradiciones históricas.
Faltan estudios de marketing cultural en la mayoría de los países
latinoamericanos, donde convergen ancestros nativos, africanos y
europeos con diferentes matices y mezclas).
Ante la necesidad que experimentan principalmente las pequeñas y

medianas organizaciones de incorporar la cultura en su proceso de
concepción, ejecución y control de las actividades de marketing como
filoso- fía organizativa, el Grupo de Trabajo de la OCDE sobre la cultura
178 pensamiento & gestión, 18. Universidad del Norte, 177-206, 2005
de marketing ha elaborado una serie de recomendaciones.
pensamiento & gestión, 18. Universidad del Norte, 177-206, 2 0 0 5

phy, el etnomarketing ha surgido como un enfoque alternativo.
Reafirmando el carácter contextual del marketing, en el que se asume que
la cultura dirige y orienta el éxito empresarial, se presentan las
principales características del etnomarketing. En primer lugar, se
describen los principales rasgos del etnomarketing enfatizando sus
cuatro fundamentos epistemológicos: etnicidad, etnoconsumismo,
dimensiones culturales de los mercados y cultura organizacional orientada
al marketing. En segundo lugar, se mencionan los postulados del
etnomarketing. Tercero, se muestran los elementos de la matriz
estratégica del etnomarketing, destacando las tres funciones del
marketing que deben cumplirse: comprender a los consumidores,
conquistar a los clientes y conservar a los clientes. Cuarto, se formula el
etnomarketing y la relación organizacional. Quinto, se estipulan las
influencias mutuas del etnomarketing y la etnografía. En sexto lugar, se
presentan los principales puntos fuertes del etnomárketing. En séptimo
lugar, se sugieren algunas implicaciones de la investigación en
etnomarketing.
1. ETNOMARKETING
El etnomarketing parte del reconocimiento de la cultura como marco y

esencia que impulsa los negocios contemporáneos. En el mismo
contexto, el comportamiento del consumidor, las decisiones de
organización y el dinamismo del mercado en el que una empresa
desarrolla sus actividades, se analizan bajo dimensiones culturales.
También se consideran las aportaciones antropológicas y etnográficas
que caracterizan las culturas de consumo.
Bajo la lente reveladora de la cultura (Schein, 1985), con todas sus

cargas simbólicas impresas sobre la conducta humana, los consumidores,
los clientes, los entre- preneurs, los empleados, los agentes
gubernamentales, los intermediarios y los artefactos, productos e
intercambios de beneficios mutuos, el etnomarketing descubre los
valores y creencias predominantes ocultos, sustentados por un mundo
subyacente profundo situado en el corazón de nuestras raíces culturales
(Figura 1).
Según el primer enfoque cultural, es plausible aceptar el marketing

como una expresión cultural más que técnica. Los productos (artefactos)
se intercambian (comercializan) entre personas. Los productos están
cargados de significados simbólicos instalados en el mundo culturalmente
constituido. Los consumidores, clientes y consumidores (agentes de la

demanda del mercado) están vinculados a empresarios, empleados y
competidores (agentes de la oferta del mercado) a través de agentes y
distribuidores (agentes intermediarios del mercado), regulados por
personas que trabajan para empresas privadas.
e instituciones públicas (agentes del mercado regulador). Todos ellos
actúan como seres humanos, más que como seres comerciales, movidos
por sus valores y creencias, y por su mundo subyacente más profundo.
conduct
a y artefact
valore
s y creenc
subyacente
mundo
Figura 1
Niveles culturales (Schein,
1985)
En este sentido, el etnomarketing se ha visualizado como el proceso

social en el que, desde el punto de vista de los grupos humanos, se
conciben e implementan las tres funciones principales del marketing:
comprender a los consumidores, conquistar a los clientes (compradores)
y conservar a los clientes1 . Así, el consumidor es una persona para la
que se concibe todo producto, el cliente es una persona que adquiere un
producto y el cliente es una persona que compra rutinariamente un
producto. Todas estas funciones se agrupan en una matriz estratégica
donde se acumulan los esfuerzos dispersos de las empresas modernas. El
etnomarketing se concibe como el marketing para grupos étnicos
homogéneos bajo la gran diversidad cultural que caracteriza a las
culturas actuales (Páramo, 2004a).

Aceptando esta revolucionaria e irreverente forma de ver los
fundamentos del marketing, el etnomarketing rompe la tradicional y
antigua visión del marketing desde el enfoque clásico del marketing mix en
miles de fragmentos (modelo de las 4 P's). Bajo ese viejo concepto de
marketing se ha causado mucho daño tanto a las empresas como al
mundo académico al intentar reducir los procesos de marketing a una
fórmula universal con variaciones superficiales en sus cuatro
ingredientes principales (Gronroos, 1994, 1997), sin prestar suficiente
atención a los ajustes radicales que tienen que ver con la consideración
del entorno competitivo actual.
La propuesta del etnomarketing se ha apoyado en cuatro fundamentos

centrales: primero, el amplio debate en torno al constructo etnicidad
histórico-temporal con dos conjuntos de principios que operan en todo
grupo humano: el principio de inclusión-exclusión y el principio de
diferencia- identidad (Costa y Basmossy, 1995); en segundo lugar, el
etnoconsumismo entendido como el estudio del consumo desde el punto
de vista del grupo social o cultural objeto de estudio (Venkatesh, 1995);
tercero, las dimensiones culturales de los mercados donde los objetos, las
normas y las piezas de intercambio adquieren significado sólo dentro de una
determinada cultura (Spillman, 1999), y cuarto, las culturas organizativas
orientadas al mercado (modelo MOOC) en las que el marketing asume
un papel destacado como eje principal de toda estrategia empresarial
(Páramo, 1998a), tal y como apoyan diferentes trabajos previos (Narver
y Slater, 1990; Kohlí y Jaworsky, 1990).
1.1. Etnia
Los diversos enfoques desarrollados en las ciencias sociales sobre temas étnicos
son amplios y complejos, aunque desde el punto de vista del marketing
se prefieren las perspectivas antropológicas y sociológicas en profundidad
sobre la etnicidad como fenómeno social. Así, la etnicidad es un
concepto de identidad individual y de grupo que "abarca diferencias
identificadas por el color, la lengua, la religión o algunos atributos de origen
común" (Horowitz, 1985). Como constructo teórico, la etnicidad ha
adquirido una posición central en los estudios culturales al establecer un
estatus separado para las personas que operan dentro de grupos
diferenciados. A pesar de la innegable importancia que ha adquirido la
etnicidad en el marketing, todavía existen algunas dudas sobre quién la
define y cuáles son sus fronteras. Varios investigadores (Barth, 1969; De
Vos, 1975) afirman que la base de la etnicidad es la autoidentificación de
los miembros mediada por la percepción de los demás.

Desde la perspectiva del marketing, la mayoría de los estudios sobre
etnicidad tratan la etnicidad como una estructura social compleja en la
que los distintos valores étnicos de un grupo están vinculados al
comportamiento del consumidor. La mayoría de estos estudios se refieren
a grupos étnicos que viven en mercados de países desarrollados. A
menudo, estos estudios tratan de los procesos de aculturación. Dentro de
la disciplina del marketing, la literatura, la formación y los paradigmas
epistemológicos, la atención se centra en aprender a evaluar lo que es, de
hecho, culturalmente relevante fuera de la propia cultura del
investigador. Como resultado, gran parte de la bibliografía ha tendido a
ser parroquial y/o etnocéntrica en su perspectiva (Arnold y Bamossy,
1995).
1.2. Etnoconsumismo
Reuniendo aspectos culturales, sociales e individuales bajo un mismo

marco analítico, Venkatesh (1995) propone el constructo
"etnoconsumismo". Se concibe como el estudio del consumo desde el
punto de vista del grupo social o cultural al que se pertenece. Este nuevo
paradigma sobre el comportamiento del consumidor utiliza categorías
teóricas originadas dentro de una cultura determinada. El
etnoconsumismo se concibe como el estudio del consumo desde el punto
de vista del orden cultural en cuestión, utilizando categorías de
comportamiento y pensamiento propias de la cultura. Ethnos significa
nación y pueblo, y consumismo se utiliza en el sentido clásico de
consumo como conjunto de prácticas culturales. El consumismo no debe
confundirse con conceptos como activismo de los consumidores,
derechos de los consumidores, etcétera.
El etnoconsumismo sigue las tradiciones intelectuales de los métodos

comparativos y los estudios transculturales, pero difiere de las versiones
existentes de estos estudios en varios aspectos. El etnoconsumismo no es
un método, como suelen ser los otros, aunque puedan y deban hacerse
comparaciones transculturales. El etnoconsumismo parte de las
categorías culturales básicas de una cultura determinada y estudia las
acciones, las prácticas, las palabras, los pensamientos, el lenguaje, las
instituciones y las interconexiones entre estas categorías.
Tras revisar numerosas experiencias de investigación desarrolladas

por diversos estudios étnicos y transculturales, el etnoconsumismo
obliga al investigador a contemplar a la persona no como individuo sino
como ser cultural, como parte de una cultura, una subcultura y otras
afiliaciones

grupales. El etnoconsumismo combina el estudio del consumidor con los
sistemas de valores, las creencias simbólicas, la cultura y la sociedad.
sistemas, rituales y prácticas cotidianas. Todos ellos se entrelazan en una
visión holística del consumo. El planteamiento del etnoconsumismo
tiene varios niveles:
1) El estudio del nivel cultural (sistemas simbólicos y de creencias

y, normas y prácticas rituales).
2) El estudio del nivel social (organización social, instituciones sociales, etc.)
3) El estudio del nivel individual (personalidad, cognición,
comportamiento, constructos mentales, etc.).
1.3. Dimensiones culturales de los mercados
No cabe duda de que el pensamiento posmoderno aporta ideas que

contribuyen a fomentar una mejor comprensión de los mercados; en
particular, del dinamismo de los mercados y de la interacción entre las
empresas y su entorno en la que se basa dicho dinamismo. Las ideas
básicas del posmodernismo son que el individuo no tiene una conciencia
autónoma, sino que necesita la interacción comunicativa con los demás
para desarrollar su propia identidad; que los significados no se dan antes
de la comunicación, sino que surgen de ella y dependen del contexto;
que no existe un significado universal y permanente, sino, en el mejor de
los casos, sólo una unidad local y temporal de significado y un consenso
sobre las reglas del juego, que se rompen y cambian continuamente en
un proceso continuo de diferenciación y cambio. (Nooteboom, 1992)
Según este enfoque, los mercados son como procesos en continua

construcción y deben verse desde la perspectiva de la asignación de
significado a los objetos del proceso de intercambio (comodificación y
descomodificación), a las partes del intercambio (imaginario social de
los mercados) y a las normas de los intercambios mercantiles (Spillman,
1999).
• Construcción cultural de los objetos de intercambio del mercado. Aunque

los economistas y algunos sociólogos económicos tienden a dar por
sentado este proceso, los bienes y servicios que pueden venderse
legítimamente en los mercados varían mucho tanto histórica como
interculturalmente. Estos productos han sufrido procesos de
comodificación o descomodificación cultural desde su concepción
original. Este proceso social legitimador difiere entre las distintas
culturas existentes en el mundo y se corresponde inequívocamente
con valores, creencias y supuestos culturales dominantes. Es
concebible
que

la ejecución de este proceso de significación asignado a un producto -
un bien, un servicio o una idea- por el conjunto de personas que lo
utilizan, mantiene una relación estrechamente prescrita con las pautas
culturales predominantes. Hay que entender que este proceso social
legitimador está relacionado con la dinámica cultural en la que se
sitúan estos productos. Asimismo, la existencia de una serie de
símbolos en el mundo culturalmente constituido, permite a los
profesionales del mercado definir algunos de los símbolos que se
utilizarán para introducir, conservar o retirar un producto del
mercado.
• Construcción cultural de las partes en el intercambio comercial. Spillman

(1999) ha la- belado este proceso de construcción social de creación
de significado por las partes en el intercambio de mercado: "El
imaginario social del mercado". Contrariamente al pensamiento y la
práctica generales sobre el marketing, sugiere que las transacciones
no las lleva a cabo el individuo solo, sino dentro de grupos
(organizacionales, corporaciones, secciones, naciones, familias,
comités de compras, por ejemplo) o por personas que representan a
un grupo determinado. Lo más importante, pero a la vez menos
reconocido, es el rango que tradicionalmente se ha asignado a este
imaginario social del "otro" como contraparte de la transacción en el
mercado. Estas contrapartes potenciales pueden estar implícita o
explícitamente delimitadas por aspectos geográficos, demográficos,
étnicos o raciales, así como por el género, la nacionalidad y en función
de las redes sociales y las clases sociales existentes. En cuanto a las
clases sociales, quizá sea ésta la categoría de marketing más utilizada
a través del conocido concepto de movilidad social con el que los
"otros" potenciales pueden adquirir aquellos productos que
simbólicamente les permiten verse a sí mismos como cada vez
mejores, casi como parte de una clase social más elevada, con más
privilegios y con mayor refinamiento. Este es un componente del
consumo conspicuo (emulación) de Veblen (1899).
• Construcción cultural de las normas de intercambio. Esta construcción se

refiere a la interpretación de las normas, así como a las formas en
que, formal o informalmente, estas normas son juzgadas o utilizadas
para sancionar o premiar a alguien. En concreto, se refiere a lo que se
considera "natural" en un mercado determinado, así como a lo que
simboliza el éxito y el fracaso. Típicamente dentro de un mercado las
actividades de intercambio deben caracterizarse como una clara
competencia entre compradores y vendedores. Estas partes de una
misma transacción dentro de organizaciones lucrativas están
directamente relacionadas con el mercado

agentes que interpretan y evalúan toda transacción realizada al
amparo social de dichas reglas. Lo que implica esta óptica prescriptiva es
que a través del esquema de premios y castigos es posible construir reglas
que imponen y establecen los límites de toda transacción ejecutada. Se
espera que los rituales asociados a tales normas de comportamiento
simbolicen esta regulación de la conducta y los actos humanos
(Páramo y Díaz, 2004). Estas normas, a su vez, han sido
estereotipadas por las personas que las usan y practican, y también
han llegado a ser vistas como leyes de aplicación implacable dentro
de las cuales no se permiten pretensiones contrarias. Los
comportamientos de los agentes del mercado -oferta, demanda,
regulación e intermediación- son vigilados por miembros de la
sociedad que de manera abierta u oculta se encargan de fortificarlos y
defenderlos.
1.4. Culturas organizativas orientadas al mercado
Al estudiar la cultura organizativa como fuente de ventajas competitivas

sostenidas, Barney (1986) analizó dichas culturas como un recurso
valioso, escaso y perfectamente imitable. En consecuencia, la
implantación de una cultura organizativa específica puede convertirse en
una fuente de rendimiento financiero superior sostenido para la
organización que la gestiona, consolida y mantiene. Entre las formas
modernas de culturas organizativas surgen las que tienen una orientación
específica al mercado, lo que sugiere que una empresa con una mayor
comprensión de los requisitos del mercado puede mejorar su
rendimiento global (Narver y Slater, 1990).
Parece claro que durante el desarrollo de los procesos de cambio

llevados a cabo en el seno de cualquier organización los símbolos
pueden adquirir nuevas y potenciales connotaciones idiosincrásicas
(Barley, 1983). Estos símbolos como el lenguaje, además de ser en sí
mismo una fuerza integradora de valores y creencias y de expresiones y
formas de hacer las cosas, permiten que cada miembro de cualquier
organización comparta estrategias, procesos y políticas. Es por ello por lo
que resulta esencial construir un lenguaje común entre los empleados
respecto a lo que implica una cultura organizativa orientada al mercado
en contraposición a lo que tradicionalmente se ha creído
Establecer una orientación al mercado dentro de una cultura

organizativa se relaciona, definitivamente, con la implantación del
concepto de marketing en todo el

organización (Narver y Slater, 1990). En otras palabras, tratar de crear o
impulsar una cultura organizativa orientada al mercado implica
esforzarse por inculcar el concepto de marketing como algo siempre
presente en todas las unidades funcionales que componen la
organización. Esto significa que, para tener éxito, una organización
orientada al mercado necesita construir relaciones a largo plazo,
aplicando estrategias que permitan convertir a los consumidores
potenciales en clientes fieles, uno de los postulados esenciales del
concepto de marketing. Para lograr este estado de lealtad de los clientes,
una organización debe tener un conocimiento cercano de las necesidades
de sus contrapartes en cada uno de los diferentes momentos en los que la
orga- nización construye relaciones de intercambio: antes (intercambio
pre-transaccional), durante (intercambio transaccional) y después
(intercambio post-transaccional) de que se ejecute el proceso (Páramo,
1998b).
Aceptando el primer enfoque, cualquier organización orientada al

mercado debe operar considerando los tres componentes del
comportamiento
-cliente, competencia y coordinación interfuncional-, y los dos criterios
de decisión -largo plazo y profiabilidad- que caracterizan todo tipo de
orientación al mercado (Narver y Slater, 1990). Así, una cultura
organizativa orientada al mercado se define como "un conjunto de
comportamientos, mitos, ritos, rituales, símbolos, creencias, supuestos y,
principalmente, valores, que permiten a la organización situar al cliente
en el centro de sus actividades, conocer a sus competidores presentes y
futuros, coordinar adecuadamente sus actividades internas, tomar las
decisiones en una perspectiva de largo plazo y no olvidar su
profitabilidad acordada en función de sus propios planes y necesidades
previamente determinados" (Páramo, 1998a).
2. POSTULADOS DEL ETNOMARKETING
En el marco de las incertidumbres y los múltiples caminos para enfrentar

al consumidor, el etnomarketing (como disciplina de pensamiento y acción
organizacional en la que la cultura, entendida desde una perspectiva
antropológica y etnográfica) y se asume como un mecanismo
avasallador que estimula y da respuesta a las relaciones comerciales y
produce segmentos de mercado casi inconquistables. Se sustenta en los
siguientes postulados (Páramo, 2000a; 2004b):
• La concepción y la práctica del marketing se inscriben en el
paradigma cientificista relativista, en abierta oposición -no
complementariedad-

con el
paradigma positivista predominante en las actuales escuelas de
marketing. Es decir, el marketing, como disciplina tiene un carácter
contextual y la validez de su verdad depende totalmente de las
condiciones ambientales detectadas, analizadas e interpretadas. La
esencia de cualquier contexto está totalmente determinada por patrones y
esquemas culturales dominantes.
• Se ratifican los 11 postulados del Etnomarketing: a) Dos sistemas

conforman el sistema de marketing: uno, es el estudio, análisis e
interpretación del entorno organizacional, y el otro, la definición e
implementación de las estrategias y los programas en concordancia
con dicha realidad; b) El objeto de estudio del marketing son los
beneficios mutuos de intercambio entre empresa y mercado; c)
Prevalece la soberanía del consumidor; d) Los consumidores
necesitan tener libertad y en la toma de decisiones se ven impulsados
a elegir la mejor alternativa; e) Las empresas deben hacer ofertas
atractivas, diferenciadas y competitivas para que los consumidores
ejerzan su libertad de elección; f) El consumo precede al acto de
compra -ocasional o repetitivo-; g) Los deseos dinamizan la demanda
y son su motor permanente; h) La segmentación del mercado es un
imperativo de la mercadotecnia no una estrategia de uso discrecional;
i) La información es la materia prima para la toma de decisiones; j) El
servicio es inherente a la mercadotecnia y finalmente, k) La misión
final de la mercadotecnia es construir relaciones permanentes con los
clientes.
• En la estructura de mercado formada por los distintos agentes del

mercado intervienen el de- mandante (consumidores, clientes,
clientela), la oferta (organizaciones, competidores), los intermediarios
(agentes, distribuidores) y la regulación (instituciones públicas y
privadas).
• Los productos -bienes, servicios e ideas- transmiten un alto significado simbólico.
• La antropología, con su método más reconocido, la etnografía, es la

ciencia social más capaz de comprender, conquistar y conservar a
los agentes participantes en el mercado.
• La investigación de mercados debe apoyarse en diversas

metodologías donde se pueda contemplar al consumidor en
escenarios naturales. Se puede utilizar la observación participante,
entrevistas en profundidad, técnicas de cliente oculto, análisis de
vestigios de consumo y registros de
film o audio, entre otras técnicas de recopilación de datos.

• Los fenómenos de consumo que forman significados simbólicos en
lugar de meramente funcionales deben ser el punto de partida de
cualquier esfuerzo de marketing.
• Toda organización empresarial debe tener una cultura organizativa

clara y potente orientada al mercado para crear valores superiores
para el cliente.
• Las funciones básicas del marketing se sintetizan en los tres fundamentos

estratégicos para alcanzar los objetivos de la organización:
comprender a los consumidores, conquistar a los clientes y conservar a
los clientes. El proceso de comprensión de los consumidores consiste
en contemplarlos, recopilarlos, categorizarlos, calcularlos y
caracterizarlos. El proceso de conquista de clientes incluye coincidir,
coordinar, competir, comunicar y asignar todos los esfuerzos
organizativos. El proceso de conservación de clientes pretende
consultar, clasificar, consentir, cultivar y consolidar las relaciones
con ellos.
• Los procesos de identificación de segmentos de mercado deben

realizarse bajo un enfoque de perspectiva simbólica en el que las
razones de consumo sean factores que vislumbren grupos de
consumidores potenciales en lugar de basarse en fundamentos
demográficos, geográficos o socioeconómicos.
• Como seres humanos que somos, los consumidores pertenecen al

mismo tiempo a distintos segmentos del mercado en relación con una
determinada categoría de productos.
• La comunicación organizativa debe asegurarse de que se dirige a un

segmento específico del mercado, con la esperanza de que se
establezca una relación personalizada.
• Deben realizarse enormes esfuerzos organizativos para crear sistemas

de información de mercado eficientes y dinámicos.
• Las auditorías de mercado deben practicarse de forma rutinaria en cualquier organización
3. MATRIZ ESTRATÉGICA DE ETNOMARKETING
N extenso, utilizando la cultura con todas sus complejidades arraigadas

en la tradición y la historia de cada mercado como plataforma de

lanzamiento aéreo, se presenta la matriz estratégica de etnomarketing
(ESM). Se espera que esta ESM se convierta en un cuerpo de
conocimientos or- derado, sistemático y coherente con el que afrontar de
forma práctica el fenómeno del consumo típico de nuestras sociedades
actuales.
Como se desprende de la figura 2, existen tres funciones fundamentales
en la ESM que deben llevarse a cabo desde la perspectiva del marketing
para tener éxito a la hora de alcanzar los objetivos de beneficios mutuos
para la organización y sus mercados. Estos beneficios deben establecerse
para lograr relaciones de intercambio permanentes. Para facilitar un
mayor recuerdo y memorización de las 15 actividades a realizar, se han
sintetizado en una matriz de 15 C's, five por cada una de las funciones
principales de marketing
CONSUMIDO RESCLIENTES CLIENT
Contemplar Recoger Categorizar Calcular

COMPREHEND
Coincidir Coordinar Competir Comunicar Cotejar
CONQUISTA
Consultar Clasificar Consentir Cultivar Consolidar
CONSERVE
Figura 2 Matriz estratégica de etnomarketing (ESM)
El proceso principal de marketing es nuestro punto de partida. Es

decir, se trata de la función más fundamental del etnomarketing, relacionada
con los procesos de comprensión de los consumidores y la utilización de las
fuentes más eficaces de inteligencia de mercado que nos permitan
decidir el rumbo estratégico y desarrollar los planes tácticos a aplicar.
Posteriormente, y armados con la información con la que se
comprendieron gustos, preferencias y tendencias de consumo, toda la
organización debe prepararse para la conquista de los clientes
(compradores), que en ese momento están siendo atacados por toda clase
de atractivos y diferenciados proveedores de mercado. Para cerrar el
ciclo de marketing que servirá de punto de partida para el nuevo. La
preocupación central se centra en la función de conservación del cliente,
ya sea por ajustes en las ofertas dadas, por peticiones del cliente o,
simplemente, por fidelidad del cliente. Es vital para la supervivencia
organizativa dentro de escenarios actuales de competencia tan reñida
como los que estamos viviendo en este momento.

Veamos en detalle cada una de estas funciones y las actividades que
propone el etnomarketing.
3.1. Comprender a los consumidores
El apoyo a la soberanía del consumidor es uno de los postulados clave

que reconoce el etnomarketing. Esta primera función está relacionada
con la necesidad de comprender a los consumidores sin excusas. Los
profiles de consumo, las tendencias de consumo, los gustos y las preferencias,
por ejemplo, deben conocerse en profundidad. A partir de la
contemplación de los fenómenos, expresiones, contextos y rituales de
consumo, será posible conocer a los consumidores, categorizarlos,
calcularlos y, principalmente, caracterizar las futuras estrategias y
programas de marketing a implementar para satisfacer sus anhelos más
profundos.
Comprender a los consumidores debe traducirse en explicaciones

claras y convincentes de las complejidades humanas a las que se
enfrentan los consumidores. Con esta información es posible trazar el
camino para transformar a estos consumidores en clientes que sean el
objetivo final de todos los esfuerzos organizativos en el mercado. Así,
habrá que hacer patentes los diferentes tipos de consumo propios de esta
época y concebir sus motivaciones iluminadas por el enfoque del
etnomarketing para atender y servir a los grupos humanos -étnicos.
Por ejemplo, habrá que delimitar con precisión el consumo profano y

sagrado para descubrir si lo profano o lo sagrado ha prevalecido en
determinados círculos sociales. También habrá que definir el consumo
basado en la emulación en función de los insistentes procesos de
imitación de ciertos públicos situados en las capas superiores de la
sociedad que llevan a cabo muchos consumidores potenciales. También
habrá que considerar el materialismo pensado como propio de estos
tiempos dada la notable influencia que tiene en la adquisición de cierto
tipo de productos (productos de lujo, vehículos, joyas) sobre todo
aquellos de mayor visibilidad social que hacen de ellos una
autoextensión. Las cosas no son como son; son como somos (Belk,
1988). Las posesiones como forma de reaffirmar la personalidad de
muchos consumidores. Para estos consumidores la vida gira en torno a
aquellas cosas que pueden adquirirse, y a través de ellas intentan ser
vistos como individuos de éxito y, en consecuencia, dignos de ser
emulados. Esto también debe tenerse en cuenta. Del mismo modo, los
rituales de consumo también deben identificarse.

en términos de artefactos utilizados, guiones aprendidos y fielmente
repetidos, roles a cumplir y audiencias a las que va dirigido el rol que se
ejecuta. Del mismo modo, es indispensable encontrar la conexión entre
los valores culturales -valores termi- nales- a través de los cuales los
consumidores intentan materializar sus objetivos de consumo y los
atributos del producto con los que los consumidores suponen que se
pueden satisfacer sus expectativas (Assael, 1999).
La ejecución de las cinco actividades asociadas a la función inicial de

comprender a los consumidores en su propio contexto corresponde a
los intercambios pretransaccionales de expectativas por profiles de
consumo típicos de esta fase. Deben ejecutarse las siguientes actividades:
• Contemplar: La complejidad del comportamiento humano expresado

en forma de consumo es tan profunda que cualquier enfoque
ortodoxo es insufficiente para explicarla. El simbolismo del consumo
traducido en comportamientos que no siempre se aprecian a firma
vista exige audacia y riesgo para romper con las formas
tradicionales con el fin de contemplar a los consumidores en sus
propias realidades. Para desarrollar una tarea singular, surge que los
procesos de con- templación del consumidor no desde una actitud
pasiva y distante en la que no exista la implicación del investigador.
Por el contrario, partiendo de la naturaleza humana que tiende a
ocultar tales comportamientos que pueden dañar las imágenes
individuales construidas en las relaciones humanas, es necesario
utilizar métodos antropológicos, particularmente el etnográfico. De
este modo, es posible estudiar a los seres humanos en sus complejas
dimensiones con la intención deliberada de descifrar los aspectos más
recónditos de su personalidad. La observación participante, la
observación no participante, las entrevistas en profundidad, las
técnicas de cliente oculto, las grabaciones de film o audio, e incluso
el análisis de vestigios -como las barreduras- han surgido como
poderosas alternativas para escudriñar, a veces en la sombra,
conductas ocultas de consumo relegadas al mundo subconsciente,
evitando ser descubiertas.
• Recoger: Como resultado del proceso de contemplación aparece la

imperiosa necesidad de conocer a los consumidores en todas sus
confusas y particulares dimensiones humanas. Para ello, el
etnomarketing propone la adición continua de información
procedente de fuentes muy diversas. La imaginación y la
creatividad para

encontrar este tipo de información son necesarias y pueden requerir el
acceso a diferentes archivos y diversas bases de datos oficiales y
privadas. El uso de
Se recomienda el uso de diferentes sistemas de información, como la
lectura de periódicos y revistas generales o especializadas, la revisión
de algunas películas autóctonas, incluso algunas historias presentadas
en televisión donde se caracterizan determinados estilos de vida, la
información transmitida a través de otros medios de comunicación,
anuncios de televisión, consejos publicitarios, cuñas de radio,
conversaciones formales e informales con expertos o consumidores
de los productos objeto de estudio o sustitutos, etc.
• Categorizar: Equipado con toda la información recopilada, tomada de

fuentes secundarias o primarias, el etnomarketing está preparado para
buscar aquellos mecanismos que permitan agrupar a los
consumidores en categorías compatibles, hacia las que es posible
dirigir los esfuerzos de marketing que la empresa considere
convenientes. En otras palabras, los consumidores pertenecen a
segmentos diferentes que entran o salen de ellos en función del
simbolismo de consumo concreto que buscan. Estos segmentos
situacionales deben identificarse con precisión. Es posible utilizar
diferentes instrumentos para analizar la información disponible.
Desde las más refinedas técnicas multivariadas para fincar diferencias
estadísticamente significativas que involucren variables medidas,
hasta la intuición y el proceso de introspección que lleva a cabo el
decisor/gerente de marketing, transformado en los medios para
analizar, interpretar y en consecuencia, recomendar el camino estratégico
a seguir. Categorizando los grupos descubiertos; será posible concentrar
todas las potencialidades organizativas para atender diferencialmente
cada segmento de mercado identificado.
• Calcular: Aceptando que el objetivo último de cualquier esfuerzo de

marketing es obtener profictos -la esencia de un sistema capitalista-,
es esencial medir el mercado para conocer el volumen de
transacciones potenciales. En este caso, se trata de concretar,
disponer de información suficiente y definir una estrategia de
marketing. Para obtener esta medición es necesario determinar el
tamaño de cada segmento de mercado en términos de demanda
potencial y volúmenes de consumo actuales, establecer la cantidad de
mercado que está siendo atendida por diversos agentes de la oferta y,
principalmente, medir la cuota de mercado real de la empresa o su
penetración objetivo. Esta necesidad de "medir todo lo que es
susceptible de ser medido", (desestima) las percepciones que
proporciona el enfoque epistemológico relativista en el que se
inscribe
el etnomarketing respecto al supuesto desdén por los aspectos
cuantitativos que conforman el comportamiento humano. Es evidente
que ninguna estrategia de marketing puede sostenerse a largo sol sin
tener

claridad absoluta de la posición de la empresa en el mercado, sus
competidores, el tamaño del mercado y, sobre todo, la porción de
mercado de la que se ocupa todo el sector en el que participa la
empresa.
• Caracterizar: Recopilados los datos sobre gustos, deseos, preferencias,

tendencias y en los fenómenos de consumo segmentos de mercado a
atender, tamaño del mercado y cuotas sectoriales y de destino, los
etnomarketers disponen de todos los elementos de juicio necesarios para
determinar la estrategia y los programas de marketing a implementar.
Diversos escenarios y diferentes alternativas que implican actuar en
cada uno de ellos, se tendrán entonces que poner en juego los
recursos humanos, financieros, administrativos y de mercadeo
demandados. Es aquí cuando las habilidades y capacidades
organizacionales que se ponen en acción para delinear la forma de
"andar el camino" así como las potenciales diffi cultades que pueden
impedir alcanzar sus objetivos. Este es un momento crucial ya que la
empresa se enfrenta a la obligación de tomar decisiones con respecto
a los mercados a atender, y a los negocios en los que quiere
participar. En este sentido, es importante entender el papel de la
definición de frontera -amplia o estrecha- porque va a limitar el
mercado a perseguir. Esta definición crucial tiene muchas
consecuencias críticas. De ella dependen los competidores y el
negocio en el que la empresa va a desplegar todas sus
potencialidades. Por ejemplo, si la empresa decide estar dentro del
sector del transporte en general -incluyendo todos los tipos- o si
prefiere estar dentro de un sector más reducido o dentro de los
pasajeros interregionales, los escenarios de negocio serán diferentes.
Según esta definición se identificarán las fuerzas competitivas a las
que hay que hacer frente y el nivel de confrontación exigido para
comprender a los consumidores y convertirlos en clientes.
3.2. Conquistar clientes
Inspirada en varios postulados del marketing que sirven de alimento

conceptual al enfoque del etnomarketing, esta función se relaciona con
la conquista de clientes (compradores) y surge como una de las acciones
clave que debe emprender una organización que busque mantenerse en
el mercado de manera profiable. La imperiosa necesidad de desplegar
una oferta atractiva, diferenciada y competitiva, en el mercado para que
el consumidor tenga verdadera libertad y voluntad en las decisiones, una
organización debe desarrollar un paquete de acciones que le ayuden a

convertirse en la mejor alternativa del mercado. Esta oferta, a diferencia de
muchos, se crea no sólo por los productos básicos -bienes, servicios,
ideas- que se procesan; al contrario, la oferta incluye la organización que
hace presencia en el mercado en su conjunto.
Es por ello, apoyado en el proceso previo de comprensión de los

consumidores, que es importante hacer coincidir aquellas decisiones a
implementar con la realidad detectada, coordinar todas las áreas dentro
de la empresa, establecer las características de los potenciales
competidores, comunicar tales particularidades, y finalmente coordinar
cualquier oferta en los canales adecuados de manera oportuna y
profiable. Es en el cumplimiento de esta función de marketing donde
aparecen los modelos matemáticos para la toma de decisiones por parte
de los profesionales de la ingeniería de marketing.
El desarrollo de estas cinco actividades en el marco de la conquista de

clientes del etnomarketing pone a la organización en camino de cumplir
el proceso de intercambio transaccional en el que la organización entrega
productos y por el que recibe a cambio beneficios dentro de la política
de precios.
• Coincidir: Es una de las actividades de marketing más críticas que

hay que desarrollar para alcanzar los objetivos de la organización. La
experiencia ha demostrado la trágica inconsistencia entre los datos
conocidos, estudiados, analizados e interpretados con respecto a las
decisiones tomadas. Haciendo concordar todas esas realidades
detectadas con el programa estratégico ejecutado, es posible evitar
desperdiciar esfuerzos organizacionales en la construcción de
exhaustivos y detallados diagnósticos situacionales que casi nunca son
considerados en el proceso de formulación e implementación de la
estrategia de marketing. Con la realización de esta actividad es deseable
conectar las circunstancias del entorno con las decisiones
implementadas. Es decir, la esencia del marketing es encontrar una
respuesta clara a las expectativas del mercado.
• Coordinar: Siguiendo el mismo camino para vincular

coherentemente la información de mercado detectada con la
estrategia y los programas a implementar, dentro de una empresa
interesada en alcanzar sus objetivos de etnomarketing debe
construirse una cultura organizacional orientada al mercado. Dentro
de esa organización debe prevalecer un conjunto de valores, creencias
y algunos supuestos de trabajo creados en torno al desarrollo de
valores
superiores para el cliente, atmósferas y climas organizacionales en los que
prevalezcan rituales, redes informales de informa-

Los procesos de socialización y los estímulos deben crearse pensando
en el fomento de los comportamientos prosociales. Se trata de
fomentar determinadas prácticas culturales (mejora de las
condiciones laborales de los empleados que se relacionan mejor con
los clientes) en torno a la intención de las empresas de trabajar con
los clientes, para los clientes y por los clientes.
• Competir: Frente a la incuestionable libertad y voluntad que tienen los

consumidores de preferir uno de los múltiples productos que se
ofrecen en el mercado, la empresa debe saber con claridad que en la
arena de los negocios se encontrará frente a una serie de fuerzas
competidoras que también fight para ganar el bolsillo del potencial
consumidor. Por ello, sin quedarse exclusivamente mirándose en el
espejo de los competidores actuales y potenciales, la organización
debe tener la capacidad no sólo de identificarlos -directa o
indirectamente-, sino también de conocerlos en sus trayectorias,
espíritu emprendedor, fortalezas y debilidades, estrategias,
programas, y en sus actividades cotidianas.
• Comunicar: Estos mismos niveles de competencia percibidos en cada

segmento de mercado, inducen no sólo a diseñar ofertas
competitivamente superiores a las de la competencia, sino también a
comunicarlas de forma eficiente. Debe comprobarse si todos los
mensajes que se hacen llegar al mercado objetivo llegan realmente.
Es conveniente saber a qué rincones de la geografía nacional o
internacional llegan los mensajes. En este sentido, las diferentes
formas y los diferentes medios utilizados han de garantizar que el
público hacia el que se ha ofrecido la oferta competitiva y atractiva
está recibiendo el mensaje sin obstáculos ni barreras. En este sentido,
la tradicional y dispendiosa fórmula de emitir una serie de mensajes a
través de canales de los que poco se sabe sobre su verdadero impacto
debe ser descartada aunque los profesionales de la publicidad y las
agencias de comunicación afirmen lo contrario.
• Colocar: Es aquí donde tiene lugar buena parte de los esfuerzos

dirigidos a cumplir las dos primeras funciones de la etnomarcación.
Una vez comprendidos los consumidores en el entorno específico en
el que viven, y establecida la estrategia en concordancia con los datos
de mercado detectados y con las fuerzas internas, todo está preparado
para poner en marcha todas las actividades tan cuidadosamente
planificadas hasta este punto. Colocar la oferta hace
no significa otra cosa que ejecutar todas las actividades dirigidas a
poner en marcha el funcionamiento organizativo, comenzando por la
distribución para conseguir un mayor impacto. Aquí surge el proceso
de planificación de canales en el que los brokers van a cumplir su
papel de intermediación entre la empresa y el mercado.
3.3. Conservar clientes
Guiado por el precepto financiero de que es más barato conservar

clientes que conquistar nuevos, el etnomarcaje propone la idea de
estructurar un paquete de actividades concebidas para retener y mantener
a aquellas personas que de alguna manera han estado en contacto con la
organización o con una parte de ella. Para ello, se sugiere dedicar la
mayor parte de los recursos organizacionales a la creación de sistemas
internos que garanticen consultar, clasificar, consentir, cultivar, pero
sobre todo consolidar la relación con los clientes. Todas estas
actividades bajo la filosofía de retroalimentación permanente que
caracteriza a las organizaciones, pretenden facilitar que la política
empresarial se ajuste y encaje en el camino estratégico elegido o, al
menos, busque formas óptimas de evitar el desperdicio de recursos en
acciones empresariales inútiles.
Poner en marcha este conjunto de actividades significa de un modo u

otro hacer specific la función de etnomarcaje enraizada en el intercambio
de beneficios mutuos buscado en la fase post-transaccional donde se da
satisfacción para recibir a cambio la fidelidad de los clientes para
siempre.
• Consultar: Entre las actividades más aceptadas por las personas

interesadas en hacer negocios aunque lamentablemente las menos
practicadas en términos reales, está la de investigar las verdaderas
actitudes asumidas por los clientes actuales. Y esto es peor cuando a
pesar de conocer quejas, reclamos, y exigencias formuladas por los
clientes, ellos son enviados a visitar todas las áreas de la empresa (por
ejemplo a través de llamadas telefónicas transferidas) o son
simplemente ignorados. Con ello se intenta poner a prueba la
capacidad de la empresa para escuchar la voz del mercado, en
particular de su segmento de mercado específico al que se ha dirigido.
Implementar esquemas de auditorías de marketing que vigilen el
cumplimiento de los planes y programas elaborados, permite crear
sistemas que garanticen recoger insumos de esta inquietud y
expectativas.
• Clasificar: Sería absurdo y bastante miope no entender que una de las
intenciones de consultar a los clientes, es clasificarlos para analizar la
posibilidad de consentir, cultivar, y principalmente consolidar la
relación con estos clientes. Esta actividad de clasificación puede
desarrollarse de formas variadas. Es posible tener clientes agrupados por
diferentes niveles de fidelidad en función del número de veces que esos
clientes repiten su compra en determinados periodos. También es
necesario analizar el carácter del producto y su naturaleza perecedera.
Con este criterio se pueden establecer grados de fidelidad: clientes
completamente fieles, moderadamente fieles y clientes
intermitentemente fieles, por ejemplo. Asimismo, es posible utilizar
otros criterios igualmente importantes. Por ejemplo, en función de su
proximidad a la empresa, los antiguos clientes pueden considerarse
actuales, perdidos, recuperables y no recuperables.
• Consentimiento: Teniendo claridad sobre los grupos y el contenido de sus

quejas, es obligatorio crear las condiciones para iniciar un plan de
recuperación, por ejemplo, de aquellas personas que tuvieron
contacto con la empresa en un tiempo determinado. La decisión debe
ser contundente y precisa. Las políticas deben hacer flexibles algunos
procesos empoderando a los empleados que se van a relacionar con
aquellos clientes que ocasionalmente se han visto perjudicados por
algunas decisiones de la empresa y algunas conveniencias
organizativas. Las puertas del diálogo, la asunción de errores, y el
pago de indemnificación -si hay lugar para ellos- deben caracterizar
esta actividad racional concebida para conservar clientes.
• Cultivar: Gran parte del espíritu transparente que refleja una

verdadera vocación de servicio y protección de los intereses del cliente
implica que la organización comprenda algunas realidades clave.
Todas las acciones que se lleven a cabo se repercutirán a largo plazo.
Los intercambios permanentes de beneficios mutuos de hoy serán, sin
duda, el "brote de cultura" de las relaciones futuras para los
implicados. El cultivo de los clientes debe alimentarse de una política
empresarial concebida para sorprender a los clientes, dándoles algo
inesperado, pero que les estimule en dimensiones inimaginables.
• Consolidar: La estructuración de un adecuado programa de etnomarketing

para conservar a los clientes debe incluir todos los mecanismos
necesarios para alimentar estas relaciones con el fin de consolidar la
lealtad y el apego a la empresa, sus programas y sus marcas. Este
proceso de consolidación debe poner especial énfasis en
en las relaciones a largo plazo que se establezcan con los diferentes
agentes del mercado, especialmente con los del lado de la demanda.
Hay que aceptar que el objetivo último del etnomarketing es buscar
consumidores potenciales a través del desarrollo de la función de
comprensión hasta transformarlos en clientes a conservar hasta
haberlos conquistado algún día como clientes. Este proceso de
consolidación parece cerrar el círculo infinito de consumidor-cliente-
cliente- consumidor. Esto es posible si una empresa en su conjunto
puede consolidar sus relaciones con los restantes agentes del
mercado.
Una vez desarrolladas las tres funciones diferentes y complementarias

del etnomarketing, es evidente que estamos intentando rescatar lo que
pensadores clásicos de la administración moderna como Peter Drucker
affirmaron respecto a la importancia de crear clientes, como única razón
de ser de cualquier organización.
Esta antigua forma de pensar, caracterizada por desafiar a toda la

organización a comprender el mercado, conquistarlo y conservarlo
satisfactoriamente para todos, ha impulsado este esfuerzo intelectual. La
elaboración de una serie de reflexiones respecto a la labor profesional del
marketing, a pesar de hacerla más compleja, la ha simplificado gracias a
los enormes avances tecnológicos. Esta es sin duda una de las
aportaciones más relevantes del etnomarketing.
En los años 40, los expertos que se enfrentaban al ordenador ENIAC

-más de 30 kilos de peso y más de 18.000 tubos de vacío- elaboraron un
pronóstico general y bastante equivocado con respecto al futuro de los
ordenadores. Nunca comprendieron la posible evolución de los sistemas
en torno a los avances computacionales. Como ahora sabemos, estos
sistemas nos han permitido procesar y analizar datos y ayudar a
convertirlos en información útil. Además, han facilitado el proceso de
consulta y clasificación de clientes para ser consensuados, cultivados y
consolidados para el bienestar general de todas las personas implicadas.
4. ETNOMARKETING Y ORGANIZACIÓN
Teniendo en cuenta el papel que juega el etnomarketing en este proceso

de revolucionar y sacudir las actuales estructuras organizativas, este
esfuerzo quedaría incompleto si no se considerara la relación entre esta
propuesta y su efecto en la organización.
Como podemos ver en la figura 3, la cultura ha invadido toda la esfera
de los negocios actuales sin pedir permiso a nadie. Su presencia se
percibe en todas partes: En el mercado donde se reflejan los tres niveles
de cultura (artefactos y conductas, valores y creencias, y mundo
subyacente), así como en el interior de la organización donde los
patrones culturales imperantes durante la vida de la empresa también se
han transformado en los dominantes.
Figura 3 Etnomarketing y organización
En el figura anterior los tipos de intercambio antes mencionados -

pretransaccional, transaccional, postransaccional (Páramo, 1998a) - se
corresponden perfectamente con las tres funciones diferentes del
etnomarketing ya analizadas - comprender a los consumidores,
conquistar a los clientes, conservar a los clientes.
Como se ha indicado anteriormente, el proceso de comprensión del

consumidor se desarrolla a través de sus five actividades mediante y se
concreta el intercambio pretransaccional de expectativas por profiles de
consumo. El proceso de conquista del cliente mediante estas five
actividades permite concretar el intercambio transaccional de productos por
utilidades. Y, finalmente el proceso de conservación del cliente materializa
el intercambio post-transaccional de satisfacción por lealtad.
5. ETNOMARKETING Y ETNOGRAFÍA
Conocer e interpretar el comportamiento de los consumidores y las

actitudes de los empresarios y empleados desde la perspectiva del
etnomarketing significa ver a los seres humanos como seres sociales y
no como seres solitarios según la tradición dominante de la investigación
social. Implica recurrir a la etnografía para analizar el contenido de las
acciones humanas e intentar encontrar explicaciones a las
irracionalidades humanas evidentes. Esto implica inevitablemente
considerar el marketing desde una perspectiva contextual, como
manifestación grupal, cultural y simbólica a la que el consumidor
pertenece y/o ha pertenecido durante su existencia.
En este sentido, el marketing como expresión de una determinada

cultura debe ser visto desde una óptica antropológica y social, donde las
creencias, valores y tradiciones de los agentes participantes determinan
el comportamiento de los individuos que, como seres culturales,
participan en los diferentes procesos de intercambio de marketing
(Mowen y Minor, 1998). A partir de estudios detallados y profundos
sobre aquellos factores determinantes de los comportamientos de los
seres humanos involucrados en el proceso de marketing, es posible
vislumbrar los verdaderos aportes de la antropología cultural y sus
métodos etnográficos a la concepción e implementación de los
postulados del marketing dentro de un contexto determinado. Y esto es
posible con la presente propuesta de etnomarketing.
Se asume que el proceso de estudiar, analizar e interpretar la realidad

ambiental del mercado para dar respuestas a las necesidades detectadas,
implica de una u otra forma acercarse al entorno cultural. En
consecuencia, estas circunstancias culturales sólo podrían aproximarse
apelando al método etnográfico de la antropología cultural para develar
el mundo simbólico que se oculta detrás de las acciones y decisiones
comerciales de cada comunidad estudiada. La etnografía desde su propia
perspectiva epistemológica se convierte en una forma no de aprender
cultura sino de vivirla dentro de la perspectiva de experimentarla dentro
de determinados grupos según sus normas de conducta socialmente
establecidas y compartidas (Guber, 2001). Así, la etnografía no sólo
establece el contexto y el significado subjetivo de la experiencia de un
grupo de personas, sino que busca explicar los significados culturales de
esta experiencia de forma comparativa e interpretada (Arnould y
Wallendorf, 1994).
Para cumplir con su cometido, la etnografía utiliza diferentes métodos
para recoger y procesar datos en plena concordancia con las claras
intenciones etnomarketing de dar vida a la cultura y a sus diferentes
expresiones étnicas. Para conseguirlo las siguientes cuatro características de la
etnografía guían la práctica del trabajo de investigación de los etnógrafos
y en consecuencia de los etnomarketers (Arnould y Wallendorf, 1994):
• Dar especial primacía al proceso sistemático de recogida y registro de

información sobre las acciones humanas en entornos naturales en los
que el consumidor expresa sus pautas socioculturales más profundas
y arraigadas.
• Implicar la vasta y experiencial participación del investigador en

contextos culturales específicos, particularmente a través de la
observación participante.
• Generar interpretaciones del comportamiento humano que los

participantes consideren creíbles y aceptables.
• Incorporar múltiples fuentes de inteligencia en una búsqueda para

encontrar diferentes enfoques del fenómeno estudiado, en contraste
con la búsqueda tradicional de convergencia en los resultados
obtenidos.
6. ALGUNOS PUNTOS FUERTES DEL ETNOMARKETING
Sin duda, se podría affirmar que el etnomarketing puede transformarse

en la expresión más clara de un encuentro cultural de varios mundos que
merece la pena ser explorado para comprender la profundidad de sus
propias complejidades. Por un lado, aparecen los antecedentes
históricos y sociales que traen consigo tanto el consumidor como el
empresario, y por otro lado emergen las tradiciones y costumbres de los
segmentos de mercado en los que muchos agentes se van a encontrar en
busca de su propia satisfacción. Todos, consciente o inconscientemente,
participan en los intercambios permanentes debidamente planificados
por las organizaciones.
Las ventajas de enfocar el marketing teniendo en cuenta esta

perspectiva cultural son bastante razonables porque permite (Peñaloza,
2000):
• Profundizar en las dimensiones culturales de la actividad de marketing.
• Tomando sectores como unidad de análisis con especial énfasis en la

representa- ción de la producción en el discurso y las actividades de
marketing.
• Transformar un método de investigación de mercados en una fuente

de significado en el mercado.
• Consideración de los efectos experimentados por el desarrollo de la

actividad de mercado por los profesionales del marketing
7. ALGUNAS IMPLICACIONES DEL ETNOMARKETING EN LA
INVESTIGACIÓN Parece obvio que una propuesta revolucionaria como el
etnomarketing
producirá un movimiento de sacudida dentro de las visiones
tradicionales de las concepciones e implementación del marketing. Se espera
que cambien las formas clásicas de abordar los fenómenos de consumo y las
vías estratégicas para afrontarlos. Así, comprender a los consumidores,
conquistar a los clientes y conservar a los clientes deben ser funciones
de marketing desafiantes que deben llevarse a cabo bajo los patrones
culturales predominantes dentro de cada segmento de mercado.
En este sentido, cabe mencionar algunas implicaciones para la

investigación de marketing:
• De acuerdo con el paradigma relativista emergente en el enfoque

contemporáneo del marketing, es necesario aceptar la validez
contextual exclusiva de cada conclusión que se obtenga en el marco
de cualquier esfuerzo de investigación de marketing.
• La cultura no debe considerarse simplemente como una condición

ambiental más que influye en los procesos de toma de decisiones
organizativas. Por el contrario, la cultura debe considerarse el aspecto
central que debe investigarse permanentemente en cada tipo de
intercambio beneficioso mutuo entre una organización y los
segmentos de mercado a los que sirve.
• En la investigación del mercado de consumo es necesario aceptar el

simbolismo del consumo como el principal objeto de estudio del
marketing, lo que ha revolucionado los métodos tradicionales.
de investigación en la mayoría de las escuelas de negocios del mundo.
• Si la segmentación del mercado se acepta como un imperativo del

marketing contemporáneo, es necesario desarrollar esfuerzos de
marketing para abordar el proceso de identificación simbólica de la
segmentación.
• Durante la aplicación de la estrategia de marketing, el proceso de

investigación de mercado debe centrarse en el seguimiento de las
relaciones entre el mundo, los valores y las creencias subyacentes, y en la
realización de un simbolismo de artefactos según los niveles
culturales de Schein (1985).
• En la post-transacción, la actividad de investigación de la función de

marketing debe enfatizar la relación simbólica establecida entre la
organización y sus segmentos de mercado.
• En la función de marketing posterior a la transacción, la actividad de

investigación debe enfatizar la relación simbólica establecida entre la
organización y sus segmentos de mercado.
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Yau, O.M. (1988). "Valores culturales chinos: Their dimensions and Marketing
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ZeithmaL, Carl & Zeithma, Valerie (1984). "Environmental management:
revising the marketing perspective". Journal of Marketing. Vol. 48.
Primavera.

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En contraste con el paradigma de un solo país, esta propensión

Aparte de algunas investigaciones en la Australia multicultural (Pires,

Ante la necesidad que experimentan principalmente las pequeñas y

pensamiento & gestión, 18. Universidad del Norte, 177-206, 2 0 0 5

El etnomarketing parte del reconocimiento de la cultura como marco y

Bajo la lente reveladora de la cultura (Schein, 1985), con todas sus

Según el primer enfoque cultural, es plausible aceptar el marketing

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En este sentido, el etnomarketing se ha visualizado como el proceso

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La propuesta del etnomarketing se ha apoyado en cuatro fundamentos

pensamiento & gestión, 18. Universidad del Norte, 177-206, 2 0 0 5

Reuniendo aspectos culturales, sociales e individuales bajo un mismo

El etnoconsumismo sigue las tradiciones intelectuales de los métodos

Tras revisar numerosas experiencias de investigación desarrolladas

pensamiento & gestión, 18. Universidad del Norte, 177-206, 2 0 0 5

1) El estudio del nivel cultural (sistemas simbólicos y de creencias

1.3. Dimensiones culturales de los mercados

No cabe duda de que el pensamiento posmoderno aporta ideas que

Según este enfoque, los mercados son como procesos en continua

• Construcción cultural de los objetos de intercambio del mercado. Aunque

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• Construcción cultural de las partes en el intercambio comercial. Spillman

• Construcción cultural de las normas de intercambio. Esta construcción se

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1.4. Culturas organizativas orientadas al mercado

Al estudiar la cultura organizativa como fuente de ventajas competitivas

Parece claro que durante el desarrollo de los procesos de cambio

Establecer una orientación al mercado dentro de una cultura

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Aceptando el primer enfoque, cualquier organización orientada al

2. POSTULADOS DEL ETNOMARKETING

En el marco de las incertidumbres y los múltiples caminos para enfrentar

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• Se ratiﬁcan los 11 postulados del Etnomarketing: a) Dos sistemas

• En la estructura de mercado formada por los distintos agentes del

• Los productos -bienes, servicios e ideas- transmiten un alto significado simbólico.

• La antropología, con su método más reconocido, la etnografía, es la

• La investigación de mercados debe apoyarse en diversas

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• Toda organización empresarial debe tener una cultura organizativa

• Las funciones básicas del marketing se sintetizan en los tres fundamentos

• Los procesos de identiﬁcación de segmentos de mercado deben

• Como seres humanos que somos, los consumidores pertenecen al

• La comunicación organizativa debe asegurarse de que se dirige a un

• Deben realizarse enormes esfuerzos organizativos para crear sistemas

• Las auditorías de mercado deben practicarse de forma rutinaria en cualquier organización

3. MATRIZ ESTRATÉGICA DE ETNOMARKETING

N extenso, utilizando la cultura con todas sus complejidades arraigadas

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CONSUMIDO RESCLIENTES CLIENT

Contemplar Recoger Categorizar Calcular

Coincidir Coordinar Competir Comunicar Cotejar

Figura 2 Matriz estratégica de etnomarketing (ESM)

El proceso principal de marketing es nuestro punto de partida. Es

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3.1. Comprender a los consumidores

El apoyo a la soberanía del consumidor es uno de los postulados clave

Comprender a los consumidores debe traducirse en explicaciones

Por ejemplo, habrá que delimitar con precisión el consumo profano y

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