Presentado: 2/04/2013

Aceptado: 2/06/2013

El proceso de creatividad en
los eventos de empresa
The process of creativity in corporate events

GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO.

gloriacampos@protocolo.eu
Instituto Superior de Protocolo y Eventos

Campos, G. (2013): “El proceso de creatividad en los eventos de empresa”.

Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 1, pp. 21-36. Madrid: Ediciones Protocolo. 21
 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

R esumen :

Este documento versa sobre la creatividad asociada a la organización de eventos, y analiza

los elementos que deben tenerse en cuenta, desde los intereses de los promotores (empresas), su
identidad corporativa y reputación, a los objetivos que se pretenden con el evento, las formas aso-
ciadas a dicha imagen y estilo corporativo, los mensajes a transmitir, y el retorno que se desea. Se
estudia si el evento creativo consiste sólo en aquel que hace algo nuevo, o bien también puede ser
creativo el que sin ser nuevo genera una experiencia única gracias a la perfecta combinación de
todos los aspectos que intervienen en su ejecución.

En este trabajo se proponen elementos en el proceso de construcción del mensaje creativo

y la forma que adopta, para lo que se plantean distintos casos prácticos que ilustren dicho proceso.

Palabras clave: creatividad, eventos en la empresa, ideas, proceso creativo, elementos dinamizadores,
eje argumental.

A bstract :

This paper is about the creativity involved in event management, and analyzes the factors to
be taken into account, since the interests of developers (companies), corporate identity and reputa-
tion, the objectives sought with the event, the forms associated with said image and corporate style,
the messages to be transmitted, and the return you want. Examining whether creative event consists
only one who does something new, or else you can be creative without being again generates a
unique experience thanks to the perfect combination of all aspects involved in its execution.

In this paper we propose elements in the process of building the creative message and the
form it takes, for which pose different scenarios that illustrate this process.

Key words: creativity, corporate events, ideas, creative process, dynamic elements, line of the plot.

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Índice:

1. El concepto de creatividad.

2. La creatividad y los eventos.

3. Los eventos creativos.

4. El proceso creativo de un evento.

5. El diseño de los eventos. Elementos dinamizadores.

6. Referencias bibliográficas.

1. El concepto de creatividad

Distintas teorías abordan el concepto de creatividad (teorías ambientalistas, asociacionista,

cibernética, cognitiva, conductista, de la disociación, factorialistas, filosóficas, gestáltica, huma-
nista, psicoanalítica, transacional), y diferentes definiciones conceptuales del término en función
de la perspectiva desde la que se analice, aunque todas ellas coinciden en un aspecto: su relación
con la capacidad de los seres humanos. Moles (1977) define la creatividad como una “aptitud del
espíritu para organizar los elementos del campo perceptivo de una manera original y susceptible de
dar lugar a operaciones en cualquiera que sea el campo de los fenómenos” (p. 74), Landau (1987)
introduce el término ‘capacidad’ en el proceso creativo “la capacidad para encontrar relaciones
entre experiencias antes no relacionadas, y que se dan en la forma de nuevos esquemas mentales,
como experiencias, ideas o productos nuevos” (p. 16). Osborn (1953) la define como “la aptitud
de crear ideas gracias a la imaginación” (p. 1.), Fustier (1975) como una aptitud globalizada: “La
creatividad como poder creador del espíritu es para nosotros algo fundamental y universal” (p. 12);
Drevdahl (1956) añade el factor de intención y afirma que: “la capacidad humana de producir
contenidos mentales, hasta el punto que pueden considerarse nuevos y desconocidos para quienes
los producen [...]. Una actividad para poder ser considerada como creativa ha de ser intencional y
dirigida a un fin determinado” (p. 12). En esta línea, Beaudor (1974) piensa que la creatividad es “la
capacidad de producir combinaciones de elementos sin que resulte necesariamente un producto
elaborado y aceptable, sin que implique el espíritu crítico y, por lo mismo, un juicio de valor de
quien lo produce”(p. 57).

Martín (1978) también coincide en la idea de que todas las personas podemos ser creativas
y relaciona el resultado final al entrenamiento de estas capacidades. Para Sternberg y Lubart (1997)
“la creatividad, al igual que la inteligencia, es algo que cualquiera posee en cierta medida” (p. 11) y
añaden, “el nivel de creatividad de una persona no está grabado en piedra cuando nace, y al igual

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 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

que cualquier otro talento, es algo que prácticamente cualquiera puede desarrollar” (p. 11). Para
estos autores, la creatividad es una decisión, mientras que para el mítico Young (1982), que lleva el
concepto al campo de la publicidad, es una técnica para producir ideas.

La capacidad humana para crear es defendida también por Torrance y Myer (1976) o Koest-
ler (1964). Sin embargo no hay igual consenso a la hora de conceptualizar el término en sí mismo.
Boden (1994) otorga un halo misterioso a la creatividad, considera que es un enigma y que es difícil
identificar qué producen las ideas geniales. Elliot (1964) apunta una definición relacionada con la
creatividad como producto. Al respecto indica que:

Desde el punto de vista del hombre de negocios la creatividad puede ser definida como la
capacidad de producir ideas nuevas originales y valiosas sobre una base continua. En el mundo de
los negocios el hombre dotado de aptitudes creativas, no sólo se contempla en el campo científico,
sino en las áreas de la comunicación, especialmente en la previsión y promoción (Elliot, 1964, p.
397).

Hoy en día personas consideradas como grandes creativos y las asociaciones que lo repre-
sentan opinan que la creatividad original no existe, que las ideas se generan por asociación con
otras o con acciones ya realizadas. Sin embargo muchos autores asocian el concepto a la crea-
ción de algo nuevo y original (Barron, 1969; Sikora, 1979). Muñoz (1994) asocia a creatividad los
términos de originalidad, nuevo, extraordinario, inventiva e inteligencia y Marín (1991) la define
como “lo innovador y lo valioso” (p. 97). Stein (1995) introduce el aspecto temporal, la relación del
contexto social con la consideración de lo creativo, es decir a cada tiempo distintas percepciones
sobre lo original y lo nuevo. Gardner (1995) considera también que en el concepto de creatividad
y su percepción cambia según el momento y el entorno social, de tal forma que lo que hemos
considerado hace unos años algo creativo, puede no resultarlo hoy. Otros autores desarrollan esta
idea, aunque tampoco hay consenso al respecto pues encontramos definiciones como la de Mead
(1952), que considera el proceso creativo ajeno al contexto social ya que piensa que en la medida
que una persona haga algo nuevo para sí misma, es creativo.

Desde la perspectiva de la personalidad podemos hallar un gran número de definiciones,

desde su capacidad de innovar, capacidad intelectual para obtener resultados originales, capacidad
de establecer asociaciones para crear un producto nuevo, facultad humana para producir resulta-
dos novedosos, actitudes y en definitiva capacidades y procesos que nos conducen a algo (produc-
to, situación) que por sí misma resulta novedosa, aunque sea producto de distintas asociaciones.

Las palabras ‘nuevo’, ‘original’, ‘valioso’, aparecen en gran parte de las definiciones estudia-
das. Como indica de la Torre (en Barriga, 2010) la “capacidad y actitud para generar ideas nuevas
y comunicarlas” (p. 36). Moles (1977) introduce ese aspecto comunicacional de la creatividad y

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habla de la necesidad de que algo se perciba como creativo para comunicar innovación.

Desde la perspectiva de la organización de eventos, la creatividad conjuga varios factores, es

una capacidad humana que puede potenciarse a través del entrenamiento y del trabajo en equipo,
con la finalidad de obtener el resultado más adecuado a los objetivos del evento y las circunstan-
cias que lo rodean (ambiéntales, sociales, económica). Puede relacionarse con otros hechos, ideas,
productos (capacidad de asociar), generando algo diferente, tiene un importante componente mo-
tivacional que se convierte en auténtico motor de todo proceso creativo, y debe transmitirse ade-
cuadamente para poder ser percibida. Torrents (2005) aplica el concepto a los eventos y señala que
la creatividad es el “arte de hilvanar sus contenidos de una forma atractiva, inédita, sorprendente o
audaz de forma que se establezcan sinergias entre todos los elementos que conforman dicho evento
a favor del mensaje a comunicar” (p. 95).

2. La creatividad y los eventos

La creatividad se ha convertido en uno de los elementos más demandados a la hora de

contratar/encargar y valorar un evento, puesto que resulta ser el factor que marca la diferencia. Un
evento puede tener una calidad organizativa y una puesta en escena impecable pero sin creatividad
en sus contenidos y línea argumental, no deja de ser un evento bien organizado, porque lo que
realmente impacta y diferencia a uno de otro es precisamente esa creatividad que hace entendible
el mensaje, que le da forma, que garantiza que se comprenda y lo haga de una forma sencilla y a
la vez impactante.

El evento creativo no consiste sólo en aquel que hace algo nuevo, también es creativo el que
sin ser nuevo genera una experiencia única gracias a la perfecta combinación de todos los aspectos
que intervienen en su ejecución. De hecho se constata como formatos iguales, con métodos orga-
nizativos similares, materiales y espacios idénticos, tienen distintos resultados; por ello, el concepto
de evento creativo va asociado a los resultados que se obtienen y a su percepción por el público al
que se dirige, porque los públicos no perciben por igual lo que se muestra y transmite, por lo que
antes de iniciar cualquier proceso creativo, es necesario identificar y analizar a quién nos dirigimos.

La creatividad asociada a la organización de eventos debe identificar los intereses de los

promotores (empresas), su identidad corporativa y reputación, los objetivos que se pretenden con
el evento, las formas asociadas a dicha imagen y estilo corporativo, los mensajes a transmitir, y el
retorno que se desea. Junto a esto va asociado a la necesidad o no de cambio, porque no es igual
abordar un evento de posicionamiento o de presentación de producto en una situación estable para
el mercado y la compañía, que en una situación convulsa o de cambio internos.

Analizadas las ideas del cliente o del promotor del evento, se puede comenzar la fase crea-

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 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

tiva: dar forma a los contenidos del acto en función de los objetivos del evento, sin olvidar que lo
que importa es el mensaje. Cada proyecto es nuevo la empresa es diferente, el mensaje tiene que
ser claro, ese es el poder de la creatividad, hacer fácil su comprensión, facilitar la comunicación.
Por ello proponemos el siguiente proceso de construcción de dicho mensaje:

Construir men- Creatividad Dar forma a Llegar al públi-

sajes claros y asociada a di- dicha creativi- co de la forma
directos chos mensajes dad aplicada a más eficaz
los mensajes

Veamos un ejemplo donde lo importante en la puesta en escena y en el contenido del evento

era el mensaje: preparar a los directivos para el cambio de estrategia que debía abordar la compa-
ñía.

Evento: Dealer Congress Seat (encuentro internacional de directivos de la compañía).

Empresa: SEAT.

Agencia organizadora: Di.com (puesta en escena).

Lugar y fecha: Fira Gran Vía de Barcelona. Abril de 2010.

Objetivos: el objetivo planteado consistía en generar la suficiente motivación para facilitar

el amplio cambio de estrategia, que afectaría a la marca, a la gestión operacional y finalmente a los
productos. La compañía dio nombre a la estrategia de comunicación: ‘Cultural Change’, transmi-
tiendo que el cambio significaba una obligación pero también una oportunidad extraordinaria para
el futuro.

Público objetivo: 5000 personas en distintas jornadas. El evento reunía a las tres marcas del
Grupo Meta: SEAT Upper Management España, comerciantes internacionales y miembros del SEAT
Club.

Descripción: el evento contempló conferencia-jornada de trabajo, Brand product exhibition

y un programa nocturno a medida. El reto creativo no era fácil, pues debían conjugarse todos los
elementos que componen los objeticos, dando a demás una visión de fortaleza de la compañía, de
modernidad y además vanguardia y seguridad. El público al que iba dirigido tampoco lo pondría

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fácil, directivos exigentes con grandes niveles de responsabilidad, elevada formación y alto poder
adquisitivo, por lo que había que generar la atmósfera adecuada para conseguir la implicación en
el evento y facilitar así la obtención de resultados.

Según la empresa organizadora, lo primero fue buscar un lema que aglutinara lo que se
quería comunicar: Breakthrough, un término que traslada avance, evolución, progreso, innovación,
cambio, un buen lema para comunicar de un modo positivo el ‘Cultural Change’ de SEAT.

Para generar ese ambiente de innovación y progreso, la conferencia tuvo lugar en una arena
con una pantalla de 360° que buscaba ser relajante y emocional gracias a las proyecciones artísti-
cas. La brand experience presentó escenarios de futuro para el diseño de los recintos, exponiendo
los tres valores de marca: sporty, design-driven y young, de un modo vivo e innovador. La despedi-
da del evento la protagonizó un banquete, con seis escenarios; un concepto urbano orientado en la
comunicación reflejaba el mundo del Grupo Meta de SEAT, los young urban couples.

El evento prestó especial atención a la comunicación comercial. La conferencia se enfocó

en la comunicación de la marca y la motivación. En el centro de atención estuvo el cambio de ge-
rencia y el nuevo control centralizado de la asistencia a los comerciantes, unido a la adaptación de
los valores de mercado, para obtener acceso a un grupo meta y a un mundo más joven, que busca
disfrute.

Un gran esfuerzo creativo donde no solo se conjugaron las ideas artísticas, escénicas y de
concepto del evento, también la combinación adecuada de todas para conseguir precisamente lo
que se buscaba, predisposición al cambio.

3. Los eventos creativos

No cabe duda que la creatividad y lo que ella implica es uno de los factores más demanados
por la empresas a los organizadores de actos; lo que se requiere son ideas originales e innovadoras
que generen gran impacto, pero con adecuación al mensaje a comunicar, y un adecuado diseño y
contenido de los actos, porque de lo contrario, las ideas resultarían estéril. Barriga (2010) indica que
los actos creativos (referido a los eventos) “son aquellos capaces de conceptualizar las necesidades
de nuestros clientes, utilizando sistemas de comunicación flexibles que se alejan del sistema de
pensamiento convencional, que sorprenden, seducen, y se expresan de manera infalible” (p. 26).

Podríamos matizar la siguiente afirmación de la misma autora: “un acto creativo se presen-
tará como algo inexistente hasta el momento, como algo novedoso, que no será ni obvio, ni fácil,
con características singulares e inesperadas” (Barriga, 2010, p. 26), al considerar que lo inesperado
y singular no ha de ser necesariamente original, y como se ha comentado, en muchas ocasiones los

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 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

eventos creativos parten de ideas que incluso han sido materializadas, lo que les hace singulares,
es la capacidad de transformar ideas ya generadas y crear nuevos contenidos que conforman la
arquitectura del evento.

Creatividad posible y realizable, y es en este punto donde entra la puesta en escena, apor-
tando soluciones para el desarrollo de la ideas creativas que componen el contenido del evento.
Merayo (1998) afirma que “a veces, por no cuidar el envoltorio, o lo que es lo mismo, por descui-
dar las formas, nuestro mensaje pierden el atractivo de la belleza. Es así como nosotros acabamos
perdiendo al público” (Barriga Hidalgo, 2010, p. 26). La puesta en escena, con su estética visual,
pero también corpórea y ambiental sirve de puente entre la marca y el público, predispone al en-
tendimiento y la complicidad, arropa al invitado y transmite sensaciones de vital importancia para
que se produzca contacto y complicidad.

La puesta en escena no debe considerarse como el mero decorado y conjunción de colores,

efectos de iluminación y espacio sonoro, es un lenguaje simbólico y sensorial que conecta con
nuestros invitados, con los actores protagonistas y con el mensaje que se quiere transmitir, por ello
se le otorga tanta importancia en los eventos.

Todo debe conjugarse para conseguir los objetivos deseados y el retorno de la inversión
realizada. Ideas, contenidos, programas, tecnología, puesta en escena, etc., constituyen elementos
que facilitan la ansiada fidelización del público objetivo mediante el recuerdo durante y después
del evento; que generen emoción, con una visión de futuro e incorporación de tecnologías de van-
guardia; eventos dirigidos a la eficacia de los resultados y por supuesto, con un enfoque estratégico
que permita conseguir una comunicación cien por cien eficaz.

4. El proceso creativo de un evento

La creatividad es un factor determinante en el diseño de los contenidos de los eventos. Crea-

tividad que obliga en muchos casos a llevar a cabo una puesta en escena de mayor sofisticación
técnica y tecnológica que requiere de una producción más compleja, pero cuyo resultado final
evoca emociones y sensaciones. Creatividad que se expresa al igual que otras manifestaciones artís-
ticas, mediante un diseño visual y estético que persigue causar un gran impacto en el público al que
va dirigido y que por su condición efímera, debe reforzar los mensajes visuales para que perduren
en el recuerdo. Pero la creatividad no debe basarse sólo en la arquitectura escénica, debe basarse
en el evento en sí y en lo que queremos comunicar. Esta afirmación se señala también en el Estudio
de Mercado 2012 del Grupo Eventoplus:

La creatividad ha sido siempre la obsesión del sector de eventos, pero muchas veces se
ha identificado con bonitos colores, escenografías espectaculares, o una tematización original del

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evento. Una de las grandes observaciones de la mesa ha sido que la creatividad no es tanto estética
o de actividades o de guión, sino del mismo planteamiento del evento. Se trata de encontrar plan-
teamientos radicalmente diferentes. (p. 39).

Pero la creatividad no emana sola, conlleva un proceso y una metodología. El primer paso
consiste en construir un eje argumental en base al distintas cuestiones: ¿qué queremos transmitir?
¿cuál es el mensaje?. Para Fue����������������������������������������������������������������������
nte (2007) hay que partir de unas respuestas a las siguientes cuestio-
nes: “¿Qué me han encargado? ¿Qué pretenden transmitir y cuáles son los objetivos? ¿A quién me
dirijo o qué tipo de públicos? ¿Dónde? ¿cómo?” (pp. 124-125) y así un gran número de preguntas
en lo que el autor denomina un proceso que va del caos al orden.

A partir de cada una de las respuestas que nos realicemos, elaboramos una idea. Torrents
(2005) indica que hay que constatar la ideoneidad de la idea y preguntarse a su vez:

¿Es un idea sencilla? ¿Es original? ¿Es positiva? ¿Entra en conflicto con la imagen de la empresa,
sus productos o servicios? ¿Es notoria y genera recuerdo? ¿Puede aplicarse a varios espacios y activi-
dades? ¿El público conoce el tema elegido para que podamos establecer paralelismos? (p. 99).

Pero no es tan sencillo, la idea que de forma al mensaje debe partir de un exhaustivo cono-
cimiento de la empresa, situación y contexto, es decir: situación de partida, problema, y necesidad
que nos ayudarán a fijar objetivos; a partir de la identificación de estos elementos, decidimos el
formato más adecuado de evento para transmitir el o los mensajes y construimos el eje argumental,
el ‘leiv motive’ en torno al que construiremos toda la ambientación y diseñaremos el contenido.
Ya tenemos el eje argumental, por lo que puede pensarse en el slogan que puede proyectarlo o re-
coger el núcleo de su significado. En función de todo esto, se decidirá si habrá o no tematización
argumental.

Una vez establecido el eje argumental, que constituye el esqueleto conceptual expresivo
del evento, se determinará el ritmo del mismo, es decir, sus secuencias y el contenido de cada una
de ellas. El ritmo permitirá marcar la atención de los invitados; si es acertado generará una actitud
positiva que facilita la percepción de nuestro mensaje, por eso es importante analizar el progra-
ma del evento e identificar las secuencias o momentos donde hay riesgo de perder la atención del
público. Para ayudar a mantener dicha atención, pueden utilizarse los denominados recursos de
dinamización (espectáculos, audiovisuales, celebridades, showoman o showmen, etc.), e introducir
elementos sorpresa, lo que permitirá enfatizar contenidos importantes y controlar el ritmo, pero
siempre cuidando que no se de más fuerza y relevancia al medio (por ejemplo, un espectáculo) que
al mensaje.

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 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

Ejemplo práctico. Bombay Infused with Imagination

Evento: Bombay Infused with Imagination.

Empresa: Bombay Sapphire.

Lugar y fecha: Galería de Cristal del Palacio de Cibeles de Madrid. 22 de noviembre de 2011.

Objetivos: promoción de la marca y reafirmar su compromiso con el arte y el diseño.

Público objetivo: clientes, proveedores, bloggers, prensa.

Descripción: evento basado en la obra colectiva creada en cadena por los diseñadores de
Lagranja, la fotógrafa Mari Luz Vidal y el ilustrador David Acevedo que fueron construyendo el
evento consecutivamente, sin conocer el trabajo que les precedía o el que les continuaría.

Los componentes del estudio de diseño Lagranja fueron los primeros artistas del proyecto
y los encargados de crear un espacio lleno de imaginación inspirado en Bombay Sapphire. Puede
verse el vídeo en línea donde presentan su obras y dan su visión acerca del proyecto1. La fotógrafa
Mari Luz Vidal tomó el relevo para realizar una obra fotográfica a partir del diseño creado por La-
granja y las inspiraciones de los internautas en la página web y del propio imaginario de Bombay
Sapphire2. Vidal realizó fotografías en el fondo del mar, retratos submarinos de la Reina Victoria que
servirían al ilustrador David Acevedo para continuar con el proceso de creación infusionado del
proyecto y poner punto final a la cadena3. Puede verse el resumen de todo el proceso que realizó
Nando Gutiérrez, director de fotografía y operador de cámara de Infused with Imagination4.

Siguiendo el esquema que se ha planteado en el proceso creativo, se procede a identificar

los siguientes elementos: situación de partida, problema y necesidad. Bombay Sapphire irrumpió
en el mercado español hace unos años. Se publicitó como ginebra de calidad cuando en España
prácticamente nadie tomaba esta bebida. El mercado de la ginebra ha alcanzado en los últimos
años un récord de ventas. Bombay Sapphire se planteó dar una vuelta de tuerca más: ya tenían
un público maduro que le era relativamente fiel aunque ahora esté probando otras ginebras. Tenía
(objetivo) que conseguir que el público más joven conociera la marca.

1 Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 1 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/29480356, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
2 Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 3 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/30732627, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
3 Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 5 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/31551826, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
4 Ver vídeo Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 7 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/35131679, recuperado el 30 de noviembre de 2012.

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Basándose en estos objetivos la necesidad era promover la marca, y reafirmar su compro-

miso con el arte y el diseño, el evento ‘Bombay Infused with Imagination’ pretendía generar una
experiencia única en perfecta combinación con todos los aspectos que intervienen en la ejecución.
Asimismo, el objetivo era hilvanar todos los contenidos de una manera atractiva, inédita y sorpren-
dente de forma que se fusionaran todos los elementos y se lograra comunicar el mensaje eficiente-
mente.

A partir de estos aspectos, se procede en el proceso a la construcción de la idea creativa.

Se pretendía crear una experiencia única, basándose fundamentalmente en el arte, partiendo de la
obra colectiva creada en cadena por los diseñadores de Lagranja, la fotógrafa Mari Luz Vidal y el
ilustrador David Acevedo, además de las inspiraciones de todos los internautas a los que a través de
la red, se les invitó a participar en el proceso creativo del evento5.

Copa azul Sapphire, más líquido, dio como resultado la idea principal para el desarrollo
conceptual del espacio. Para la idea creativa se utilizó un ambiente marino centrado en el mar, en
cohesión con el color de la ginebra, ya que Bombay presenta su ginebra en una gama de azules que
se vio representado durante todo el evento. Para ello, se sirvió de vasos con agua tintada de azul
con distinta capacidad, para intentar representar el movimiento de las olas. El color azul se reflejó
tanto en las luces como en el decorado en sí. La estructura principal que se instaló en el espacio
tenía forma de embudo, lo que sugiere que es la boca de la botella de Bombay. Para crearla, se
utilizaron telas de PVC, que a su vez hicieron de pantalla para proyectar elementos marinos junto
con la imagen que representa la marca (la Reina Victoria).

La invitación del evento se llevó a cabo en dos fases, una primera mediante una invitación
en la red para participar en el proceso creativo6, con el siguiente mensaje:

¡Todavía hay tiempo! Si quieres inspirar al estudio de diseño Lagranja, a la fotógrafa Mari
Luz Vidal y al ilustrador David Acevedo en este proyecto, hazles llegar tus inspiraciones a www.bombays-
apphire.es a través de las redes sociales Twitter, Vimeo y Flickr. Si eligen tu inspiración, te convertirás en
co-creador de esta obra. Asimismo, todos los participantes podrán optar a diferentes piezas artísticas que se
irán generando a lo largo del proceso. La gran obra final infusionada se presentará en un evento que se irá
desvelando poco a poco en la web www.bombaysapphire.es.

En el vídeo de la invitación7 se emitieron mensajes muy claros para seducir y atraer al target

5 Puede visionarse el vídeo de la invitación a la coparticipación de los internautas en canal vimeo de

Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination (en línea), en: http://vimeo.com/28811188, recupera-
do el 30 de noviembre de 2012.
6 Puede visionarse el vídeo de la invitación en canal Vimeo de Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphi-
re Infused With Imagination (en línea), en: http://vimeo.com/groups/bombaysapphireinfusedwithimagination/vi-
deos/28811188 recuperado el 30 de noviembre de 2012.
7 Puede visionarse el vídeo de la invitación en canal vimeo de Bombay Sapphire_ES. Living with Imagination (en línea), en:
http://vimeo.com/43598153#at=0, recuperado el 30 de noviembre de 2012.

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 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

al que iba dirigido. El espacio elegido para celebrar el evento fue el Palacio de Cristal, en Madrid,
un lugar de encuentro, reunión y celebración. Lagranja dio forma a una idea para el espacio, inspi-
rada en conceptos asociadas a la marca: la noche, el azul de algunos amaneceres, la transparencia
de la botella, el agua, el hielo, la frescura8.

Las ideas de LaGranja sugirieron a Mari Luz Vidal los conceptos de “agua” y “océano”.  Des-
pués la fotógrafa investigó la historia de Bombay Sapphire y se encontró con la imagen de la reina
Victoria de Inglaterra en el zafiro de la botella, y decidió que ella sería el personaje principal, que
guiaría por un imaginario océano9. Por último, el ilustrador David Acevedo creó un mundo onírico,
lleno de animales acuáticos extraños con la Reina Victoria como protagonista, haciéndonos viajar
al pasado, a épocas coloniales y épicas10.

El evento: estas obras, de carácter efímero, tomaron forma en el espacio inicialmente con-
cebido por LaGranja. Apoyados en todos los elementos que forman el gintonic -uno de los cócte-
les estrella con los que se identifica Bombay Sapphire-, el equipo liderado por Gerard Sanmartí y
Gabriele Schiavon crearon un gran soporte de proyección a 360º. Esta gran lona-barra envolvente
ofrecía, mediante una cinta transportadora que salía de su interior, una manera inesperada y origi-
nal de servir copas.

Sobre la lona se proyectaron las imágenes de la fotógrafa de Mari Luz Vidal y del ilustrador
David Acevedo. Con la ayuda de las inspiraciones recibidas por parte de los internautas mediante
diferentes canales online, estos tres creativos culminaron la gran obra colectiva que ha supuesto
Bombay Infused with Imagination11.

5. El diseño de los eventos. Elementos dinamizadores

La fase de diseño de un evento es otro de los procesos creativos más importantes para dar
forma al mensaje. Según Torrents (2005) es:

Aquella fase a la que damos forma al mensaje mediante una combinación de recursos técni-
cos y humanos que, ordenados en el tiempo y de acuerdo con los objeticos fijados y el presupuesto
disponible, da como resultado la programación de actos y actividades más eficaz para alcanzar las
8 Puede visionarse el vídeo del proceso creativo seguido por LaGranja en el canal vimeo de Bombay
Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 2 (vídeo en línea), en: http://vimeo.com/30138154,
recuperado el 30 de noviembre de 2012.
9 Puede visionarse el vídeo del proceso creativo seguido por Mari Luz Vidal en el canal vimeo de
Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 4 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/31362939, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
10 Puede visionarse el vídeo del proceso creativo seguido por David Acevedo en el canal vimeo de
Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphire Infused With Imagination – Episodio 6 (vídeo en línea), en: http://vimeo.
com/32200238, recuperado el 30 de noviembre de 2012.
11 Puede visionarse el vídeo del evento en el canal Vimeo de Bombay Sapphire_ES. Bombay Sapphi-
re Infused With Imagination (vídeo en línea), en: http://vimeo.com/groups/bombaysapphireinfusedwithimagination/vi-
deos/34021466, recuperado el 30 de noviembre de 2012.

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metas de comunicación fijadas por la empresa (p. 111).

Se trata de administrar la información que tenemos sobre la empresa y sus necesidades, qué
quieren hacer y con qué objetivos para construir un mensaje que responda a la finalidad del evento.

El secreto del éxito radica en saber diagnosticar las necesidades de la empresa, su “enferme-
dad”. Solo así es posible crear aquella fórmula, aquella “receta”, adecuada a cada “dolencia”. Si
conocemos lo que la empresa necesita, la creatividad nos proporcionará la forma de administrarlos.
Vestir el mensaje es, fundamentalmente, presentar de forma creativa unos contenidos concretos
dirigidos a un público específico para provocar una respuesta determinada. Si administramos la
“medicina” correcta de la forma más adecuada, nuestro “paciente”, nuestro público, responderá
al tratamiento de la forma prevista y el evento alcanzará sus objetivos (Marín y Ortiz, en Torrents,
2005, p. 112).

En el diseño del contenido del evento y sus secuencias es importante que utilicemos elemen-
tos dinamizadores que permitan mantener la atención constante del público asistente o al que nos
dirigimos.

Los elementos dinamizadores son aquellos que favorecen la comprensión del mensaje, re-
gulan el ritmo del evento, constituyen un atractivo añadido, nos ayudan a mantener la atención,
generan sentimiento en el público y por tanto, provocan reacciones en los asistentes. La elección de
estos recursos dependerá de los objetivos del evento, el mensaje, el tipo de empresa y entorno, del
público al que se dirige y del presupuesto con el que contamos. Entre estos recursos se encuentran
las manifestaciones escénicas y artísticas objeto de esta investigación, como son espectáculos ad
hoc de distintas tipologías y producción audiovisual.

Estimular los sentidos, divertir, distraer y sorprender es otra de las cualidades de estos recur-
sos que pueden ser de muchos tipos. Citaremos los más frecuentes.

Elementos de decoración: es muy importante cuidar la puesta en escena para que se iden-
tifique con la empresa y con sus objetivos de comunicación. La tematización y personalización
pueden constituir un atractivo más.

Elementos gráficos: son de suma importancia para comunicar algo más de la empresa y del
evento en sí, y por ello hay que cuidarlos. Invitaciones, carteles, señalización, etc., constituyen ele-
mentos de atención y hablan de nosotros y nuestra capacidad para cuidar los detalles.

Producción audiovisual: facilita la comprensión del mensaje, transmiten información y dina-

mizan el evento. Pueden ser de muchos tipos: vídeos ilustrativos, comerciales, etc; chrats; reporta-
jes; piezas de ficción; clips; anuncios; producciones de ambiente, etc.

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 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

La animación artística: para Torrents (2005) “es aquel conjunto de recursos que profesionales
especializados en las distintas áreas del arte, ponen a disposición de las necesidades del evento con
el fin de generar una atmósfera determinada o provocar una respuesta del público participante”
(p.128).

Los espectáculos: las empresas buscan con mayor énfasis una comunicación a medida, don-
de la expresión artística constituya un elemento diferenciador, que les lleva desde producir un es-
pectáculo en exclusiva para el como elemento diferenciador. El espectáculo es un canal magnífico
para trasladar los contenidos más complejos.

Las celebridades: pueden aportar valores al evento en función de los objetivos del mismo.
Su elección debe ajustarse a las necesidades de comunicación del evento y ser coherente con la
cultura de la empresa.

Tecnologías audiovisuales: constituyen un magnífico aliado para vender marca, transmitir

valor y reputación e imagen corporativa y además manifiestan cómo la creatividad construye tam-
bién mensajes. Desde el lenguaje audiovisual se facilita que la experiencia sea recordada, que el
evento traspase su naturaleza efímera. La creación audiovisual es sin lugar a duda una de las estre-
llas de los eventos empresariales actuales, el soporte multimedia como vehículo de transmisión de
unos valores de marca. La creación audiovisual se manifiesta como el elemento más frecuente en
todos los eventos apoyados por la innovación tecnológica de los nuevos soportes sobre los que se
expresa. Arte, Media art, video arte, artes audiovisuales, incluso net.art o arte interactivo, conviven
con composiciones creativas para reforzar los mensajes y transmitir vanguardia tecnológica.

En definitiva, diseñar un evento es dar forma a un mensaje, mediante la combinación de

múltiples recursos técnicos y humanos. Presupuesto y objetivos del evento. Los recursos de dinami-
zación favorecen la comprensión del mensaje, regulan el ritmo del evento y mantienen la atención
de nuestro público. Es necesario controlar que el recurso de dinamización no sea más importante
que el mensaje.

Ejemplo práctico. Internal Company Event/Company Convention.

Evento:  Internal Company Event/Company Convention.

Agencia: SCP

Empresa: REPSOL-DEME

Lugar y fecha: IFEMA (Madrid) en marzo de 2012.

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 GLORIA CAMPOS GARCÍA DE QUEVEDO

Público:  2000 empleados.

Objetivos: presentar el plan de negocio y la línea estratégica de la compañía. Motivar a los

empleados. Dar una imagen de empresa sostenible.

Descripción. el eje argumental de la escenografía realizaba una analogía respecto a las si-
tuaciones de cambio. Partiendo de la base que cada vez que nos levantamos algo ha cambiado, si
somos capaces de crear algo de la nada, por muy insignificante que sea, podrá ser un éxito. Repsol
se enfrenta a grandes cambios en el sector y en el mercado de las energías renovables, donde la
tecnología y la transformación son una parte clave del progreso. Para dar esta idea, se instaló una
única pantalla gigante donde iba sucediendo muchas cosas12. Con sólo dar un paso a través de una
puerta, los directores de Repsol eran transportados a otra dimensión, representando la cercanía del
futuro al presente. Un paso hacia la innovación y un guiño al impulso que cada recurso debe dar
para que las cosas suceda.

6. Referencias bibliográficas

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BARRON, F. (1969) Creative person and creative process. New York: Holt, Rinehart & Winston.

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FUSTIER, M. (1975). Pedagogía de la creatividad. Madrid: Index.

LANDAU, E (1987). El vivir creativo: teoría y práctica de la creatividad. Barcelona. Editorial Herder.

MARTÍN, I (1978). Teoría y practica de la creatividad. Madrid: Instituto Nacional de Publicidad.

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OSBORN, A.F. (1953). L’imagination constructive. Paris: Dunod.

SIKORA, J. (1979). Manual de métodos creativos. Buenos Aires: Kapelusz.

12 Puede visionarse el vídeo del evento, donde se utilizó una tecnología muy avanzada que combinaba
video mapping, con otras tecnologías de proyección. European Best Event Awards (2012). Innovation and making things
happen (en línea), en http://www.besteventawards.com/beacom/contents/popvideo.aspx?l=en&id=201307, consultada
el 20 de noviembre de 2012.

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 El proceso de creatividad en los eventos de empresa

STERNBERG, R.J., y LUBART, T.I. (1997). La creatividad en una cultura conformista. Un desafío a
las masas. Barcelona: Paidós

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TORRENTS, F (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto.

YOUNG, J. (1982). Una técnica para producir ideas. Madrid: Eresma.

Grupo Eventoplus (2013). Estudio de Mercado Eventoplus 2012 (en línea) en http://www.evento-
plus.com/archivos/general/informes/2013/Estudio2013.pdf, recuperado el 22 de marzo de 2013.

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