Caso 1

CEMENTERIO PARQUE “DESCANSO ETERNO”

Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera
de productos y entregar al mercado, además de viviendas nivel medio, un cementerio
parque. Con el objetivo de seguir operando en estos mercados, se encuentran atraídos
por la idea de construir un cementerio parque en la ciudad de Lima.
Para poder estimar la demanda por el cementerio parque, se deberá depurar la demanda
potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de
sepultación en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de una
encuesta directa que se aplicó en diversos sectores de la ciudad.
Para obtener la población total, se considera conveniente tomar como base las comunas
del sector norte y sur de Lima, que es donde se encontraría ubicado el futuro
cementerio, y se han sumado los cuatros comunas de su alrededor. La totalidad de la
población está compuesta según la siguiente descripción:
Población Total

Las cifras citadas corresponden a estudios realizados en el último Censo nacional.

Por otra parte, según fuentes del Instituto Nacional de Estadísticas de Perú la tasa de
crecimiento neto de la población alcanza a 2.64 por ciento, puesto que la tasa de
mortalidad es de 0,70 y la tasa de natalidad es de 3.34 por ciento.
Adicionalmente, dadas las características del producto y el servicio del cementerio, se
han escogido como mercado objetivo los segmentos ABC1, C2 y C3.

*GSE: Grupo Socio Económico. Según esta categoría, el segmento ABC 1 corresponde
al estrato socioeconómico medio-alto; el C2 al estrato medio de la población, y el C3 al
estrato medio-bajo.
Además, según los resultados obtenidos en la encuesta, el 60 por ciento de la población
no está inscrito en ningún cementerio. Por otra parte, de los encuestados no inscritos, el
45.30 por ciento manifestó interés en matricularse en un cementerio parque. Según
datos estimados, la familia promedio en Lima está compuesta por 4,8 personas. Esta
cifra permitirá establecer el número de familias que estarían dispuestas a inscribirse,
puesto que la demanda es familiar y no particular.
Participación de mercado
Para establecer cuál podría ser la participación que al cementerio parque le
correspondería en este mercado, se decidió utilizar una estimación muy conservadora
respecto del universo determinado, más aún si se considera que el directorio de la
empresa no desea asumir riesgos mayores. Por esta razón, se recomienda trabajar bajo el
supuesto de que solamente el 6.2 por ciento del segmento efectivamente cuantificado en
relación a los espacios de sepultación se inscribiría como miembro del cementerio cada
año.
Tasa de crecimiento proyectada de la demanda
Mediante el apoyo de elementos de marketing y de la publicidad recomendada en la
estrategia comercial del cementerio, se pretenderá alcanzar mayores porcentajes de
mercado para los próximos años, los que no serán incorporados en los análisis de flujos
para mantener la postura conservadora de la evaluación. Es conveniente dejar en claro
que el producto o servicio que se pretende entregar es de importancia para el segmento
al cual está siendo dirigido. La demanda efectiva se incorporará paulatinamente y estará
en relación directa con la tasa de natalidad y mortalidad de la zona, razón por la cual se
ha considerado una tasa de crecimiento anual del orden de 2.64 por ciento para los
próximos diez años, según lo señalado anteriormente.
Sin embargo, es conveniente indicar que la demanda se está midiendo familiarmente y
no se está considerando la venta de una sepultura de sólo dos capacidades, por ejemplo,
con lo cual se vería incrementada la estimación.
Con las cifras anteriores, cuantifique la demanda del mercado para los próximos diez
años.
Solución
 Población Total = 100% = 495 695 habitantes
 Mercado Potencial = 40.9% = 202739 personas = 495 695 (40.9%)
 Mercado Disponible = 60% = 121 644 personas =202 739 (60%)
 Mercado Potencial = 45.3%= 55 105 personas = 121 644 (45.3%)

 Promedio de habitantes por familia = 4.8

 Número de familias = 55105/4.8 = 11 480 familias
 ∆% anual de la Población = 2.64%
 Se capta el 6.2% de mercado cada año
Caso 2
CEMENTERIO PARQUE “ANGELITOS NEGROS”
Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su cartera
de productos y entregar al mercado, además de viviendas nivel medio, un cementerio
parque. Con el objetivo de seguir operando en estos mercados, se encuentran atraídos
por la idea de construir un cementerio parque en la ciudad de Lima.
Para poder estimar la demanda por el cementerio parque, se deberá depurar la demanda
potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de
sepultación en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de una
encuesta directa que se aplicó en diversos sectores de la ciudad.
Para obtener la población total, se considera conveniente tomar como base las comunas
del sector norte y sur de Lima, que es donde se encontraría ubicado el futuro
cementerio, y se han sumado los cuatros comunas de su alrededor. La totalidad de la
población está compuesta según la siguiente descripción:

Población Total

Las cifras citadas corresponden a estudios realizados en el último Censo nacional. Por
otra parte, según fuentes del Instituto de Estadísticas de Perú la tasa de crecimiento neto
de la población alcanza a 1.20 por ciento, puesto que la tasa de mortalidad es de 0,85 y
la tasa de natalidad es de 2.05 por ciento.
Adicionalmente, dadas las características del producto y el servicio del cementerio, se
han escogido como mercado objetivo los segmentos ABC1, C2 y C3.
*GSE: Grupo Socio Económico. Según esta categoría, el segmento ABC 1 corresponde
al estrato socioeconómico medio-alto; el C2 al estrato medio de la población, y el C3 al
estrato medio-bajo.
Además, según los resultados obtenidos en la encuesta, el 62.1 por ciento de la
población no está inscrito en ningún cementerio. Por otra parte, de los encuestados no
inscritos, el 44.80 por ciento manifestó interés en matricularse en un cementerio parque.
Según datos estimados, la familia promedio en Lima está compuesta por 5.2 personas.
Esta cifra permitirá establecer el número de familias que estarían dispuestas a
inscribirse, puesto que la demanda es familiar y no particular.
Participación de mercado
Para establecer cuál podría ser la participación que al cementerio parque le
correspondería en este mercado, se decidió utilizar una estimación muy conservadora
respecto del universo determinado, más aún si se considera que el directorio de la
empresa no desea asumir riesgos mayores. Por esta razón, se recomienda trabajar bajo el
supuesto de que solamente el 7.4 por ciento del segmento efectivamente cuantificado en
relación a los espacios de sepultación se inscribiría como miembro del cementerio cada
año.
Tasa de crecimiento proyectada de la demanda
Mediante el apoyo de elementos de marketing y de la publicidad recomendada en la
estrategia comercial del cementerio, se pretenderá alcanzar mayores porcentajes de
mercado para los próximos años, los que no serán incorporados en los análisis de flujos
para mantener la postura conservadora de la evaluación. Es conveniente dejar en claro
que el producto o servicio que se pretende entregar es de importancia para el segmento
al cual está siendo dirigido. La demanda efectiva se incorporará paulatinamente y estará
en relación directa con la tasa de natalidad y mortalidad de la zona, razón por la cual se
ha considerado una tasa de crecimiento anual del orden de 1.20 por ciento para los
próximos diez años, según lo señalado anteriormente.
Sin embargo, es conveniente indicar que la demanda se está midiendo familiarmente y
no se está considerando la venta de una sepultura de sólo dos capacidades, por ejemplo,
con lo cual se vería incrementada la estimación.
Con las cifras anteriores, cuantifique la demanda del mercado para los próximos diez
años.
Solución
Caso 3
Kola Serrana
Una importante empresa del rubro industrial de bebidas y refrescos desea estimar las
ventas en nuevos soles de sus productos para los próximos años. Sin embargo,
previamente debe conocer la producción futura y el precio óptimo que maximice las
utilidades.
Para lograr lo anterior, usted presentó un plan de trabajo en el cual vale toda la
información necesaria para efectuar el análisis. La respuesta de la empresa fue la
siguiente: - Nosotros disponemos únicamente de ventas pasadas; también conocemos
nuestra función de demanda y nuestra función de costos.
-No se preocupe - dice usted, esa información será suficiente para lograr los resultados
planeados. La información fue la siguiente:

AÑO VENTAS
2010 20
2011 33
2012 29
2013 46
2014 50
2015 50
2016 55
2017 58
2018 60
2019 53
2020 44
Ventas en miles de unidades

La Función Demanda estimada para los productos corresponde a:

F (demanda) = β1 P + β2 I + β3 Pb + β4 Pu
 β1 …. β4 = Parámetros de función
 P = Precio del Bien
 I = Ingreso promedio disponible per capita
 Pb = Tamaño de la población
 Pu = Gasto de publicidad
Mediante la utilización de los modelos econométricos se ha estimado que por cada Sol
que aumente el precio, la cantidad demandada disminuirá en 2,000 unidades; por cada
sol que aumente el ingreso, se incrementará en 30 y por cada habitante adicional,
aumentará en 3%. Por otra parte, se ha estimado que β4 = 0.05; el ingreso promedio
disponible per capita es de S/. 2,500; el tamaño de la población es de 2, 100,000
habitantes, y los gastos publicitarios alcanzan a S/. 255, 500.
Para proyectar las ventas, ajuste los datos a una función del tipo Y = a + bx. Si, por otra
parte, la empresa ha estimado una función de costos equivalentes a:
CF = S/. 2, 000,000
CV = 32Q + 200H
Donde H es el coeficiente de energía por unidad producida estimado en S/. 450 por cada
1500 productos, es decir, H = 450.
a. Deriva matemáticamente las ecuaciones de la recta de regresión.
b. ¿Cual es la producción para 2025 y lo acumulado hasta julio del 2026?
c. Cuantifique las ventas en soles para las fechas anteriores.

SOLUCION :
Dx = f (Px + I + Pb + Pu)
Por cada nuevo sol:

↑ Precio = Q demanda ↓ en 2000 unid.

↑ Ingreso = demanda ↑ en 30
↑ Habitantes = demanda ↑ en 3%
β4 = 0.05

 Ingreso promedio = 2500

 Tamaño poblacional = 2, 100,000
 Gasto en publicidad = 255, 500
 CF = S/. 2000000
 CV = 40Q + 200H
 H = 450 x cada 1500  H = 450
A) Ecuación de proyección: y = a + bx

∑ xy = a ∑ x + b ∑ x2 ∑y=an+b∑x

a=∑y–b∑x b = n ∑ xy – (∑x) (∑ y)
n n ∑ x2 - (∑ x)2

VENTAS
AÑO (Y) X XY X2
2010 20 -5 -100 25
2011 33 -4 -132 16
2012 29 -3 -87 9
2013 46 -2 -92 4
2014 50 -1 -50 1
2015 50 0 0 0
2016 55 1 55 1
2017 58 2 116 4
2018 60 3 180 9
2019 53 4 212 16
2020 44 5 220 25
TOTALES (∑) 498 0 322 110

Reemplazando:
322 = 0 a + 110 b
498 = 11 a + 0 b
Tenemos:
498 = 11 a
a = 45.2727
322 = 110b
b = 2.9273

Reemplazando en: y = a + bx

 y = 45.2727 + 2.9273 x (ecuación de proyección)

B) Proyecciones:
y 2021 = 45.2727 + 2.9273 (6) = 62.8365
y 2022 = 45.2727 + 2.9273 (7) = 65.7638
y 2023 = 45.2727 + 2.9273 (8) = 68.6911
y 2024 = 45.2727 + 2.9273 (9) = 71.6184
y 2025 = 45.2727 + 2.9273 (10) = 74.5457
y 2026 = 45.2727 + 2.9273 (11) = 77.4730
 Para hallar lo acumulado hasta julio 2026 corresponde a:
(Y 2026/12) *7= (77.4730 /12) *7 = 45.1926
C) Las ventas en soles para las fechas anteriores:
Función demanda:
Qd = - 2000 P + 30 I + 0.03 Pb + 0.05 Pu
Qd = - 2000P + 30 (2500) +0.03 (2, 100,000) +0.05 (255, 500)
Qd = - 2000 P + 150775
Función de costos:
CT = 2000000 + 32 Q + 200 H
CT = 2000000 + 32 Q + 200 (450)
CT = 2090000 + 32 Q
 Precio que maximiza las utilidades:
Utilidad = Ingreso Total - Costo total
Utilidad = P x Q - (CF + CV)
Utilidad = P (- 2000 P + 150775) - (2090000 + 32 Q)
Utilidad = P (- 2000 P + 150775) - [2090000 + 32 (- 2000 P + 150775)]
Utilidad = - 2000P^2 +150775P – 2090000 + 32*2000P -150775*32
Utilidad = - 2000P^2 + 150775P + 32*2000P – 2090000 – 150775*32
Utilidad = -2000P^2 + 214775P - 6914800
Maximizando:
Por derivadas:
U/p = - 4000 P + 214775 = 0
P = S/. 53.69
Valor de la producción:
Caso 4
CERVECERIA SAN JACINTO
Una importante empresa cervecera desea estimar las ventas en nuevos soles de sus
productos para los próximos años. Sin embargo, previamente debe conocer la
producción futura y el precio óptimo que maximice las utilidades.
Para lograr lo anterior, usted presentó un plan de trabajo en el cual vale toda la
información necesaria para efectuar el análisis. La respuesta de la empresa fue la
siguiente: - Nosotros disponemos únicamente de ventas pasadas; también conocemos
nuestra función de demanda y nuestra función de costos.
-No se preocupe - dice usted- , esa información será suficiente para lograr los resultados
planeados. La información fue la siguiente:

AÑO VENTAS
2004 1500
2005 1410
2006 1390
2007 1400
2008 1480
2009 1570
2010 1520
2011 1660
2012 1670
2013 1720

La Función Demanda estimada para los productos corresponde a:

f (demanda) = β1 P + β2 I + β3 Pb + β4 Pu
 β1 …. β4 = Parámetros de función
P = Precio del Bien
I = Ingreso promedio disponible per capita
 Pb = Tamaño de la población
 Pu = Gasto de publicidad
Mediante la utilización de los modelos econométricos se ha estimado que por cada Sol
que aumente el precio, la cantidad demandada disminuirá en 320 unidades; por cada sol
que aumente el ingreso, se incrementará en 55 por cada habitante adicional, aumentará
en 2 %. Por otra parte, se ha estimado que β4 = 0.06 el ingreso promedio disponible per
capita es de S/. 3000; el tamaño de la población es de 1, 650,000 habitantes, y los
gastos publicitarios alcanzan a S/. 780, 000.
Para proyectar las ventas, ajustes los datos a una función del tipo Y = a + bx. Si, por
otra parte, la empresa ha estimado una función de costos equivalentes a
CF = S/. 1, 645,000
CV = 36Q + 150 H
Donde H es el coeficiente de energía por unidad producida estimado en S/. 400 por cada
1350 productos, es decir, H = 400
a. Deriva matemáticamente las ecuaciones de la recta de regresión.
b. ¿Cual es la producción para 2018 y lo acumulado hasta abril del 2019?
c. Cuantifique las ventas en soles para las fechas anteriores.

SOLUCION :
Caso 5
Peruxport S.A.
El mercado de la oferta nacional para espárragos exportable está actualmente compuesto
por cinco empresas con igual participación de mercado. Se espera que para los próximos
4 años la empresa Peruxport S.A., una de las cinco exportadoras alcance una posición
de liderazgo en el mercado, ya que, según un estudio realizado por la empresa, ésta
obtendrá 4 por ciento más de participación de mercado cada año hasta el 2017.
Las ambiciosas metas de crecimiento han llevado a tener la intención de formar un
fondo de inversiones a fin de consolidarse como la empresa más grande de exportación
de espárragos del mercado. Sin embargo, sus ejecutivos no saben de cuanto recursos
dispondrá para formar dicho fondo, estimando hacerlo equivalente al valor presente de
las utilidades esperadas para los próximos cuatro años. Para conocer el comportamiento
futuro de la demanda de exportación de cajas de espárragos, se dispone de la
información histórica en relación a las exportaciones efectuadas a los distintos
mercados.
Exportación de espárragos (en cajas)
Año Japon U.S.A. Mexico
2008 20 10 13
2009 20 12 26
2010 25 15 14
2011 22 20 26
2012 18 18 28
2013 35 16 24

Por otra parte, se busca comercializar las cajas de espárragos a un precio que garantice
maximizar las utilidades, para lo cual se conocen las funciones demanda y de costos de
Peruxport S.A.:
Qd = 50 - 3 P
CT = 20 + 4 Q
Para proyectar la demanda, utilice una ecuación del tipo Y = a + b.x 2, donde Y
representa la variable dependiente (exportaciones) y X, la variable independiente (años)
a. ¿Cuál es la demanda de Peruxport S.A. para los próximos cuatro años?
b. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto?
c. Si Peruxport S.A. enfrenta un costo alternativo del orden del 1,4 por ciento
reales mensuales y el precio internacional se mantiene constante durante los
próximos cuatro años, ¿a cuanto alcanzaría el monto disponible para el fondo de
inversiones?
Solución
a. Demanda Peruxport
Determinar la ecuación de Regresión:
Σy = an + bΣx2
Σx2y = aΣx2 + bΣx4

Reemplazando valores de las sumatorias:

362 = 6a + 17.5b
1042.5 = 17.5a + 88.375b
a = 61.375
b = -0.357142857
Reemplazando los valores de los coeficientes en la ecuación de regresión:
Y = 61.375 + (-0.357142857) x
2
Año Regresión Demanda Participación Demanda
de Mercado Peruxport
Y2014 61.375 + (-0.357142857) (3.5)2= 57 24% 14
Y2015 61.375 + (-0.357142857) (4.5)2= 54 28% 15
Y2016 61.375 + (-0.357142857) (5.5)2= 51 32% 16
Y2017 61.375 + (-0.357142857) (6.5)2= 46 36% 17

b. Precio Óptimo
U = IT- CT
U = P.Q – (CF +CV)
U = P (50 – 3P) – (20 + 4 (50 – 3P))
U = -3P2 + 50P – (20 + 200 -12P)
U = -3P2 + 62P - 220
Maximizando:
∂U/∂P= -6P + 62 = 0
P = S/. 10.3
 c. Fondo de Inversiones
Año Función de Utilidad = Utilidad Peruxport
P.Q – (20 + 4Q)
2014 U = 10.3(14) – (20 + 4(14)) 68
2015 U = 10.3(15) – (20 + 4(15)) 75
2016 U = 10.3(16) – (20 + 4(16)) 81
2017 U = 10.3(17) – (20 + 4(17)) 87

Tasa anual = (1 + 1.4%)12 - 1

Tasa anual = 18.16%
Valor Presente = 68/(1.1816)1 + 75/(1. 1816)2 + 81/(1. 1816)3 + 87/(1. 1816)4
Valor Presente = S/. 205.00
Caso 6
Expoperuano S.A.
El mercado de la oferta nacional para mangos exportable está actualmente compuesto por
cuatro empresas con igual participación de mercado. Se espera que para los próximos 3 años
la empresa Expoperuano S.A., una de las cuatro exportadoras alcance una posición de
liderazgo en el mercado, ya que, según un estudio realizado por la empresa, ésta obtendrá 6
por ciento más de participación de mercado cada año hasta el 2016.
Las ambiciosas metas de crecimiento han llevado a tener la intención de formar un fondo de
inversiones a fin de consolidarse como la empresa más grande de exportación de espárragos
del mercado. Sin embargo, sus ejecutivos no saben de cuanto recursos dispondrá para formar
dicho fondo, estimando hacerlo equivalente al valor presente de las utilidades esperadas para
los próximos cuatro años. Para conocer el comportamiento futuro de la demanda de
exportación de cajas de mangos, se dispone de la información histórica en relación a las
exportaciones efectuadas a los distintos mercados.

Por otra parte, se busca comercializar las cajas de espárragos a un precio que garantice
maximizar las utilidades, para lo cual se conocen las funciones demanda y de costos de
Expoperuano S.A.:
Qd = 45 - 6 P
CT = 28 + 5 Q
Para proyectar la demanda, utilice una ecuación del tipo Y = a + b . x 2, donde Y representa la
variable dependiente (exportaciones) y x, la variable independiente (años)
a. ¿Cuál es la demanda de Expoperuano S.A. para los próximos cinco años?
b. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto?
Si Expoperuano S.A. enfrenta un costo alternativo del orden del 1,8 por ciento reales
mensuales y el precio internacional se mantiene constante durante los próximos tres años, ¿a
cuanto alcanzaría el monto disponible para el fondo de inversiones?

CASO 7
 DEMANDA HOTELERA
Una importante cadena hotelera desea estimar la demanda potencial que tendría un nuevo
establecimiento si se instalara en el departamento de Tacna, uno de los balnearios peruanos
con fuerte potencial turístico de peruanos y chilenos. Para ello la empresa contrató a una
consultora para que desarrollara un estudio de mercado que le permitiera dimensionar la
demanda de la industria en la zona de interés.
De acuerdo a los resultados del estudio, se concluye que el mercado turístico de Tacna está
compuesto por turistas extranjeros y por turistas nacionales. Otra de las conclusiones
importantes es que de acuerdo con las estadísticas disponibles por PROMPERU, el número de
turistas extranjeros que ingresa al Perú durante el último año alcanzó 1800,000 personas. A
pesar de que la llegada de turistas ha mostrado variaciones importantes en las últimas décadas,
durante los últimos años ha mostrado una tendencia creciente.
Por otra parte, se pudieron extraer algunos indicadores relevantes para sustentar el
comportamiento de la demanda. En efecto, de acuerdo con un estudio realizado por el INEI se
pudo concluir que el 32.4% de los turistas que llegan al Perú visitan Tacna y sus alrededores.
Otro antecedente importante que se logró investigar, fue que la estadía promedio de los
turistas extranjeros en Tacna en hoteles es de 2.3 días. Cabe señalar que este comportamiento
es propio del turista extranjero y del nacional, debido a que Tacna y sus alrededores,
constituyen el típico destino de fin de semana para los chilenos de Arica y Antofagasta y
limeños.
Una encuesta aplicada a una muestra aleatoria representativa de turistas extranjeros en Tacna
indicó que 60% de los turistas que llegan a establecimientos de alojamiento se alojan o tienen
intenciones de alojarse en hoteles, el restante 20% se dirige a apartahoteles, 5% a cabañas, 2%
a moteles o camping y el resto a casas particulares propias o arrendadas. El grafico siguiente
muestra la distribución del mercado de alojamiento por tipo de establecimiento.
Respecto al mercado nacional o doméstico, un estudio denominado, un estudio denominado
“Diagnóstico de la realidad actual del turismo en Tacna” concluyo que de los 700,000
visitantes nacionales y extranjeros en la mejor temporada 24% se alojan en hoteles y
permanecen en promedio 6.69 días. Por otra parte de los 216,667 turistas nacionales y
extranjeros que visitan Tacna fuera de su mejor temporada, también 24% se alojan en Hoteles.
Sin embargo, a diferencia de los veraneantes este grupo de turistas visita la zona más de una
vez al año. En efecto, en promedio visitan la región de Tacan seis veces al año, con una
permanencia promedio por ocasión de 2.3 días
En cuanto a la capacidad instalada en la zona, el estudio de mercado competidor señaló que
solamente considerando hoteles, la oferta está compuesta por 3,915 camas. Con estos
antecedentes, se le solicita estimar la demanda anual hotelera expresada en días/cama para los
próximos 5 años, asumiendo una tasa de crecimiento anual del 3%. Además, se le solicita
cuantificar la existencia de exceso de oferta o demanda según sea el caso, asumiendo
linealidad en el comportamiento de la demanda.