Me Val Funcional

Management Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 18-2944829. vol.
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Pharmaceutical Industry Internal Publishing
Función Interna de Mercadotecnia

Material de Evaluación Funcional
Evaluación Final
Notas para el Aspirante
(1) Estructura final del proceso de selección. Esta evaluación está dirigida únicamente a aspirantes
que hayan cumplido de manera satisfactoria con las primeras seis etapas del presente proceso de
selección:
Etapa 1. Selección preliminar interna por parte de Recursos Humanos del perfil del aspirante a través
de convocatoria pública, abierta a todo aquel interesado(a) en aplicar al puesto.
Etapa 2. Confirmación interna del área de Mercadotecnia para considerar su perfil como aspirante al
presente puesto.
Etapa 3. Concordancia Puesto-Persona aprobada mediante psicometría CLEAVER.
Etapa 4. Concordancia Puesto-Persona aprobada mediante psicometría PSICPRO.
Etapa 5. Evaluación a Profundidad satisfactoria.
Etapa 6. Contar con un indicador actualizado de su nivel de inglés mediante examen oficial con
antigüedad menor a 24 meses.
La Etapa 7 del proceso de selección, denominada evaluación funcional, comprende las siguientes
partes:
Etapa 7.1: Estrategias de Mercadotecnia en el Sector Hospitalario (contenido en este documento)
Etapa 7.2: Análisis de Mercadotecnia del Sector Farmacéutico (contenido en este documento)
Etapa 7.3: Ensayo personal o carta de intención (contenido en este documento)
Etapa 7.4. Sujeto a que las etapas 7.1, 7.2, y 7.3 sean satisfactorias: Evaluación presencial definitiva
en la ciudad sede de la vacante.
(2) Cierre del proceso de selección. Las etapas del presente proceso determinan un sistema de
puntaje, cuyo resultado define el grado de compatibilidad entre el perfil del aspirante y la vacante a
cubrir. No es necesario obtener el máximo puntaje en cada etapa para recibir una oferta de
contratación, al existir un rango de valores mínimo aceptable. Lo que se busca es conocer el perfil del
aspirante de una forma integral. Las etapas 7.1, 7.2, y 7.3 contenidas en este documento definirán si
su perfil es adecuado para la última etapa 7.4, la cual es la evaluación presencial final. En dicha etapa
final se considerarán los siguientes factores adicionales para determinar las decisiones de
contratación: i) Habilidades de comunicación oral, ii) Habilidades de presentación en grupo, y iii)
Habilidades interpersonales.
Para uso privado. La reproducción o distribución no autorizada de este material están prohibidas.
Copyright © Derechos Reservados.
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Management Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 18-2944829. vol. 4
(3) Proceso de contratación. En base a las etapas mencionadas anteriormente y si éstas son
satisfactorias, al aspirante considerado para contratación se le extenderá una notificación formal de
ofrecimiento laboral, y en caso de responderla de forma afirmativa, se procederá a coordinar vía
telefónica y por medios electrónicos los detalles referentes a la fecha del inicio de actividades, la
documentación requerida para formalizar el ingreso laboral, entre otros aspectos. La documentación
de estudios e identificación solicitada al empleado(a) de nuevo ingreso será entregada exclusivamente
en fotocopias, y únicamente deberá presentar sus documentos en original para cotejo. En caso de
recibir una oferta de contratación recibirá la lista de documentos de escolaridad, identificación, y
laborales que es necesario presentar, así como los plazos asignados para tal efecto.
(4) Política de imparcialidad y eliminación de favoritismo. La Empresa establece criterios de

selección estructurados de tal forma que las decisiones de contratación se basen exclusivamente en
los aspectos relevantes para cada puesto, dando adecuada imparcialidad a cada aspirante considerado,
y así eliminar decisiones basadas en percepciones subjetivas, referencias profesionales basadas en
favoritismo, opiniones parciales o sesgadas, o cualquier otro método que no permita una comparación
justa entre los perfiles de los aspirantes. Las plazas a cubrir se asignarán exclusivamente en base a los
métodos de evaluación ya definidos por la Empresa para tal efecto.
(5) Información confidencial. El contenido de la información mostrada en este documento

puede representar proyectos y operaciones actuales de alguna de las instituciones afiliadas o clientes
de La Empresa, y ha sido ajustado con fines de selección de Capital Humano. Los procesos o
decisiones aquí mostradas pueden corresponder a proyectos vigentes, y han sido seleccionados y
modificados para realizar un muestreo amplio y detallado de su perfil funcional como empleado(a)
prospecto. El contenido aquí mencionado es para uso exclusivo del proceso de selección vigente.
MATERIAL DE EVALUACION PARA EL ASPIRANTE
Criterios en la Toma de Decisiones en un Caso Operativo de Mercadotecnia
Instrucciones
En este documento se le presenta un caso donde usted será ubicado(a) para referencia de sus respuestas
a una serie de preguntas abiertas, las cuales deberá responder de acuerdo a su criterio y conocimientos.
El análisis de sus respuestas determinará la forma en que usted aborda y considera importante en una
situación, qué orientación le daría a un escenario determinado en el mejor interés de los objetivos
propuestos, entre otros aspectos relevantes para esta posición. Sus respuestas deberán ajustarse a los
siguientes lineamientos:
1) Sus respuestas deberán ser claras, convincentes y con argumentos válidos y/o
una elaboración estructurada de su punto de vista, según corresponda a la pregunta
planteada. No existe una extensión mínima o máxima en la elaboración de su respuesta,
así que podrá utilizar la extensión que su respuesta requiera, siempre y cuando agregue
información relevante para fortalecer sus argumentos.
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2) Si tiene alguna duda o se presenta información incompleta acerca de la

situación presentada, incluya en su respuesta las suposiciones que utilizó para
completar la información. No se evaluará su conocimiento específico en la industria
farmacéutica, hospitalaria, o de salud, sino su criterio general.
3) Si utiliza fuentes externas a su conocimiento o criterio para elaborar su

respuesta, agregue la fuente de su información. Tome en cuenta que no se espera que
éste sea un trabajo de investigación de tipo académico, donde se busque información
de forma exhaustiva como pieza fundamental para elaborar la mejor respuesta. Las
fuentes externas sólo son válidas como un apoyo a sus argumentos, y deberá ser
claro(a) en su postura porqué decidió que dicha pieza de información es relevante. Sus
respuestas deben estar desarrolladas bajo la premisa que su audiencia objetivo será
tanto el Director del área de Mercadotecnia, como los clientes de La Empresa.
4) INSTRUCCIONES PARA ENVIAR SUS RESPUESTAS. En la Plataforma

de Gestión de Interna Candidatos encontrará la fecha límite en que usted podrá subir
sus respuestas. Aproximadamente tres días antes de esa fecha se habilitará la sección
para subir el documento con sus respuestas (ejemplo: si su fecha límite de entrega fuese
el día 4 de Enero, usted podría subir sus respuestas, el día 1, 2, 3 o 4 de Enero). En
caso de que no recibamos sus respuestas a más tardar en la fecha indicada en la
plataforma, su proceso de selección puede ser considerado como suspendido, por lo
que le sugerimos tomar las provisiones de tiempo adecuadas para completar su
evaluación a tiempo, ya que esta evaluación es extensa y probablemente le tome más
de un día en realizarla. Sus respuestas deberán ser entregadas en un archivo único, ya
sea en formato PDF, o Word con extensión .doc o .docx, y serán enviadas vía su panel
de aspirante de la siguiente forma:
- Cuando tenga el documento con sus respuestas, ingrese a su registro como

aspirante, y diríjase a la parte de abajo de la matriz de avance del proceso.
- En la tabla de avance del proceso encontrará una sección para subir su documento
claramente definida. Seleccione su documento de respuestas ubicado en su computadora.
- Confirme el recuadro mostrado en la parte derecha y presione el botón “Enviar Archivo”.
Una vez que haya subido el archivo con sus respuestas, en la tabla de “Proceso de
Evaluación” se mostrará la fecha donde podrá consultar el estado actualizado de su
proceso, una vez que la revisión de las tres etapas (7.1, 7.2, y 7.3) haya sido concluida
en su totalidad. Su evaluación será en base al contenido y argumentos que presente, y
no al formato que utilice en la presentación de sus respuestas, por lo que le sugerimos
atender con mayor énfasis sus respuestas, limitando el tiempo que dedique a la imagen
presentada en el documento. El tamaño de su archivo no debe exceder de 2Mb de
tamaño, ya que de otra forma podría ser bloqueado por la plataforma tecnológica de
Recursos Humanos. Si su archivo final es mayor, seguramente se debe a que tiene
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elementos innecesarios de formato o imagen que no agregan valor al propósito de su

evaluación, por lo que se sugiere omitirlos.
Sus respuestas serán revisadas por dos Gerentes Regionales de Mercadotecnia de forma
independiente. Hacemos de su conocimiento que se espera que sus respuestas por escrito sean
suficientemente claras por sí mismas, ya que una competencia clave en este nivel de responsabilidad
y como parte de los objetivos del Leadership Development Program es su habilidad de redacción para
crear documentos de muy alto nivel cuya audiencia espera una calidad acorde a las expectativas del
puesto. En este tipo de ejercicios las preguntas no tienen una única forma de respuesta correcta, por
lo que la mejor forma de contestar los planteamientos propuestos es explicar lo que usted considere
de la forma más honesta posible. Así mismo, debido a que ambos gerentes ya programaron en sus
respectivos calendarios la evaluación, no es posible otorgarle una prórroga de días adicionales para
completar la evaluación, por lo que le sugerimos tomar las provisiones de tiempo que crea necesarias
en base a su trabajo actual o bien a cualquier otra actividad que tenga vigente para enviar sus
respuestas en la fecha y hora establecida. Buena Suerte.
Etapa 7.1. Estrategias de Mercadotecnia en el Sector Hospitalario
SU ESCENARIO
Los servicios hospitalarios de maternidad en el sector privado han visto un crecimiento significativo
en la oferta a disposición de las consumidoras, y como consecuencia los hospitales y médicos han
buscado establecer una mayor integración para incrementar la satisfacción de los clientes y sus
familiares. Suponga que usted colabora en el área de Mercadotecnia del hospital más reconocido en
su entidad, con los médicos de mayor prestigio, y de reconocida integridad en sus servicios. Es así
también uno de los hospitales con más años en funcionamiento. En años recientes, una fuerte
competencia de dos hospitales de reciente creación en la ciudad, con nuevas instalaciones y
amenidades ha disminuido la tasa de crecimiento de las ventas anuales del hospital donde colabora,
particularmente en los paquetes de maternidad. El hospital donde colabora se encuentra localizado en
el centro de la ciudad, y al contrario de los hospitales nuevos, no cuenta con espacio suficiente para
ampliaciones significativas. Actualmente existe un proyecto de desarrollar una segunda sede a las
afueras de la ciudad, que contará con una extensión y amenidades similares a la de los dos nuevos
hospitales. Sin embargo, dicho proyecto estará terminado en cuatro años, y por lo tanto no es posible
esperar ese tiempo sin ser proactivo y atacar el problema desde ahora. De otro modo, el peso de la
marca del hospital puede seguir disminuyendo con las consumidoras más jóvenes que están por ser
madres en un futuro cercano. Asuma que los precios por paquetes de dos y tres noches, cesárea y
parto natural son equivalentes entre el hospital donde colabora y su competencia, y que no puede
realizar ampliaciones significativas debido a la falta de espacio. Se han discutido las siguientes
opciones como estrategias a seguir:
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1) Ofrecer financiamiento de 12 a 24 meses sobre los paquetes de maternidad a clientes con

antecedentes crediticios positivos. Suponga que el financiamiento prevalente en su entidad es de 6
meses actualmente.
2) Ofrecer las primeras seis consultas pediátricas del recién nacido sin costo adicional. El costo
aproximado de dichas consultas se absorberá 70% de parte del hospital y 30% el pediatra,
considerando ese 30% como gasto para captar clientes de largo plazo.
3) Ofrecer un monedero electrónico equivalente al 20% del costo del paquete contratado para
insumos básicos del recién nacido en los establecimientos de grupo Wal-Mart.
4) Ofrecer un bono equivalente al 20% del costo del paquete de maternidad para la contratación
del almacenamiento de las células madre del cordón umbilical del bebé. Si la familia decide no
almacenar las células madre, el bono podrá ser transferible a otro paciente que se atienda en el mismo
hospital en una fecha futura cuando la promoción termine. El costo del bono lo absorberá el 70% el
hospital, y 30% la compañía que almacena las células madre.
5) Póliza de seguro de gastos médicos mayores para el recién nacido por vigencia durante un
año sin costo. Al término de ese año la familia podrá decidir si desea renovar el seguro pagando la
prima correspondiente, o desea terminar con el beneficio del seguro. El costo aproximado de ese
seguro corresponde a un 20% del costo promedio de los paquetes de maternidad ofrecidos.
6) Utilizar el costo estimado de la estrategia más cara de las primeras cinco estrategias para
lanzar una campaña en TV, radio y medios impresos, enfatizando la calidad del hospital, manteniendo
las promociones estándar del hospital: (6 meses de financiamiento, descuento de 10% por pago
anticipado, kit de bienvenida del bebé, entre otros). Dichas promociones son equivalentes entre el
hospital donde colabora y los dos hospitales nuevos que le hacen competencia.
PREGUNTAS
Pregunta 1. Para cada una de las seis alternativas, mencione sus ventajas y desventajas, riesgos si
aplica, qué condiciones se requieren para implementar con éxito esta estrategia, y su opinión general
de la misma.
Pregunta 2. Las estrategias 3, 4, y 5 ofrecen un monto equivalente al 20% del paquete de maternidad
contratado. ¿Cuál uso de este 20% le parece más adecuado y por qué? ¿Si las tres estrategias ofrecen
el mismo porcentaje, quiere decir eso que es indistinto cuál ofrecer? Analice cada una y explique las
diferencias en su caso. ¿Cuál estrategia le parece más adecuada para hacer uso de ese 20% del costo
del paquete con el fin de cumplir el objetivo de maximizar el posicionamiento del hospital entre las
madres jóvenes?
Pregunta 3. Como parte del análisis estratégico de Mercadotecnia, se establecen algunos sub-grupos
para clasificar al mercado objetivo. Las clasificaciones a explorar son las siguientes:
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a) Sub-grupo por número de embarazos: Primer embarazo vs mujer con embarazo previo b) Subgrupo
por edad: Menores de 28 años vs Mayores de 28 años c) Sub-grupo por nivel educativo: Educación
universitaria vs Educación media o básica d) Sub-grupo por residencia: Locales vs Foráneas
Analice el valor que puede tener cada sub-grupo en el análisis de las estrategias, o bien identifique si
desde su punto de vista un sub-grupo no tiene relevancia en la implementación. Así mismo, para cada
clasificación que considere relevante, mencione si alguna de las seis estrategias es la más adecuada o
bien si es indistinto qué estrategia aplicar. Explique su punto de vista.
Pregunta 4. Los cuatro sub-grupos anteriormente mencionados son distinguibles mediante la

información proporcionada por las clientes al contratar el paquete de maternidad. El director de
Mercadotecnia a nivel regional propone un quinto sub-grupo: Por influencia de los padres de la
cliente. El argumento del Director es que una cliente que tiene una fuerte influencia de parte de sus
padres, tendrá una mayor presión para escoger el hospital con mayor reconocimiento y en el estado,
mientras que una cliente con poca o nula influencia de sus padres, tenderá a escoger un hospital más
reciente y con amenidades acorde a un estilo moderno. ¿Está usted de acuerdo con el argumento del
Director, o bien tiene diferencias o precisiones en su punto de vista? Explique su respuesta.
Pregunta 5. Suponga que el quinto sub-grupo, (influencia de los padres) fue identificado como un
elemento valioso en la toma de decisiones sobre las estrategias de posicionamiento a seguir. Por tal
motivo se hará un estudio de mercado entre las clientes de nuevo ingreso y actuales para clasificarlas
de acuerdo a ese quinto sub- grupo. Se le pide como Analista de Mercadotecnia que proponga un
cuestionario de cinco preguntas como parte de ese estudio de mercado, cuya finalidad es ayudar a
clasificar a la cliente que lo responde, en relación al grado en que sus padres pueden influenciar su
decisión. Las preguntas deberán ser claras, simples, y no ser de carácter invasivo de forma que puedan
incomodar a las clientas. Aun así, dichas preguntas deberán al menos generar una idea general sobre
el grado de influencia de la familia de la cliente en la toma de decisiones sobre el hospital en el que
se atiende o atenderá.
Etapa 7.2. Análisis de Mercadotecnia en el Sector Farmacéutico
SU ESCENARIO
Se anexa un fragmento de texto de un reporte real de la industria farmacéutica en México en las

siguientes páginas. El mismo sirve como referencia para familiarizarlo con las siguientes preguntas.
Sin embargo, el propósito de las preguntas es conocer su criterio y no el dominio que tenga sobre la
industria farmacéutica. En dicho texto se menciona la regulación vigente en materia de control de
precios de los productos farmacéuticos de parte del gobierno federal, la cual sirve para establecer el
precio máximo al público mostrado por Ley en productos farmacéuticos vendidos en territorio
nacional. Suponga que usted trabaja como Analista de Mercadotecnia en la administración de las
estrategias de una de las cadenas farmacéuticas más grandes a nivel nacional. Como parte de la
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planeación de mercadotecnia para el próximo año, se plantean en su grupo de consultoría las

siguientes preguntas, en las cuáles se le pide su opinión después de analizar el fragmento mostrado.
PREGUNTAS
Pregunta 6. La cadena farmacéutica donde colabora está por iniciar una campaña para establecer una
canasta básica de medicamentos comúnmente utilizados. El lema de la campaña será: “Mitad tú y
mitad nosotros: 50% de descuento sobre el precio máximo al público”. En el texto anexo se menciona
que actualmente los descuentos cotidianos oscilan entre un 30% y un 40% en el precio de venta, por
lo que la diferencia no implicará una pérdida, haciendo aún rentable en la mayoría de los casos la
venta en ese nivel de descuento. La canasta básica cubrirá un 20% de los medicamentos vendidos,
mientras que el restante 80% se venderá al precio establecido con anterioridad a la campaña. Suponga
que para cada uno de los productos con el 50% de descuento existe un medicamento con el mismo
ingrediente activo a precio regular. El gerente regional de la cadena de farmacias está considerando
varias opciones para instruir a los vendedores. Las estrategias posibles son:
a) Cuando un consumidor pida el producto a precio regular, ofrecerle la opción del producto sustituto
con 50% de descuento, recordando la promoción “Mitad tú y mitad nosotros”, buscando generar
un efecto de lealtad hacia la cadena farmacéutica al ofrecerle un descuento no previsto.
b) Cuando un consumidor pida el producto a precio con 50% de descuento, ofrecerle la opción del
producto sustituto a precio regular, exaltando la referencia a un laboratorio de mayor renombre,
buscando generar un efecto positivo basado en la calidad del laboratorio.
c) No ofrecer sustituto alguno.
Para cada una de las tres alternativas mencionadas anteriormente, mencione desde su punto de vista,
las ventajas y desventajas de cada estrategia, así como cuál estrategia escogería usted y por qué.
Adicionalmente, si considera una estrategia adicional menciónela y desarrolle su punto de vista sobre
cuál sería la mejor forma de aprovechar esta campaña.
Pregunta 7. El precio máximo al público se estableció en la época de alta inflación en México para
proteger de aumentos súbitos a la población. En la actualidad, la inflación en México se ha mantenido
por un periodo significativo en niveles menores al 5% anual, con lo cual el propósito inicial del precio
máximo al público regulado por el Gobierno Federal pudiera considerarse obsoleto. Suponga que para
el año que entra, el gobierno decide retirar el precio máximo al público. ¿Considera que los precios
de venta de los medicamentos aumentarían, disminuirían, o se mantendrían sin cambio? Explique su
razonamiento. Haga una distinción entre medicamentos genéricos y medicamentos de patente si lo
considera adecuado.
Pregunta 8. ¿Por qué considera usted que el gobierno ha decidido mantener la figura de precio
máximo al público cuando las condiciones que la originaron parecieran no seguir vigentes, incluso
considerando que en muchas ocasiones, el precio máximo al público está muy por encima del precio
real de venta al detalle?
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Pregunta 9. Suponga que la cadena farmacéutica donde usted colabora como Analista de
Mercadotecnia venderá algunos productos por debajo del precio de compra durante la campaña
“Mitad tú, y mitad nosotros”. El propósito es vender un producto a precio muy competitivo con el fin
de atraer clientes al establecimiento con la esperanza de que otras compras generen un margen de
utilidad superior, incluso recuperando el monto de pérdida por la venta del producto con margen de
ganancia negativo. Este concepto está probado en modelos de negocio donde se compran múltiples
productos, como supermercados. En la industria farmacéutica sin embargo, es común que el cliente
únicamente compre el producto que originalmente busca. ¿Considera usted que la estrategia
mencionada es aplicable a la industria farmacéutica? Explique su enfoque.
Pregunta 10. De acuerdo con el texto anexo, un porcentaje significativo de la población no tiene
acceso a un sistema de salud pública o privada, generando un potencial mercado de servicios médicos
no atendido. Suponga que la cadena farmacéutica donde colabora ha implementado con éxito la figura
de Consulta Médica en Farmacia, donde hay un médico familiar que proporciona consulta sobre
padecimientos básicos y expide las recetas que los pacientes requieren. Los pacientes que acuden a
este servicio usualmente no son beneficiarios de algún sistema de salud. El consejo de administración
de dicha cadena está considerando expandir el concepto a un modelo denominado “Clínicas en
Farmacia”. En dicho modelo, se establecerá en un piso superior o en un inmueble adjunto un espacio
para internar a pacientes (entre 5 a 10 camas y un quirófano) que requieren servicios hospitalarios y
quirúrgicos, en una cartera inicial de 30 intervenciones y padecimientos no graves, pero que requieren
hospitalización fuera de cuidados intensivos. Este modelo pretende crear una marca reconocida a
nivel nacional, que incluirá una tarjeta de afiliación única para todo el país, un sistema de micro-
seguro básico, y un sistema de pagos a crédito. Usted como parte del equipo de análisis de
mercadotecnia, se le solicita su opinión sobre los siguientes elementos:
1. Tarjeta de afiliación sin costo: se ofrecerá a toda persona que acuda a las farmacias,
idealmente cuando no requiera atención hospitalaria.
2. Monedero electrónico: cada compra generará un porcentaje a utilizar en servicios

hospitalarios. Dicho porcentaje no podrá ser usado para compras de medicamentos
3. Seguro básico: con una cuota mensual, se tendrá acceso a los servicios hospitalarios en la
clínicafarmacia
4. Sistema de crédito: los servicios hospitalarios podrán ser pagados a un plazo máximo de 36
meses.
Para cada uno de estos cuatro elementos, comente su punto de vista desde su enfoque como Analista
de Mercadotecnia, sus ventajas y desventajas, si le parece una buena idea a implementar, y si
propondría alguna modificación. Así mismo, para cada uno de los elementos, identifique los riesgos
que podrían presentar, en su caso. ¿En general, le parece que el concepto en su conjunto sería rentable?
Proporcione una lista de elementos que evaluaría para tomar la decisión sobre si implementar este
concepto o no.
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Texto anexo de apoyo para etapa 7.2 (En Inglés)
Differentiation of the Mexican pharmaceutical product market by Valentina Esquivel H.

In 1987 Mexico amended the only legal ordinance that applied to patents and trademarks and added a new law,
the Ley de Invenciones y Marcas, or Law on Inventions and Trademarks. Under the new law, patents for
pharmaceuticals were to be allowed, but with a 10 year transitional period, ostensibly to allow producers of
copy products time to adjust to the new realities of no longer being able to produce copies of on-patent products.
General classification of pharmaceuticals is as follows:
Original product. The first version of a medicinal product, developed and patented by an originator
pharmaceutical company which receives exclusive rights to market the product for a specified period of time.
An original product is a branded drug sold by an originator or by a company licensed or authorized by an
originator, whether on- or off-patent.
Interchangeable generic (also referred to as GI - genérico intercambiable). Since 1998, a generic version of
an original product that has gone off-patent can be certified as bioequivalent and interchangeable with the
reference product.
Non-interchangeable generic. A generic version of an original pharmaceutical product that is not proven to be
bioequivalent to the reference product nor therapeutically interchangeable with it. The government has recently
introduced directives that will eventually lead to the elimination of non-interchangeable generics from the
market.
Government pricing policies in Mexico
Pharmaceuticals are one of two industries in Mexico, the other being liquid petroleum gas for which prices are
still partially regulated. While strict price controls were a feature of past regulations, recent regulations have
been aimed at opening up pharmaceutical pricing to allow more flexibility.
Regulation of pharmaceutical prices in Mexico dates back to 1951 when the Act on Federal Executive
Attributions in Economic Matters established maximum prices for drugs and other products. In 1984 a separate
regulation for pharmaceutical prices was established in the General Health Law. Article 31 of the law conferred
responsibility to the Secretaría de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI, Ministry of Commerce and
Industrial Development) to fix maximum retail prices for drugs. Based on this regulation, the maximum retail
sales price for a drug was based at that time on analysis of the manufacturer’s cost and operating expenditures
with predetermined margins for manufacturers, wholesalers and retailers.
In a bid to modernize the pharmaceutical industry, SECOFI, which is now the Ministry of the Economy
(Secretaría de Economía), entered into negotiations on a number of issues with our company, the latter on behalf
of the pharmaceutical industry. One of the issues was to loosen the rigid price setting regulations by establishing
new guidelines for setting the maximum retail prices for pharmaceuticals in the private market. Participation by
manufacturers in the price regulation scheme was voluntary. The main characteristics of the regulation were as
follows:
Innovative pharmaceuticals. Price determined by the manufacturer, but the price could not exceed a vaguely
defined international price;
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Newly introduced products whose active ingredient already existed in the market. Price not to exceed
that of the comparable product with the highest price;
Existing products. Price based on a formula defined by the manufacturer in accordance with its cost structure.
The calculation of the maximum price is based on the weighted average of the sales of all the manufacturer’s
existing products, with the annual increase limited by an inflation factor of the manufacturer’s choosing, based
on at least two officially published indicators.
It soon became apparent that there were flaws in this maximum retail price regulation. Basing costs on local
production costs appealed more to the logic of compensating laboratories for the accords they signed in 1984,
when the government’s objective was to reign in the high inflation rates of that period, than as an explicit
strategy to limit unjustified price increases in the absence of a competitive market. Moreover, an analysis
prepared for the Economic Analysis Unit of the Ministry of Health in 2002 demonstrated low compliance in
maintaining retail sales prices below the maximum retail price. Based on a sample of products, the analysis
revealed that actual retail sales prices exceeded the maximum retail price in more than 43% of cases. Lack of
reporting by firms and lack of sanctions also weakened the scheme.
The latest maximum price regulation scheme, adopted in 2004, is an attempt to improve upon some of the
failings of the previous one. The principal characteristics of the scheme, which is administered by the Ministry
of the Economy, are as follows:
• The regulation applies only to patent-protected drugs sold in the private-sector market;
• An international reference price serves as a benchmark for establishing a price threshold which the
maximum retail sales price of a patented medicine cannot exceed;
• For new products with no comparators, the manufacturer can set the price, subject to reevaluation three
months after product launch; and
• Generic drugs and original products whose patents have expired are exempt from price regulation.
Indeed there is evidence that the maximum retail price established through the current regulation is generally
not binding. An unpublished preliminary analysis by the Economic Analysis Unit of the Ministry of Health,
based on data sent to the Ministry of Economy, examined pharmaceutical prices under the current maximum
price regulation. An examination of prices in May 2005 reveals that of 273 examples examined, the maximum
price established by the manufacturer was lower than the international reference price about 73% of the time,
and equivalent in another 2% of cases. When considered in light of the fact that retail discounts of 30 - 40% off
the maximum price marked on the package are reportedly common, it is clear that the maximum price level set
through the regulation is generally too high to serve as a binding constraint on the price paid by consumers.
There may be a number of reasons why Mexico chooses to retain a retail price regulation system that is designed
to have little impact on price levels. Perhaps the most likely consideration is that the Mexican public demands
that some form of price controls on pharmaceuticals should be in place. In interviews with industry
representatives, government officials and stakeholders, several mentioned that the complete elimination of price
controls would have been anathema to the general public, given the historical policies in this area.
Coverage of pharmaceuticals
Mexico is one of several OECD countries that does not have a single, national scheme providing health care
coverage for the population as a whole. About half the population enjoys social insurance coverage for health
care, including pharmaceuticals, for which they have regular access to products dispensed at their respective
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social security agency’s pharmacies. The other half of the population relies on federal and state funded services,
with the exception of 3% of the population which has private health insurance.
Social insurance is compulsory for all salaried workers in the formal labour market. The Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS, Mexican Social Security Institute) is the largest of the social insurance agencies. It
provides coverage for all salaried employees of private companies. In 2002 IMSS covered about 46.2 million
Mexicans. The other large social insurer is the Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores
del Estado (ISSSTE, Institute of Security and Social Services for Government Workers), which covered 10.3
million people in 2002 according to the Institute’s own estimates. Together these two institutes cover about
95% of Mexico’s socially insured population. IMSS and ISSSTE beneficiaries and their dependents are covered
for most health care services, including most prescription pharmaceuticals included in their respective
formularies, provided the drugs are dispensed from a pharmacy operated by the social security agencies. They
receive health care at no out-of-pocket cost from providers employed by their social insurance institution. There
is no cost-sharing obligation for prescribed medicines. Health care coverage is governed by the General Health
Law and the laws governing the social security agencies.
For the other half of the population that does not enjoy social insurance coverage, there exist voluntary insurance
programs operated by IMSS and the Ministry of Health as well as government schemes to improve access to
care. used by approximately 40 million uninsured Mexicans. In 1997 two voluntary insurance programs were
initiated by the government to expand coverage to two significant proportions of Mexico’s working age
population who do not fall under the net of social insurance: the self-employed and people who work in the
informal sector i.e. who work for employers who do not declare workers and thus are not paying their social
security contributions. The Incorporación Voluntaria al Régimen Obligatorio was established to provide a
voluntary health-care benefits scheme for self-employed workers, while the Seguro de Salud para la Familia
was started to provide coverage for workers in the informal sector. However, most of those eligible considered
these programs too expensive to buy into and thus registration in them has been minimal.
The uninsured can obtain health-care services through Ministry of Health or state health services facilities,
subject to an evaluation of socio-economic status at the time of receiving the treatment, or through public
programs created to improve access to health care services. While drugs provided to patients in hospital are free
of charge, patients must pay out-of-pocket for any drugs following discharge for the same episode of care.
However, recent reforms have established a public health insurance scheme, the Seguro Popular de Salud, or
Popular Health Insurance, which eventually will become the main vehicle for covering all individuals not
covered through social security. This scheme now covers the costs of these drugs for patients enrolled in the
program based on a catalogue of 249 essential (primary and secondary care) interventions and 17 interventions
(mostly high-specialty) relating to catastrophic expenditures.
Private insurance in Mexico is very limited. At present, only about 3% of the population, mostly individuals
with high incomes, has private insurance with employer subsidised group plans accounting for half of private
health insurance coverage. A consequence of having half the population without health insurance coverage is a
large discrepancy in total disposable income devoted to health care (Ministry of Health, 2005). According to
data compiled by the Ministry of Health, uninsured individuals contributed a greater share of disposable income
to health care than the rest of the population regardless of the level of expenditure in 2000 and 2002, with the
exception of the top 10% in. In a study of catastrophic expenditures on health (defined as health expenditures
over 30% of a households. ability to pay), found that 69% of the total number of households that incurred
catastrophic expenditures were uninsured whereas 31% were insured. Among uninsured households that had
incurred catastrophic expenditures, 20% were related to pharmaceutical spending, while among insured
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households that had incurred catastrophic expenditures, 16% were related to pharmaceutical expenses. (fin de
texto de apoyo para etapa 7.2)
Etapa 7.3. Ensayo Personal o Carta de Intención
Instrucciones
El área de Mercadotecnia es una función multidisciplinaria, donde personas de muy distintos

antecedentes académicos o laborales crean y administran estrategias de mercadotecnia y
administración de marcas a través de contribuciones de distinto tipo, notablemente con una
orientación altamente analítica, o bien una orientación hacia los elementos creativos y de imagen.
Esta vacante presenta una oportunidad para desarrollar una carrera en esta gratificante área laboral.
En espacio máximo de una página, describa las razones por las cuáles le interesa realizar carrera en
esta función. Es libre de comentar lo que sea relevante para usted: puede mencionar ejemplos de
experiencias e ideas personales o extra curriculares pasadas, situaciones laborales o académicas, el
deseo de cambiar de función, especializarse, o cualquier otra razón que nos permita conocer de
manera muy personal las razones por las cuales le interesa la posición referida. Recuerde que no
existen respuestas perfectas, y que es común que las personas tengamos motivaciones particulares de
acuerdo a cada situación individual. Es recomendable simplemente escribir de forma ética y honesta
su motivación o razones sin preocuparse por lo que debería escribir al respecto para maximizar la
probabilidad de ser contratado(a). Muy buena suerte y esperamos que pronto pueda iniciar su nueva
etapa laboral.
Anexo. Descripción Informativa de la Evaluación Presencial Final en la etapa 7.4.
Si las etapas 7.1, 7.2, y 7.3 de evaluación contenida en el presente documento son satisfactorias, se
programará la última y definitiva etapa de evaluación al tener ya todos los elementos cuantitativos
necesarios sobre su perfil. Existen elementos de evaluación que únicamente pueden ser conocidos en
una evaluación personal detallada, y que será objeto de esta evaluación final.
Durante la evaluación presencial final, si usted es considerado(a) como candidato(a) finalista, recibirá
un material detallado de un proyecto actual, que es parte de las operaciones reales y vigentes, y que
incluirá:
• Presupuestos anuales reales para proyectos publicitarios y de gestión de marcas para generar
planes de Mercadotecnia que serán utilizados durante el presente año y el año siguiente en
todo el país para la elaboración de estrategias de implementación operativa.
• Costos reales de servicios y operación (unitarios y consolidados) de la cadena de valor,
proyecto, o estructura de Mercadotecnia a analizar.
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• Planes de continuidad y contingencia de procesos operativos, administrativos y críticos sobre

las cuales desarrollará dicha evaluación final
• Métricas de calidad y desempeño en proyectos relevantes a dicha evaluación final junto con
sus respectivos KPI’s (Key Process Indicators)
• Matrices de control, balanced scorecards, o cualquier otro elemento necesario para la
realización apropiada de la evaluación final.
Dicha información servirá de base para que usted proponga un planteamiento de solución operativa a
un caso de aplicación de estrategias de Mercadotecnia basado en una situación real, y que presentaría
directamente a los miembros del área locales y a un representante de nuestros clientes institucionales
locales para su valoración. Este ejercicio permitirá establecer su habilidad de presentación y
comunicación oral, la cual es una habilidad indispensable en esta área. Dicha evaluación final le
permitirá conocer además con amplio detalle el entorno que conformarían sus responsabilidades en
caso de ser contratado(a).
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Management Proceedings on Human Capital Processes. ISCR 18-2944829. vol.

Función Interna de Mercadotecnia

Notas para el Aspirante

Etapa 3. Concordancia Puesto-Persona aprobada mediante psicometría CLEAVER.

Etapa 4. Concordancia Puesto-Persona aprobada mediante psicometría PSICPRO.

Etapa 5. Evaluación a Profundidad satisfactoria.

Etapa 7.1: Estrategias de Mercadotecnia en el Sector Hospitalario (contenido en este documento)

Etapa 7.3: Ensayo personal o carta de intención (contenido en este documento)

(4) Política de imparcialidad y eliminación de favoritismo. La Empresa establece criterios de

(5) Información confidencial. El contenido de la información mostrada en este documento

MATERIAL DE EVALUACION PARA EL ASPIRANTE

Criterios en la Toma de Decisiones en un Caso Operativo de Mercadotecnia

2) Si tiene alguna duda o se presenta información incompleta acerca de la

3) Si utiliza fuentes externas a su conocimiento o criterio para elaborar su

4) INSTRUCCIONES PARA ENVIAR SUS RESPUESTAS. En la Plataforma

- Cuando tenga el documento con sus respuestas, ingrese a su registro como

elementos innecesarios de formato o imagen que no agregan valor al propósito de su

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Texto anexo de apoyo para etapa 7.2 (En Inglés)

Differentiation of the Mexican pharmaceutical product market by Valentina Esquivel H.

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