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    CAPITULO 3 | Diseho de investigacion 79 te FIGURA 3.2 s para Fuentes potenciales de articu ‘error en los disehos oticas do investigacion é pos de 1 score Error de muestreo Erorno de coh alestorio ‘muestreo A para eee eet Error de Error por falta respuesta de respuesta error por falta de Tide er no de ues I ooeeeeae | » veo que ace cuando gy Erores del Erores del Errores del a 10s de ls resporiantes investigedor entrevistador respondiente incor ona musta na ‘oie arp | | | at rue al vecaderovale Error de informacibn Error da selaccibn del Exor de ineapacidad _ mec dela vb en subrogada texpondiente oe Ista oily ler Eror de medicién Error de cuestionamiento aera Geo volor mado ona mes Error de deficion de Eor de registro vane Poblacion Error de engaro Ertorde marco de muestreo ae error de respuesta Error de ania de datos, Tipo de errno de me an treo que surge porarpon eres comesan pero Ppoporconen espuesias ERROR POR FALTA DE RESPUESTA El error por falta de respuesta surge cuando alguno de los Imressas ou esses respondientes includes en la muestra no respond Las principales causas de falta de respuesta son el IRunbin Poodsdetnnce” Fechazo y el no estar en casa (véase el Capitulo 12). La falta de respuesta hard que la muestra neta 0 nes. comolaveraccneneel tsullante sea diferente dela muestra original en tamaio 0 composicin, Fl eror por falta de respuesta tubes valor media verdad dela Se define como la vargein entre el valor medio verdadero de la Variable cn la muestra original y el valor vasable en lamussra nats y__medio verdadero en I muestra neta, Por ejemplo, el ingresoanval promedio es de 71,382 délaves para inte slvalor medio cbsevaco la muestra original pero de 69.467 dlares para la muestra neta, ambos determinados apart de registros vel ues chiens evel po- ge panel por correo que se conseran precisos a yet invertgncion de base reason ERROR DE RESPUESTA El error de respuesta surge cuando ls respondientes proporcionan res vedo for de informacién _puestas imprecisas 0 sus respuesias estén mal registradas o mal analzadas. El erro de respuesta se subrogeda define como la variacin entre el valor medio verdadero dela variable en la muestra neta y el valor Ec rein ete nfor medio abservado obtenido en el proyecto de investigacién de mercados. Por ejemplo el ingeso anual redler de mefigin Promedio es de 69.467 délares para i muestra neta, pero se estima en 67,157 dates en el proyecto de sign Semercades yin que buses ivestigaciOn de mereados. Los errores de respuesta pueden ser cometidos por investgadores, entevis- adio elinvesiondor tadoresy espondients."* 1230 Los erorescomitidos por el investigador incuyen los erores de informacin subrogada, de medi ula srror de medicion «in, de definicién de poblacién, de marco de nuesreoy de andlisis de datos. son Es la varicon ent info 1 error de informacion subrogada puede definese como la varacin entre I informaci6o nece- Mierchoaess a" sara para el problema de investigacion de mercados y aquella buscada por el investigador Por ejemplo, cn ample pore €7 1a de obtener informacién acerca de la eleccién del consumidor de una nueva marca (necesario vesigadce para el problema de investigaci6n de mercados), el investigador obtene informacicn acerca de las pre hs ferencias del consumidr, pues el proceso de eleccién no se puede observarfécilments ie error de definicién de 1 error de medicin puede defnrse como la varacin ente Ia informacién busca y la gene- ae poblacién ‘ada por el proceso de medicion empleado porelinvestigador. Mientras busca medir las preferencas del ies Noa oo COHSUmIdo, el investigador emplea una escala que mide peroepciones en lugar de prefetencias, ie Gees El error de definicién de poblacién puede definirse como la vatiacicn entre la poblaci6n teal pcblacn coma cefine ol relevante para et problema y Ia pablacisn definida por el investigador. El problema de definir bien la ivestigador Poblacién puede ser mucho ms que trivial, como se ilustra con el caso de los hogares acomordados, 80 PARTE 2 | Formulacién del diseio de Investigacion Uitte Celta ct) {Qué tan adinerado es acomodado? En un estudio reciente, la poblacién de los hogares acomoda-_superiores al de hogares comparables, Elndmera y caracterie- | dos se defini de cuatro formas: (1 hogares con ingresos de _ticas de los hogares acomoddos varian dependiendo do la 50,000 deélares © mas; (2) 20% mas ato de los hogares, medi defnicién, lo que reslta la necesidad de evitar errores en dos por ingresos: (3) hogares con activos netos mayores a la definicién de la poblacion."* 250,000 dlares y (4) hogares con excedentes para gasto 30% error cle marco muestral Exo esa arisen entre la poblacdn deinida por Investigadory ls impicads tized, ‘Como puede suponerse, los resultados de este estudio habrian variado notablemente dependiendo «de Ia forma en que se define la poblacién de hogares acomodades. | error de marco muestral puede definirse como la variacin ente la poblacisn definida por el investigador y Ia poblaci6n implicada por el marco muestal (lista) usada, Por ejemplo, el directorio telefnico utilizado para generar una lista de niimeros telefénicos no representa eon precisiéa la Poblacién de potenciales consumidores debido a no enlistados, desconectados y nuevos nimeros en error de anslise de datos Error que ocure cuando los datos tos delosevestio. Servicio. naras se ransforman en El error de andlisis de datos abarca errores que ocurren mientras los datos brutos de los euestio- hallazgos de nvesigocién, _narios se transforman en hallazgos de investigaci6n, Por ejemplo, se uiliza un procedimientoestadistico inadecuado, lo que resulta en la interpetacisn y hallazgos incorrectes. Los errores de respuesta cometidos por el entrevistadorincluyen los errores de seleccién del res Tree Gucceore cuandslox Pndiente, de cuestionamiento, de registo y de engao crvotbladerts thorn E] error de seleecién del respondiente ocurre cuando los entrevistadores seleccionan respondien- ‘eepondientes tres los 128 distintos alos especificados por el disefio muestral o en forma inconsistente con él. Por ejemplo, en error de seleccién del sspeciicados por alse na encuesta de lectores se selecciona un no lector para la entrevista, pero se le clasifica como lector del Gemuesteooeniorma lf Street Journal en la categoria de 15 4 19 aflos con Ia finalidad de satistacer un diel requisco inconsistent con ee error de E] error de cuestionamiento denota erores cometidos al pantear ls preguntas & los respondies cuestionamiento {es 0 al no sondear cuando se necesita mis informacién, Por ejemplo, mientras plantea preguntas un Erorescometidos al platsar —entrevistador no usa Ia redacein exacta dada en el euestionario, preguntas es responce El error de registro surge debido a errores en escucha, interpretacién y registro de ls respuestas tesonosordes'ouirdo gadas por os respondientes. Por ejemplo, un espondiente indica una respuesta neuta (indeciso), pero el entrevistador malinterpreta que eso significa una respuesta positiva (compraria la nueva error de regietro ‘mata, Ernoes en la escucha, itor El error de engaiio surge cuando ele pretacon yregieva dele ‘respuestas dads pot loses ponsiontoe vistadorfabrica respuestas a partes de o 2 toda la entre vista, Por ejemplo, un entevistador no pluntea ls preguntas sensible relacionadas con la deuda de un respondiente pero ms tarde Hea las respuestas con base en valoracin personal Los errores de respuesta cometidos por el respondiente comprendn los errores de incapacidad y ‘error de engaio de remvencia El entrevistoda obi ee pusese 3 una pa o toc ls El error de incapacidad resulta por la ineapacicad del respondiente para proporcionar respuestas precisas. Esto puede ocurir debido a falta de familiaridad, fatiga, aburrimiento, recuerdo alld, for mato de la pregunta, contenido de Ia pregunta y otros factores, Por ejemplo, un responliente no puede recordar la marca de yogur comprada hace cuatro semanas. El error por renuet por la renuencia del respondiente « proporcionar informacién precisa. Los respondientes pueden reportar mal sus respuestis de manera intencional por un deseo de ofrecer respuestas socialmente aceptables, evtar Ia verglienza 0 agradaral entevistador, Por ejem plo, un respondiente con toda intencién reporta mal el leer la revista Time para impresionar al entrevistador, error de respuesta El entrevista fabric ee puestas a una parte oa toda terror de incopacidad Reauta por ls neapaci dal respondienta para propor rer esouerta proces. Estas fuentes de error se discuten con mis detalle en capitulos posteriores; lo que es importante aqui es que existen muchas fuentes de error, Al formular un disefo de investigacién, el investigador {debe tratar de minimizar el error total, no s6lo una fuente particular, Esta exhortacién esta garantizada al entre estudiantes ¢ investigadores no sofistcados de controlar el error ce mues- tamatio de la muestra si redice el error de muestreo, pero tam ror debido ale indo: clon de les espondiantes proporcionrinformecion por la tendencia gen treo con muestras grandes. Aumentar ntar el error no de ruestreo al aumentar los ertores de Ia entrevista presupuostacion y Heramionaesciiseabvas pla don lsrecuron poner, método de ruta cum proyecto de inves nen actividades cn rene, debornina a ecuancla de dices comp rte yel tempo que cada wctvedad técnica de evaluacién y visién de programas RT, por sus siglas en nglés) Método de uta rica ms nceredumbre en ios complecin de proyectos técnica de evaluacién y revision grafica (GERT, por sus siglas en inglés) Método de rut tin ava zado que explica arte ls ‘én camo los conte de la acted protocolo de investigacion de quema cial dela actividad 6nd mercer plnead ques presets la ben: problema de investiga En, abo, imesigncion, metodes de eclecin dato, mito ‘andi de datos, me dose report. En ls peo parina un eatimacin dl ony renoggams CAPITULO 3 | Diseho de investigacién 81 Es probable que el err no de muestreo sea mis problemético que el error de muestreo. El error «de muestrea puede calcularse, mientras que muchas formas de error no de muestreo desaffan las es: ‘contribuyente al error nuestro es el princi maciones. Mis ain: se ha descubierto que el err no total, mientras que el error de muestreoaleatorio es de magnitud relativamente peque'ta." El punto es {que el error total es importante. Un tipo particular de error es importante sélo en tanto contribuye al error total, En ocasiones los investigadores deliberadamente aumentan un tipo particular de err para reducie ¢l error total al disminuir otros errores. Por ejemplo, supéin que se realiza una encuesta por correa para determinar las preferencias de los consumido les, Sea seleceionadlo una gran muestra para reducir el error de muestreo, Puede esperarse una tasa de respuesta de 30%. Dado el presupuesto imitado para el proyecto la seleceiin de una muestra grande 10 es para comprar ropa de moda en tiendas departamenta permite correos de seguimiento, Sin embargo, experiencias pasudas indican que la tasa de respuesta podria aumentar a 454 con un seguimiento y a 55% con dos correos de seguimiento. Dado el tema de Ia encuesta, es probable que los no respondientes dif minos de variables sobresalientes. En consecucncia, puede ser descable reduc el tamailo muestra para tener dinero disp nile para los correos de seguimiento, Aunque reducir el tama de la muestra aumentard el error de este aleatori, los dos corteos de seguimiento compensardn de més esta pérdida al redueit el error por falta de respuesta Una ver. formulado un disefo de investigacién adccuado, el investigador esté en posicién de prepa- rar un presupuesto y un cronograma para el proyecto, los cuales se necesitan para preparar un protocol an de los respondie para el client. laboracién del presupuesto y calendarizacion del proy Una ver especiticado un dseno de investigneion que controle adecuadamente el error total, deben tomarsedecisiones acerca de un presupesto yun crnograma, La presupuestacin yenlendarizacion rar que el proyecto de investigacgn de mereados se complctaré dentro de los ayudan a ase disponibles: financiers, temporales, de personal y ott. Al especifiea los pars 0 de los c se cada tarea y ios costos de cada taea, ef proyecto de investigacign tales debe complet puede gestionarse de forma efectiva. Un enfague itil para gestionar un proyeeto es el método de ruta critica (MIRC), que involucra divi el proyecto de investigacin en actividades componentes, determi: rar la secuencia de dichas actividades, y estimar el tempo requerido para cada una, Estas actividades y rama de flujo de red. Entonces puede identficarse estimaciones de tiempo se plasman en forma de dia la ruta eric, la serie de actividades euya demora retrasad al proyecto. Una versién avanzada del MRC es a téenica de evaluacisn y revisién del programa (PERT, por sus siglas en inglés), que es un enfoque de ealendarizacién probabilistico que reconoce y mide la incer tidumbre de los tiempos de complecién del proyecto."" Una técnica de ealendarizacigin todavia mis avanzada es la téeniea de evaluacion y revisién grifiea (GERT, por sus siglas en inglés), en la que tanto las probabilidades de complecin come los costos de la nctividad pueden constuiese en una repre yecto, debe prepararse una propuesta de investigacn por escrito. El protocolo de investigacién de ‘mercadlas contiene la esencia del proyecto y sirve como un contrat entre el investigador y la adminis teaciGn, El protocolo de investigueién eubre todas las fases del proceso de invest Describe el problema de investizacién, el abordaje, el diseBio de investigacidn y e6mo se recolectarin, y reportarn los datos. Offece una estimacién del costo y un cronograma para completar el proyecto, Aunque el formato de un protacolo de investigacign puede variar considerablemente, la mayo= ria de los prococolos abordan todos los pasos del proceso de investigacién de mercados y contienen los siguientes elementos, ¢ los principales puntos de 1. Resumen ejecutivo. El prowocolo debe comencar con wn resumen ‘cada una de las otras seceiones, ypresentar un panorama de todo el proyecto. 2. Antecedentes. Deben discutirse los antecedentes del problema, incluyendo el contexto ambiental 3. Definicin del problema/objerivos de la investigacién. Por lo regular debe presentarse un nun ado del problema, incluyendo los componentes especificas. Si este enuneiad no ba sido 82 PARTE 2 | Formulacién del disevio de investigacion desarollado (como en el caso de investigacién para identificar el problema), deben especificarse cn claridad los objetivos del proyecto de invest 4, Abordaje del problema, Cuando menos, debe presentarse una revisisn de ante, junto eon algin tipo de modelo analitico. Si se han identificado preguntas ‘de investigacidn e hipstesis, entonces éstas deben incluirse en el protocols. 5. Disefo de investigacidn, Dobe especificarse el disefio de investigacién adoptado, ya sea explo- ‘ator, descriptvo o causal. Debe proporcionarse infor nentes: (a) tipo de informacion a obtener; (b) método de aplicar el cuestionario entrevistas por correo, tlefnieas, personales, por teléfono mil o electrinicas); (c) téenicas de escalamiento; dl cuestionario (tipo de preguntas planteadas,longitud, tempo de entrevista pro- rmedlio),y (e) plan de muestreo y tamano de la muestra 6. Trabajo de campolrecoleccién de datos. El protacolo debe diseutir emo se recolectarn los datos y quién los recolectard. Debe enun vveedor. Dehen describirse los mecanismos de control para garantizar Ia calidad de los datos recolectados. 17. Andlisis de datos. Debe deseribirse el tipo de a cruzadas simples, andlisis univariado, anilisis multivariado) “ign de mercado. y comercial rel in acerca de ls siguientes compo- (@) naturale ars ol trabajo de campo Se contratar con otro pro: mndlisis de datos que se realizar (Iabulaciones ‘c6mo se interpretarin los resultados, 8, Reporte, Fl protocolo debe especificarsi se presentardn reports intermedios y en qué etapas, +e formato del report final, y si se realizar una presentacin formal de los resultados 9. Costoy tiempo, Debe presentarse el costo del proyecto y un eronogranma descompuesto por fases, Puede incluirse un diagrama de MRC o PERT. En los proyectos grandes también se caleu la por adelantado un calendar de pagos. 10. Apendices. En los 3 ‘que sea de interés slo para algunas personas. ices debe agregarse cualquier informacisn estadistica o de otra indole Preparar un protocolo de investigaci6n tiene varias ventajas. Asegura que el investi tin de acuerdo en la naturaleza del proyecto y ayuda a vender el proy lores. Dado que la preparacin del protocolo conlleva planeacién, ayuda al investigador a eoneeptualizar nde mercados. (0 los administra- nistracin y ejecutar el proyecto de investi sn de mercados intern: Investigaci Micra se realizainvesigain de mercads inteacionales es importante dare cuenta de que, dada las diferencia ambientales (vase el Capitulo 1) el seo de investigacign adecundo para un pts puede no ser apropisdo para otto, Considers el problema de determinar ls aettudes es hacia os gran des electexdomésticos en Estados Unidos yen Arabia Sau. Mientsas reais investigacion explora tiaen Estados Unidos, es apropiado realizar grupos focales conjuntamente con jfes de hogares masculinos 5 femeninos. Sin embargo, no sera adecuado realizar dichos grupos focales en Arabia Saudia, Dad la altura tradicional, es improbable que ls esposesparticipen bremente en presencia de sus esposos. Serta ts itil ealizar entrevista profundidad uno uno, incliyend en a muestra jfes ce famia ano mascu- fnos como femenins 0s hos ERC) No hay como el hogar ik (wwrw.gfk.cor), una compania europea de investigacién europea. Los temas identificados en los grupos focales cde mercados, ealizé un estudio de dos afos en dos partes fueron cuantficacios al realizar una encuesta longitudinal para determinar las nuevas tendencias en la juventud y deseriptiva. Dicha encuesta ze llevé a cabo en dos partes y cultura europaas: qué es lo que les importa a los abarcs 16 palgee europeos, incluidos Dinamarca, Noruega, adoloscentes europeos y cémo los comerciantes Suecia, el Reino Unido, Alemania, Italia, Espafa y Francia, internacionales doben abordarlos. Primero se realiz6 una entre otros. investigacian exploratoria en forma de grupos focales para En cada pais se selec identifier os temas que son sabresalientes paralajuventud _pondientes: mujeres de 14-16 afios de ed: onaton custro grupos de res J, hombres de 4-16 afios de edad, mujeres de 17-20 afias de edad y bres de 17-20 afos de edad. Se disoné una encuesta Scscriptva y se administ6 en escenarios parsonalas cara a 23, Dada la cultura juvenil europea, se consiceré que los ntes se sentirian mas cémodos y capaces de propor not cespuestas més sinceras en un escenario personal ciparon un total de 523 j6venes. Dos afios después acié a las mismas personas en nueve de los 16 paises, # un total de 305 participantes. Les resultados mostraron que los gustos y opiniones de adolescentes en Europe han cambiado drésticamente 1 os Gitimos afos, en particular durante los dos afios CAPITULO 3 | Disefo de investigacién 83 grande, sino que localzé su publicidad para hacerla aparecor come el lugar de reunion habitual para los adolescents. Rounirse con los amigos en el MeDonalts local hacia de McDonald's el "hogar". Parecia ser divertido y los adolescen- tes querian estar ahi, Adicionalmente, McDonald's se enfoc cen la longevided y la estabilidad de la marca. Siempre estarfa ahi como un lugar divertido donde los adolescentes pudieran reunirse con sus amigos y divertitee a precios bajos. La cam ppafa resulté en aumento en la participacion de mercado en el lucrativo mercado adolescente europea. Al 2017, McDonald's gener6 més de 35% de sus ventas totale en Europa, incluido el Reino Unido. easados. Se descubrié que los adolescentes europeas no ‘an en las grandes comparas. El concepto de hogar no. s5io incluia ala familia y los habitantes reales, sino también ido de pertonencia y comunidad, en espacial con los 2906. Es un simbolo de intimidad y calide2. Los adolescen: -9p20s no ven mucho e sus familias durante la semana, ‘suger, los amigos llenan esta funcién del hogar tenta, daban mucho valor 2 una marca que se haba ido por mucho tiempo, pues consideraban que, sila habia probado su existencia con el tiempo, debie ser ers y vali su popularided. 3s resultados fueron muy benéficos pare McDonalds wev.medonalds.com) al desarollar su publicidad internacio igida hacia este mercado, La nueva campaia de nals no se enfocaba en su estatus de compari En muchos pafses, particularmente en los paises en desarrollo, no han evolucionado paneles de consumidores, lo que dificulta la realizacin de investigacn descriptiva longitdinal. Del mismo modo, estructura de apoyo a la mercadotecnia (p.e..nfraestructura minorist, | ‘mayorista, de publicidad y promocional), lo que no hace factible implemeniar un diseno causal que involuere un experiment de campo, Al formular un disefio de investigacin se requiere considerable esfuerzo para asegurar la equivalencia y comparabilidad de los datos secundarios y primarios obtenidos en diferentes pafses. En el contexto de la recoleccién de datos primarios, son en particular importantes, Ia investigacién cuaitativa, los métados de encuesta, las Genicas de escalamiento, el diseno de cuestio- narios y consideraciones del muestreo. Estos temas se discuten con mis detalle en capitulos posterior, ‘muchos pafses carecen de inf Investigacién de mercados y medios sociales Los medios sociales pueden ser adecuados para realizar investigacion exploratoria, deseriptiva y ea sal, Una razén por la cual las redes sociales pueden ser adecuadas para realizar iavestigacién de mer- ceados es que eliminan el oneroso costo de construir y mantener paneles tradicionales. Por ejemplo, en | Facebook existen mis de 100,000 miembros de diversas comunidades de Starbucks, y el vendedor de | café no patrocina ninguna de ellas. Tales paneles basados en comunidades de marca pued aadecuados para todo tipo de investigacidn de mercado. No obstante, podrian ser tiles para investigar lun cimulo de temas de investigacin de mercades, como el desarrollo de nuevos prexuctos drigidos a usuarios de la marca, La clave es a cin. Por ejemplo, MySpace (myspace.com) esti fuertemente inclinada hacia la audiencia de menos de 20. En contraste, 40% de los miembros de Facebook (www.facebook.com) tienen més de 35 aos de edad, y la comunidad de Facebook tiende a ser mas solvente y mejor educada que los usuarios de MySpace, jr la red que mis se juste a ts objetivos de investiga. Estas comunidades de redes se pueden usar para reclutar paneles de investigacién de mercados y se =n por algunas caracteristicas clave. La membresia es voluntaria y ls reputaciones se obtienen Al ganar la confianza de otros miembros. La misién y administracion de la comunidad la definen sts 84 PARTE 2 | Formulacién del disefo de investigacién propios micmbros. Por tanto, estas comunidades de medios sociales estén en marcado contraste con los ppaneles tradicionales de investigacion de mercados, en los enales el papel de los usuarios est det ado por el investigador y los gobieman regulaciones bien definidas. La relacin del respondliente con el investigador es de dependencia, y no hay relaciones entre los respondientes, En los paneles tradiciona- les, los respondientes 0 miembros del panel no tienen relacin con el cliente. Las comunidades en linea varian de estar abiertas al piblieo Facebook, MySpace— a ser com pletamenteprivads, eerradus y slo por invitacién, Las comunidades privadas Se construyen principal ‘mente con propésitos de descubrimiento y conocimientos y se llaman MROC (marketing research ‘online communities: comunidades en inea pa ddades pablicas sin limite en el nimero de miembros, las MROC usualmente restringen la membresia. Los comerciantes pueden armar una comunidad privacla en Kinea que funcionari como un panel traci. nal de investigacidn de mereados 0 como grupos focales tadicionales, pero con algunas diferencias én de mercado). diferencia de ls comuni ‘ocurre y c&mo el grupo interactia para sacar adelante ideas. La invsibilidad de los panelesprivados en internet abierto significa que los conocimientosestin protegidos de os ojos depredadores de los compe tidores, Ademis, una comunidad de consumidores puede ayudar a una empresa con confictos de falta y usabilidad, mientras que una comunidad demogritfica (pe) {otecnia funcionard mejor con segments objetivo. Esto condu adolescentes) puede mostrar qué merc ‘un término en el mundo de la mer: cadotecnia Hamado cocreacién con consumidores, en el cual la firma emplea la ayuda de sus cconsumidores en el proceso creative mientras simulineamente proporcions a las firms valiosa infor ‘macién de mercado, Las herranientas de comunidad en linea incluyen discusiones/Foras, votaciones y encuestas, blogs, charlas en linea, subida de Fotografias y videos, herramientas de colaboracin, perso: nalizacin del mfembro, entretenimiento y netividades fuera de linea, Disney establecié ef Walt Disney Moms Panel que presenta a madres que responden preguntas acerca de los parques temiticos y centros vacaciones de la compaiéa desde la perspectiva de Ios vis: tantes, En 2008, Disney lan26 el Mickey Moms Club, una comunidad puente cerrada en 10,000 miem bros, Esta comunidad se convicts en una de las mis frecuentementevisitadas de todos los sitios Disney. Los visitantes pasan un promedio de 8a 10 minutos por visita, que es mas de lo que pasan en cualquier ‘otro stio Disney. Los visitantes al sti tambign gastan més en sus vacaciones Disney que Ios no mien bros. Mas ain: Disney usa la informacisn recolectada en este sitio para monitorear longitudinalmente las reacciones y la retroalimenta tes acerca de estos argues cionales. El uso de paneles pibicos para realizar investigaeién exploratoriay concluyente se ilustra con 3M Canada, in de Ios visi ticos y centros vaca 3M Canada: Si ce pesos retarratry anada: Scotch Shoe se convierte en un ganador seguro’ 4M tiene historia desde Ia década de 1950, cuando inredujo la Facebook era el principal sitio de red social de Canad, con Primera cinta transparente, conacica come Scotch Tape, que ms de 20 millones de usuarios canadienses activos. Mis de la £6 conwviti6 on sinSnimo de la categoria del producto que mitad eran mujeres, que era el segrento objetivo. representa, Sin embargo, Scoteh Tape llegé a ser una parte tan 3M realz0 investigacion exploratoria seguida por investiga intrinseca de la vida diara de los consumiclores que casi se vol- _cién concluyente (descriptva)e través de una pagina de i6 invisible, 3M tenia las ventas y la partcipacién del mercado, Facebook. El abjetiva dela investigacién exploratora era des pero el problema ara hacer que lot consumidores se apasiona- _cubyirlas foralezas y debilidades del producto. Los objetivos ran por ol producto, Como resultado, 3M Canada quiso revital- dela fase descriptva eran cuantficar los hallazgos de la fase zeta marca exploratoria y desarollar una estrategia de publicidad para 2M se top con un nuevo producto que se dirgié a las Scotch Shoe. mujeres. Era un dispensador de cinta rojo lamado Scotch Shoe ‘que parecia un zapato (shoe) con tacén Mary Jane. Investigacion exploratoria Resticciones presupuestaras hicieron que la compara usara_-Mediante el uso de Facebook, 3M tuvo acceso a datos demo- Facebook para su primer lanzamiento del producto ysu puesta _gréficosy psicogréficos de los consumidores. 3M zostuvo gt 2 prueba; usé Facebook para realizar una campafia abarcadora. pos facales en el formato de publicaciones en tablero de fe palabra ete shoe apt) y ho0- elscusion que atrajeron alos “zapatomeniscos". través de estos foros de discusién, 3M pudo recolectar opiniones e ideas acerca de los productos exstentes y acerca del nuevo produc partir de las imagenes y videos publicados. Al mismo tiempo, 3M tam (ono a unc) para entender atin mas ls fortalezas de la marca ue pudieran ayudar a aumentar la pasin y lealtad por ll 3M también lanzé des concurses: une en el que ofrecia una bin inicié conversaciones con usuarios soleccionados tarjeta de regalo por 100 délares y uno que afreca la posibil dad de ganar el nuevo dispensador de cinta Scotch ser ele ‘que publicar comentarios en el muta, ya fueran positives o negativos, cerca del nuevo producto, Mediante este concurs, 3M logié més conocimiento de las fortalezas y deblidades del huevo producto, hoe. Para ble al concurso por el Scotch Shoo, las personas tenian CAPITULO 3. | Disefio de investigaciin 85 lencuesta después de publicar sus entradas de muro, y vox des la encuesta ayucé a 3M a racolectar datos cuanti criptivos. Ademds, 3M también usé encuestas en Ia pigina do Facobook, después de obtener datos cualitaives, para que todos los usuarios generaran retralimentacin cuantiatva, Los resuitados de esta campaia fueron exitosos: generd mas de 2,000 seguidores y cerca de 200 comentarios en muro, 3M tli los resultados de I encuesta para disofiar una cam- bafiapublictaia atractiva y cautivadora, Les anuncios public tarios cautivadoros que 3M dices después de recolectar lo roalimentaci ¥ 300,000 clic. EI nuevo producto en si el Scotch Shoe, se jendas inmediatamente después del lanzamiento. n produjeron mis de 1.5 millones de impresiones agot6 en la Ades de usa los datos de los consumidores para esta cam: pafia, la cormpatia conson los datos ¢ intereses de loe consu mmidoros para cultivar relaciones uteriores para promios y ‘ar nuevos temas de discusin, El axito dela camparia se debié a que 2M reairé buenas invest Investigacién concluyente (descriptiva) ceneursosfuturosy para ini Las ideas obtenidas por la investig para desarollar un cuestionario de Scotch Shoe solict6 a los usuarios completar una breve n exploratoria se usaron ncuesta. El concurso ‘geciones exploratoriay descriptiva usando una plataforma c ‘Se puede llevar a cabo investigacin de mercads mévil (MMR, por sus siglas en inglés) para imple ‘mentar cualquiera de los diseios de investigacin bisicos discutidos en este capitulo 0 eualguier combi naciGn de ellos. Lay principales metodologtas de investigaeién exploratoria son anlisis de datos secundarios ¢investigacisn cuafitatva,y el uso de MMR para implementar estos métodos se discute en s capitulos 4 y 5, respectivamente. El uso de MMR para implementar encuestas e investigaeidn de ‘observacin, ls principales metodologias de la investigacién descriptiva, se cubre en el Capitulo 6. el uso de MMR para realizar experimentos, el principal método para hacer investigacign causal, se presenta en el Capitulo 7. Durante la etapa de disefto de investigacién, no sélo estén involuerads las preocupaciones del invest zador y el cliente, sino que también se deben respetar los derechos de los respondientes. Aung mente no hay contacto directo alguno entve el respondiente y los otros pauticipantes (cliente e investigador) durante el diseio de investigacién, ésta es la etapa ewanda se toman decisiones con tami- fc “ones étcas, como el uso de grabadorus de video o audio oculta, La pregunta bisica del tipo de diseno de investigacién que debe adoptarse (p. ej. deseriptiva 0 ‘causal, transversal o longitudinal) tiene matices éicos, Por ejemplo, cuando se estudia el cambio de ‘marca en las compras de dentirico, un diseio longitudinal es la sina forma real de valorat los cambios enlacleccidn de marca de un espondiente individual, Una firma de investigacién que no reatice muchos estos lo wdinalestratars de justificar el uso de un diseno transversal. ,Esto es ico? Los investigadores deben asezurarse de que el diseiio de investigacién utilizado proporcionan la satia para abordar el problema de invest El cliente debe tener la integridad de no malinerpretar el proyecto y debe deseribir ks est icin de mercados que se haya identiticado, cones bajo les, La investigacisn longitudinal las cuales debe operarelinvestigador y no hacer demandss iracio toma tiempo. La investigacién descrip un problema, o i el eontaeto con el consumidor debe ser restingido, suede requerir entrevista alos consumidores. Si el tiempo es cl cliente debe eonacer estas res: a indebida de la firma Lriceiones al comienzo del proyecto, Finalmente, el cliente no debe sacar venta investigadora para solicitar concesiones injustas para el proyecto actual al hacer Talsas promesas de futuros con os de investigacin, 86 PARTE 2 | Formulaci in del disefio de investigacién VCeccuner i ¢Big Brother o Big Bully? Puoden surgi cilemas éticos debido al fuerte deseo de las firmas de investigacin de mercades de converts en proveedores de las grandes frnas comerciales que son fuertes usuarias de la investigacién de mercados. Por ejemplo, considere a Visa, Coca Cola o Ford Motor Company. Estas firmas tienen grandes presi puostos para invostigacion do mercados y por lo regular contratan proveedores externce para dicha tare Estos grandae clientes pueden manipularel precio del estudio actual o . “NFL pulled in $14 billion in revenue during 2016 season’ up://www.espnsa.com/nf|-pulled-14-billion-revenue 2016-season, consultado el 26 de mayo de 2017. In-a League of Its Own”, hitp:/www.economist.com! business/displaystory.cin?story_id=6859210, consultado el 6 de febrero de 2016. 4, °NEL Studies What Women Want”, hutp:/ww.reuters.cony artcle/as-media-summit-nfl-women-iUSN29339230200 61129, consultado e120 de febrero de 2017, Disefio de investigacion exploratoria: datos secundarios y sindicados Es posible que los datos secundarios y sindicados no aborden toda necesidad de informacion con la misma especificidad que la investigacién personalizada, pero son formas efectivas en costo para obtener contexto titil, dimensionalidad y comprensién en muchos temas empresariales. El uso inteligente de los activos secundarios y sindicados te permite ser mas dirigido y eficiente con tus esfuerzos de investigacién foeeat ae personalizada Rob Stone, PhD, consultor de mercadotecnia e investigacién, vicepresidente, The Insights Association Después de loo este capitulo, fe) say al estudiante podré 4.1. Defer la natura yl smbito dels datos secundarosy dstnguir datos secundarios de 4.2. Analizar las ventajas y desventajas de los datos secundarios y su uso en los diferentes pasos del proceso de investigacién de mercados. 4.3. Evaluar datos secundarios usanda criterios de especificacin, errr, ctualidad, objetivos, naturaleza y confiabilidad, 4.4 Describira detale las diferentes fuentes de datos secundarios,incluidas fuentes internas y externas en forma de sewvicios empresariales/no gubernamentales, quoernamentales y Sindicados. 4.5. Discutira detale las fuentes sindicadas de datos secundarios,incuidos datos de hogar! ‘consumidor obtenidos medianto oncuestas, paneles de compra y medios, y servicios de escénerelectrénico, asi coma datos insttucionales relacionados con minorstas, mayoristas y firmas industvales/de servicios, 4.6 Explicarla necesidad de usar multiples fuentes de dates secundarios y descrbir datos de fuente tnica 4.7 Discutie! papel del big data en la toma de decisiones de mercadotecnia 4.8 Identificary evalua as fuentas de datos secundaris itles en la investigacién de mercados internacionales. 4,9 Analizar los medias sociales como una valiosa fuente de datas sacundarios 4.10 Definirel papel de la investigacién de mercados mévil en el anlisis de datos secundarios y cen la provision de servicios sindicados. 4.11 Comprendor los problemas éticos involucrados en el uso de datos secundario, Ear Enel Coptulo 1 se estuciintemet como Este capitulo analiza la dstincin_empresaiales/no gubemnamentales, fuente de informacién para la investiga. entie datos primatios ysecundarios.Se_gubernamentalesy sindicados. Se Giém de mercados. El andl de datos considera las vetajasy desventajs de considera el big data y su apheacin, secundsros ayuda adafniel problems los datos secundarios ys prosontan los So estudan las fuentes de datos e investigacién de mereados y desaro- _riteios para evaluros, junto con una secundarios ies en la invetigaion de lar un abordsj (Capitulo 2. Antes de _clasifieacin de los mismos. Se describen mercados intemacionales. Se describe el formula el cseio de investigacion para los datos secundarosintenos con Uso de los madios sociales come fuente recolectar datos primaros Capitulo 3), 6! énfasis en las bases de datos del de datos secundriosy se explica a investigador debe analizar los datos consumidor, amacenes de datos y invesigacion de mereados mévil sacundarosrelovantet. En algunos pro-_-minado de dats, y la gostion pertonecionte datos sacundariosy yectos, sobre todo en aquellos con pre-_(administacin) de larelacisn can el __sncicados, Se identifcan varios supuestoimtado, a irvestigacién puede cliente (CRM, pores siglsen inglés de problemas dticos que surgen en el uso confinarse en su mayor parte al andlisis customer relationship management) y la de datos secundarios * de dats secundaros, dado que algunos mercadotecnia de bases de datos, Las E captulo comianza ctando varios problemas rutnaios pueden abordarse principales fuentes de datos secunclaroe ejemplos para darte una probacta de oe s6lo.con bate en els. texters constan de sorvicios datos secundrios. Nt ale Celt] Boston Market: un lugar como el hogar acuerdo con datos secundarios, lraemplazo de comida del panel do consumidores de Nilsen (nunilean com), 85% de casera (RCC) sre negocio de comida fair del glo XXL los reepondientes compro na com por consuir en casa RCC es comida portéti de alta calidad, hecha con la intencién ce varias veces al mes, Le convenienca y el tio de amento fueron llevarse, yes a oportunidad de mis pido crecimiento ymds sig- los dos factors més inlayentes al comprar RCC. Aeris, 77% nifcativa en la indus aimentcia actual, De acuerdo con datos de los respandientes preferia sus alimentos lstos para comer, iil KistoferTippla/Alamy Stock Peto 94 PARTE 2 | Formulacién del diseso de investigacién (Otro estudio reciente por parte de los consultores MeKinsey & Co. (tawumckinsey com) proyecta que casi todo crecimiento en ventas de alimentos provenclra de servicios de ‘alimentos, que se definen como alimentos preparados, al ‘menos patcialmente, lejos de casa. Estimaciones del tamaro total del mercado de RCC, asi como de su potencial, varian ‘mucho, Para l ato 2020 se han proporcionado cifras que van desde 40 mil millones hasta 150 mil millones de délares Es la tenceencia més importante que golpea la industria alimen ticia desde la legada de la comida congelacs La mayoria de los expertos de la industria dicen que later doncia comenzé cuando Boston Markot (www bostonmarket. com llagé a la cludad, y atrajo@ les consumidores con la pro- ‘masa de comida come la que soliapreparar mam, Boston Market ahora eslider]en RCC. La compaiia monitor constan- temente datos relacionados con RCC disponibles en fuentes secunderiasy los usa como entrade en sus programas de inves tigacién y mereadotecnia. En la actuaidad, Boston Market usa estos datos para poner a prieba nuevos productos. Las pre: bat de productot a realizar incluyen caja de almuerz0 proem ppaquetadas “para llevar, sencis de restauranteria amplades, mejoramiento en ls operaciones de servicio pera llevar desde el coche, servicios para solicitar la comida y des- pugs recogerla, y comidas de autor o de marca, como las ham burguosas Wendy's, yl marca Bis eye, proparadas sxpecticamenta para llevar? Pieri rte 1) Alto contacto se convierte en alta tecnologia De acuerdo con la Oficina de Estadisticas Laborales (Bureau of Labor Statistic, wer bs.gov) del Departamento del Trabajo de Estados Unidos (US. Department of Labor), en 2015, 44.4% de Ia fuerza laboral estadounidanse tania més de 44 afos de edad yyla edad mediana era de 42.3. Se espera que el porcentajo de estadounidenses mayores aumente aun mas hacia 2020. También habré un declve en el aero de trabajadores jovenes (16-24 aiios de edd disponibles pare ocuper los puestos de nivel basic. Este potencial recorte de trabajadores javenes ha hecho que muchos restaurants de comida pice combien une orientacién de servicio de “alto contacto" a “alta teenologa". ‘Ahora los consumidores ealizan muchos de los servicios ate ‘lerente desarrollados por trabsjadores con ol uso de equipo do ala tacnolagia. El uso de quoscos con pantalla tacts 50 ts volviendo una tendencia popular que ofreca una nuova via pa reducirlos costos de mano de obra y eumentar el servicio a client. Las compeftias de comida ria que estn instalando esta nueva tecnologia ncluyen Taco Bel, Arby's y Piza Hut? ‘Como itustran estos ejemplos, las firmas de investigaci6n y consultoria (Nielsen, McKinsey & Co.) yy las oficinas gubemamentales (U.S. Depariment of Labor) son s6lo algunas de las fuentes de las cuales ‘se pueden obtener datos secundarios. La naturaleza y el pape de ls datos secundarios se vuelven claros cuando se entiende la diferencia entre datos primarios y secundatios, Datos primarios frente a datos secundarios Los datas primarios son originados por un investigador con el propésito espeetfico de abordar el pro- blema en uestidn, La recoleccién de estos datos involuera los seis pasos del proceso de investigacién de ‘mereados (Capitulo 1); su obtencién puede ser costosa y consumir tiempo, El proyecto de clientela de tienda departamental citado en el Capitulo es un ejemplo de recoleceién de datos primarios, Los datos secundlarios son datos que ya se rolectaron con propésites distintos al problema en ‘cuestién, Estos datos pueden localizarse répidamente y sin costo. En el proyecto de clientela de tienda departamental, los datos secundarios acerca de los eriterios usados por los hogates para elegir tien- das departamentales se obtuvieron en revistas de mercadoteenia (Journal of Retailing, Journal of ‘Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science y Journal of Marketing Research). En la Se cidn anterior se proporcionaron algunos otos ejemplos de datos secundarios, En la Tabla 4.1 se resumen las diferencias entre datos primarios y secundaios. Comparados con los datos primarios, los secunds rigs se recolectan con rapides.y facilidad, a un costo relativamente bajo, yen menor tiempo. TABLA 4.1 Comparacién de datos primarios y secundarios. datos primarios Datos eriginados por el investigate con el propa specico de abordar al pro Mera de invetigacién, datos secundarios Datos recolectases con algin propa distin a problema en cuestis, Datos primarioe Dates secundariot Propésito de recoleveién Proceso de reoleeci6n Paral problema en evestin Para otros problemas Muy involurado Raipidoy fi Costo de recoleccién Ato Retativamente bajo Tiempo derecoleccién Largo cone CAPITULO 4 | Diseno de investigacién exploratoria: datos secundarios y sindicados 95. Estas diferencias entre datos primatios y secundarios conducen a algunas ventajas y usos distin vos de los datos secundatios, Ventajas y usos de los datos secundarios Como puedes vera partir dela discus precedente os datos eeundariosoffecen varias ventjas sobre los primariox: son de ficil acces, relatvament aratos y se obtienen con rapidez. Algunos datos secun- darios, como los proporcionados po la Oficina de de temas para los evalesno sera factble para una firma recoletr datos primaros, Aunque erro que Ios datos secundarios proporcionen todas ls respuestas @ un problema de investigacion no rtinario, pueden ser titiles de varias formas.* Pueden ayudar a: 10s de Estados Unidos, estén disponibles acerca Tdentticar el problema. Definir mejor el problema, Desarrollar un abordaje al prob Formular un disefto de investigacién adecuado (por ejemplo, al identifica las variables clave). Responder ciertas preguntas de investigacién y poner a prueba algunas hipstesis. Interpretar datos primarios de manera mas profunda, Dads estas ventajas y usos de los datos secundarios, se establece la siguiente regla general Bl examen de los datos secundarios disponibles es un presrequisito para la recolecei6n de datos primarios. Comienza con datos secundarios. Procede hacia ls datos primarios silo cuando las fuentes de datas secundarios se hayan agotadlo razonablemente 0 produzcan rendimientos marginales Los cos dividendos obtenidos al seguir esta regla se ilustran con Ios ejemplos proporcionados en la introduccidn de este capitulo, Estos ejemplos muestran que el anliss de los datos secundarios ofrece valiosos conocimientos ytiende los cimientos para realizar andlisis de datos primarios. Sin embargo, el investigador debe tener cuidado al usar datos secundarios, pues tienen algunas limitaciones y desventajas Desventajas de los datos secundarios Puesto qu los dato secundarios se han recolestao para propssitos diferentes l problema en cues, Ss ilidd paral problema actual puede estar limita de vais formas importantes, incuidasrlevan- Cinyexactud Lox objetivos naturale y mods usados para recolctr los datos ecundaros pueden fetuses y coniales. Antes de usar datos secundarios, es importante evauaros por esos fates, los cuales se dscuen con mis deals on a siguiente seein EeEECCEEE Nike: celebrando la promocién por celebridades Busca en internet, incluidas redes sociales y las bases de datos en linea de tu biblioteca, para obte: rer informacién acerca del uso de la promocién por parte de celebridades en mercadotocnia Diriges un proyecto de investigacién de mercadotecnia para determinar la efectividad de las promo: ciones de celebridades en la publicidad de Nike. Qué tipo de datos cecundarios examinarias? Como director de mercadoteenia de Nike, gedmo usaras datos secundarios acerca de las promo- ciones por celebridades para determinar si debes continuar con la contratacién de celebridades pare ppromover la marca Nike? Criterios para evaluar datos secundarios -valuarse continuamente usando los eriteros de la Tabla 4.2 La calidad de los datos secundatios det ‘que se discuten en las siguientes seciones. 96 PARTE 2 | Formulacién del disefio de investigacién EE Criterios para evaluar datos secundarios Caterioe Confictos EspecifcacionesImetedologia Método de recoleccign de datos Tasa de respuesta Calidad de bos datos Teica de muestieo Tanai de muestra Disefio de evestionrio Trabgjo de campo Anilisis de datos Errorfexaciu Actsidad Retnaso entre la recoleccd y Ia publi Frecuencia de atulizaciones objetivo Por qué se recoectaron los datos? [Natwateza Definiion de variables clave Unidades de medicion Catogotasusadas Relaciones examinadas Confabitidad Examinarerores en abordie, diseno de investigacin, esto, recoescién de datos, asi de das, repote Experiencia,credibildad,reputacin y fiabiidad de la fuente Observaciones Los datos deben ser confibles, vidos y severalizabes al problema en cuestin, Evalar Ia exactitud al compara tos de diferentes fuentes, ¥ciéo Fimas sindicadsacualizan pris ‘mente datos censales, El objetivo determinaré la relevancia de los dates. Reconfigurar ls datos para aumentr st liad, ses posible Los datos debenobtenerse de una fuente ‘original, no de un fuente adguir, Especificaciones: metodologia empleada para recolectar los datos Las espevficaciones 6 la metodologia usada para recolectar los datos deben examinarse cuidadosamente para identifica posibles fuentes de sesyo. Tales consideraciones de metodologi incluyen tamatio y natur Jeza de la muestra, tas calidad de respuesta, diseio y apicuciGn del cuestionaro, procedimientos usados pparaet abajo de campo, y andliss de datos y procedimientos de report. Estas comprobacion 1m informacién acerca de la confiabiidd y a validez de los datos y ayudan a deter propor. ar si pueden gene- ralizase al problema en cuestin. La confiabilidad y validez pueden evaluarse ain més para examina el enor, a atualidd, los objetivos, la naturaleza y a eo abiidad asociados con los datos secundaris, ee eoeeiier| WTWTY, una afllada de la NBC on Miami, usa los servicios snd ‘ado de Niolsen (wawwcrialsen.com), que ofece califcaciones de television y estmmaciones de audlencia, La estacién de televisibn considera que los datos proporcionados por Nielsen Media Research han estado sesgadas debido a que la metodologia ‘empleads era defectuosa, icamerte,afirman que Nielzen pone demasiados medidores en los hogares de farilias que s6lo hablan espanol, lo que subestima sus caificaciones. El problema esque laestacion 6s de habla inglsa, y aunque 46% de sus tale videntes son hispanas, todos hablan inglés. A colocar mas medi dotes Nielsen en hogares que no hablan inglés, la informacién no {2s ropresantativa de la comunided de Miami o de los saguidares de la estacién. Dado que muchas decisiones, como progra ‘macién, publicidad y compras de modios, 4 basan en la informa: ién proporcionada por Nielsen, es importante que la estacién tenga informacién precisa y confiable acerca del mercado, Calificar la metodologia de calificaciones de television En otras éreas se ha argumentado justo lo contratio. La compan use los audimetros locales (LPM, por sus siglas en inglés) de Nielsen en Los Angeles. Los medidores registran clectrénicamente qué programas se ven y quién los esta viendo, Algunas redes y una coalicién de grupos comunitarios, llamados Don't Count Us Out (No dejen de contaros, se que Jaron de quo la audioncia muestra de Nielzen subrepresenta a los latinos y afroamericanos, lo que produce resultados inco- rrectos. Se debe decir que Nielsen no sélo es la mayor fra de investigacin de mercados a nivel global (véase la Tabla 1.2), sino que también as muy respetable ‘Aunque muchos apoyan las acciones de Nielsen y conside: ‘ran que los datos si ropresentan ala comunidad, la queja toda- via plantea una pregunta muy importante: guna compania puede estar segura de que la informacién que recibe se genera Usando metadologia adecuada?® CAPITULO 4 | Disefio de investigacién exploratoria: datos secundlarios y sindicados 97 Error: exactitud de los datos El investigador debe determinar silos datos son suficientemente precisos para los propssitos dl estudio actual. Los datos secundarios pueden tener algunas fuentes de error, o imprecisin, incluyendo ores ene! abordaje, el disefio de investigacin, ef muestreo, la recoleccidn de datos, el andlisisy as etapas de reporte del proyecto. Mas an, es diffi evaluar Ia exactitud de los datos secundarios, porque el invest _ador no partiips en fa investigacién. Un abordaje es encontrar miitples fuentes de d tos y comparar- las usendo procedimientos estadisticos estindar. La exactitud de los datos secundarios puede vatiar, en particular si se relacionan con fendmenos {que estin sujetosa cambio. M ‘odavfa: los datos obtenidos de diferentes fuentes pueden no concordar. En estos casos, el investigador debe verificar la exactitud do los datos secundarios al realizar estudios piloto 0 mediante otros métodos adecuados. Con frecuencia, al ejercitar creatividad, sin mucho gasto 0 esfuerz0, esto puede hacerse Investigacion real Detalle de ingresos por venta minorista electrénica taliz6 una busqueda en internet para determinar as ventas rinoristas electrénicas en Estados Unidos para el segundo tr mesire de 2016. Es reconfortanto que una cfra do 97.25 mil cvilones de délares se obtuvo de cuatro fuentes diferentes: US. Census Bureau (wwrn.consus. go), Staite (wv statists.com) ral Resorvo Bank of St Lous (red stlouisfed.org) y YCharts yehorts.com). Es posible que todas estas organizacionas usaran No obstanto, los pronésticos de las ventas por comercio minoriste electric en Estados Unidos para el aio 2020 varia- ‘ron ampliamente de 684.24 mil millones de délares por parte de Statist 91,661.36 mil millones de délares por parte de Grady Maguire (wun esustan.edu/sites/default/iles honors! documents/journale/erossings/Maguice.pdf). El ampliorango observado podria atribuirse a diferencias en suposiciones y misma fuente cxginal,a saber, el Departamento de Comercio Estados Unidos, que aberga la US. Census Bureau, motodolosias de prediccién® Actualidad: cuando se recolectaron los datos Es posible que los datos secundarios no sean actuales, y que el retraso entre la reeolecciéin de datos y la pblicacién pueda sr largo, como es 1 easo con muchos datos censales, Mis todavts: es posible que los {datos no se actualicen con suficiente Irecuencia para el propésito del problema, La investigacién de 'mereados requiere datos actuales: por tanto, el valor de los datos secundarios disminuye conforme transcurte el tiempo. Por ejemplo, aunque los datos del Censo de poblacién 2010 sean abarcadores, ppuede que no sean aplicables a un dtea metropolitana cuya poblacién ha eambiado répidamente desde el censo, Por fortuna, vari firmas de investigacién de mercados actualizan de manera periédica los datos censales y la informacién actual se pone a disposicién deforma sindicada, Objetivo: el propésito por el cual se recolectaron los datos Los datos siempre se recoectan con algin objetivo en mente, y una pregunta fundamental a planearse ee porque los datos se recolectan en primer lugar El objetivo para recolectar datos final de cuent

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