Revista Mobile Outdoor Magazine 3

PUBLICACIÓN BIMESTRAL
www.mobileoutdoormagazine.com Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015
El director de Havas México y su visión de la

publicidad
Entrevista Horacio Así es el perfil

Genolet, presidente de la mexiquense, parte 1
AMAP y CEO de Ogilvy &
Mather México
¿Quién dijo que los
23 años de retos: AMAI impresos van de
salida?
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Las asociaciones y su rol en la industria publicitaria

e dice que la unión hace la fuerza y la periódicos y hubo problemas en determinar si eran
industria de la publicidad no es la ex- o no permitidos. Quién si no las asociaciones deben
cepción. En algún momento fui vice exigir a las autoridades lineamientos específicos para
presidente de la Asociación Nacional poder realizar sus labores de la manera correcta.
de Empresas de la Publicidad Móvil Otro de estos cambios recientes fue la restricción de
(ANEPM) por lo que estoy familiarizado con el emisión de luz en la publicidad de autobuses, a lo que
rol de las asociaciones y su relación con las agen- la industria respondió con materiales reflejantes en
cias. Una de sus principales funciones es dar una los mismos. Este último uno de los productos estrella
cara y una postura hacia las autoridades para de- de Mobile Outdoor.
fender el sector. Tal es el caso del actual reorde- El segundo rol de las asociaciones es servir como pun-
namiento de publicidad exterior y la suspensión to de encuentro entre las mentes de la industria, es
de anuncios espectaculares de los últimos meses. sólo en esta convergencia de los directores de las
La modificación a la ley de publicidad exterior agencias de publicidad en lo que se logra obtener una
sancionará ahora la contratación de empresas imagen panorámica de la situación actual de la indus-
irregulares y regulará la luminosidad, entre otras tria. Identificar tendencias en cuanto a consumo de
cosas. Todas estas reformas son buenas siempre medios, cambio de audiencias, legislaciones, avances
y cuando sean expertos quienes las propongan o tecnológicos y demás temas que tengan repercusio-
http://www.mobileoutdoormagazine.com
quienes orienten a los legisladores, y es el rol de nes en el nicho.
las asociaciones ser esa voz de expertos.
Por el lado de las empresas y las marcas, el que exis-
El ingenio que caracteriza a la industria publicita- tan asociaciones ofrece certeza de que las agencias
ria en ocasiones rebasa los tiempos en los que los asociadas son serias y certificadas, por ende dejar en
gobiernos actúan y a veces se generan brechas las manos de alguno de los miembros asociados una
que dejan inconcluso lo que se puede y lo que campaña publicitaria de la cual dependen cientos de
no se puede hacer hablando de publicidad. Un empleos y la imagen de una marca es confiable. Por
ejemplo de esto son ello es también obligación de las asociaciones el re-
los anuncios volumé- portar a todo miembro de la industria que no se en-
tricos en la parte pos- cuentre realizando buenas prácticas, esto para que no
terior de los autobuses se desprestigie al sector y no se afecte el trabajo de
que hasta hace unos la industria.
años eran permitidos
y posteriormente se No todo son obligaciones y responsabilidades, las
restringieron. Incluso asociaciones también son espacios para otorgar re-
recordando una entre- conocimiento a las personas o agencias sobresalientes
vista con Alberto Lle- en el rubro así como apoyar a estas en su proyección
ra, director de marke- internacional. Tal fue el caso del esfuerzo realizado
ting de 20th Century por la Asociación Mexicana de Agencias de Publici-
Fox Films México, co- dad (AMAP) con su cobertura del festival de Cannes
mentaba que cuando mediante el sitio cannesenmexico.com. Esto por no
se realizó la campaña mencionar los premios Effie, cuya organización corre
para la película Los por parte de dicha asociación y en el presente nú-
cuatro fantásticos se mero te ofrecemos entrevistas con sus principales
utilizaron volumétri- orquestadores.
cos sobre puestos de
Gerardo Flores M.
CEO
Página -
4
Año 1 / Número 3 / Julio - Agosto 2015

Asociaciones como
motor y punto de
Mobile Outdoor Magazine es una publicación bimestral de
Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V. con domicilio
en Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del
encuentro
Sur, Deleg. Alvaro Obregón, C.P. 01430, México, D.F. Teléfono (55)
5643-3990 y (55) 6586-7806
D
www.mobileoutdoormagazine.com
escribir la sinergia entre las asociaciones y las agencias es
CEO
Gerardo Flores Muñiz una labor complicada. Igual que en la política existen par-
gflores@mobileoutdoormagazine.com
tidos, en la publicidad existen asociaciones cuyo propósi-
DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS. to es defender los intereses del gremio. Y de igual forma
Nancy Guadarrama Campos
nancy@outdoormedia.com.mx el reto para mantener a las asociaciones unidas es lograr
DIRECCCIÓN DE OPERACIONES su coexistencia.
Jimmy Guadarrama Mc.Naught En esta edición, los editores de Mobile Outdoor Magazine se dieron
mobile@outdoormedia.com.mx
a la tarea de hablar con los representantes de dichas asociaciones así
DIRECCIÓN EDITORIAL Y RESEARCH
Fernando M. Ríos Fernández como con integrantes de las mismas, para así poder entender lo que
frios@mobileoutdoormagazine.com
los agremiados esperan al formar parte de las asociaciones.
EDITOR EN JEFE Al entablar comunicación con ellos se logró obtener los puntos de
Ricardo Guzmán
rguzman@mobileoutdoormagazine.com vista de los directores de grandes agencias de publicidad y comuni-
SOCIAL MEDIA MANAGER cación. Un ejemplo es el caso de la entrevista con Sylvain Chevalier,
5 http://www.mobileoutdoormagazine.com
Sergio Ríos Fernández director general de Havas México, quien compartió con nosotros su
srios@mobileoutdoormagazine.com
visión sobre el futuro de la publicidad así como los retos de dirigir un
REPORTEROS
Armando Bonilla grupo de la envergadura de Grupo Havas.
abonilla@mobileoutdoormagazine.com
Alexis Castro Entre los testimonios destacan entrevistas como la de Carlos Zúñiga,
acastro@mobileoutdoormagazine.com director de Ipsos Connect, quien explica la complejidad de medir la
Claudia Ferrer
cferrer@mobileoutdoormagazine.com interacción de las audiencias con los medios así como los paradigmas
Zoila Juárez
zjuarez@mobileoutdoormagazine.com existentes en cuanto al uso de la tecnología con fines publicitarios.
COLABORADORES
Uno de los logros destacables para esta edición de Mobile Outdoor
Sofía Gómez Magazine es la alianza establecida con la agencia de investigación
COMERCIAL INRA, quienes de este número en adelante obsequiarán a nuestros
Luz María López
llopez@mobileoutdoormagazine.com lectores reportes de raiting radiofónicos. Así mismo la amable entre-
Mariana Páramo vista que ofreció su director Luis Mercader en la que habló sobre
mparamo@mobileoutdoormagazine.com
Ramses Medina la evolución de los raiting. Esperamos sea una colaboración duradera
ramses.medina@outdoormedia.com.mx
Juan Barajas que beneficie a la industria.
juan.barajas@outdoormedia.com.mx El departamento de research se dio a la tarea de identificar la re-
Juan C. Rosales
juanc.rosales@outdoormedia.com.mx levancia de los medios impresos para la audiencia de la base de la
ADMINISTRACIÓN pirámide, ofreciendo hallazgos que indican que los medios impresos
Leticia Beltrán
administracion@outdoormedia.com.mx se encuentran lejos de desaparecer en dicho target.
Continuando con el análisis que se realiza para identificar las zonas más
ARTE Y DISEÑO
Eddie González Sapés efectivas para realizar publicidad exterior, en este número se ofrece
egonzalez@mobileoutdoormagazine.com
la primera parte del reporte sobre el Estado de México,
SUSCRIPCIONES comenzando por los municipios con mayor población.
costo suscripción anual $390 (6 números)
Le agradecemos, estimado lector, su preferencia espe-
IMPRESIÓN
PRINTECH S.A. de C.V. Alhambra No. 1003 Piso 2, C.P 03300, rando que las páginas de esta edición sean de su com-
México D.F Tel: 5609-1203
pleto agrado.
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No. 04 – 2015 – 052909134400 – 102
IMÁGENES:
Archivo / getty images latin américa
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La publicidad en los
tiempos de los
Millennials
Ú
ltimamente en platicas con amigos de cuentas y creativos
nos planteamos la situación de cómo deben ser las nuevas
campañas publicitarias para los Millennials. Tras una larga
charla y varios puntos encontrados, me decidí a recopilar y
dar mi punto de vista en este espacio.
Si bien sabemos los Millennials son las personas nacidas entre los años de 1981 y 1995 pertenecen a la también
llamada generación Y, es una generación emprendedora caracterizada por haber crecido a la par del desarrollo
de la economía digital y por tener una mentalidad fluida, colectiva y cuyos ideales buscan cambiar el mundo.
Los Millennials no buscan el reconocimiento académico, sino ser un diferenciador de los demás, que a su vez
sean reconocidos como “el primero que descubrió el nuevo concepto, marca o producto”. También dedican
gran parte de su día a estar conectados y compartiendo toda la información que encuentren en la web.
Las campañas de publicidad enfocada en los Millennials se encuentran en un constante reto, en especial para
identificar la forma de comunicarse. A mi consideración las campañas digitales son el mejor medio, sin embra-
go estas deben ser más convincentes, mucho más interactivas con el consumidor, que se busque obtener una
respuesta que integre al target con la campaña.
Por ende las ideas creativas necesitan ser mucho más innovadoras, que cautiven al consumidor para que a su vez
los Millennials, busquen compartir e interactuar con la marca. Sin duda las campañas digitales son un excelente
medio, sin embrago a estas deben reforzarse con activaciones que ayuden a la interacción con el producto o
marca fuera de la internet.
La publicidad en México debe abrir su panorama a nuevas ideas que rompan los estilos “tradicionales” de cam-
pañas. Brindar nuevas formas de comunicar e interactuar con la marca. No olvidemos que un buen concepto,
puede romper cualquier barrera.
En conclusión es importante que tanto las empresas como las agencias conozcan a esta nueva generación de
consumidores, que identifiquen cómo compran, qué los motiva y cuáles son sus expectativas acerca de las
marcas. Al mismo tiempo hay que poner especial atención a las nuevas herramientas que nos brinda la tecno-
logía, (apps, redes sociales, streaming, videos, blogs, etc) que logren brindar una nueva experiencia para cada
consumidor, y sobre todo una nueva forma comunicar ver y sentir la publicidad.
Autor:
Javier Rodrigo Reyes Pinzón
Licenciado en Ciencias de la comunicación
do ? Maestro en Marketing Intengral
a p u blica
to se
u e t u tex ticulo a ine.c
om
e a s q n a r a g a z
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u m te
Envía outdoor el siguien tal.
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u r so@m r aparec n la versi
Página -
con c jo e
el me sta o
Si es de la revi
ro
núme
CONTENIDO 24/7
13 Entrevista en Teleurban. Audiencias cautivas

y videos que te dejan crecer
15 Entrevista con Juan Claverol, socio fundador

de Arrechedera Claverol
17 Publicidad exterior llena de vida, pero

perseguida. Entrevista con Yuri Alvarado
19 Planea CICOM la Semana de la

Comunicación Mercadotécnica
VOCES DEL MEDIO

22 Conocer a la audiencia es lo que hace más

relevante a una marca Entrevista en Meet
Media
23 Entrevista con Mauricio Vázquez, CEO

de Digilant
25 Lo apasionante del departamento de

relaciones públicas. Entrevista a Gabriela
Arredondo de Y&R
27 Lo que es para ti ni aunque te quites y lo

que no, ni aunque te pongas
29 Un ojo publicitario en Polanco primera

parte
31 La imagen es esencial, de nada te sirve ser RESEARCH

el mejor si no pareces el mejor. Entrevista con
Víctor Gordoa
33 Así es el perfil mexiquense parte 1
41 ¿Quién dijo que los impresos van de salida
en la base de la pirámide socio económica?
45 Perfil de la audiencia de redes sociales

digitales
49 Rating Noticieros por INRA

Página -

CEREBROS
51 Pioneros en investigación de raiting.
Entrevista con Luis Mercader
53 El Director de Havas México y su visión

de la publicidad
57 Entrevista con Olga Oro, Presidenta de

Prorp
58 Entrevista con Eliud Mondragón,

presidente de la Amppro
59 Entrevista con Carlos de Zúñiga director ADFILES

de Ipsos Connect Media. Midiendo la conducta
de las audiencias 73 El logo (mexicano) de los Ramones
CONTENIDO
63 Entrevista con Horacio Genolet, CEO de
Ogilvy & Mather y Presidente de la AMAP 74 La publicidad extraña: Roberto Bolaño y
su obra
65 A 23 años, la AMAI y los retos de la
investigación de mercados, entrevista con 75 Cannes Lions International Festival of
Heriberto López Romo Creativity 2015
69 Las asociaciones llevan a cabo una labor 78 Remembrando Effie

digna destaca Carlos Alazraki
71 Grey, por un sector publicidad que sea más

protagónico, Entrevista con Pedro Egea
Fotografia de: cannesenmexico.com
BRIFEANDO
79 Effie, el premio a la creatividad asertiva,
entrevista con Sergio López Zepeda y
Samuel Guadarrama
81 Casa México en Cannes Lions

Página -
10

Publicidad móvil circulando en las
principales calles y avenidas de la
Ciudad de México e Interior de la
República Mexicana
Autobús Integral
Transporte Colectivo
Vallas Móviles
Formatos válidos en las plazas

permitidas según Normatividad
Federal y Estatal aplicables.
NUESTROS SERVICIOS INCLUYEN:
Instalación y retiro.
Mantenimiento.
Permisos.
Listado con número económico, número de
placa y ruta de cada unidad.
Álbum fotográfico.
Monitoreo y supervisión general del
proceso así como de la campaña.
COBERTURA TOTAL EN LA
REPÚBLICA MEXICANA.
Mobile Outdoor Media México, S.A. de C.V.

Calzada de las Arcadas No.7, Despacho 4, Colonia Colinas del Sur,
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mobile@outdoormedia.com.mx
www.mobileoutdoor.com
24/7
Audiencias cautivas y videos que

te dejan crecer
En Tele Urban saben que su público cautivo marca la diferencia; te contamos la
Ricardo Guzmán historia de este medio audiovisual presente en unidades de Metrobús y Mexibús
C
on la promesa de hacer que cada contenido se liga de cierta forma con los anun-
peso invertido por sus clientes sea ciantes. Lo importante es la frecuencia que se
redituable.Gracias a su público cautivo está teniendo, el espoteo”.
que llega a 611 mil personas diarias, El objetivo ahora es cubrir el Metrobús de Puebla
Tele Urban tiene en mente sólo un (acaban de firmar por la Línea 2). Tanto Mexibús
objetivo: crecer. como Metrobús están en crecimiento y por eso
Este medio de comunicación urbano es el que po- están concentrados en sus contenidos.
demos ver en los monitores instalados dentro de “Medios exteriores efectivos hay muchos, pero
las unidades del Metrobús y Mexibús y el cual medios que generen ventas, un call to action, son
logra “ sí o sí” recordación pocos. Eso es lo que nos ha
de marca. permitido crecer”, presume.
Juan Carlos Asturiano, vice- En Tele Urban realizan sondeos
presidente de Tele Urban, cada tres meses sobre los gus-
presume los más de 18 millo- tos de su público, lo cual se
nes de impactos que logran complementa con un canal de
mensualmente, ante una au- comunicación a través de redes
diencia diversa en la Ciudad sociales y mail.
de México, Puebla y Estado “Hay días que recibimos
de México. “Son estudiantes, hasta mil 200 correos con
empleados, amas de casa y sugerencias y comentarios
en las rutas más importantes. de todo tipo. Allí es donde
Llegamos a niveles desde B te das cuenta de lo que quie-
hasta E”. re la gente y ajustamos los
Tele Urban Productions gene- contenidos para complacer
ra hasta un 95% de su conteni- a los más que se puedan”.
do con cápsulas de todo tipo Juan Carlos sabe que las au-
que son distribuidas en más diencias son más exigentes y
de 100 secciones que rotan no compran cualquier cosa, y
quincenalmente. “El resto de por ello sólo anuncian “marcas
la producción son alianzas con serias, nada de productos mi-
Red Bull, Televisa Deportes o con disqueras”. lagro o cosas que dañen la salud”.
En la Ciudad de México, donde empezaron en la “El futuro es crecer más y aumentar audiencias.
Línea 1 del Metrobús. Ahora tienen parte de la Tenemos que aprovechar que el medio ha sido
Línea 2, todas las líneas 3 y 5. bien aceptado por usuarios y clientes”, concluye
“Llevamos cinco meses en el Mexibús, tenemos Juan Carlos.
la Línea 3”.
Dentro de las unidades

Tele Urban no tiene presencia en exteriores. Su
oferta son los spots en video, publicidad fija en
dovelas, así como activaciones y BTLs. “Nuestro
Página -

24/7
Entrevista con Juan Claverol,

socio fundador de Arrechedera
Claverol
Arrechedera Claverol como estandarte creativo de las campañas de Interjet
I
Alexis Castro
nterjet, una de las empresas nacionales más en nuestras redes sociales se sientan parte del
punteras y con mayor crecimiento económico festejo de aniversario”, comenta Juan.
de los últimos tiempos, cumplirá 10 años en Como parte de estos festejos, una serie de medios
diciembre de 2015. fuimos invitados a la conferencia de prensa, cele-
Arrechedera Claverol, agencia del año según brada en Puerto Vallarta, convocada con ánimo de
Interactive Advertising Bureau México, es la en- desvelar los secretos y dinámicas de las campañas
cargada de desarrollar las campañas con motivo publicitarias de Interjet.
de la celebración.
La activación suplía por ambos lados: como ex-

En palabras de Juan Claverol, socio fundador: “La periencia de marca y como evento informativo.
campaña de 10 años quiere transmitir el espíritu La idea central del encuentro consistió en la
con el que se creó Interjet: el deseo de que- presencia protagónica de dos niños que tenían
rer ser únicos y de hacer las cosas diferentes, la misma edad que la aerolínea nacional, y se
ofreciendo beneficios que hacen de los vuelos reveló que, como parte de la expansión de marca,
grandes experiencias para los pasajeros”. Interjet se aliaba con otras compañías como Ameri-
La agencia, que toma como nombre los apellidos can Airlines, British Airways o Iberia, para, mediante
de sus fundadores, Sebastián Arrechedera y Juan código compartido, operar vuelos conjuntos que
Claverol, fue creada en 2007 y desde entonces vengan de Europa o Estados Unidos y que hagan
ha ido recolectando admiración y reconocimiento escala en México.
por parte de propios y ajenos, como haber sido “Contamos grandes historias de nuestras marcas,
nombrado por el medio Advertising Age como buscamos abordar los objetivos de nuestros clientes
una de las agencias más creativas de Volkswagen de un modo diferente, de un
a nivel global. modo en que el consumidor
se sienta parte de las marcaa”.
Uno de los principales retos
“Las campañas tienen como objetivo dar a cono- que tiene que afrontar Arre-
cer los atributos que hacen a Interjet diferente, chedera Claverol, así como
tales como rutas, frecuencias, alianzas, servicios otras muchas, es la expansión
para el pasajero y tarifas especiales”. digital. O, como manifiesta
Juan: “El compromiso es gene-
rar contenidos relevantes que
Con más de 20 años de experiencia, y habiendo no sólo enganchen al target,
trabajado con clientes como Ford, Pepsico, Casa sino que además construyan
Cuervo o Bacardi, Juan explica las ideas que ver- marcas poderosas. Queremos
tebran y constituyen el centro conceptual de la ‘fans’, no likers o followers,
publicidad desarrollada para la compañía aérea: usuarios con el poder de es-
“Además de la campaña de aniversario, trabajamos tablecer conversaciones y
en un posicionamiento que nos separe de la com- adoptar nuestras propuestas
petencia, asegurando al usuario que con Interjet es como estilo de vida. Aquí es
como tú quieres viajar”. donde radica el poder de las
“De este modo, y con las acciones que se tienen ideas: una agencia integrada
planeadas para la plataforma digital, queremos generadora de ideas líquidas
generar conversación entre nuestros clientes, adaptadas al complejo entor-
para que por medio de promociones y contenido no actual de medios”.
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24/7
Publicidad exterior llena de

vida, pero perseguida
Yuri Alvarado destaca el elevado impacto del outdoor. Espera que a través de la
AMAP se logren acuerdos entre publicistas y autoridades
E
l outdoor es un medio muy vivo que es impacto económico y social, como generador de
difícil ignorar porque te lo vas encon- fuentes de empleo.
trando en el camino, por eso es lamenta- “La publicidad es parte de la cultura y hay que darle
ble que esté siendo tan excesivamente espacios. Es un generador de la economía y eso está
regulado. al servicio de cualquier empresario. Esa
Entrevis- es la mejor oportunidad para que haya
tado por Mobile Out- un progreso para todos”.
door Magazine, Yuri
Alvarado se refiere a El atractivo del outdoor
la “cancelación de ac- El reto de la publicidad outdoor es cómo

tividades” de cientos le haces para que no sea parte del pai-
de billboards en la ciu- saje. “Hay ciertas premisas que se no se
dad, lo cual hace que olvidan, mensajes simples, colores, cosas
se sienta que hay una impactantes. Tiene que ser más simple,
persecución hacia el interactiva y que te sorprenda”.
medio publicitario. Yuri Alvarado agrega que cada medio
“Hay que tener re- tiene su razón de ser; el outdoor es
glas claras y cumplir- de sus favoritos porque no dependes
las ambas partes”, de una estación o un canal.
afirma el Presidente y “Si crees que llenar un autobús de logos
Fundador de Alvarado va a servir, yo creo que no. Debes po-
Molina, y Segundo Vice- ner una idea que tiene que ver con el
presidente del Consejo medio, con la marca o con el contexto.
Directivo de la Asociación Mexicana de Agencias Los medios son tan buenos o tan malos como el
de Publicidad (AMAP). mensaje que tengan”.
Un mismo mensaje y ejecuciones adaptadas al me-
“Se han tomado decisiones que son pésimas dio es una fórmula muy poderosa. El detalle es
para el espíritu empresarial. Necesitamos una ver cómo vive una misma idea en los diferentes
legislación que funcione y que todos la cum- medios disponibles.
plamos. La meta, concluye, es ver cómo le haces para que
Las asociaciones tenemos el papel de asegurar con dos camiones, seis carteleras y algo más, te
que se respeten los acuerdos” vea toda la ciudad, lo cual sí es posible, porque “si
tienes ideas brillantes, sí se puede”.
En lugar de las decisiones unilaterales por parte de
la autoridad se necesitan acciones que aseguren la
supervivencia del gremio y que le permitan hacer
un buen trabajo a toda la cadena de involucrados.
En el caso de los billboards ha sido un takeover
del medio. ‘No lo estoy clausurando, lo estoy
tomando’.Yuri considera que las autoridades no
Alexis Castron entienden la labor de la publicidad y la comuni-
cación. Es por ello que deben explicar todo su
Página -

24/7
Planea CICOM la Semana de la

Comunicación Mercadotécnica
Arturo Huerta anuncia que en septiembre se llevará a cabo este evento; para consolidar la
unión de las asociaciones, primero deben mapear el sector
U
no de los principa-
les objetivos de la
Confederación de la
Industria de la Comu-
nicación Mercadotéc-
nica (CICOM) es la capacitación y
desarrollo de la fuerza laboral que
forma parte del sector, organizan-
do seminarios y cursos.
Es por eso que entre las activida-
des para este 2015 planea llevar a
cabo la Semana de la Comunicación
Mercadotécnica para el próximo
mes de septiembre.
“Imagina dos o tres días donde
expertos y especialistas de cada
disciplina presenten sus temas”. Una expo en la cual
los asistentes puedan en verdad llevarse algo que Mapeo de los protagonistas
les sirva y apliquen en su formación profesional. Por su parte Francisco Javier García, integrante
Los egresados de las carreras de comunicación y del equipo de trabajo de Huerta, destacó la ne-
mercadotecnia salen con mucha energía y eso es cesidad de ubicar a todos los actores del sector.
oro molido. Por eso se busca la profesionalización Para consolidarse como un organismo integrador
del talento en lo que es un entorno diferente, y portavoz de toda la industria, la CICOM hace un
donde ya no hay aquellas vacas sagradas que había mapeo de la industria que busca “entender cuál es
antes en el sector. la necesidad de cada asociación y la aportación
“El mercado se hace más longitudinal, cada que debe tener”.
día hay más oferentes y la demanda se está García explica que para ayudar a que crezca el
pulverizando”. Huerta aclara que la visión de mercado primero hay que ubicar a todas las em-
fondo y de forma de toda la industria ha cambiado presas y los medios que aún no han sido detectados.
y por ello vemos que hoy, por ejemplo, tanto las “Integrar a la industria, ahora no existe una
agencias de publicidad como las de relaciones asociación de televisión o de radio por internet,
públicas consideran que son ellas las que deben y eso será más que necesario”.
generar los contenidos. Para elevar el nivel profesional, se busca que CICOM
La difícil situación de las finanzas en México, acom- facilite estos cursos y capacitación, otorgando sus
pañada de la incertidumbre por las reformas estruc- correspondientes certificaciones.
turales, son factores que han afectado proyectos Agrega que la discusión sobre el enfoque que debe
de divulgación y capacitación. “Las empresas se tener la CICOM es algo que nunca termina pero el
están esperando porque se contrae el mercado y fondo es ver “como podemos hacer que CICOM sea
estamos viendo cómo podemos sacar adelante esta más integrador, convocar a estas otras asociaciones
situación”, explica el titular de la CICOM. que ahora no están”, concluye García.
Ricardo Guzmán
Página -

24/7

Poco conocimiento de la labor Por la unión del sector
Arturo Huerta acepta que hay un desgaste impor- La Asociación de Agencias de Publicidad AMAP
tante en la labor que llevan a cabo, sobre todo salió por decisión de ellos, explica Huerta.
considerando el poco conocimiento por parte de “El presidente de CICOM era decidido por la
las autoridades acerca del trabajo que engloba al AMAP; hubo un momento en que propusimos ha-
sector comunicación. cer una votación y elegir a la nueva dirigencia, se
“Una vez un diputado nos dijo: ‘¿ustedes son hizo y decidieron retirarse porque no estaban de
los de los call center… son los que hablan por acuerdo. Yo creo que van a regresar”, afirma Huerta.
teléfono y te leen la mano?’. Muchos de ellos Conviene que todas las organizaciones estén
toman decisiones del sector y no entienden juntas porque se necesita “tener más punch”
de qué están hablando”. y ser un mejor interlocutor ante el gobierno.
Es en estos casos sólo piden que se les tome en Huerta asegura que están abiertos a un diálogo
cuenta antes de imponer un reglamento. “No me que tenga como fin lograr esta unión. “Se vale
opongo a que pongas orden, como ha pasado ahora estar en desacuerdo, pero entonces es cuando
con los espectaculares, pero antes tienes que saber debemos establecer un proceso. Convénceme,
qué estamos haciendo”. no me impongas”.
Huerta considera que tanto autoridades como
las empresas del sector buscan generar economía “Somos una cadena de valor muy grande que
para todos y una industria más justa y con mejores no se ve, pero son muchas fuentes de trabajo”
profesionales, por eso hay que estrechar las rela-
ciones entre ambas partes. “Ante las autoridades estamos bien. Hay mucho
Sobre los problemas que surgen con las empresas acceso, nos invitan a todos lados, pero no estamos
que operan en la informalidad, y que terminan en la mente del Gobierno y nos agarran por sepa-
originando conflictos como trabajos deficientes o rado. Queremos que CICOM tenga esa capacidad
incluso guerras de precios, considera que “todos de poder decir, porque hasta en el Gobierno a
sabemos donde estamos mal, pero el problema es veces se confunden de quien hablan”.
hacer algo para solucionarlo”. El riesgo que ve es que se diluya todo lo que se
ha avanzado. “Vamos lentos a lo que queremos
nosotros, tenemos un plan muy agresivo con la
presidenta que va a entrar”.
Los tres objetivos de la CICOM
1. Velar por los intereses de la industria.

2. Profesionalizar la industria, con semi-
narios y cursos.
3. Hacer networking y crecer la inversión
publicitaria.
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20

VOCES DEL MEDIO
Un festival para la historia: Termina México con 27 Leones en Cannes

Ricardo Guzmán
L
Plata Ogilvy Hair Feﬆ
a edición 62 de los Cannes Plata Ogilvy Hair Feﬆ
Lions terminó de manera Health and Wellness
Plata Leo Burnette Intimate Words
sublime para México
Además del primer Grand Bronce Ogilvy Hair Feﬆ
Prix ganado por una agencia Bronce Grey México SOS/SMS
mexicana en la historia, se lograron otros
26 metales en diferentes categorías,
entre los que sobresalen dos Oros, Plata Grey México SOS/SMS Pharma
rompiéndose así la marca de 24 Leones
de las agencias mexicanas.
Los 27 premios logrados este año en
el máximo festival de creatividad en Bronce VML México The Ramp Lesson
Media
la industria publicitaria son ahora la Bronce Grey México SOS/SMS
meta por superar.
Leo Burnett México con “Intimate
Words” ganador del Grand Prix, Grey
Bronce Publicis Garnier
México con dos Oros en su campaña
Bronce Publicis MINI Press

SOS SMS y seis Leones en total en-
cabezaron la lista de los ganadores Bronce BBDO Alka Seltzer
mexicanos, la cual se completó con 8
platas y 16 bronces.
Ogilvy, Havas, Circus, VML, Publicis, Plata Grey México SOS/SMS Mobile
BBDO, MADE y Y&R son las otras agen-
cias que se regresan a México con los
preciados metales.
“Estamos seguros que para la próxima Plata Havas Airwick
edición de Cannes Lions, cada agencia, Bronce Publicis BMW
cada casa productora y cada cliente Bronce Made Fiat
pondrán el mismo talento, el mismo Museo Memoria Outdoor
Bronce Made
ingenio y esperanzas para que en el
2016 vayamos juntos por un nuevo Bronce Made Stabilo
récord” destacó el portal cannesen- Bronce BBDO Scotch Brite
mexico.com, en su nota de felicitación Bronce Ogilvy Maxim
a los ganadores. Bronce Leo Burnette Intimate Words
En las tres ediciones anteriores de los
Cannes Lions, las agencias de México
habían ganado 56 Leones. La mejor Oro Grey México SOS/SMS Promo & Activation
participación fue el año pasado cuando Bronce Circus Netflix
ganaron 24, cifra que superó los 18
ganados en 2012.
“Gracias a todos los clientes y a todas
las agencias por creer en el valor de Leo Burnette Intimate Words PR
Plata
las ideas; ideas que hoy nos colocan
en un lugar importante a nivel mundial
en industrias creativas” concluye el
Oro Grey México SOS/SMS Creative Data
mensaje del portal, el cual es de AMAP
y Casa México, que por cierto logró
apuntarse otro éxito como punto de
reunión entre los mexicanos que se Plata Ogilvy Jackpot
dieron cita en el magno evento. Film
Bronce Y&R Evolution
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VOCES DEL MEDIO
Conocer a la audiencia es lo que

hace más relevante a una marca
Sergio Ríos
El futuro de las agencias digitales se encuentra en la especialiación
El marketing digital tiene un perfil más per- Hoy el reto todos los días es cruzar los objetivos
sonal, ya que te permite conocer mejor a tu de una marca con los intereses de los usuarios y
audiencia y generar lazos más duraderos. ver de qué forma las redes sociales pueden ser
E
el escenario para apoyar en la creación de lazos
n entrevista con Alejandro Ceballos, duraderos entre una marca y su target. Todo esto
Director General & Co-Founder de Meet son las piezas clave del marketing digital y es más
Media nos cuenta su experiencia desde fácil decirlo que hacerlo.
que en el 2008 creó su agencia de Mar- “Durante los años que he trabajado en Meet
keting Digital Meet media. Media y mi experiencia en digital, puedo decir
Cuando comenzamos teníamos una idea muy di- que internet ha transformado la industria y la
ferente de lo que era Social Media Marketing, sociedad”. También internet ha crecido exponen-
todo el mundo nos decía que era sencillo y fácil cialmente como ningún otro canal de comunicación
de operar, pero conforme vas aprendiendo de sus antes en la historia. Y en un futuro las agencias
características y operación te das cuenta que es digitales van a tener que especializar sus servicios.
una labor grande, ya que involucra el trabajo de Ya no bastará ser una agencia digital “todóloga”,
diseñadores gráficos, programadores, fotógrafos, sino que habrán agencias especializadas en pharma,
etc. Jjuntos van construyendo cada día la imagen generación de contenidos, análisis de Big Data,
de una marca y una relación personal con su au- videos para web, video blogas, etc. todo con el fin
diencia. El marketing digital de crear historias que unan a
es adaptable, cambiante y hoy la marca con su target.
la interacción con los usuarios Pensando en los servicios bá-
te puede llevar por muchos sicos que una agencia digital
caminos creativos, porque debe tener son el desarro-
para construir lazos dura- llo de content marketing,
deros entre una marca y su administración de Ads de
audiencia cada día hay que paga y Smart Websites y
pensar “Outside the box” lo más importante para ser
(fuera de la caja). relevante cuando se trabaja
Ya no es suficiente tener pre- en marketing digital, es ser
sencia en las redes sociales como los usuarios. Muy obs-
como Facebook, Twitter, tinados en lo que se quiere
Instagram, Youtube, Linkedin y como se perseguirá cada
y otras. Tienes que saber por día para no dejar de innovar
qué estás ahí y qué es lo que en la forma de desarrollar
vas a decir o aportar, ya que lazos personales que sean
los usuarios las utilizan de di- duraderos.
ferente manera y las conectan
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de acuerdo a sus intereses.

22

VOCES DEL MEDIO
Entrevista con Mauricio Vázquez,

CEO de Digilant
La ventaja de contar con una plataforma tecnológica que permite identificar audiencias en tiempo real
L
Alexis Castro
Según las últimas cifras arrojadas por IAB México,
os nuevos comportamientos so-
55% de la población, es decir 66 millones de
ciales vienen definidos, a medida
mexicanos, tienen acceso a internet hoy en día
que avanza el siglo, por el ritmo
(la definición de internauta en México es persona
de lo digital. Internet, las diversas
que se haya conectado a internet en los últimos
plataformas, tanto de búsqueda
30 días desde cualquier dispositivo). Ante esta
como de videos (Google y Youtube), así
realidad, Mauricio comenta que su plataforma de
como las tiendas online y las redes sociales,
Digilant llega a 95% de esos internautas.
todo está contribuyendo a una reformula-
ción de los hábitos sociales.
Ha alcanzado niveles socioeconómicos medios,

Como todo lo social redunda en las indus- bajos y altos. Otra tendencia importante es hablar
trias, los diferentes mercados están virando de video, es una plataforma que está creciendo
sus costumbres comerciales hacia lo que mucho”, según manifestó Mauricio Vázquez.
pide el consumidor. Hablando del Big Data, el CEO comentó que “el
Una muestra de ello son las cada vez más manejo de este Big Data es entender las tenden-
punteras agencias digitales, que generan cias de tus audiencias para poder optimizar de
su publicidad, sus activaciones y todo lo una mejor manera tu campaña. Es más que nada,
que concierne a la promoción de marcas el entendimiento de tu audiencia. Big Data más
y productos a través de internet. intereses, hábitos, que puedes medir en digital,
Como explica Mauricio Vázquez, CEO de para poder llegar a las audiencias en tiempo real”.
Digilant, una de las agencias más interesantes Sin embargo, en México todavía estamos en paña-
en esta materia: les con respecto a otros países. La compra online
es algo a lo que todavía mucha gente tiene, si no
“Ha crecido notablemente la inversión en digital. Hace cinco años miedo, por lo menos respeto.
30% de los mexicanos tenía acceso a internet. Ahora es más de 50%.
La inversión está llegando a 8 mil 355 millones de pesos al año. Es La brecha entre generaciones, en este caso
una industria que está creciendo a doble dígito”. entre la Generación Click (menores de 25
años) y la Millennial (menores de 35 años), es
En relación a la evolución del medio, explica que “El mercado se volvió muy fácil de observar en sus hábitos digitales.
más exigente. Te exige métricas distintas y tecnologías más eficientes. O en palabras del CEO: “Las generaciones más
Ya no es solamente realizar una campaña en medios digitales, aventar jóvenes buscan algo más dinámico, más en tiempo
quien sabe cuántas impresiones, y perseguir un CTR (Click-Through Rate), real. Su consumo en redes sociales es distinto. Ellos
que es una relación entre clicks versus las impresiones totales de tu tienden más a segmentar en grupos en Facebook.
campaña: te da un indicador del porcentaje de personas que dieron clic Respecto al interrogante acerca de cómo las redes
en un anuncio. Actualmente se están buscando métricas en cuanto sociales sirven o no para vender, Mauricio concluyó
a tiempo, preferencia de contenido, audiencias que realmente que “no es inducir a la venta como tal, sino parte de
estén interesadas en tu contenido”. crear una buena concepción de tu marca, además
de que nos permitirán identificar a los usuarios con
Las redes sociales han ganado una importancia sorprendente en los úl- mayor interés en tu categoría”.
timos años. Incluso, como vimos en algunos números anteriores, han sido
capaces de definir el rumbo de revoluciones recientes. “Redes sociales es
fuerte. Mobile es un dispositivo que también está creciendo muchísimo.
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VOCES DEL MEDIO
Lo apasionante del departamento

de relaciones públicas
Fernando Ríos
El departamento de relaciones públicas como una pieza clave del canal de comunicación de
una agencia de publicidad
Mobile Outdoor Magazine tuvo el gusto de cuenta, se toca la puerta del Director General para ver si no es una cuenta
entrevistar a Gabriela Arredondo Directora que genere conflicto por intereses. De ahí se suma un equipo de cuentas,
de relaciones públicas y nuevos negocios para creativos, planeación estratégica, finanzas y producción de ser necesario”.
Una vez que se gana una cuenta como ya se trabajó con algún miembro del
Young & Rubicam y Wunderman México. Forma
departamento de cuentas al paralelo de RP para empaparlo con las nece-
parte de Young & Rubicam desde hace diez sidades del cliente, esta cuenta se pasa a la dirección de servicio a cliente
años. Consultora en imagen pública, cuenta con quien asigna dicha cuenta a algún miembro de su equipo.
una maestría en ingeniería en imagen pública.
E
El contacto con los medios
l rol del departamento de relaciones pú- Gabriela indica que Young & Rubicam es una agencia abierta, se han desta-
blicas dentro de una agencia de publicidad: pado las cartas pues normalmente las agencias no dicen el secreto para
El primer punto que se desempeña en lograr campañas exitosas. Young & Rubicam en este sentido se considera
este departamento es cuidar la imagen de una agencia estratégica pues comparte contenido que resulte relevante e
la agencia, internamente y externamente, interesante para los medios así como herramientas propias que comparten
esto va desde bajar los cambios a nivel internacional con la industria. Esto le da información relevante a los lectores ayudándolos
que tiene la agencia como la implementación de un en su toma de decisiones.
nuevo logo, manual de identidad, firmas en correos
y demás elementos hasta lograr que se conozca Manejo de crisis de marca
en toda la agencia. El secreto para evitar crisis de imagen con la marca es evitar que estas
Hacia dentro de la empresa, los empleados pueden sucedan. Cuidar lo que se dice de la empresa, la información de los clientes
ser considerados los clientes, pues este depar- y los comentarios externos es el principal método de prevención. Gabriela
tamento es parte del canal de comunicación. Es puede presumir que en diez años que lleva con el grupo solo han tenido una
el responsable de dar avisos y hacer llegar los situación de este tipo y que no tuvo mayores consecuencias.
comunicados entre las diferentes áreas. “Siempre es más fácil construir una imagen nueva que reparar una imagen dañada”.
El segundo punto es manejar las relaciones públicas Gabriela enfatiza que todo departamento de relaciones públicas debe contar
hacia fuera de la empresa, es decir que la agencia con un manual de procedimientos para evitar que sucedan las crisis de imagen.
sea conocida, entiéndase los servicios ofrecidos,
la reputación de la empresa y lo que la agencia ¿Consejos a aquellos que se quieran picar piedra en las relaciones
desee comunicar. Todo lo que se hable hacia fuera públicas?
de la empresa debe pasar por este departamento, “Es un área apasionante, un día jamás
desde el mensaje hasta los voceros. será igual al otro, el trabajo siempre es
En la parte de nuevos negocios se encarga de aten- variado y cuesta mantener una agenda
der y dar seguimiento a todo el proceso, lo que estática. Esto le da dinamismo al área.
implica, que va desde que el cliente llama para Buscar esa nueva forma de decir o
enterarse de los servicios, presentación de cre- comunicar las cosas tanto hacia dentro
denciales, seguimiento y propuesta. Este proceso de la empresa como hacia la industria.”
se encuentra ampliamente estudiado en Young & Para poder desempeñarse en este
Rubicam, ya que hay un proceso establecido para departamento es necesario ser innova-
la atracción de clientes potenciales. dor, saberse comunicar, ser proactivo,
no temer al cambio, tolerar la frustra-
La relación del área de Relaciones públicas ción y no rendirse ante las dificultades.
con otros departamentos También ser capaz de actuar detrás
“Una de las cosas más bonitas del área de RP es de bambalinas así como en ocasiones
que interactúa absolutamente con todas las áreas dar la cara siendo siempre profesional
del grupo. Aunque sea un área chiquita tiene gran y respetuoso de los demás.
interacción ya que por ejemplo cuando llega una
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VOCES DEL MEDIO
LO QUE ES PARA TI NI AUNQUE TE

QUITES Y LO QUE NO, NI AUNQUE
TE PONGAS
Asociaciones relacionadas con la industria publicitaria como aliados
estratégicos para realizar, propagar, incitar e incluso premiar más campañas de
responsabilidad social.
M
e encuentro viviendo un cambio, que me guste más que escribir, pensar ideas, hacer
no sé si les ha pasado, pero hay campañas, comerciales, sitios; pero también tengo
momentos en la vida en los que uno todas estas ganas de hacer algo grande que impacte
se incomoda, en los que de pronto socialmente? ¿Cómo le hago para empatar estos
hay un algo que no nos deja estar a dos mundos que muchas veces se contraponen?
gusto, lo más probable es precisamente el estar a Me queda claro que cada uno vamos trazando
gusto, el encontrarnos en una zona de confort, lo nuestro propio destino y nada es una casualidad.
que hace que esa sutil, ya no tan sutil, persistente, Sí, la verdad sí me daba miedo “tirar a la basura”
intensa, imposible de ignorar incomodidad apa- tanto aprendizaje, mi aún corta, comparada con
rezca; esa espinita que se clava los grandes de la pu-
y no dejamos de sentirla hasta blicidad, pero valiosa
no tomar la decisión y sacarla, trayectoria, esas des-
hasta no darle vuelta a nuestras veladas y noches de es-
vidas y sacudirlas de la noche a tar hundida trabajando
la mañana. en grandes campañas;
todo el tiempo inverti-
Hace una semana decidí seguir do en Ogilvy & Mather
un golpe de fe, una corazonada. y Saatchi & Saatchi, mis
Me atreví a empezar a sacar esa escuelas. Pero ahora es
fastidiosa y ya bastante enterra- cuando más doy gracias
da espinita. Emprendí un cambio a esos años de sacrifi-
que creo me ayudará a construir cio y esfuerzo, por algo
el futuro que tengo planeado, al aprendí lo que aprendí
tiempo que pongo un granito de y conocí a la gente que
arena por el resurgimiento de conocí, para poder aho-
nuestros pueblos originarios en ra, desde fuera, desde
su grandeza. Mi trayecto como la fundación Pro México
creativa (redactora) por Ogilvy Indígena y Pro Mazahua
& Mather, mi adorada escuela y (grandes fundaciones
Saatchi & Saatchi, a los cuales que llevan poco más
les estaré eternamente agra- de 20 años elevando
decida ya que ahí conocí a grandes seres humanos la calidad de vida de miles de familias indígenas
y maestros, poco a poco y sin darme cuenta, me en siete estados de la República mexicana con su
fueron dirigiendo a una cara muy interesante de la modelo de desarrollo integral sustentable), se-
publicidad, a la fascinante parte social. guir haciendo lo que hacía, sólo que desde una
perspectiva social, porque mis ex jefes no me
La verdad es que ya llevaba yo un tiempo con esta dejarán mentir al decir que desde que estaba en
inquietud, la pregunta que me detenía un poco agencia, empecé a enamorarme de todo tipo de
y siempre pasaba por mi cabeza al ser parte de ideas sociales.
estas grandes agencias de publicidad y realizar
campañas para conocidas marcas internacionales Por algo, todo pasa por algo. Gracias desveladas,
era: ¿cómo le hago si amo mi chamba, si no hay nada pitches, campañotas, ilusiones y desilusiones publi-
Sofía Gómez
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VOCES DEL MEDIO
citarias, son ustedes quienes que me permitieron depende ofrecer contenidos que verdaderamente

unir ambos mundos. valgan la pena.
Por suerte, la tendencia mundial y poco a poco en Por ejemplo, una de las metas de la CICOM es contar
México, va encaminada a este tipo de publicidad, a con indicadores confiables y actualizados de las distintas
publicidad de fondo no sólo de forma, a publicidad ramas productivas que se interrelacionan en la indus-
con un fin más allá de sólo vender y generar, sino tria de la Comunicación Comercial en México. Así, es
de regresar algo a los consumidores, empleados, posible conocer cifras como inversión en publicidad,
a México. La publicidad así porque sí, ya no promociones, relaciones públicas, punto de venta,
tiene tanto sentido, ahora lo que más vende mercadotecnia directa, capital humano, etc. Sería muy
es lo que despierta conciencias, lo que mueve interesante poder saber del total de inversión en
emociones, lo que genera grandes movimientos. publicidad, qué porcentaje es el que se destina a
Si no me creen, googléen Ice Bucket Challenge, responsabilidad social. Podríamos saber cuáles son
iniciativa que apoyó a personas diagnosticadas las empresas con campañas sociales más impactantes,
con esclerosis múltiple, mismo que en Google, las que más invierten, las que cambian realidades, etc.
en el mes de agosto de 2014, generó alrededor Quisiera conocer el ranking de las marcas que más
de 16 millones de búsquedas para ALS, y 13,6 invierten en responsabilidad social, las que más hacen
millones para el movimiento Ice Bucket Challen- cambios positivos en la sociedad, las mejor percibidas
ge. Los videos en Youtube se han publicado en por los consumidores. Hagamos que la responsabilidad
más de 150 países y en Facebook hay más de 2,5
social también sea medible y cuantificable, impulsemos
millones de videos. Fue Nancy Frates, la mamá de festivales como el Caracol de Plata, en los que se pre-
Pete Frates, quien como víctima de ALS inició la mian campañas socialmente responsables o incluyamos
campaña Ice Bucket Challenge recaudando más de más categorías de este tipo a los festivales que hoy
125 millones de dólares. existen en México.
Este caso y varios más, son la prueba de cómo algo No sé qué va a resultar de todo esto, pero para eso
que empezó como una manera de concientizar a la venimos a esta tierra, para construir brechas que se
gente, se convirtió en una revolución mediática, a la conviertan en caminos, rutas y
que se unieron diversas celebridades de distintos autopistas; venimos a entregar-
rubros, a la que se unió el mundo entero. lo todo en el intento, pero de-
En este andar de nuevos aprendizajes y experien- finitivamente nada de esto será
cias ahora enfocados a la responsabilidad social, posible sin aliados estratégicos
entre planes y propuestas, una de mis intenciones en empresas, instituciones,
es acercarme a la AMAP, CICOM, ARVM, etc., a agencias de publicidad, casas
todas estas cámaras y asociaciones que se encargan productoras, en las cámaras,
de supervisar los contenidos de publicidad en los industrias y asociaciones de
diversos medios de comunicación. radio, televisión, publicidad,
¿Porqué no volver a las organizaciones de la cine, medios, etc. Aliados de
sociedad civil en socios estratégicos de la todo tipo y en todos lados,
industria publicitaria? aliados que crean en el tipo
de publicidad que sí vende,
Mi propuesta es despertar en ellas aún más la con- pero que también ayuda.
ciencia social, el que evalúen, soliciten y premien a
aquellas campañas que vayan más allá. Yo sé que en
los últimos años, poco a poco la responsabilidad
social ha ido ganando cancha, mi intención simple-
mente es acelerar el proceso. ¿Por qué? Porque
México lo necesita, porque la industria publicitaria
y las grandes marcas lo necesitan, porque día a día Cada vez estoy más convencida de que todos venimos a algo y por
el mundo se torna cada vez más frío e insensible y algo a esta vida, todos tenemos un porqué y una buena razón por la que
somos nosotros los publicistas y todos los relaciona- venimos a este lugar llamado la Tierra, es para descubrir por qué diablos
dos con esta millonaria industria quienes podemos estamos aquí, me estoy encontrado a mí misma, estoy encontrando mi
hacer una diferencia. Porque es una realidad que camino, definitivamente no será fácil, pero ningún camino que vale la pena
México ve lo que nosotros pautamos y de nosotros lo es, así es que a darle. Si en algo puedo ayudarles, cuenten conmigo, yo
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veo en muchos de ustedes grandes aliados.

28

VOCES DEL MEDIO
Un ojo publicitario en Polanco
Alexis Castro
P
olanco es un barrio interesante. Siempre
ha influido sobre mí como una especie de
hechizo. Estar en Polanco puede significar
muchas cosas: estar en un área exclusiva
(el metro cuadrado de esta zona es el más
caro de toda la República), elegante, sofisticada,
que concentra en sus calles fogonazos de la más

alta tecnología, los restaurantes más prestigiosos
y los edificios más modernos. Tiene parques, vida
nocturna y cultura (hasta tiene su propio festival
de jazz). Está situada estratégicamente entre los
grandes cúmulos financieros de la ciudad y gran parte
de esta actividad también está ubicada dentro de la
zona. Hay hoteles, un auditorio, salas de conciertos,
museos, corporaciones y trabajadores extranjeros.
En pocas palabras, estar en Polanco es estar cerca
del poder, de una forma u otra.
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VOCES DEL MEDIO

Por todo lo dicho anteriormente, muchas cosas
negativas podrán decirse de la zona, como que
cada una de ellas esconde una cara más oscura e
injusta de la que aparenta, por lo menos en un país
como México.
Pero esta no es una columna social, al menos no

intenta serlo, sino un espacio dedicado a hablar
de la publicidad en todas sus manifestaciones allí
donde aparezca. Dejémoslo, en todo caso, en que
los parques y los edificios de Polanco, así como
sus arboladas calles, obsequian al paseante con un
agradable paseo, cuanto menos.
Tanto en este contexto como en el otro, la colonia

ofrece un selecto caudal publicitario al ojo avizor.
En este número aplicamos la lupa a la zona que
rodea Plaza Carso y sus calles aledañas. Allí es-
tán reunidas una serie de atracciones citadinas no
exentas de algún valor, como el Museo Soumaya,
hospitales, los grandes supermercados casi como
anexos de la plaza, más plazas comerciales, como
Pabellón Polanco o Antara Polanco. También está
el nuevo Museo Jumex, obra del arquitecto lon-
dinense David Chipperfield. Las calles Miguel de
Cervantes Saavedra, Ejército Nacional y Molière
reflejan una constante actividad, comercial, cultural
o de negocios. Hasta podemos encontrar un acuario.
En este ambiente, no nos resultará extraño encontrar
que la publicidad está casi enteramente dirigida
a los habitantes de la zona, habitantes de un nivel
adquisitivo alto, por lo que anunciantes como Li-
verpool, Mango, Palacio de Hierro, Chevrolet, Mont
Blanc o Samsung tienen su cabida en los lugares más
importantes de la colonia.
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30

VOCES DEL MEDIO
La imagen es esencial, no sirve ser

el mejor si no pareces el mejor
La diferencia entre un loco y un visionario es el éxito de su idea
M
obile Outdoor Magazine tuvo el pla- única universidad colocada aquí”.
cer de entrevistar a Víctor Gordoa,
fundador del Colegio de Imagen pú- La visión educativa del Colegio de Imagen Pública
blica y creador del nicho de imagen “La visión fue darle a México la primera facultad de
pública en México. Víctor indica que imagen pública en el mundo, no la tienen Harvard, Prin-
cuando comenzó le decían loco y que fracasaría, hoy ceton, Yale ni Cornell. La tiene México y somos punto
le llaman visionario. “En este viaje que me ha tomado de referencia en el desarrollo del conocimiento y de la
veinte años si hubiera fracasado lo hubieran dicho, mas investigación en imagen pública” Recalcó Víctor.
al buen profesional se le reconoce por sus resultados,
quien no da resultados da explicaciones”. “La ingeniería en imagen pública, la imagología
El colegio se acaba de mudar a un nuevo son una aportación de nosotros para el mundo”.
plantel, en el desarrollo de este Víctor Todo es una obra intelectual protegida tanto
colaboro directamente con el despa- por derechos de autor y por marca. Víctor se
cho de Juan Pablo Serrano y Monjaraz jacta de que son la única escuela con un plan
para el diseño interior del edificio. “Es de estudios de autor, además de que todos
necesario recordar que dentro de la los conceptos en torno a la ingeniería en ima-
ingeniería en imagen publica, dentro gen pública son marca registrada. “Quienes
de las seis imágenes subordinadas nos dijeron locos en un principio, ahora
se contempla la imagen ambiental, desean imitarnos por que ya vieron que
lo que hacia indispensable la cola- es el futuro en la educación, ninguna otra
boración en el proyecto”. El nuevo carrera está creciendo a los porcentajes
edificio alberga las empresas de con- que nosotros estamos creciendo. El creci-
sultoría, capacitación, estacionamiento miento es de un 14 por ciento semestral
y el Colegio de Imagen Pública. sostenido desde hace diez años”.
El equipo de imagen pública La maestría fue el producto académico original del colegio
Víctor se jacta de tener un equipo de muy alto nivel que se convirtió en la maestría con más alumnos inscritos en
sobrepasa las 120 personas, donde el que mensostiene, toda la republica mexicana pues abre cuatro generaciones
tiene maestría y por supuesto maestría en Ingeniería en al año. Después los jóvenes solicitaron una licenciatura por
imagen pública. Esto se logró debido a que el colegio lo que se creo una licenciatura en imagología que también
sirvió como cantera para atraer el talento y abrir las crece vertiginosamente. Esta demanda fue lo que detonó la
empresas de consultoría y de capacitación. necesidad de buscar un terreno y luego construir, proyecto
que inició hace seis años.
La elección de la ubicación idónea El doctorado es la cereza del pastel académico ya que los
A consideración de Víctor, el estar a una calle de convierte en una facultad y favorece que los egresados de
Plaza Carso, a dos calles del centro comercial Antara maestría puedan dedicarse a la investigación, hacer tesis
representa estar en el hot spot inmobiliario de la doctorales en rubros innovadores, estas pueden convertirse
republica mexicana, ninguna otra zona tiene tal desa- posteriormente en un libro y ese libro se puede regalar al
rrollo inmobiliario como en la zona que ahora se le ha mundo. “Un doctorado no es negocio, un doctorado
llamado el nuevo Polanco. “El rey midas toco la zona es un trabajo esmerado de investigación científica al
y esta se convirtió en oro puro, así que estar aquí para nivel más serio”.
nosotros es un gran logro y un privilegio y somos la El reto de atraer a nuevas generaciones
Página -

VOCES DEL MEDIO

“Los millennials vienen diferentes a las generacio- feliz y me gusta contribuir a la felicidad de
nes previas como la mía que es baby boomer o la nuestros clientes, alumnos y colaboradores”.
generación X y la Y. Nosotros ya pusimos el campus
global, ya tenemos educación presencial a distancia Logros de los egresados
en paralelo al campus presencial. La educación a El colegio cuenta con egresados asesores de go-
distancia no es síncrono. El maestro deja lecturas, bernadores, otros filtrados ya en el aparato gu-
los alumnos las leen, entregan su trabajo reflexivo, bernamental, tanto a nivel federal como estatal
el maestro deja sus comentarios y en este proceso y regional. Hay egresados que se han ido a otros
se pierden semanas. Con nosotros es inmediato, países y se han convertido en figuras hasta llegar
nuestra aula global permite manejar un pizarrón a ser por tomar un caso, asesora de un presidente
a distancia, tener la voz del maestro a distancia, sudamericano. Por otro lado hay egresados que
poder manejar data, video y el alumno dialoga en han puesto sus propios despachos de consultoría
tiempo real con el maestro. Al mismo tiempo se en imagen pública asociándose con los compañe-
reúnen alumnos, uno puede estar en Tailandia, otro ros que conocieron en la facultad. Cuentan con
en Barcelona, otro en ecuador, tigana o Guadala- testimoniales de que lo que enseñan sirve para
jara. Esta modalidad va en paralelo al campus trabajar en un campo prácticamente virgen y
presencial y va con tecnología de punta que que ha sido detectado como una necesidad a
encontré en el valle del silicio allá por San cumplir que es la necesidad de ser bien per-
Francisco y que traje a México con una licencia”. cibido.
En el campus global se imparte la maestría, el
doctorado y los diplomados desde hace cuatro Un mensaje a los jóvenes
años. Esta visión responde a que los millennials ya “La imagen es esencial, de nada te sirve ser
nacieron accionando smartphones y tablets, y el el mejor si no pareces ser el mejor. Primero
colegio espera a esta generación y la siguiente para hay que ser y luego parecer, se necesitan ambas
ofrecer la licenciatura en imagología a nivel global. características para poder triunfar en la vida. Si
Este proyecto ya ha tratado de ser comprado mas eres y no pareces, nadie te va a creer que lo eres,
hasta el momento Víctor no ha accedido. si pareces y no lo eres, la atracción que generas
termina convirtiéndose en un fraude ambulante”.
El perfil de los formadores de imagólogos “A las nuevas generaciones yo les diría: piensa
Cuentan con dos tipos de docentes, los que pro- menos qué te voy a dar y más en qué ofreces,
vienen de sus aulas y que contaban con una carrera creer que mereces todo sin dar algo a cambio
en áreas afines y que al obtener su maestría en es un grave error que la vida te va a cobrar”
imagen pública ya están preparados para ahora con
su conocimiento poder fungir como docentes. La
plantilla docente cuenta con un 60 por ciento de
integración de sus propias aulas. El segundo tipo de
maestro es el que su especialidad resulta útil para
el colegio y que el colegio prepara con un proceso
de inducción en el área de conocimiento en imagen
pública por que todas las áreas de expertise de
los docentes deben de confluir en le objetivo de
la imagen pública. Estos indican estar felices al
participar en un proyecto tan novedoso.
Víctor indica que es digno de recalcar que tienen
prácticamente cero rotación de personal. El trato
y la paga que se le da a la gente hace que no se
quieran ir. Victor indica que se encuentra muy feliz
Página -
Imagen tomada de imagenpublica.mx

con esto ya que “todo en al vida de trata de ser Fernando Ríos
32

RESEARCH
Así es el perfil exiquense

parte 1
La Ciudad de México no es solo el Distrito Federal
Fernando Ríos
Ecatepec de Morelos
S
Tianguis
33 e trata del municipio más poblado del
Hogares Autos regiﬆrados Estado de México. Es debido a este alto
Muejres
412,401 en circulación
51% volumen poblacional que también posee el
467,800
Matrimonios índice más alto de defunciones y nacimien-

Población +18
con eﬆudios anuales tos. A pesar de este tamaño poblacional
Secundarias 255 6083
profesionales no cuenta con la mayor cantidad de auto-
162,486
buses registrados ya que el primer puesto lo posee
Población Preescolar
1,656,107
Población +18 Naucalpan. Su población es relativamente joven y la
con posgrado 671
7428 Hombres 49% Población de 15 a edad media disminuirá en los próximos años debido
29 años a la tasa de natalidad reportada. Es un municipio
27%
con una amplia parte de la población viviendo en
Muertes anuales Primaria
Bachillerato 7,763 617 la clase media y nivel popular siendo atractivo para
119 Mercados Públicos campañas publicitarias enfocadas a este segmento
134
de la población.
Divorcios
Nacimientos anuales Camiones
anuales 818 pasajeros en
34,844 Población mayor circulación
a 60 años 2,152
8%
Tianguis
45
Autos regiﬆrados
Hogares Muejres
en circulación
280,513 52%
353,055
Nezahualcóyotl Matrimonios
anuales
Población +18
con eﬆudios
E
5,279 Secundarias 144
profesionales
120,225
l segundo municipio más poblado en el
Preescolar Población
Estado de México. Únicamente una ter- 479
Población +18
con posgrado 1,110,565
cera parte de la población cuenta con Población de 15 a 29 Hombres 48% 6,222
años
auto propio por lo que los autobuses son 26%
el principal medio de transporte. Más del Primaria Muertes anuales
Bachillerato
10 por ciento de su población excede los 434 6,521
71
Mercados Públicos
60 años, convirtiéndolo en uno de los municipios con 68
mayor cantidad de adultos mayores. Su población se
encuentra mayormente concentrada en un segmento Camiones Nacimientos
pasajeros en anuales
socio económico popular resultando interesante para circulación Población mayor 24,036
a 60 años 11%
productos enfocados a la base de la pirámide. 1,231 Divorcios anuales
683
Página -
Fuente: INEGI

RESEARCH

Tianguis
Naucalpan de Juárez
49
Autos regiﬆrados
Hogares Muejres
en circulación
212,805
E
338,821 51%
l promedio de edad se encuentra en Matrimonios Población +18

anuales con eﬆudios
los cuarenta años y casi el 50 por ciento 3,445 Secundarias 132
profesionales
de la población cuenta con un vehículo 107,505
propio. Esta zona es área de paso para
una gran cantidad de automovilistas Preescolar Población +18 Población
336 con posgrado 833,779
que se trasladan diariamente a su tra- Población de 15 a 29 Hombres 49% 11,822
bajo. Los autobuses resultan indispensables ante años
27%
la ausencia de un metro. Es el municipio posee el
Primaria Muertes anuales
primer lugar en cuanto a habitantes con estudios 4,392 Bachillerato
309
de posgrado. Es una zona ideal para campañas 61
Mercados Públicos
enfocadas a la clase media. Cuenta también con 39
una amplia zona de mercados y tianguis en los que
Nacimientos
se puede encontrar a estratos socio económicos Camiones
anuales
pasajeros en
más humildes. circulación Población mayor 18,064
2,228 a 60 años 10%
Divorcios anuales
523
Tlalnepantla de Baz
E
Tianguis
118
Hogares Autos regiﬆrados s el municipio con mayor porcentaje de
Muejres
171,792 en circulación adultos mayores en la zona metropolitana.
52%
288,860
La media de edad ronda los 41 años y la
Población +18 Matrimonios cantidad de escuelas en la zona es inferior
con eﬆudios anuales
Secundarias 100 profesionales 3,072 a su vecino Naucalpan. Si lo que se busca es
98,681 un mercado infantil, esta no es la opción.
Es el municipio con mayor cantidad de tianguis en
Población Población +18 Preescolar
664,225 295
la mancha conurbada. Campañas a un nivel D+ serán
con posgrado
7,666 Hombres 48% Población de 15 a 29 bien recibidas.
años
26%

Bachillerato 4,010 297
49
Mercados Públicos
17
Nacimientos Divorcios anuales Camiones

a 60 años 949
Página -
12%
Fuente: INEGI
34

RESEARCH
Tianguis
22
Autos regiﬆrados
Toluca de Lerdo
P
Hogares
Muejres 194,827 en circulación
52% 268,596
osee una alta densidad demográfica a pesar de
Población +18 Matrimonios tener amplias zonas con naves industriales, el
anuales
Secundarias 164
con eﬆudios
3,761 nivel de vida es de clase media con tiempos
profesionales
107,814 de traslado más cortos en comparación a
otros municipios en el Estado de México.
Población Población +18 Preescolar
819,571 con posgrado 314 Importante centro económico con población joven.
10,675 Hombres 48% Población de 15 a 29 Cuenta con un importante número de escuelas. Cam-
años
27% pañas enfocadas a jóvenes y jóvenes adultos pueden
contar con buena respuesta.
Bachillerato 3,654 281
106
Mercados Públicos
7
Divorcios anuales
Nacimientos Camiones
a 60 años 533
7%
Tianguis
144
Autos regiﬆrados
Hogares Muejres
en circulación
131,202 51%
192,442
Cuautitlán Izcalli Matrimonios

anuales
2,103
Población +18
con eﬆudios
Secundarias 95
U
profesionales
86,846
na zona de fuerte afluencia vehicular para
Población +18 Población
clase media baja de la población. Prácti- Preescolar
con posgrado 511,675
203
camente todos los hogares cuentan con al Población de 15 a 29 Hombres 49% 5,776
menos un auto, lo que no quiere decir que años
27%
no se utilice transporte público ya que se
trata de parque vehicular con una media de antigüedad Primaria Muertes anuales
187 2,016 Bachillerato
de seis a diez años. Su porcentaje de adultos mayores Mercados Públicos 57
es el menor entre los municipios mexiquenses así que 17
una campaña enfocada a audiencias de edad avanzada

debe descartarse. Camiones Nacimientos
circulación Población mayor 8,652
477 Divorcios anuales a 60 años
508 5%
Página -
Fuente: INEGI

RESEARCH
Tianguis
111
Autos regiﬆrados
Atizapán de
Zaragoza
Muejres Hogares
127,521 en circulación
51% 174,106
E
Población +18 Matrimonios
con eﬆudios anuales
Secundarias 73 profesionales 2,817 s el municipio con mayor cantidad de
75,146 porcentaje poblacional menor de 30
Población
años. A pesar de esto solo una séptima
Población +18 Preescolar
489,937 con posgrado 195 parte de la población cuenta con estudios
6,999 Hombres 49% Población de 15 a 29 profesionales. Su nivel económico es D
años
29% con familias jóvenes y abundante economía informal.
Se trata de otra zona en la que se encontrará a la
Bachillerato 2,036 172 base de la pirámide.
32
Mercados Públicos
10
Nacimientos Camiones
anuales pasajeros en
a 60 años 139
8% Divorcios anuales
523
Tultitlán de Mariano
Escobedo Autos regiﬆrados
Tianguis
101
S
Hogares Muejres
en circulación
122,573 51%
e trata de una zona en constante creci- 114,907
miento para un nivel económico D y D+, Matrimonios Población +18

hay una gran cantidad de naves industriales anuales con eﬆudios
1,577 profesionales Secundarias 56
y la formación promedio de sus habitantes 46,153
es de primero de preparatoria. Las familias
requieren utilizar constantemente el transporte Preescolar Población +18 Población
156 con posgrado 486,998
público, se han generado nuevas alternativas de Hombres 49% 1,877
Población de 15 a 29
movilidad como metro bus. Zona con expectativas años
26%
de crecimiento para clase media y media baja.
Primaria Muertes anuales
1752 Bachillerato
162
21
Mercados Públicos
16
Camiones Nacimientos
423 a 60 años
Divorcios anuales
6%
350
Fuente: INEGI
Página -

RESEARCH
Tianguis
Coacalco de Autos regiﬆrados

en circulación
11
Hogares
74,086
Muejres
52%
Berriozábal
94,641
Matrimonios Población +18

anuales con eﬆudios
S
1,287 profesionales Secundarias 65
e trata de un municipio un tanto mixto ya 44,523
que tiene zonas con población B+ debido

Preescolar Población +18 Población
a su importante actividad económica 121 con posgrado 278,074
así como otras zonas más modestas. Su Población de 15 a 29 Hombres 48% 2,190
años
desarrollo industrial es importante y el 28%
crecimiento poblacional proyectado es prome- Muertes anuales
Primaria
tedor para elevar su calidad de vida. Campañas 120 1,058 Bachillerato
35
en este municipio deberán ser de productos con Mercados Públicos
11
un target amplio para no desperdiciar esfuerzos.
Camiones Nacimientos
181 a 60 años
Divorcios anuales
6%
143
Tianguis
33
Huixquilucan de
Degollado
Hogares Autos regiﬆrados
Muejres en circulación
52% 59,587
83,829
S
Población +18 Matrimonios
anuales
Secundarias 33
con eﬆudios
1,333
e trata de otro municipio Mixto ya que en
profesionales
34,808 su territorio se encuentran desde zonas
boscosas con baja densidad demográfica
Preescolar
Población Población +18
106
así como la despampanante Santa Fe con
242167 con posgrado
6,071 Hombres 48% Población de 15 a 29 sus oficinas y su población AB y C+. Este
años municipio debe seccionarse ya que las campañas en
27%
la zona de Santa Fe y áreas aledañas son perfectas
Bachillerato 882 81
para productos de alta gama, mientras que otras
17
Mercados Públicos zonas mas cercanas al pueblo de Huixquilucan se
5
deben enfocar en la base de la pirámide.
Nacimientos Divorcios anuales Camiones

4,682 Población circulación
mayor a 60 años 125
8%
Página -

http://www.mobileoutdoormagazine.com Página - 40

RESEARCH
¿Quiñen dijo que los impresos van de salida en la base de la pirámide

socio económica?
Frecuencia con que lee reviﬆas

Aun se encuentra lejos el día en que los periódicos y las
revistas se trasladen completamente al mundo digital
D
23.40% Una vez al mes
e la muestra levantada por Mobile Outdoor en las principales
ciudades de la república mexicana el 95% de los encuestados
4.20% Una vez cada tres indicó que leen revistas y el 92 por ciento lee periódicos.
semanas Muchos piensan que este medio de comunicación se encuentra
en decadencia ante su versión digital en todos los estratos
socio económicos. Mas sin embargo al parecer al menos la base
8.80% Una vez cada dos de la pirámide socio económica sigue recurriendo a estos de manera continua.
semanas La penetración de internet en México es debatida, podemos encontrar
indicadores de Cicom que hacen referencia a una penetración del 50 por
ciento de la población u otros indicadores como es Comscore que manifiesta
39.60% Una vez a la una penetración en México del 26 por ciento. Ambos con metodologías y
semana muestras distintas coinciden en que son las clases altas las que mayormente
24% Más de una vez a la 94.20%

semana
SÍ
Lee reviﬆas
NO
5.20%
Modo de adquirir reviﬆas
se encuentran utilizando herramientas digitales, mientras que la base
de la pirámide poblacional se encuentra en proceso de adopción 14.90% Tiendas
de la nueva tecnología. departamentales
Para hablar de una migración total hacia el espacio digital sería nece-
sario hablar de acceso a internet por prácticamente la totalidad de la
población, lo cual aun se ve lejano. Esto hace que los medios impresos
11.20% Se las 64.30% Pueﬆos de
cuenten aun con un lugar en los usos y costumbres del mexicano.
regalan reviﬆas
Tanto revistas como periódicos poseen características propias que
se reflejan en diferentes patrones de consumo. Una revista tiende
a ser más perdurable y contar un con pass along más amplio que el
de un periódico, esto además de que una revista cuenta con menor
10.40% Vende-
periodicidad. Consecuencia de esto es que 24% de la población
dores ambulantes
compra más de una revista a la semana, mientras que es el 41% de
la población de la base de la pirámide la que consume al menos dos
periódicos semanalmente.
Es entonces que los periódicos por ser publicaciones prácticamen-
te diarias reciben mayor volumen de consumo, por otra parte las
revistas son compradas una vez a la semana principalmente, esto
con un indicador de 40 por ciento de entrevistados que hicieron
esta aseveración.
Página -
Fernando Ríos

Tipos de reviﬆas leidas
51.30%
55.20%
Espectáculos
Deportes
47.70%
Chismes
18.20%
Tecnologia
11.40% Moda
4.20% Finanzas
8.40% Juveniles
2%
Empresariales
7.10% Arte
Toda publicación es respetable y posee su público propio pues para todo hay Metodología
audiencias. Curiosamente entre los resultados del estudio se encontró que el
47% de los compradores de revistas compran ediciones de chismes. No se Se realizó un levantamiento aleatorio de
busca darle publicidad a nadie pero es fácil imaginar que tipo de revistas de 5000 encuestas en la Ciudad de México,
chismes en México son leídas por la base de la pirámide. Y al combinar esto Guadalajara y Monterrey mediante herra-
con que el 51 por ciento de los lectores eligen revistas de espectáculos son mientas digitales con reactivos de opción
más que obvias las ediciones que resultan populares para este segmento. múltiple.
En la edición pasada de Mobile Outdoor Magazine se habó de la relevancia
de la industria de los deportes para la publicidad, esta se constata al ser al
menos en revistas la más solicitada por los lectores con un indicador de 55 Si desea una versión de tallada del presen-
por ciento. te estudio escanee el siguiente QR
El negocio del quiosco de periódicos podrá respirar con los resultados de
este estudio pues al parecer el 64% de los lectores adquieren sus revistas
en estos lugares y contrario a lo que se pudiera haber pensado, solo el 11
por ciento las obtiene de manera gratuita. Los vendedores ambulantes y las
tiendas departamentales son parte esencial del canal de distribución más
para la base de la pirámide el puesto de periódicos es esencial en su día a día.
Por su lado los periódicos tienen un comportamiento distinto ya que el
RESEARCH
Aun se encuentra lejos el día en que los periódicos y las revistas se trasladen completamente al
mundo digital
indicador de lectores que los reciben de manera Frecuencia con que lee periódicos
gratuita es de 32 por ciento, este esquema de
negocio ha sido adquirido por diferentes edi- 21.40% Una vez al mes
toriales que obtienen su liquidez por medio de
los anunciantes. De nueva cuenta los puestos de
revistas resultan esenciales para que la base de la 1.30% Una vez cada tres
pirámide adquiera sus ejemplares. semanas
Contrario a lo que se hubiera esperado, los deportes
no son la sección más leída en este segmento, son las
noticias generales y las notas de primera plana las 5.20% Una vez cada dos
semanas
que mayormente llaman la atención de los lectores.
Las versiones digitales sin lugar a duda irán creciendo
con el paso de los años mas nunca reemplazaran 31.20% Una vez a la
la sensación de tener un impreso en las manos, la semana
textura e incluso la portabilidad que puede tener
una revista impresa. Ni siquiera países como Estados
40.90% Más de una vez a
Unidos en que la penetración de internet es superior
la semana
al 80 por ciento se han dejado de consumir impresos.
Modo de adquirir periódicos
32% Se los regalan
7.80% 20% Vendedores 36% Pueﬆos de

ambulantes reviﬆas
NO
12% Tiendas
departamentales
Lee Periodicos
SÍ
92.20%
Secciones de 18.80% Deportes 17.90% 56.80% Noticias

periódico Espectáculos Generales
preferidas
1% Finanzas 3.30% Nota roja 0.70% 1.60% Cartones o

Clasificados comics
Página -

RESEARCH
Perfil de la audiencia de redes

sociales digitales
Fernando Ríos
M
Edad de los usuarios de redes sociales
ucho se ha discutido sobre la efecti-
vidad de los medios digitales, como
son las redes sociales, videos, blogs
y foros. Sobra decir que el avance
de estas tecnologías ha alterado el
panorama de la inversión publicitaria en la segunda
década del siglo XXI
Es necesario aclarar que antes de recurrir a anunciarse en
estos medios digitales es necesario un profundo análisis
del target que se desea alcanzar y su concordancia con
la audiencia que puede ser encontrada en internet.
Mobile Outdoor magazine realizó 5,000 encuestas a
36 a 45 años
usuarios de internet en la Ciudad de México, Guadalajara
18 a 35 años 39% y Monterrey con propósito de identificar conductas y
Más de 45 años
46.4% 14.6% actitudes en redes sociales. Adicionalmente se apoyó
en datos de Comscore y su estudio Futuro digital en
Las más visitadas México 2014.
Es claro que las generaciones que nacieron con internet
son las que mayormente se encuentran inmersas en los
espacios digitales. Esto se refleja en que casi el 50% de
99.7% 30.8% 15.3% la audiencia de redes sociales son menores de 35 años.
Frecuencia de consulta de redes sociales

La actividad en redes sociales en México entre sus usuarios es
intensa pues casi el 50 por ciento consulta sus redes un mínimo
de tres veces diarias. Por contraparte, no llega al 10 por ciento la
proporción de usuarios que utilizan sus redes de manera esporádica. Tres o más veces al día Dos veces al día Una vez al día
Entre las redes hay clases y como buen líder del fenómeno de 46.1% 28.3% 14%
social media facebook encabeza la penetración de usuarios de

redes sociales con una presencia de casi el cien por ciento de
los usuarios de redes sociales digitales. En segundo lugar llega
Twitter con una participación del 31 por ciento de la audiencia.
Una vez cada dos días Una vez cada cinco Una vez a la semana
5.5% días 2%
Dispositivos utilizados para conectarse 4.2%
Celular
86.3%
Tablet
Otro de los temas ampliamente discutido y comprobado
Otro
14% 0.7% por Mobile Outdoor Magazine es la migración cada vez
más intensa hacia el uso de tecnologías móviles. El celular
obtuvo una ventaja importante en comparación con otras
plataformas de acceso. Este resultado es consecuencia obvia
de la penetración de los Smartphone en la vida cotidiana de
las personas. En este estudio la computadora de escritorio
Desktop Laptop obtuvo un 35 por ciento de participación contra un 13 de
35% 13% la laptop. Si bien hoy en día son las clases media y alta las
Página -

RESEARCH
Número de publicaciones que se lee a diario en redes sociales Número de publciaciones leidas que se repoﬆea
40.9%

29.9%
20.9% 19.9% 20.3% 19.6%
15.3% 10.5%
6.2% 8.8%
7.8%
1 2 3 4-5 6+ Todas 1 2 3 4-5 6+
Tipo de contenido que retransmite en redes sociales que se encuentran mayormente penetradas por internet, este
dato resalta pues puede ser consecuencia de que al penetrar
51.60% Chiﬆes la tecnología la base de la pirámide socio económica, esta
accede mediante computadoras de escritorio. Adicional se
encuentra el factor edad ya que al ser los menores de 18 años
36.30% Noticias un volumen importante de los cibernautas, estos acceden en
equipos comunes tanto en casa como en espacios públicos al
no contar con una laptop personal.
10.50% Cultura Se tiene la creencia en ocasiones de que un mensaje en redes
sociales que no te provoque una acción instantánea no tiene
relevancia mercadologicamente hablando. Esto puede no ser
41.50% Memes cierto ya que a veces ese mensaje siembra la semilla para una
consulta posterior. La reacción en redes sociales puede ser
comprar un producto en un periodo corto de tiempo o sim-
plemente retransmitir el mensaje leído. Este punto polémico
6.50% Publicidad de si los comentarios que no se retransmitieron generaron
interés o no puede resultar complejo ya que de acuerdo al
estudio el 68 por ciento de los usuarios de redes leen más
64.10% Información de cuatro publicaciones diarias mas es el 30 por ciento de la
general
muestra la que retransmite más de cuatro publicaciones, esto
quiere decir que hay un 38 por ciento de la audiencia que en
4.90% Productos o
servicios
Minutos de video en línea viﬆos por las audiencias en Latino
América
efecto lee los mensajes mas no los re transmite, esto bajo

cualquier luz es un impacto logrado que si bien no genero
deseo de retransmisión, no quiere decir que no provoque
otro tipo de acción.
El contenido es rey en redes sociales, si bien la mitad de la 10.174 8.056

audiencia se dedica a retransmitir chistes o memes hay un
36 por ciento que publica noticias y un 64 que transmite
información general. Es aquí donde entra el arte de generar
contenidos publicitarios viralizables que se puedan desplazar
como noticias o información general.
La presencia de los géneros en las redes sociales es prác-
ticamente equitativa al igual que lo es el acceso a internet.
6.649 2.764
Esto permite que la publicidad encuentre espacios para
Página -
vender casi cualquier tipo de producto en línea o generar

hilos de conversación con sus audiencias.
46

RESEARCH
51% GENEROS Participación por siﬆema operativo

49%
86% ANDROID
85%
82%
80%
74%
IOS 26%
Noticias Información
Noticias Información
20%
Entretenimiento
Entretenimiento
18%
14% 15%
Social Media
Social Media
Deportes
Deportes
Portales
Portales
Fuente: Reporte Futuro digital en México por Comscore
En general las nuevas generaciones aprenden más con imagen y video Top 10 de anunciantes en 2014 Por impresiones de anuncios
que sus generaciones predecesoras. Los video blogs han logrado abrirse
un espacio en las audiencias y preferencias de los cibernautas. Esta
tendencia en México se manifiesta fuertemente ya que es el país en
América Latina con mayor cantidad de videos mensuales visto, así
como la mayor cantidad de minutos de video en línea observados.
3,407,133
Si desea una versión de tallada del presente estudio escanee
el siguiente QR 3,011,356
1,699,028
1682013
1,627,733
Videos mensuales viﬆos en internet por la audiencia en Latino
América 1,610,517
1,598,339
1,449,869
162 112
1,300,659
1,205,143
139 143
Página -

RESEARCH
ticieros
Raiting No
Tendecia mensual enero-mayo 2015 +25 años 7-10 horas
1,028
0,991
0,793
0,659
0,696
0,629
0,686
0,64
0,688
0,582
0,596
0,571
0,513
0,528
0,67
0,522
0,535
0,617
0,532
0,511
0,504
0,53
0,496
0,489
0,486
0,462
0,477
0,434
0,473
0,48
0,471
0,446
0,5
0,419
0,442
0,394
0,394
0,396
0,43
0,41
0,513
0,352
0,356
0,349
0,325
Imagen Informativa Radio Uno Reporte 98.5 Radio Formula siempre 88.9 Stereo Cien FM MVS noticia Radio Red w radio FM
En los últimos meses en el Valle de México el tema de los noticiarios Como se puede observar en la gráfica de tendencia mensual el rating se
radiofónicos matutinos ha sido abordado desde diferentes puntos de modificó de manera dispar , lo cual se explica a los cambios mencionados
vista, principalmente por el reajuste de conductores que hubo desde y a que el radioescucha busca un nuevo noticiero y un nuevo conductor
el pasado marzo: con vertientes políticas, organizacionales y sociales. al perder al de su preferencia como en el caso de Mvs
En Mobile Outdoor Magazine lo abordamos en un análisis de movimiento Este movimiento de rating se observará durante los meses de abril,
de audiencias gracias a la colaboración que cada número tendremos con mayo y quizá hasta junio, en que el publico encuentre nuevamente un
INRA, la empresa nacional y líder de mediciones de audiencias en México. programa de su agrado.
Se analizan los noticieros matutinos de la FM de 7 a 10 de la mañana, horario
en que todas las emisiones que conforman el reporte se encuentran al Las audiencias que se vieron modificadas a la baja en algunas estaciones de
aire y puede hacerse un comparativo, sin importar que éstas comiencen las señaladas se suman a otras frecuencias como se refleja en el noticiario
antes o terminen después. de Radio Red sólo para el mes de abril, y para la 1a. emisión de Acir y
Reporte 98.5 para los meses de abril y mayo o Stereo Cien para Mayo
El análisis se emite del estudio de Mediómetro Radio de los meses de
enero a mayo de 2015 o sobre el mes de mayo para el caso de Distribución
y tendencia por horas. Es entre personas mayores de 25 años. de todos
los niveles socioeconómicos
Tendencia por horas 7 a 10 hrs +25 años Mayo 2015 7 a 8 hrs

8 a 9 hrs
9 a 10 hrs
0,729
0,766
0,678
0,601
0,675
0,592
0,623
0,513
0,567
0,592
0,51
0,553
0,524
0,465
0,458
0,461
4,426
4,79
4,327
0,49
0,427
0,465
0,386
0,436
0,334
0,312
0,379
0,384
0,33
0,294
Imagen Radio Uno Reporte 98.5 Radio Formula siempre 88.9 Stereo Cien FM MVS noticia Radio Red w radio FM Total
Informativa
Página -

RESEARCH
El comportamiento del radioescucha no es eﬆandarizado al horario, más bien tiene que ver con la dinámica del noticiario y los
guﬆos de la audiencia; pues en ningún caso las audiencias crecen o decrecen conforme avanza el horario de la emisión.

Por ejemplo para los casos de Radio Fórmula y Stereo Cien el rating se va sumando cada hora, pero no sucede lo mismo con W
radio o MVS. La tendencia es diferente en Siempre 88.9 siempre dónde el auditorio se mantiene durante el programa.
DISTRIBUCIÓN DE AUDIENCIA en Porcentaje
DIST 25 a 34 DIST 35 a 44 DIST 45 a 54 DIST 55 a DIST A/B DIST C DIST D DIST DIST Mujeres DIST DIST
mas Hombres Dentro casa Fuera casa
12,7 26,8 37,46 23,04 10,03 88,09 1,88 56,43 43,57 78,68 21,32 Imagen Informativa
5,69 32,06 37,42 24,84 8,75 80,53 10,72 56,13 43,87 86,65 13,35 Radio Uno
16,91 20,22 22,79 40,07 1,1 68,01 30,88 60,66 39,34 65,81 34,19 Reporte 98.5
Radio Formula
1,88 26,24 48 23,88 15,53 70,59 13,88 64,24 35,76 86,82 13,18
14,75 39,46 23,8 21,99 10,48 53,82 35,71 72,7 27,3 41,14 58,86 siempre 88.9
5,48 38,9 41,5 14,12 1,73 74,93 23,34 50,43 49,57 78,67 21,33 Stereo Cien FM
20,61 26,84 27,96 24,6 14,7 59,42 25,88 58,47 41,53 64,38 35,62 MVS noticia
4,37 26,05 26,24 43,35 18,63 59,7 21,67 52,47 47,53 68,44 31,56 Radio Red
18,98 40,74 21,76 18,52 8,33 61,11 30,56 62,04 37,96 62,04 37,96 w radio FM
10,46 30,9 33,22 25,43 10,02 69,27 20,71 59,55 40,45 71,45 28,55 Total
Los noticiarios no sólo pueden ser revisados desde el punto de vista de

rating y su movimiento, también es importante conocer su composición
de audiencia, ya que estoy permite a quién los analiza ya sea para comprar
espacios publicitarios o busca hacer algún tipo de campaña en ellos , ubicar
de mejor manera el mensaje.
Los análisis que se muestran son un reporte del compor-
El software Integramedios Gráfico de INRA permite conocer la distribución tamiento del radioescucha ante los noticiarios matutinos
de audiencia de cada emisora en periodos específicos. de la Fm . No se cruzan con los de ningún otro horario
Así pues podemos ver que el noticiario de Siempre 88 es escuchado en dado que el habito del público de la radio es diferente
su mayoría por un segmento masculino en más del 70 porciento. Otros por periodos de tiempo, lo cual es reflejo también de
como Stereo Cien tiene una audiencia casi equilibrada en género.
El de MVS noticias últimamente es el que mayor proporción de gente que están inmerso en otras actividades a lo largo del día.
joven de 25 a 34 años tiene y Radio Red el del segmento mayor de 55 años.
Con respecto a los NSE en Imagen informativa 9 de cada 10 son de nivel dudas o comentarios: tgarciarivas@inra.com.mx
socioeconómico medio y en Radio Red 2 de cada 10 son de nivel A
Dado que la radio fuera del hogar ha tomado mayor importancia y sintonía
destaca que siempre 88.9 sea un programa matutino de información
donde más de la mitad lo sintoniza fuera de sus casas como en escuelas,
gimnasios, oficinas, etc. Contrariamente el de Radio Uno sigue siendo un
noticiario de escucha en el hogar.
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50

CEREBROS
Pioneros en investigación de
raiting
Las tecnologías cambian, los individuos cambian y con ellos
la investigación de audiencias
L
a investigación de mer- Radio
cados requiere de ca- La radio ha sobrevivido por su ubicuidad y porque
pacitación, formación y se escucha en muchos dispositivos.
talento para ser utilizada Hoy, 15 % de la audiencia escucha la radio en
de manera correcta. su celular, sobre todos los jóvenes menores
Entrevistado en sus oficinas en de 25 años. Se escucha en los autos, en internet,
Tizapán, al sur de la Ciudad de en todas partes.
México, Luis Mercader Martínez, De 1985 a 1989 la radio tenía 21 puntos de au-
Director General de Investigación diencia, hoy tiene sólo 11 puntos. “Ha habido una
de Mercado INRA, lamenta que merma en la cantidad de horas que se escucha, pero
haya centrales de medios con el alcance sigue siendo muy alto. De 85, 90 o 92
gente inexperta. Es por eso que por ciento dependiendo de la plaza”.
la capacitación debe iniciar desde Las radiodifusoras están más segmentadas. Antes
la formación académica, para que las Top 5 se llevaban 70 porciento de la audien-
los estudiantes de comunicación cia y las demás querían parecerse a éstas. Hoy las
tengan las herramientas prácticas estaciones se están especializando con audiencias
necesarias y no sólo teoría. muy específicas.
“En las centrales de medios circula la gente de El AM con trabajos sobrevive, los jóvenes no
manera impresionante y muchos de los nuevos no saben ni que existe. Antes la participación
saben nada. Havas o Starcom son nuestros clien- era de 40 FM y 60 por ciento de AM, ahora
tes y les damos capacitación, pero los que no son es 90, 10.
nuestros clientes, no quiero ver cómo eligen radio
o televisión”, señaló en entrevista con Mobile Streaming y Zaping
Outdoor Magazine. En cifras todavía no se tiene medido el impacto
INRA se remonta a 1947 en la ciudad de Nueva del streaming en la audiencia.
York. En México tiene presencia desde 1955 y Hay algunos que surfean de canal en canal y pasan
Mercader lleva las riendas desde 1985. a Netflix de ida y regreso, ¿cómo se mide esto?.
Uno de los más grandes conocedores del complejo ¿Cómo medimos al que está sólo segundos en un
y en ocasiones polémico mercado de la medición canal, contra el que puede quedarse por minutos?
de audiencias, Mercader vivió la transición hacia En INRA tienen como regla preguntar si al menos
los nuevos medios. fueron 15 minutos los que estuvo escuchando
“Ha cambiado mucho, de 85 a 90 la televisión la radio o viendo la televisión, si es menos no
era la reina”. Junto con la radio y el periódico cuenta. “De lo contrario alguien puede mencionar 3 o
eran los tres medios que tomaban el tiempo de 4 canales cuando en realidad no estuvo en ninguno”.
las audiencias.
Radio y universo vehicular
El director de INRA recuerda como el año En radio de 7 a 10 es la hora pico, sube y luego baja.
que aparecen las videocaseteras le quitan un Después de las 6 de la tarde empieza a bajar y la
punto de rating a la televisión abierta, lo cual televisión a subir. En los autos los picos son distintos
fue una catástrofe para las televisoras. “Y era y dependen del tráfico. Son audiencias distintas.
sólo el principio”. Hombres de 25 a 45 la escuchan casi solo en el
Ricardo Guzmán automóvil. De 7 a 9 son las horas más escuchadas.
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CEREBROS

Los automovilistas son un universo se contrae y Coppel, Comercial Mexicana, Coca-Cola, Cerve-
expande dependiendo de los autos que circulan cería Cuauhtémoc usan los rating de INRA porque
y cada hora tiene una muestra específica. saben que sí funcionan, si no funcionaran nos lo dirían.
Rating a través de redes sociales Radiodifusores molestos

En el valle de México hay casi 18 millones de Cuando un radiodifusor está molesto porque no
personas, para tener una muestra representativa le gusta que digamos que su rating es bajo le de-
primero hay que saber qué universo. muestran que tienen la razón.
Son indicadores pero no un rating, porque el rating “Carmen (Aristegui) era primer lugar, Guitérrez Vivó
se basa en grandes poblaciones y en una muestra siempre fue primer lugar… aunque a algunos no les
muy sólida. guste”. En los 80 la Secretaría de Gobernación
Un estudio de ratings se necesita construir en tres nos llamaba y nos decía, este señor no tiene tanto
años de base para saber cómo está la situación. rating y tiene que bajar.
Aunque la metodología es buena y hay gente que Nosotros no podemos bajar los ratings por
conoce y lo hace bien, el problema es que la muestra alguna presión. Ahora tenemos a todos los
es pequeñísima y no es segmentable. “Nosotros le radiodifusores excepto a dos grupos, no po-
damos nuestra data a la UNAM para que verifique demos ser simpáticos con todos.
que es confiable mediante análisis de Big Data”.
Radio inversión
Asociaciones Mercader no cree en quienes señalan que la in-
No estamos en la AMAI por varias razones. Mas hay versión en radio ha caído 6 puntos en los últimos
que reconocer que pertenecer a asociaciones sí 5 años. “La radio no hubiera sobrevivido si esas
tiene una ventaja, porque se unifican criterios sobre cifras fueran ciertas”
todo en los niveles socioeconómicos, En AMAI La inversión en radio no se maneja completa. Mu-
ubican 8 niveles lo cual es imposible manejar en chas de las pautas de provincia no se encuentran
una investigación de al menos 15 mil entrevistas. contempladas pues estas se realizan a nivel local.
A veces queremos ser tan profundos que pecamos Esto no se encuentra contemplado en los estudios
de no lograr precisión. Nuestra única discusión con realizados en las grandes urbes.
AMAI es por la cantidad de niveles.
Hacia donde va la investigación de merca-
Certificaciones dos?
“Cuando hay posibilidad de certificarnos sí La mayor segmentación de las audiencias que hay
lo hacemos, por ejemplo ante el Consejo de ahora obliga a que la investigación sea también más
Investigación Medios, fuimos la única agencia segmentada, pero sin perder precisión en la ansia
de investigación que se certificó por seis años de conseguir datos que no se pueden conseguir.
continuos”. Quien está en Facebook son básicamente los jóve-
Nos hemos sometido a dos auditorías muy fuertes nes. Con Twitter sube un poco más la edad. Quien
a través de la Asociación de Radiodifusores del escucha radio en las mañanas son los de más de 45
Valle de México, una la hizo Ernst&Young y la otra años. “La segmentación de las audiencias se da no
Delloite, empresas muy serias que ven todo y nos sólo por su propio perfil, sino por su generación”.
calificaron bien. En general es más femenina la audiencia de la te-
levisión y más masculina la de la radio.
Vender su servicio
La estrategia de venta de INRA se centran en su ser- Mercader cuestiona que las centrales de medios
vicio. “Si estás convencido de nuestra información vivan de las comisiones de los medios. ¿Cómo
cómprala, si no estás convencido, no la compres”. confiar en los costos o en los precios para
Yakult fue un caso de éxito en la compra de radios. determinar el volumen de audiencia?
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52

CEREBROS
El Director de Havas México y

su visión de la publicidad
La velocidad de respuesta es la clave para aprovechar las ventanas de oportunidad
S
Si desea ver la en- ylvain Chevalier Director General de Ha- jores y son:
trevista completa vas México cuenta con veinte años en el Obtener conocimiento especializado. El publi-
en video escanee mundo de la publicidad, principalmente cista de hace veinte años que era todólogo ya no
el siguiente QR: en medios. Inició en 1999 en Portugal para aplica. Hoy por hoy se necesita una variedad de
posteriormente trabajar en Argentina y skill sets y esto provoca que se necesiten equipos
Chile. En 2007 llega a México manejando Media especializados.
Planning Group y después de algunos años tomó Trabajo en equipo. Que la gente trabaje de forma
la dirección de Grupo Havas. fluida y orgánica ya que los modos de colabora-
ción se configuran y reconfiguran de acuerdo a la
Entre los cambios que ha realizado desde su llegada necesidad de cada proyecto.
a la presidencia en 2012 se encuentra la conso- La velocidad. “No forzosamente el mejor es el
lidación del grupo reforzando la parte digital y que sea el más astuto o el más inteligente sino el
posteriormente la parte creativa. “Se integra Havas más veloz. La velocidad lo es todo, las ventanas
Village que es el cluster de todas las agencias que de oportunidad son pequeñas y cada vez serán
integran grupo Havas, desde Havas World Wide más cortas”.
que es una agencia creativa, agencias de contenido Una de las características principales de Grupo
como Havas Makers, Havas Sports & Entertainment, Havas es que cuentan con un edificio donde con-
agencias de medios clásicas com Havas Media o centran todas las áreas, lo que facilita y permite
Arena entre otras”. que todas estas trabajen de manera conjunta.
Los retos de dirigir Grupo Havas “Buscamos aplicar los paradigmas del trabajo
El mayor reto que ven es adaptarse a la transfor- exitoso haciendo trabajar de manera conjunta
mación que esta viviendo y sufriendo la publicidad a 650 personas en un solo lugar”.
y la manera en que las marcas se relacionan con
sus públicos. Los cambios en la industria publicitaria en
A través del trabajo han llegado a una serie de los últimos cinco años
principios importantes para lograr ser de los me- La digitalización ha cambiado ciertos paradigmas,
por ejemplo la velocidad pues ya todo sucede en
tiempo real. También cambió que antes el mensaje
de la publicidad era unilateral, un spot era lanzado
y listo. Mas ahora hay mensajes del consumidor
hacia la marca, es decisión de las empresas entrar
en al conversación.
Un cambio drástico es lo que se llama información
orgánica, esto quiere decir que dos tercios de lo
que se dice de tu marca en las redes sociales
tu no lo controlas.
Al no poder controlar toda esa información de la
marca se vuelve necesario tomar ese rol de cura-
dor. “Es necesario lograr ser el moderador del
debate, bajar el volumen de las cosas que no se
desea que la audiencia escuche y potenciar lo
que a la marca le interesa llegue a la audiencia”.
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CEREBROS
Para lograr este engagement es necesario un governance de Las redes sociales se van fragmentando en redes más especi-
marca que identifique los escenarios en los que aparecerá la ficas, en pequeños nichos. “Ya desde hoy para ver tendencias
marca, los espacios en los que desea conversar con su audiencia mainstream no te sirve ya Facebook, debes ir a esas pequeñas
y la manera en que se expresará. redes o espacios especiales para así poder
“Aunque no se controle del todo lo que ver venir antes una ola”.
se diga es necesario tener reglas claras de El tema digital está comenzando a ser más
cómo pilotear esa conversación orgánica. de video y este deberá estar adaptado a las
Lo puedes ignorar, hay marcas que lo hacen diferentes plataformas. Esto se debe a que
aplicando la estrategia de la avestruz, o muchas cosas cambian mas hay otras que no,.
sea meter la cabeza abajo y digan lo que “La fuerza de algo que te entra por los ojos
quieran. Esto creo es una visión de muy es muy vigente y seguirá, esa es la magia de la
corto plaz.” Afirmó Sylvain. televisión, lo que cambia son las plataformas
y el modo de consumo”.
La evolución de la audiencia
El consumo de medios ha cambiado, medios “Otra de las cosas que no cambia es que
clásicos como la televisión van a la baja. Aunque la publicidad buena, la que vende hoy,
sigan siendo medios masivos van a la baja, mien- vendía ayer y vendía hace veinte años no
tras que los medios digitales están creciendo, nace en la cabeza, nace en el corazón, en
por ejemplo el streaming o redes sociales que la emoción del consumidor”.
al final son un medio.
“Si deseas disectar de una forma más fina y Cambio en la inversión publicitaria
cortas a la población hasta los 35 años te darás Es impresión de Sylvain que el mercado se
cuenta que los cambios son brutales. De los 35 encuentra creciendo marginalmente debido
para arriba la digitalización ha sido un comple- al lento crecimiento de consumo interno.
mento a los medios tradicionales, pero en el Dentro de ese crecimiento marginal ha habido
segmento menor a 35 es al revés, los medios masivos son el un crecimiento fuerte de las plataformas digitales. Hubo un
complemento de los medios digitales. Esta es la diferencia factor de ajuste en el que primero se ajustaron las revistas,
entre los digital natives y los digital adopters”. posteriormente prensa después empezó a sufrir televisión.
Esto como consecuencia del crecimiento de digital. Las pla-
taformas digitales crecen mientras otras como la televisión
de paga se vuelven cada vez más flat.
“Resulta difícil catalogar a esta generación bajo un solo
término como lo puede ser millennial ya que existen miles Las asociaciones en la industria
de clusters o combinaciones de características con las El punto de vista de Sylvain es que las asociaciones son puntos
que se puede topar al analizar a los menores de 35 años”. de encuentro en los que se debe dar catarsis. Poder platicar
entre los diferentes miembros de la industria para obtener
retro alimentación de lo que esta pasando, mas nada más. No
Sylvain Considera que el factor digital esta dictaminado se le puede pedir a las asociaciones en que hagan otra cosa
más por una brecha generacional que por una cuestión pues no es su función ya que toda empresa debe realizar su
socio económica. labor desde casa.
El hecho de que estos millennial vayan creciendo provocará
que gente con ese perfil comenzará a tomas puestos directi- Consejo a los nuevos publicistas
vos y de decisión real. “Vas a tener directores de marketing “La publicidad tiene una parte masoquista, es una industria con
Millennials, eso será interesante por que te va a acelerar el un ritmo muy veloz en el que todo es para ayer. Dependes
cambio en el modelo de comunicación. Este cambio será de otros, de sus emociones y siempre vas atrasado. Es una
radical ya que los que hoy estamos tomando decisiones no industria que te rompe las agendas, es muy demandante de tu
somos digital natives, somos digital adopters. En los próximos vida y tu parte personal. Del otro lado tiene ese dinamismo,
diez años esa gente va a entrar en esa posición y tendrás sientes que eres parte del ecosistema de cambio importante,
rompimiento de esquemas importantes”. esa capacidad de tomar decisiones y ver los resultados. A
Otro cambio brutal es el factor geo localización, la tecnología que desea entrar a la industria debe evaluar si esta dinámica
móvil permitirá campañas geo localizadas. “poder ofrecerle le funciona y si no elegir otra industria que puede ser igual
a alguien que tiene ganas de un café una promoción persona- de gratificante.”
lizada en un Starbucks por ejemplo será la nueva tendencia”.
Fernando Ríos
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CEREBROS
Entrevista con Olga Oro,

Presidenta de Prorp
El universo de las relaciones públicas y su trabajo en la sombra, tan importante como delicado
Alexis Castro
C
omo parte de la mercadotecnia, que engloba diferentes y va- tecnológicos y reestructuración social, también
riadas disciplinas, las relaciones públicas es un trabajo de sutileza les ha tocado a los que trabajan en estos terrenos,
y control de la información, más cuando se trabaja con clientes por eso ya hay PR digitales, como explica Olga:
que deben preservar su imagen y su reputación. Muchos de los “Hablamos con las audiencias, hacemos el contenido
datos (o casi todos) que proporcionan los medios de comunicación que va directamente a las audiencias para nuestro
acerca de alguna personalidad, del ramo que sea, han sido implantados por cliente, guardando siempre y cuidando la imagen
agentes de relaciones públicas. y reputación de nuestros clientes, que es uno de
los objetivos principales de hacer una campaña de
La Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (Prorp), relaciones públicas”.
es en palabras de su presidenta, “la asociación que agremia a todos los
profesionales de relaciones públicas en México”. La presidenta de la asociación también hizo hinca-
pié en los objetivos principales que deben tener

todos los PR y todo el trabajo que hay detrás de
Para esta ocasión, hablamos con Olga Oro Coppel, elegida por segunda vez una buena campaña:
consecutiva presidenta de la Prorp, organismo que cumple 19 años. “Una persona que tiene un plan de comuni-
“Todos pertenecemos a la gama de actividades de mercadotecnia. El objetivo cación, los objetivos bien aprendidos de lo
es lograr que las audiencias hablen de ti. Tú como audiencia vas a referirte a que quiere comunicar y de lo que quiere ver
una marca, a una empresa, a una persona, y vas a dar tu opinión”, explica Olga, publicado de acuerdo a su lanzamiento, a las
a lo que añade que “esto lleva toda una estrategia de comunicación para que conferencias de prensa, y que sabe cómo hablar-
todas las audiencias sepan mi mensaje sin que necesariamente yo sea el vocero”. lo y cómo decirlo, va a ser mucho más efectiva
El encuentro tuvo lugar en el marco del 8° Congreso Internacional de Relaciones que alguien que lo agarran con los dedos en
Públicas, que este año se llevó a cabo en el Museo Soumaya, donde se dieron la puerta y no sabe ni cómo aprovechar el
cita profesionales de las relaciones públicas, provenientes en su mayoría de momento para comunicar lo que quiere”.
México y Estados Unidos, con el objetivo de divulgar la disciplina y permitir
el flujo de ideas y experiencias entre especialistas del tema. En el caso de los voceros, Olga explicó que “el
cliente selecciona a los voceros de marca, y no-
“El congreso es anual, siempre se hace en México”, comenta Olga, quien añade sotros los entrenamos”.
que además organizan dos eventos anuales para estudiantes, bajo el nombre
PR Student Day, que se celebran en el primer trimestre del año y en el últi- En esta ocasión, las conferencias del congreso
mo. Uno de ellos se desarrolla en la Ciudad de México, y otro en cualquier trataron diversas temáticas, como “El valor del
otra ciudad de la República, habiéndose celebrado en lugares como Puebla contenido para las relaciones públicas”, “Cómo
o Guadalajara, entre otros. manejar el contenido de una crisis”, “El contenido
a través de los ojos de un periodista” o “La política
Olga especificó que en el contexto del Content PR“.
Prorp no sólo reúne
bajo un mismo nombre Estas fueron impartidas por personalidades de la
lo antes dicho, sino tam- industria, tales como Joan Gladstone, Mario Campos,
bién a los profesionales Martha Debayle o Stacie De Armas, entre otros
en esta disciplina que profesionales, nacionales e internacionales.
trabajen en los depar-
tamentos de comuni-
caciones de empresas
que operan en las más
variadas industrias.
El mundo digital, que
viene con sus avances
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CEREBROS
Entrevista con Eliud Mondragón,

presidente de la Amppro
Los promocionales, la pieza clave del desempeño publicitario
Alexis Castro
L
a Asociación Mexicana de Profesionales
de la Promoción (Amppro) está presidida
a nivel nacional por Eliud Mondragón,
quien nos contó en esta agradable plá-
tica las bases de su funcionamiento y los
objetivos que buscan:
“Somos una asociación civil que agrupa las prin-

cipales empresas que representan cada giro
de la industria de los promocionales. Tenemos
a los líderes de la industria. Somos aproxima-
damente 100 empresas, las más grandes y las
más representativas. Entre ellas están fabri-
cantes de textiles, de plástico, de llaveros,
de encendedores. También tenemos los prin-
cipales importadores a nivel nacional”, destacó
Mondragón, quien señaló que “además de ser un
foro abierto a los directores generales de estas
empresas para poder hablar de la industria de los
promocionales, nuestra misión es profesionalizar a
la industria: en el ámbito legal, de importación-ex-
portación, etc.”
EU), en México, 31 por ciento de los promocionales
Una de sus campañas más reciente es “Productos está en el sector textil; 11 por ciento en los acce-
seguros”, lanzada con el ánimo de “que las empresas sorios de escritorio y artículos de oficina; 11 por
se sumen a ser socialmente responsable, sumar a ciento en la tecnología; 5 por ciento en plásticos
las compañías a entrar en este tipo de políticas”. y cilindros y 10 por ciento en hieleras y maletas.
La publicidad utiliza los promocionales para publici- “88 por ciento del publico impactado por campañas
tarse (la regla de las cuatro pes), por ello la Amppro publicitarias recuerda el mensaje por un producto
pertenece a la AMAP, entre otras asociaciones promocional”, manifestó el presidente. “Ocho
relativas a la publicidad. Por su parte, ellos son de cada 10 consumidores poseen un produc-
los únicos que regulan los ámbitos promocionales. to promocional. La industria de la publicidad ha
“Lo que más nos interesa es integrar a los más cambiado en el sector de promocionales de los
representativos de esta industria, con el fin de setenta a hoy: ya los promocionales son útiles, son
generalizar, crear conciencia, todo lo que nos sirva atractivos, son deseables, provocan sentimientos,
de beneficio y lo que nos perjudica para crear un tienen fines lúdicos, y se usan para medios infor-
frente y ser una asociación fuerte del rubro”, mativos. 58 por ciento de las personas guarda el
Según la Amppro y la PPAI (Promotional Products producto o lo ceden entre la gente que quieren”,
Association International, la asociación hermana en concluyó Mondragón.
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58

CEREBROS
Ipsos Connect Media midiendo la

conducta de las audiencias
La efectividad del mensaje y el medio continúan siendo la clave del éxito marketero
Claudia Ferrer
La era de la
información y la
Si desea ver la en- fragmentación de
trevista completa mercados
en video escanee Con una visión global,
el siguiente QR: Ipsos Bimsa tiene cin-
co divisiones: Ipsos ASI,

Ipsos Marketing, Ipsos
Loyalty, Ipsos Public
Affairs e Ipsos Connect.
Ésta última se divide
en dos: Ipsos Connect
Brand Expression, que
es la división que mide
y evalúa la publicidad,
e Ipsos Connect Media.
“En algunos países ya se
unió publicidad y medios, pero en México seguimos
en el proceso de integración. Éste tiene mucho
E
sentido porque cada vez más publicidad y medios
l mundo tecnológico ha cambiado verti- se fusionan y tienes cada vez más eventos donde
ginosamente la realidad, la información ambas son muy difíciles de distinguir. Hay más publi-
viaja en cuestión de segundos en millones cidad nativa en los medios donde los comentarios
de datos, que se consumen en todo el sobre los productos y marcas se convierten en el
mundo. Frente a la desbordante oferta, contenido del programa, o tienes marcas generando
los comunicadores se enfrentan al reto de hacer contenidos que se vuelven virales”.
llegar su mensaje, y las marcas no son la excepción. Las fronteras se han ido borrando con el pasar
Como respuesta, la compañía Ipsos Bimsa ofrece, del tiempo, los productos mediáticos puros se
a través de la unidad Ipsos Media, la oportuni- han ido convirtiendo en hibridaciones, incluida
dad de que las marcas se acerquen de forma la publicidad. “Hay una tendencia cada vez más a la
efectiva a su target, pues es “la empresa de pulverización de los medios de comunicación, se
investigación de mercados más grande de México, fragmentan cada vez más y se hacen más pequeños
hechas a la medida. Lo hemos sido por muchos y con una oferta cada vez más diferente”.
años”, declaró Carlos de Zúñiga Ortiz, Director
de Ipsos Connect Media. La evolución de la publicidad
Bajo la batuta de Zúñiga el área tiene una visión clara Las nuevas formas de transmisión de contenidos,
de los desafíos de la publicidad en la actualidad, que incluyen internet, han venido a plantear nue-
impresiones que declaró en entrevista exclusiva vas estrategias, “desde hace varios años Ipsos ha
para Mobile Outdoor Magazine. venido actualizando su punto de vista respecto
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CEREBROS
a estos efectos y mejorando su oferta hacia ese segmento”. anuncio es malo, ni lo recuerdas. De nuevo, el contenido es el
Todos los productos que se consumen a través de la web y que manda y el medio por el que lo transmites”.
de sus nuevos sistemas de paga, como Netflix, que excluye a De ningún modo los medios tradicionales están desfalcados por
los contenidos publicitarios tradicionales en formato de spot, los anuncios digitales, cada uno de ellos posee especificidades
han constituido un reto para los anunciantes y creativos. “Pro- algo que ofrecer al anunciante, “lo que sucede es que cada
bablemente sí hay anuncios, hay quien ya integró sus productos vez incorporamos más contenidos y cada vez tenemos más
a los contenidos que están siendo expuestos en Netflix, pero consumo simultáneamente.”
tú ya no puedes comprar publicidad y anunciarte mientras las
personas están viendo”. Hay que saber elegir el medio
No obstante, las marcas no pueden quejarse de falta de es- La exposición a los mensajes ha aumentado a tal nivel, que en
pacio para anunciarse. “Cualquier cosa se puede convertir realidad muchos de los contactos que los consumidores tienen
en soporte publicitario, digital o no digital. La pregunta con las marcas no son buscados. “El universo es tan grande y tan
está en cómo hago que mi mensaje tenga impacto en ese fragmentado que lo difícil es decidir qué decisiones tomamos
nuevo soporte, qué quieres lograr comunicar”. para la marca y cuál es el camino del consumidor en donde yo
quiero ponerme”.
No todo es digital
Hablar de las posibilidades digitales ya no es un tema debatible, También debemos preguntarnos: si el anuncio es relevante
sin embargo, no por ello hay que olvidar que la realidad va más dentro del camino hacia la compra, ¿afecta o no afecta? En-
allá de lo virtual. “Ahora no sólo puedes mandar un video por tonces, se hace necesario avisarle al consumidor dónde esa
Twitter, puedes generar todo un movimiento; pero se van 50 marca se vuelve relevante y dónde lo ayuda.”
mil twits directo a la basura, todos los días.
Finalmente, empresas como Ipsos, que ofrecen apoyo a los
Junto a eso tienes que la gente sigue viendo televisión más anunciantes para saber dónde colocar su publicidad y distinguir
de cuatro horas; la tv de paga sigue creciendo en México; a su público meta, deben considerar “la calidad de entrega.
los periódicos siguen teniendo su público, al igual que las ¿Cómo medimos y cómo ayudamos a los anunciantes a que su
revistas, y el cine tiene entre 7 y 10 % de la población marca se anuncie en el lugar correcto, a la hora correcta? Y
constante. del otro lado, ¿cómo les damos números correctos para decir
Pero cuando te sientas en una sala de cine y ves anuncios de un que esos medios les van a producir el alcance deseado? Son
minuto te emocionas, dobre todo si el anuncio es bueno; si el los dos aspectos que medimos en Ipsos Media Connect y
que nos van a permitir a
ayudarle a los anunciantes
a colocar su inversión en
el lugar adecuado.”
Mientras tanto el mun-

do sigue avanzando, los
espacios se abren en los
medios tradicionales
y virtuales, las marcas
continúan buscando es-
caparates para anunciarse
y pese a las predicciones
extremas “¿puedes garan-
tizar que los medios como
tales van a desaparecer?
Yo creo que no, yo creo
que se van a ajustar”.
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CEREBROS
Entrevista con Horacio Genolet,

CEO de Ogilvy & Mather y
Presidente de la AMAP
La publicidad es un entorno cambiante que se encuentra en constante evolución
S
Alexis Castro
i hay una agencia de publicidad que puede sentirse con la potestad internacionales. “El éxito de una campaña es cuando
de dictar el rumbo y el latido de una industria, esa es, sin lugar a dudas, cumplimos los objetivos comerciales de nuestros
Ogilvy & Mather. Con 450 oficinas alrededor del orbe y presencia clientes”, explicó el CEO.
en los cinco continentes. Ogilvy & Mather México trabaja con clientes y
Tuvimos oportunidad de platicar con el CEO de Ogilvy & Mather desarrolla campañas de éxito para marcas como
México, Horacio Genolet, quien funge además como Presidente de la Aso- American Express, IBM, Nestlé, Coca-Cola y Li-
ciación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). verpool, todo un currículum en el panorama actual
de la publicidad.
En cuanto a las garantías que una empresa obtiene al contratar a un socio de

la AMAP, Genolet responde que “ser una agencia con un historial, con “Ogilvy fue además elegida por los anunciantes
trayectoria. Significa que es un socio de negocios certificados”. como la agencia más creativa y más eficiente”,
Hablando sobre el progreso de la industria en los últimos años, Horacio nos justamente los picos gemelos (Twin Peaks) de los
comenta que “el negocio de la comunicación es bastante pequeño”. Aunque si que la empresa habla en su presentación.
bien 0.75 por ciento dentro del Producto Interno Bruto (PIB) es comunicación, Ante la idea de generar campañas que abarquen
11 por ciento de ese PIB lo mueve la industria, según cifras proporcionadas amplios rangos de la población mexicana, Genolet
por el CEO. “Por cada peso invertido en comunicación, se retribuyen 15 reconoce que “es una pregunta difícil. Me parece
pesos de consumo interno”. A su vez manifiesta que uno de los principales que un tema clave es trabajar sobre un concepto
retos de la AMAP es “hacer que las pequeñas y medianas empresas tengan cultural realista”, y argumenta que en México existen
oportunidad de crecer”. muchas capas culturales y que siempre es bueno
alejarse de los clichés. Lo que hace que la creati-
El crecimiento de la industria en México ha sido y sigue siendo lento, como vidad de la agencia consiga ser una “creatividad
nos cuenta Genolet, y “muy variable. Cambia año con año, y va ligado al con relevancia a nivel mundial”.
crecimiento de la economía. Siempre hemos estado por debajo del 1%”.
Por otra parte, las audiencias han variado considerablemente en los últimos
años. “Como nunca antes, el consumidor ha tenido el poder de informarse.
Ahora existe un cambio fundamental en la manera en que las marcas se
relacionan con el consumidor”. Si antes eran únicamente las marcas las que
creaban contenido, en la actualidad, con el desarrollo de las redes sociales, el
consumidor está también en disposición de hacerlo. Incluso, como explica el
Presidente de la AMAP,“los consumidores pueden modificar los contenidos”.
Ante la interactividad que propone la nueva e incipiente era digital, y la
manera en que la publicidad, con sus mecanismos de promoción BTL y ATL,
se desenvuelve dentro de esa era, Genolet explica que dentro del papel
que Ogilvy & Mather desempeña no hay nada específico.
“El futuro es que todo lo que podamos capturar en las redes sociales
se convierta en punto de venta”.
Haciendo un inventario sucinto por lo que deparó 2014, Horacio se jactó

de que Ogilvy tuvo muchas campañas exitosas, tanto en festivales como
en otros ámbitos, pero que la más premiada, no sólo en 2014 sino en toda
la historia de la publicidad mexicana, fue Hair Fest, que recibió 63 premios
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CEREBROS
A 23 años, la AMAI y los retos de

la investigación de mercados
“No hay nada más bello que el conocimiento. Cuando realmente encuentras un
insight, el placer puede ser enorme”, Heriberto López Romo, Presidente de la AMAI
H
Fernando Ríos
eriberto López Romo, Director General del Insti- hacen su información in house y las improvisadas.
tuto de Investigaciones Sociales y Presidente de la Hay nuevas fuentes que no necesariamente tienen
Asociación Mexicana de Agencias de Investigación calidad, por eso es necesario demostrar el valor
de Mercado y Opinión Pública (AMAI) ha asesorado agregado que tienen las empresas profesionales
organismos internacionales, impartido cátedra alineadas dentro de la AMAI.
universitaria y escrito libros sobre medios de comunicación,
mercadotecnia social, publicidad, metodología, técnicas sociales “Luego de 23 años, seguiremos promoviendo
y demografía. la normalización de prác-
ticas profesionales, están-

Sabedor del desarrollo de la clasificación dares de calidad de me-
de niveles socioeconómicos, el Maestro todología, procesamiento
Heriberto habló de los retos para la y entrega de resultados,
AMAI dada la situación económica de mínimos necesarios para
México y el mundo, donde cada vez cumplir compromisos con
menos personas dan su tiempo para nuestros clientes. Hemos
contestar encuestas o participar en avanzado significativa-
sesiones de grupo por la amenaza de mente”.
la delincuencia. En Guerrero y Michoacán
incluso han levantado encuestadores. Este año abre el Campus
Otro punto es la confidencialidad. AMAI, una instancia de ca-
“Nosotros cumplimos con todos pacitación y learning sobre
los lineamientos legales y promo- temas como niveles socioe-
vemos el uso del IFAI para el res- conómicos, que es un están-
guardo de información pero hoy dar que aún no es conocido
hay altos niveles de no respuesta en cuestiones de manejo de
creciendo significativamente”. datos a la perfección.
“En particular tenemos amenazas externas de levantamiento La industria de la investigación de mercados es

de información: en el Estado de México hay municipios que parte de una industria aun más grande que es la
exigen que todas las actividades comerciales que se realicen inteligencia de mercados, un campo más amplio.
en la calle tengan un permiso pagado. Está bien pero esto La AMAI extiende su alcance para convertirse
se ha malinterpretado pues nuestra labor no es comercial, en la Asociación de Empresas de Inteligencia de
independientemente de que después se mercantilice. No Mercados, y en estos primeros meses del año han
estamos de acuerdo pero la policía y servidores públicos integrado a 10 nuevas empresas: ya son 45 y siguen
han extorsionado y encarcelado a nuestros encuestadores”. creciendo.
Otro reto es que la industria de la investigación tiene incre-
mentos de costos importantes por las nuevas legislaciones “Reconocemos a todos los actores de la ca-
que llevan a niveles de baja utilidad, un tema internacional. dena de inteligencia de mercados, desde los
Son aristas aisladas pero generan dificultades al sector. que levantan datos o dan asesoría técnica, no
Debido a la cantidad de información disponible en internet, sólo a los que hacen investigación tradicional.
monkey services, se compite con las mismas empresas que Buscamos todo tipo de servicios e integrar a
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CEREBROS
empresas fuera de la capital para que realmente contenidos en distintas plataformas, alternativas,
lo mexicano sea nacional y no metropolitano. métricas de alcances. Por ejemplo, a la industria
Ya tenemos éxitos en León y este año en Mon- de la radio no le ha ido bien porque no existe un
terrey haremos una mezcla de nuestros talleres sistema aceptado por todos, sigue buscando sus
con nuestro Congreso para acercarnos a otras indicadores y ya no se diga medición de impactos
ciudades”. en publicidad exterior.
A los miembros se les pide que estén legalmente Otro eje de la investigación es el conocimiento
constituidos, con infraestructura, conocidos, cum- de las audiencias, segmentaciones y consumidores
pliendo sus obligaciones legales. Todo a partir del mexicanos que ahora cambian más rápido. El tercero
aval de otros miembros de la empresa que brinden tratará de narrativas, generación de contenidos
una carta de recomendación para el ingreso. para las marcas, y el cuarto, big data versus small
“Ya dentro de la asociación establecimos cuatro data, tecnologías tradicionales versus el cúmulo
niveles de socios, desde nuevos hasta los de más de información disponible. Se puede pensar que
antigüedad que podemos participar en toma de la tecnología resolverá todo. El reto es organizar
decisiones en el Consejo, pero todos tenemos el esos datos y darle comprensión humana.
compromiso de la normatividad, y sabemos cuando Nada más bello que un insight. Si desea ver la en-
alguna empresa está en malas prácticas desaviniendo
trevista completa
nuestros principios”. “Creo que la industria de la investigación no es

en video escanee
una carrera atractiva para los jóvenes porque
Nuevas reglas, big data vs small data implica un trabajo detallado. No somos como el siguiente QR:
“Siempre que hay una nueva legislación relaciona- los creativos con libertad de decir, debemos
da con nuestra actividad, como la Nueva Ley de tener parámetros científicos, de calidad, re-
Encuestas Electorales del INE, hacemos eventos quisitos. Los muchachos que se integraban a
para que se conozca, difundirla entre agremiados nuestra industria la ven a veces como un puente
y pronunciarnos para su cumplimiento. Si alguno la hacia la parte divertida del marketing”.
incumpliera, la atribución para sancionar vendría
del INE”. “No hay nada más bello que el conocimiento, cuando
realmente encuentras un insight, el placer puede
Hoy las redes sociales están cambiando la industria ser enorme pero eso es un trabajo duro. El impulso
pues son una herramienta rápida e interactiva que juvenil puede armar una campaña sin estrategia,
permite conocer las opiniones grupales, y muchas pero la tarea del investigador es un proceso más
empresas las utilizan. “Personalmente creo que largo, y la tendencia social es que la juventud quiere
hay un exceso en su valoración, pues apoyan resultados rápidos, ascender pronto. La dificultad
pero tienen limitaciones en términos de auten- para encontrar talento es mayor en los últimos años.
ticidad. La investigación online es un debate Tenemos mucha competencia en los menores de
a nivel mundial”. 30, les cuesta trabajo decidirse por una actividad
de esta naturaleza”.
“Con el big data los clientes dicen, ¿para qué hago
una encuesta física si puedo analizar mis propias La investigación, la inteligencia
macrobases de datos o realizarla vía internet? de mercados sirve para tomar
Sí, es una herramienta, pero es complementaria y decisiones y si la información
hay que dimensionar exactamente qué nos da, qué no es profesional, incrementará
alcance tiene. Podemos hacer cuestiones cualitati- significativamente el riesgo de
vas y de profundidad en las redes, tener grandes equivocarse. La certificación de
aprendizajes insights y entender mil cosas, pero el las empresas da la certeza de
punto es la representatividad, pues no conocemos información verídica, validada,
exactamente las características de los encuestados”. confiable, interpretada correc-
En el próximo Congreso en septiembre debati- tamente. “Nosotros hacemos
rán cuatro grandes ejes: medición en medios con ciencia, no opinamos”.
este nuevo entorno: transmedia, generación de
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CEREBROS
Las asociaciones llevan a cabo

una labor digna
Destaca Carlos Alazraki que el problema es que las autoridades “no nos fuman” a
los generadores de contenido, lo cual es un error gigantesco
E
Ricardo Guzmán
n opinión de Carlos Alazraki, las asociaciones que agrupan Al preguntarle sobre cómo puede mejorarse esta
a las empresas del sector publicitario llevan a cabo un situación, Alazraki señala que primero hay que reco-
papel digno, donde cada una hace lo que le corresponde. nocer que “no somos súper prioritarios”.
El problema es el poco interés de las autoridades, las “Ojalá les caiga el veinte de lo importante que son
cuales son indiferentes hacia la labor de quienes generan las agencias en cuanto a los contenidos y en la comu-
los contenidos. nicación. Ellos dividen a los medios de las agencias
de servicios y sí le hacen caso a los medios, pero no
“Tenemos asociaciones muy dignas y muy respetables porque a los que hacemos los contenidos, que es un error
buscan el bienestar de la industria. Son organizaciones oficiales gigantesco”.
ante las entidades públicas y federales, se me hace fantástico que

existan estos interlocutores”, resume el Presidente de Consejo de
Alazraki Networks. “En mi agencia yo divido el ‘qué’ y el ‘cómo’.
El ‘qué’ es lo más importante, porque es la
“Ya estamos en el Consejo de la Comunicación, que es el rector que estrategia creativa y la planeación estratégica.
fue fundado por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad Esa es la diferencia entre las agencias: el que
(AMAP), la cual también está recibiendo a centrales de medios y logre entender el ‘qué’ ya metió gol”.
a centrales audiovisuales, etcétera. Luego viene el “cómo” se va a llevar a cabo esa
Creo que ya vamos bastante uniformes. El CICOM tiene otro estrategia y es cuando entra la creatividad, la
objetivo que es la legalidad, la AMAP tiene la representación del cual define como “la capacidad que cada uno
gremio y el Consejo de la Comunicación, que es el centro de todo tiene para crear opciones. Si entiendo el ‘qué’,
esto. Estamos bien representados”. entonces ya me siento con mis creativos”.
Cómo puede mejorarse el esfuerzo de cabildeo hacia las autori-
dades es un tema complicado, pues en opinión de Alazraki no es Enfocado en la estrategia
necesario hacer mucho lobby “porque ni nos fuman”. Carlos Alazraki prefiere concentrase en su agencia,
enfocarse en la parte estratégica, su parte favorita,
“Las organizaciones oficiales o federales han mantenido cierta lo que es una prioridad.
distancia de las agrupaciones porque no las necesitan. Cuando Cada idea es sometida a lo que define como “La prueba
fue el Tratado de Libre Comercio fui parte en el área de de las 24 horas”. Si una idea le sigue pareciendo genial
comunicación, cuando yo era presidente de los publicistas. un día después de que fue inicialmente concebida,
Pero cuando no hay cosas de comunicación específicas, no entonces sabe que tiene algo bueno entre manos.
somos necesarios”.
El detalle está en lo que el público sienta cuando vea
un anuncio, que se acuerde de la marca, que el anuncio
y la marca le creen simpatía, que hagan que llore.
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CEREBROS
Grey, por un sector de publicidad

más protagónico
Pedro Egea destaca el papel de la agencia dentro de
la AMAP; la creatividad debe ser la respuesta para los
Ricardo Guzmán problemas
E
l vínculo de Grey con la Asociación Mexi- Para darle credibilidad a la industria y demostrar
cana de Agencias de Publicidad (AMAP) que la publicidad sí da resultados y repercute
es muy estrecho. El CEO de la agencia en ventas, con AMAP se realizan estudios de la
es Pedro Egea, quien también es primer influencia de la comunicación y también se busca
vicepresidente del organismo que agrupa estar en los mejores festivales del medio.
a las empresas del sector, y esto refleja su compro- En el recientemente concluido Festival de Cannes
miso por hacer que la industria creativa asuma un Lions, Grey México fue uno de los motivos por
rol cada ves más protagónico los cuales las agencias mexicanas
en México. rompieron su marca histórica
“Estamos muy cercanos y com- El caso de la publicidad Mobile de premios. De los 27 Leones
partimos los mismos objetivos. también es interesante, pues ganados en esta edición, Grey
La idea es llevar a México a otro llegó para quedarse. “Se puede se trajo seis, entre los que des-
nivel”, comenta Egea sobre su ser muy intrusivo en un medio tacan dos Oros (dos Platas y dos
relación con la AMAP y el mo- que es muy personal, entonces Bronces fueron el resto).
mento que vive sector. hay que darle permiso a que
sea la audiencia la que te bus- Entender el reto del negocio
Los publicistas necesitan alia- ca a través de su dispositivo Sobre la labor del publicista,
dos para hacer ver el impacto predilecto”. Pedro Egea explica que prime-
de la comunicación en las fi- ro hay que entender cuál es el
nanzas públicas. La industria reto de una marca y quién es su
en México representa el 75 audiencia, y en función de eso
por ciento del PIB, (esto en cuanto a producción, elegir los canales de comunicación correctos. En
medios, trabajo creativo, etc.) mientras que en muchos casos outdoor será un canal fundamental y
otros países esa cifra está arriba del 3 por ciento. en otros mobile, medios que son complementarios
“Que seamos menos del 1 por ciento nos plantea pues ya no hay un solo canal.
un reto para estar más fuertes
y tener aliados en el Gobierno”. “Cuando te especializas en diagnóstico estás
Pedro subraya que la derrama de obligado a entender el reto de una marca.
trabajo generada por un sector Primero hay que conocer a las audiencias y
tan dinámico como el publici- entender los diferentes canales” Pedro agrega
tario, es algo que nos conviene que sería irresponsable no desarrollar campañas
a todos. pensando en estos canales que tienen tanta afinidad
con las audiencias de hoy.
“Tenemos que demostrar el
impacto que tenemos como En cuanto a los retos que enfrenta la publicidad
industria y vamos por un buen Outdoor, Pedro afirma que las leyes tienen una razón
camino porque cada vez nos de ser. “Somos una industria creativa que tiene
voltean a ver más. Hemos que hallar una forma igualmente creativa para
avanzado, pero aún queda llegarle a todas las audiencias”
mucho por trabajar”.
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ADFILES
El logo (mexicano) de los

Ramones
Todo empezó con una redada policial;
el resultado fue uno de los logos más
Imagen propiedad de Arturo Vega famosos en la industria musical
Arturo Vega, quien falleció en 2013 en Nueva

York, es considerado el quinto Ramone.
El águila presidencial se puso punk

El logo es inolvidable. Inspirado en el escudo de la
presidencia de los Estados Unidos, Vega ubicó la
misma águila con las alas extendidas. En vez de la
E
tradicional rama de olivo en una garra sostiene la
l arresto de 142 personas, luego de un rama de un manzano (“por ser tan americanos como
reventón en la Ciudad de México a inicios el pay de manzana”). En la otra garra las flechas son
de los años 70, es un hecho que forma sustituidas por un bat de béisbol, dada la afición
parte de la historia del punk rock y del de Johnny Ramone por el rey de los deportes.
marketing de grupos musicales.
En la exclusiva avenida Palmas aquella fiesta fue un La leyenda “Hey Ho, Let’s Go”, sobre la cabeza del
escándalo en los diarios, que anunciaban “Arresta- águila, se refiere a su canción insignia: Blitzkrieg Bop.
dos”, “drogadictos”, “orgía”, hippies”… y la peor Los nombres de los integrantes: Joey, Johnny, Tommy
de todas: “artistas”. y Dee Dee encierran en círculo el concepto gráfico.
El arte y la imagen del grupo era el complemento
En su loft una tarde de 1973 conoció a Douglas ideal para sus canciones cortas y su impactante pre-
Colvin, alias Dee Dee Ramone, quien se conver- sencia sobre los escenarios de mediados de los 70.
tiría en el bajista de la banda de culto Ramones, Los Ramones transmitían una energía e imagen
iniciando así una estrecha amistad entre Arturo nunca antes vistas y donde también sobresalía su
Vega y la banda. “uniforme”: pantalones de mezclilla, chamarra de
cuero, camiseta, tenis, lentes oscuros y melenas
En el loft de Arturo vivió por años el espigado cubriendo buena parte del rostro.
y problemático vocalista Joey Ramone, donde Este fue el otro sello distintivo de una banda que
incluso era alimentado y cuidado por su amigo logró trascender lo musical y convertirse en un
mexicano. También vivió Dee Dee, hasta que ter- concepto gráfico de mercadeo.
minó corriéndolos a ambos por los problemas que
le ocasionaban.
El grupo se instaló allí para darle forma a su primer

disco y comenzó la colaboración de Arturo que
resultaría fundamental. Él se hizo responsable de
su imagen, de la iluminación en sus conciertos, de
la venta de camisetas (su verdadero negocio), de
ser su historiador, y sobre todo, de haber creado
su famoso logotipo.
Ricardo Guzmán
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ADFILES
La publicidad extraña: Roberto

Bolaño y su obra
La vida de los escritores malditos siempre ha sabido atraer
el interés de los lectores
Alexis Castro
todo por lo que rodea las circunstancias del fallecimiento y a pocos meses
de haber cumplido 50 años, edad muy temprana para un escritor (Cervantes
escribió El Quijote cuando tenía 57 o 58 años, y su segunda parte, tal vez la
mejor valorada, 10 años más tarde).
Tras su fallecimiento, se fue creando a su alrededor el mito del artista malo-
grado, del poeta trágico, generando un auténtico boom en sus ventas.
Hoy día se haya publicada toda (o casi toda) su obra, la mayoría póstuma, y no
sería demasiado arriesgado afirmar que es el autor en español más rentable
de Anagrama. De 2666, Herralde dijo haberse vendido “docenas de miles
de ejemplares”.
Huelga decir que, en este caso, ese repentino brote de furor por la figura
y obra de Bolaño ha servido para que lectores de todo el mundo (su obra
se ha traducido a decenas de idiomas) se acercaran a una obra importante,
arrebata y genial.
Su vida, a pesar del mito, fue realmente una aventura. Nació en Chile en 1953
y se mudó al DF con su familia en 1968, donde fundó el movimiento poético
Infrarrealista junto con otros poetas mexicanos. México, lugar donde residió
hasta 1977, fue inagotable material de inspiración, ya que sus dos novelas más
relevantes están ambientadas o circulan alrededor del país.
E
En enero de 1977 decide irse a vivir a Barcelona, donde ya vivía su madre,
l escritor Roberto Bolaño representa un y ahí empieza su etapa europea y su verdadera formación como novelista.
curioso caso publicitario. A su muerte en En 1992 se le empezaron a detectar problemas en el hígado, por lo que el
2003, su figura fue adquiriendo con el paso proceso de su enfermedad fue largo pero más acuciante y urgente en sus
de los años un aura de malditismo. Algo de últimos cinco años de vida, periodo en el que fue capaz de escribir 2666,
malditismo hay, sin duda, o de mala pata, obra de una envergadura quijotesca (más de mil páginas) y de una ambición
en la vida de este autor chileno afincado en España: casi demente.
había querido ser escritor desde la adolescencia,
y había dirigido sus pasos hacia ello cayera quien 2666 es una obra llena de rincones, llena de pequeñas historias y de digre-
cayera, a pesar de las circunstancias, y aunque fuera siones, que tiene como telón de fondo los asesinatos de mujeres que, desde
el camino al abismo. Una apuesta a vida o muerte, 1993, se vienen sucediendo con total impunidad en Ciudad Juárez, al norte
como él mismo expresó en alguna ocasión. del estado de Chihuahua, describiendo, de paso, la dura cara de un México
atroz, monstruoso y escalofriante.
Tras cinco años de haber alcanzado lo que él siempre
ansió, es decir, el reconocimiento literario, Roberto Con este contexto, Bolaño hiló cinco partes diferentes, a veces con nexos vagos
Bolaño moría de insuficiencia hepática después de entre ellas, a veces con nexos más directos, y nos ofreció la novela total, que
pasar 10 días en coma en el hospital. Se hallaba en abarca con su saber enciclopédico varias capas de comportamiento humano
espera de un trasplante de hígado. trazados con maestría, que cuesta creer que fuera obra de una sola mente.
Su muerte fue un duro golpe para toda una nueva
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generación de escritores y lectores hispanos, sobre

74

ADFILES
Cannes Lions International

Festival of Creativity 2015
Inspirado por el International Film Festival desde los cuarenta, contratistas de
anuncios para la pantalla grande de la Screen Advertising World Association
establecieron el primer Cannes Lions en Italia en 1954, por eso el león de la Piazza
San Marco en Venecia es la inspiración del trofeo
org, que rompe las imágenes estereotipadas en

mensajes publicitarios sobre los roles masculinos
y femeninos en el trabajo, para que el marketing
contribuya positivamente a la cultura. Cindy Gallop,
CEO de IfWeRanTheWorld y MakeLoveNotPorn
y fundadora de BBH New York, presidirá el jurado.
La premiación del León de Cristal en los Special

Awards donó todos los ingresos de sus inscripciones
a un programa promotor de un panorama más neu-
tral de géneros en los medios. Además See it Be It
2015, seleccionó a 12 féminas de 200 nominadas
en todo el mundo, en otra iniciativa para acelerar
las carreras de las mujeres creativas en una industria
Imagenes tomadas de: canneslions.com donde pocas manejan puestos directivos.
C
Ambos proyectos fueron patrocinados por IBM
on una apertura y cierre de gala, el Festival In- Interactive Experience, Ipsos Girls’ Lounge y Refi-
ternacional de Publicidad más grande del mun- nery29, y diversas empresas como Ogilvy & Mather,
do celebra seminarios, talleres, capacitaciones y A&E Network, Venus e instituciones como Naciones
ceremonias de premiación a la Agencia del año, Unidas se han sumado.
Agencia de medios de comunicación, Agencia
independiente, Compañía más importante, Red, Persona de México en la lista
medios de comunicación, Publicista y Palma de oro a la Mejor En 2013 las agencias mexicanas se llevaron 18 Leones
empresa de producción.
Cannes Lions enorgullece a diseñadores, innovadores digitales y
mercadólogos quienes se dan cita en el Palacio de Festivales y
Congresos de Cannes en Francia para juzgar lo mejor de la crea-
tividad en las marcas, discutir tópicos industriales y contactarse.
En 2012 nació la categoría Lions Health, un evento de dos días
sobre comunicación creativa en cuidado de la salud, bienestar
y sostenibilidad, y al año siguiente, Lions Innovation para honrar
la tecnología que facilite la creatividad.
También existe desde 1995 la Competencia Juvenil: Lions Impre-

sión cuenta con un director de arte, un redactor publicitario y
24 horas para crear un anuncio; Lions Ciber con un redactor y un
diseñador web para crear una campaña online; Lions Filme son dos
personas con dos días para crear un comercial de 30 segundos.
Este año el Festival lanzó el Glass Lion con el apoyo de Leanin.
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ADFILES
y el año pasado, 24. Esta edición Grey México fue

seleccionada por Corega (Radio); CoverGirl (Direct,
Promo&Activation, Media, Outdoor, Design); Hit
Case (Press, Outdoor); Lo Jack (Film, Film Craft);
Secuoya (Film, Health & Wellness); Segunda Mano
(Film, Press, Outdoor, Radio, Media, Promo&Ac-
tivation, Direct); Skullcandy (Press, Outdoors) y
Volvo (Radio).
Hubo seis mexicanos en el jurado: Tonatiuh Hernán-

dez de Arena Media, Sebastián Arrechedera de
Arrechendera y Claverol, Cristian Rocha de Made,
Abraham Quintana de Ogilvy & Mather, Jessica
Apellaniz de Publicis y Esteban Sacco de Sparkling.
Además, la Asociación Mexicana de Agencias
Publicitarias se alió a PRODU Media &Publicidad
en una cobertura para la Casa México, donde un
equipo editorial adicional informó cada paso de
la celebración que reunió a 309 profesionales de
la industria en un jurado proveniente de 44 países
que evaluó más de 40 mil piezas.
Este es un récord de inscripciones que batió el de

2013 de 35 mil 765 que Estado Unidos lideró con
6 mil 78. Y según Philip Thomas, CEO del festival,
las categorías en crecimiento fueron Creative
Effectiveness, Branded Content & Entertainment
y Film; decrecieron Press y Outdoor, mientras que
la recién creada Lion for Change, sobre problemas
de género, desigualdad o discriminación tuvo 166
registros en beneficio de la caridad.
Zoila Juárez Ortiz
The Gunn Report, el índice global para la excelencia creativa en la publicidad, lanzó el Sorteo Cannes Lions 2015 predicien-
do 20 campañas ganadoras:
1. #Like A Girl, Always, Leo Burnett Toronto, Canadá. 12. 3 Seconds Shrimp Frying Cannon, LTE Network, Tokyu
2. Keep Up, Honda, Wieden + Kennedy Londres, Reino Unido. Agency, Japón.
3. Swordplay Meets Foreplay, Wilkinson, JWT Nueva York, 13. Old Table, Value City Furniture, Translation, Estados
Estados Unidos. Unidos.
4. Born to Defy, Steinlager, DDB, Nueva Zelanda. 14. Every Day is Day One, Samsung, 72andSunny Ámster-
5. Captain Risky, Budget Direct, 303Lowe, Australia. dam, Holanda.
6. 100, Leica – F/Nazca, Saatchi & Saatchi, Brasil. 15. Weightlifting/Long Jump/Gymnastics, Ducoco Sport,
7. Ready to Fly, Foot Locker, BBDO Nueva York, Estados Borghi/Lowe, Brasil.
Unidos. 16. Next Time Label It, Brother, Rosapark, Francia.
8. Raise A Glass Appeal 2015, Victoria Bitters, Clemenger 17. This Girl Can, Sport England, FCB Inferno, Reino Unido.
BBDO Melbourne, Australia. 18. Airport” – Netflix – DDB, Canadá.
9. Taste The Translation, Elan, JWT, Ámsterdam, Holanda. 19. I Am Mumbai 2014, The Times of India / Mumbai Mirror,
10. The Silver Hand, Canal Digital, Try/Apt Oslo, Noruega. Trapoot, India.
11. Gisele/ Misty, Under Armour, Droga5 Nueva York, Estados 20. Monty’s Christmas, John Lewis, Adam&Eve/DDB, Reino
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Unidos. Unido.
76

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turismo Turíﬆica de México

BRIFEANDO
Effie, el premio a la creatividad

asertiva
Effie lo que hace es medir la eficacia y eficiencia de campañas de comunicación de ideas, está midiendo la verdadera creatividad
De acuerdo con la AMAP la inversión publicitaria en México representa el 0.75 por ciento, mientras que el promedio mundial
es de 1.6 por ciento
H
ace 47 años la industria creativa del marketing y la publi-
cidad, junto con las empresas, se unieron para impulsar la En ese mismo sentido, Sergio López Zepeda agrega:
creación de los premios Effie, con el objetivo de reconocer “lo que queremos demostrar con el Effie es que no
los logros que en el área se estaban realizando. es una industria de la ocurrencia, es una industria
Al día de hoy se considera un símbolo mundial del éxito que tiene pensamiento estratégico, que tiene un
de una campaña y se reconoce como el premio más importante de análisis y conocimiento de investigación, que tiene
la industria, al contar con más de 40 programas nacionales de Effie la capacidad de desarrollar ideas que ofrecen una
y sus divisones por continente. solución a un problema de negocios, y que
En el año 2000 en la Asociación además mide los resultados.”

Mexicana de Agencias de Publici- “Si bien es una industria creativa, la razón
dad (AMAP) “tuvimos la visión, la de ser de esta industria es ayudar a otras
fuerza y la capacidad para ir a ges- a crecer, a desarrollarse, a tener mayor
tionar la representación de este impacto, puede ser económico o social.
certamen internacional en México. La razón por la cual llaman a agencias es
“Somos de las pocas organizacio- porque necesitan resolver un problema de
nes de agencias que representan negocios. Entonces, el medir una campaña
a Effie a nivel internacional. He- sin medir su impacto y su éxito, según los
mos hecho un trabajo profesional objetivos que se le planteó, no es evaluar
y ejemplar de tal modo que se verdaderamente lo que importa de la
reconoce su capacidad”, declaró Effie® y el logo son marcas registradas de Effie Worldwide, campaña”, asegura Nicolás Guzmán.
Sergio López Zepeda, Presidente Inc. Y son utilizados con fines periodisticos
Ejecutivo de la AMAP. La directiva de Effie México, ve a la premiación

como un reconocimiento a estrategias comunica-
Este 2015 los organizadores anuncian buenas noticias, “el primer tivas. La manera es que se evalúan las campañas
reto que nos trazamos es mejorar el número de inscripciones está homologada a nivel internacional.
ha sido superado, aumentamos en 30 por ciento en relación
con el año pasado, lo que significa que hay más campañas que La estrategia de Effie
están dando resultados exitosos de negocio. El segundo ob- Si Effie premia la eficacia de las estrategias co-
jetivo, en cuanto a calidad, es lo que esperamos ver después municativas, año con año se enfrenta a plantear
de la evaluación”. la propia para aumentar la participación de las
empresas. Sergio López Zepeda comparte parte
El reconocimiento de la estrategia, la creatividad y los de este proceso. “Lo primero que hacemos es
resultados. entender el problema que enfrentamos: que en
Para muchos hablar de marketing y publicidad sólo se remite a hablar nuestro país la inversión en comunicación (de las
de imaginación; sin embargo, Nicolás Guzmán, Presidente México Effie empresas) representa el 0.75 por ciento, mientras
Awards 2015, hace una clara distinción: “desde mi perspectiva la que en promedio mundial es 1.6 por ciento. El
creatividad es la capacidad de resolver un problema de una forma desafío más grande es que en este país la cultura
innovadora, si no estás resolviendo el problema no es creatividad, empresarial no reconoce al marketing y mucho
es imaginación. Effie lo que hace es medir la eficacia y eficiencia de menos a la publicidad como una herramienta im-
campañas de comunicación de ideas, está midiendo la verdadera portante de negocio.”
creatividad. ”
Página -

BRIFEANDO
Esos números reflejan que “en México la categoría

está completamente subdesarrollada y que todavía Los retos de la industria de marketing y la publicidad
tiene un poder enorme, simplemente para llegar en México
al promedio mundial. Hay una urgencia para que en Pese al indiscutible reconocimiento de Effie dentro de la in-
México las empresas e instituciones se den cuenta dustria y el aumento en la participación que se tiene año con
que tienen una gran herramienta que impulsa el año, los retos aún son muchos pues, según Sergio López, “hay
desarrollo del negocio y de la economía nacional. un miedo a invertir en publicidad porque hemos sido un país
No se le está sacando provecho pues no hay una culturalmente cerrado y falta educación que enseñe que no
cultura fuerte de marketing y comunicación, no se basta producir, hay que tener una orientación al mercado. Te-
entiende que el marketing es una inversión que da un nemos una falla enorme en este país, creemos que vender es
retorno muy alto y fuerte”, opina Nicolás Guzmán. malo. Hay un mito, vender es bueno, crear empleo es bueno,
“A partir de ahí entendemos cuál es nuestro mer- el negocio es bueno.
cado: las empresas de este país, hay 5 millones Pensamos en la publicidad como un gasto y no en una inversión
de empresas, casi 97 por ciento son medianas y que trae retorno. Cuando la ves como gasto haces anuncio,
pequeñas. Por lo que aspiramos a darles a conocer a cuando la ves como inversión desarrollas estrategias.
éstas que la comunicación sí da resultados a través
de campañas eficientes. Nuestra industria impacta en el 11 por ciento del PIB, somos
La estrategia es muy clara: crecer mercado en una industria que crea y genera valor, por ende no somos sólo
calidad, cantidad y creatividad”, concluye Sergio anuncios, generamos ventas, consumo interno, empleo, bien-
López. estar, impuestos. Generamos una cadena de valor positivo e
impactamos así en el PIB.”
El aprendizaje en más de 15 años de premia- Finalmente Nicolás Guzmán, que este año encabeza los Effies
ción a nivel nacional, considera que “llevamos el mensaje de Effie,
“Afortunadamente la ignorancia en el Effie nunca se que es que la combinación del buen marketing con la buena
acaba, por lo que en estos años hemos aprendido comunicación genera desarrollo específico para las compañías
muchísimo. La oportunidad de conocer más de que la utilizan, y desarrollo acumulativo para los países que
1800 casos de éxito también nos brinda cono- tienen esta filosofía de marketing.
cimiento, información e inspiración y nos obliga
a desafiarnos a nosotros mismos. Después de 15 El alza en la inscripción a Effie significa un mayor interés de
años la evolución es notable y considerable, pero mostrar el éxito de las agencias y empresas, lo que evidencia
adicional a ello el Effie reconoce la evolución del que es una industria sana. Si miramos a través de aquéllos certá-
mercado por lo que hemos incluido categorías menes que califican la calidad del producto creativo nacional,
nuevas como plataformas digitales, innovación en hay una tendencia positiva que demuestra que es una industria
medios, eventos…por lo tanto también estamos fuerte, que está evolucionando y ofrece la mejor calidad”
abriendo nuevas oportunidades a las empresas, Claudia Ferrer
expreso Sergio López.
Por su parte Nicolás Guzmán afirma que “en Effie

hemos hecho un análisis de la industria y evolucio-
nado al certamen para reflejar la realidad de lo
que es marketing hoy en día”
“Nuestro objetivo es que crezca el número de
empresas que hagan comunicación al demostrar
que la publicidad funciona en casos reales, ca-
sos de éxito. Y entonces el Effie lo hemos venido
proyectando a partir de entender que nuestro
objetivo es crecer mercado, que más empresas
entiendan el valor de la publicidad, que los que
hacen comunicación también se atrevan a hacer
mejor creatividad, porque ésta da resultados”,
Página -
añadió el Presidente Ejecutivo de AMAP.

80

BRIFEANDO
Casa México, en Cannes Lions

El recinto proyecta el talento mexicano y visibiliza las aportaciones de México en la industria creativa
A
ño con año la industria creativa a Casa México en Cannes
nivel mundial está a la espera de Hace cuatro años los creativos mexicanos que
lo que puede considerarse el fes- acudían a Cannes notaron que la imagen que se
tival más importante del ámbito tenía del país tendía mucho hacia la situación de
del marketing y la publicidad: el violencia, y que se estaba perdiendo foco sobre
Cannes Lions, que anualmente convoca a miles de todo lo positivo. “Es así, que México necesitaba
asistentes que buscan no sólo obtener el preciado una presencia en este foro, entonces pesamos
León, en alguna de las muchas categorías que reco- que sí pasan muchas cosas, muchas de ellas buenas,
nocen el talento, sino intercambiar experiencias somos más los buenos. Entonces, con el objetivo
y aprendizaje con los profesionales del ámbito. de cambiar esa impresión, inició Casa México como
La comitiva mexicana llevaba meses alistándose un departamento instalado enfrente del Palais de
para el festejo, cuando iniciaron las inscripciones Festival, que es donde se lleva a cabo el Cannes
de los productos a competir. Finalmente, con el Lions”, comentó en entrevista exclusiva para Mobile
objetivo de desearse suerte e ir en unidad, el 17 de Outdoor Magazine Samuel Guadarrama, Relaciones
junio se reunieron por invitación de la Asociación Públicas de AMAP.
Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) en una Mientras que Pedro Torres, Presidente y CEO de
cercana convivencia en el restaurante Covadonga, Curiosity Media, aseguró: “Yo creo que hablar de
para desear buena suerte y para dar a conocer los las cosas buenas que sí suceden en nuestro país es
vínculos de comunicación que se establecerían obligación de todos y sobre todo de los publicistas”.
gracias a Casa México. La primera vez que la Casa abrió sus puertas llamó
Página -

BRIFEANDO
la atención de nacionales y extranjeros interesa-

dos en conocer lo que en México se hacía a nivel
creativo, la impresión y la labor se consolidó a tal
grado que a partir del año pasado Casa México se
ha integrado al programa de actividades oficiales
del festival.
Con esto su objetivo de abrir al mundo una visión
distinta de lo que acontece en el país se ha cum-
plido. Además, es una oportunidad de confluencia:
“Van empresas mexicanas, anunciantes, agencias
creativas y productores. Finalmente ahí puedes
hacer una conexión de trabajo muy importante
porque México tiene talento creativo, marcas que
anunciar, una infraestructura y una calidad para poder
producir lo que quiera. Eso se está comunicando allá
y la intención es justamente seguirlo promoviendo.
Y es así como proyectamos a nuestro país en el
extranjero”, señala Samuel Guadarrama.

que esté interesada puedan seguirlo y accedan a
Cannes en México, una estrategia de comunicación todo el conocimiento que se vierte durante el
“Cannes Lions es el festival de creatividad más festival, y entonces podamos elevar el estándar
importante a nivel mundial, donde no sólo se pre- creativo mexicano”, puntualizó Samuel Guadarrama.
mian las piezas más creativas, sino que también se Pedro Torres agregó que gracias a la tecnología
reúnen las empresas más importantes a nivel global. “los que no tienen la fortuna de ir este año pueden
No sólo agencias, también de otros ámbitos, con el estar informados y ver cómo pueden concursar,
objetivo de intercambiar ideas y marcar vanguardia”. inscribirse, ganar y cómo es la convivencia en este
La opinión del publirrelacionista de AMAP es com- festival que es hermoso.”
partida por Pedro Torres: “Siempre es sorprendente
ver los grandes esfuerzos de todos los creativos El preciado León, la apuesta por la delegación
del mundo, platicar con camaradas de todos los mexicana
países. Es una increíble experiencia.” Año con año la delegación mexicana se ha superado
y en 2014 se obtuvieron 24 leones, que fue un
Entendiendo la importancia del encuentro y el récord. Sin embargo, para 2015 los representantes
conocimiento compartido en la serie de confe- nacionales esperaban ir por más ya que hubo 800
rencias programadas, este año Casa México se piezas inscritas en las distintas categorías, corres-
impuso un reto mayor para dar a conocer toda pondientes a más de 100 agencias participantes.
la información relevante que ocurre durante esa Para Pedro Torres, los números hablan por sí mismos
semana dedicada a la creatividad. “Casa México va e incluso realizó la predicción de que “la delegación
a hacer cobertura, vamos a participar y a promover mexicana está muy bien y creo que vamos a andar
nuestro país”, asegura Pedro Torres, quien forma por arriba de los treinta leones.”
parte del equipo de producción que realiza la Por su parte Samuel Guadarrama concluyó: “Esto
cobertura mediática en Casa Francia. significa que tenemos grandes oportunidades y la
La estrategia consistió en llevar México a Cannes intención es brindarles todo el apoyo y tratar de
a través de la página oficial www.cannesenmexico. traer más leones, que no es el mero reconocimiento
com y del hashtag #CannesenMexico, para marcar sino demostrar a los anunciantes que en México hay
tendencia en redes sociales. “El punto es generar talento, para que haya mayor inversión, se creen
contenidos para que la gente que no puede ir y empleos y podamos tener un mejor país”.
Claudia Ferrer
Página -

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57 Entrevista con Olga Oro, Presidenta de

58 Entrevista con Eliud Mondragón,

59 Entrevista con Carlos de Zúñiga director ADFILES

69 Las asociaciones llevan a cabo una labor 78 Remembrando Effie

71 Grey, por un sector publicidad que sea más

Fotografia de: cannesenmexico.com

81 Casa México en Cannes Lions

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