a adem Ger formacién WhatsApp © 692 349 023 TEMA 5 ANALISIS WTEENO DE LA EMPRESA!“ 5.1, HERRAMIENTAS DE ANALISIS INTERNO —> DATO (joa, !~*) “Objetivo de! andlisis interno-> identificar fortalezas y debilidades de la empresa para desarrollar sit actuacion competitva. ® HERRAMIENTAS DE ANALISIS: «2 =e Sake Posse. 9 ‘oEmergente ‘Adolescente ‘@Desarrollada o equilibrada ‘Madura o adulta ‘@Anémica o vieja ‘Estructura propleda concentrada, dispersa ‘@Mediana D Grande Forma juridica: 8.4, .L., Cooperativa, ete. Un! o plurisocietaria (grupo de empresas) ‘eAmbito actividades: local, regional, nacional, multinacional Localizacién de la empresa: monoplanta, multiplanta Dispersion espacial: concentrada o dispersa 1 oe PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa((adem Ge Ge formacion WhatsApp ® 692 349 023 2) Elierfilestratéaicodelaempresa “ps FO + ein et Sey Ss : (depende de cada empresa) hoe FesreL) {escala de 1 a 5- muy negative a muy positivo). Seas + Limitaciones: raid 2 a informacién que proporciona no debe considerarse en valores solu, : se basa en las percepciones de los directivos. Representa la imagen de la empresa en un determinado momento del tiempo. ‘AREAS FUNGIONALES| __~* [VALORACION a FACTORES CLAVE | Gant 12 ‘Cuota de mer * Imagen de marea Fuerza do ventas a “Renta invesiones + Solvencia financiers Depillcnoeg | recursos HumANos ogc onoairac) aaeotr ago Foie es EMPRESA ~~ ~~~ COMPETENCIA PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa((adem ae formacién WhatsApp ® 692 349 023 Qbietive ideniticar as fuentes de ventaias comellvas que mas contibuyen a la generacion {del valor total obtenido, las cuales pueden estar en: @) LAs/AGTIIONDES DELA CADENA DEVALOR| a.1) Metividades primaria’) forman el desde un punto de vista fisico, asi como su transferencia y alencién postwventa al cliente. recepcién, almacenamiento, control de existencia y distribucion intema de materias primas y materiales auxiliares hasta su ierpermon lotto eT. esas eg} sage . ropl actividades relacionadas con ta transformacién fisica de los factores en productos 0 servicios. . actividades de almacenamiento y clientes de los productos terminados. © Marketing y ventas: actividades encaminadas a conseguir la venta del producto. Servicio post-venta: actividades relacionadas con el mantenimiento de las condiciones de utilizacién del producto vendido. 2) fctividades de apoyo} no forman parte drectamente del proceso productvo, actividad de compra de factores que van a ser utilizados en la empresa. Estos factores deben ser entendidos en sentido amplio, incluyendo materias mas, materias auxiliares, maquina QD °° tipo, etc... Gosga Si. gitnos Desarrollo de tecnologia: actividades encaminadas a la obtencién, mejora y gestion de tecnologias en la empresa, tanto de producto como de proceso o de gestion. Administracién de recursos humanos: actividades relativas a la busqueda, « de todos los tipos de personal. Es un soporte fundamental para las actividades primarias asi como para el resto de la de apoyo e, incluso, para el conjunto de la empresa. Infraestructura de la empresa: actividades que pueden englobarse bajo la denominacién genérica de administracion y pueden incluit la la organizaciéng ‘Supone un soporte para el conjunto de la empresa més que para actividades individuales. PROFESORA: ESMERALDA MURIOZGen aiadem formacion WhatsApp © 692 349 023 ACTIVIDADES DE APOYO ACTIVIDADES PRIMARIAS afeestaetr:carcerade negocios relasenadesde ako potencatearecn vertcalroduccon conten cotderzgoenetsectoraudiovaslespatot empia eaperenciaenelsecor, tomato cfeontesothdages ge ‘exponsebid soc cmpoatina( EH 3) cverdosdecoaboration con enddadescomoU nisl re Rea Ar, eoembes, NWAVAdano tc pare RSC{EV), fundonAtesmed, eb. de sutorrequtcon(@h 2) ¢ ofeiinalesde arecanocimiento en etvoctr staccon y felenbondetalant[eHa 8), iewocsy) clin da euines:pcbeticas de reibucib Nexbl; formacény promocin de los RRC acuerdosconeripressipara olrecerincentvas yretrbucién en especie; engentes proceso ermacén asusemplesdox,prograise de volutarado EH) pacidadtecnoligcay de lnnovacibn uahaproducis de dxt,innavacibn de productosa necerizades ptdtias de caldad;creaién Comite de Caldad;acverdas de caaboroconcon ce trax para mejorarla facia pubic relaPublciad y Brain House tattute,EV};capacdad delnnovadsn de nvevoscandlesde Gstebvcisny tes teainnecesidades cients internet, mei TV,cne) (EHO) nueva pltatormateenoisgea dsr nacional (M7) provislonwmlento: Ata inte gracn vertea contenido aud capaclad de tagulson de Contenica nedovsualvalove producdopor tercoros eH): gest del de perms y lcencias parals produccdn; sbi elaconescen proveedsrespatdsd socoa nadonoh exigenciaparaselectionat proveedoresy dsvibuidorestealdad yétca) eee Televistn. radio yin capaci de ‘seo yevolussdnprodacter de almacenamionioy | Ga epmentacsnde | dstotoscanaiesde eno fos entes Ceitindels” | ausensareginceas cours: | astmosn, | | MUMIA ere | rtruansnbuede rocurtoslonaies | calidad contenidospublitarios (€H.2); | internet. bul Ty, J ,C2PeCida6 comercioty elotangbles(eH6) | pubtcitod:optimusclin dolos che eH7); ‘mpactes pubicarios;concutora tos | Ostintosformatos anuncaotes(G4S};accergo | deptodvcios:30, esteatégicoconempresalideren ‘HO (EH 6) pobidady makeing kana ‘Werldpanel(Eu) Tekviskinademondoetnecnet:tder ‘endeseargasendfeci(Nubeox), necedades de ‘harass Seacsinae. mundi (Ares Payer (26,7) ° IMMARIAS erhondiiegexsloagancereca “AenvioADES Pa productos(EH1,8) PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa((adem formacién WhatsApp © 692 349023 (B)| LAS INTERRELACIONES DE LA CADENA DE VALOR\| (eslabones verticals) ~ Interrelacién = Eslabon-> Se puede conseguir la ventaja competitive a través de eslabones por: © Optimizacién: la mejor realizacion de una iat puede permitir ‘Sadat oe ucion de otr i la ventaja surge por alcanzar un alto grado de inacién entre actividades qu ambas se desarrollen de forma mas eficiente. bat) se relalonen dag ons acidedgs ineman de saage . Las formas més tpicas son las relaciones de actividades primarias fe éstas con las de apoyo. © Log, trlerra<——® prodocidn e—s Log sth, ba) cadena de valor de la empresa con la de los ‘ise aprovechan adecuadamente estas interrelaciones pueden “Freunadores_ € verse boneficiados tanto la empresa como fs provesdoreso los clientes. * one ws COiaster > gracias a las nuevas tecnologias de la informacion y las faciones, se convierte en una variable clave para conseguir tanto la surgen de las relaciones de la ROVISIONAMIENTO: Direct Automatic Delivery (DAD) CARACTERISTICAS. © Disefio de tiineles que unen las instalaciones de los proveedores y Ford |, Se envian productos intermedios: asientos, salpicadero, parachoquies... 9 El proceso se controla autométicamente mediante robots ‘CONSECUENCIA: ventajas mutuas para los proveedores y para Ford PROFESORA: ESMERALDA MUNOZGeer agen WhatsApp © 692349 023 oxo |! SETI a ono ‘que disponer de un equipo de analistas capaz de aprender las actividades externas y ponerias en practica internamente, EL PROCESO DE BENCHMARKING sctvdades nae benchmarking ‘Desarrollo plan para Tgusary superar e tron el models © Falta de colaboracién de la empresa modelo, © Falta de capacidad de la.empresa que trata de aprencder */Conseguir la colaboracién dela empresa) © INCENTIVos: Contratos con eontraparti Integracién de empresas (fusiones-adquisiciones) Alianzas-cooperacién Contratacién personal clave relativo a los procesos analizados CContratacién empresas asesoria con Informacién sobre la ‘empresa mocielo PROFESORA: ESMERALDA MURIOZa adem = formacién WhatsApp © 692 349.023 EJEMPLO> El benchmarking en Xerox ACTIVIDADES SOMETIDAG AL. PROCESO DE BENCHMARKING WD del producto Plano de las tébricas Marketing ‘Aplicacién dela estratogia | Texas Instruments ‘SletomaInformitieo John Deore 5.2, EL ANALISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES. ponen de manifiesto la Goneida ¥ identiicar el potencial de la empresa para establecer ventajas competitivas mediante la identificacién y valoracion estratégica de los recursos y ‘capacidades que posee o a los que puede acceder, Tenemos: : El Las empresas son diferentes entre si por razbn de los recursos y capacidades que poseen en un momento determinado, asi ‘como por las diferentes caracteristicas de los mismos. - IMPERFECTA MOVILIDAD> Dichos recursos y capacidades no estan a ae de todas las ree en las mismas condiciones. (gjesifacilne El enfoque basado en los recursos complementa al analisis industrial _ Actividades Fundamentales del andlisis de recurso y capacidad: Identificar y medir sus propio ((a propia empresa) ~ Evaluar estratégicamente (sus recursos y capacidades) - Mejorar y explotar los recursos y capacidades-5.5) 7 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZ |a((adem formacién WhatsApp © 692.349 023 PROCESO ESTRATEGICO FASES DEL ANALISIS Dotacién de recursos y capacidades Generacion, ‘mantenimiento y aproplacién de ta f= Estrategia: formulacién e Implantaci6n Problema terminolégico-> Aetivos, recursos, capacidades, habilidadk Dos niveles de analisis: a ul 1) 2) ina empresa para llevar a cabo una actividad concreta, rutinas organizatives, utinas [ oxgenizativas FACTORES CLAVE DE éxITODELA ‘CAPACIDADES MOUSTRI TESTRATEGIA ESTRATEGIA COMPETITIVA CORPORATIVA VENTAIA ‘COMPETITIVA ‘CAMPOOE AeTIVIDAD dete weg ® Canes, sutibs sroytie 4) 8 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZadem Ce adem formacién Whatsapp § 692.349 023 de los recursos. ~ Existencia fisica - Mas faciles de identificar y medi a través de la cantidad. ~ Activos fisicos y financieros, - Valoracién monetarta a precios histéricos ~ LQué oportunidades existen para una aplicacion mas eficiente? = UCuéles son las posibilidades de emplear los recursos actuales en lusos mas rentables en la propia empresa, a través de alianzes o venta a otras compafiias? ——— ~ Invisibles a la informacién contable. ee - Dificiles de identificar y medir, ya que estan basados en informacion y conocimiento. 41) ~ Intangibles no humanos: Tecnolégicos y Organizativos. 2) _ Intangibles Humanos: Capital humano. PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa adem cy Gee formacién WhatsApp oe 692 349 023 @ Adecuada combinacién y coordi CONCEPTO recursos individuales disponibles © Habilidads3 cotectvas de to organizacién para desarrollar actividades mejor que los competicores DISTINCION RECURSOS Y CAPACIDADES CLASIFICACION DE LAS CAPACIDADES Resolver problemas técnicos o de gestién be. especificos -> anéllsis funcional, cadena de valor (Qbidar prdvcto, stionat On peistame, oubeds a cSoidbd, atc) ° 3: Actitudes y valores de las personas (capacidad para gestionar camblos organizativos, para Innovar, para trabajar en equipo, etc.) } individuales a las Para conseguir esta integracion de recursos, habilidades, conocimientos y capacidades sencillas, la direccién de la empresa puede recurrir a 0 (Normalizacion de tareas, manvales, drectvos integredores..) - Rutinas ortanizativas> Patrones regulares y predecibles de actividades formadas por una Secuencia de acciones coordinadas por los individuos. 10 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa(Cadem Gem agen formaci6n WhatsApp © 692 349 023 ‘© Las rutinas son la forma principal de almacenamiento de informacién y conocimientos de la organizacién ° CFSE deer oan yprtecionn mediante la exj ncia y la practica "Capacidade snimieas: noted de una anpresa para ter constr rcontguar competes internas y externas para hacer frente a entorno rapidamente cambiantes. EJEMPLO> La vuelta al mundo de una camiseta ZARA en 15 dias Comerciales Recogen os pedis de aa 1448 tendas de Inditex de Europa, Asia y América Realizan los pedides por ‘agenda electrénica dos 200 disefiadores crean una ccoleccion cada tres diss y 4 reciben informacion de 10s Camiseta de camutleye comerciales Produccidn (corte, costura y Acsbad: Vuska Costus: 40 Cone Arab Acobado™ tales gaeoos ceria damente 8 gq Testo delmundo, Yeontolde cosenloe fs0000meros de edwci ‘aide pronase tide 1 a PROFESORA: ESMERALDA MUNOZGeen ajcgadem Hdlomas NS thro a(Cadem s formacién WhatsApp ® 692 349 023 3) La Medici6n de los intangibles, Teoria o Visidn de la empresa basada en el conocimiento-> la empresa es un conjunto de activos intangibles basados en el conocimiento o capital intelectual, de manera que la direccion se debe centrar en cémo generarlos y explotarlos para la creacién de valor; lo que se denomina Creacién de valor empresarial a partir de la generacion y explotacién de los intangibles. Fare idenificar este conjunto de conocimlentos se uiize, ol ténnine aailtal los incluye todos los recursos basados en el conocimiento, es d or definicion, : los activos intangibles . de las abilidiad Conocimientos directamente vinculados a las personas a ° Aepopsctirat nocimientos propos e independientes de las personas (capital tecnolégico y capital organizativo) © Capital relacional: Conocimlentos vinculados con las Jaciones de la empresa con distintos grupos de interés ane y externos, » Capital negocio: relacionados con la actividad principal * Capital social: resto de relactones __ 2 = PROFESORA: ESMERALDA MUNOZaladem aGem a Geen formacion WhatsApp © 692 349 023 (9 9s sulle con sponer de recursos cara pettva: es, ademas, aquellos que cumpliendo una serie de frutap de los beneficios de_una_veptaja, RyC que permiten obtener ventajas. oe competitivas sostenibios, E> competitive yrentas apropiables por la empresa CRITERIOS DE EVALUACION ESTRATEGICA DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ey @ «—|__criterios DE EVALUACION ‘CONPLENENTARIEDAD [oi Que no esté a disposicién de todos los competidores o Seemees Utilidad para competir en una determinada industria > Relacién con los factores clave de éxito de la industria 13 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa((adem Gem a Geo formacién WhatsApp © 692 349023 1D: No pierde su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del > Tangibles: tienden a depreciarse con el tiempo » Intangibles: pueden comportarse de muy distinta manera pero en general + Susceptibles de uso simulténeo en distintas funciones + Aplicabilidad ilimitada en uso I Existencia o no de mercado para que pueda producirse la transferencia de activos entre empresas + Tangibles: faciles de transferir + Intangibles: limitada transferiblidad por + Su propla naturaleza intangible > asimetrias informativas + Su cardcter de activo especitico > su valor disminuye en otra empresa RECURSOS HUMANOS> Dificultad de transferencia al trabajar en equipo, Capacidad de los competidores para replicar los RyC que posea la empresa » Las ideas o recursos simples son mas faciles de imitar » Capacidades complejas son menos imitables im “wp Elpaso del ti uede jugar a favor de la empresa que posee los recursos y capacidades. JAD: Posibilidad que los competidores busquen RyC alternativos > Sustitucién de capacidades: formas alternativas de abordar y resolver un problema El valor do los RyC aumenta cuando se in de forma conjunta versus independientemente > Complementariedad dificulta su transferibilidad, imitabilidad 14a((adem ie formacién WhatsApp © 692 349 023 + Edificios + Vehiculos + Marcas y logotipos + Patentes + Propiedad industrial + Reputacién + Cultura organizativa + Confianza de socios + Fidelidad clientes +Maquinaria Dit apropiabllidad _apropiabilidad “Apropiabilidad> grado en el cual estén definidos los derechos de propiedad sobre los recursos y capacidades que son fuente de ventaja compettiva ~~ Apropiacién de las apropiacion rentas por las. empresas poseedoras de los recursos y je'apr cuando los |Fecuirs08)son especiticos dela. No se asegura la capacidades ->_La empresa fo) puede establecer derechos de propiedad sobre recursos humanos. Los tratos de trabajo aseguran que éstos ponen a disposicion de la empresa sus hablidades 15 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZ |aGem a en WhatsApp © 692 349 023 adem formacién EJEMPLO> El paso de Lopez de Arriortiia de General Motors a Volkswagen de colaboradores ficha por Volkswagen (VW) procedente de General Motors (GM) PROBLEMA © Arriortda habia desarrollado en GM un novedoso sistema de gestién de proveedores ® El conocimiento pasa de GM a VW @ Demanda Judicial de GM a VW por robo de secreto industrial ACUERDO [WWaccede a pagar 100 millones de délares a GM y a FINAL: comprarle componentes por 1.000 millones $ EJEMPLO> Los recursos y capacidades en un equipo deportivo _. wwo US Scese eetce ete: | A humanos: jugadores, entrenador, directivos ... Intangit CAPACIDADES: © Disposicién de jugadores en el campo © Téctica dol fuera de juego (en futbol) & Bloqueos (en baloncesto) o.. 16 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa adem formacion ern (adem WhatsApp © 692 349 023 — }@ TRANSFERIBILIDAD: i — © INITABILIDAD: posibilidad de que otros equipos reproduzcan las © las capacidades colectivas es }© COMPLEMENTARIEDAD: de los jugadores entre si en el equipo Jo APROPIABILIDAD: + Bljugadores el duefio de sus habilidades » Los jugadores prestan sus servicios al equipo » Elequipo remunera a sus jugadores y el equipo pende del poder de negociacién del jugador 7 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa((adem formacién Gem “Gee WhatsApp © 692349 023, 18 3) + Geatldndemye: ‘Mejorarta dotacién de Andlisis de la dotacién actual de RyC para ‘© Identificar los RyC mas estratégicos © Conocer Ia posicién relativa de la empresa frente a los competidores © Conocer las necesidades futuras de nuevos RyC => '® Adquisicién externa 0°) @ Desarrollo y mejora internos_\| ALTERNATIVAS PARA CONSEGUIR LOS REGURSOS QUE NO SE DISPONEN: Compra directa (problema: la no existencia de mercado). (problema: integraci6n de los nuevos recursos con los existentes) Alianzas estratégicas (problema: desestablizacion del acuerdo). Benchmarking (problema: encontrar empresas que nos dejen copiar su V.C) RRC ya estan a a taeeaicen de otras empresas bien porque los han generado elias mismas 0 porque los han adquirido en el mercado. PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa adem adem aicadem formacién WhatsApp © 692 349 023 b) El desaivollo interio>Conseguir los recursos y capacidades necesarios con los propios medios de la empresa recursos que peimiten generar competencias esenciales. 7 P| aye acumulacién, ata inversion, problemas de apropiabilidad, alto grado de especificidad 1) Mocanismos de transmisién y transformacién del conocimiento para generar nuevo conocimiento > incremento capital intelectual © Tipos de procesos de aprendizaje: Socializacion, exteriorizacién, combinacién, interiorizacién 2) 9 Estructura organizativa: estructura flexible ® Politica de RR.HH: Sistemas de evaluacién, incentivos y promocién a largo plazo © Cultura organizativa: refuerzo a las politicas anteriores 19 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZa((adem ‘Ge formacién WhatsApp © 692 349 023 @ sxeLoracion ve LA DorAciON Uso de los recursos: la estrategla debe explotar los RyC Formas de explotar internamente los RyC '® No constituyen la base de la VC de la empresa (imitacién) & Para los que existe un mercado EJEMPLO> La explotacién de los intangibles en el Real Madrid Afio 2000; llegada de Florentino Pérez ala presidencia > Iiderazgo mundial del Real Madrid ACCIONES ESTRATEGICAS '@ Explotacion de derechos de imagen de los futbolistas| @ Desarrollo internacional de la marca @ Evolucién en el concepto de patrocinio 9 Desarrollo de nuevas tecnologias 9 Fidelizacién de los aficionados ® Venta de productos oficiales @ Comercializacién de productos del Real Madrid 9 Explotacién del Estadio Santiago Bernabéu 20 PROFESORA: ESMERALDA MUNOZ