DIFERENCIAS EN LA EXPERIENCIA DE SERVICIO ENTRE ESTADOS UNIDOS Y JAPÓN

Las experiencias de servicio difieren entre las culturas e influyen sobre la forma en que los
consumidores evalúan los servicios. Hasta hace poco, las diferencias de los servicios entre
las culturas se observaban de manera anecdótica, no sistemática, por lo cual existían pocas
guías o criterios para evaluar esas diferencias. Una excepción notable es un estudio reciente
a través del cual se examinan las diferencias de las experiencias de servicio entre dos
culturas, Estados Unidos y Japón, países que proporcionan vívidos ejemplos y evidencia
sólida acerca de las sutilezas culturales que afectan los encuentros personales. Los ejemplos
provienen de entrevistas a estudiantes japoneses que estudian en universidades
estadounidenses y se clasifican por categorías de acuerdo con las dimensiones del
comportamiento en los servicios. Por lo tanto, al seguir los ejemplos que se presentan a
continuación, que provienen directamente del estudio, resumimos unos cuantos de los
interesantes descubrimientos de dicha investigación.

 Autenticidad. En Japón todos los encargados de las cajas tienen el mismo tipo de
sonrisa. La sonrisa no es natural y “todo se realiza según el manual”. En Estados
Unidos las personas encargadas de las cajas actúan de manera independiente y existe
más variedad en el trato. Esta actitud resulta muy agradable.
 Protección. El cuidado y el estar involucrado representan una de las dimensiones
más importantes en Japón. El “cliente es Dios”. En Estados Unidos, los encargados
de las ventas siempre responden: “Yo no sé” y “no parecen involucrarse”.
 Control. El control parece ser un aspecto muy importante para los estadounidenses.
Por el contrario, en Japón los clientes son de “alguna manera tímidos y nerviosos”.
Tienden a delegar el interés del control en el encargado. El control no representa un
aspecto importante en Japón.
 Cortesía. En Japón, “si encontramos algo malo acerca del servicio, como, por
ejemplo, que no se disculpa por salpicar el agua, no regresamos a ese lugar
nuevamente”. La cortesía es un factor muy importante en Japón.
 Formalidad. En Japón, el trato formal es un requisito de todos los servicios. El trato
en Estados Unidos de mucho más informal.
 Actitud amistosa. “En Estados Unidos yo siento como si se supusiera que debo tratar
a las personas que atienden como iguales. En Japón eso no es así”. En Japón la
actitud amistosa puede ser irrespetuosa y normalmente se prefiere la formalidad. En
Estados Unidos lo que se espera es la actitud amistosa.
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  Personalización. “En Japón, el trato es siempre igual”. Las meseras “son casi
anónimas, se ven muy atareadas y sin importar quien llegue, ellas lo tratan como a
cualquier persona”. En Estados Unidos el servicio es mucho más personalizado y se
emplean los nombres con mayor frecuencia.
 Prontitud. “En Estados Unidos, los encargados de las ventas y los clientes esperan
sostener una pequeña y amable charla. En Japón, muchas personas preferirían a un
encargado rápido aunque sea poco amigable”.

Después de medir y probar las dimensiones culturales entre las muestras en ambos países, el
autor desarrolló diversas reflexiones que resultan fundamentales para comprender lo que
los proveedores de servicios deben hacer con objeto de influenciar las percepciones y las
evaluaciones de los encuentros del servicio.

En primer lugar, los temas relacionados con la actitud amistosa, el trato personal, la
autenticidad y la prontitud dominan en Estados Unidos, mientras que los términos cuidado y
estar involucrados son centrales en Japón. Estas diferencias pueden explicarse por medio
del enfoque cultural que privilegia al individualismo en Estados Unidos y la importancia
sobre la empatía (ser atento, solícito y amable) que predominan en Japón. La cortesía es
una dimensión importante en ambos países, pero tiene diferentes significados. En Estados
Unidos significa poner atención y proporcionar buen servicio, mientras que en Japón se
refiere a ser paciente y justo. La autenticidad es una dimensión relevante en Estados Unidos
pero no en Japón, donde la relación se centra más en jugar un papel que en expresar
sentimientos individuales.

De acuerdo con este estudio y otros semejantes, es evidente que entender la cultura resulta
esencial para ser evaluado como un proveedor de servicios eficiente. Proporcionar la misma
experiencia de servicios ofrecida en el país de origen, puede ser una estrategia que no tenga
éxito cuando el servicio se extiende a otros grupos culturales.

Fuente: Elsivier Sciense Limited de Kathryn Frazer Winsted, “The Service Experience in Two Cultures”. Journal of Retailing 73
No.3, 1997, pp 337-350.