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    224 PARTE 2 | Formulacién del disenio de investigacién Investigaci6n real Dividir comerciales muestra su fuerza So utilize un disefo de sores de tiempo matiples pare exami- nar el efecto acumulade de la publicidad aumentaca. Los datos se obtuvieran del experimento do cable diviico de [Nielsen (ymwnielsen.com). Enel sistema de cable dvidido, un grupo de hogates se asigna al panel experimental y un grupo fequivalente al panel de conto. Los dos grupos se aparean con base on variables demagréficas. Los datos se recolectaron durante 74 semanas. Ambos paneles recibieron el mismo nivel de publicidad las primeras 52 semanas para la marca en cues tion, Durante las siguientes 24 semanas, el pans exporimental ‘se expuso al doble de publicidad que ol grupo de contro. Los resultados indicaron que el efecto de acumulacion de la publ conjunto de exposiciones publictaras durante un periodo especifico para obtener maximo impacto). Un estudio experimental reciente mostré un nuevo abor dajo para relacionar las exposiciones ala publicidad de los horatios de television con ol desompero del mercado relacio nado con ventas, Estas medidas incluyeron volumen de ventas acumuledas, nimero de compras, penetracion y patrones de Compras repetidas. El abordaje se derive de una metodologis de disefio experimental de cable dividio relacionado, CCompatias de paneles de consumidores pueden proporcioner Jos datos necesarios para implementar dicho abordsie, Enel futuro, se espera que las compafias como Nielsen estar ale cidad fue irmediato, con una duracién del orden del cielo de | compre. La informacién de oste tipo puede sor itl para selec: | cionar patrones de temporizacion de publicidad (asignar un vvanguardia en el uso de los avances tecnolagicos para medi ls exposicién del consumidor a la publicidad y el comportamient> cde compra de forma simulténea."? | Para concluir la discusién acerca de los diselos preexperimentales, experimentales verdaderos | ccuasi-experimentales, en la Tabla 7.3 se resumen la potenciales fuentes de invaidez que pueden afect=- ‘a cada uno de estos disefios, En esta tabla, un signo menos indica una debilidad definida, un signo més | indica que el factor esté controlado, una interrogacion denota una posible fuente de preacupacisn y us ‘espacio en blanco significa que el factor no es relevante. Recuerda que las potencales fuentes de inva ddez no son lo mismo que los ertores reals. Disefios estadisticos Los diseios estadisticos consisten en una serie de experimentos bésicos que permiten el control estas | tico y el andliss de variables externas, En otras palabras, muchos experimentos bisicos se realizan de || ‘manera simulténea. Por ende, ls disefios estadisticos estininfluides por las mismas fuentes de inv ddez que afectan los disetios basicos a utilizar. Los disefos estadisticos ofrecen las siguientes venajas: 1, Pueden medirse ls efectos de mis de una variable independiente, 2 Pueden controlase estadisticamente variables extaias especificas. 3. Pueden formalarse disefos econémicos cuando cada unidadl de prueba se mide més de una vez, Los disftosestadisticos més comunes son el disefo de bloque aleatorizado, el diseiio de cuadrado latino el disefio factorial isefio de bloque aleatorizado Un diseio de bloque sleatorizado es ctl cuando s6lo hay una variable externa principal, como ver~ tas, tamato de tienda 0 ingreso del encuestado, que puede influ a variable dependiente. Las unids- disofo de bloque aleatorizado Dato estadsicoen eave ges de prucha se agrupan en bloques con base en la variable externa, Fl investigador debe ser eapaz sudan de evi identifica media variable de formic del Slogue. Al formar blouse investiga asegus Socweoncer eae oe" que los grupos experimentales y de control se elacionan estechamente sobre la variable extras ‘arquelor vers grupos (Tabla 74) Gipermentcesydeconte! Como este ejemplo laste, en la mayoria de las situacones de investigacién de mereados, ls vars | ‘evelaconan esvochamente les externas, como ventas, tamafo de tienda, tipo de tienda, ubieacién, ingreso, cupacin y clase Sn te social del encuestado, pueden influ a variable dependient. Por tant, en téninos generale, los dse- fos de bloque aleatorizado son missiles que los dseiios completamente alestorizados. Su principal | limitacis ‘es que el investigador puede controlar s6lo una variable externa, Cuando tenga gue controlar mas cle una variable, el investigador deberé usar los diseios ce cuadrado latino o factorial. CAPITULO 7 | Disefo de investigacién causal: experimentacion 225 i aa ee a Fuentes de invalid do los di Fuente de ivalides Interna externa 1 0 Jeon : t ™ u Mile a m R s Beefs? 4 é e e e fee i u , 3 \ t [ee s . P ‘ r ° ae feeb | t a . a ° © 1 | 6e i 6 b ‘ ae a | a 2 a | ex Diseho | Disenospreesperimentaes | Estudio de caso de gra ico 7 7 3 - | x 0 | Disenopretest.postest de un grupo = = - - , - Oi XG 0: CCompuracién de grop esttico er > - + : = i x0 ° Discos experimentales verdana: Control pretest potest + + + + + + ' Rox 0 | Ro ° Dic gop de ote dan se chat nine Ta ef sélo potest R jorKor 0 R o Discs cuast-experimentates: Series de emo + + a + + + 000x000 Seis de impo miles + + + + ' + + : oo00x000 000 000 Nota: + inca una vertaja relative, mientras que indica una desventajarelativa j 226 PARTE 2 | Formulacién del diseno de investigacién DC esiasy) Disefio de bloque aleatorizado Ahora se extenderé el ejemplo del comercial de prusba de la clientola do a tionda se identifica como la variable de la tienda departamental (Wal-Mart) para medir el impacto del _bloque, y los participantes seleccionedos aleatoriamente se humor sobre la efectividad de Is publicidad." Tres comercia- __clasiican en cuatro bloques (pesado, media, bajo o ninguno. les de prueba, A, By C, tienen, respectivamente, no humor, _de la tienda departamental). Los encuestados de cada bloque ‘algo de humor y altos niveles de humor. ,Cusl de éstos seria_se asignaran aleatoriamente a los grupos de experiment ‘nds efectivo? La administracin considera que la evaluacién de (comerciales de pruoba A, By C). Los resultados revelan que =! os comerciales por parte de os consumidores estarainfuida comercial con algo de humor (8) fue el més efectivo de meners por la medida de su calidad de cliente de la tienda; por tanto, global (véase la Tabla 7.4) Disefio de cuadrado latino disefio de cuscrado Un seo de cuadrado latino pemit al investigador contra estalistiamente dos variables ext latino «que no intractan, ai cons manipula la variable independiente. Cada variable externa o de blog se ‘Diaatio estadistioo que per divide en un aiimero igual de bloques o niveles. La variable independiente también se divide en et as ny eee ‘de mismo niimero de niveles. Un cusdrado latino se conceptualiza como un cuadro (véase Ia Tabla 7.5) copeble etn cu" donde ls files y columns representa los blogues en as dos variables externas Los ivees del vaio TTonpincandclsvonsi ble independiente se asignan entoncs als celas del cua. La epla de asignacin esque ada nivel ‘depercieae dela variable independiente debe aparece slo una vez en eada fila yeaa column, eomo se musta nla Tabla 75 EWES un disefio de bloque aleatoriz: Grupos de experimento Cliente Pere tienda Comercial A Comercial Comercial C i Pesado A Bb 2 Moatio A B 3 Bajo A B 4 Ninguno A B c Nota: A, By C denotan wes comerciales de pruebs que tienen, respectivamente, no humor algo de humor y alto humor. EW Un ejemplo de disefio de cuadrado latino Cliente tiends Ato Medio Bajo y ninguna Nota: A, By C denoton ls tres comerciales de prusbe, que tienen, respoetvamente, no hum, slgo de humor y ato hurnor CAPITULO 7 | Diseho de investigacién causal: experimentacion 227 Investigacion del proyecto MMP IR-areeRatctlelel MET tate) Parailustrar ol diseho de cuadrade latino, eupén que en lugar de en cuatro (pe. al combinar baja y ninguno en un «ejemplo anterior, ademas de controlar la clientele de la solo bloque). Entoncos se podrian hacer asignaciones de los tienda, el investigedor también quiere controlar el interés tres comercialos de prueba como se muestra en la Table 7.5 nla tienda (definido como alto, medio 0 bajo). Para imple. Obsorva que cada uno de los comerciales, A, By C, aparece ‘entar un gisefio de cuadrado latino, la clentela dela tienda _élo una vez en cads flay en cada colurma } sambign tendrfa que agruparse en bloques en tres niveles en r Aunque los dsefios de cuadrado latino se usan en Investigacion de mercados, tienen sus limitacio- nes. Requicren una cantidad igual de fas, columnas y niveles de experimento, Io eual en ocasiones es problemaico. Observa que, en el ejemplo anterior, los niveles bajo y ningun tienen que combinarse para satisfacer este requisito. Slo dos variables externas pueden contokarse simulténeamente. Una Variable adicional puede controlarse con una expansién de este disefto en un cuadro greco-latino. s Finalmente, los cusdrados latinos no permiten al investigador examinar interacciones de las vaviables © externas entre sf 0 con Ia variable independiente, Para examinarinteracciones dehen usarse diseiios el factories Disefio factorial | disefo factorial Un diseho factorial se usa para medic los efectos de dos © mas variables independientes en varios nive- Paste croetiventeevtacis- Jes, A diferencia del disetlo de bloques aleatorizados y el cuadrado latino, los isefios factoriales permi- in ciGn entre variables.” Se dice que una imeraccidn tiene lugar cuando el efecto simulténco eee sama Pate med ten la iteracciGn entre variables. Se dice que w tiene lugar cuando el efecto simul Varablesindependienes de dos 0 més variables es diferente de Ia suma de sus efectos separados. Por ejemplo, la bebida favor cnvanas avelery pare per. de un individuo puede ser café y el nivel de temperatura favorito puede ser frfo, pero este individuo | mitelasinteracciones ente puede no preferr el eafé fro, lo que conduce a una interaccién variables Un disefio factorial también se puede conceptualizar como un cuadto. En un disefio de dos factones, cada nivel de una variable representa una fla y cada nivel de otra variable representa una columns. Puede usarse cuadros multidimensionales para tres 0 mis factores, Los disefios factoriales involucran tuna celda por cada posible combinacién de variables de experimento, Supsa que en el ejemplo previo, 1] ‘ademas de examinar el efecto del humor, el investigador también est interesado en examinar simulti- ‘neamente el efecto de la canta de informacisn de la tienda, Ademis, la cantidad de informacién de la tienda también se varié en tes niveles (alto, medio y bajo). Como se muestra en la Tabla 7.6, esto reque- Firia 3 x 3 = 9 celdas. En consecuencia, se producitfan nueve comerciales diferentes, cada uno con un nivel especifico de informacién de la tienda y cantidad de humor, Los encuestados se seleccionarian all | azar y se asignarian aleatoriamente a las nueve celdas. Los participantes en cada celda recibiefan una | ‘combinacién espectfica de experimento. Por ejemplo, los encuestados en la esquina superior izquierda, | verfan un comercial que no tendria humor y con baja informacién de tienda, Los resultados revelaron ‘una interaccién significativa entre los dos factores o variables. Los encuestados en la condicién de can- tidad baja de informacién dela tienda prefirieron el comercial de humor alto (C), Sin embargo, quienes cstuvieron en Ja condicién de cantidad alta de informacién de la tienda prefirieron el comercial sin humor (G). Observa que, a pesar de que la Tabla 7.6 puede parecer un tanto similar a la Tabla 7.4, la asignaciOn aleatoria de encuestados y el andlisis de datos son muy diferentes para el disefo de bloque aleatorizado y el disefo factorial? WZ Un ejemplo de un diserio factor Cantidad de humor Cantidad infor. ‘macién de tienda Sinhumor Humor medio. Humor alto Baja A B © | Media D E F Alta G 4 1 228 PARTE 2 | Formulacién del disefio de investigacién La principal desventaja de un diseio factorial es que el nsimero de combinaciones del experimenie ‘aumenta muliplicativamente con wn ineremento en el nfimero de variables 0 nivees. En el ejemplo de 1a Tabla 7.6, sila eantidad de humor e informacisn de tienda taviera cinco niveles cada uno en lugar de ites, el mimero de ceklas habria saltada de 9a 25. Se requieren todas las combinzeiones del experiment si se quieren medir todos los efectos principales ¢ interacciones. Si el investigador est ineresado sols: ‘mente en algunas de las interacciones o efectos principales, pueden usarse los diseiios factoriales frac cionarias. Convo su nombre implica, estos disefos conssten slo de una fracci6n, o porcién, del diseie factorial completo correspondiente. TNs eet . ai i pases Experimentacion con la sensibilidad al precio ‘Canon quiere determinar le sensiblidad al precio de los consumidores para su nueva cémare digital, avanzada y te contrata como consultor. 4. Vista wercbestbuy.com e identifica los rangot de precios de las cimaras digitales de Canon y otras marcas 2. Busca en internet, incuids medios sociales y las bases de datos en linea de tu biblioteca, para Ccbtener informacion acerca de la sersibilidad al precio de los consumidores para cémaras digitales 3. Para determinar la sensibildad al precio de los consumidores para la nueva cémara digital avar~ zada de Canon, disefia un experimento adecuado, ;Recomendarias un disefc experimental ‘verdadero? Si es asi, geusl? 1. Como gerente le mercadotecnia de Canon, icdmo usaras la informacién acerca de la sensibil- dad al precio de los consumidores de cdmaras digitales para formularestrategias de ijacién de precios que aumentaria tu partiipacién de mercado? ambiente de laboratorio Excenario atic para fexparimentacén on a que el investigadorconstruy as concicones deseades, ambiente de campo Usieaccn experimental que se establace en condiciones reales de mercado Experimentos de laboratorio y experimentos de campo Los experiments pueden elizarseen ambiente de aboatrio‘o de campo. Un ambiente de labors torio ce unentoro anal que el investgndor construe con las condiciones desedas espns pars £1 El rio ambiente de eampo es singnimo de condones de mercado reales El ejemplo Rie Aid on a seceign “Panorama general” presen un experiment de campo. El experimento para mecir In efetvidd de un comercial de pricha podria reaizarse en un ambiente de nboratorio al most comercial de pruco incrstao en un programa de tlevisin a los encuestados en un fearo de puss Fl mii eaperimento también poi ealizarse en un ambiente de eampo al presenar el comercial praca en extccnes do televstn eles y usando un panel de escne (yéaeel Capitulo 4), Las dif Fencias ene los dos amblenes se resumen ea Tab 77 Tos eaperiments de laboratori tionen algunas vente sobre Tos de campo. El ambiente de Ibo rari ofree un alto grado de contol porgue ails ol experimento en un ambiente cukdadosaments WA Experimentos de laboratorio y experimentos de campo ———E—E—EEEee Factor Laboratorio ‘Campo Ambiente Aiical Reatista Contr! Alo Bajo Enrorreactivo Alto Bajo Actefaetos de la demanda Ato Bajo Valdez interna Alta Baja Baja aa, coro Largo [Numero de unidades Pequeio Grande Facilidad de implementacién Alta Baja Coste Bajo Alo artofactos de la demanda no enol quo lot neuostadr ntentan ad. al propésito del exper tay responder en CAPITULO 7 | Disefo de investigacién causal: experimentacion 229 rmonitorizado, Por tanto, Jos efectos de la historia pueden minimizarse, Un experimento de laboratorio también tiende a producir los mismos resultados si se repite con sujetos similares, 1o que conduce a valide interna alta. Los experimentos de laboratori tienden a usar un pequefio nimero de unidades de prueba, duran menos tiempo, son geogréficamente més restringidos y mis files de levar a cabo que Tos experimentos de campo. En cansecuencia, por lo general tambign son menos costosos. CComparados con los experimentos de campo, los de laboratorio sufren de algunas desventaas. La stificialidad del ambiente puede produeir error reactivo, ya que Tos encuestados reaccionan a fa situa~ Cin en si, en lugar de a la variable independiente’ Adem, el ambiente puede causarartefuetos dela Gemanda, un fenémeno en el que los participantes tratan de adivinar el propésito del experimento y responder en concordancis. Por ejemplo, mientras ven el comercial de prueba, los eneuestados pueden recordar preguntas preexperimento acerca de la marea y adivinar que el comercial intenta cambiar sus tetitudes hacia la marca.‘ Finalmente, probable que los experimentos de laboratorio tengan mestor validcz externa que los de campo. Dado que un experimento de laboratorio se realiza en un ambiente aifiial, la eapacidod para generalizar los resultados al mundo teal puede reducirse Se ha argumentado que la rtficialidad,o fa falta de realism, en un experimento de laboratorio no debe condicie a menor validez extema, Uno debe estar consciente de los aspectos del experimento de Taboratorio que diferen de la situacién ala cual se hacen generalizaciones. La validez externa s6lo se reducird si estos aspectos interactan con las variables independientes explicitamente manipuladas en el texpetimento, como con frecuencia es el caso en la investigacin de mercados aplicada, Sin embargo, ‘otra consideracién es que los experimentos de laboratorio penmniten discos més complejos que los de ‘campo, En consecuenca, cl investigador puede controlar mis factores 0 variables en un escenario de Ia- boratorio, lo que aumenta la vaidez externa." Tl investigador debe considerar todos estos Factores cuando decida si realizaré experimentos de Taboratoro o de campo. Los experimentos de campo son menos communes en la investigaciin de mereados {que los de lboratoro, aunque ambos tpos de experimentos desemperian papeles complementaris.“° Thtemet tambiga puede ser un vehfculo stil para realizar investigacidn causa. Diferents tratamien- tos experimentales se pueden presentaren distntos sitios web. Entonces pueden reclucarse participantes para visita estos sitios y responder un cuestionario que obtengs informacién acerca de ls variables dependientes y extras. Por consiguiente, intemet puede offecer tn mecanismo para experimentacion ‘contfolada, aunque en un ambiente tipo laboratorio. Continda con el ejemplo de efectividad de publici- ‘dad de prucba considerado en este capitulo, En diferentes sitios web pueden publicarse distintos anun ios publiitarios 0 comerciales. Para visitar estos sitios pueden seleecionarse encuestados de forma relacionada 0 aleatora, y cada grupo visita s6lo un sitio, Si han de obtenerse medidas preexperimento, tos participates contestan un cuestionario publicad en el sitio. Despugs se exponen a un anuncio publicitario 0 comercial particular en dicho sitio, Después de vere anuncio publicitario 0 comercial, los anenestados responden preguntas adicionales, lo que proporciona medidas postexperimento. También Se pueden implementar grupos de control en forma similar. Del mismo modo, todos los tipos de disefios ‘experimentales considerados pueden implementarse de esta forma. Disefios experimentales y disefios no experimentales Enel Capitulo 3 se analizaron tres tipos de diseios de investigacién: exploratora,descriptivay eausal. De {éstos, solo los diseios eausales son verdaderamente adecuados para infer rlaciones causa-efecto, Aun- ‘que con frecuencia se utilizan datos de encuesta deseriptiva para proporcionar evidencia de relaciones "causales”, estos estudios no cumplen con todas las condiciones requerides para la causalidad. Por ejem- plo, en Ios studios descriptivos es dificil establecer la equivalencia previa de los grupos de encuestaos ‘on respecto alas variables independents y dependientes. Por ora pate, tn experimento puede estable ‘er esta equivaleneia mediante asignaciénaleatoria de unidades de prueba los grupos. En la investigacion descriptiva tambign es dificil establecer el orden temporal de ocurrencia de las variables, No obstante, en tun experimento el investigador conirola la temporizacin de las mediciones y la inroduccién del experi= ‘mento, Finalmente, la investigaciGn deseriptiva oftece poco contol sobre otros posible factores causes, 'No se pretende menoscabar la importancia de los diseios de investigacién descriptiva en la investi ‘gacién de mercados. Como se mencioné en el Capitulo 3, la investigacién descriptiva constituye el disefio de ivestigacién mas popular en la ivestigaci6n de mereados,y no se quiere impliar que nunca so debe usar para examinar relaciones causales, De hecho, algunos autores han sugerido procedimientos para extacrinferencias causales a partir de datos descriptivos (no experimentales)” Mis bien la inten- Gn es alert al lector ante la limitaciones de la investigacion descriptiva para examinar relaciones ‘causales. Del mismo maxlo, también se quiere hacer conseiente al lector de las limitaciones de la ‘experimentacion.”* —— 230 PARTE 2 | Formulacién del disefio de investigacion Investigacion del proyecto Actividades del proyecto libro itustra el uso de varios diserios experimentales pare 2, zLos resultados dela encuesta propuesta para Wal-Mart Soterminer [a efeetivided de un comercial de prucba para una gn Capitulo 6 deben usarse para hacer inferencias cou tienda departamental como WalMart Sales? zPor qué sio por qué no? 4. Si Wal-Mart quiere determinar la efectividad de una pro- puesta de nueve compara de publicidad televiava, ev Biceno experimental recomondarias y por qué? Limitaciones de la experimentacion Lia experimentci s esti vlvindo cada vex mds importante en I investigacion de rmereados, pero ccxisten imitaciones de tiempo, costo y administracién de un experimento- Tiempo Los experientes pueden cosumi tempo, en particu i el mvestzndor et imeresado en medi los aaeeae argo plazo de experimento, como I efectividad de una campala publics een drat lo silent pare qe as medicionespstriresneluyan la mayors de las variables indepencientes, Costo Cop eeweci, los expatimentos son costosos Los requisite de grapo experimental grup de contol ‘ mediions mils se suman sigificatvamente al costo del invesigasio. Administracién Los experimentos pueden series de apicar, Puede ser imposible como} efectos de Tas varis= tee catrnes, en particular denio de un ambiente de campo. Los experimentos d= camo frecuencis aa evan on las operaciones atuales dena compat y puede ser ici ebtones aaron, mayoristas y ovosinvolurados. Por slime, los competidores pueden contaminas eliber ‘damente los resultados de un experimento de campo. Aplicacién: mercadeo de prueba spread de pruebo Blmereado de praca abi Hama rv de mera AS A experiento marco de rather, lado en pars nis, pro cxiadosamene sesamin Ct mercado lamas Asc dune Corte das de prueba Invlucra una copa de un program de mercadoecti nahn) planeada en Ios soereos de prueba. Con frecenci Is variables de mezela de mercado (variables indepen ae Prcadeo de puck, Is Yenas (variable dependent) se monitrean de os ped ic a peegana deiner Weniieare una esis ie eadoteenia nacional, Los dos principales objetivos del mercadeo de oO ssa” son (I) determina la aeepasin del producto on mercado (2) poner a prueba niveles alters ico esctaroenismer_ tiv d variables de mela de mereaoteni. FE mereates oe ‘prucba Io practicon tanto las compas Sn mercades do pret bmi tados pro cudaosamente Seiectonaos, elucro una fados do pre, {de productos al consumidor como las de productos industrials mercados de prueba mercados de prueba Investigacién de mercados internacionales Fane ee en Silas experiments de campo Son difies de eliza en Estados Unis e700 9 plantean aumenta Ss ee on arena imemacional, En muchos pases] ambiente de mercadotcni, Seog reaer ge informacion y ecnoigico no ess desasllado en a medida en due} Sea compl. en muchos pales, hs esaciones de elevisn son prope) esn ‘operadas por {2 gobiemo, con severasrestriciones en la publicidad tlevsiva, Esto hake cextremadamentedifcies los Experiment de eampo que manipula avees de publicidad. Por ee considera arcrifecdo insalaciones de fabricacin masiva en Rusia y publicita sus barns de eae cel poten de verias nose ha realizado, :Mars publica demasiado, my poco © lo. an erra? Aunae ia respuesta podria determinarse al realizar un experimento de eamPo ot de publica, dichainvesigacion eal noes fatbe, dads los Himes cones del gobierno Perteuarmente adacados fora ol mercadeo de prueba jo esté en Estados ‘a M&M/Mars que lee en television, CAPITULO 7 | Diseno de investigacién causal: experimentacién 234 am ‘uso sobre las estaciones de elevisin. A pesar de sus problemas, Mars ha seguido invirtiendo en Rusia 4.12018, ha operado en dicho pais por mas de 25 ais. En algunos paises de Asia, Africa y América del Sur, a mayor parte de la poblacin vive en peque fos poblados y villas. Con frecuencia, faltan ls infraestructuras bésicas como carreteras, transporte € instalaciones de almacenamiento, 1o que dificulta el logro de los niveles descados de distibucién, Aun ‘cuando se diserian experimentos, es dificil controlar el onden temporal de acurrencia de las variables y la ausencia de otros posibles factors causales, dos de las condiciones necesarias para la causalidad, Puesto {que cl investigador tiene mucho menos control sobre el ambient, el control de las variables extras es particularmente problematico. Mis ain: quiz no sea posible abordar este problema al adopiar el diseio experimental mis adecuado, ya que resricciones ambientales pueden hacer que dicho diseiio no sea factible - En consecuencia, la vlidez intema y externa de los experimentos de canupo realizados en el ext {eto por lo general es menor que en Estados Unidos. Al puntualizar las difieultades de realizar exper ‘mentos de campo en otros paises no se quiere implicar ue dicha investigaciGn causal no se pueda 0 n0 se deba llevar a cabo. En general es posible alguna forma de mercadeo de prueba, como indica el siguiente ejemplo, eee ec I fabricante de relojes Lange Uhren GmbH (mw alange- soehie.com) ha trunfado en la incierta economia de Alemania oriental de 2018 debido a su sabiduria en mercado. a apoyada por investigacién de mercado. Se realizd mer doo de pructa simulado en Estados Unidos, Japin y Francia pare determinar una estrategia efactiva de posiciona- miento y fjacién de precios para los relojas. En cada pais, ‘arg la estrategia de fijacién de precios y posicionamiento y se evalué la rospuesta del consumidor. Loe resultados, que jueron similares entre los paises, indicaron que un posicione miento de prestigio con un precio exorbitante sera lo més efectivo. El érea de Alemania oriental era bien conocida por 1s mano de ebra artesanal superior antes del surgimiento dol comunismo, Lange Uhren utlizaba una mano de obra bien Calidad sin fallas y exclusividad a 100,000 délares cada una capacitads y la nueva plataforma de mercadotecnia para cevi= vir esta tradicin. La nueva estrategia de posicionamionto so bbasé en calidad sin falas y excluslvidad, quo se representan cde manera ‘nica on cada context cultural. Los relojes los venden sélo algunos minoristas a nivel mundial por haste 100,000 délares cada uno. Los preciosos relojes de pulsera ue portan la firma "A. Lange & Sahne" tienen sus races en la gran historia de Sajonia, Con una edlcidnlimitada de 218 relojes RICHARD LANGE "Pour le Mérite", A. Lange & Sahne revivieron el concopto del instrumento medidor de tiempo inflexiblemente preciso. La nueva versién en oro blanco, con esfera negra, hizo su debut ten la convencién internacional de vendedores de la compa ‘ia en Dresde, el 22 de septiembre de 2016.” DatocrapH UpDown 4 PlodShutentock 232 PARTE 2 | Formulacién del diseio de investigacién Investigacién de mercados y redes sociales [Los mundos sociales viral y eal se pueden usar con propsios de investigacin de mereados, En los mun- tds virtales, los investigadores pueden usar Second Life (www:secondlife.com) como una herramienta para realizar proyectos de investigacin de mercados estindar a menor costo. Se puoden otorgar incentives en forma de délares Linden para lograr la coopcracidn de los encuestados y mejorar ls tasas de respuesta, EL investigador tambin puede otorgar incentives no monetaries come productos y servicios vieuales gra luitos como ropa oserpts que agregan certs caractersticas alos aatares, La firma francesa de investiga cid de mercados Reperes(reperescu) es uno de ls preveedoreslideres dentro de este dominio, De acuerdo ‘con esta firma, el costo por un grupo focal cuaitaivo viral es aproximadamente 33% menor que en el ‘mundo real, y las encuestas evanitativas pueden realizarse a la mital de costo de un proyecto comparable nla vida real. Enel espacio virtual también se pueden realizar experimentos tipo laboratero, Enel mundo virtual es mucho més simple y mucho mens costoso manipular la variable independiente y controlar ls variables intermediarias que en el mundo rel. Todos los disefcs experimental que se discutieron en este capitulo pueden implementarse dentro del contexto de mundos viruales, Esto también es cierto para el ‘mereadeo de prucba. Sin embargo, opiniones, gustos y preferencias en el mundo virtual pueden no ser Tos mismos que en el escenario real. Por tanto, cada nueva idea generada dentro de los mundos viruales debe estar sujet a una profunda prueba de realidad antes de implementaria realmente. ‘Comparada con fos experimentos en el campo, la experimentacién en las redes sociales ofrece las ventajas de facildad de implementacién y menor costo, La valdez interna puede ser satsfactoria en la mayoria de los casos ya que las variables extras por lo general pueden controlarse, No obstante a val dez externa no seré tan alta com la de Tos experimentos de campo. Un estudio realizado por la Nielsen ‘Company ofrece una iustracisn del uso de las reds sociales para experimentacién, Las tres caras de los anuncios publicitarios de Facebook Investigacién real ‘Nielson Company realizs investigacién para determinacia ofc: tividad de a publicidad en Facebook. Para dicho fin, Nilsen ocho un vistazo corcano a 14 eampafes de anuncios publct- fis on Facebook que incorperaon en su momento el botén *Hazte fan” (que posteriormente se cambié por "Me gusta") Los anuncios se clasifaron en tes grupos experimentales para cada ipo de anuncio csponible en Facebcok (1) un anunclo estandar do "home-page";(2)un anuncie que presentaba con texto socal 0 “anuncios de home-page con contesto soca", y (2) “anuncios orgénicos”, istoras recientes que se evian a os amigos de os usuarios que se involucran con ls publicided de tuna marca. Estos tres ciferentes tpos de aruncios publictarios Sinvieron como variables indepandlientes en al experimento nuncio experiencia Esto es volar x Todo el mundo merece ser feliz. WiFi en viel, Ps peliculas, musica, AMUSE Slimentos a petcion yy mas, Suba a bard. 51,930 personas son fans de Vigin Americ. impresi6n de anuncio orgénico El estudio de caso de Nielsen involucré enviar uno de los ‘res anuncios publictarios de Facebook a 99% de los usuarios {que se ajustaban a los criterias objetivo defnidos, mientras que 186 de dicha auciencia se asignaboa aleatoriamente para fungit como grupo de contol. El grupo de contiol consists an usa rlos que estaban dentro del segmento objetivo y se los habria rmostrado un anuncio publicitatio durante el curso de la cam- pia, poro se evité que vieran dicho anuncio. Los res grupos experimentales consistieron en los expuestos# (1) el anun- cio experiencia (ad 1) (2) el anuncio con contexto social fad 2), 9) el anuncio experiencal (ad 1) més impresién de anuncio rganico (ad 3). Un dia despues do la exposicién al anuncio, a los tes grupos experimental y al grupo de control se les 2: anuncio con contexto social Esto es volar x Todo el mundo merece sor felz. WiFi en vue, peliculas, musica, Blimontos a petcén yds, Subo'2 bordo, Meg Grifing Sloan, Ryan Aliy 6 amigos més son fans da Vitgin Arnie Hat fon Alex Wo y Libby Laflar ge volieran fans de Vigin America, *¥ihace una hor = Hest CAPITULO 7 lcd un cuestionario y ¢e midi a! impacto do la campana Lblictaria. En el andlsis se examinaron tres variables depen. fentes importantes para los publicstas de la marca: recuerdo ‘nuncio, conciencia dela marca e intencién de compra, El experimento most que los consummidores que fueron .westos al anuncio de compromiso (ad 1) en una homepage acebook (grupo experimental 1) tuvieron 10% mas ecuerdo del anuncio, 4% més en conciencia de la marca y 2% ‘$s intencién de compra que los consumidores que ne fueron 108 (grupo de contro), Cuando una homepage de ebook presents el anuncio con contexto social lad 2) (es "el anuncio incluye una lista de personas en la "lista de rigos" del sujeto que son fans registrados de ls marca o pre (arupe experimental 2}, 6! aumento en recuerdo del uncio, conciencia dela marca eintencién de compra compa s con los consumidores no expuestos al anuncio es sustan vente mayor, en 16,8 y 8%, respectivamente, para las tres | Diseio de investigacién causal: experimentacién 233 ‘medidas. Nielson sugioro que esto puede sor resuitado de que los consumidores contian mas en sus amigos y pares que on alguien més cuando toman una decisién de compra. Aquellos Usuarios expuestos tanto ol anuncio de compromiso (ad 1) como ala impresin de anuncio orgénico (ed 3) (grupo exper ‘mental 3) mostraron la efectividad més alta con un aurnento a 30% para recuerdo del anuncio, 13% para conciencia de marca ¥ 8% para intencion de compra frente al grupo de control Este estudio de caso muestra claramente que ol uso de las, redes sociales, en particular el nuncio de compromise combi nado con la impresién de anuncio orgénico, causa un aumento ten métvicas do interés para ls comerciants: recuerdo del anuncio, conciencia de marea eintencién de compra. Eto cenvia a casa el mensaje de que los comeriantes no deben pasar por alto @ Facebook en su mezcla de mercadotecria sino, més bien, derse cuenta de que, con a publicidad corecta, pueden lograrse resultados positivos.*® La mayoria de los diseios experimentales discutidos en este capitulo pueden implementase ficilmente usando investigacién de mercados mvil (MMR, por sus siglas en inglés). Las consideraciones invol cradas en la realizacin de experimentos usando dispositivos méviles son similares a las discutidas anteriormente para internet. En diferentes sitios web pueden mostrase distintos tratamientos experi ‘mentales. Después pueden reclutatse participates para que visiten dicho sitios yrespondan un cuestio- nario que consiga informacién acerca de ls variables dependientesy entraas. En consecuencia, intern révil puede proporcionar un mecanismo para experimentacién controlada, aunque en un ambiente de tipo laboratorio. Las limitaciones de la MMR para realizar investigacién con encuestas discutidas en el Capitulo 6 también se api n para la realizacidn de experimentos. Etica en la investigacion de mercados Con frecuencia es necesario dstrazar el propdsito del experimento con Ia finalidad de producir results dos vidos. Por ejemplo, considera un proyecto realizado para determinar la ef ciales de televisin para el cereal Rice Krispies de Kellogg una instalacisn central. Se les dice que vers un proge n acerca ce nuticign y despues se les plantearn algunas preguntas. Entremezclado en el programa esti el comercial para Rice Krispies (comercial de prueba), asi como comerciales de algunos otros productos (comerciales de relleno). Des: ppués de ver el programa y los comerciales, a los participantes se les aplica un cuestionario, el cual “obtiene evaluaciones acerca del cantenie del programa, el comercial de prueba y algunos de los comer- ciales de relleno. Observa que las evaluaciones del contenido del programa y de los comerciales de relleno no son de interés, pero se obtienen para reforzar la naturaleza del disfraz. Si los encuestados supieran que el verdadero propésito era determina la efeetividad del comercial de Rice Krispies, sus respuestas podan estar sesgadas Disfrazar el propsito de Ia investigacién se debe hacer de manera que no viole los derechos de los partcipantes. Una forma de manejar este dlema étieo es informa a les eneuestades, al principio, que el cexperimento se ha disfrazado, También se les debe dar una descripcion de la tarea de investigacin y decirles que pueden abandonar el experimento en cualquier momento. Después de recoleetar los datos, cl verdadero propssito del estudio y la naturaleza del disfraz deben explicarse por completo a los {enouestados y se les debe dar la oportunidad de rtirar su informacién, El procedimiento se lama se informativa final, Revelar de esta forma no sesga ls resultados. Hay evidencia que indica que os datos recolectados de sujetosinformados del disfraz y de quienes no estn informads de ello son similares." La sesi6n informativa final puede aliviar el estes y hacer del experimento una experiencia de aprendi zaje para ls partcipantes. Sin embargo, si no se maneja de manera adecuoda, la misma sesiGn informa tiva final puede ser estesante. En el ejemplo del cereal Rice Krispies, ls eneuestados pueden encontrar descorazonaulor el haber pasado su tiempo en una tarea trivial, evaluando un comercial de cereal. El investigador debe anticipar y abordar este problema en la sesiGn informativa final tividad de los comer Los pticipantes se reclutan y se llevan a na de televisi Investigacion de mercados mévil | | sesién informative final oi dl emporn ra aos suetos de provba de qué tats este y "2 tealzaon la man 234 PARTE 2 | Formulacién del disefio de investigacién Una preocupacin ética adicional es la responsabilidad del investigador de usar un diseio exper: ‘mental adecuado para el problema, de modo que pueda controlar Ios errores causados por variables extraias. Como ilustra el siguiente ejemplo, determinar el disefio experimental més adecuado para cl, problema requiere no s6lo una evaluaciGn inicial, sino también monitoreo continvo. Nee tarry Para el aho fiecaltorminado al 31 de mayo de 2017, Nike (wnwnike.com) reports ingresos récord de 34.4 mil millones de délares, Los ingresos de Nike subieron conforme crecié la domanda por sus productos, Una firma de investigacién de mercados especializada en investigacion de publicidad exa- ‘mina la efectividad de un comercial de tolevsion para los zapetos deportivos de Niko, Se us6 un cisefo protest postest cde un grupo. Las actitudes mantenidas por los encuestados hacia los zapatos deportivos Nike se obtuvieron previo a ser fexpuestos a un programa de deportes y a varios comerciales, inchido el de Nike. Las actitudes se midieron nuevamente dospués de ver el programa y los comerciales. Evaluacin ini- ial con base en una pequeia muestra descubrié quo ol Correccién temprana de errores: mas vale prevenir que remediar disefio pretest-postest de un grupo adoptado en este estudio ‘era susceptible de artefactos de la demanda: los partcipantes intentaron alvinar el propésite del experimento y respondie- ron en concordancia. Dado que restrieciones de tiempo y financieras hacian que el redisafo del estudio fuera dificil, en cl mejor de los casos, la investigacién continué sin correccio- ines. Continuar un proyecto de investigacion después de saber que se cometieron errores en las primeras etapas no es ‘un comportamianto ético, Los problemas en ol diseio exper ‘mental deben revelarsa de inmediato al cliente. Las docisio- nes acerca de si go dobe redisefar el estudio 0 se debe acepter el error se deben tomar de manera conjunta entre el investigador y el cliente? Caso operativo HP Revisa el caso HP, Caso 1.1, y el cuestionario dados al final del libs, 1 {Bin este caso es necessria imestigacidn causal? Sies asl ule Jes diseios experiments recomendariasy por qué? Sino, des- cribe un escenario donde s requerifainvestigacin causa 2. Si se uilizan entrevista al interceptar en centro comercial y HP realza investigaciin causal sin encuestados aleatorizados, {eudl diseto preexperimental recomendartss y por qué? 3. {Puedes pensar en alguna forma en la que pueda aleatorizarse 1 diseno de grupo esttico para aumentar su validez? Resumen La nocisn ciemtfica de causalidad implica que nunca se puede probar que X causa ¥. Cuando mucho, se puede inferir que X es tuna de las causas de Yen cuanto a que hace probable la ocurrencia de ¥. Antes de hacer inferencias causales se deben satisfacer tes condiciones: (1) vasiacia concomitante, lo cual implica que Xy ¥ {eben variar juntas en una forma hipotetizeda; (2) el orden tempo- ral de ocurreneia de las variables, lo eval impliea que X debe pre ‘ceder a ¥,y (3) eliminacin de otros posibes Factores causaes, 1o ‘cual implica que deben deseartase explicaciones que compitan Los experimentos proporcionan la evidencia més convincente de Jas tes condiciones. Un experimento se forma cuando uns 0 mis variables independientes se manipulan o controtan por parte del investigador, y se miden sus efectos sobre una o mas variables ependientes. Al disefiar un experimento, es importante consideratvalidez interna y externa, La validez interna se refiere a si la manipu- lacién de las variables independientes realmente eaus6 los efec- tos sobre las variables dependientes. La validez externa se refiere a le generalizabilidad de Jos resultados experimentales. Para {que el experimento sea vilido el investigador debe controlar las famenazas impuestas por variables extrafias, como historia, ‘maduracisn, pruebas (efectos de prueba principale interactiv), instrumentaciGn, rogresién estadistica, sesgo de seleccién y ‘moralided. Hay cuatro formas de controlar las variables extra figs: aleatorizaciGn, pareamtento, control estadistico y control de diseho. Los dseftos experimental pueden clasificarse como preex perimental, experimental verdadero, cuasi-experimental o estas tico, Un experimento puede realizarse en un ambiente de la boratorio 0 bajo condiciones de mercado real en un escenario de la vida real, Los disefos causales que abarcan experimentacion son més apropiados para inferirrelaciones causa-efecto. Aunque Jos experimentos tienen imitaciones en términos de tempo, costo ‘yadministracgn, se han vuelto cada vez ms populares en la mer ‘cadotecnia, El mercadeo de prueba es una importante aplicacion del dseto experimental CAPITULO 7 Las valideces itera y externa de Tos experimentos de campo realizados en el extranjro por lo general son menores que en Estados Unidos, El nivel de desarrollo en muchos pases es menor, ye inves: \igadorearece de contol sobre muchas de las variables de mercado. Al usar medios sociales, como fa realidad virtual el investigador puede crear un ambiente que represent el eampo (mercado) y sin embargo ejercer el grado de control posible solamente en un Términos y conceptos clave causalidad, 210 sriacign concomitante, 211 arables independiente, 213 wnidades de prueba, 213 variables dependientes, 213, ariables extrahas, 213, experiment, 2 disefio experimental, 213 lide interna, 215 alidez externa, bistoria H), 215 smaduraciéa (MA), 216 ecto de prueba principal (PP), 216 facto de prueba interactiva (IT), 216 instrumentacign (1), 216 grupo estitieo, 220 aleatorizacidn, 217 pareamiento, 217 regresin estadistiea (RE), 216 sesgo de seleccia (SS), 217 ‘mortaidad (MO), 217 variables confusoras, 217 3 ‘control estadistieo, 218 ‘contol de disento, 218 «iseitos preexperimentales, 18 5 disefios experimentales verdaderos, 218, diseos euasi-experimentaes, 218 diseno estadistico, 218 ‘estudio de caso de grupo tinico, 219 diseno pretest-postest de un grupo, 220 | Disefo de investigacién causal: experimentacién 235 ‘escenario de laboratrio, La mayorsa de los disfios experimentaes “discuides en exe capitulo pueden implementarseficilmente usando investigacén de mereados mv. Los problemas ico involuerados ‘en la realzacin de investiga causal incluyen el distrazar el pro- sito del experimento. Puede usese Ia esi informativa final para sbordar algunos de estos problemas. Intemety las computsdoras son ‘muy tiles enol dsen y la implementzcn de experiments. Aiseio de grupo de contol pretest- postest, 221 Aiseno de grupo de contro silo postest, 221 disefio Solomon de cuatro grupos, 222 diseio de series de tiempo, 223 isehio de series de tiempo mitiples, tliseio de bloque alestorizado, 224 disefio de cuadrado latino, 226 Aiseio factorial, 227 ambiente de Ishoratorio, 228, ambiente de campo, 228, ariefactos de la demanda, 229 mereadeo de prueba, 230 mercadbos de prueba, 230 sesion informativa final, 233, Casos sugeridos, casos HBS y casos en video Caso operativo con datos reales LL HP Ine. Casos abarcadores de pensamiento critico 2.1 Raskin-Robbins 2.2 Akron Children's Hospital Casos abarcadores con datos reales 4.1 JPMorgan Chase 4.2 Wendy's Casos abarcadores de la Harvard Business School (HBS) 5.1 The Harvard Graduate Student Housing Survey (9-505-059) 5.2 BizRate-Com (0-5 -024) 5.3 La guerra de las cols contintn: Coca Cola y Pepsi en el siglo XXI(9-702-442) 5.4 TIVo en 2002 (9-502-062) 5.5 Compaq Computer: Intel Inside? (9.599.061) 5.6 nuevo Beetle (9-501-023) Casos en video 71 Aflac 8.1 PRG TA Nivea 12.4 Subaru 236 PARTE 2 | Fotmulacién del disento de investigaci Investigacion en vivo: realizacién de ul de investigacion de mercados Si debe realizarse un experimento, I elecciGn de un disefa expe rental uizd tenga que moderarse por varias consideraciones 1. Quizino sen pol conor is ables exis, See aed headed sot imtada para maripulr el nyc por ejemplo, os estes de pb ‘indo vena pucden io sedvee nivel eo ‘Acrénimos en inglés ‘Los factores extrafios que amenazan la vaideees interna y externa d Threats (amenazas): n proyecto 3, Puede no ser posible Ia asignacion aleatora de las unidades de prueba a las condiciones de experimento. “4. Lacleosin dela variables dependientes puede estar limitads por consideraciones de medicin. ll experimento pueden describirse mediante el aerénimo en inglés tentee dos variables? Diferencia entre valiez intemna yvalidez externa Menciona cinco variables extrafas y offece un ejemplo part rostrar c6mo cada una puede reduc avalide inte Deseribe Ios diversos métodos para controlar fuentes externas de variacion, {Cuil es la caracterstca clave que isting los diseios expe ‘imentates verdaderos de los diseiospreexperimentales? ‘Menciona Los pasos involucrados en la implementacion det Uiseno de prapo de control sdlo postest, Describe el diseno sSimbticamente 1. {Qué es un experimento en serie de tiempo? ;Cusindo seus? {Bn qué se diferencia un dsehio de series de tiempo miltiples ‘de un diseno de series de tiempo bisico? {Qué ventajas tienen los disetios estadisticns bisicos? [-Cusles son las limitaciones del diseno de euadrado lat ‘Compara la experimentacion en laboratorio de Ia experiment cin en campo. {La itwestigacin deseripiva debe usarse pars investiga rela tones causales? :Por qué sf 0 por qué n0? {Qué es merendeo de prueba? {{Camo pueden usarse los medios sociales fexperimento? 15, ;.Como puede usstse la investigacion de mercados mévil para realizar un experiment? sobre los diseos 10. M 2. 1B. 1m para realizar un Problemas 1 Un grupo pro-vida quiere poner a prueba la efectivida de un ‘comercial snfiborto, En Atlanta se reclutan dos muestras ale tovis, cada una de 250 partieipantes, A un grupo seTemuest. el T exing (pcb) H istry Cistri) B egussionegresin) Bienen: intraenation eoresc medi: insturentacén) {A ding: manraon (ener: mdurac6n) An a texans mort eminei de as uidads de prs: moral) 5 cletion bas (esp de selec) Ejercicios efecaean comercial antabeto.Despts se nen las tities aia 1, {Cuiles son los requisitos para inferir ana relaci6n causal _aborto en los encvestados de ambos grupos. ‘a Hentfic las variables independiente y dependiente en est experiment. b. {Qué tipo de diseno se siz? & Cuiles son las amenazas potenciales itera y externa en este experiment? ara ls valideces 2 inet exposimant reign deseo, sup gues pstlpanes ee Sieclonaron por conveninciaen ver de alsoriament {QE tip de disco esl? 3, Comiera el siguiente cuadeo en el. que $00 eneuestados se luitgaon eon base on 0 de proto ine. ingrero Uso a producto Ako Medio. Bajo aw x0 0 Maio 35 0 © By 50 150 a gost cui indica varacin concomitane nie uso de Frodtoe ingreso? be Deseie a vlan entre 0 de producto ingreso, con tase enel evar. 44 Esatlece el tip de experimento@ eatizaren es siguientes situaciones. En cada caso, identifiea las amensizas potenciales ‘las validecesintema y externa. fh Un gran dstrbuidor de cquipo de ofiena considera un nuevo programa de presentacion de vents para ss venedores. Se elecciona el eritorio de ventas ms grande se implements {neve programa y se mide el efecto sobre las vents. Procter & Gaile quiere determinarsi un nuevo disefio de ‘empagie para Tide es mis efectivo que el disefio actual CAPITULO 7 Se seleccionan al azar 12 supermercados en Chicago. En seis de ellos, seleccionados al azar, se vende Tide con el nuevo empaque, En los ros seis el detergente se vende ‘con el empaque anterior. Las ventas de ambos grupos de supermercados se monitorean durante tres meses 5. Describe una situacién espeeifica para Ia cual sea adocuado cada uno de los siguientes diseios experimentaes. Deficnde tu razonanniento, | Disero de investigaci6n causal: experimentacin Disefo pretest-postest de un grupo 9. Disefio de grupo de contro preestpastst Diseto de grupo de contro sé postest I. Disefio de series de tiempo multiples Disefo factorial Ejercicios en internet y en computadora Revi literatura relevantey escribe un breve ensayo acerca del papel de las computadoras en los experimentos controlados de imestigacion de mereados. Disefa un experimento para determinar la efectividad de los cupones en lines con base en informacién relevante obtenida de www:coupons-online.com. Coca-Cola ha desarollado tes diseios de empague alternative para su producto insignia, la Coca-Cola, Disefia un exper mento con base en internet para determinar cual de estos nue~ ‘0s disefios de empague, si alpuno, es superior al actual Actividades Juegos de rol 1, Eres gerente de investigacién de mereados para Coca-Cola Company. La compania quiere determinar si debe aumentar reducir 0 mantener el nivel actual de dinero de publicidad ¢gasiado en la Coca-Cola, Disena un experimento de campo para bordar este problema, Qué difcultades potenciales ves en la ealizacién del exper ‘mento recién descrto? :Que ayuda requeriras de la adminis tracin de Coca-Cola para superar estas dificultades? Trabajo de campo 1, Selecciona dos diferentes anuncios publcitarios de perfume para cualquier marea de perfume, DiseRa y Hew a cabo un 4. Microsoft ha desurrllado una nueva version de su hoja de sleulo EXCEL pero no esta segura de cual seri a reaccin ‘el usuario, Disena un experimento con base en interet pars ‘determinar la reaceisn del usuario ante Iss versiones nueva y anterior de EXCEL, . Explica edmo implementarias un diseno de grupo de control slo postest en internet para medi la efectividad de un nuevo nuncio publicitario impreso para el Toyota Camry cexperimento para determinar cul anuncio publiitario es més cfectivo, Us una muestra estudiantil con 10 estudiantes cexpuestos ead ano (condicisn de experiment). Desaro- lla us propias medidas de efetividad de la publicidad en este Discusién grupal 1. “En vista de que uno no puede probar una relacién causal al realizarun experimento, la experimentacién noes cientfea para examina relaciones eauss-efecto” Discutan este enunciado en _nupo pequeto, Caso en video 7.1 tal cual es* Aflac: la investigacion de mercados Aflac Incorporated (www.aflae.com) vende seguros de salud y de vida suplementarios. En Estados Unidos, Aflac es conocida por sus poi & cas que “pagan en efectivo” para suplementar & sustiuir el ingreso de un asegurado cuando un accidente © enfermedad evitan que el asegurado trabaje, En 1989, Ia compana de Columbus, Georgia, American Family Life Assurance Company, adapts el acednimo Aflac. En ese momento, 1a compaifa tenia muy poco reconocimieato de ‘marca; el nombre Aflac no significaba nada para los potenciales clientes. Para impulsar el reconocimiento de marea, Ia compa: realizé extensa investigacin de mercado y surgié con el simbolo del paro, Al 2018, Aflac presuimia 90% de reconoci jento de marca, Esto es tan alto que en realidad svaliza con Coca-Cola, la compaita con el reconocimiento de marea mis alto, en 95 por ciento, Incluso los nifios (de 8 a 13 as de edad) ‘esti familirizados con el nombre Aflac, y la clasiican al nivel de Pepsi, Old Navy y M&M's. Eslo es importante, porque con forme los nifos erecen y comienzan a comprar seguro, el nom- bre flac estar al frente en sus pensamientos, [La investigacin de mereados estuvo al frente de Ia cam pafa. Primero, se tome la decision de tratar de usar anuncios ‘publicitarios para aumentar el reconocimiento de marca en lugar de vender seguros. Esta decisi6n provino de grupos focales & investigacin con encuestas que deseubrieron que Tos clientes piiensan que no necestarfanningtn tipo de seguro que se publi- cite, ya sea de vida, de salud, de casa, eteéera. En ve7 de ello, a imestigacin indies que los consumidores esponderian mejor a Jos anuncios publictarios si simplemente elevaban el reconoci- 'miento de la marca, Entonces los vendedoves harian el eabajo de ceducar a los potenciales consumidores acerea de Ia necesidad de diferentes tipos de seguros ‘Después de tomar Ia decisiGn de elevar Ta conciencia de la marca con anuncios publiitario,tenfa que erearse una campatia especifica. Nuevamente Ia investigacién de mercados desem- _peBG un papel principal. Desde el principio se deci que los nuncio que calificaran mejor en las pruebas serfan los que se ‘slizarfan, La investigacién ajo que los consumidores de prusha {que vieron Tos anuncios publicitarios prefirieron el pato Aflac ‘mucho mas que cualquier otro anuncio visto. Pero, gde dénde provino el palo? Durante el proceso de desarrollo de los anun ios, uno de los investigadores de la agencia de publicidad (Publicis North America) s6lo comenz6 a decir la palabra “Aflac” una y otra vez. Con ol tiempo, se dio cuenta de que esta palabra, dicha de cierta manera, sonaba como un pato parpando. El riesgo en esto era que Aflac se burlaba del hecho de que nadie cconoefa el nombre de la marca, y el humor en la publicidad no siempre alrae« las personas que quieren un tono ms serio desu ‘compana de seguras. Las personas que vefan el comercial de televisin podrfan pensar “(Que estGipido!” o “Una compan de seguros de vida debe ser més seria que eso". Por tanto, los ‘comerciales del pato se pusieron a prueba contra alternativas en situacfones de diseto experimental. Las auiencias de pruebs amaron los comerciales del pato y Ios ealifiearon como fos més ‘memorables de todas las posibilidades (principal objetivo de Aflac). En consecuencia, nacis el pato. ‘La campatia ha sido mis que exitosa. No s6lo aument6 el reconocimiento de marca de Aflac, sine que las ventas de la ccompaifa también erccieron. Sorprendentemente, el crecimiento ‘no est limitado a Estados Unidos. De hecho, un gran poreentaje de las ganancias de Aflac son de clientes en Japa. Ahora el pato es un fenémeno mundial, y Aflac tiene que agradecérselo a la investigaci6n de mercados. Conclusién El caso describe el papel crucial de la investigacin de meres- os en el diseno de la campafa de publicidad correcta y el impacto resultante sobre el reconocimiento de marca. El extraordinario crecimiento en el reconocimiento del nombre de AMlac a tan pocos aos de! lanzamiento de una nueva campaiia publcitaria habla mucho acerca de la investigaciGn de mereado «que se realiz6 para poner a prueba los comerciales del pato, Preguntas L ‘Aflac quiere predecir la demanda de seguros suplementa- rios de salud y vida, qué tipo de investigacién debe adoptar y por qué? 2, Wentitiea fuentes de datos secundarios que serian tiles para predecir la demanda de seguros suplementarios de salud y vida, Teentifica fuentes de datos sindicados que serfan sles para predecir Ia demanda de seguros suplementarios de salud y vida 4. Aflac quiere poner a prueba un comercial de pato contr un ‘comercial no de pato para determinar cul anuncio genera SpE en nls, la expreion “TE quacks Hee a duck [pao] probably sw duck = usa pra refer que as cosas son fo ue parecen tl cuel sn. Yet patoes csi un memnnico de Af. 238 CAPITULO 7 és actitudes favorables hacia Aflac. ;Que tipo de disefio experimental recomendarias? {Por qué recomendarfas este tipo de diseno? . Si se pone a prueba un comercial de ato contra dos comer. ciales no de pato para determinar cual anuncio genera mas actitues favorables hacia Afla, .qué tipo de disefio expe mental recomendaris? | Diseio de invest ee ccm Referencias 1. Iupiziwwwaflac.com, consltado e120 de febrero de 2017, 2, haphwww.vikipedi.org, consulta e120 de febrero de 2017 3. Suzanne Veanica, "AFLAC Duck's Padile to Stardom: Cre ativity on the Cheap", Wall Seer Journal 20 de julio de 2004): BI-B2. Medicion y escalas: fundamentos y escalas comparativas Cuando se analizan los resultados de la investigacion, debemos creer que las mediciones ofrecen representaciones realistas de opiniones y comportamientos y que capturan adecuadamente como los datos de un encuestado se relacionan con todos los demas encuestados. A y ‘Cones de Ten one ‘Tim Hoskins, presidente, Quester Southwest Airlines, EU. Facebook, EU. 9 Microsoft EU ° ‘aracteristcas fundamentales de las escalas: descripcién, orden, distancia y lorigen. Se discuten cuatro escalas de rmedicidn primatias: nominal, ordinal, Intervalo yrez6n. A continuacién so des. cribon las teenieas de escalae comparat vas y no comparativas, y se explican con detalle las técnicas comparativas. Las técricas no comparatvas se cubriran en el Capitulo 9, Se explican las consid: raciones involucradas en la implementa cin de las escalas de medicion primarias cuando s0 hace investigacién do mercados internacionales, se usan ‘medios sociales 0 se lleva a cabo invest gacién de mercados mévil. Se identifi can varios problemas éticos que surgen fen la medicion y las escalas. Las compafiias mas admiradas del mundo y de Estados Unidos En este ejemplo se usaron identiicadores (0) alfabéticos para presentar alas compatias on una escala nominal En con: secuoncia, “E" denota a Walt Disney y “F" se rafiere a Alphabet. Los lugares representan una escola ordinal Por tanto, General Electric, lugar 7, recibié mayores evaluaciones que Southwest Aidines, lugar 8. La calificacién de la compat, Ia caliicacién promedio en todos los atibutos crtero, repre: sonta una escala de intervalo, Estas ealficacionas no se mues tran en la tabla. Finalmente, el ingreso anual de estas compafias, quo tampoco se muestra, reprosenta una escala de cazén, lon Degral Commer 242 PARTE 2 | Formulacién del disevio de investigacién medicién Li arignodi de nimoroeu vos smboloe a eaactars as do objetos de acuerdo con cistasraglas especies es, escala Generacion de un continuo sobee ocala vbcan los objetos medios, deseripeién equate © desoptoces Un coe que re ution para ‘esignar cada valor dela teccla todaslasescalas poween deseripcion. orden ‘Tamafos 0 posciones relat ‘os dels deerptores en Una ea el ern = ‘encta mesiant dosrpto- tes como "mayer que", Medicion y escalas “Medicién significa asignar nimeros u ots simbotos las caracterstcas de los objetos de acuerdo com ciertas relas predefinidas.? Observa que lo que se mide no es el objeto, sino alguna de sus caracterist tes. Por tanto, no se miden consumidores,sélo sus percepciones,actitudes, prefereneias w otras earacte- sticas relevantes. Fn la investigacién de mereados, los nmeros generalmente se asignan por una 0 dos fazones, Primera: los nimeros permiten andlisis estadisticos de Jos datos resultantes. Segunda: los ‘ndmerosfacilitan la comunicacién de las regls y los resultados dela medicién. El aspecto nis importante de la medicin és la especificaci6n de reglas para asignar mimeros a las ccarateristieas. El proceso de asignacién debe ser isomérfico: debe haber una correspondencia uno & ‘uno entre los nimeros y las caracteristicas a medir. Por ejemplo, ls mismas cifras monetarias se asignan 4 los hogares con idéntico ingreso anual. Sélo entonces los nimeros pueden asociarse con earacteris ‘cas especificas del objeto medido, y viceversa, Ademis, las reglas para asignar nimeros deben estand rizarse y apicarse de manera uniforme, No deben cambiar entre los objetos 0 con el tempo. ‘La escala puede considerarse como una extensién de la medicién: involuera erear un continuo sobre el cual se ubican los objetos a medir. Para iustrar, considera una escala de 1 a 100 para ubicar consumidores de acuerdo con la caracteristien “actitud hacia las tiendas departamentales”. A cada tencuestado se le asigna un nimero de 1 a 100 que indica su grado de (des)favorable, desde I ~ extrema: ‘damente desfavorable, hasta 100 = extremadamente favorable. La medicién es la asignacién real de un hnimero desde 1 hasta 100 para cada encuestado, La escala es el proceso de colocar a los encuestados sobre un continuo con respecto asus uettudes hacia las tiendas departamentales. En el ejemplo de aper- tora de las compaitias més admiradas, la asignaciGn de nimeros para reflejar el ingreso anual fue wn cjemplo de medicion. La eolocacién de las compas individuales sobre el continuo de ingreso anu fue mediante escalas. Caracteristicas de las escalas y niveles de medicién EE nivel de medicién denota qué propiedades de un objeto mide o no mide 1a escala. Comprender fas caracteristieas de las escalas es fundamental para entender el tipo primario de las mismas, Todas las ‘escalas que se san en la investigacgn de mercados pueden describirse en tsminos de cuatro caracteri ticas basicas: descripeién, orden, distancia y origen, En conjunto definen el nivel de medici6n de wna scala, Descripcion Por descripcién se entienden las eiquetas 0 descriptores tinicos que se usa para designar cada valor de Ia escala. Algunos ejemplos de desctiptores son los siguientes: 1. Femenino, 2. Masculino; 1 = Total mente en desacuerdo, 2 = Desacuerdo, 3 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 = De acuerdo, ¥ 5 = “Totalmente de acuerdo y el nimero de dinero ganado anualmente por un hogar. Para amplisr, Femenino {y Masculino son descrptorestnicos utilizados para deseribir los valores 1 2 de la escala de género. Es Jmportante recordar que todas las escals posoon esta earacterstica de descripeién. Por tant, todas las cescalas tienen etiquetas o descriptores ‘nicos que se usan para defini los valores de Ta escala 0 las opciones de respuesta Orden Por orden se entionden los tamafis 0 posiciones relativos de los descriptores. No hay valores absolutos asociados con el orden, solamente valores relativos. El orden se denota mediante descriptores como “mayor que, “menor que “igual a. Por ejemplo, la preferencia de un eneuestad por tres marcas de zapatos deportivos se expresa mediante el siguiente orden, siendo la marca mis preferida la que se men- ciona primero y la menos preferia, Ia thtima. Nike New Balance Adidas Para este encuestado, la preferencia por Nike es mayor que por New Balance. Del mismo modo, ls referencia por Adidas es menor que por New Balance. Los encuestados que se encuentran en la misms ‘categorfa de edad, por decir 35a 49, se consideran como iguales entre sien términos de edad, y mayores {més viejos) que los encuestados en el grupo etario de 20 a 34. No todas las escalas poseen la ractertica dels escalas cca. que ls ciferen cs abscluts entre lot dee- odes y pueden expr ss en unidades “igen etaritica de ae eealae ndicn que 6sts tone iene ico a ie +o verre, ala nominal nt como equate setficary else CAPITULO 8 | Medicién y escalas: fundamentos y escalas comperativas 243, ica orden. En la escala género (I. Femenino, 2. Masculine) considerada anteriormente, no hay forma de determinar si una femenina es mayor que © menor que un masculino, Por tanto, Ia escala _género no posee orden. Distancia La caracteristica distancia significa que se conocen las diferencias absolutas entre los descriptores de escala y pueden expresarse en unidades. Una casa con cinco personas tiene una persona mas que una ‘casa con cuatro personas, que su vez tiene una persona mids que una casa con tres personas. En conse: ccuencia, la siguiente eseala posee la caracterstca distancia [Naimero de personas que viven en tu casa Observa que una escala que tiene distanc nase mayor que la casa con cuatro personas en términos del niimero de personas que viven en la eas. 10r que una con cuatro. Por tanto, distancia impli también tiene orden. Se sabe que una casa con cinco perso: Del mismo medo, una casa con tes personas es ea arden, pero lo contrario puede no ser cierto, Origen La caracterstica origen significa que la escala tiene un comienzo Unico o fio 0 un punto cero verdadero. Por tanto, una medicién exacta del ingreso mediantc una escala como: cul es el ingreso anual de tu casa antes de impuestos? § tiene uo |que la casa no tene ingreso en absoluto, Una escala que tiene origen tambin tiene distancia, (y orden y deseripeién). Muchas escalas usadas en la investigzacion de mercados no tienen un origen fijo © punto cero verdadero, como en la escala desacuerdo-acuerdo considerada anteriormente, Observa que dicha escala se defini6 como | = Totalmente en desacuerdo, 2 desacuerdo,4= De acuerdo y 5 =Totalmente de acuerdo, Sin embargo, | es un origen o punto de partda arbitrario, Esta escala podria haberse definido con igual facilidad como 0 = Totalmente en desacuerdo, Desacuerdo, 2 = Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 3 = De acuerdo y 4=Totalmente de acuerdo, con como el origen. Alterativamente, el recorner el origen hacia 2 = Totalmente en desacuerdo, ~I = Desacuerdo, 0 do y 2=Toxalmente de acuerdo. Estas tres formas de Ia escala acuerdo-desacuerdo, con el origen en 1,0 ‘0~2, son equivalentes. Por ende, esta escala no tiene un origen fijo 0 un punto cero verdadero y, on con seeuencia, no posee Ia caracteristca de origen, Quiz hayas observado que descripcién, orden, distancia y origen representan cara nivel sucesivamente mayor, siendo el origen la caraeteristiea de nivel més alto, La deseripeién es la caracterstica mais bdsica que se presenta en todas las escalas. Si una eseala tiene onden, i escripcidn. Si una escala tiene distancia, también tiene orden y deseripei6n, Por vltimo, una escala que tenga origen también tendré distancia, orden y descripcién. Por tant, si una escala tene una caracteris- tica de nivel superior, también tendré todas las caracteristieas de nivel inferior. Sin erabargo, 10 inverso puede no ser cierto; esto es: si una escala tiene una caracteristica de nivel inferior, puede © no tener uns ‘stica de nivel superior. Al comprender las caractersticas de las escals, estés listo para diseutir €! tipo primario de escalas. en fjo © un panto cero verdadero. Una respuesta de cero ite Desacuerdo, 3 = Ni de acuerdo ni en ~2 resultaré en una escala equivalente Ni de acuerdo ni en desacuerdo, | De newer sbi tiene Escalas de medicion primarias Existen cuatro esealas de medicién primarias: nominal, ordinal, de intervalo y de razén.? Estas excalas se iustran en la Figura 8.1, mientras que sus propidades se resumen en la Tabla 8.1 y se estudian en las siguientes secciones. Escala nominal ‘Una escala nominal es un esquema de etiquetado fig 1 cual Ios n ‘como etiquetas para identifica y clasificar objetos. La nica caracteristica que poseen estas escalas es {escripeidn. Por ejemplo, los nlmeros asignados a ls partcipantes en un estudio constituyen una escala ‘nominal. Cuando se usa una escala nominal con epropésito de identficacin, existe una esrieta corres- pondencia uno a uno entre los nimeros y los objetos. Cada ntimero se asigna slo a un objeto y cada objeto tiene s6lo un ndimeto asignado. Ejemplos comunes incluyen los nimeros de Seguridad Social y Jos nimeros asignados & los jugadores de tbo. En la investigacién de mercado, las esealas nominales se utilizan para identificar encuestados, marcas, atibutos, tends y otros objets. 244 PARTE 2 | Formulacién del disefio de investigacion FIGURA 8.1 Escala Una ilustracién de las escalas de medicién Nominal Nameros i asignados a Fi rina = | Orden de llegada de ganadores Tercor lugar Deintorvalo Calificacion de desempeioen 82 tuna eseala 0a 10 Tiempo ale segundos Cuando se usan con propssitos de clasificaci6n, los nimeros en escala nominal sirven como ctigue: tas para clases 0 eategorias, Por ejemplo, puedes clasificar al grupo de control como el grupo 1 y al {grupo experimental como grupo 2, Las elases son mutuamente excluyentes y olectivamente exhausi- ‘as. Los objeto en cada clase se ven como equivalentes con respecto a a carateristicarepresentada por {1 naimero nominal. Tados los objetos en la misma clase tienen el mismo miimero y ningin par de clases tiene ef mismo nimero. Sin embargo, una escala nominal no por fuerza involucra la asignacién de ‘imeros: también poxlfan asignarse letras o sfmbolos. En cl ejemplo de apertura, se asignaron le para denotar compaias espeeificas. ‘Los nimeros en una escala nominal no reflejan la cantidad de la earacteristien que poseen los obje tos. Por ejemplo, un imero de Seguridad Social alto no implica que la persona en alguna forma sea superior a quienes tienen nimeros de Seguridad Social mis bajs 0 viceversa Lo mismo aplica a némeros asignados a clases. La inica operacién permisible sobre los nmeros en una escala nominal es el conte. TABLA 8.1 Escalas de medicién pri Estacsticos permisibles Escala Caracteristices bésicas Ejemplos comunes__Ejemplos en Descriptive Inferencial mercadotecnia Nominal Némerosidentificiny -—-Nameros de Seguridad Nmerosde marca, tipos Poreentaes, ‘Fi cvadrada, prc, lasifican objeto. ‘Sovial,numeracién de de tienda, casi ‘moda binomial jugadores de ftbol —_cacin sexual COntinal Nimorosindican las Clasticaciones CClasificacién de pre- Percent CCorrelacin de orden de posiciones roativas| e cad, Ferencias, posicion de medians clasficacn, ANOVA {de los objets pero clsificciones de mercado, else social Friedman no a magnitud de las equipos en romeo Aiorencias entre ellos. De Diferencas entre bjetos se Temperatura (Fabren-Actitudes, opiniones, Rango, media, Correlaciones producto ‘nteralopeden compara; el punto hei, centigrados) rims indice iesviacion momento, prt caro esarbitratio estindar ANOVA, roaresién, andiss factorial Derazén Elpunioceroes jo: se Longitud, peso Fad, ingreso, costs, Media Coefiieme de varackin pueden calcuarrazones de wens, panicipacio. geomca, Jos valores dela eseal. nes de mercado media snica CAPITULO 8 | Medicién y escalas: fundamentos y escalas comparativas 245 Sélo es permisible un nero limitado de estadisticos, todos los cuales se basan en conteos de frecuencia, En éstos se incluyen porcentaes, moda, ji cuadrada y pruebas binomiales (véase el Capitulo 15). No es significativo calealar un nimero promedio de Seguridad Socal et sexo promedio de los partcipantes en una encuestao el nimero asignado una tienda departamental promedio, como en el siguiente ejemplo. | Investigacion del proyecto l=se EMME | «proyecto de clientela de tienda departamental, se asig- Marcus, no tendtia efecto sabre el sistema do numeracién, on los niimeros del 1 al 10. las 10 tiendas consideradas en porque los numerales no reflejan alguna carscte w estudio (véase Ia Tabla & 2) Por tanto, la tienda nimero 9 se tiendas. Es significative hacer afirmaciones como "25% de los Dillard's, Esto no implicé que Dillard’ de alguna forma _encuestados fueron clientes de la tienda 9 (Dillard's) dentro del ica de lac iperior o inferior a Neiman Marcus, ala que se asignd timo mes". Aunque o) promecio de los nimeros asignados mero 6. Cuslquierreasignacién de las nimeros, como la _@8 5.5, noes signiicatvo afirmar que ol nimoro de la tienda osicin de los niimeros signados a Dilla y Neiman promedio es 55, EE llustracion de las escalas de medicién primarias Escala nominal Escala ordinal Escala de intorvalo Escala de razén Indice de audiencia Clasificacién de $ gastado it Nim. Tendo referencias, = 1711-417 mos Smeses, 1 Nordstrom He eames 1s ° 2 Macys 2 ato og " 200 3 Tage cece tes 4 ° 4 Kohl's 39180, ston 6 100 5. iePenney Tiever 104 sie 0 20 & Neiman Marcus 5. asthe 1s 3 7 Marshals eee 4 ° 8 Saks Fifth Avenue Gece aties s 100 9, Dillard's 4 45 6 16 o | 10, Wat-Mart ous 2 2 0 Escala ordinal a ordinal Una escala ordinal es una escala de clasitieacidn en la que se asignan nsimeras alos objets para indicar Z34do dosfcacién onla ja medida relativa en la que poscen alguna carctristca, Una escala ordinal permite determina si un signa aimee gbjeto tiene mis o menos de tna caracterstica que alin otro objeto peo no cusnto mas © menos. Por | objeto para ncaa Sitram sion end, nt escaloninal indica la posiciin eat, no a magni de as diferencias ene Los objets, eR SSS x, Hlobjetoclasiticado primero tiene mis de la caracerstica comparado con cl objeto clasiticado segundo, ‘ito. ospone deter erO Ose sabe si cl objeto clasifieado segundo es un segundo cereano o un segundo pobre. Las escalas “Siunobjet tiene més ordinals poscen caracteristieas de descripcién y orden, pero no poseen distancia (u origen). Ejemplos rose una carecter= _comunes de esealas ordinals incluyen clasificaciones de calidad, clasificaciones de equipos en un tr wealain oo obit. peg, clase socioeconsmica y estalus acupacional. En invesigacién de mercado, las escalas ordinals se tusan para medir actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas. En el ejemplo de aperturt, <1 orden de clasficacion de las compaifas mis admiradas represents una escala ordinal. Apple, con el lugar 1, fue la compatifa més admirada del mundo. Las mediciones de este tipo incluyen juicios “mayor «que 0 “menor que" por parte de los encuestados. En una escala ordinal, como en una nomi Puede asignarse cualquier serie de niimeros que preserve las relaciones ordenadas entre los objetos. Por cjemplo las escals ordinales pueden transformarse en cualquier forma en tanto el ordenamiento bésico ‘objetos equivalents reciben la misma elasifieacién. 246 PARTE 2 | Formulacién del diserio de investigacién «de los objetos se mantenga En otras palabras, es permisible cualquier transformacién posiiva monot nica (que preserva el orden) de I escala, porque las diferencias en los iimeros esti carentes de cual ‘quer significado distinto al orden (véase el siguiente ejemplo). Po estas razones, adem dela operacin «de conteo permisible para los datos de escala nominal, las esalas ordinates permiten el uso de estadsticos ‘con base en centiles. Es signficativo calcular los estadsticos percentil,cuaril, mediana (Capitulo 15) y correlacién de orden de clasificacién (Capitulo 17) de ls datos ordinales, Investigacion del proyecto [Eee eRe a La Tabla 8.2 proporciona una clasifcacién particular de pro- foroncias de encuestados, Los participantes clasificaron 10 tiendas departamentales en orden de preferencia al asignar cl lugar 1 aa tienda mas preferida, el lugar 2a la segunda tienda més preferida, ete, Observa que JCPenney (liar 1) rnameros del al 10 para obtener una clasificacién de pre- ferencias. La segunda escala ordinal, que asigna un nimero 10a JCPenney, 25 a Macy's, 30 a Kohls, etc., es una escala lequivalente, pues se obtuvo mediante una tranformacién positiza monoténica de la primera escala. Lae dos esca: las resultan en el mismo ordenamiento de las tiendas de ‘acuerdo con la preferencia, fs preferida a Macy (lugar 2), pero no se sabe eudnto més preferida. Sin embargo, no os necesario que se asignen Cece United vuela para satisfaccién del cliente Visita wwmwanited.com y busca on internet, inciuides medlos sociales y las bases de datos en linea de tu bibioteca, para obtonerinformacién acerca de la satsfaccién de los consumicores con las aerolineas. ‘Como director de mercadotecnia de United Airlines, qué estrategias de mercadotecnia formularias [para aurmontar la satisfaccion de los consumidores? {_Cémo usaria escalas nominales y ordinales para medi la satsfaccién de los consumicores com ls principales aerolineas como United? Escala de intervalo scala de intervolo En una eseala de interval, dstancias numéricamente iguales sobre la escala representa valores Exaleenlscallos mere gules en la earacteristca a medi, Una ecala de interval coniene toda I informacion de una esala senparclestcr obi ogi, pero tambign permite compara as diferencias ene objetos. La diferencia entre culesqust ‘ex ceomaers lave da" dos valores de escala adyacentes es ita a ln diferencia entre culesguir otros dos valores de inter- Sclvascsurepesenance velo adyacentes de una esala de interval. Exist un intrvalo contanteo igual ente fos valores de Is tancas igs onlacarce- _escal La diferencia enee 1 2 ex la misma que ene 2 y 3, que esl misa que ene $y 6 La ds- ‘ten aed tancia entre desriptores es conocia. Un ejemplo comin en a vida daria es una esata de temp tura. En investigacién de mereados, los datos acttudinales obtenidos de escalas de ealficacién con frecuencia se tratan como datos de interval. En el ejemplo de apertura de fs compas mis adira- das, las calificaciones de todos los atributos criterio representaron una escala de intervalo.* Fn una esala de interval, la ubicacin del punto cero no es ie desir, ests esas no posen a carats orge, Tanto el punt cero como las unidades de mei so abitaros. En sonsecueci, vague tansformacin nel posta de a forma y= a+ x reservar ls propiedades def esa, Aga -res el valor de escala original, yes valor de esa tansformado, bs na constant posta, y ae ctl dur consante, Por tanto, dos escalas de intervalo que califian los objets A, B, Cy D como 1,23 y 4 (como 2,24, 26 28) son expivalencs Observa qe ttn ecala puede devarse de a primer sando 20 b=2 en a ecuacn de tansformacia, Da gue el punto ceo m0 fo, nes signif sacar arones dels valores dea escla. Como ve, a ran de os aloes Da B eambia. de 2:1 pra converte ¢n77:6 cuando la esa transforma Sin embaro, son permisles ls races dels diferencias ene os valores del sala En este proceso, las constants a ben la ecacin de transformacdn ve elminan en Jos caeulos. Lari de laiferenia eae Dy Bn dferenci entre Cy Bes 21 en ambas esas. CAPITULO 8 | Medicién y escalas: fundamentos y escalas comparativas 247 SEEM vtary Escala de intervalo nla Tabla 8.2, las proferoncias de un encuestado para las 10 das 30 expresan en una escala de calficacion de 7 puntos. 52 puede ver que, aunque Dillard recibié una califiacién de pxeferencia de 6 y Wal-Mart una calfcaciin de 2, ica que Dillar’s sea preferda tres vaces més que Wal-Mart. Cuando las calficaciones so transforman a una escala equiva- esto no sig lente 11 217 (siguiente columna), las calificaciones para estas tiondas se corwierten en 16 y 12, ylarazén ya no es 3.1. En

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