La Promoción

Curso: Marketing empresarial

Docente: Mag. CPC. Manuel
Fernandez Chaparro
 El Programa de Promoción
 A través de las actividades
promocionales las compañías se
comunican directamente con sus
clientes potenciales.
 La promoción sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y su venta,
con la esperanza de influir en los
sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor del
mensaje. 2
 Métodos Promocionales
1. La Venta Personal
2. La Publicidad
3. La Promoción de Ventas
4. Las relaciones Públicas
5. La Publicidad no Pagada

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 La Venta Personal
 Es la presentación directa de un
producto que hace el representante de
una compañía a un comprador
potencial. Tiene lugar cara a cara o bien
por teléfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.

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 La Publicidad
 Es una comunicación masiva e
impersonal que paga un patrocinador y
en la cual este esta claramente
identificado.

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 La Promoción de Ventas
 Es una actividad estimuladora de la
demanda, cuya finalidad es
complementar la publicidad y facilitar la
venta personal, a menudo consiste en
un incentivo temporal que estimula la
compra, se puede dirigir al consumidor
final o la fuerza de ventas u otros
miembros del canal de distribución, se
incluyen acá las exhibiciones
comerciales, muestras gratuitas,
premios, descuentos, cupones. 6
 Las Relaciones Públicas
 Abarcan varias actividades
comunicativas que contribuyen a crear
actitudes y opiniones positivas respecto
a una empresa y sus productos, adopta
muchas formas: boletines, informes
anuales, cabildeo y patrocinio de
eventos diversos.

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 La Publicidad no Pagada
 Es una forma especial de relaciones
públicas que incluye noticias o
reportajes sobre una empresa o sobre
sus productos. La publicidad no pagada
como dice su nombre no se paga, pero
la empresa no tiene control sobre ella
pero como aparece como noticia tiene
mas credibilidad.
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 La Mezcla Promocional
 Se denomina así a la combinación de
venta personal, publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas y
publicidad no pagada.
 Una buena mezcla promocional es
parte esencial prácticamente de toda
estrategia de marketing.
 La promoción deberá contribuir además
a realizar el plan estratégico global de
la organización.
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 Factores que influyen en la
mezcla Promocional
1. El mercado meta
2. La Naturaleza del producto
3. La etapa del ciclo de vida del producto
4. Los Fondos disponibles
5. Estrategia de jalar o empujar

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 El Mercado Meta
1. Disposición a comprar
2. Dimensión geográfica del mercado

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 Disposición a comprar
1. Etapa de reconocimiento
2. Etapa de conocimiento
3. Etapa de simpatía o gusto
4. Etapa de preferencia
5. Etapa de convicción
6. Etapa de compra

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 Etapa de Reconocimiento
 La misión del vendedor consiste en
darle a conocer al prospecto la
existencia de la marca o producto.
 Aquí el objeto es establecer familiaridad
con el nombre del producto y de la
marca.

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 Etapa de Conocimiento
 Va más allá del simple reconocimiento y
el sujeto se entera de las características
del producto.

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 Etapa de simpatía o gusto
 Se refiere a la actitud del mercado
frente a la marca o producto. Con la
promoción se logra que una audiencia
conocedora deje ser indiferente ante
una marca y empiece a gustarle.

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 Etapa de Preferencia
 No puede crearse la preferencia si no
se logra que el público distinga las
marcas, de modo que el mercado
escoja la nuestra.
 Los anuncios que realizan
comparaciones directas con la
competencia tienen objeto crear una
preferencia.
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 Etapa de convicción
 Aquí se supone la decisión real o el
compromiso de efectuar una compra. El
objeto de la promoción en este caso es
aumentar la fuerza de la necesidad del
comprador. Se fortalece mucho la
convicción de poseer un producto si se
prueba y se sienten los beneficios de su
uso.
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 La compra
 Puede posponerse indefinidamente,
aun tratándose de personas
convencidas de que deben comprar un
producto.
 El inhibidor puede ser un factor
situacional como el no tener suficiente
dinero en el momento o bien la
resistencia natural al cambio.
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 Dimensión Geográfica del
mercado
 La venta personal tal vez sea adecuada
en un mercado local pequeño, pero a
medida que crece la extensión
geográfica del mercado habrá que darle
mayor importancia a la publicidad. La
excepción será una compañía que
vende a grupos concentrados de
clientes dispersos de un país.
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 El tipo de cliente
 La estrategia promocional depende en
parte del nivel de canal de distribución
en que la organización espera influir. A
veces los consumidores finales y los
intermediarios compran el mismo
producto, pero requieren una promoción
diferente.
 Un mercado con un solo tipo de cliente
requerirá una mezcla promocional
distinta a un mercado que tiene muchos
mercados grandes. 20
 Concentración del mercado
 Otra consideración es la cantidad total
de compradores. Cuantos menos
compradores potenciales haya, la venta
personal será más eficaz que la
publicidad.

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 Naturaleza del producto
1. Valor unitario
2. Nivel de adaptación
3. Servicios antes y después de la venta

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 Valor Unitario
 Un producto con poco valor unitario
suele ser relativamente simple, entraña
poco riesgo para el comprador y debe
ser atractivo para el mercado masivo si
es que se quiere sobrevivir. Por eso, la
publicidad será la principal herramienta
promocional. En cambio, a menudo los
productos de gran valor unitario son
complejos y caros. Estas dos
características indican la necesidad de
recurrir a la venta personal. 23
 Nivel de adaptación
 Se requerirá la venta personal si un
producto debe ser adaptado a la
necesidad de cada cliente.

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Servicio antes y después de la
venta
 Se prestan a la venta personal los
productos que deben demostrarse, en
los cuales se dan trueques de venta o
que requieren mantenimiento para que
funcionen adecuadamente.

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 Etapa del ciclo de vida del
producto (1)
 Cuando se introduce en el mercado un
producto nuevo, se comunica su
existencia y sus beneficios a los
prospectos y se convence a los
intermediarios para que lo ofrezcan. Así
pues tanto la publicidad dirigida a los
consumidores como la venta personal
dirigida a los intermediarios son
indispensables en la etapa de
introducción en el mercado.
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 Etapa del ciclo de vida del
producto (2)
 El lanzamiento de un producto nuevo
también puede ser una novedad y por
lo mismo, ofrecer excelentes
oportunidades para realizar la
publicidad no pagada.

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 Fondos disponibles
 Sin importar cual pueda ser la mezcla
promocional más conveniente, el dinero
disponible será el factor que rija la
elección. Las empresas pequeñas o
débiles desde el punto de vista
financiero tienden a recurrir a la venta
persona.

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 Selección de una estrategia
de jalar o empujar (1)
 Se da el nombre de estrategia de
empujar al programa promocional
dirigido principalmente a los
intermediarios y de estrategia de jalar al
que esta dirigido fundamentalmente a
los usuarios finales.
 Una estrategia de empujar incluye una
fuerte venta personal y promoción de
ventas.
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 Selección de una estrategia
de jalar o empujar (2)
 Una estrategia de jalar usa mucho la
publicidad y diversas formas de
promoción de ventas.

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El concepto de la campaña (1)
 Una campaña es una serie coordinada
de actividades promocionales que se
organizan en torno a un tema y cuya
finalidad es cumplir una meta especifica
en un periodo determinado.
 Para alcanzar el objetivo una campaña,
coordina la publicidad, la venta
personal, la promoción, las relaciones
públicas y la publicidad no pagada.
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El concepto de la campaña (2)
 Una campaña gira en torno a un tema o
idea central. El tema de una campaña
es simplemente el mensaje promocional
formulado en una forma original que
capte la atención del público.
Frecuentemente el tema adopta la
forma de eslogan o lema.
 El tema (lema) se encuentra presente
en todas las actividades promocionales
y contribuye a unificar una campaña.
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 El Presupuesto Promocional
1. Porcentaje de ventas
2. Todos los fondos disponibles
3. Seguir a la competencia.
4. En función a metas

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 La venta personal (1)
 Es importante en una empresa
cuando:
1. El mercado esta concentrado
geográficamente.
2. El producto tiene un alto valor unitario,
es muy técnico o requiere
demostración.
3. Es necesario adaptar el producto a las
necesidades del cliente.
34
 La venta personal (2)
4. El producto se halla en su etapa de
introducción de su ciclo de vida.
5. No se dispone de dinero suficiente
para una campaña publicitaria.

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Características del trabajo de
venta (1)
 La fuerza de ventas tiene la
responsabilidad general de poner en
práctica las estrategias de marketing de
la empresa.
 Los vendedores representan a la
compañía frente a los clientes y la
sociedad en general, la gente se forma
una opinión de una compañía muchas
veces por sus vendedores.
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Características del trabajo de
venta (2)
 Los vendedores trabajan con poca o
nula supervisión, es un trabajo duro,
tanto físico como intelectual, se
necesita ser creativo y persistente y
tener iniciativa, lo cual necesita una
fuerte motivación.
 Los vendedores muchas veces viajan
mucho y viven fuera de casa.
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Creación de confianza entre el
vendedor y los clientes (1)
 Sinceridad, se debe decir siempre la verdad
 Confiabilidad, hay que tener una conducta
que inspire confianza.
 Competencia, se debe mostrar habilidad,
conocimiento y recursos.
 Orientación hacía el cliente, hay que dar a las
necesidades e intereses de los clientes la
misma importancia que a los nuestros.

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Creación de confianza entre el
vendedor y los clientes (2)
 Afinidad, hay que buscar similitudes de
personalidad con el cliente así como
intereses y metas comunes.

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 El Proceso de la venta
personal
1. Prospección
2. Acercamiento Preliminar
3. Presentación y
4. Servicios después de la venta

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 Prospección
 Es el primer paso de la venta personal,
consiste en identificar primero a los
compradores potenciales y luego en
clasificarlos, es decir, determinar si
poseen suficiente poder de compra,
autoridad o deseo de adquirir algo.

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 Identificación de los
compradores potenciales
 Un representante comenzará el proceso
de identificación trazando el perfil del
prospecto ideal. A partir del perfil
comenzará a elaborar una lista de
compradores potenciales.

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 Clasificación de los
prospectos
 Una vez identificados los posibles
compradores, el vendedor deberá
realizar una clasificación, es decir,
determinar si tienen suficiente
disposición, poder adquisitivo y
autoridad para comprar, además se
debe identificar una o más personas
que influyen en la decisión de compra.
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 Acercamiento preliminar (1)
 Antes de visitar un prospecto el
vendedor deberá averiguar todo lo
relacionado con la persona o
compañías a quienes presentará el
producto, este acercamiento podría
incluir investigar que productos
están utilizando los prospectos y
sus relaciones ante ellos.
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 Acercamiento preliminar (2)
 Sedebe tratar de averiguar los
hábitos y preferencias del
prospecto, conviene tener la mayor
cantidad de información posible
para adaptar la presentación a
cada cliente.

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Presentación del mensaje de
ventas
 Se debe diseñar una presentación de
ventas que capte la atención del
prospecto. El vendedor tratará después
de mantener interés y crear el deseo
del producto: cuando sea el momento
oportuno, intentará estimular la acción
mediante el cierre de ventas.

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 Atraer la atención
 En toda presentación de ventas lo
primero que se tiene que hacer es
atraer la atención del prospecto y
despertar la curiosidad. Una opción
consiste en identificar los beneficios del
producto haciendo alguna información
extraordinaria.

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 Mantener el interés
 Normalmente una demostración del
producto resulta de gran utilidad,
cualquiera sea la técnica que se aplique
en la presentación, el representante
debe mostrar como el producto
beneficia al prospecto. Las
presentaciones flexibles corresponden
mejor a las necesidades de cada
cliente.
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Respuesta a las objeciones y
cierre de ventas
 Luego de explicar el producto y sus
beneficios se deberá tratar de cerrar la
venta, es decir conseguir la aceptación
de la compra por parte del cliente. Se
puede ir intentando periódicamente un
cierre de ventas para ver si el prospecto
esta listo, sirve también para que el
prospecto haga sus objeciones, si no se
descubre las objeciones ocultas no se
podrá cerrar la venta.
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Servicios después de la venta
 Un buen trabajo de ventas no termina
cuando el cliente firma el pedido. Una
serie de actividades después de la
venta crean una buena voluntad en el
cliente y sientan las bases de mas
ventas en el futuro.
 Con esta actividad se atenúa la
ansiedad después de la compra.
50
 Dirección de la fuerza de
ventas
 Para dirigir una fuerza de ventas se
requiere ante todo un buen director de
ventas, por que debe planificar,
implementar y evaluar la fuerza de
ventas y sus actividades.

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Reclutamiento y selección de
la fuerza de ventas
 La selección incluye tres aspectos:
1. Determinar el tipo de persona que se
requieren preparando para ello una
descripción escrita del puesto.
2. Reclutar el número suficiente de
candidatos.
3. Escoger entre ellos a los más
calificados.
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 Integración de los nuevos
vendedores
 Una vez contratados los candidatos los
directivos tienen la obligación de
integrarlos a la familia de la compañía.
 Hay que tener siempre en cuenta que el
personal nuevo conoce muy poco sobre
detalles del puesto, sobre los
compañeros de trabajo o su estatus
dentro de la compañía.
53
 Capacitación de la fuerza de
ventas
 Tanto los vendedores nuevos como los
antiguos requieren una permanente
capacitación para mejorar sus
habilidades, conocer mejor los nuevos
productos y manejar mejor el tiempo y
su territorio.

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 Motivación de la fuerza de
ventas
 Los vendedores en especial los
externos necesitan una gran
motivación, por ello los gerentes deben
procurar siempre su motivación y la
clave es saber que lo motiva, los
incentivos económicos suelen ser muy
motivantes, pero no siempre, los
elogios, el reconocimiento pueden ser
mas útiles en algunos casos, las
reuniones y los concursos de ventas
también motivan. 55
Compensación de la fuerza de
ventas
 El dinero es muy motivante para la
fuerza de venta por eso hay que
implementar un plan de compensación
adecuado. Las comisiones por ventas
es el mecanismo mas usado para
remunerar a los vendedores, por lo
general contienen también el pago de
una parte fija de sueldo que compensa
por los gastos de movilidad.
56
 Supervisión de la fuerza de
ventas (1)
 Es un medio para asegurarse de que se
cumplan las políticas de la compañía.
 Hay que calcular bien el grado de
supervisión por que sobrepasar un
límite puede generar tensión, el método
más eficaz de supervisión es en el
campo, el director de ventas debe pasar
la mayor cantidad de tiempo con el
vendedor.
57
 Supervisión de la fuerza de
ventas (2)
 Los informes y las reuniones de ventas
son también herramientas de la
supervisión

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 Evaluación del desempeño
del vendedor
 Deben usarse factores cualitativos y
cuantitativos para medir el desempeño.
Los criterios cuantitativos poseen la
ventaja de ser específicos y objetivos.
Los criterios cualitativos están limitados
muchas veces por el juicio subjetivo de
los evaluados, pero reflejan
dimensiones mas generales del
comportamiento de la fuerza de ventas.
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 Criterios cuantitativos de
evaluación (1)
1. Volumen de ventas por productos,
territorio, clientes.
2. Volumen como porcentaje del
potencial del territorio.
3. Pedidos: numero e importes
4. Porcentaje de cierres: número de
pedidos dividido entre el de visitas

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 Criterios cuantitativos de
evaluación (2)
5. Porcentaje de visitas: numero de
visitas por día o semana.
6. Gastos relacionado con la venta
directa.
7. Actividades no relacionadas con las
ventas como las exhibiciones.

61
 Criterios cualitativos de
evaluación de la fuerza de
ventas
 Conocimiento de los productos, de la
competencia de las campañas.
 Administración del tiempo y preparación
de visitas.
 Relaciones con clientes
 Aspecto personal
 Personalidad y actitud, cooperación,
creatividad, ingenio.
62
 La Publicidad
 La Publicidad consta de todas las
actividades necesarias para presentar a
una audiencia un mensaje impersonal,
pagado por un patrocinador identificado
y que se refiere a un producto o una
organización.

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 Campañas Publicitarias
 Antes de iniciar una campaña se
necesita:
1. Conocer la audiencia meta
2. Establecer las metas promocionales
globales.
3. Fijar el presupuesto promocional total.
4. Determinar el tema promocional
general
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 Contenido de una campaña
publicitaria
1. Definición de objetivos
2. Definición del presupuesto
3. Creación de un mensaje
4. Selección de los medios y
5. Evaluación de la eficacia de la
campaña

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 Definición de objetivos (1)
 La finalidad de la publicidad es vender
algo ahora o más tarde.
 El objeto inmediato de un anuncio es
lograr que los clientes pasen a la etapa
del interés, la publicidad es usada
combinada con la venta personal por
eso se dice que “abre puertas”.

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 Definición de objetivos (2)
 Los objetivos de la publicidad pueden
ser: apoyar la venta personal, mejorar
las relaciones con los distribuidores,
introducir un producto nuevo, ampliar el
uso de un producto, contrarrestar la
situación

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 Establecimiento del
presupuesto promocional
 Una vez determinado el presupuesto
promocional debe repartirse entre las
actividades que constituyen el
programa global de la promoción.

68
 Creación del mensaje (1)
 Cualquiera que sea el objetivo de
una campaña publicitaria, los
anuncios han de lograr dos cosas:
obtener y mantener la atención de
la audiencia meta e influir en ella
en el sentido deseado.

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 Creación del mensaje (2)
 Siun mensaje logra captar la
atención de la audiencia, el
publicista dispone de unos cuantos
segundos para comunicar un
mensaje tendiente a influir en las
creencias, en el comportamiento o
en ambos
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 Selección de medios
 En la elección de los medios influyen:
1. El objetivo del anuncio
2. La cobertura de la audiencia
3. Los requisitos del mensaje
4. El tiempo y el lugar de la decisión de
compra.
5. Los costos de los medios
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 Principales medios
1. Periódicos
2. Televisión
3. Correo Tradicional
4. Radio
5. Revistas
6. Internet
7. Correo Electrónico
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 Promoción de ventas
 Por promoción de ventas se entiende a
los medios que estimulan la demanda y
cuya finalidad es reforzar la publicidad y
facilitar la venta personal, son ejemplos
de promoción de ventas los cupones,
los premios, las exhibiciones en la
tienda, las muestras gratuitas, las
demostraciones en tienda y los
concursos.
73
 Ventajas de las promociones
de ventas
1. Por que se pueden lograr rápidos
resultado y medibles
2. Por que se presiona a la competencia
3. Por la expectativa que se genera en
los compradores
4. Por que cuando no se tiene una
buena fuerza de venta pueden ser el
único medio eficaz de ventas.
74
Tipos de promoción de ventas
1. Las promociones comerciales que se
dirigen a los miembros de un canal de
distribución.
2. Las promociones a los consumidores.

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 Observación
 Un problema es que muchas técnicas
de promoción de ventas son acciones
de corta duración y de índole táctica.

76
Objetivos de las promociones
1. Estimular la demanda de un producto
entre los usuarios.
2. Mejorar el desempeño mercadologico
de los intermediarios y vendedores
3. Completar la publicidad y facilitar la
venta personal.

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 Factores que influyen en la
técnica de promoción ideal (1)
 La naturaleza de la audiencia meta, son
leales los clientes, compran por impulso
debemos analizar el mercado meta a
fondo.
 Los objetivos promocionales de la
organización, que seguiremos una
estrategia de jalar o empujar.
 Naturaleza del producto, se pueden dar
muestras.
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 Factores que influyen en la
técnica de promoción ideal (2)
 Costo de la técnica
 Actuales condiciones económicas, en
recesión los cupones, premios y
descuentos son buenos por que los
consumidores son sensibles al precio.

79
 Evaluación de las
promociones
 Es mucho más fácil por que:
1. La mayoría de promociones tiene un
punto de inicio y uno de fin.
2. La mayoría de las ventas tiene por
objeto influir directamente en las
ventas.

80
 Las Relaciones Públicas
 Son una herramienta gerencial cuya
finalidad es influir positivamente en las
actitudes hacia una organización, sus
productos y sus políticas.
 No se sirven sólo de los medios para
comunicar su mensaje, lo hacen
también apoyando obras de caridad,
patrocinando actividades, difundiendo
información, etc.
81
 Publicidad no Pagada (1)
 Es una forma de relaciones públicas
constituida por cualquier comunicación
referente a la organización, sus
productos o políticas a través de
medios que no reciben un pago de la
empresa
 Existe también una mala publicidad no
pagada como lo es un reportaje
negativo acerca de una empresa o sus
productos. 82
 Publicidad no Pagada (1)
 Suele tener mayor credibilidad que la
publicidad

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 Medios para una buena
publicidad no pagada
 Preparar un reportaje o artículo
denominado comunicado de prensa y
hacerlo circular en los medios.
 La comunicación personal con un grupo
a través de una conferencia de prensa
o llevando a conocer a la empresa o los
discursos ante grupos civiles.

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 Otros beneficios de la
publicidad no pagada
 Menor costo que la publicidad o la
venta personal.
 Puede llegar a un mayor número de
lectores.
 Puede trasmitir mas información.
 Pueden ser emitidos inmediatamente a
la ocurrencia de un evento.

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 Limitaciones de la publicidad
no pagada
 La pérdida de control del mensaje.
 Su exposición es limitada al espacio
que le quieran asignar los medios.
 No es totalmente gratis por que hay que
preparara el material que se difundirá a
los medios así como hacer gastos de
una conferencia por ejemplo.

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