LO QUE LA PRESENCIA EN FACEBOOK DICE DE SU EMPRESA

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LO QUE LA PRESENCIA EN FACEBOOK DICE DE SU EMPRESA

DNDE DEbEN ESTAR LAS EmpRESAS? DONDE ESTN SuS CLIENTES. uN pORCENTAjE muy ImpORTANTE DE LOS ACTuALES y pROSpECTIvOS pASAN uNA pARTE ImpORTANTE DE Su TIEmpO DENTRO DE LA RED SOCIAL.

ESTAR DONDE ESTN LOS CLIENTES

Comprara un producto de una marca que cuando la busca en Facebook solo encuentra perfiles y pginas falsas o grupos de usuarios protestando sin respuesta alguna?
cas no tienen amigos, ni tiene sentido que tengan que aprobar a dichos amigos, ni mucho menos que tengan que restringirse a tener cinco mil de esos amigos, el lmite establecido por Facebook para los perfiles personales. Desarrollar una marca usando un perfil personal supone un problema importante. Primero, porque Facebook podra, en cualquier momento y sin necesidad de explicaciones de ningn tipo, dar de baja dicho perfil por incumplimiento de los trminos de uso. Y segundo, porque si se llegase al lmite de posibilidad de desarrollo, habra que hacer la migracin de perfil a pgina manualmente pidiendo a los usuarios que se trasladasen, con la previsible prdida de un porcentaje importante de ellos. Una presencia de su empresa en Facebook en forma de perfil personal implica, a pesar de la buena voluntad, un trabajo de aficionado, algo hecho sin darle importancia, un estar por estar pero sin poner en ello los recursos adecuados. Si una agencia o empresa que supuestamente sabe de estos temas le ha recomendado hacerlo as, cambie de agencia. Tambin, lgicamente, existen empresas que simplemente no estn. En muchos casos, al buscar una compaa o marca en Facebook, encontramos perfiles falsos, pginas no oficiales, o grupos de usuarios de diversos tipos. Qu imagen da eso de una empresa? Simplemente, la de desatencin, de ignorancia, la de no querer utilizar un foro donde muchos de sus clientes actuales y posibles pueden querer buscarlos en cualquier momento, para encontrarse una presencia falsa, en ocasiones perniciosa, que la marca no administra. Comprara un producto de una marca que cuando la busca en Facebook solo encuentra perfiles y pginas falsas o grupos de usuarios protestando sin respuesta alguna? Seguramente, eso pueda llevar a que algunos usuarios activos en Facebook lo piensen dos veces. La presencia lgica de una empresa tiene lugar en una pgina. Las pginas en Facebook poseen caractersticas que dan mucho ms sentido a la actividad de una empresa: son abiertas, visibles desde fuera

de la red social, y cualquiera que quiera unirse a ellas y formar parte de la comunidad de la empresa o marca puede hacerlo, sin necesidad de ser aprobado. Sin embargo, existen herramientas de control que deben utilizarse con el lgico cuidado no parece muy recomendable que una marca eche fuera a potenciales clientes pero que permiten, por ejemplo, eliminar comportamientos indeseables que impidan el desarrollo de conversaciones, generen ruido o molesten a otros usuarios. Las pginas tienen adems estadsticas, los Facebook Insights, que ofrecen un razonable nivel de detalle sobre la actividad de la cuenta, de gran utilidad para la gestin. Entrando en detalles: qu debemos encontrar en la pgina de una empresa o marca en Facebook? Dado el mecanismo de interaccin preferente - el muro - se espera que dicha empresa mantenga en l una actividad razonable. El nmero de fans de una marca puede ser indicativo de la intensidad de su presencia en Facebook, pero tambin lo es la fecha de sus entradas en su muro. Si tiene pocos fans, intente desarrollar ms su presencia y aportar ms valor en su pgina, o haga campaas para captar la atencin. Pero nunca, jams, invente perfiles falsos. Si su agencia le recomienda hacer eso, aljese rpidamente de ella. En la conversacin se atrapa antes a un mentiroso que a un cojo, y adems, los perfiles falsos no tienen sentido, porque no son amigos de nadie y por tanto generan una actividad hueca, absurda, que no contribuye al desarrollo de viralidad. El muro de una empresa debe, lgicamente, estar abierto a que los usuarios escriban en l: lo contrario sera de una unidireccionalidad impensable en los tiempos que corren. Pero abrir el muro a terceros implica tambin supervisarlo. Un muro lleno de spam, de tonteras o de insultos variados refleja una falta de atencin y ofrece muy mala imagen. Peor que no estar en Facebook, sin duda, es estar pero no ejercer un cierto control de su presencia, o no hacer caso a quienes acuden a su muro a preguntar algo. El muro, en el caso de las empresas y marcas, tiende a evolucionar como algo con caractersticas mixtas entre un servicio postventa, una asesora de uso, un buzn de sugerencias y una hoja de reclamos. Tan posible es que aparezcan en el muro preguntas sobre el producto hechas por clientes prospectivos tomando su decisin de compra, como dudas de clientes que ya han comprado, como personas dando ideas o haciendo peticiones o quejas y problemas de todo tipo. En todos esos casos, debemos reconocer el uso como razonable siempre que estn expresadas en trminos razonables, y tratar de proporcionar respuestas, incluyendo reconocer los errores cuando los haya. Algunas de esas respuestas podrn proporcionarse directamente en el muro, otras ser ms adecuado conducirlas al canal privado, a travs de un mensaje a la persona. Pero en cualEnrique Dans es Profesor de Sistemas de Informacin en IE Business School desde el ao 1990. Es Doctor (Ph.D.) en Management, especialidad en Information Systems por la Universidad de California (UCLA), MBA por el IE Business School, Licenciado en Ciencias Biolgicas por la Universidad de Santiago de Compostela, y ha cursado estudios postdoctorales en Harvard Business School. Sus intereses de investigacin se centran en los efectos de las nuevas tecnologas en personas y empresas. Es colaborador habitual en numerosos peridicos y revistas como El Pas, El Mundo, Pblico, ABC, Expansin, Cinco Das, Libertad Digital o PC Actual en temas relacionados con Internet y las nuevas tecnologas, y escribe muy activamente desde hace ms de seis aos en su blog, enriquedans.com, uno de los ms populares del mundo en lengua espaola.

Por Enrique Dans, del IE Business School

ada da ms, tener una presencia en Facebook resulta una necesidad ms evidente para las empresas. El crecimiento imparable de la red social lleva a un razonamiento lgico: dnde deben estar las empresas? Donde estn sus clientes. Un porcentaje muy importante de los actuales y prospectivos pasan una parte importante de su tiempo dentro de la red social. Un nmero cada vez mayor de personas se dirigen habitualmente a Facebook para hacer bsquedas de productos o servicios, esperando encontrar informacin til, opiniones y una presencia activa. Estar en Facebook, como todo, tiene sus reglas y protocolos. Ya son conocidos dichos aspectos en cuanto a la presencia personal, as que ahora vamos a hablar de su aplicacin al mbito corporativo. En principio, Facebook se defini como una red social para las personas: tal y como Facebook lo define, un perfil es un perfil personal, debe ser una persona. No una empresa, no un grupo de amigos, no un perro ni un gato una persona. Sin embargo, y a pesar de tal definicin, expresada claramente en la ayuda de Facebook, existen todava un buen nmero de marcas creadas usando perfiles personales, debido en parte al tiempo que Facebook tard en crear una frmula para acomodar perfiles empresariales y a una cierta ambigedad controlada. Los perfiles personales, claramente, no son para crear ni desarrollar una marca. Las mar-

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quier caso, una pgina en Facebook requiere atencin: si la empresa la crea pero no la atiende, estar dando una mala imagen. La misma mala imagen que puede dar atenderla sin criterio, sin sentido comn, con agresividad o con actitudes inadecuadas. Facebook est hacindonos revivir muchos de los sndromes que vivimos cuando la web empez su

desarrollo, pero con un nivel de interaccin y de dinamismo que la web ha tardado mucho en tener. En Facebook, el que no est o el que simplemente est por estar, da mala imagen. Si va a desarrollar su presencia en Facebook, dote los medios adecuados, hgalo en condiciones, piense qu tipo de informacin va a poner ah y de dnde va a salir, y preprese para participar en la conversacin, porque sta surgir con casi total seguridad.

laS EMPrESaS con PrESEncIa

En la wEB 2.0 PrEStan Poca atEncIn a SuS clIEntES

MuchaS coSaS SIguEn SIn EStar claraS:

El PErfIl DEl coMMunIty ManagEr, la ExtEnSIn DE SuS funcIonES, la forMa DE ManEjar DEtErMInaDaS SItuacIonES

Mientras algunos todava pretenden que eso de los community managers es una especie de fiebre sin fundamento y que no es verdad que las empresas estn movindose para entender el fenmeno de la bidireccionalidad, Business Week dedica un artculo largo, Twitter, Twitter, little stars a las compaas que ms activas estn siendo en ese sentido. Otras publicaciones, como TechCrunch, van dando cuenta de cada vez ms casos de xito en el uso de medios sociales, ya no reducidos al captulo de ancdota, sino mostrando una direccin clara en la forma de interaccionar de las compaas con sus clientes. Como en tantos otros terrenos, lo que empieza siendo una ventaja competitiva para aquellos que la descubren como pioneros, acaba siendo una tendencia generalizada y sin vuelta atrs: si la marca que buscas no gestiona sus relaciones en la web y se limita a una presencia esttica, si no eres capaz de relacionarte con ella a travs de canales como Twitter o Facebook, terminars, para muchas categoras de productos o servicios, optando por otras que s te ofrezcan ese canal de relacin. El creador de @ComcastCares, Frank Eliason, abandon la compaa con una experiencia valiossima capaz de conseguirle trabajo en prcticamente cualquier otra empresa o para dedicarse a desarrollar sistemas similares como consultor para terceros. Incluso aparecen organizaciones como Social Media Headhunter, destinadas a localizar perfiles con experiencia en la materia para aquellas compaas que se van dando cuenta de que no se puede seguir ignorando esta nueva realidad. Muchas cosas siguen sin estar claras: el perfil del community manager, la extensin de sus funciones, la forma de manejar determinadas situaciones Lo que ya no se puede negar es que los medios sociales se han convertido en el medio ambiente que rodea a las empresas, y que stas necesitan moverse en dicho entorno adecuadamente y contar con profesionales que las orienten en ese sentido. El perfil del community manager Ha surgido una cierta discusin acerca de su perfil profesional. Muchas de las empresas pioneras en la creacin de este puesto han llegado a l de manera natural, por evolucin de una persona que, de hecho, haba desarrollado esa funcin y, en cierto sentido, pas a adoptar una descripcin de puesto de trabajo que se adapta precisamente a l. Su perfil no se discute, porque prcticamente ha sido definido por l mismo, por el asentamiento progresivo en ese tipo de funciones. En otros casos, hay una cierta tendencia a identificarlo con un puesto de un nivel relativamente bajo. Una especie de animador (una figura que proviene de la poca de los foros y que simplemente tena una funcin de mantener el tono de participacin), becario espabilado o una persona con habilidades sociales, una especie de relacionista pblico, que es criticado por muchos como una simplificacin peligrosa de una funcin que, despus de todo, se convierte en la autntica embajada virtual de la marca en la red y que, en muchos casos, debe tener la madurez suficiente como para tomar decisiones complejas. Otros, en una visin posiblemente ms corporativista, esgrimen la necesidad de dotarlo de una formacin especfica con cursos y seminarios que desarrollan metodolgicamente las funciones e intentan describirlas, dotarlas de estructura e incidir en aspectos destinados a su preparacin. Si quieres ser community manager, debes ganarte las credenciales acadmicas para ello, acudir a encuentros donde se aprende y se comparten experiencias, hablar como ellos y manejar conceptos comunes. Asociaciones con cierta trayectoria como AERCO, se erigen en muchos casos como certificadoras de dichos programas, e intentan asentarse en cierto modo en un papel regulador. Finalmente, existe una escuela de pensamiento que opta por el desarrollo prctico: el community manager se hace y madura gestionando comunidades, de manera que debe acreditar una experiencia como persona a cargo de un blog personal o algn otro punto de encuentro entre personas en el que haya tenido la oportunidad de foguearse, de enfrentarse a problemas, de tomar decisiones al respecto. Una escuela que tiende a describirlo como esa frase de la pelcula Matrix: nadie te puede contar lo que es Matrix, tienes que verlo por ti mismo. Hablamos de un puesto que est siendo progresivamente incorporado por un nmero creciente de empresas, pero sobre el que existe todava poca experiencia acumulada.

Las empresas con presencia en la Web 2.0 prestan poca atencin a las necesidades de sus clientes. Dos tercios de los usuarios de redes sociales se muestran decepcionados por la escasez de dilogo y servicios por parte de las compaas que participan en Facebook y Twitter. Y el 83% percibe que la estrategia de stas en los social media no se diferencia en realidad de la publicidad. As lo concluye un estudio desarrollado en Alemania por Brand Science Institute, informa Horizont. Ms de la mitad (58%) de las mil personas consultadas por Brand Science Institute utiliza la nueva web 2.0 para realizar preguntas, quejas y propuestas a las empresas. Sin embargo, casi dos tercios (61%) estn insatisfechos por el trato que reciben por parte de las compaas en las redes sociales. El 47% dice recibir respuestas insuficientes y se queja de que la mayor parte de las empresas renuncia a un verdadero servicio de atencin al cliente en sus estrategias de social media marketing. Las actividades en los social media de muchas empresas obedecen fundamentalmente a la necesidad de figurar, explica Nils Andres, director de Brand Science Institute. Los compaas no entienden que la comunicacin en Twitter y Facebook debe ser moderada y alimentada con aportaciones por su parte, aade. En este sentido, la contratacin de personal cualificado especialmente orientado a las redes sociales es un requisito imprescindible que, hoy por hoy, la mayora de las empresas pasan por alto. La esperanza del cliente en sostener una verdadera comunicacin en tiempo real con la empresa a travs de las redes sociales no es, con todo, tan elevada como algunos expertos suponen. Slo uno de cada cinco (18%) espera una atencin en tiempo real entre las 7 y las 23 horas. El 44% confa en obtener una respuesta a su consulta en un plazo de tres horas desde que la plante y el 13% se conforma con una contestacin pasadas ms de cinco horas. No obstante, no todo son usuarios descontentos. El 26% dice ser tratado como cliente de manera profesional y competente en Facebook y Twitter. Las empresas que en el mundo real gestionan de manera exitosa sus relaciones con el cliente suelen triunfar tambin en las redes sociales, asegura Andres. Igualmente, las compaas poco hbiles en el trato con el cliente fuera de la Web 2.0 se comportan tambin de manera torpe en las redes sociales.

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