Análisis de Caso Saturn

Las ventas de Saturn están abajo, y la cuota de mercado necesita ser incrementada. Además, la
amplitud en su línea de productos es demasiado baja. La publicidad actual está dirigida a la
población más joven, pero la edad promedio de un comprador Saturn tiene 43 años. El enfoque
inicial de Saturn en las relaciones de los empleados parece estar desvaneciéndose como se ha
demostrado con el enfrentamiento entre los diseñadores de GM en Europa y los EE.UU. en el
coche L-Series. Además, el estilo general de los vehículos necesita ser revisado. El problema real de
Saturn es que no tiene los fondos que necesita para mantenerse al día con la evolución del
mercado. Necesita estar respaldada por GM para reconstruir la marca, y Saturn no tiene el dinero
para hacer esto por sí sola. Si GM no se compromete a ayudar, Saturn nunca tendrá éxito, ni será
una empresa rentable. Saturn requiere que GM le de el respaldo financiero.

Los principales motores del cambio en la industria

La tendencia en los vehículos se ha desplazado hacia los grandes sedanes y SUV, y los que están
comprando vehículos más pequeños están buscando autos más deportivos que los modelos que
Saturn ofrece.

Evaluación de las fuerzas de la competencia (fortalezas, debilidades y las estrategias primarias de

cada competidor)

 Hyundai emplea una estrategia de costos, la amplitud en su línea de productos es poca.

 Kia emplea una estrategia de costos, la amplitud en su línea de productos es poca.
 Ferrari emplea una estrategia de diferenciación, precios muy altos, la amplitud en su línea
de productos es poca.
 Lamborghini emplea una estrategia de diferenciación, precios muy altos, la amplitud en su
línea de productos es poca.
 Mercedes emplea una estrategia de diferenciación, precios altos, la amplitud en su línea
de productos es moderada.
 BMW emplea una estrategia de diferenciación, precios altos, la amplitud en su línea de
productos es moderada. Facturas de mantenimiento elevadas.
 Toyota centrada en la diferenciación, precio medio, la amplitud en su línea de productos es
moderada. La compañía es conocida por productos de calidad, y buen estilo.
 Ford centrada en la diferenciación, el precio medio, la amplitud en su línea de productos es
alta. Una de sus fortalezas es su cuota de mercado de los camiones pick, una debilidad es
la percepción de la fiabilidad y el estilo en algunas de sus líneas.

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  GM centrada en la diferenciación, el precio medio, la amplitud en su línea de productos es
alta. Una de las ventajas es la cuota de mercado que posee, y una debilidad es el estilo, la
fiabilidad y la calidad percibida.
 Honda centrada en la diferenciación, el precio medio, la amplitud en su línea de productos
es alta. Sus puntos fuertes son la calidad, fiabilidad, valor total, y el estilo.
 Nissan centrada en la diferenciación, el precio medio, la amplitud en su línea de productos
es alta. Su fortaleza es el estilo de sus líneas y una debilidad es que algunos americanos
simplemente no van a comprar un carro que no haya sido hecho en Norte American hizo,
obviamente esta debilidad se aplica a todas las importaciones, pero sólo aparece una vez.

Las Cinco Fuerzas de Porter:

1. La intensidad de la rivalidad entre los competidores: No hay rivalidad intensa entre la industria
del automóvil. Hay sólo unas pocas empresas en el mundo, y la guerra es para sobrevivir.

2. La amenaza de nuevos competidores: La amenaza de nuevos entrantes es baja debido a que las
pocas empresas de automóviles que existen hoy en día son gigantes, y se necesitaría una gran
cantidad de dinero para entrar en la industria. Por no hablar de las economías de escala que las
empresas existentes gozan.

3. La amenaza de productos sustitutos: La amenaza es moderada debido a que hay un número

limitado de competidores, pero al mismo tiempo, hay muchas líneas de productos diferentes para
elegir. También esta el transporte público, que es cada vez mayor.

4. El poder de negociación de los clientes: Este es mínimo, debido a los estrechos márgenes de la
industria en su conjunto. Saturn le permite a sus clientes cero poder de negociación con su política
de precios, ya que simplemente no va a vender sus carros a un precio menor del que marca.

5. El poder de negociación de los proveedores: Los proveedores contra un fabricante de

automóviles como GM no van a tener mucho poder de negociación debido a los enormes pedidos
que GM puede colocar. Por ejemplo, si GM está negociando con Sony los reproductores en sus
carros, y que no están contentos o satisfechos con lo que está haciendo Sony, se puede cambiar
simplemente a Pioneer, o uno de los muchos otros fabricantes de reproductores.

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 Análisis FODA:

Fortalezas: Aunó esfuerzos en una empresa conjunta con Toyota en California, quien ayudó con
cuestiones de gestión de mano de obra, productividad y la calidad. Además, GM estableció una
alianza con el sindicato United Auto Workers los cuales toman las decisiones de gestión por
consenso con GM. Además, el diseño de la planta, el trabajo en equipo y el control de costes son
las ventajas de Saturn. Empleados entusiasta, una exitosa campaña publicitaria que dio lugar a una
imagen de marca enfocada a Saturn, el trabajo en equipo de la fuerza de ventas y la división de las
comisiones para evitar la alta presión de las técnicas de venta, lo que ofrece una sala de exposición
relajada, sin estrés, sin vendedores molestos. En segundo lugar, Saturn tiene una excelente
satisfacción del cliente. Saturn utiliza sólo una concesionaria en un área metropolitana por lo que
únicamente compite contra la competencia y evitar la canibalización de sus propias ventas. Una
política de un solo precio de Saturn es una ventaja porque los márgenes de beneficios reducidos
garantizan que todo el mundo obtiene un buen precio. La compañía generó unas ventas enormes
en la primera mitad de la década de 1990. El padre de la empresa de Saturn, General Motors, tiene
grandes cantidades de recursos.

Debilidades: La cuota de mercado de GM cayó 11 puntos a 33% entre 1985 y 1990, y en 1990, el
42% de todos los compradores de automóviles nuevos ni siquiera consideraban la compra de un
GM. Saturn tardó (2001) en la introducción de su SUV, que antes no usaban nombres descriptivos
debido a la posibilidad de diluir el nombre de Saturn, sin embargo, las adiciones recientes a la línea
de productos de Saturn han utilizado nombres descriptivos de marca, que carece de consistencia y
puede debilitar el nombre de Saturn. Estrategia de Saturn era tomar las ventas fuera de las
importaciones en su conjunto, pero Saturn era demasiado pequeño para hacer esto (que habría
sido mejor centrarse en la toma de las ventas de una de las empresas importadoras más pequeñas,
o una pequeña empresa local). La compañía tenía problemas para cumplir con la demanda en el
primer semestre de 1990, y cuando el presidente presionó para una mayor producción, sufrió la
calidad. Cuando GM estaba teniendo problemas propios, fueron reacios a invertir más dinero en
Saturn. Además, GM no llegó a aportar dinero para financiar nuevos modelos más allá de 1995. La
disminución en las ventas de 1995-1998 y una disminución del 4,1 por ciento en 2001 debido a la
debilitada economía. Enfoque de Saturn en los carros pequeños dejó vulnerable al cambio en la
demanda hacia vehículos más grandes.

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 Oportunidades: Oportunidades en los grandes mercados emergentes, como China, donde una
cantidad impresionante de vehículos serán vendidos durante la próxima década. La entrada en el
mercado japonés. El dólar débil hace favorable las exportaciones de los vehículos eléctricos para el
futuro (sólo el 23 por ciento de los consumidores consideraría la compra de ellos ahora, pero hay
una gran posibilidad para el futuro).

Amenazas: La desaceleración de la economía y el aumento de las tasas resultan en menores ventas

para la industria automotriz en su conjunto. La percepción general de la calidad de los carros
americanos como inferior en la relación entre precio, y las empresas que estan importando carros
que ofrece un valor global superior a los ojos de muchos. Los carros japoneses han sido una
amenaza, pero incluso los carros coreanos son cada vez más fuertes. En general la disminución de
las ventas en el mercado de subcompactos. La crisis monetaria asiática en 1997, que ayudó a que
cayeran los precios de los fabricantes de vehículos extranjeros. Otra amenaza es la percepción de
que Saturn es un "Carro de niñas".

Estrategia recomendada y Justificación:

GM debería invertir en la marca Saturn. Saturn tiene la capacidad de competir contra los
competidores que las marcas de GM no pueden, como Honda, Toyota y Nissan. Si GM apoya
financieramente a Saturn en el desarrollo de productos y comercialización, Saturn puede
reconstruir la marca y llegar a ser una empresa muy rentable. Los consumidores valoran la calidad,
que es lo sobre lo que el nombre de Saturn esta construido. También valoran el diseño y la
innovación, que es lo que Saturn, recientemente ha estado trabajando. GM necesita
comprometerse plenamente con la marca Saturn al darles el apoyo financiero necesario para la
innovación de productos y fuertes campañas de marketing. Si GM tiene que eliminar otra de sus
marcas de hacerlo, que así sea. Pero para ello Saturn también debería trabajar en algunas
modificaciones de sus estrategias para lo cual se recomienda:

1. Enfocarse en su target de personas entre 40 y 50 años de edad, porque se trata

fundamentalmente de los que están comprando sus productos. También tendrá que
ajustar su campaña de publicidad con el nuevo mercado objetivo y seleccionar los medios
adecuados para llegar a este segmento del mercado. Saturn había elegido originalmente el
mercado más joven, porque el precio de la Saturn es relativamente bajo, y luego se

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 proyectó a que los propietarios de Saturn que ya poseían un vehículo, podrían pasar a una
línea superior (como Buick) al tener mas edad y mayores nivel de ingresos. Sin embargo, la
realidad es que hoy en día, muchos adolescentes están conduciendo los carros más
bonitos que los de sus padres debido a que los padres realmente solo ven en su mayoría
al carro como un medio para llegar de A a B con fiabilidad.
2. Necesitan expandir su línea de productos y realizar investigaciones de mercado para
mejorar el estilo a los ojos de su mercado objetivo. Debe ir para "más por menos" como
estrategia de posicionamiento por mejorar las características y aumentar la calidad sin
aumentar los precios. Podría considerar incluir un poco de estilo deportivo & accesorios
interactivos.
3. Un plan a largo plazo, quizás asumir una posición fuerte a los ojos del consumidor, con un
vehículo de combustible alternativo con un gran estilo, que no existe en el mercado actual.

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