NEUROMARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CASO GRUPAL

HERSHEY’S CONTRA M&MS: LA GUERRA DE LOS

MORDISQUITOS DE CHOCOLATES CON LECHE

¿Qué le viene a la mente de inmediato cuando escucha la marca M&Ms? ¿Chocolate de leche? ¿Cubierta
de dulce? ¿Una variedad de colores? ¿Prácticas bolsas individuales? ¿El lema “Se deshacen en tu boca, no
en tu mano?” La verdad es que el consumidor promedio piensa en muchas imágenes diferentes cuando
considera la marca M&Ms. Del mismo modo, cuando los consumidores se exponen a un pequeño
componente de la marca y sus numerosas extensiones de producto, asocian estos artículos con la marca
básica.

Esto no es un accidente. Masterfoods, el fabricante de M&Ms, administra de forma cuidadosa la marca

básica y todas sus extensiones para asegurarse de que ocurra este proceso de pensamiento. También se
preocupa porque la marca no se diluya debido a la producción de demasiados artículos que no se sumen
a la imagen positiva y cohesiva de M&Ms.

Ahora, ¿qué le viene a la mente de inmediato cuando escucha la marca “Kisses de Hershey’s”? ¿La forma
de la marca registrada? ¿El papel de aluminio? ¿La bandera de papel? Por ahora, es probable que haga
estas asociaciones. Sin embargo, tal vez las asociaciones que la gente hace con esta marca pronto se
mezclen, ya que Hershey Foods está planeando adquirir la franquicia de M&M para lanzar los “Kissables”
cubiertos de dulce, con un valor de casi $1000 millones. La introducción de los Kissables será la primera
fase del dinámico plan de expansión de Hershey’s para comerse un bocado de la participación de mercado
de M&Ms.

Los nuevos Kissables tendrán la forma familiar de los Kisses de Hershey’s; sin embargo, la gran diferencia
con la marca básica de Kisses consiste en que serán más pequeños y estarán cubiertos con colores rojo,
azul, amarillo, verde y anaranjado, en empaques igualmente coloridos. Lo que es más, se espera que
Kissables sea la línea base de diversas extensiones. No se sorprenda si encuentra Kissables en versiones
como minis, megas, con centro de cacahuate o almendra, entre otras. Estas dos marcas han sido líderes
de mercado en la categoría de chocolates de leche y dulce. Sin embargo, la estrategia de Hershey’s
consiste en que los Kisses, además de llenar los platos de dulces de los hogares, se conviertan en bocadillos
portátiles, con diversos tipos de empaques y en diversos tamaños para diferentes ocasiones.

Hershey ha incrementado lentamente sus esfuerzos para crear la marca Kisses con sabores y variedades de
edición limitada. Sin embargo, las ventas anuales de la marca y de todas sus variedades corresponden a
un poco más de la mitad de los $450 millones que M&Ms gana cada año. El director general Rick Lenny
reconoce que la envoltura de aluminio de cada chocolate Kiss quizás esté limitando las ventas. Es probable
que uno de los muchos aspectos que han sido un icono de la marca durante décadas también esté
desanimando a algunos clientes, ya que la envoltura es difícil de quitar. Él considera que los chocolates
Kissables, la nueva extensión, son la medida perfecta que permitirá que la marca básica mantenga los
atributos originales que la han hecho famosa, y al mismo tiempo aprovechará algunos de los atributos que
le han dado éxito a los M&Ms. Por esta razón, Hershey se enfocará en la cómoda portabilidad de los
chocolates Kissables, que no requerirán quitar el molesto aluminio plateado.

Es muy probable que se haya iniciado la guerra de los chocolates pequeños. Hershey duplicará su gasto
promedio en los medios (de $22 millones), y le dará a M&Ms una cantidad por su desembolso de $52
millones. ¿Será este esfuerzo suficiente para desbancar a los venerables M&Ms? El tiempo lo dirá.
PREGUNTAS

1. Analice la forma en que los consumidores llegan a conocer los diversos atributos de marcas como
los Kisses de Hershey’s y los M&Ms.
2. ¿Cuáles son los beneficios y los peligros que enfrenta Hershey al extender una marca de primera
categoría como Kisses?