Marketing Estratégico

Formulación de una estrategia

de negocios

Ing. Gustavo Vicencio Ríos

(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
gustavo.vicencio@udp.cl

Facultad de Economía y Empresa

Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial

Formulación de la estrategia
de negocios
MISION DEL NEGOCIO

ESCRUTINIO INTERNO ANALISIS EXTERNO

A NIVEL DE NEGOCIOS A NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DE IDENTIFICACION DE
FORTALEZAS Y DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

PROGRAMACIÓN ESTRATÉGICA
PRESUPUESTO
CONTROL DE GESTIÓN

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Estrategias Genéricas

Ventaja competitiva
Cará
Carácter único
(percibido por los
Compradores)
Bajos Costos
égico

LIDERAZGO
Amplio DIFERENCIACIÓ
DIFERENCIACIÓN
estraté

EN COSTOS
Foco estrat

Reducido
(un
segmento
ESPECIALISTA ESPECIALISTA
especí
específico) diferenciado en costos

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 Estrategias competitivas
genéricas
Liderazgo total en costos
z Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de
producir grandes volúmenes.
z Reducción de costos basados en la experiencia.
z Minimización de los costos en áreas como I & Di, servicio,
publicidad.
z Requiere de elevada participación de mercado.
z Requiere el diseño de productos para facilitar su fabricación.
z Sistemas de distribución a bajo costo.
Esta estrategia permite que la empresa pueda obtener
rendimientos después que sus competidores se deshicieron de
sus utilidades por la fuerte competencia.

Da mayor flexibilidad para enfrentarse a aumentos de costos de

los insumos. Pone a la empresa en mejor situación de
enfrentarse con los sustitutos.
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Estrategias competitivas
genéricas
Diferenciación

z Puede tomar muchas formas: diseño, imagen de marca, tecnología, etc.

z Se necesita una fuerte capacidad en investigación.
z Debe tener reputación empresarial, liderazgo tecnológico y de calidad.

La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad

competitiva, debido a la lealtad de los clientes a la marca y a la
menor sensibilidad al precio resultante.

La diferenciación mitiga el poder de los compradores ya que

carecen de alternativas comparables.

Requiere de una percepción de exclusividad que es compatible

con una elevada participación de mercado.

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Estrategias competitivas
genéricas

Enfoque o alta segmentación

z Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores, un

segmento de la línea de productos, o en un mercado geográfico.

Un especialista en costos debe lograr una paridad o proximidad en

las bases de la diferenciación en relación a sus competidores, a un
costo menor (a precios iguales o equivalentes).

Un especialista diferenciado intenta una paridad o proximidad en

costo a sus competidores, reduciendo el costo en todas las áreas
que no afecten la diferenciación.

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 Estrategias competitivas
genéricas
Atrapados en la mitad.

ALTO B
C
La empresa B posee mejor
calidad al mismo precio.
La empresa A posee mejor
PRECIO
precio entregando la misma
calidad.
La empresa C se encuentra
atrapada a la mitad.

BAJO A
BAJA ALTA

CALIDAD PERCIBIDA
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Estrategias competitivas
genéricas

Atrapados en la mitad.

Una empresa posicionada en la mitad se encuentra en un situación

estratégica en extremo mala.

Pierde los clientes de gran volumen que exigen un precio bajo,

además pierde negocios ante empresas que han logrado una
diferenciación general.

Una empresa en esta posición debe tomar una decisión rápida

dirigiéndose a alguna estrategia genérica dependiendo de los recursos
y capacidades de la empresa.

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Riesgos
Riesgos
LIDERAZGO EN COSTOS

z Difusión de la tecnología a bajo costo.

z Incapacidad para detectar a tiempo los

cambios a efectuar en los productos por
exceso de atención al problema del costo.

z Inflación en los costos.

z Los competidores imitan

z La tecnología cambia.

z Se pierde la proximidad en la diferenciación.

z Los enfocadores de costos logran aún

costos menores en los segmentos.

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 Riesgos
Riesgos
DIFERENCIACIÓ
DIFERENCIACIÓN

z Diferencial de precios demasiado

elevado.

z Comoditización

z Las imitaciones

z Las bases para la diferenciación

se hacen menos importantes
para los compradores.

z Se pierde la proximidad en
costos.

z Los enfocadores en
diferenciación logran aún mayor
diferenciación en los segmentos.

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Riesgos
Riesgos
ESPECIALISTA

z Diferencial de precios demasiado

importante en relación a los
productos competidores no
especializados.

z Diferencias entre los segmentos y

el mercado global se disipan.

z Fragmentación del segmento

cubierto.

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El “gap” de la
12

Planificación Estratégica

Ventas
Ventas
deseadas
deseadas
Crecimiento diversificado
“Gap”
Gap” de la
Planificació
Planificación
Ventas

Crecimiento integrado Estraté

Estratégica

Crecimiento intensivo

Ventas
Ventas
proyectadas
proyectadas
0 5 10
Tiempo (añ
(años)
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 13

Estrategia de Crecimiento
Intensivo
Matriz de Ansoff: crecimiento que ocurre cuando los productos y los
mercados actuales tienen potencial de incrementar las ventas.

Actual Nuevo

Actual Penetración de Desarrollo de

Mercado Producto
Mercado

Desarrollo de Diversificación
Nuevo
Mercado

Producto

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Estrategia de Crecimiento
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Diversificado

Crecimiento que ocurre cuando los productos y los mercados actuales

tienen potencial de incrementar las ventas.

Mercados Mercados
Actuales Nuevos

No relacionados con
Diversificación Diversificación por
los productos actuales
Horizontal conglomerados

Relacionados con los

Diversificación Diversificación
productos actuales
Integrada Concéntrica

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Estrategias de Crecimiento
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Integrado

Competidor

Integració
Integración
Horizontal

Integració
Integración Vertical Integració
Integración Vertical
Hacia Atrá
Atrás Hacia Adelante

Fabricante Empresa Consumidores

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 Estructura Hipotética del Mercado
y Estrategias

Especialista
en nichos
Lider Retador Seguidor

40% 30% 20% 10%

Expansión de la demanda global Atacar al líder Imitar Especializada

Defensa de la cuota de mercado No hacer nada
Expansión de la cuota de mercado

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Estructura Hipotética del Mercado

y Estrategias

Estrategias del lílíder del

mercado
LA VENTAJA
COMPETITIVA
Estrategias del retador
DEPENDE DE LA
POSICIÓ
POSICIÓN DE LA
Estrategias del seguidor
EMPRESA EN EL
MERCADO
Estrategias de
especializació
especialización en nichos

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Líder
la empresa que má
más contribuye al desarrollo del mercado de
referencia

1. Desarrollar la
demanda primaria
• descubrir nuevos
usuarios
• promover nuevos usos
• aumentar la cantidad
usada por cada
consumo.

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 2. Estrategia Defensiva
(proteger la participació
participación
de mercado)
•Innovació
Innovación tecnoló
tecnológico
•Consolidar el mercado:
distribució
distribución intensiva y
ampliar las gamas de
productos para cubrir todos
los segmentos.
•Confrontació
Confrontación: guerras de
precios o lucha publicitaria

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Alusió
Alusión a la
competencia

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Estrategias de Defensa

(2) Defensa de flancos

(1)
(3) Predefensa Posició
Posición
Atacante fortificada Defensa de
(6)
(4)Defensa de contracció
contracción
contraofensiva
Defensor

(5)
Defensa
movil

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 3.Estrategia Ofensiva
(beneficiarse al máximo del efecto de la experiencia así mejorar la
rentabilidad)
hipótesis: a mayor participación de mercado, mayor rentabilidad
(industrias de volumen)

4. Desmarketing:
(reducir la participación de
mercado para evitar
acusaciones de monopolio)

z Aumento en los precios

z Disminución de los servicios
ofrecidos
z Disminución de los esfuerzos de
publicidad y promoción

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Retador Aná
Análisis de la
capacidad de
la empresa que quiere ocupar la Reacció
Reacción
posició
posición del lí
líder
Vulnerabilidad:
Vulnerabilidad: ¿A qué
qué maniobras
Ataques Frontales usando las estraté
estratégicas, acciones del gobierno o
mismas armas (relació
(relación 3:1) acontecimientos, en el conjunto de la
economí
economía o en el sector, serí
sería má
más
vulnerable el competidor?
Ataques Laterales Atacar al lí
líder Provocació
Provocación: ¿Cuá
Cuáles son las
en sus puntos dé
débiles. maniobras que amenazarí
amenazarían los
objetivos de un competidor hasta tal
punto que se viera obligado a
replicar?
Represalias:
Represalias: ¿Qué
Qué acciones podrí
podrían
emprenderse que no provocaran una
respuesta eficaz del competidor, aú
aún
cuando se esforzase en
contrarrestarlas o en imitarlas?
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Estrategias de Ataque

(4) Ataque en bypass

(2) Ataque de flancos

(1)Ataque frontal
Atacante
Defensor

(3) Ataque envolvente

(5) Ataque de guerrillas

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 Estrategias Específica
de Ataque

z Descuentos
z Productos má más baratos
z Productos de prestigio
z Proliferació
Proliferación de productos
z Innovació
Innovación del producto
z Mejora de servicios
z Innovació
Innovación en la distribució
distribución
z Reducció
Reducci ó n de costes operativos
z Inversió
Inversió n publicitaria

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Seguidor
el competidor que teniendo una cuota de mercado
pequeñ
pequeña, adopta un comportamiento adaptativo a la
competencia

• Segmentar creativamente donde sea mejor

valorado y se tope menos con los dominantes.
• Emplear la I & D: mejorando de los
procedimientos para reducir costos.
• Pensar en pequeñ
pequeño: Buscar el beneficio má
más que
la cuota de mercado, la especializació
especialización má
más que la
diversificació
diversificación.
• La fuerza del Jefe: involucrá
involucrándose al má
máximo en
el quehacer de la empresa.

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Especialista
el competidor que está
está interesado só
sólo
en un segmento o grupo pequeñ
pequeño de
segmentos.

Para ser Rentable y duradero un

segmento debe...

• Representar un potencial de beneficio suficiente.

• Tener un potencial de crecimiento (no maduro)

• Ser poco atractivo para la competencia

• Corresponder con las capacidades distintivas de

la empresa

• Poseer una barrera de entrada defendible

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 Nichos

z Especialista en consumidores finales

z Especialista a nivel vertical
z Especialista en consumidores en funció
función del tamañ
tamaño
z Especialista en un consumidor concreto
z Especialista en una zona geográ
geográfica
z Especialista en un producto o en una lílínea de producto
z Especialista en un solo atributo del producto
z Especialista en productos a medida
z Especialista en la relació
relación calidad precio
z Especialista en un servicio
z Especialista en un canal de distribució
distribución

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