Está en la página 1de 15

FUNDAMENTOS DEL ETNOMARKETING EN LAS PYMES

Fundamentals of ethnomarketing in the pymes

Acosta Pallares, Mary Alexandra


amary@unicesar.edu.co
Universidad Popular del Cesar
Beleño Gutiérrez, Ana Cristina
anacristinabelgu@hotmail.com
Universidad Popular del Cesar
Beltran Quintero, Linda Lucía
Linda_bel_23@hotmail.com
Universidad Popular del Cesar

RESUMEN
La investigación mostrada a continuación tiene como objetivo fundamental, identificar los
fundamentos del etnomarketing en las pymes. Su estudio se basó teóricamente en autores
expertos en la materia como Páramo (2014), Osorio & Herrera (2012), Hernández & Rojas
(2008), entre otros. Epistemológicamente el estudio tiene un enfoque documental y se
desarrolla a través de un diseño bibliográfico, pues sus bases están fundamentadas en la
recolección, búsqueda de datos derivados de libros, páginas web, artículos, y estudios
estadísticos, así como también, se utilizó el método hermenéutico como método
interpretativo. En los resultados se puede destacar que muchas pymes han evolucionado con
el etnomarketing, pero aún no es suficiente la aplicación de ella.

Palabras claves: cultura, etnografía, marketing, consumo.

ABSTRACT
The research shown below has the fundamental objective of identifying the fundamentals of
ethnomarketing in pymes. His study was theoretically based on experts in the field such as
Páramo (2014), Osorio & Herrera (2012), Hernández & Rojas (2008), among others.
Epistemologically the study has a documentary approach and is developed through a
bibliographic design, since its bases are based on the collection, search of data derived from
books, web pages, articles, and statistical studies, as well as, the method is produced
hermeneutic as an interpretive method. In the results it can be emphasized that many pymes
have evolved with ethnomarketing, but the application of it is still not enough.

Keywords: culture, ethnography, marketing, consumption.

INTRODUCCIÓN

El marketing es un proceso que ha tenido un auge a nivel internacional, lo cual ha permitido


que el mercado cada día evolucione y las organizaciones estén actualizadas con el
comportamiento del marketing en el mercado, lo que ha logrado que la cultura este ligada
con el marketing, porque se han diversificado todas las culturas y se han tenido en cuenta
para el desarrollo del marketing en las empresas, debido a que las organizaciones han tenido
que entender que las diferentes culturas, religiones, etnia, entre otros intervengan en el
mercado.

Así mismo la etnografía entra en el proceso con el marketing para entender al consumidor
dentro de sus valores y su forma de pensar sobre el consumo. Es así, donde nace el termino
de etnomarketing, que permite que las organizaciones se adapten al entorno y al mercado,
esto se debe a que los consumidores tienen diferentes culturas, valores, creencias y religiones,
logrando así que el etnomarketing aporte fortalecimiento y crecimiento de las organizaciones
al satisfacer las necesidades y deseos por parte de sus consumidores.

Por otra parte, se referencia al autor (Júnior, 2001) quien define “El etnomarketing en la
actualidad es una estrategia centrada en el conocimiento de los consumidores desde la
antropología y etnografía, que ha permitido realizar diversas investigaciones sobre
comportamiento y cultura de consumo”.

Teniendo en cuenta lo anterior el etnomarketing demuestra el comportamiento del


consumidor asentado en las costumbres, religión, valores, creencias, tradiciones y sus
preferencias al momento de adquirir sus productos o servicios de acuerdo a sus necesidades.
Del mismo modo los proveedores son los responsables de identificar las necesidades y la
cultura de consumo dependiendo del entorno donde se encuentre.

En este mismo sentido en Colombia se está iniciando con la implementación del


etnomarketing, permitiendo que el mercado crezca por las diferentes culturas que tiene el
país, un ejemplo de la puesta en marcha, son las tiendas de barrio las cuales han demostrado
la relación cultura vs consumo donde se puede evidenciar que las multinacionales han crecido
gracias a las mismas, así como lo demuestra (Paez Barreto & Perez Gracia, 2005) “La tienda
es un canal importante para las más grandes empresas colombianas: 75% para La Fina, 65%
para Colombiana, 97% para Coca Cola, 70% para Nacional de Chocolates (Revista Dinero,
2004, 2003); 70% para Alpina, 40% para Uniliver Andina y 95% para Bavaria”. De esta
manera se demuestra el arraigo del consumidor con las tiendas debido a que prestan un
servicio personalizado, menudeo en las compras, créditos de fácil acceso y familiaridad.

Y es ahí donde el autor (OSORIO & HERRERA, 2012) expresa el etnomarketing como “La
aplicabilidad del etnomarketing ha venido creciendo en países con una gran diversidad
cultural (etnicidad) como Colombia y los demás países latinoamericanos conformados por
grupos donde hay notorias diferencias interculturales, porque además de converger lo
indígena, lo africano y lo europeo, con diferentes matices, existen en el país claras
diversidades regionales”.

Lo anterior se refiere a la influencia que tiene las diferentes culturas colombianas con el
exterior, donde la globalización es la que permitió el intercambio cultural y expansión de
nuevos mercados, creando nuevas expectativas hacia el consumidor, el cual busca nuevas
tendencias e innovaciones por la diversidad que cuenta el país dadas a conocer en las
diferentes regiones como lo son: Carnaval de Barranquilla, Carnaval de Negros y Blancos,
Feria de las Flores entre otras.

Del mismo modo encontramos en el departamento del cesar específicamente el municipio de


Valledupar el festival vallenato que es el principal exponente de la cultura, de allí se puede
observar que el etnomarketing en la región está enfocada en el ámbito musical pero no
enfatizado a las necesidades de los consumidores y en el crecimiento de las pymes. Por lo
tanto, se presume el poco conocimiento de los fundamentos del etnomarketing en las pymes,
a través de la observación se determina que las empresas no han implementado el
etnomarketing por lo cual no ha sido expandido el mercado y no cumplen con las costumbres,
tradiciones, religión y valores de los consumidores en la región.

Teniendo en cuenta lo anterior, los posibles motivos por lo que las pymes no aplican el
etnomarketing es el desconocimiento de los fundamentos del etnomarketing donde el
etnoconsumo, etnicidad, dimensión cultural de los mercados y la matriz estratégica, no
cumplen su función dentro de las pymes y esto con lleva a que no se cumplan las expectativas
del consumidor. En consecuencia, la no aplicación del etnomarketing afectaría directamente
el crecimiento económico de las empresas en la región y en el país.

En este caso es necesario hacer un estudio de mercadeo donde se identifique las culturas
asentadas en la región con el fin de segmentarlos y conocer sus gustos, necesidades y
preferencias, de este modo las pymes pueden ajustar e innovar sus productos o servicios,
teniendo en cuenta la diversificación de las distintas culturas de los consumidores logrando
así la satisfacción de los mismos.

Lo dicho anteriormente surge el interrogante ¿Por qué las pymes aplican poco el
etnomarketing y sus fundamentos? Por esta razón se realiza esta investigación con el fin de
identificar los fundamentos del etnomarketing en las pymes, donde va a permitir que las
organizaciones conozcan sobre el tema y comiencen a realizar la aplicación para así lograr la
expansión en el mercado obteniendo un gran aporte para sus empresas tanto económico como
competitivo.

ETNOMARKETING

Siendo el etnomarketing un tipo de marketing nuevo en las organizaciones y en el mercado


es una rama muy importante en el momento de accionar los objetivos de las organizaciones
porque ha permitido que a través de las diferentes culturas, creencias, valores, etnias, religión,
las empresas se esfuercen en realizar variedad en sus productos y servicios para así satisfacer
las necesidades de los clientes y fidelizarlos logrando que día a día crezca económicamente
y se posicione en el mercado siendo competitivo.

De tal manera los autores aportan (Hernandez & Rojas, 2008) que “el etnomarketing concibe
la cultura del consumidor, de la organización y del sector, como el marco y la esencia del
accionar de los negocios y pone a prueba, los aportes hechos por la antropología, la etnografía
y el simbolismo como factores determinantes que inciden en el consumo. De esta manera, el
etnomarketing como proceso social integra e implementa las tres principales funciones del
marketing: comprender, conquistar y conservar clientes, en grupos humanos homogéneos,
existentes dentro de una diversidad cultural”.

Estos autores mencionan como distintos factores culturales, étnicos y antropológicos son los
principales elementos que engloban el etnomarketing, el cual llega a tomar protagonismo al
momento de identificar o segmentar los gustos o preferencias de los consumidores, quienes
finalmente son los involucrados y a quienes se busca satisfacer, atraer y fidelizar con el fin
de mantener una cultura de consumo diversa e inclusiva.

Así mismo los autores (OSORIO & HERRERA, 2012) definen “el etnomarketing es una
expresión de la cultura de determinado grupo humano y social, convertida en el epicentro
desde el cual se deriva y se juzgan concepciones, prácticas, creencias, valores,
comportamientos y supuestos del quehacer gerencial y humano”.

La situación descrita anteriormente, demuestra como convergen y conviven distintas culturas


logrando una unión y transferencias de conocimientos dependiendo de la etnia, religión o
creencias, de tal manera que todos se compactan en una sola región y así comparten todo tipo
de ideas, pero al mismo tiempo buscan suplir sus necesidades en un mercado cambiante, y
muchas veces poco comprensible a sus necesidades.
Por otra parte, los autores (Acevedo, y otros, 2016) definen “el etnomarketing empieza por
hacer un público y expreso reconocimiento a la cultura como el marco y la esencia del
accionar de los negocios contemporáneos, tanto desde el consumidor como desde la
organización y el mercado en el que ella se desenvuelve”. De acuerdo con lo expuesto por
los autores, es necesario que las organizaciones comprendan el mercado en el que se
desenvuelven el cual es cambiante debido a las diversificaciones de culturas y gentilicios que
hoy en día comparten un solo entorno, buscando la aceptación y reconocimiento en el
mercado abarcándolo con innovación, productos y servicios que suplan todo tipo de
necesidades.

FUNDAMENTOS

Toda investigación debe contener unas bases sólidas que permitan que se lleve a cabo
eficazmente los procesos y esté orientado al logro de los objetivos, con el fin de cumplir con
todas las expectativas de dicha investigación. Así es como lo define la (DRAE) “Razón
principal o motivo con que se pretende afianzar y asegurar algo”.

Del mismo modo es importante resaltar que los fundamentos son la estructura que se debe
tener en cuenta al momento de desarrollar cualquier investigación, idea o proyecto con
información veraz, coherente y soportada, esto con el fin de orientar las metas trazadas,
identificando riesgos, minimizándolos en un futuro y así lograr el éxito en la realización del
proyecto o idea.

ETNOCONSUMO

Es aquí donde las culturas intervienen en el consumo de los productos y servicios, porque
con la diversificación de tradiciones los seres humanos se identifican más con las costumbres
y culturas de otros países en vez de sus propias raíces, y es ahí donde el etnoconsumo
funciona en las organizaciones porque permite el desarrollo, creatividad, innovación de los
productos y servicios logrando así la exportación e importación de productos y servicios. De
tal manera el autor (Venkatesh, 1995) definió “el etnoconsumo, concebido como el estudio,
análisis e interpretación del consumo desde el punto de vista del grupo social o cultural al
que se pertenece”. La afirmación anterior se comprende como la manera en que la sociedad
es objeto de estudio para lograr identificar sus gustos, y su manera de consumo en un entorno
diverso y complejo.

Según (Páramo Morales, 2014) “El término etnoconsumo se estructura a partir de Ethnos
que significa nación o pueblo, y de consumo que, considerado en su sentido clásico, hace
referencia a un conjunto de prácticas culturales dirigidas a adquirir, usar y apropiarse de una
marca o de un producto en particular”. Lo que quiere decir que el etnoconsumo es esa
conexión de la identidad de un pueblo y su cultura con su forma de consumir en una sociedad
de diversas preferencias.

En el mismo sentido (Arnold, 1989) define “El etnoconsumo comienza con las categorías
culturales básicas de una cultura dada, estudia las acciones, las prácticas, las palabras, los
pensamientos, el lenguaje, las instituciones y las interconexiones entre tales categorías”. La
afirmación anterior hace referencia a que no es necesario que una cultura cualquiera que sea,
pierda su esencia para integrarse o conocer otras formas de consumo de culturas diferentes,
es decir que se debe ser inclusivo y comprensivo con todo tipo de culturas.

ETNICIDAD

La etnicidad ha influido en el etnomarketing porque a partir de las identidades de cada ser


humano ha logrado que las organizaciones hayan ampliado sus portafolios de servicios de
acuerdo a cada cultura, tradición, costumbres en cada sector de la economía logrando así
cumplir con las expectativas de cada sector del mercado y permitiendo la expansión del
mercado y que las organizaciones se exijan cada día más en la muestra de la innovación de
dichas culturas.

Es ahí donde el autor (Horowitz, 1989) define “la etnicidad es un concepto de identidad
individual y de grupo que comprende las diferencias identificadas por color, lengua, religión
o algunos atributos de origen común”. Este concepto incluye a todos y cada uno de los
individuos que pueden ser objeto focal de los productos y servicios que las empresas ofrecen,
por eso la importancia de la etnicidad hoy en día en el marketing.

Así mismo los autores (Acevedo, y otros, 2016) dan como aporte que “la etnicidad ha
adquirido una posición central en estudios culturales en su particular característica de acordar
estatus separados para las personas pertenecientes a grupos diferenciados”. Entendiendo así,
que cada individuo es diferente, y que su diferencia se marca principalmente en la cultura y
costumbres. Por eso, aunque cada uno se diferencia en algo, se puede agrupar según aquellos
que compartan cultura o costumbres similares.

Sin embargo, (Oliveira, 2007) adiciona que “la etnicidad remite al nivel de las
representaciones y de las ideologías producidas por las peculiares relaciones sociales entre
grupos o segmentos minoritarios y grupos o sociedades dominantes en una sociedad”. De tal
manera, que la etnicidad tiene en cuenta a aquellos grupos que en realidad lideran una
verdadera diferenciación de los demás, no solo es un grupo cualquiera, sino que en realidad
marque un cambio, diferencia o distintivo que produzca una oportunidad en las empresas de
satisfacer esa diferencia.

MATRIZ ESTRATÉGICA

La matriz estratégica es un aporte importante al etnomarketing porque a través de la


conquista, comprensión y conservación de los clientes permite a las organizaciones lograr
crecimiento empresarial, económico y posicionamiento en el mercado, además de abarcar
amplios sectores enfocado en la diversificación y cumplimiento de las necesidades, gustos,
deseos y preferencias de los clientes. Lo anterior se orienta hacia la fidelización de los clientes
con diferentes estrategias que permitan un aumento en la producción de las organizaciones.

De acuerdo con los autores (OSORIO & HERRERA, 2012) explican la matriz estratégica
como “el proceso de comprensión de los consumidores a través de cinco actividades, se
concreta el intercambio de expectativas por perfiles de consumo, el de conquista de
compradores mediante las cinco actividades que desembocan en el intercambio transaccional
de satisfactores por utilidades, y el de conservación de clientes materializando el intercambio
postransaccional de satisfacción por lealtad. La coherencia de este planteamiento se
evidencia aún más cuando a través de todo el proceso, la cultura sigue siendo el marco general
y particular donde se hacen tangibles todos los esfuerzos de la organización en su permanente
proceso de intercambio de beneficio mutuo que ella sostiene con el mercado en el que se
desenvuelve.

Basados en lo anterior la matriz estratégica es la herramienta fundamental que tienen las


organizaciones a la hora de establecer, direccionar y orientar sus productos y servicios frente
a las actividades del entorno, buscando aplicar los fundamentos del etnomarketing para logar
el canje con los clientes, esto con el propósito de cumplir la misión de la empresa, posición
en el mercado y confianza de los consumidores.

Sin embargo, los autores (Acevedo, y otros, 2016) explican que la matriz estratégica del
etnomarketing es “el proceso de comprensión de los consumidores, recurriendo a las
diferentes y más efectivas fuentes de información que permitan reunir los elementos de juicio
necesarios para decidir el rumbo estratégico, los planes y los programas que van a ser
implementados. Después, y armados con la información con la que se comprendieron gustos,
preferencias y tendencias de consumo, la organización debe alistarse como un todo para salir
a la conquista decidida de los compradores, quienes a la sazón también están siendo
bombardeados por toda clase de ofertas existentes en el mercado. Para cerrar el ciclo que
servirá como inicio de uno nuevo, la preocupación central está en la conservación de los
clientes, ya sea por ajustes a las ofertas entregadas, por sus reclamos o, simplemente, porque
su lealtad es vital para la supervivencia de la organización en escenarios tan competitivos
como los que estamos viviendo actualmente”.

Por otra parte la matriz del etnomarketing nos brinda los diferentes enfoques y puntos de
vista hacia donde debe dirigirse la empresa frente a los mercados, los clientes, proveedores
y consumidores, además de guiar el camino que se debe tomar con respecto a las situaciones
propias de la ejecución de actividades o prestación de servicios, esto siempre con la óptica
en el cliente, en sus necesidades y satisfacción, procurando mantener su preferencia con la
empresa, situación de la que dependen el posicionamiento y estabilidad en el tiempo.

DIMENSIÓN CULTURAL DE LOS MERCADOS

Para hablar de la dimensión cultural de los mercados, resulta pertinente definir la cultura
como el conjunto de creencias, costumbres, dialecto, habla, valores, tradiciones entre otros,
que logran compactar la identidad de un grupo de personas que interactúan en una sociedad
con el fin de subsistir a través del intercambio no solo creencias sino también de productos
y servicio de acuerdo a las necesidades. De este modo (Grimson, 2008) manifiesta que
“Todas las actividades y pensamientos humanos son aspectos de la cultura. Hay diferentes
culturas, pero todos los seres humanos tienen en común que son seres culturales” dando
relevancia a la cultura como el eje de identificación de la sociedad, y precisamente para hacer
sociedad se debe ser cultural.

De esta manera logra incluirse la cultura como una dimensión del etnomarketing, así lo
expone (Ortiz) “El etnomarketing surge de la necesidad de entender la influencia de la
cultura, y sociedad, en las decisiones del consumo para activar estrategia”, razón por la cual
las organizaciones deben identificar todo tipo de riesgos a tomar al momento de suplir
necesidades con productos o servicios, teniendo en cuenta no solo la diversificación cultural
si no el crecimiento como empresa, ya que estas subsisten precisamente a esas sociedades
llenas de diferentes cultural y que son fieles consumidores de todo tipo de productos o
servicios.

Del mismo modo encontramos a (OSORIO & HERRERA, 2012) “El mercado de un producto
se estructura con base en tres fuentes de valores, creencias, tradiciones y formas distintas de
actuar, la del consumidor, la de la empresa y la del mercado”. Según la anterior idea, se
continúa resaltando la importancia de identificar qué es lo que quiere cada sociedad
dependiendo de su cultura.
De acuerdo con lo anterior se logra identificar que la cultura el uno de los principales
fundamentos influyentes del etnomarketing hacia una sociedad de consumo que busca ser
incluida no importa cuál sea su procedencia, raza, creencia costumbre o religión, lo
importante es entender su forma de actuar y sus necesidades para lograr una armonía entre
sociedades, culturas, organizaciones y mercados abarcando un nicho en donde conviven
diversas cultural que solo pretenden llenar sus expectativas mediante bienes y servicios que
ofrecen las empresas.

METODOLOGÍA APLICADA

El presente estudio es de tipo documental. (Arias, 2012) Expresa que la investigación


documental “es un proceso basado en la búsqueda, recuperación, análisis, critica e
interpretación de datos secundarios, es decir, los obtenidos y registrados por otros
investigadores en fuentes documentales: impresas, audiovisuales o electrónicas”. Para
llevar a cabo de manera satisfactoria la investigación se requiere la definición de los
requerimientos por medio de una fundamentación documental, que permiten darle soporte
y mayor veracidad al estudio realizado y obtener nuevos conocimientos para el análisis del
mismo.

En cuanto al diseño de investigación, el estudio se circunscribe en el diseño bibliográfico,


el cual en palabras de (Tamayo y Tamayo, 2013) consiste en:

…la utilización de datos secundarios, es decir, aquello que han


sido obtenido por otros y nos llegan elaborados y procesados de
acuerdo a los fines de quienes inicialmente los elaboran y
manejan […] es labor del investigador asegurarse de que los datos
que maneja mediante fuentes bibliográficas sea garantía para su
diseño. (p.109-110)

Por consiguiente, los documentos representan las unidades de análisis que fundamentan la
investigación desde el hecho interpretativo argumentativo que requiere el análisis del
problema concebido, entre ellos fuentes documentales impresas y digitales en línea (libros,
artículos científicos, ensayos, así como aparato crítico, subrayado, notas al margen de texto,
notas de sesión). Los mismos, fueron interpretados y analizados para luego ser contrastados
con los supuestos empíricos esbozados en el segmento introductorio.
CONCLUSIÓN

Con todo lo anteriormente expuesto, se puede concluir que al investigar y analizar el


etnomarketing, se obtienen conocimientos de la aplicación de este en las organizaciones, la
influencia de la cultura en el comportamiento de los consumidores y el impacto que esta
genera para el posicionamiento de la empresa, esto basado en las necesidades, preferencias,
gustos y deseos de los clientes, logrando así su captación y fidelización.

Con esta finalidad se infiere que el etnomarketing sirve para identificar como las diferentes
culturas influyen para que el mercado y las organizaciones se muevan en torno a ellas y sus
necesidades, ahora bien es cierto que el tema es muy poco conocido tanto en el país como en
la región, por lo tanto analizar los fundamentos del etnomarketing es de gran ayuda para que
las diferentes organizaciones entren en contexto y se soporten en ellas para así lograr un
mercado más amplio logrando entender que las diferentes preferencias dependiendo las
culturas son las que mueven los mercados.

finalmente se puede decir que gracias a los fundamentos del etnomarketing, se da un enfoque
más amplio para saber lo que quiere el consumidor, pasando por conocer sus gustos mediante
el etnoconsumo dependiendo de la etnia a la que pertenezca, del mismo moda la matriz nos
permite buscar las herramientas necesarias para conservar clientes y entender el proceso por
el cual tienen que pasar muchas culturas debido a los cambios al que son sometidas y que
muchas veces no se les tiene en cuenta al momento suplir sus necesidades.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Acevedo, C., Cotes, J., Giraldo, M., Juliao, D., Martinez, D., Ortiz, M., . . . Silva, H.
(2016). Gerencia de Marketing. Barranquilla: Ecoe Ediciones.
Arias, F. (2012). El proyecto de investigación: introducción a la metodología científica. 5a.
ed. . Caracas: Episteme.
Arnold, E. (1989). Hacia una teoría ampliada de la formación de preferencias y la difusión
de innovaciones: casos de la provincia de Zinder, República de Níger. Revista de
Investigación del Consumidor.
Dortier, J. F. (2009). Ethnomarketing: un nuevo aliento para los estudios de
comportamiento del consumidor. (D. Desjeux, Entrevistador)
DRAE. (s.f.). Diccionario de la lengua española. En R. A. Española.
Hernandez, T., & Rojas, A. (2008). Características socioculturales, fidelización y perfil de
la tienda barranquillera. Barranquilla.
Horowitz, D. (1989). Grupos étnicos en conflicto. Revista internacional de estudios
históricos africanos.
Júnior, P. J. (2001). ETNOMARKETING:antropologia, cultura e consumo. Revista de
administración de empresas.
Narver, J., & Slater, S. (1990). El efecto de una orientación de mercado en la rentabilidad
empresarial. Journal of Marketing.
Oliveira, R. C. (2007). Etnicidad y estructura social. México : Centro de Investigaciones y
Estudios Superiores en Antropología Social Universidad Iberoamericana, A.C.
Universidad Autónoma Metropolitana.
OSORIO, J. R., & HERRERA, N. (2012). ESTUDIO DE FACTIBILIDAD DE LA
EMPRESA LA CASA DEL NOVILLO PARA LA COMERCIALIZACION DE
CARNE DE RES EN LA LINEA DE GANADO GORDO MACHO EN LA
CIUDAD DE NEIVA HUILA. 23.
Paez Barreto, J., & Perez Gracia, P. (2005). Acercamiento al Comportamiento del tendero.
Bogotá.
Páramo Morales, D. (2014). Pensamiento y Gestión. Escuela de negocios de la Universidad
del Norte, 7.
Páramo, D. (2001). Hacia la construcción de un modelo de cultura organizacional orientada
al mercado. Revista Colombiana de Marketing.
Tamayo y Tamayo, M. (2013). El proceso de investigación científica. Mexico: Limusa.
Venkatesh, A. (1995). Etno consumismo: un nuevo paradigma para estudiar el
comportamiento cultural y transcultural del consumidor. Berkeley: SAGE
Publications.

También podría gustarte