+34 691 225 633

Rev. Febrero 2021

Autor:
José Luis Pérez Galán

Entorno internacional

Introducción

El intercambio comercial entre países ha sido una de las actividades que más ha
contribuido a las transformaciones económicas y sociales que se produjeron a
partir de la segunda mitad del siglo XVIII, y cuyo soporte ideológico residía en
la teoría mercantilista y los principios liberales. El inicio de la Revolución
Industrial en el Reino Unido y el dominio que este país ejercía sobre el tráfico
marítimo hicieron de él la primera potencia económica del mundo.

Palabras clave

Integración
Globalización
Internacionalización

Reto

Siempre que hablamos de marketing, este se desenvuelve y opera en un

determinado entorno. Conocer este entorno resulta clave para que se tomen las
decisiones más adecuadas, especialmente en un contexto internacional.

Desarrollo

En el siglo XVIII se sientan las bases de la economía internacional moderna: el

capitalismo, que hasta entonces tenía un componente sobre todo comercial, se
transforma progresivamente en capitalismo industrial. Durante el siglo XIX, el
liberalismo continúa ganando terreno a las posiciones proteccionistas,
apoyándose en las teorías de la ventaja comparativa y de la división internacional
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

del trabajo. Aunque se estimaba que la libertad de comercio proporcionaría más

bienestar a las naciones que el proteccionismo, desde finales del siglo XIX y hasta
la segunda mitad del siglo XX estas políticas se retoman a causa de la
inestabilidad política y de los conflictos bélicos.

Capitalismo: Sistema económico sustentado sobre las bases de la propiedad

privada y del interés propio.

Liberalismo: Corriente de pensamiento filosófica, social, económica y de acción

política que promueve el progreso de la sociedad a partir del desarrollo de la
libertad individual. Aboga por el establecimiento de un Estado de Derecho en el
que todos los seres humanos –incluyendo aquellos que en cada momento formen
parte del Gobierno– estén sometidos al mismo marco mínimo de leyes.

Proteccionismo: política económica que impone aranceles e impuestos a los

productos extranjeros para limitar su importación, encareciéndolos y logrando
así que no resulten rentables. Busca proteger los productos del propio país frente
a otros venidos de fuera con similares características.

A partir de 1945, se inicia una etapa de crecimiento sostenido del comercio

mundial que ha conducido a que el entorno político-económico internacional
afecte cada vez más a las decisiones empresariales. Este fenómeno es
especialmente significativo en el caso de las empresas multinacionales, pues las
alteraciones de dicho contexto repercuten de forma muy significativa sobre sus
actividades.

Aspectos clave en el entorno internacional

1- Estabilidad política y económica

Los Acuerdos de Bretton Woods crean el Fondo Monetario Internacional y el

Banco Mundial en 1946. En 1947 se firma el Acuerdo General sobre Aranceles y
Comercio (GATT).
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

A continuación se detallan las principales consecuencias hasta nuestros días de

la estabilidad política resultante:

 Creación de la Organización Mundial de Comercio (OMC).

 Reducción de los aranceles en el comercio de productos (35 % de media).
 Liberalización gradual del sector textil (desmantelamiento del Acuerdo
Multifibras).
 En la agricultura, sustitución del sistema de cuotas por el de aranceles.
Reducción de los aranceles del conjunto de productos agrícolas del 36 %
en 6 años para los países desarrollados y del 24 % en 10 años para los
países en vías de desarrollo.
 Mayor disciplina en la aplicación de reglas y normativas que tienen como
objeto proteger las industrias nacionales (salvaguardias, medidas
antidumping, valoración de aduanas, medidas sanitarias, etcétera).
 Por primera vez el sector servicios se incorpora a la disciplina multilateral
del GATT. Se excluyen los sectores audiovisual, financiero y las
telecomunicaciones.
 Derechos de propiedad intelectual y protección de las marcas.

Dumping: Práctica comercial que consiste en vender un bien a precios

artificialmente bajos para desplazar a la competencia y ampliar el control del
mercado. El término se usa frecuentemente en comercio internacional para
referirse a productos que se exportan a un precio inferior al que poseen en el
mercado doméstico.

El 15 de abril de 1994, la mayoría de los 123 Gobiernos implicados en la

negociación aprueba la Ronda de Uruguay, entre cuyas consecuencias
económicas destacan:
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

 La ganancia neta de la renta mundial a largo plazo (entre el 1 % y el 5 %

del PIB).
 Los mayores incrementos se registran en el sector textil (34 %), los
productos agrícolas y forestales (20%) y la alimentación y bebidas.
 A corto plazo puede tener efectos negativos sobre el empleo de sectores
sometidos a fuerte competencia.
 Efectos beneficiosos para los consumidores:

1. Reducción de precios en algunos productos (leche, azúcar, carne, etcétera).

2. Desarrollo de sistemas de transportes y telecomunicaciones.

3. Cambios tecnológicos y transferencia de tecnología.

4. Seguridad jurídica.

5. Homogeneización de los gustos de los consumidores.

6. Competencia y estrategia a nivel mundial de las empresas.

La globalización

El comercio mundial ha cobrado una importancia hasta ahora desconocida para

la comunidad global. En siglos anteriores, el comercio se daba en el ámbito
internacional pero jamás con el impacto amplio y simultáneo en países, empresas
e individuos que tiene hoy en día.

Con la caída del Muro de Berlín, los dos bloques (URSS y Pacto de Varsovia vs.
EE. UU. y OTAN) políticamente enfrentados desaparecieron y se generaron
nuevas oportunidades para el marketing. Las compañías invierten a una escala
global, con lo que industrias enteras cambian de lugar. Con la
internacionalización de la especialización y la subcontratación, la producción ha
llegado a ser más eficiente. Las nuevas tecnologías han transformado las formas
de hacer negocios: podemos surtir y recibir productos de todo el mundo gracias
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

a internet. Como resultado, cada vez se hace más difícil saber dónde se fabricó
un producto para los consumidores, y a veces hasta para las empresas.

Los individuos y las empresas reconocen que compiten en un mercado global. El

comercio mundial ha dado lugar a enlaces globales de mercados, tecnología y
niveles de vida desconocidos e imprevistos con anterioridad. Al mismo tiempo,
ha influido profundamente en la elaboración de políticas nacionales y a veces ha
generado oportunidades y amenazas completamente nuevas para empresas e
individuos.

Como consecuencia, se ha forjado una red de enlaces globales que nos vincula
unos a otros más estrechamente que antes. Así pues, los efectos de una sequía en
Brasil sobre la producción cafetera se resienten en todo el mundo o la repentina
devaluación del peso mexicano repercutió sobre el conjunto de Latinoamérica,
en lo que se conoció como “efecto tequila”.

Estos enlaces también se han intensificado desde una perspectiva individual. Las
comunicaciones han forjado nuevos puentes internacionales; pongamos por caso
la música o programas internacionales como Gran hermano (Big Brother). Los
nuevos productos tienen aceptación internacional y en todo el mundo se
practican actividades similares. Pensad en la pizza o el sushi, por ejemplo. Con los
enlaces de transporte, los individuos de distintos países se pueden encontrar y
conocer con una facilidad sin precedentes. Así las cosas, las presiones culturales
comunes generan fenómenos y conductas sociales parecidas.

Este fenómeno también se observa en los procesos corporativos a nivel global, y

abre horizontes completamente nuevos. Nunca antes ha sido tan fácil reunir,
manipular, analizar y difundir información; ahora bien, nunca antes ha habido
presiones tan fuertes para hacerlo. A día de hoy es posible fabricar productos con
mayor rapidez, a menor coste y a la medida del consumidor. Hace unas décadas,
nadie pensaba en la posibilidad de que una empresa produjera piezas en más de
un país, que se ensamblaran en otro lugar y, por último, el producto acabado se
vendiera en naciones también distintas. Actualmente las estrategias globales de
inversión y la cooperación en la producción y la distribución conforman
situaciones cotidianas.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

Los avances tecnológicos permiten a las compañías separar sus actividades según
el contenido y el contexto. En vez de operar en un lugar del mercado, pueden
hacerlo en un espacio de mercado conservando el contenido y cambiando el
contexto de una transacción. Por ejemplo, un periódico se distribuye en línea a
todo el mundo en lugar de casa en casa, con lo que se alcanza a un volumen de
nuevos grupos de consumidores sin precedentes.

El alto nivel de inversiones globales tampoco tiene precedentes. Los cambios en

los flujos financieros han tenido efectos relevantes: generaron una acumulación
de deuda internacional de los Gobiernos, influyeron en el valor internacional de
las monedas, aportaron capital extranjero a empresas y estimularon importantes
actividades de inversión directa. Por ejemplo, hoy más de un tercio de los
trabajadores de la industria química estadounidense trabaja para dueños
extranjeros. La apertura de fábricas sustituye progresivamente al comercio.
Todos estos acontecimientos nos hacen más dependientes unos de otros.

Esta dependencia no es estable. Casi a diario, se dan realineamientos en los

niveles macro y micro que rebasan, al menos parcialmente, las anteriores
orientaciones del comercio. En sus primeros 200 años de historia, Estados Unidos
buscaba mercados en Europa; hoy, el comercio bilateral entre Estados Unidos y
Asia rebasa por mucho el existente con Europa.

Y la forma en que los países participan en el comercio mundial está cambiando.

En las últimas dos décadas, el papel de los productos básicos en el comercio
internacional ha descendido dramáticamente mientras que la importancia de los
bienes fabricados ha aumentado. El incremento en el volumen del comercio de
servicios ha sido aún más drástico. Hace unas décadas la actividad del sector de
servicios internacionales no se medía; en 1999 su volumen global superó los 1,3
billones de dólares.

Repercusión de la globalización en la política nacional

Los estrategas políticos reconocen cada vez más que es muy difícil separar la
actividad económica nacional de la del mercado internacional. Las decisiones que
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

antes se tomaban en el frente nacional ahora están sujetas a revisiones por

influencias externas. Una y otra vez las actividades de las fuerzas del mercado
global cancelan o contrarrestan las medidas de la política nacional.

Heredero de las modernas teorías del caos, el efecto mariposa, descubierto por
Edward Lorenz, se ha hecho muy popular. Según estas teorías, pequeños
incidentes o acontecimientos nimios, que funcionan como desencadenantes, son
capaces de alterar significativamente resultados finales, por lo que resulta
imposible predecir sus consecuencias: “El movimiento de las alas de una
mariposa en Singapur puede ocasionar fuertes tormentas en Nueva York”.

INTEGRACIÓN ECONÓMICA INTERNACIONAL

Formas de integración

Mediante el proceso de integración, dos o más mercados nacionales

independientes establecen acuerdos para formar un solo mercado de mayores
dimensiones. En el desarrollo de este proceso se suele establecer un periodo
transitorio más o menos largo para evitar medidas drásticas potencialmente
perjudiciales. En una segunda fase, se hace indispensable transferir una parte de
la soberanía nacional a instituciones comunes, que con ello adquieren un carácter
supranacional.

Existen cuatro formas posibles de integración. A continuación, se enumeran de

menor a mayor grado de integración.

Preferencias aduaneras

Una serie de países se concede entre sí ventajas arancelarias y comerciales que no

aplican a terceros, sobre la base de la suspensión internacionalmente aceptada de
la cláusula de nación más favorecida del GATT. Sobre todo, las zonas de
preferencias aduaneras han funcionado entre países industriales y sus antiguas
colonias. Es el caso del Área Preferencial de la Commonwealth británica o de los
territorios de la Unión Francesa. Estas zonas también se han utilizado por razones
muy concretas y periodos transitorios, como en la negociación de acuerdos
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

preferenciales. Un ejemplo de ello sería el acuerdo preferencial suscrito entre

España y la CEE (Comunidad Económica Europea) en 1970, que preparó el
camino para la posterior integración.

Zona de libre comercio

Áreas formadas por dos o más países que, de manera inmediata o progresiva,
suprimen las trabas aduaneras y comerciales impuestas entre sí. No obstante,
frente a terceros, cada uno mantiene su propio arancel de aduanas y régimen de
comercio. Puede considerarse un término medio entre el sistema de preferencias
y la unión aduanera. El mejor ejemplo de zona de libre comercio en sentido
estricto fue la EFTA (European Free Trade Organisation), formada en 1960 por el
Reino Unido, Suiza, Austria, Portugal y los países nórdicos.

Uniones aduaneras

Constituyen un escalón más avanzado en la integración de dos o más economías

nacionales. En primer lugar, suponen la supresión inmediata o gradual de
barreras arancelarias y comerciales a la circulación de mercancías entre los
Estados miembros. Además, estas uniones aplican un arancel aduanero común
(Tarifa Exterior Común) frente a los terceros países. Aquí reside la principal
diferencia con las zonas de librecambio, donde permanecen los distintos
aranceles nacionales de los estados miembros frente a terceros.

Uniones económicas

Combinan la supresión de restricciones al movimiento de mercancías y factores

de producción (trabajo y capital) con un cierto grado de armonización de las
políticas económicas nacionales. El objetivo consiste en eliminar la disparidad
resultante de los efectos de dichas políticas. La unión económica total se consigue
con la unificación de las políticas económicas nacionales (monetaria, fiscal, de
rentas) y con la creación de una moneda única. También existirá una autoridad
supranacional cuyas decisiones serán obligatorias para todos los Estados
miembros.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

Ventajas de las integraciones económicas

Desde la óptica empresarial, las ventajas más evidentes son:

 Obtención de economías de escala mediante una mayor eficiencia,

basada en la dimensión adecuada del proceso de producción con costes
unitarios más bajos.
 Apertura de nuevos mercados: no hay que olvidar que la ampliación del
mercado resultante abre nuevas posibilidades a las empresas pero
también intensifica la competencia.
 Posibilidad de desarrollar actividades de forma conjunta entre empresas
de varios países. Sirvan como ejemplo el campo tecnológico e industrial.

Procesos de integración en Europa

Es el proceso de integración que ha alcanzado mayor grado de cohesión,

superando el objetivo de crear un mercado común para llegar a una unión
económica y monetaria, en transición a una unión política tras la aprobación de
la Constitución Europea por los estados miembros en el 2005.

Algunos datos clave

La Unión Europea, con 25 países miembros, cubre una amplia franja del territorio
europeo. En 2007, al incorporar a 2 nuevos países, su población se situó en torno
a los 500 millones de habitantes.

Actualmente, la Unión Europea es:

 La principal exportadora mundial de bienes: más de 985.000 millones de

euros en 2001, casi la quinta parte del total mundial.
 La principal exportadora mundial de servicios: 307.000 millones de euros
en 2001, casi la cuarta parte del total mundial. Por servicios se entienden
sectores como, por ejemplo, el turismo, la banca, los seguros y el
transporte.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

El 1 de enero de 2002, los billetes y monedas de euro entraron en circulación en

doce Estados: Bélgica, Alemania, Grecia, España, Francia, Irlanda, Italia,
Luxemburgo, Países Bajos, Austria, Portugal y Finlandia. Los órganos rectores
del Banco Central Europeo dirigen la política monetaria, única para toda la zona
euro.

Procesos de integración en América Latina

Existen un gran número de proyectos de integración con mayor o menor fortuna

y grado de desarrollo.

ALADI
La Asociación Latinoamericana de Integración está actualmente constituida por
Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú,
Uruguay y Venezuela.
 Población total (miles) 492.848
 PIB total (miles de millones de dólares corrientes) 1850,628
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

Mercado Común del Cono Sur

El Tratado de Asunción, por el que se constituye MERCOSUR, fue suscrito en

marzo de 1991 por Brasil, Argentina, Uruguay, Paraguay y Chile como país
observador. El Tratado establece la supresión progresiva y rápida de aranceles,
con lo que se alcanzó el mercado común el 1 de enero de 1995. Se contempla la
incorporación de nuevos países pero no la creación de organismos
supranacionales que suponga la cesión de una parte de las soberanías nacionales.

El Pacto Andino

Se crea en mayo de 1969 con la firma del Acuerdo de Cartagena. Actualmente

está formado por Colombia, Bolivia, Ecuador, Perú y Venezuela. El avance en el
proceso integrador ha sido lento: el comercio intrazonal se sitúa en el 5 %. En el
año 2005, el total de la población de la comunidad andina suponía un total de
123.202 (miles).

Mercado Común Centroamericano

Se creó en diciembre de 1960 y fue suscrito por Guatemala, El Salvador,

Nicaragua y Honduras, si bien este último país se retiró en 1971. Costa Rica se
incorporó en 1962 y Panamá, aunque no participa en las instituciones, mantiene
acuerdos bilaterales.

Otros

Otro acuerdo económico importante en la zona es el Tratado de Libre Comercio

entre Estados Unidos, Canadá y México, ampliado recientemente a los países
andinos.
 +34 691 225 633
Rev. Febrero 2021

Conclusiones

Una de las principales características de la economía mundial en los últimos años

ha sido la integración de los países en bloques económicos regionales. La Unión
Europea constituye el ejemplo más avanzado y exitoso hasta el momento.

La integración altera el entorno en el que las empresas desarrollan sus

actividades y, por tanto, incide en las estrategias de marketing internacional. Por
ejemplo, en una zona de libre cambio se producirá una concentración de la
distribución en los países bien situados y con buenas infraestructuras de
transportes para obtener economías de escala y beneficiarse de la libre circulación
de mercancías. La integración significará también mayor competencia.

A medida que el mercado se homogeniza, se tiende a hacer un marketing mix más

uniforme: la armonización de legislaciones permite un envasado y un etiquetado
únicos o un registro de marcas y patentes válido para todos los países.