Scribd Logo
Cargar

¡Te damos la bienvenida a Scribd!

  • Metodos Cuantitativos Usac

    Cargado por

    brandon
    52 vistas99 páginas

    Título original

    Metodos cuantitativos usac

    Derechos de autor

    © © All Rights Reserved

    Formatos disponibles

    PDF o lea en línea desde Scribd

    ¿Le pareció útil este documento?

    ¿Este contenido es inapropiado?

    Denunciar este documento

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    52 vistas99 páginas

    Metodos Cuantitativos Usac

    Cargado por

    brandon

    Copyright:

    © All Rights Reserved
    Descargue como PDF o lea en línea desde Scribd
    Marcar por contenido inapropiado
    de 99
    Explcar cémo se realizainvestigacién mévil en una investigacin de mercado. 5.9. Entender los problemas éticosinvolucrados al realizar investigacién cualitatva 5.10 Discutir el uso de internet y las computadoras para obtener y analzar datos cualtativos a ‘Al igual quo ol anlisis de datos secunds- "os (véese el Capitulo 4, la investigacion cualtativa es una metadolagia impor tante usada en Ia ivestigacién explora- toria (Capitulo 3). Losinvestigadores realizan investigacion cualitativa pare dofinir ol problema o desarallar un en: foque (Capitulo 2). desarollar un enfo- que, la investigacin cualitatva con fra ccuencia se usa para generar hipstesis © ‘dentificar variables que deban inlurse fen la investigacién. En casos donde no $s hace investigaci6n conclusiva o cuanti- tativa la investigacion cuaitatva y los datos secundarios abarcan la mayor parte del proyecto de investigacién. Este Tester) Los baby boomers son un gran grupa de consumidores para muchos productos, y los grupos focales “muestre y diga” pro conocimiento necesaria de los valores clave que {estas personas mantienen cerca de sus corazones. porciona = fel caso en muchos proyectos de inves ligacién de morcados entre empresas. En ‘este capitulo se discuten las diferencias fentze investigacion cualtativa y cuenta: tivay el papel de cada una en el pro- ‘ecto de investigacion de mercados, Se presenta una clasificacién de la investiga- én cualtava y se cubren con detalle las poncipales tecnicas, grupos focales y centrevistas a profundidad. También se consideran los procedimientos indie: tos, llamados téenicas proyectvas, con Gnlasis en ls técricas de asociacién, complecion, construceién y expresvas. El ‘analisis do datos cualitativos se explica ‘on cierto detalle. También se discuten las consideraciones involucradas en le realizacin de investigacién euslitativa cuando se investigan mercados interna- cionales y el uso de medios sociales. Se considera lo apropiado dela investiga ‘én de morcados mévil (MMR, por us siglas on inglés) para grupos focales, lentevistas a profundidad y técnicas pro yectivas Se identifican varios problemas {6tic0s que surgen en Ia investigacién cualtativa. El capitulo también discute o uso de intornety las computadoras en la investigacién cualtatva, Los siguientes {ejemplos dan un vistazo ala investiga cin cualitatva y us aplicaciones en la inestigacion do mercados Los grupos focales “muestre y diga” hablan de los valores de los baby-boomers Los grupos focales mueste y digatrabajan de la siguiente manera. Se pido alos paricipantes evar tes 0 custo erticulos ‘que representen su entorno ideal. Los articulos pueden ser imé- ‘genes 0 souvenirs; no importa, en tanto los participantes pue- 126 PARTE 2 | Formulacién del disefio de investigacién ddan explicar por qué elgioron dichos aticulos y cdmo encsjan en su entomo ideal. Los ejemplos pueden incur un padre que lleva un anzuelo de pesca de buena suerte que su padre le io para sus ietos como regalo o una profesora de escuela primaria ‘que lleva una copia de! libro que finalmante decic eserbic La ciscusién grupal se carta en torno a estos aticulos. Lo que Ia Investigacion eualtatva ha descubierto acerca de los baby boo- ‘mors se puede describir mediante cinco temas especificos 1. La vida familiar do calidad es una gran preocupacion, La ‘capacidad para toner un impacto positivo sobre las vidas de sus hijos es extremadamente importante, asi coma una fuerte unidad familiar que apoye a cada uno de sus miom. bros. El hogar s fundamental 2. Las amistades de mucho tiempo ayudan a complementar sv identidad afuora del centro de trabajo y la casa, Mante- ‘erse on contacto con los amigos es un elemento integral dol estilo de vide boomer. 3. Tomar tiempo para alejaso de la vorégine dela vida ciria «en forma de “vacaciones de escapada” con la familia ylos amigos para mantener una fe comprensién de lo que es importante en la vida y recargar las alas, 4. El bienestarespiritual y fico es importante para levar una Vida plena bien equilbrada, 5. Nohay tal cosa como una crisis de la edad media, La vida 2s ‘muy conta para obsasionarse con éxitae 0 fracasos, Este tipo de investigacin es invaluable para dsafar campo: ‘as publctarias y promacionales. Proporciona los cients ocesaros para apelara los valores que son ms importantes para los boomers los que es mas probable estimulen su com pportamiento de compra. Por ejemplo, la SUV Honda Plot 2017 se comercalaé con el eslogan "La SUN para la farnila modema". Honda enfatizs las caracteristicas tanto exteriores como intorores {el vehculo, de modo que puedes sobrevivr on medi de la nada y aun as gozar de las comodiades de casa." Investigacién real Sentimientos, nada mas que sentimientos* La investigacién cualitatva en forma de grupos focales y tentrevistas a profundidad individuales se usa para descubrir {qué percepciones sensorialos son importantes pars las con sumidores. Dichos sentimientos no se pueden descubrir mediante investigacién cuantitativa. Las entrevstas a profun- didad se realizan uno a uno y permiten un sondeo extenso de cada encuestado. Por tanto, es posible descubnrsonti- rmientos subyacentes (asi como valores, creencias y actitu dos). Varios ejemplos muestran lo importante que es \dentiicar las porcepciones sensoriles de los consumidores para disenar productos. ° Forct Ford (wwe ford.com) decidié redisear uno de sus ‘modelos Taurus al remadelar los botones del tablera y los ‘guardefangostraseros,y los fladores. Sin embargo, habia un problema con a sonido cuando alguien corraba la puerta, Sonaba extraio ! fiador hacia dos nudes sordos, lo cual daba al usuario la impresion de que algo estabe mal, incluso si no habia ningin problema. & pesar de que los cansumidores {uizé no estén atentos a sus propias percepciones, on muy sensibles alos sonidos que hace un automévil + Whirlpoot mientras que uno pocka pensar que el producto perfecto no harfa rude slquno, el eae0 de Whirlpool (rv. \whitlpool.com) lo nega, Whirlpoo! ana un nuevo refige= rador, uno muy slencioso. Sin embargo, los consumidores llameron ala compani para quejarse de "las sonidos ‘muy tenes, como agua que borbotea" del modelo. Las per sonas tenia la impresién de que el nuevo rafrigerador eva el mas ruidoso que habian escuchade, cuando en realidad era 01 més silencioso jamas fabricado, * Estée Lauder la industria de cosméticos ofrece muchos ejemplos de investigacién cualtativa porque el cosmética {85 un producto intimo. Por ejemplo, Estée Lauder (wi esteelaudercom) cambié Ia forma de au compacto azul y asi ‘ener mayor atractiv para los consumidores, La forma se rediseh al radondear los bordes para hacerlo més suave y ‘en consecuenca crear un vinculo con ls forma reciondead del cuerpo de una mujer? Estos ejemplos ilustran el rico conocimiento en el comportamiento subyacente de los consumi- ores que puede obtenerse al usar procedimientos euslitativos. Datos primarios: investigacin cualitativa y cuantitativa Como se explieé en el Capitulo 4, los datos primatios son oxiginados por el investigador con el pro- P6sito especifica de abordar el problema en cuestin. Dichos datos pueden ser de naturaleza cualita- ‘iva o cuantitativa, como se muestra en la Figura 5.1. La distincién entre investigacién cualitativa y ‘cuantitativa se parece mucho Ia distinei6n entre investigacién exploratoria y conclusiva discutida en <1 Capitulo 3. Le diferencia entre las dos metodotogias de investgacin se resume en la Tabla 5.1.> NIT alsin a primera nade cancion Feeings compuesta en 1975 por Momris Alber interpreta. ete oto, ot Vigan Bay yen 2013, eee 2 wareer Geaager a geek CAPITULO S| Diseito de investigacion exploratoria: investigacién cualitative 127 FIGURA 5.1 s Une clasificacién de los datos de investigacién de mercados Pee ce art . Datos secundarios Datos primarios Datos cualtativos Datos cuantitativos a Descriptive Causal a ka Datos observacionales experimentales Datos de encuestas rae a ee ee meee’ mercados, la investigacién cuantitativa debe estar precedida por adecuada investigacién cualitativa. En eRe eae uesano aamucie amin cole aimee cone ‘complementarias, en lugar de competidoras mutuas.’ En Estados Unidos, los investigadores cualitativos. iovestigacién evanttativa roxelogia de investiga ' in que busca caiicae csdotosy, porlogeneral, pueden encontrarse mediante la Qualitative Rescarch Consultants Association (www.qrca.org; spies alga forma deandi-_Asociacidn de Consultores en Investigacién Cuslitativa), que es el cuerpo de consultores en investiga senadstco cidn cuafitativa més grande del mundo. Cuenta ia historia que Alfred Politz, un firme proponente de la investigacién cuantitativa, y Emest Dichter, un firme proponente de la investigacién cualitativa tenian su debate usual acerca de los mézitos {de los dos métodos. Politz destacaba la importancia de las muestras proyectables a gran eseala, Dichter respondi6: "Pero, Alfed,jdiez mil veces nada todavia es nada”. Segin lx argumentacién de Dichter, mera cuantificacin, cuando no se entiende bien el comportamiento de interés subyacente, no conducité «resultados significativos, Sin embargo, la combinacién de investigacién eualitaiva y cvantitativa puede proporcionar rcos conocimientos que pueden ayudar a formular exitosasestrategias de mercado- teen, como en el caso de las Pop-Tarts Yogurt Blasts de Kelloge’s Ey Investigacién cualitativa frente a cuantitativa Investigacién cualitativa Investigacién evantitative objetivo Lograr una comprensincualitativa dela zones y _Cuantiicar las datos y generalizar ls resultados de a ‘motivaciones subyacontes ‘musta fa pobacign de interés 1 Mucsea Pqueio mimeo de casos no representtivos Gran nimero de casos representatives Recoleccién de datos Noestructurada sirvewrada Aailisis de datos No estaistica Estadistiea Resa Desarollr una comprensin inci ‘Recomendar un euro final de accién 128 PARTE 2 | Formulacién del diseio de investigacién Investigacion real Kellogg’ estaba en el proceso de deserrllar una nueva exten- si6n de su popular producto Pop-Tarts con un componente de yogur. La compatia queria determinar el mejor nombre para este nuevo producto y se acoreé a BuzzBack en busca de ayuda. Tenia cuatro posibles opciones y queria descubrir cus le gustaba mas a madres « hijos (los compradores primarios de Pop-Tarts)y por qu. BuzzBack Market Research (rw buzzback com), un provee- dor de servicios de investigacién ce mercados en linea, ‘encuest6 a 175 madres y sus hjos (en Estados Unidos, los ins manores 2 13 afios de edad debon tener permiso patemo para participar on cualquier estudio de investigacicn en linea, de acuerdo con las regulaciones impuestas por le Children’s (Online Privacy Protection Act de 1998 [Ley de Proteccién de la Privacidad en linea de los Nios). Esta encuesta tuvo lugar durante un fin de semana, Se pregunta los encuestados sus ‘opciones de nombre asi como sus preferencias de empaque. La cencuesta incluyé datos tanto cualitativos como cuanttativos Kellogg's: Pop-Tarts Yogurt Blasts revientan a la competencia porque Kellogg's queria descubrir por qué cada paticipante preferia cierto nombre, de mado que pudieraajustar su car pafia de mercado para adaptarso a dichas razones, Los resultados de la encuestaindicaron que tanto las ‘madres como sus hijos prefrieron Pop-Tars Yogurt Blasts como. ‘el nuevo nombre del producto. Los datos cualtatives también sugirieron que eran aficionados a este nuevo producto porque ‘ofrecia un giro sabroso y nutrtivo a los tradcionales Pop-Tar. I producto se lanzé con gran bxtoy estaba disponible en saboros fresa y mora azul. El precio de venta sugerdo fue de 2.09 . ropa) w olerse (pc. perfumes) Es dificil hacer que los clientes se involucren en los grupos Focales en Kinea tanto como lo estén con Ia observacién de los grupos focales tradicionales. En la Tabla 5.3 se presenta una comparacién de los grupos focales en linea y los radicionales, Usos de los grupos focales en linea Existen varios casos en los cuales los grupos focales tradcionales seguirin siendo los preferidos. Por «empl en linea en realidad no se pueden explorar temas oasuntos enormemente emocionaes, Dado que claleance de ls grupos focales en linea es imitado a personas con acceso a internet, tos no som apr. Piados para toda situaciin de invesigacién, No obstant, son muy adecuedos para compafias que usin {ntemet para vender productos o que quieren o ganar partcipacién de mercado o reunieineligencia. Las aplicaciones incluyen anuncios en banner, prueba de textos, prueba de conceptos, pruchas de usabilidad, valuacién multimedia, y comparaciones de fconos 0 imégenes grifieas, Otro uso potencial de los grupos Focaleso encuestas en linea es para corporaciones que quieren reunir retroalimentacién acerea de contlic ‘os en el centro de trabajo, como reducci, cambios de adseripeiin y dversidad. Los empleados pueden Femitise aun sitio web donde pueden paticipar deforma anénima en discusiones con la administacign, 140 PARTE 2 | Formulacién del diseio de investigaci6n Mejoramiento de la utilidad de los vehiculos i utilitarios deportivos (SUV) Una industria que ha sacado ventsja de los grupos focales en _vehiculo 0 en bastidores, pero que se ofrociora a un precio linea es la automotriz, spectficamente Nissan North America. razonable, Loe grupos focales discutieron Ise caracteristicas Mientras disehaba el vehiculo uilitario deportivo (SUV, por sus que buscaban, como portaequipajes en el techo y la parte tra- siglas en inglés) Murano, Nissan realz6 varios grupos focales sera del SUY, cuatro puertas, dsefio deportivo, colores de en linea para obtener etroalimentacién acerca del disefo, ai moda y mucho espacio dentra dal vehiculo, Nissan se aplic® como para descubrir qué queria ver en un SUV su mercado —_en todas estas reas y tuvo éxito, El Murano Nissan 2017 objetivo. EI mercado, formado por personas jévones, activasy _obtwo resefas favorables como la de Edmunds, quien afirma atleticas, estaba ansioso por partiipar. Quorian un SUV que __que “es una eleccién inteligente si quieres un vehiculo V6 de pudiera llevar equipo deportve © de acampada dentro del primera calidad sin e sabreprecio de una marca de lujo”.2) Iceeniag eee ca ti eeeereTeeD nvestigacion cualitativa en linea Los siguientes sitios web ilustran las capacidades de los grupos focales en linea 1. Para experimantar la investigacién de tableros de noticias en linea, entra en www 2020research, com y vista su QualBoard, Escrbe un breve reparte, 2. Vista e-FocusGroups (nwav.efocusgroups.com); localiza y haz clic en Online Focus Groups. Escribe un breve reporte acerca de este servicio Entrevistas a profundidad ‘entrevista a profundided Las entrevistas a profundidad son otro método de obtencién de datos cualittivos. A continuacién se Enveita no estructura, recta, porsonalenta que Un enteisteder enorme monte habiidoso sondes a Unsaleenevesadopare Caracteristicas

    También podría gustarte