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© Miguel Vázquez Sagasta

C/ Tito Bustillo n.º 10, 1.o A.
Correo electrónico: hablame@miguelvz.com
ISBN: 978-84-09-25162-9
Impreso en España.

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De:

Miguel Vázquez
Jueves, 10:27 h de la mañana.

Muy buenas:

Espero que este curso que tienes en tus manos te ayude tanto como me ayudó en
su día conocer la información que está dentro. De momento, a día de hoy (jueves
a las 10:27 h de un día soleado en Oviedo), es todo lo que sé sobre copywriting.

No será un curso de publicidad entendida como la creación de eslóganes y

frases ingeniosas, sino de marketing directo enfocado a cartas de ventas. En
realidad, es un curso de ventas. Aunque el copy siempre tiene esa combinación
de arte y venta que hace que muchos nos resistamos a verlo como un mero
curso de ventas ya que siempre tiene una connotación negativa. Así que es un
curso sobre el arte de vender por escrito.

Para mí, un arte, porque el copy va más allá de la simple transacción económica.
Construye la marca hoy para disfrutarla mañana y eso, para mí, es un arte
porque tienes que tener gracia, talento, ingenio y garra.
Este curso lo verás en formato método porque los pasos para este arte se
pueden aprender, pero en el fondo es un arte y como tal, una vez sabes el
método tendrás que ir más allá de lo que se ve en el curso. Buscar nuevas vías
de comunicar mejor eso que tienes.

Como decía Warhol:

«Hacer dinero es un arte. Trabajar es arte y los buenos negocios son la mejor de las artes».

Para mí el copy es precisamente esto: la mejor de las artes porque construyes

negocio comunicando.

Bueno, solo quería decirte esto. Espero que te ayude el curso y lo disfrutes
tanto como lo he hecho yo haciéndolo.
Ahora quiero que leas la siguiente página porque es importante para ti.

Atentamente, Miguel Vázquez.

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Bloque de psicología

Capítulo 6. Psicología. Prueba irrefutable

Es más raro que el oro y oro no es, ¿qué es?

H emos visto cómo saber qué problema urgente tiene nuestro cliente,
cómo crear una promesa única y cómo hacer una propuesta irrechazable.

Y ahora, vamos a ver cómo tener lo más raro, valioso, extraño y escurridizo
material dentro del marketing:

Cómo tener una prueba irrefutable.

Esto será de lo más importante de todo, porque cualquiera puede prometer,

pero no tanta gente puede demostrar.

Y… nadie compra sin creer.

¿Quieres mejorar un anuncio, un e-mail, una carta de ventas, un título o un

guion? Añade prueba. A más prueba, mejores serán los resultados.

¿Qué cosas se meten para que algo esté dentro de la P de prueba? Aquí
hay dos cosas: los elementos de prueba como la autoridad o los datos y la
psicología.

Uno ambos en la prueba, porque los dos persiguen el mismo objetivo y el más
difícil de todos:

Que nos crean, generar confianza y credibilidad.

Y ambos elementos crean esta confianza y que te crean es vital para que te
compren.

Vamos primero con los elementos de prueba:

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La demostración
Sin duda el mejor elemento de prueba y el más creíble de todos, mucho más
que los testimonios.

¿Acaso en los juicios las pruebas de ADN son menos creíbles que un testigo?

Con un testigo siempre hay un halo de sospecha de que puede mentir, está
comprado o cualquier otra cosa.

Pero demostrar claramente que eso que dices es verdad hace que la prueba
sea…

¡Irrefutable!

Te cuento una anécdota para que veas cómo de cierto es esto:

Hasta 1850, Nueva York era plana. ¿Por qué? Porque la gente no quería
subirse a un ascensor. Había habido muchos accidentes y nadie quería
hacerlo. Como consecuencia, la ciudad se extendía a lo ancho, no a lo alto.
Todo Estados Unidos era así. Todo el planeta tierra era así.

Entonces, la compañía Otis inventó un sistema que impedía que el ascensor

se cayera.

Cuando se iba a caer el ascensor, ¡pum! No se caía.

Hicieron un anuncio diciendo que habían creado un sistema evitando el

accidente en caso de que hubiera algún problema.

¿Resultado? Poco éxito. La gente tenía tanto miedo que, aunque lo explicaran
con el mejor copy del mundo, no se podía conseguir ese efecto de credibilidad.
Era una creencia demasiado fuerte como para que un solo impacto
publicitario te hiciera cambiar de opinión.

Así que en un evento, Otis pudo demostrar en vivo que su sistema

funcionaba. Cortaron los cables de su ascensor ante la gente y cuando el
ascensor iba a caerse, ahí seguía: inmóvil.

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Solo cuando la gente vio de verdad que el ascensor no se caía fue cuando
empezaron a construirse los rascacielos.

Por eso, la demostración es el mejor elemento de prueba que existe. La

demostración tiene dos virtudes:

1. La gente puede ver cómo funciona.

2. La gente se ve capaz de poder hacerlo/usarlo: esto, a su vez, mata una de
las objeciones más fuertes y grandes que existen: la creencia de que no
van a ser capaces de lograr el resultado. Por ejemplo, aunque me digas
que sí es posible que pierda peso necesito «ver que eso es así». Necesito
creer en mí.

Hay muchos tipos de demostración y es difícil que aquí te ponga todas. Lo

que me gustaría que hicieras es que pensaras en términos de: «¿Cómo puedo
demostrar esto?». Esa es la mentalidad.

Escribes una promesa y luego tratas de demostrarlo. Ese es el pensamiento

que tienes que desarrollar.

1.ª Demostración

Un video demostrando cómo funciona una aplicación/cómo es un curso por

dentro/cómo es una membresía. El concepto es: enseña el fácil uso que tiene
lo que vendas. Así matas la objeción de que es «muy difícil», «no lo entiendo»,
«es humo» o cualquier duda que pueda tener la persona.

Esta es la idea que está detrás del “prueba un día gratis en mi gimnasio”.

2.ª Demostración

Similar a la anterior: el periodo de prueba gratis sin necesidad de tarjeta de

crédito. Pruebas el contenido gratis sin necesidad de pagar ni meter la tarjeta.
Probablemente uno de los mejores porque no solo es una prueba, sino que
hace una oferta irrechazable. Total, ¿qué tienes que perder? En ese momento
la persona estará dentro de tu plataforma viendo absolutamente todo y a los
30 días se le hará un recargo automático en su cuenta.

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3.ª Demostración

Dar unas píldoras en audio o en video del contenido que verán en el curso.
Por ejemplo: si vendes meditación, puedes poner una meditación grabada
para que vean qué clase de meditaciones haces. Un ejemplo muy bueno que
vi fue de un tipo que vendía un curso pero tú tenías acceso a una parte de ese
material para que vieras cómo es por dentro.

Amazon hace esto con los libros dejándote ver las primeras 20 páginas. Es un
gran tipo de demostración, porque si la vas a usar más te vale que lo que que
vendas sea bueno. Si es bueno y lo demuestraste comprarán.

O por ejemplo, podrías dar un ejercicio por escrito de lo que verán dentro del
libro, del curso.

4.ª Demostración

Dar contenido de valor gratis en tu carta de ventas.

Aquí es dar contenido en sí mismo en la carta de ventas. Cuando hacemos

esto es porque vamos a un mercado nuevo e inconsciente de nuestra solución
y, a veces, hay que disfrazar tu argumento de ventas bajo «valor». Es como una
mezcla de contenido y venta.

Esto se puede hacer, por ejemplo, con el uso de los bullets o en la historia
educando a la gente. Luego veremos cómo es.

5.ª Demostración

La ilustración/foto/video.

Por ejemplo, si explicamos algún tipo de ejercicio que es muy bueno, está
bien acompañarlo de una imagen para que la gente lo vea, lo entienda y no se
lo imagine.

6.ª Demostración

Pero a nivel de texto, ¿cómo lo podemos hacer?

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Por ejemplo, hay un anuncio mítico cuyo título es:

«¿Cometes estos errores en inglés?».

El anuncio continúa enumerando una serie de errores gramaticales muy

frecuentes en el inglés corriente que suponen un problema para la gente.
Demostrar que están cometiendo errores hace que esa persona nos crea más,
porque parece que tiene solución lo que decimos. Nos hace ver que tenemos
un problema y supuestamente el otro tiene la solución.

Es otra manera de demostrar.

7.ª Demostración

Antes/después.

Es típica de los gimnasios, de los lugares para corregir el acné, e incluso la

misma idea está detrás de las fotografías de las cajetillas de tabaco mostrando
los efectos del tabaco. Como diciendo:

«Después de fumar mira cómo se te van a quedar los dientes, chaval».

Si vendes yoga puedes hacer un video/imagen de cómo el cliente estiraba al

inicio, y cómo se estira después de dos meses.

Si vendes desarrollo personal, puedes hacer un formulario donde la

gente escriba sus respuestas antes de hacer el curso -seguramente estarán
mal-, comparándolo con el formulario que ha hecho al final del curso.
Probablemente se sentirá mejor.

Si vendes copywriting puedes comparar dos textos: el primero, antes del curso,
y el segundo, una vez ha terminado.

Y la lista puede seguir y seguir. Lo que tienes que haces es tener la mentalidad
de «¿Puedo demostrar de alguna manera esto?».

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Autoridad
La autoridad es otro tipo de prueba clásica. Lo que hablábamos antes: la
autoridad la vemos en los medios en los que has salido, proyectos exitosos,
años en la industria, gente con la que has trabajado…

Es mítico. No lo olvides.

Especificidad
La máxima es:
«A más específico, más creíble».

De hecho hay un título que dice:

«110 días, gasta solo 11 033 t, viaja por 14 345 kilómetros, a 21 ciudades en
los mejores 14 países marítimos con nuestro crucero. Todas las excursiones
por tierra están incluidas».

Es una prueba de que ese viaje puede ser increíble de todas las cosas que vas
a ver y vivir. Para que sea específico no hace falta que sea solo a través de
números. La concreción es un concepto que se puede ver de varias formas. Por
ejemplo vi un título una vez que decía:

«Alivio del dolor de oídos».

¿Poco creativo? Quizá, pero ataca al dolor específico de la persona. Y

seguro que si alguien tiene ese problema querrá solucionarlo cuanto antes y
agradecerá que haya sido tan concreto y conciso en el título.
Este ejemplo tendría que ver también con la especialización dentro de un
campo. Si eres un abogado que solo se dedica a tema de patentes, confiarán
más en ti porque solo te dedicas a eso y te elegirán a ti por encima de otros
que se dediquen a eso y a otras muchas cosas.

Además, la especialización te posiciona en el mercado y hace que tu promesa

sea única. Como apunte, digo.

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Explicación del sistema
Esto ya lo hemos visto pero te voy a poner un ejemplo más. En este caso, del
mundo de la bolsa. Aquí explicamos por qué el sistema es diferente. Quizá no
el ejemplo más extenso ni técnico, pero se entiende.

***
Hay diferentes formas de ganar dinero en bolsa. Lo que probablemente conozcas
sea el de invertir a largo plazo. Meto este dinero aquí y a ver qué pasa, como si
ganar fuera cuestión de suerte. Eso no es operar en bolsa, eso es jugar a la ruleta
rusa con tus ahorros en la bolsa.

Es cuestión de suerte, como si fuera un juego. Nosotros hacemos trading, que es

estadística aplicada a la bolsa. Se abren y se cierran operaciones en un mismo día.
Compras y vendes en el momento. Cuando acabe la jornada habremos ganado o
perdido, pero el día se dará por terminado.
***

Simplemente explicamos el mecanismo. Decimos por qué es diferente esa

nueva oportunidad y esto es un elemento de prueba.

Una fuente creíble de información

Esto es obvio: si conseguimos una fuente creíble para lo que estamos diciendo
será más fácil que nos crean.

Por ejemplo, imagínate que vendes un producto financiero y tienes una reseña
de Warren Buffet, el inversor más grande de todos los tiempos. O imagínate
que eres del mundo de la Salud y consigues una reseña de una revista muy
famosa de esta temática.

Sin duda alguna, esto potencia la promesa que estamos diciendo.

Si un periódico habla de la importancia de -me lo invento- la comida real y tú

vendes eso, podrás decir que incluso los periódicos lo dicen. Es un elemento
más.

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La garantía creativa
Sí. La garantía creativa que hemos visto, además de hacer la propuesta
irrechazable, es una prueba.

Los testimonios
«Lo que otros dicen sobre tu producto o servicio es al menos 1000 veces más
convincente que lo que tú dices».
Dan Kennedy

Esta frase probablemente sea cierta. Pero lo que ocurre es que Dan Kennedy,
cuando la dijo, no predijo el abuso de los testimonios que hay hoy en día.
En el contexto español (en el momento en que estoy escribiendo esto) se
ha abusado mucho de un tipo de testimonio que parece que te lo hace por
hacerte un favor y, desde luego, no es una prueba irrefutable de que eso que
dices es cierto. Es más, Doug D’Anna, mítico copywriter, dice que las ventas
le han bajado hasta en un 20 % por poner testimonios. Aun siendo como
ahora, te los voy a explicar. Así que cuidao con el sobreabuso o basar todo el
marketing en testimonios.

Dicho esto, los testimonios son prueba y, siempre que sean irrefutables y
verídicos, hay que ponerlos.

Bien, no todos los testimonios valen y vamos a ver cómo tenemos que
ponerlos:

La primera regla es que tu testimonio sea específico y no vago o general.

Te pongo un ejemplo:

«X es uno de los redactores más obsesionados del planeta. Ha descubierto

todos y cada uno de los secretos de los mejores anuncios jamás escritos… y ha
demostrado que siguen funcionando, una y otra vez, con anuncios frescos de
nuevos productos. Es una “biblioteca viviente” de trucos, consejos y secretos
de atajos que convertirán instantáneamente hasta un anuncio de un champú
en oro sólido, encima en unos pocos minutos. El 90 % de los redactores
que trabajan no tienen ni idea de lo que hace que un anuncio tenga éxito.

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No es un misterio para X, y lo demuestra una y otra vez haciendo ricos a
sus clientes. No dejes pasar esta oportunidad de aprender cosas que solo un
puñado de afortunados anunciantes han encontrado en su vida. Te ayudará a
amasar rápidamente una fortuna impresionante».

John Carlton, uno de los mejores copywriters de todos los tiempos

Este testimonio cuenta cosas muy concretas, lo que lo hace mucho más creíble.

El lado opuesto sería:

«Este tío es superbueno en copywriting. ¡Es genial!».

Juanito de los Palotes

Se ve clara la diferencia, ¿no?

Lo que te quiero decir es que los testimonios tienen que ser específicos y
tienen que contar cosas de verdad. Así es mucho más real y creíble, porque,
eso sí, tiene que serlo. No vale con mentir, amigo.

Y esto me lleva a otra cosa. Estaría bien tener un testimonio por cada
beneficio que tengas en tu producto o servicio. Por ejemplo, si el mayor
beneficio que tienes es que es de fácil uso, pues un testimonio sobre eso. Si es
rápido, otro testimonio comentando lo rápido que fuiste, etc.

Otro punto para hacerlo más creíble sería que al lado de tu testimonio (que
no lo he dicho, pero puede ser en audio, video o texto), poner lo siguiente:

• Nombre completo.
• Dirección.
• Trabajo.
• Foto.
• Número.
• Redes sociales.
• Página web.
• Correo electrónico
• Firma.

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Atiende. No hace falta que sean todos. De hecho, casi nadie pondrá el
teléfono en una carta de ventas, pero pongo todo esto para que veas que, a
más específico eres y más pruebas das de que esa persona es real (y no un
invento tuyo), mejor.

Por ejemplo, ¿qué funcionará mejor?:

«Estoy ganando 18 000 t al mes con lo que enseña Migui en su curso».

María

«Estoy ganando 18 000 t al mes con lo que enseña Migui en su curso».

María González, CEO de XXXX

hola@mariagonzalez.xxx
@MariaGnzl
www.mariagonzalez.com

Obviamente el segundo.

Más cosas respecto a los testimonios:

Estos tienen que ser reales y tienes que tener el permiso de la persona para
ponerlos. Una vez puse algún testimonio sin pedir permiso y me cayeron
collejas, normal. Se ha hecho conmigo también, poner testimonios sin
pedirme permiso. No lo hagas.

Y como colofón final: no corrijas lo que el testimonio dice: ponlo en crudo.

Si tiene alguna falta, pues adelante, siempre y cuando no sea exagerado. ¿Los
mejores testimonios? Los no solicitados, pero no te vuelvas loco con ellos.

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Notas:

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